精准营销的体系及理论探讨论文

1、精准营销的体系及理论讨论论文 篇一：浅议精准营销 浅议精准营销 定西市烟草公司营销治理中心 居文芳 摘 要 在科技开展的推进下，社会进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的开展催生出了许多新的传播与沟通方法。近年来，精准营销遭到理论界的极大关注，特别多企业在大胆探究，烟草行业也在积极实践习惯行业本身开展的精准营销之路。 关键词 精准营销 市场 货源 信息 治理 在科技开展的推进下，社会进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。现代科学技术的

2、开展催生出了许多新的传播与沟通方法。近年来，精准营销遭到理论界的极大关注，特别多企业在大胆探究，烟草行业也在积极实践习惯行业本身开展的精准营销之路。 一、精准营销(Precision Marketing) 营销大师菲利普?科特勒近年来提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资报答的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播打算，还要注重直通的。 中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的根底上，创立了精准营销理论体系，提出了较为完好的精准营销的概念：精准营销(Precision Marketing)确实是在精准定位的根底上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通效劳体系

3、，实现企业可度量的低本钱扩张之路。徐教授的观点指出了精准营销三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求确实是无营销的营销，到达终极思想的过度确实是逐步精准。第二、是施行精准的体系保证和手段，而且这种手段是可衡量的。第三、确实是到达低本钱可持续开展的企业目的。 二、烟草商业企业的精准营销 随着信息社会的到来，建立在网络和信息技术根底上的精准营销方式将是现代企业营销开展的方向。精准营销的内涵深化，在新时期又极具优势，关于烟草商业企业来说，精准营销确实是在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，施行培育、货源投放全过程治理并提供优质的效劳。 2009年9月，何局长

4、在上海专题调研协同营销工作时，提出了行业精准营销新的思路，即：精确信息、精准投放、精细治理。作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业要深化贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运转方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，精确把握市场需求及价格走势等，对货源供给施行合理操纵、精准投放，对卷烟市场进展精准营销，努力实现货源供给的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运转质量。 （一）市场细分是施行精准营销的根底。 1、要施行精准营销，首先要在充分开展市场调研的根底上明确细分市场作为企业的目的市场，同时明晰地描绘目的消费者对本企业产品（效劳）的需求特征。通过对卷烟消费市场进展全面、系统和深入

5、的分析研究，精确掌握卷烟消费市场的需求特征及变化趋势，是施行精准营销的首要环节。 2、能够结合卷烟品类划分，将卷烟消费市场划分为六大类，为公司开展市场及消费者调研工作明确目的，进而协助我们针对不同的消费市场采取不同的卷烟需求预测方法，从而提高把握市场、预测市场的才能。 （1）超高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在40元以上的卷烟为消费目的的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，除了要求卷烟的高质量，同时具有显示社会地位的消费心理需求。 （2）高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在20元至40元之间（含40元）的卷烟为消费目的的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市

6、场对卷烟的消费需求，习惯在商贸区和行政商务区购置，购置点和区域相对稳定，购烟选择上偏向于知名度、佳誉度高的高档品牌，对价格敏感度不是特别高。 （3）中高档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在10元至20元之间（含20元）的卷烟为消费目的的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场对卷烟的消费需求，主要购置知名度高的卷烟品牌，满足交际需求和提升身份地位的心理需求。 （4）中档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在5元至10元之间（含10元）的卷烟为消费目的的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场的消费习惯和购置价位相对稳定。（5）中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在3元至5元之间（含5元

7、）的卷烟为消费目的的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分市场的消费群体受收入水平较低等要素的阻碍，消费习惯和品牌选择比拟不稳定。 （6）低价位卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在3元（含3元）以下的卷烟为消费目的的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分消费市场消费者人口基数大，收入水平偏低，卷烟消费根本上为满足生理需要，一般购置售点最廉价的卷烟，关于卷烟价格的敏感程度高于对卷烟质量、品牌、包装等的追求。 （二）以市场细分为按照，深化开展卷烟市场与消费者调研工作，有目的、有针对性地进展市场需求预测，为有效组织货源、精准投放品牌提供根本保证。 1、开展卷烟市场及消费者调研时，除了全面理解和掌握全市政治、

