可口可乐品牌高校推广策划书

1、可口可乐品牌高校推广策划书一、 前言 饮料市场已成为中国食品德业中进展最快的市场之一；饮料给 大家供应了很大的便利, 成为我们生活中不行缺少的组成部分；提到 饮料,几乎全部人都会在第一时间想到可口可乐这个世界第一品牌,可口可乐在中国几乎是家喻户晓的；它以激情、活力、时尚、欢快的 形象在中国建造了“ 可口可乐” 饮料王国；饮料市场的竞争日趋猛烈；可口可乐除了与百事可口、特别可 乐、健力宝等品牌竞争外, 仍必需面对消费者对健康产品的需求；由 于生活水平的提高,追求健康的呼声越来越高涨,消费者对自然、低 糖、健康型饮料的需求越来越猛烈；随着很多打着健康、环保、绿色 的饮料的畅销, 碳酸饮料感受到了前

2、所未有的压力,其传统主流位置 已受到挑战,而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等已受 到更多消费者的青睐；为了满意低热量的健康饮品的市场需求,促进可口可乐品牌的推广,本策划书将对可口可乐在2022 年 6 月2022 年 6 月的产品校园推广做出策划,第一着眼于开拓武汉高校市场, 在武汉的武汉高校、武汉理工高校、华中师范高校、华中科技高校、湖北高校、武汉工程 高校、华中农业高校等 7 所高校向广大高校生进行可口可乐系列产品 的广告宣扬, 然后辐射全社会, 提升可口可乐在全部消费者中的形象；二市场竞争态势市场分析 2.1.1 销售环境分析 高校生是可口可乐的重要消费群体；高校士当代企业的兵

3、家兵 家必争之地；高校生消费观念具有以下特点：前卫,时尚新潮,易于 接受新事物,对新产品的接受才能快,易受四周的消费环境影响；另 外,高校时代养成的消费习惯,比较固定,即使毕业离开学校环境都 不易转变；所以,高校生都是一个潜力巨大的消费群体,占据了高校市场,不仅是占据了现在,更是占据了将来 就学校而言, 同学的活动范畴基本都是在校内里；而高校生又正 值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄,可口可乐的市场定位正 好符合他们的特点,自然会受到高校生们的接受和推崇；2.1.2 自我刨析和销售比较 可口可乐凉爽、兴奋,碳酸饮料与非碳酸果味汽水饮料一应俱全,更重要的是它有一个品牌价值已超过 可乐；700

4、 亿美元的名字可口可口可乐是中国市场最畅销的饮料品牌,长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位；可口可乐公司目前的国产化率高达 98%,浓缩液在上海生产, 并且以人民币销售； 可口可乐公司每年仍会在国内选购原材料价值超过60 亿人民币, 并且每年上缴给国家税款达16亿人民币；很多人在买饮料时首选是可口可乐,购买缘由, 主要有以下几个方面：买味道, 从之前我们的调查显示,差不多有一半的人认为口感 好很重要,可口可乐好喝,能给人们带来酣畅淋漓的感觉；买品牌,在同一档次的商品中, 哪个品牌响就买哪个品牌的商品,在公共场所 的群体消费更是如此, 可口可乐的品牌众所周知, 满意了消费者的心 理满意感与

5、骄傲感；买情节,饮料是集会的主要消费品,消费时讲究 气氛情调,这一般都是青少年,可口可乐时尚、活力、欢快的形象更 适合消费者不过了；虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非 碳酸饮料由于价格差距以及口味等特点在高校校内中各领风骚,但“ 可口可乐” 这一最大的饮料品牌仍是占据了饮料市场的半壁江山；2.1.3 消费者分析 可口可乐已经由一家碳酸饮料公司进展为全方位饮料公司,不仅连续加强可口可乐碳酸饮料的宣扬,更是加大力度向非碳酸饮料行业进军,针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水；销售对象掩盖面广, 几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁 的老人,而主要销售对象仍是年轻人； 由于可口可

