糖果营销策划书

1、 糖果市场定位策划第五组：梁平丽、申宁宁、尤志霞、张莎、李娜、郭严旭、刘红星、孙晓斌、白雪孟、赵锡银刖百糖果的全球年人均消费量为 3公斤左右，而我国只有0.7 公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力。我国糖果企 业有2000多家，其中年销售额 500万元以上的企业有 230 家，可以说竞争相当激烈。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、 阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、 金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一 定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、 优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新。在这个策划中，我们将通过对市场环

2、境、竞争对手、消 费者以及自身的详尽分析，采取积极而又有效的营销战略， 从而确保在市场中的竞争地位。目录产品介 TOC o 1-5 h z 绍3市场环境3消费者分析4消费者市场细分5市场选择 7竞争品牌市场调查分析 7竞争品牌特点分析8SWTO分析8产品策略9价格策略.9销售策略10促销策略10新品介绍10策划流程11营销成本11结束语11产品介绍根据目前糖果市场的分析，特推出具有创新意义的时尚型糖果，努力做到能够给消费者带来心理上的全新体验，以及来满足这个时代所赋 予的追求健康与时尚需要的糖果一一“味道”。根据不同阶段的不同需要，我们将其划分为四个系列：儿童阶段一 “Sweet”系歹！J、青

3、年阶段一GreenApple ”系列、中年阶段一“Coffee”系列、老年阶段一“回忆”系列 。Sweet系列：奶香浓溢的口味，卫生方便的塑料包装，让“大孩子” 和“小孩子” 一起，吃的开心、放心、天心！GreenApple系列：享受一种新鲜，在口中绽放的激情：品味一种 天然，在口中迸发的活力。让芬芳鲜果，传递灵动于心的惬意。柠檬 味酱心草莓软糖+芒果味酱心香橙软糖，条形、袋装两种包装供你选 择。酱心独具，美味源自天然。 Coffee系列：以咖啡与奶茶混合而制的硬糖，其口感浓郁醇厚，甜中带苦。回忆系列：经典奶茶味硬糖：浓情茶香、温润滋养；蜂蜜柚子奶茶 味硬糖：酸甜清香、怡然舒畅；玫瑰奶茶味硬糖

4、：馥郁甘美、清新润 颜。市场环境最近5年，中国糖果市场保持了 15%勺年增长率，高于全球糖 果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行 业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、 新口味的糖果产品的 涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强 势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞 争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了

5、市场 占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市 场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔QQ1,继八大水果软糖之后2005年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖 市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克 V9”和“滴答滴”成果之 后，2005年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和 益牙木糖醇。消费者分析购买普及率口糖果购买普及率从左图可以看出，全国糖果 购买普及率达到69%这说 明消费者对于糖果的消费 还是很大的。从糖果消费的 地区分布来看，北京和广州 的消费量最多，其余地区分布都比较平均，只有北部地区的消费水平大大低于平均水平， 这说明糖果的消费观念在这

6、一地区还需要进一步加大推广。三、购买场所超市网上购买大买场传统食品店全国88167932北京91178131上海75239129广州89238039其它北部地区93107033其它东部地区91137429其它南部地区93107432其它西部地区9277433糖果购买场所（。%从上图中可以看到，人们购买糖果的首选场所主要是超市和大卖 场。除上海和广州之外，其他各地区均有九成以上的消费者会选择在 超市购买糖果。而拥有大卖场比较多的三大一线城市， 大卖场也成为 人们购买糖果的重要选择，特别是上海的消费者在大卖场中的选购比 率较高。网上购买也成为一些时尚人士的选择，尤其是在上海和广州， 选择网上购买糖

7、果的人占到23%北京也有17%勺人选择网上购买糖 果。糖果由于其一般保质期比较长，所以适合较长时间的网络购买方 式。而且网络上购买糖果可以买到一些国外或者新品种的更多口味的 糖果，这也越来越多的成为都市年轻人的选择。 因此，开辟和发展糖 果网络市场的推广是非常有必要的。消费者市场细分市场细分是为了更加深入的研究消费需求， 更好的适应消费需求，使 企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。 它是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场 细分的标准。一、按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需

8、 求存在着一定的差异，实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分 市场的特殊需求。一般来说，日常糖果消费市场呈现以下特点：因为是自己吃，对质量较为敏感。购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后则成人会一块 吃。购买行为大多是下意识的而不是有意的。 因此，购物场所的刺 激作用明显。每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。喜事用糖市场的特点是：购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。因为要讲排场，对品牌有一定的要求。节日用糖市场的特点:需求量大，且时间集中，此时促销力度

