企业战略管理的实施过程

1、企业战略略管理（MBAA全景教教程之一一）课程提提纲通过过本课程程，您能能学到什什么？第一讲讲 1.战略略性思考考2.制定定企业远远景和使使命3.设置置企业目目标第二讲 1.战略略的制定定2.战略略的实施施与执行行3.战略略的监督督、评估估与纠正正第三讲 1.关键键的外部部因素2.行业业竞争结结构分析析的思路路3.行业业竞争结结构分析析的工具具4.波特特行业竞竞争结构构分析进入入者的威威胁 5.波特特行业竞竞争结构构分析替代代品的威威胁第四讲 1.波特特行业竞竞争结构构分析供方方、购方方和行业业内部竞竞争者2.波士士顿矩阵阵及SWWOT分分析法3.关键键的内部部因素4.价值值的转移移第五讲 1

2、.企业业竞争态态势分析析2.企业业核心竞竞争能力力3.企业业的竞争争战略第六讲 1.竞争争战略影影响因素素与类型型2.低成成本的战战略3.差别别化的战战略4.重点点集中战战略5.公司司总体战战略6.进入入战略（一）第七讲 1.进入入战略（二）2.整合合战略3.密集集型战略略4.防御御战略5.多元元化战略略5.战略略制定与与实施第八讲 1.麦肯肯锡的77S图2.战略略实施的的任务3.构造造组织的的能力4.构造造组织的的结构（一）第九讲 1.构造造组织的的结构（二）2.组织织结构的的差别3.组织织的文化化（一）第十讲 1.组织织的文化化（二）2.全球球化3.国际际贸易理理论4.国际际投资理理论5.

3、企业业进入海海外市场场的模式式第1讲 战略略管理(一) 企业业战略的的概述【本讲重重点】企业为什什么需要要战略战略性思思考的要要点战略管理理的任务务愿景和使使命企业的目目标企业为什什么需要要战略企业如果果没有战战略，就就好像没没有舵的的轮船，只会在在原地打打转。有有人做过过统计，有战略略的企业业和没有有战略的的企业在在经营效效益上是是大不相相同的。一些企企业现在在没有战战略或者者没有明明确的战战略，经经济效益益也很不不错。然然而，经经济效益益来自于于企业管管理者很很好的思思考，并并不等于于企业管管理者真真的没有有战略，就像很很多著名名的企业业一样，企业的的良好效效益离不不开高层层管理人人员对企

4、企业的形形势所作作的充分分的分析析，所以以说企业业管理者者是有战战略的，只是没没有明确确地提出出，或者者说战略略没有写写在纸上上。对于战略略，最根根本的问问题是要要考虑到到环境和和市场的的变化，如果是是上市公公司，这这种变化化会直接接表现为为企业市市场价值值的变化化，这里里有一个个图可以以看出来来：图1-11 IIBM、西屋和和数字设设备市场场价值的的变化比比较图从图1-1可以以看出美美国三家家大的公公司，从从19883年到到19993年110年期期间，在在市场价价值上的的变化。西屋公公司和数数字设备备公司，在市场场价值上上都损失失了很多多，什么么原因使使它们造造成这样样的损失失，使得得市场价

5、价值发生生这么大大变化？这里引引起一个个思考，就是很很多现象象可以来来表述我我们企业业的变化化，特别别是上市市公司所所发生的的变化。高层管理理人员需需要有自自己新的的思路首先是是如何预预料变化化。第二是是要考虑虑如何适适应变化化。战略略管理最最重要的的一个方方面就是是适应，根据环环境的变变化提出出自己的的思考。第三是是考虑到到在变化化中如何何求生存存。第四是是要在变变化中获获取胜利利，而不不仅仅是是生存的的问题。并由此此成为行行业的领领先者，成为世世界级的的企业。当然在变变化中，最可怕怕的是自自己的思思维定势势。高层层管理人人员在变变化的环环境中，不能以以不变应应万变，而需要要有自己己新的思思

