抖音母婴群体分析报告-巨量算数

1、2019年抖音母婴群体分析报告巨量引擎 商业算数中心 2 0 1 9 . 7核心发现市场概况 母婴市场还将持续增长，核心品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长内容概况 抖音母婴各类视频中，玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好头部婴儿奶粉品牌相关抖音视频中，播放量大的主要以中国大陆及欧美品牌为主抖音中，纸尿裤播放量大的品牌被中美日包揽，而洗护则以中国品牌为主整体画像 抖音母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主，并在中低线城市拥有较高占比及TGI抖音母婴群体在7点开始进入全天使用高峰并一直持续到22点，内容方面偏好鸡汤、亲子及美食细分人群 按阶段区分，孕期各阶段母婴群体均以女性为

2、主，但在孕中期男性比例相对更高，孕早期人群在超一线城市TGI更高，其他阶段人群均在低线城市TGI更高，对于内容，孕早及孕晚偏好亲子、美食而孕中偏爱鸡汤类按年龄区分，抖音母婴群体，男性在大龄父母群体占比更高，大龄父母在各线城市TGI均低于年轻父母，同 时，二者在低线城市TGI更高，年轻父母更爱点赞玩具类视频，大龄父母则爱点赞妈咪用品类按角色区分，抖音母婴群体，宝爸及爷爷奶奶在高线城市TGI更高，宝妈则随着城市的下沉而上升；对于视频内容，宝爸偏爱汽车，宝妈偏爱亲子，爷爷奶奶偏爱传统；玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高互动特点 抖音母婴达人快速增长，头部达人分为两个梯队，蓝v占比达27%风景名胜及浙江省

3、是被抖音母婴人群打卡最多的POI类别“花样年华” “Crying Over You”及“合拍”分别是最受抖音母婴人群欢迎的贴纸、音乐及挑战赛C O N TE N TS12345母婴行业市场概况抖音母婴内容播放概况抖音母婴人群整体画像抖音母婴细分人群画像抖音母婴人群互动特点数据说明时间周期 2019年4月（除特别说明外）名词解释 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100POI：point of interest，视频兴趣定位点母婴达人：用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万人群说明 报告中所提及

4、的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群报告中所分析人群均为18岁以上成年人分阶段人群：孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群分年龄人群：大龄父母、年轻父母分别是年龄范围在31-49岁、在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的母婴人群分角色人群：宝爸、宝妈分别是年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性、女性母婴人群，爷爷奶奶即年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群数据来源 趋势数据取自国家统计局等政府及第三方机构，仅供参考内容播放量、评论量、点赞等数据由巨量引擎商业算数中心基于内部数据计算得出用户属性数据取数自“云图”1母婴行业市场

5、概况整体概况、核心品类、消费变化整体概况5.0543%4.684.33.913.543.22.92.62.3215%13%12%10%11%10%10%9%8%2014201520162017201820192020202120222023母婴市场规模及同比增长率市场规模（万亿）同比增长率母婴市场规模增速放缓，但还将持续增长数据来源：前瞻产业研究院，2019 仅供参考核心品类7%14%3%0%2%2%奶粉纸尿裤2017-2022年母婴两大细分品类复合增长率中国日本美国相较发达国家，奶粉与纸尿裤还将继续快速增长数据来源：euromonitor，2019，仅供参考消费变化母婴行业消费持续升级，奶粉

6、、尿布品类高价位单品份 额显著增加14.72.6111.628.423.535.638.418.725.5滚动年度17年11月滚动年度18年11月婴儿奶粉价格段位份额占比%超高端（390元/kg）高端（290-390元/kg）中高端（210-290元/kg）中端（154-210元/kg)低端（0-154元/kg)26.723.435.732.424.625.91318.4滚动年度17年11月 滚动年度18年11月婴儿尿布价格段位份额占比%超高端（价格指数160）高端（价格指数120-160）中端（价格指数80-120)低端（价格指数孕早孕晚 一线：孕晚孕中孕早xTGI趋势趋同：随着城市下沉，T

7、GI升高孕期阶段山东128数据来源：云图，2019.4四川127孕早TGI城市NO.1临沂NO.2阜阳NO.3潍坊孕中TGI城市NO.1临沂NO.2武汉NO.3南阳孕晚TGI城市NO.1潍坊NO.2临沂NO.3合肥孕晚TGI No.1安徽118孕中TGI No.1:山东、安徽及四川等人口大省各孕期阶段人群T GI 分 别列首位备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音孕期各阶段母婴人群地域分布TGI孕早TGI No.1:孕期阶段60%50%40%数据来源：云图，2019.430%20%10%0%000102