9、大。因为自己或亲友吃，对质量较敏感。购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。二、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城 市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广 大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费 习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来，城市市场的特点是：质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度 要大。购物场所主要是大超市连锁店或是大商场。城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培 育非常重要。农村市场的需求特点：对价格的

10、敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。对产品包装的欣赏标准也不同于城市， 色彩艳丽是他们的主要 标准。对散糖需求量大。由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终 端更为重要市场选择前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的 选择上，我们决定：针对中小学生和、高中生和大学生的市场，我们选择的是：全面 覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重糖果的 外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。针对儿童以及成人，我们选择的是：市场集中化。即：针对儿童， 我们可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的糖果， 此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养

11、。而针对成人，我们无须再形状上大做文章，而是能够让糖果起到一种提神的作用。针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：可爱型的、 时尚型的、简约型的等等，我们采取的是：市场专业化。也就是说， 针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的 特别需求。在目标市场战略上，我们根据“味道”企业的资源与营销的实 力，决定采用：差异性市场战略。即：选择不同数目的细分市场作为 自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品， 采取不同的营销 组合策略，满足不同消费者的需求。竞争对手分析（一）、品牌知晓度糖果市场的竞争非常激烈，国产糖果的品牌都非常多，还有众多的小作坊糖果占据着广大市场。从糖果

12、的品牌知晓度情 况来看，中国知名的糖果品牌还主要以国产品牌为主。品牌知名度最高的是历史悠久的国产大白兔奶糖。阿尔卑斯以91%勺知名度排名第二，这很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策 略。止匕外，徐福记，金丝猴等国产糖果品牌也有一定的知名度。（二）、品牌忠诚度一一购买频率心兔猴”沪喔撞瑞工己J3.眯一家 大白金丝/喔绿雅徐福金笑昧一 2年以上 1-2 年口 一年之内 口半年之内 3个月之内在品牌糖果的购买频率上，阿尔卑斯糖果也独占鳌头，受访者选 择半年之内购买阿尔卑斯糖果的比例高达 80%绿箭、徐福记和大白 兔糖果半年之内的购买频率分别为 76% 72%口 71%金冠和笑咪咪糖 果的购买

13、频率最低，分别为49骑口52%这两个品牌的品牌知晓度和食 用频率也比较低，说明消费者对其品牌还没有很好的了解，需要进一步的广告宣传。竞争品牌特点分析从品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔还是金丝猴都是以动 物作为品牌，这种品牌给人以落于俗套、缺乏时代感。相反，阿尔卑 斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。从产品本身来说，大白兔、喔喔、金丝猴都缺乏特色，且都以白色奶糖作为主打；而阿尔卑斯则是以牛奶咖啡糖为主打， 徐福记则 以软糖为主打，它们都各具特色。再拿产品的包装来说，阿尔卑斯的包装给人以绿色产品之感，格调较高；徐福记的包装相对其质量来说更胜一筹。 反过来看，大白 兔的包装色彩不

14、鲜明，缺乏时代感，不适宜在超市自助服务的情况下 出售，更具体地说，对消费者的视觉冲击力不够。而金丝猴产品的包 装设计缺乏整体规划，给人以杂乱之感，如把他们的产品放在一起， 你根本看不出是一个公司的产品。从价格上看，无论阿尔卑斯、徐福记还是上好佳都采取了高价 策略，利润空间相对较大。徐福记厂家对价格采取统一定价的策略。 这就为对经销商的激励和产品的促销留有余地。 因为现代市场经济条 件下，渠道激励机制的设计以及产品促销力度的大小对品牌的运作具 有相当大的作用。从渠道的策略上看，外商投资企业也是各具特色。阿尔卑斯采 取了直销员方式，以便更直接、周到地为商家服务，同时市场信息的 反馈也更为直接。徐福

15、记则采取了买断商家的一块场地， 通过展示的 方法更直接的面对顾客，以区别柜台销售和货架销售的方式。产品简介SWOT 析一、优势1、公司实力雄厚、资源丰富、技术先进。2、口味众多，能满足很多消费者的不同需求。目前有：原味的，芒 果味，纯牛奶味， 柠檬味，草莓味，香蕉味，蜜桃味，香橙味 ，巧 克力味，牛奶草莓口味，苹果口味，薄荷口味，葡萄口味， 可乐口味，西瓜口味、蓝莓味、树莓味等。3、广告营销策略做得很棒。4、包装精美、新颖。每种口味都有不一样的包装，这在很大程度上吸引着消费者的青睐。二、劣势产品尚未入市，对消费市场的情况不能做出详尽分析。三、机会1、市场潜力很大。糖果的全球年人均消费量为 3公