6、路，以以提出应应变的措措施，不不能固守守在自己己过去的的成绩或或者过去去旧的理理念上。战略性思思考的要要点我们现在在何处走向何方方我们如何何做到这这一步企业面临临的形势势现处何处处，实际际上就是是企业面面临什么么样的形形势，即即企业处处于什么么样的一一种市场场环境、竞争的的激烈程程度、目目前的业业务是什什么?例如可口口可乐公公司，它它的业务务有软饮饮料业务务、硬饮饮料业务务，也有有快餐业业务，它它在快餐餐、娱乐乐和饮料料方面面面临怎样样的一种种竞争环环境？而而可口可可乐的竞竞争对手手百事可可乐，同同样也进进入到快快餐业。麦当劳劳是可口口可乐的的其中一一个终端端消费者者，百事事可乐也也找到了了肯

7、德基基和必胜胜客。由由饮料的的竞争变变成快餐餐中饮料料的竞争争，哪种种销售方方式更能能满足顾顾客的需需求，这这是两家家公司所所要考虑虑的问题题。企业的市市场位置置也就是从从目前企企业的市市场位置置，以及及所从事事的业务务来看，企业如如何发展展的问题题。是保保持企业业目前的的位置、继续扩扩张和扩扩大呢?还是进进入新的的领域、新的业业务?用用专业的的话讲就就是多元元化发展展。从事多元元化发展展，最根根本的问问题是要要考虑顾顾客的需需求以及及所要服服务的顾顾客群体体。基本本的考虑虑一是你你的业务务；二是是你的市市场。市市场最基基本的构构成要素素是顾客客，而顾顾客的需需求是不不断发生生变化的的，顾客客

8、的偏好好也不断断发生变变化，那那么企业业能不能能够适应应这种变变化，跟跟上这种种变化。例如买买飞机票票，过去去是去民民航局购购买，那那么现在在可不可可以到旅旅行社去去买，甚甚至在家家门口就就可以买买到，而而且买到到的是比比较便宜宜的票呢呢？顾客客有他的的需求。如果企企业固守守不变，保持一一个固定定的价格格，那么么可能就就会遭受受损失，就会把把原有的的市场让让给其他他企业，市场价价值就会会发生转转移，别别人的市市场价值值就会增增加，自自己就会会亏损，所以也也不可能能有竞争争优势，更谈不不上绩效效，或者者叫效益益。企业要获获得什么么样的效效益走向何方方的时候候要考虑虑企业要要获得什什么样的的效益，

9、是不是是要做？人家都都做，我我也做，人家不不做的，我能不不能去做做。就是是说，成成功的管管理者如如何做，做什么么。战略管理理的一个个基本理理念有效地地实施制制订完善善的战略略，是组组织（这这里的组组织是指企业）成功的的最佳保保证，同同时也是是对所有有管理的的最佳测测试。企企业制订订一个完完善的战战略，使使其能够够获得成成功。没没有一个个战略就就很难使使企业获获得成功功。这个个战略同同时也要要考虑企企业是不不是进行行了最佳佳的管理理。这个个最佳，从系统统工程的的角度来来看，很很难达到到，所以以一般只只能是满满意的程程度。同同样是饭饭店，同同样是四四星级，别人可可以管得得很好，客人感感觉很舒舒服，

10、宾宾至如归归；到你你这里来来，好像像进了一一个招待待所，满满目疮痍痍，感觉觉很不好好，这样样你还能能不能够够经营下下去呢？战略管理理的任务务如图1-2所示示，任务务一是制制订战略略的愿景景和使命命，任务务二是设设置目标标，任务务三是制制订战略略、实施施目标，任务四四是执行行战略，任务五五是评估估与调整整战略。在这样样的过程程中，还还要反馈馈在每一一个阶段段中，都都会有改改变，或或者改进进，在必必要的时时候进行行修正。从任务务一到任任务五形形成一个个完整的的循环过过程，这这使得战战略实施施过程得得以充分分保证。图1-22 战战略管理理的五项项任务图图愿景和使使命愿 景景个人头脑脑里都有有一个思思

11、考，这这实际上上就是愿愿景(vvisiion)。例如如员工要要考虑：在这个个企业里里，我个个人将来来的发展展是什么么；作为为企业的的高层领领导要考考虑：企企业这项项业务将将来如何何发展?将来的的业务是是什么?往哪个个方向发发展?1.愿景景概论如何制订订公司未未来的蓝蓝图，这这个蓝图图不但自自己心里里要清楚楚，而且且要和员员工进行行沟通，甚至和和社区进进行沟通通，和企企业的相相关利益益群体沟沟通。例如企业业是上市市公司，全体股股东要明明白企业业将来的的发展前前景，这这样才能能投资，企业也也才会获获得市场场价值。否则，就没有有更多的的资金保保证。顾顾客对企企业要有有一个很很好的认认识，例例如后面面