6、乐的形象定位是 “ 激 情,时尚,欢快” ,所以消费者定位在积极向上、接受才能强、青春 活力、追求时尚激情的年轻人,而高校生是最符合定位的群体；高校生会在怎样的情形下挑选可口可乐呢总结起来可归于 以下几点：真正喜爱的；可口可乐口感清新、包装时尚、价格相宜,因 其特殊的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者；首次购买； 主要是身边伴侣的举荐, 或是看到大家都在喝而 产生的冲动型购买；这类同学有可能从首次购买型转变为常客消费；明星效应； 明星代言产品对销售的影响不容小觑,有人由于 喜爱潘玮柏而除了可口可乐从不更换饮料品牌,也有人由于不喜爱 SHE而从不购买可口可乐！常常用电脑的人； 同学中有

7、很大一部分喜爱嬉戏或者学习电脑软件,这部分人对着电脑就不情愿离开,这种具有刺激性的饮料来提神；很多时候会挑选可口可乐解渴；主要看重饮料的功能； 可口可乐中含的碳酸能在酷热 烦躁的夏季带来酣畅淋漓的感觉,成为大批同学猛烈运动后的首选；竞争对手分析 从目前的饮料市场来看,在碳酸饮料领域,主要有百事、特别可乐这两大强劲对手与之抗衡；在非碳酸饮料领域,有康师傅、汇源、统一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌；百事的理念是“ 希望无限”,在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言,使百事的“ 新一代的挑选” 和推崇“ 欢快自 由” 的风格广泛地被人们特别是青年人懂得和接受,从而使很多青年人成为百事忠实和热

8、心的消费者,它不论在知名度、 广告宣扬、口味、品牌价值上都与可口可乐相差无几,是可口可乐最危急、 最强劲的对手；特别可口提出的广告语“ 特别可乐,中国人自己的可乐”,将其产品融入了最高尚的情感爱国主义,极富煽动性； 先不去评判特别可乐产品的口味, 仅仅凭借这句广告语就抓住了大部分中国人的 心；康师傅、 伊利、娃哈哈等茶饮料果味饮料口味大众化、内含 健康有益成分、知名度高, 是非碳酸饮料领域的领导者,也占据了相 当一部分市场；可口可乐与以上几个品牌之间的竞争是相当猛烈的,可口可 乐吸引同学群体最大的特点就是品牌大、包装时尚、口味特殊、价格 公道,而百事也很具特色,销售紧跟其后；可口可乐公司 CE

9、O 郭思 达在一次高层主管会议上引导主管们看到：他们的敌人不是百事可 乐,而是咖啡,是牛奶,是茶,他们的敌人是水；可以看到,可口可 乐不仅面临百事等大品牌的步步靠近,更受到饮料业全部领域的窥 视；市场猜测 可口可乐品牌价值超越微软,成为世界第一品牌,一个饮料品牌竟然能够打败一个高新技术产业品牌,令人难以想象, 由此可见可口可乐有着自身特殊的优势；对于这样一种高知名度的产品,其市场远景大为可观；可口可乐公司的象征可口可乐自身拥有大量的拥护者,无人不知； 而新产品系列在高校内所知晓的人数仍很少,尽管在某些 地区反应猛烈（如健怡刚一推出就在上海地区大受欢迎）,酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数同学来说

10、也很生疏,而更多的社会消费群体是闻所未闻； 由此可见, 可口可乐公司对其旗下新产品在高校生中的宣扬力度仍不够；从长远来看, 同学群体集中、 稳固,传播速度快, 奇怪积极,在校内内进行新产品的宣扬能在短期内达到人尽皆知的成效,更不用 说可口可乐这样的大品牌；并且,高校生毕业后分散到各行各业,通过他们仍能够带动和影响部分社会消费者,社会；从而将市场范畴掩盖到全高校生思想先进,易于接受新的事物,这更有利于宣扬； 所 以在高校宣扬, 对可口可乐的位置巩固及新产品系列的进展都有举足 轻重的作用；综上分析：高校市场潜力巨大、 前景宽阔,是可口可乐进行 宣扬的一种极为简洁而合理有效的方式；竞争现状 在饮料行