16、斤左右，而我国 只有0.7公斤，因此我国糖果市场具有巨大的发展潜力 2、有雄厚的科技力量和资金。3、品牌所代表的意义很符合现在年轻人的喜好，这样很容易扩大市 场。现在的年轻人对爱情、友情都十分的重视。4、糖果产品开发目前面临四大机会：功能型糖果需要再细分、儿童市场专门类别糖果有待开发、增强免疫力的糖果品种缺失、保护视力 的糖果产品出现空白等。所以在这些方面，可以不断创新，开发新产 品。四、威胁1、糖果市场竞争十分激烈。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、 华纳、吉百利、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠 等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。2、潜在的竞争者。在糖

17、果这一行业，存在着很多不怎么有名的品牌， 它们都可能在某个时期发展壮大起来。 以及在经济全球化的今天，越 来越多的外国品牌涌入中国市场，无法预计。3、我们产品的优势面临着很大的威胁。口味众多，包装新颖，这些 方面的优势很容易被其他的品牌所赶上。营销策略一、产品策略首先我们需要了解消费者需要的是什么样的产品，在产品同质化越来越严重的今天我们需要为顾客提供有创意，非常有个性化的产品，要不停的创新。新产品开发：在本公司所属品牌下开发“爱情甜蜜套餐”针对恋爱 的群体。同时消费者也可以自由的个性定制产品组合 （规定最低数量 或重量)。商标策略：商标代表着一个公司的形象，我们公司的所有产品上都 要标上本公

18、司的产品商标。包装策略：为了更加符合年轻人追求个性化的需要， 我们的包装也 要在保持原来的基础上做得更加独特个性。如，甜美的、酷的，时尚 的.另外。可使用附赠品包装，就是在包装屋内附赠物品或奖券， 如刮卡有奖，再来一个等。服务策略：提供优质服务，建立专卖店(各专卖店的销售人员要进 行专门培训)，开通送货上门服务(规定最低数量或重量)。推出会 员卡：化无形为有形，将产品和服务内容用一张卡片的方式体现出来， 增强其可感知性，更容易赢得消费者的信赖感。产品组合策略：对用户群进行二次细分，根据消费者需求不同制做 不同的产品组合，并进行捆绑打包推广。产品市场生命周期策略：在产品不同的生命周期进行不同的营

19、销策 略：(1)导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时， 辅之以 独特的捆绑式或低价的促销策略。(2)成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一全面 检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策 略。(3)成熟期：广告可以适当的减少，但可以加强产品的促销力度， 主要是增加服务项目和采取新的促销形式等方法。(4)衰退期：进行维持策略的同时开发新的产品。二、价格策略价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零 售价等产品线定价：根据不同质量和档次的产品以、顾客的不同需求以及 竞争着产品的情况，确

20、定不同价格。产品群定价：如果顾客购买不同种类的产品， 可适当降低价格(要 达到一定数量或重量)。折扣定价。主要是批量折扣：大批量购买可为其打折。心理定价策略：如果是按重量卖的产品，我们可以用尾数定价策略； 而购买棒棒糖之类的可以使用整数定价策略；习惯性定价策略：可按 照阿尔卑斯棒棒糖以往的定价，如：0.5元或1元一根。推行会员卡制。当消费者获得一定积分时，就对其实行优惠。特殊优惠。在情人节，圣诞节等日子，推出特殊套餐优惠。网上促销定价策略：借助互联网进行销售比传统的销售价格低廉，因此网上销售比市场流行的价格要低， 采用这种定价策略，向用户说 明如在本网站直接发订单的话，可享受百分之几的优惠定制

21、生产定价策略： 根据企业定制生产的能力，利用网络技术和 互联网条件，帮助客户选择适合自己的产品或者设计自己喜欢的产 品。三、销售策略实行宽渠道销售。找尽可能多的中间商来进行销售，使消费者随时 随地都可以购买到。实行垂直分销系统。即由企业、批发商、零售商逐一进行销售，尽 量扩大销售面。选择有一定商业信誉度的销售点。使消费者能够卖到正宗的产品， 并且为其提供多种选择。实行网络批发、销售。顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户 ，这些顾客需要的不只 是产品本身。正如其名称表明的那样，顾问型销售包括对买主的建议 比如帮顾客了解他们的问题所在。四、促销策略广告促销：广告目标：吸引不同年龄阶段的人群。杂志

