复旦大学【营销案例】情感纽带：零售领先品牌的秘密

1、情感纽带：零售领先品牌的秘密V-MARKETING成功营销， 2008-04-15， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%B3%C2%E6%BC 陈婕成功的连锁零售营销From EMKT.，往往能够直接在品牌和消费者之间锁定一种最强、最个性化而又最持久的关系。实践证明，店内营造独特的愉悦感、提供给顾客的个性化服务，会直接为企业带来利润。 星巴克咖啡店的创始人舒尔茨先生最近有点烦。他发现，星巴克在短短几年的急速扩张中，无意中失去了很多最初创业时坚持的品牌理念，制作真正的咖啡就是其中最精髓的一点。舒尔茨是个咖啡爱好者，更是实践家，他马上采取行动，终于

2、让这家世界上最大的咖啡店里又飘出了好闻的咖啡芳香。 星巴克的改革计划其中重要的一项就是，重新带给顾客店内体验。从今年1月开始，星巴克不再供应热早餐三明治，取而代之的是其它更健康的早餐选择：高质量的烘焙食品。 舒尔茨对此言简意赅：“简单说，热三明治的气味和店里一贯的咖啡香味并不和谐。”舒尔茨行动背后的动因是，星巴克的销售额已经一年以上仅有1%的增长，最新的3个月销售数字达到公司有史以来最低水平。 舒尔茨宣布，公司今后一段时间里暂时不提供销售数字，他表示，这样做的原因是，星巴克近期的决策更多地来源于这个数字的压迫，而没能将经营焦点放在研究顾客需求方面。 不该被忽略的 近年来，已经有越来越多的企业管

3、理层开始将市场营销视为一种强大的增长驱动器，于是开始大量涌现诸如非传统广告、排他合作伙伴关系、影响力营销以及数字营销等新式营销手法，但往往却忽略了最不该被忽略的一种零售营销：连锁店零售体验。请等等，不要看我一提到店内促销，您就会自然浮现出店内POP、LOGO摆放或是买送活动。成功的连锁零售营销，能直接在品牌和消费者之间锁定住一种最强、最个性化而又最持久的关系。 事实上，零售商只有真正懂得顾客，才能发挥这一营销利器的最大效用。本文将列举的几家超级大店也统统是此中高手。 运用零售体验来创造良好的营销效果，这种方法对经营网络商店的公司或是个人店主从来也不陌生。用户只要登陆进来，有的网站甚至不需要你登

4、陆如果你有亚马逊等网上书店的购物经验就知道，直接通过对Cookies的记录就可以为你推荐适合你的商品链接。根据就是你以往的浏览记录和同类商品的购物行为。但你可能想不到，这种营销行为的先驱者是星巴克等超级连锁店：他们用实践证明，店内营造独特的愉悦感、提供给顾客的个性化服务，会直接为企业带来利润。 与使用面向世界上每个人的电视等大众媒体不同，这些连锁商们更倾向于通过向他们的忠诚顾客传达专有的店内购物体验，与顾客建立起良好的情感关联。 可以说，连锁店内体验的重要性对零售企业而言怎么强调也不过分。每一个高级营销经理都应该针对如下问题向自己经营的品牌找出答案： 我与品牌的关联怎样能通过店铺布置体现出来？

5、 我了解顾客的需求吗？ 我能让来店的顾客去向他人传播我的产品吗？ 我的顾客在和品牌沟通之后，感觉愉快吗？ 我的客户服务够周到吗？ 我有可行的退货政策吗？ 所有问题的答案组成了营销和销售最有形的要素；而这些要素可以形成一个最大的有形要素：真正的品牌体验。 通过不断对这些问题自问自答，华互银行终于跻身2004年全世界最佳40家零售“店”之列而且是唯一当选的金融机构。华互银行的市场打拼信念是微笑。在我们生活的这个年代，几乎家家银行都通过无处不在的ATM机和网上银行将顾客日益拒之门外，而华互没有这么做。相反，它重新装修了多个网点，目的是用令人赏心悦目的亲切店内环境营造无可比拟的客户服务，让人们想要来到