12、提到的的索尼公公司，它它讲：我我的业务务是带给给顾客一一个数码码的梦想想，我不不断地推推出数码码产品，使你能能够得到到一个更更好的电电子享受受。这样样的蓝图图，在企企业也好好，学校校也好，机关也也好，都都有。至至于蓝图图能不能能实现，这是问问题的另另一个方方面。决定未来来业务的的市场定定位。企企业是在在IT行行业中发发展，那那么是在在哪一块块里进行行发展，是移动动通讯的的设备，还是移移动电话话等等，会有不不同的考考虑。最最近爱立立信公司司把移动动电话业业务从中中国的业业务中分分离，或或者叫剥剥离出去去，这也也是它的的一种考考虑，以以便全力力以赴地地来做移移动设备备业务。所以作作为愿景景来讲，就

13、是要要指出企企业长期期的发展展方向，明确界界定公司司的未来来，这就就是愿景景。2.几个个方面的的考虑一些合资资企业在在墙上贴贴上了公公司的口口号，实实际上就就是它的的愿景，当然这这是中国国特色。看公司司的愿景景，即企企业未来来发展的的蓝图，有这样样几个方方面的考考虑：发展的方方向界定业务务将来计划划的能力力顾客的需需求3.必须须考虑的的问题市场和顾顾客，是是企业战战略中必必须考虑虑的问题题，没有有一个很很好的市市场，没没有顾客客的需求求，再好好的愿景景也是没没有用处处的。例如中国国的MBBA教育育。MBBA教育育实际上上是在220世纪纪80年年代初兴兴起，也也就是改改革开放放初期，我国一一些学

14、校校和加拿拿大合作作以后引引进来的的。加拿拿大方面面希望通通过MBBA培训训一些青青年教师师，以这这些青年年教师为为桥梁来来培训中中国的企企业管理理者，最最终目的的是促进进中加贸贸易。但但当时讲讲MBAA课程，还是在在计划经经济条件件下，在在“有计计划的市市场调节节”这样样一种经经济体制制下，所所以当时时学生学学的时候候就有问问题。例例如营销销，这个个课有什什么用，整个价价格都是是国家制制订的，市场决决定不了了。工厂厂只是生生产产品品，有专专门的部部门去销销售，相相互是脱脱节的，工厂不不了解顾顾客的需需求，了了解顾客客需求的的又不去去制造产产品。所所以当时时有人想想，这个个MBAA课程对对你来

15、讲讲，对你你这样的的“顾客客”来讲讲，没有有需求，因为这这个“营营销”也也好，竞竞争战略略也好，都和当当时的理理念相冲冲突，今今天看来来，那时时候是缺缺乏远见见的，是是没有愿愿景的。4.愿景景并不是是非常遥遥远的战战略表1-11 几几个企业业愿景提提出的年年代公司名称称提出的“愿景”提出年代代福特公司司汽车要进进入家庭庭20世纪纪20年年代苹果公司司计算机进进入家庭庭20世纪纪80年年代微软公司司计算机进进入家庭庭，放在在每一张张桌子上上，使用用微软的的软件20世纪纪80年年代今天看来来，上表表中这些些公司的的“愿景景”确实实实现了了。所以以这里要要说的是是，当时时讲愿景景的时候候，绝不不是那

16、种种非常遥遥远的战战略，要要通过110年到到20年年，甚至至一个世世纪，那那样的话话，企业业就很难难发展了了。愿景景提出来来，虽然然是比较较远的事事，但也也就是55年到110年，可以一一步步去去努力，就会获获得成功功。使 命命表1-22 三三家全球球性企业业的公司司愿景及及其策略略企业名称称公司愿景景策 略略麦当劳控制全球球食品服服务业为顾客满满意而建建立运营营标准，通过公公司的便便利、价价格和所所执行战战略来增增加市场场份额和和获利能能力柯达只要是图图片都是是我们的的业务主营胶卷卷SONYYDreaam In Soony为实现那那些被数数字技术术魅力深深深吸引引的人们们的梦想想，不断断创造出