22、：发行量较大的主流时尚文化类杂志。报纸：发行量较大的主流时事综合类报纸，如：齐鲁晚报、大众 晚报、人民日报等这些。电视广告：在收视率较高的电视台。网络促销：门户网站广告投放。电子邮件推广，搜索引擎广告， 网络联盟策略，数据库策略，加入友情链接联盟，博客话题营销，网 络媒体推广等。广播电台：选择当地收听率较高的FM调频电台，如：交通调频。 主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的人群，以及在校学生。人员推广：在各大院校选择多个零售店进行销售， 并聘请人员发传 单。有奖销售：凡在规定时间内进行购买，就可参与抽奖活动。策划流程活动安排人员分工一一收集相关资料一一实际市场调查一一对资料进行分析一一撰写营销策

23、划方案一一营销策划方案的修正营销成本活动项目摘要宣传费用：与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖品支出；公益活动：广告费用：电台广告，电视广告，报纸宣传，公交车厢内、外广告，海报、条幅宣传，赞助小区活动、奖品支出，其他支出。结束语以上的营销策划，我们公司还需要根据实际的实施效果在实施 过程中进行实时监督，并在必要时候进行改进修正。相信在这份营销 策划书的指导下，本公司的产品和形象推广会取得良好效果。赠送：一份国际商业合同国际商业合同买方：地址：邮编：电话：法定代表人：正务:国籍：卖方：地址：邮编：电话：法定代表人： 职务： 国籍： 买卖双方在平等、互利的原则上，经协商达成本协议条款，以共同遵守，

24、全 面履行：第一条品名、规格、价格、数量：单位：数量：单价：总价：总金额：第二条 原产国别和生产厂：第三条包装：.须用坚固的木箱或纸箱包装。以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变 化。并具备良好的防潮抗震能力。.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀，虫方应赔偿由此而造成的全部损失费用。.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。第四条装运标记：卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以防潮”、小心轻放”、此面向上”等字样和装运： .第五条装运日期：第六条装运港口： 第七条卸货港口： 第八条保险：装运后由买方投保。第九条支付条件：按下列 项

25、条件支付：.采用信用证：买方收到卖方交货通知，应在交货日前 15-20天，由 银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。卖方须向开证行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。开证行收到上述汇票和装运单据 即予支付。信用证于装运日期后15天内有效。.托收：货物装运后，卖方出具即期汇票，连同装运单据，通过卖方所在地银行和买 方 银行交给买方进行托收。.直接付款：买方收到卖方装运单据后7天内，以电汇或航邮向卖方支付货款。第十条单据：.海运：全套洁净海运提单，标明 运费付讫”/运费预付”，作成空白背书并加注目的港 公司。.空运：空运提单副本一份，标明 运费付讫”/运费预付”，寄交买方

26、。.航邮：航邮收据副本一份，寄交买方。.发票一式五份，标明合同号和货运陵头，发票根据有关合同详细填写。.由厂商出具的装箱清单一式两份。.由厂商出具的质量和数量保证书。.货物装运后立即用电报/信件通知买方。止匕外，货发10天内，卖方将上述单据航空邮寄两份，一份直接寄买方，另一份直接寄目的港 公司。第十一条装运：.FO除款：a.立方于合同规定的装运日期前30天，用电报/信件将合同号、品名、数量、 价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方，以便买方租船订舱。b.卖方船运代理 公司 ,（电报： ）,负责办理租船订舱事宜。c.租船公司或其港口代理（或班轮代理），预计船达装运港 10天之前，即将

27、船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运，要 求卖方与船方代理保持密切联系。当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时， 买方或船方代理应及时通知卖方。若船在买方通知日后30天内尚未抵达，则第30天后仓储费和保险费由买方承 担。d.若载运船舶如期抵达装运港，卖方因备货未妥而影响装船，则空舱费和滞 期费均由卖方承担。e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前，一切费用和风险由卖方承担；货物越过 船舷并从吊钩卸下，一切费用和风险属买方。.CF舔款：a.在装运期内，卖方负责将货物从装运港运至目的港。不允许转船。b.货物经航邮/空运时，卖方于本合同第5条规定的交货日前30天，以电报/ 信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。货物交办发运，卖方 即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期