8、经济、社会水平的总体开展情况以外，能够按照不同的卷烟消费细分市场，选取不同数量的目的样本，采取不同的调研方式、不同的调查征询卷、有针对性、有重点性地开展，提高信息搜集的精确性。 2、有针对性、有目的性地开展全市卷烟需求预测工作。结合市场调研分析报告，不同周期的预测，重点考虑不同的要素、分析不同的指标；按照不同的卷烟消费细分市场，对不同卷烟的消费需求，有侧重点、有针对性地开展卷烟市场需求预测，不断提高预测精确率，为有效组织货源奠定根底。 值得留意的是，随着社会经济水平的不断开展，卷烟市场消费水平的不断提升，超高档卷烟消费市场、高档卷烟消费市场、中高档卷烟消费市场、中档卷烟消费市场、中低档卷烟消费

9、市场这五类卷烟市场的需求预测总量是不断提升的，而低价位卷烟或者低档卷烟的需求总量是日趋下降的。此外，由于受货源、等要素的阻碍，零售客户提报的订单需求量往往被放大失真，在开展市场预测时，要留意剔除这些非市场要素，并积极主动引导市场消费。 （三）深化开展“量价存”分析，全方位精准掌握各类市场信息，为施行精准营销提供可靠的信息支持。 1、以市场需求、社会库存、营销动态为重点内容，定期开展市场调研分析、消费者调研分析，建立并完善消费者信息库，撰写市场及消费者调研分析，理解和掌握市场及消费者卷烟需求变化等。 2、以市公司营销治理中心为预测主体，参考营销部、客户经理作为预测人员提供的根底信息按照，精确把握

10、消费者的真实需求，努力提高市场预测的精确率，为培育卷烟品牌、调整产品构造提供真实可靠的市场信息。 3、接着完善零售客户月末库存调查工作、客户库存日盘查工作，精确掌握社会库存，建立市场销售价格监测体系，及时掌握重点卷烟品牌零售价格变动趋势。 4、定期召开经济运转分析会议、需求预测分析会议，综合分析卷烟销售情况和经济运转趋势，努力提高认识市场、把握市场、分析市场的才能和水平。 5、定期组织开展市场督察考评工作，通过走访客户，深化理解篇二：精准营销的实际意义 精准营销的实际意义 什么是精准营销？ 精准营销(Precision marketing)确实是在精准定位的根底上，依托现代信息技术手段建立个性

11、化的顾客沟通效劳体系，实现企业可度量的低本钱扩张之路！精准营销有三个层面的含义： 第一、精准的营销思想，营销的终极追求确实是无营销的营销，到达终极思想的过度确实是逐步精准。 第二、是施行精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、确实是到达低本钱可持续开展的企业目的。 精准营销的核心思想 精准的含义是精确、精细 、可衡量的。精准营销比拟恰当地表达了精准营销的深层次寓意及核心思想。 1、精准营销确实是通过可量化的精确的市场定位技术打破传统营销定位只能定性的局限； 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销到达可度量、可调控等精准

12、要求。摆脱了传统广告沟通的高本钱束缚，使企业低本钱快速增长成为可能； 3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的亲切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反响增殖，从而到达企业的长期稳定高速开展的需求。 4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销本钱。 精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进展精确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分

13、析进展客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否精确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助本人开发的市场定位技术营销测试系统特别好的实现了对产品的精准定位。市场定位技术系统采纳复合的数字理论模型，在模仿的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模仿大规模销售。模仿的市场环境包括：货架实验 网络实验 用户走访DM模仿等。（有时还能够采纳模仿报纸投放来实现） 对一个大规模上市的产品投入特别少的测试费用就能够明白上千万投入的效果。这确实是精准定位的魅力。 2、与顾客建立个性传播沟通体系从精准营销的字面上大家就能够看到它采纳的不是群众传播，它要求的是精准

14、。这种传播大概有以下几种方式：DM、EDM、直返式广告、短信、网络推行等。这些东西并不新鲜。DM确实是邮件，EDM确实是网络邮件 。 直返式广告是对传统群众广告的改良。一般的传统广告主要是讲本人的产品如何好，煽动大家去什么地点购置。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要特别大的篇幅去做，需要的广告费因而也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原那么是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西到达让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理 研究 、购置行

