完全成本定价

1、平均成本定价（即完全成本定价）平均成本定价及其由此派生出来的各种定价方法是指厂商的价格决策实践。除了某些初 级产品和金融交易市场是由拍卖商和经纪人定价外，市场上交易的大多数商品和服务是必须 由厂商作价的。一旦价格被确定，厂商的销售量就受到市场规模和对手竞争的限制。随着厂商理论的发展（张伯仑（Chmberlin），1933年，罗宾逊（Robinson）， 1933年）， 在30年代，经济学家们对企业的定价实践是否为这些理论提供支持证据这个问题产生了兴 趣。在他们1939年颇为著名的论文中，霍尔（Hall）和希契（Hitch）为了发现厂商实际上 采用何种定价方法和什么促使厂商调整价格，调查了 38

2、个厂商。他们的研究结果表明，实 际与标准理论的含义表现出严重的差异。企业一般是通过计算平均生产成本加毛利的方法来 制定价格的。厂商并不随市场需求强度的变化而经常改变这个毛利额。这个发现在战后英国 的其他调查中（安德鲁斯（Andrews），1949年）和在美国进行的详细研究中（卡普兰（Kaplan） 和等，1958年）得到证实。按照这些研究，恰当的定价方法因厂商和行业不同而有很大差异。在一些情况下，成本 参考的平均直接成本或平均可变成本（卡列茨基（Kalecki）的垄断程度理论使用这个概念 （卡利茨基，1943年）。在另外一些情况下，成本则一般是指每单位产出的固定成本加可 变成本，或“完全成本”

3、。其他的变体形式是按照标准或正常生产能力利用或产出水平估算 的单位成本。所以，依靠所采用的单位成本基础，加价可能只包括毛利润目标，或者还包括 固定成本折旧费用。当这种价格行为可能由行业领袖采用时，其他厂商可能采用一种“价格 扣除”战略，即通过由本行业价格领袖或国外竞争确定的价格来推定本厂商必要的毛利，来 确定一个目标单位成本水平（史密斯（Smyth），1967年）。企业调查表明，毛利是相对稳定 的，以致价格变化主要随单位成本而变化。证据明显地与理论相冲突。虽然承认边际成本与边际收益相等是一个不切实际的定价方 法，但加成定价调整还是可能被认为是一个有用的“经验规则”，根据这个规则，利润可能 通过

4、试错法而最大化（马克卢普（Machlup），1946年）。经济计量学证据补充了原始的调查。虽然诺德豪斯（Nordhaus, 1971年）对美国的研究 作了有用的综述，但是文献如此之多，以至于在这里不可能作出一个合适的概括。这个文献 的一个重要目的，是使用经济计量学方法来发现经济周期对价格变动影响的程度。这种研究 的一个缺陷是在价格形成方面没有得出一些一致结论。对于有关的成本或需求量的计算没有 一般公认的标准，其结果常常是对采用的精确标准十分敏感。有些研究对价格与成本和需求 指标的相关关系作了一些令人困惑不解的回归，几乎没有理论指导意义，或者没有对假设作 出认真仔细的说明。虽然其他经济学家（较为

5、著名的是卡列茨基，1943年和加德纳米恩斯（Gardiner Means），1935年）对短期的“正常”或“粘性”价格概念作过论述，但戈德利（Godley, 1959 年）在把正常价格假说表述为一个关于正常或标准单位成本的命题方面是开拓者。他的假说 是，价格变动与正常单位成本密切相关，需求对超过正常单位成本的毛利加价的直接影响十 分微小。它假定厂商是在生产能力过剩的条件下从事经营的，主要通过改变生产能力利用率 来改变生产。在定价时，厂商被假定是把标准或正常的生产能力利用率条件下的平均成本加 上一个毛利而形成价格。大量经验研究都把正常单位劳动成本并入价格方程中。尼尔德（Neild, 1963年）

6、第一个 使用英国制造业资料有力地支持了这个假说。舒尔茨（Schultze）和特赖恩（Tryon） （1965 年），弗罗姆（Fromm）和陶布曼（Taubman） （1968年）以及埃克斯坦（Eckstein）和弗罗 姆（1968年）对美国资料作了类似的研究，但是有些研究发现，生产能力利用的需求标准 对价格有某种独立的影响。戈德利和诺德豪斯（1972年）在研究英国资料时发现，一旦正 常单位成本正确地按照戈德利的最初假说来计量，需求对价格的影响是很小的。库茨（Coutts）、戈德利和诺德豪斯（1978年）在更大范围的研究中进一步证实了这个结果，并 把这个结果扩大到制造业内部的几个部门上。对这些经