17、出独特的的可以带带来全新新生活享享受的新新产品全世界的的麦当劳劳都只有有一个运运营标准准。可为为什么每每天一样样的菜谱谱吸引了了大量的的孩子以以及青少少年？北北京刚开开始是一一家，很很快发展展到600多家，遍布了了北京的的各个角角落。孩孩子们需需要娱乐乐，而麦麦当劳恰恰恰能满满足他们们的需求求，就是是麦当劳劳讲的“便利”和“价价值”。这样，企业就就获得了了很大的的成功。柯达胶胶片的使使命很简简单，它它做得也也很简单单，但是是它做了了近百年年，获得得了成功功。它就就是胶卷卷，虽然然它有照照相机，但是它它的主营营业务还还是胶卷卷。爱美美之心，人皆有有之，谁谁都想留留下当年年的最快快乐的时时光，而而

18、索尼恰恰恰通过过它的数数码摄像像机提供供了这样样一种服服务。【自检】请思考公公司有了了愿景，应制订订怎样的的相应策策略？_有了愿景景，然后后就要把把它落实实，所以以要谈到到企业的的使命。例如中国国的MBBA教育育，它是是在和加加拿大长长期合作作的基础础上提出出的一种种学位。这种学学位，就就是落实实一种使使命如何培培养你自自己的高高层管理理人员。用中国国的管理理理念，借鉴国国外一些些管理知知识，使使你的高高层管理理人员有有更好的的一种战战略思考考，对企企业更加加科学地地进行管管理。所所以“管管理科学学、兴国国之道”也是这这样一种种出发点点。使命的背背后是一一种文化化。国内内企业，是要在在中国这这

19、样一个个环境下下进行经经营活动动的，而而不是在在国外。虽然有有些教科科书讲的的是国外外的知识识，借鉴鉴的一些些理论也也是国外外的理论论，但一一定要在在中国的的土地上上生根发发芽，否否则就会会水土不不服，消消化不良良。国外外的公司司提出来来的公司司使命，是基于于它们长长期以来来对于使使命的理理解，而而国内的的一些企企业过去去没有这这样的提提法，没没有说什什么是企企业的使使命。过过去把使使命看得得很遥远远，很庞庞大，甚甚至很严严肃，当当然企业业的使命命不是不不严肃，而是要要讲得很很具体。1.界定定企业使使命应考考虑的内内容表1-33 界界定企业业使命应应考虑的的内容角度范例以产品苹果机提提出的机进

20、进入家庭庭，福特特提出的的轿车进进入家庭庭以顾客需需求索尼公司司以顾客客需求，提出“你需要要的电子子产品是是由数码码来界定定的”以市场范范围麦当劳界界定的国国际化的的、全球球化的范范围，实实现一种种全球化化的标准准战略，从而使使它的成成本降低低，以实实现低成成本的优优势以科技含含量我们的民民营企业业考虑高高新技术术，利用用高新技技术注重重促进新新的项目目，提高高科技含含量；而而部分国国有企业业则注重重改进原原有产品品以分销渠渠道宝洁的分分销渠道道，GEE的刀片片以企业的的特殊（核心）能力在商场、考场的的竞争中中由于所所表现的的竞争力力不同，从而产产生了不不同的结结果表1-44 两两家公司司的使

21、命命企业名称称使命波士顿咨咨询公司司协助客户户创造并并保持竞竞争优势势，以提提高客户户的业绩绩索尼公司司为包括我我们的股股东、顾顾客、员员工，乃乃至商业业伙伴在在内的所所有人提提供创造造和实现现他们美美好梦想想的机会会波士顿在在中国的的咨询公公司，其其使命是是使顾客客通过向向他们的的咨询创创造和保保持竞争争优势，最终提提高它的的业绩。其实，咨询公公司的使使命是协协助客户户创造，不是直直接地和和客户一一起创造造。医生生只能给给病人开开处方，帮他诊诊断疾病病，不是是与他一一块儿吃吃药。在在什么条条件下用用咨询公公司，还还是一个个待讨论论的过程程。考虑企业业的利益益相关群群体，这这正是今今天上市市公