8、 03 04 05 060708 091011121314151617181920212223各阶段人群时段分布基本保持一致，各时段占比依 次为孕中、孕晚及孕早抖音孕期各阶段母婴人群各时段使用渗透率分布孕早孕中孕晚各时段：孕中孕晚孕早视频兴趣孕早与孕晚阶段人群最爱亲子、美食类视频，孕中 阶段人群则偏爱鸡汤类视频备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100120100806040200数据来源：云图，2019.4鸡汤游戏科技音乐旅行创意历史军事传统动植物汽车二次元知识影视时尚舞蹈拍摄 演绎生活运动美食亲子18016

9、0140孕早孕中孕晚孕早、孕晚：亲子、美食 孕中：鸡汤抖音孕期各阶段母婴人群视频内容TGI孕期阶段4%2%0%6%8%10%各阶段人群对细分品类点赞率基本保持一致，但孕中阶段玩 具点赞率显著高于其他阶段，但对营养辅食点赞低于前两者备注：点赞率=点赞量/播放量抖音孕期各阶段母婴人群各品类点赞率孕早孕中孕晚12%玩具类点赞率：孕中孕晚孕早营养辅食点赞率：孕早孕晚孕中数据来源：商业算数中心，2019.4年龄分类39.2%数据来源：云图，2019.432.2%60.8%67.8%大龄父母年轻父母女性在各年龄段中均占有更高比例，但大龄父母中男 性占比高于年轻父母备注：大龄父母即年龄范围在31-49岁且家

10、中有3岁以下宝宝的人群年轻父母即年龄范围在18-30岁且家中有3岁以下宝宝的人群抖音各年龄段母婴人群男女比例男女年龄分类超一线城市数据来源：云图，2019.4一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市大龄父母在中高线城市T GI 高于低线城市 尤其是五线城市备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音各年龄段母婴人群各等级城市TGI大龄父母年轻父母115110TGI最高1051009590高线城市中线城市低线城市年龄分类河南209数据来源：云图，2019.4河南165各年龄段母婴人群TGI在河南均列第一 尤其是

11、安阳商丘等城市备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音各年龄段母婴人群地域分布TGI大龄父母TGI No.1:年轻父母TGI No.1:大龄父母TGI城市NO.1安阳NO.2南阳NO.3商丘年轻父母TGI城市NO.1商丘NO.2周口NO.3安阳年龄分类0%数据来源：云图，2019.430%20%10%40%50%60%000102030405060708091011121314151617181920212223年轻父母与大龄父母全天使用时间分布趋势基本一 致，但各时段年轻父母整体占比更高抖音各年龄段母婴

12、人群各时段使用渗透率分布大龄父母年轻父母大龄父母年轻父母8点-凌晨3点年轻父母渗透率更高年龄分类大龄父母与年轻父母均偏爱亲子类、美食、生活类视频备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音各年龄段母婴人群视频内容TGI数据来源：云图，2019.4180160140120100806040200亲子历史军事美食运动创意生活旅行传统舞蹈音乐拍摄汽车演绎时尚动植物二次元知识游戏科技影视大龄父母年轻父母共同偏好年龄分类10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%年轻父母对玩具点赞率更高，而大龄父母对妈咪用 品类的点

13、赞率更高备注：点赞率=点赞量/播放量抖音各年龄段母婴人群各品类点赞率年轻父母大龄父母年轻父母点赞率最高大龄父母点赞率最高数据来源：商业算数中心，2019.4角色分类85数据来源：云图，2019.49011010510095115一线城市三线城市四线城市五线城市宝爸及爷爷奶奶在中高线城市T GI 相应更高，而宝妈 T GI 随着城市的下沉而升高备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 宝爸即年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性母婴人群宝妈即年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的女性母婴人群 爷

14、爷奶奶即年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群抖音各角色母婴人群在各等级城市TGI宝爸宝妈爷爷奶奶宝妈：随着城市的下沉，TGI提升爷爷奶奶：随着城市的下沉，TGI下降超一线城市高线城市二线城市中线城市低线城市角色分类河南199数据来源：云图，2019.4河南159宝妈宝妈在河南TGI最高，爷爷奶奶在天津TGI最高备注：TGI即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100抖音各角色母婴人群地域分布TGI爷爷奶奶TGI No.1:天津189宝爸TGI No.1:宝妈TGI No.1:爷爷奶奶TGI城市NO.1天津NO.2大