15、为研究。 3、适宜一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个核心组成部分： 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道 呼叫中心。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要要素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现物资配送及货款结算。传统营销关怀的是市场份额，而精准营销关怀的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。 CALL CENTER是通过网络技术和建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户征询题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销

16、摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。 4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相习惯，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和效劳，才能精准地满足市场需求。 个性化的产品和效劳在某种程度上确实是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化特别高，要全方位地满足客户对计算机功能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相比照拟容易。通过综合运用先进的供给链治理、流程操纵、呼叫中心、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需消费，即大规模定制。 而关于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模消费，实现本钱最优，又要习惯日益差异化的客户需求，

17、就必须有选择地满足能够实现规模和差异化平衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、效劳，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和效劳体系依托的是现代化的消费和流程治理，包括供给链治理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准消费方式。 5、顾客增殖效劳体系 精准营销最后一环确实是售后客户保存和增殖效劳。关于任何一个企业来说 ，完满的质量和效劳只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客效劳体系，才能留住老

18、顾客，吸引新顾客，到达顾客的链式反响。 实现精准营销的核心-CRM 1、CRM是面向客户，关怀客户，一切围绕客户为中心来运作的治理体系，它通过一套软件来实现企业的治理思路和治理方式。 2、CRM系统的核心是客户数据的治理 CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户效劳和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 4、CRM能够做到：深度开发目的客户，支持公司开展战略，实现会员信息的治理与应用，建立客户为中心的集中式营销治理平台，实现业务与治理标准化，效益最大化。 它的运营有几个主要模块

19、：第一、数据治理：把内部信息与数据接触点治理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中治理与共享应用；第二、流程治理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化治理流程；第三、智能治理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀效劳，对内为企业提供有效的精确的分析决策按照。 精准营销的理论按照 精准营销应该由以下四个主要理论构成 1、4C理论 4C理论的核心：强调购置一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购置的便利性。精准营销为买卖双方制造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、本钱低廉、购置的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。 、精准营销真正贯彻了消费者导向的根本原那么。

20、4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为根本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地理解并传递目的市场上所期待的满足。如此，企业要迅速而精确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息通过多个环节的传播、过滤，必定带来自然失真，这是由知觉的选择性留意、选择性理解、选择性经历、选择性反响和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于本身利益的需要而过分夸张或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直截了当面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进展直截了当沟通，从而防止

21、了信息的失真，能够比拟精确地理解和掌握他们的需求和欲望。 、精准营销降低了消费者的满足本钱。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节约了昂贵的店铺租金，使营销本钱大为降低，又由于其完善的订货、配送效劳系统，使购置的其它本钱也相应减少，因而降低了满足本钱。 、精准营销方便了顾客购置。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和效劳信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的苦恼，增进了购物的便利性。、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。 2、让客价值 世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普科特勒在其1994年出版的市场营销治理 分析、规划、

22、执行和操纵中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一开展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购置某一产品或效劳所期望获得的一组利益，包括产品价值、效劳价值和形象价值等。顾客总本钱是指顾客为购置某一产品或效劳所支付的货币及所消耗的时间、精力等，包括货币本钱、时间本钱及精力本钱等等。 由于顾客在购置时，总希望把有关本钱降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因而，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。 企业 为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。精准营销提高了顾客总价值。精准营销实

23、现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，加强了产品价值的习惯性，从而为顾客制造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重效劳价值的制造，努力向消费者提供缜密完善的销售效劳，方便顾客购置。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升本身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。 其次，精准营销降低了顾客总本钱。消费者购置商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须明白有关商品确实切信息，并对商品各方面进展比拟，还必须考虑购物环境是否方便等。 因而，工商企业为了扩大商品销售，提高本身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为买卖费用。它的大小，直截了当制约买卖达成的可能性，从而阻碍着企业营销效果。因而，降低买卖费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售本钱价格，也就降低了顾客购置的货币本钱；另一方面，精准营销通过直截了当媒体和直截了当手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间本钱