22、司要要考虑的的问题。图1-33 企企业的利利益相关关群体图图一些企业业对于股股东、顾顾客、员员工以及及商业伙伙伴这些些相关利利益群体体没有充充分考虑虑，而索索尼公司司恰恰想想到了这这一点，并让所所有的股股东，或或者利益益相关群群体了解解，所以以它能够够继续勇勇敢地面面对未来来的挑战战，永远远保持自自己求新新创业的的企业特特色。【启示】企业不但但要有新新的投资资，新的的融资，还要有有不断的的新理念念，这样样才能保保证企业业特色。在考虑虑愿景和和使命的的时候，一定要要有一个个明确的的认识，不是把把它变成成一个空空洞的口口号。例例如，仅仅仅讲“以人为为本”，仅仅讲讲“再铸铸辉煌”，可能能都有一一点模

23、糊糊，界定定不清，使得顾顾客、以以股东为为代表的的这些利利益相关关群体、以员工工为代表表的内部部利益群群体，不不能引起起他们足足够的重重视，这这不利于于企业的的长期发发展。2.企业业使命的的内容明确的的目标企业是在在快餐业业里从事事生产经经营活动动，那么么怎样获获胜，就就有一个个定位问问题。如如今在北北京，快快餐业有有很多比比较著名名的美国国连锁店店，如麦麦当劳、必胜客客，肯德德基、达达美乐、星期五五、应时时、罗杰杰斯等等等。到麦麦当劳，不到220元钱钱能够买买一份套套餐；到到肯德基基20元元钱也可可以买到到一份套套餐；到到罗杰斯斯花388元钱一一份套餐餐，到星星期五，可能就就稍微高高一点。企

24、业的的定位为什么同同是快餐餐却提供供不同的的价格，却能满满足顾客客基本的的需求？因为它它服务于于不同的的层面。有的快快餐店有有这样的的一种理理念：我我不仅是是一个快快餐店，还是一一种酒吧吧。特别别是在北北京市海海淀区，海淀区区的大学学生比较较多，学学生希望望不仅仅仅是去吃吃一吃，还希望望聊一聊聊，这就就需要有有一个吧吧的味道道：有一一点音乐乐，需要要吵一点点，闹一一点。老老年人不不喜欢，年轻人人觉得很很舒服。这样你你就找到到一个很很好的定定位，使使他们留留在那里里，不断断地消费费，你就就盈利。企业的的理念企业是一一种什么么样的文文化、一一种什么么样的价价值观，使顾客客或者其其他的利利益相关关群

25、体达达到某种种吻合。有些企企业学日日本的模模式，星星期一早早上，训训话，做做操，这这在中国国不能够够持久。美国在在管理上上采用文文本主义义，把每每件事都都写出条条文来，面面俱俱到，不不是那种种留一定定空间、实行中中庸的管管理。它它们各有有各的特特色，但但是一定定要清楚楚，这套套管理方方法，会会带来什什么样的的效果。要树立立一种公公众形象象，为社社区服务务例如，一一些企业业注重绿绿化的问问题、环环境的问问题。环环境问题题不仅仅仅是环境境保护，而且有有环境管管理。最最典型的的，企业业在全面面质量管管理上再再加上环环境问题题。加入入WTOO后，绿绿色壁垒垒在贸易易中也是是很重要要的问题题了。出出口的

26、罐罐头产品品、玩具具、服装装都有一一个环保保的问题题。如童童装，现现在有些些童装含含有的某某种物质质过高，对孩子子的皮肤肤及身体体都会有有影响，所以没没法出口口，在国国外也不不能销售售。沟通在MBAA课程中中，“沟沟通”是是一个很很重要的的问题。这需要要企业的的高层管管理人员员、中层层管理人人员学会会沟通，学会表表达自己己的理念念，和利利益群体体实行真真正地沟沟通，使使大家能能够支持持你，这这样才能能更好地地发展。作为企企业来讲讲，利益益群体的的问题不不能忽略略，如今今讲现代代企业制制度，讲讲公司治治理结构构，是很很重要的的，也是是不可忽忽视的，所以在在讲使命命的时候候，要考考虑这些些因素。3