15、连NO.3沈阳宝爸TGI城市NO.1商丘NO.2南阳NO.3周口宝妈TGI城市NO.1商丘NO.2南阳NO.3周口角色分类爷爷奶奶全天占比最高，而宝爸夜里高于宝妈 白天低于宝妈0%数据来源：云图，2019.440%30%20%10%50%60%000102030405060708091011121314151617181920212223抖音各角色母婴人群各时段使用渗透率分布宝爸宝妈爷爷奶奶宝爸宝妈宝妈宝爸角色分类抖音各角色母婴人群 视频内容TGI200180160140120100806040200数据来源：云图，2019.4宝爸偏爱汽车类，宝妈偏爱亲子类，爷爷奶奶偏爱 传统类视频备注：TG

16、I即样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100汽车历史军事生活旅行传统音乐运动美食创意亲子拍摄游戏演绎舞蹈动植物科技影视二次元知识时尚宝爸宝妈爷爷奶奶宝爸爷爷奶奶宝妈角色分类玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高，另外，宝爸对 童车点赞率高，爷爷奶奶对婴童寝居点赞率最高备注：点赞率=点赞量/播放量抖音各角色母婴人群对各品类点赞率宝爸宝妈爷爷奶奶12%10%8%6%点赞率最高4%2%0%宝爸对童车点赞率高爷爷奶奶对婴童寝居点赞率最高数据来源：商业算数中心，2019.43抖音母婴人群互动特点达人概况、POI 信息、贴纸使用、音乐使用、挑

17、战赛参与达人概况83数据来源：商业算数中心，2019.49113167截止4 月，母婴达人累计增长57 %， 突破万人备注：用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万2019年1-4月抖音母婴达人增长情况增长率：57%2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月达人概况布丁布丁数据来源：商业算数中心，2019.4气质宝妈雪儿育儿女神蜜丝懂贝贝粒育儿娘娘驾到兜兜兔小豆芽妈妈 赢在起点育儿妈妈会母婴行业观察丁香妈妈 石榴妈咪Twins悦儿雪儿拜托了妈妈小小包麻麻沈小孕累计粉丝量投稿视频平均播放量头部母婴达人分为两个梯队，蓝v 达人占比2 7 % ，主要 位于第二梯队T

18、OP15抖音母婴达人粉丝及播放量矩阵蓝V 占比： 2 7 %全部处于第二梯队 达人概况“兜兜兔”粉丝女性比例更高，且对亲子内容偏好 高于“布丁布丁”粉丝数据来源：商业算数中心，2019.4兜兜兔布丁布丁粉丝量最大投稿视频平均VV最大粉丝：272w+ 投稿数：17944%56%粉丝性别知识 时尚 旅行 美食 创意 舞蹈 生活 拍摄粉丝兴趣分布粉丝：135w+ 投稿数：11028%72%粉丝性别拍摄生活 二次元 游戏创意演绎 动植物 亲子粉丝兴趣分布粉丝城市分布 粉丝城市分布 城市TOP51温州2南京3杭州4合肥5北京城市TOP51重庆2北京3广州4深圳5上海POI信息风景名胜是被母婴人群打卡最多

19、的POI 类型，尤其是 国家级景点备注：POI=point of interest，视频兴趣定位点数据来源：商业算数中心，2019.429.22%18.91%11.30%8.45%8.00%4.88%6.73%12.51%抖音母婴人群对各类型POI引用占比风景名胜购物服务 体育休闲服务汽车销售餐饮服务住宿服务 科教文化服务其他抖音母婴人群风景名胜细分POI类别引用占比14%12%10%8%6%4%2%0%POI信息全国省区中，浙江是被母婴人群打卡最多的省份， 西藏则最少备注：POI=point of interest，视频兴趣定位点数据来源：商业算数中心，2019.414.4%8.5%6.5%

20、 6.2%5.7%5.6% 5.2% 5.0%4.0% 3.8% 3.7% 3.4% 3.3%3.0% 2.7% 2.5% 2.5% 2.4% 2.3%1.4% 1.2% 1.1% 1.1% 1.0% 0.8% 0.8% 0.7% 0.7%0.4%0.1% 0.0%族 自 治 区自 省 治区吾 族尔 自自 治治 区 区浙 山 湖 河 陕 福 北 江 广 海 四 江 山 河 安 广 辽 云 上 贵 湖 内 黑 甘 吉 天 重 新 宁 青 西 江 东 北 南 西 建 京 西 东 南 川 苏 西 北 徽 西 宁 南 海 州 南 蒙 龙 肃 林 津 庆 疆 夏 海 藏 省 省 省 省 省 省 市 省 省 省 省 省 省 省 省 壮 省 省 市 省 省 古 江 省 省 市 市 维 回 省 自治 区抖音母婴人群分省区POI打卡占比贴纸使用“花样年华”贴纸被母婴人群使用次数最多，但 “樱花雨”实际使用率最高备注：实际使用率=贴纸使用量/贴纸开拍量数据来源：商业算数中心，2019.4抖音母婴人群贴