7、验研究的结论一直存在争论，而且受到了批评。拉什迪（Rushdy）和伦德（Lund） （1967年）使用尼尔德的资料，提出了另外一种价格方程式，在这个方程中，需求影响是 很大的。莱德勒（Laidler）和帕金（Parkin）（1957年）批判了戈德利和诺德豪斯使用的需 求检验：麦卡勒姆（McCallum, 1970年）证明了制造品价格变化唯一地与某种过度需求指标 密切相关，这就是说，没有一个明确成本变量完全包括在内。为了理解有关成本与价格周期行为的争论，有必要明确地区分两种变化，一种变化是由 厂商本身生产能力利用的变化所引起的实际单位成本的变化；另一种变化是厂商直接控制之 外的因素引起的实际单位

8、成本的变化。前者之所以发生是因为，在短期，生产力的变化是由 生产能力利用的变化支配的，后者把一个反周期波动传递到实际单位成本。这种变化部分地 被工资收入的亲周期波动抵销了，这种波动产生于工时、计件报酬和加班费的变化。后一种 成本变动之所以发生，是因为议定的工资率、材料和技术发生变化。这些变化中有些具有某 种亲周期的特点，其作用达到这样的程度：基本商品价格对经济周期反应敏感，并且当劳动 市场供给紧张时工资率增加比较迅速。这意味着，虽然厂商的实际单位成本可能是反周期的， 但正常单位成本更可能是亲周期的。正常价格假说断定，价格因此像正常单位成本一样是亲 周期的。一种直接含义是，实际加价将明显要周期变

9、动，从而导致利润发生高度亲周期变动。给定这些周期性质，这些资料将与下述观点相一致：价格是对正常单位成本的一个非周 期性加价;价格是对实际单位成本的一个亲周期性加价;价格变化只与过度需求直接成比例。 正常价格假说经验检验可以宣称，价格的建立仅仅与正常单位成本有关，价格并不随经济周 期过程上升或下降。如果这个证据被接客观存在，这就意味着在经济周期过程中，需求对价 格推定的影响几乎完全被实际的（相对于正常的而言）单位成本下降所抵销，从而，在决定 工业品价格时，与成本相比，需求影响可能很小。那么，关于成本和需求的相对重要性这个 结论如何在是论上谈得通呢？工业成本特点的研究已经表明，在产出变动的相关范围

10、内，边际成本一般是下降或持平 的，而不是像农业和矿业那样上升的（约翰斯顿（Johnston），1960年）。在边际成本几乎不 变范围内，它们还必须大体上等于边际可变成本。由于受到利润最大化条件的基本制约，所 以，最优价格可以表示为对平均可变成本的一个加成一一这个加成是厂商自身需求弹性的一 个简单的函数。按照新古典主义厂商理论，这就为加成定价规则的普及提供了一个共同的合 理说明。这个说明像理论预测那样，明显地解释了为什么成本对价格有重要的影响，而忽视 了需求较小但却重要的作用（改变毛利加成）。接受这个说明的困难在于，它没有解释生产能力利用不足的存在和持久性。它没有给出 令人信服的理由来证实，为什

11、么厂商在相当程度的生产能力闲置情况下进行营业，或者为什 么在没有合谋取条件下，竞争和利润最大化行为没有迫使厂商在充分发挥生产能力的情况下 人事经营活动。在工业市场上，定价的要求增加了厂商在有关预期市场需求以及现有和潜在竞争者的经 营战略方面的不确定性。在有剩余生产能力下经营，大大地增加了厂商在应付需求变化方面 的短期灵活性，厂商可以通过增加劳动时间和提高工厂与机器设备的利用做到这一点。一旦 价格被确定，需求变动首先由改变生产能力利用率来满足。与之一比，价格在拍卖市场上发挥着不同的作用，它把相当大的信息传递给买卖双方因 为商品一般能够划分为同质的交易等级，所以，一个顾客不必知道他购买的商品是由哪

12、个销 售者生产的。每个人都是拍卖市场上一个无名的参加者。但是，大多数工业产品市场要求厂 商培养他们与顾客的关系，以形成回头客。价格只对供给的产品特性提供有限的信息。奥肯 （Okun, 1981年）把后者归类于“顾客市场”。他认为，在顾客市场上，价格主要由成本决定，这种市场促进了对生产者和顾客具有共同利益的定价政策的形成。生产者对提高信誉的 需要，使他们在需求强烈时放弃了提价的短期眼前利益。如果生产成本不发生变化，顾客在 定货时将被提供一个稳定的价格。作为在顾客心目中树立信誉的方法，顾客市场促进了产品 品种增加和非价格竞争。在竞争压力（用竞争厂商数目来衡量）很大的市场上这种由成本决定的定价趋向可能发 生。它在卖方垄断市场上被加强了，在这种市场上，与成本有关的价格变动具有向竞争者发 出信号，从而遭受他们作出报复反应的危险。这上观点形成了霍尔和希契（1939年）