27、.企业业使命的的重要性性首先要要保证目目标一致致为什么保保证目标标一致呢呢？因为为企业有有不同的的利益相相关群体体。例如如，高层层管理人人员提出出一种理理念，那那么下一一层的管管理人员员，就要要充分理理解，否否则，自自然分崩崩离析。所有者者和经理理人的关关系就出出现了很很多这样样的问题题，因为为双方在在目标上上不一致致的情况况下，就就会出现现很多背背离，使使职业经经理人不不能真正正忠实于于你的企企业，就就会出现现出走、贪污等等等现象象，当然然还有其其他问题题，但目目标一致致是很重重要的。为资源源的更好好配置打打下好基基础资源在企企业无非非是人、财、物物这几个个方面的的内容以以及技术术等等，那么

28、当当企业提提出一个个很好的的战略，怎样去去实现它它？不是是几句空空话，例例如以人人为本也也好，标标本兼治治也好，所能实实现的。是要把把企业现现有的资资源或者者希望得得到的资资源拿过过来，怎怎样去分分配、怎怎样能够够保证企企业使命命的实现现。调整利利益相关关群体间间的分歧歧股东也好好，员工工也好，可能和和企业管管理人员员有冲突突，他们们自己之之间也会会有冲突突，那么么把使命命提出来来，大家家一致往往这个方方向发展展，这就就逐渐地地减少了了他们的的分歧，使他们们在理念念上趋于于一致。解决管管理者间间的不同同观点管理者出出身于不不同的社社会阶层层，有着着不同的的教育背背景，对对于事物物的认识识是不同

29、同的，怎怎么能够够更好地地达到一一种协调调？通过过使命，使他们们更好地地理解我我们要做做什么，这一点点很重要要。为目标标和战略略打下基基础指导企业业更好地地发展，这是企企业的发发展方向向问题。从以上可可以看出出：企业业的愿景景和使命命，它所所要回答答的问题题是不同同的，愿愿景要回回答的是是企业要要成为什什么样的的公司；使命所所回答的的是企业业的业务务。这两两个是不不同的，所以要要对愿景景和使命命建立一一个概念念，当你你到一些些跨国公公司看到到提它的的使命时时、提它它的愿景景时，马马上联想想到，一一个是要要解决它它们将来来是什么么样子，一个是是企业目目前的业业务是什什么。这这是完全全不同的的，但

30、却却是相辅辅相成的的。简单单地来说说，战略略愿景考考虑的是是企业未未来的经经营道路路，公司司试图形形成的一一种形式式，这是是愿景考考虑；使使命考虑虑的重点点在于目目前的经经营活动动，那就就是企业业目前的的业务是是什么，包括目目前的业业务和所所服务的的顾客的的需求。再强调一一点是，没有顾顾客，什什么都是是空谈。当然顾顾客中最最重要的的是顾客客的需求求和偏好好，他们们目前的的需求以以及偏好好、将来来的需求求以及偏偏好，都都会影响响企业使使命的设设定。企业的目目标愿景和使使命的概概念建立立起来以以后，就就需要确确立企业业的目标标。目标标是要把把愿景转转化成具具体的效效益，同同时还要要为效益益提出一一

31、个衡量量的标准准，包括括一些财财务数据据以及一一些其他他的数据据。把目目标具体体化，就就出现了了财务目目标和战战略目标标。但不不管叫什什么目标标，它都都是很具具体的。例如企企业提出出轿车进进入家庭庭，这样样一种愿愿景，具具体落实实到怎么么去做，需要通通过一些些数据来来实现。1.战略略目标战略目标标考虑的的是如何何改进竞竞争能力力和长期期业务的的定位问问题，它它不是很很具体的的数字。例如麦麦当劳在在快餐业业中怎么么进一步步发展？这就是是战略目目标所要要考虑的的。战略目标标包括以以下几种种类型如何扩扩大公司司的市场场份额如何获获得低于于经营对对手的成成本如何扩扩大企业业的声誉誉如何在在国际市市场获得得充分的的发展如何获获得技术术的优势势如何成成为新产产品的领领导者如何抓抓住发展展的机遇遇诺基亚一一位副总总裁曾经经讲到，诺基亚亚是在芬芬兰这样样一个小小国里发发展起来来的，为为什么它它能够发发展到今今天？因因为它原原来做的的很多种种业务，最后都都逐渐集集中到IIT，即即主要是是移动通通讯业上上，它之之所以走走到这一一步，主主要有两两点，一一个是HHar