6、银行办事。一家金融机构能做到的，将顾客热情地邀请进来，难道零售店做不到吗？ 让顾客满意为终极策略 Nordstrom去年刚刚庆祝了它的百岁寿辰，名副其实是美国的百货业先驱。这家发源于西雅图一家小鞋店的企业近20余年来成功扩张，在美国所开新店之处，几乎无往不利，往往把当地的对手逼得措手不及。这家百货公司成功的秘密很简单也很公开：它把让顾客满意作为终极营销策略。 它最受好评的一项销售战术是，每家店里有驻店买手，他们直接收集店内销售从顾客那里听取的购买需求，只要是店里没有的，哪怕去竞争对手的店里买来，送到消费者手上。这一招叫作：只要能取悦消费者，一切都可以做。于是，Nordstrom总是尽最大可能采

7、购一双鞋子的所有尺码和颜色但这项服务并非公示出来的，而是一种非常高端和私人化的购物体验。 在N网站于2000年开张以后，这种传统也没有丢失。但商场获取信息的方式更新了：每天阅读至少2万封电子邮件。一位经理曾谈到过这样的一件事。一位顾客写邮件给他们，说几年前收到了作为结婚礼物的一份熏制三文鱼，但一直没有吃，想问问现在这鱼还能不能吃。店里的个人买手回信告诉这位顾客，他们会稍后给出答复。买手接着冲到西雅图当地最大的鱼市，买下了一块三文鱼，寄给了顾客，并回邮件告诉对方：请立即扔掉陈年的鱼。 此外，Nordstrom开设的三家餐厅里，供应25美分一杯的咖啡。这在同类高档百货商场中，属于极少数。在被问及为

8、什么咖啡卖这样便宜的价钱时，联席董事长诺德斯特姆(Mr. Nordstrom)这样说：“坦白讲，如果一家餐厅煮一杯咖啡的价钱是几分钱而却售价1块钱，我可不喜欢这样。我们开设餐厅的目的是能给顾客提供方便，饿的时候能不用出店就能买到食物，我们为此特意制订了合理的价格。” 就在那里的LL Bean LL Bean是创立于1912年的一家美国知名户外用品公司。热爱狩猎和钓鱼、推销员出身的创始人莱恩莱恩伍德比恩(Leon Leonwood Bean)在1912年一次狩猎中回来，两脚又湿又冷。由此，他受到了启发，将皮缝到橡胶靴子的上部，于是诞生了富有创新性的缅因狩猎靴。 但能让LL Bean大刀阔斧地成为

9、美国最成功的家族式公司，是公司长久以来比狩猎靴更为知名的客户服务。LL Bean家乡缅因州福里波特的旗舰店没有门锁，因为这家店永不打烊。是的，永不打烊的意思就是，一年365天每天24小时从不关门，这样做，可以让顾客在任何时间来到店里，退换任何售出商品。这种客户服务精神源自创始人比恩。他的孙子曾这样回忆自己的祖父：“以口相传的广告方式和顾客的完全满意对他至关重要。一旦他听说一件产品出现了质量问题，就一定会把整个工厂都翻个底朝天不找出问题不罢休。之后，他还会亲自写信给那位顾客，退还全款，送上礼物，并邀他一起钓鱼。” 对于LL Bean公司的客户体验服务，纽约时报记者阿列克斯库兹斯基在一篇采访中这样

10、写道：“只要想到比恩老爹会一直在那里，随时欢迎你把你那双从预科学校起就穿着的鞋子退回来，全额退款，这本身是一种极大的满意。就在这家店里，有两张巨大的桌子，桌子后面坐着耐心的店员以及打扮得像圣诞老人一样的记帐员；两张桌子，一张上面写着带收据退货，一张写着无收据退货” 这两张桌子代表着Bean的品牌核心。还不止于此，LL Bean的这种开门迎客政策甚至会回收那些他们称不能回收的产品。例如，根据规定，店中的压花系列(Monogrammed Goods)不可退货，但当顾客拿着这个系列的产品来到柜台前要求退换时，LL Bean还是照做。 你也许根本就无意退掉这样一件优良的产品，但仍不妨在经过时到这家老店去看看。该店位于美国福里波特市的主街上，也是1917年莱恩建立起第一家店的地方。阿列克斯最后这样说：“LL Bean永远在那儿。就像你儿时慈祥的祖父，在火炉边陪着你入睡，如果你睡不着，他还会给你读上一段故事。” 这就是我们谈的零售商店应该拥有的情感纽带。这种纽带往往会产生非常强劲的市场驱动力。如果能通过眼睛看、耳朵听、触感和气味(或者说香味)来了解更多消费者