11、业,主要有百事、康师傅、汇源、伊利、娃哈哈 等知名度同样高的品牌与之竞争； 百事比可口更受到年轻族群的认同 感,康师傅、汇源等起步早, 在茶饮料、 果味饮料领域占据重要位置,其受欢迎程度与可口可乐相差不大；此外,农夫山泉、太子奶、乐百 氏等也拥有各自的消费群体；可口可乐与他们之间的竞争相当猛烈,第一实力与百事旗鼓相当,在广告宣扬、品牌价值、口味上都不相上下,都拥有各自的忠 实者,相互争夺彼此市场； 可口与百事曾在 “ 超级女声” 、“ 我型我秀”的冠名权上绽开猛烈的战争, 而最终可口百事争抢 “ 超女” 双双失利,“ 我型我秀” 赞助商花落“ 可口可乐”,两品牌为谁该赢得“ 可乐之王” 的桂冠

12、相互较量；为了扩大可口可乐产品的市场占有率及知名度,又研发了酷儿、美汁源、天与地、阳光等一系列新产品与果味茶饮料相抗衡,虽然可口果味茶饮料起步较晚,但一上市即受到很多人的青睐,其受欢迎程度豪不减于康师傅、汇源等,销售量也节节攀升；虽 然可口是碳酸巨头,但在非碳酸领域也可被看作是“ 后生”,这好像 就应了“ 后生可畏” 那句老话；可口的全方位进展,使它四周树敌,竞争扩大到全饮料行业；三市场优势与劣势 产品优势 全球最大之软性饮料业巨人, 拥有大厂优势及强大之全球竞 争力；强势行销才能、体系及企业广告；品牌形象深植人心,品牌形象清楚明确,其品牌形象是时尚的,激情的,欢快的,总而言之传达了一种积极向

13、上的的生活态度；已成为消费者生活之一部分；核心产品之神奇配方处于极度保密, 使其流行 100 年后而不 衰；通路布建相当完整 特别是自动贩卖机之设置 ,并拥有快餐 业（以麦当劳为首）的强大销售通路；市占率高,产品更为市场之领导品牌；产品拥有便利性 随处可得 、特殊风味 神奇配方 及价格公 道等特色；产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚；日前宣布将股票挑选权视为员工薪质费用之一部分,此举将 充分反映企业之财务状况, 引起众多专家学者之一片好评,更一扫投 资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾；经 体育品牌形象地确立 ,可口可乐是奥运的长期合作伙伴,常赞助大型的体育赛事, 并且常常让体育明星代言

14、做广告,是体育竞 技,激情的代表；具有创新及高度研发才能,最具代表性为健怡可口可乐、酷儿以及美汁源等系列果味汽水饮料、茶饮料的推出；产品劣势 组织巨大、掌握不易；消费者刻板印象 -不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题；主要消费族群 年轻族群 之产品认同感,略逊于百事可乐；桶装饮料通路遍布广泛, 消费者最终所享用之产品品质较难 掌控超过储存期限或变质等情形 ；城市及农村销售网络不健全；四行销定位策略 目标市场：以年轻人为主体向全部社会群体扩散 市场区域：成都地区的高校市场 市场定位： 以年轻人为主要群体从高校高校生开头,辐射全社会提升可口可乐在广大消费者心中的形象；在开拓

15、市场的同时建立并巩固消费者对品牌的忠诚度；五行销组合策略 市场的特点1.高辐射性青年高校生的购买行为具有很强的扩散性,对其他的各类消费者会产生深刻的影响,消费者所不及的；2.从众心理其高辐射力是任何一个年龄段社会心理争论说明, 一个人的习惯、 爱好以及行为准就不是天生就有的, 而是在后天的生活中受外界影响而形成的,高校生在学校的群体生活中,受同学、 老师的影响是相当明显的,其受到的潜移 默化的作用是不容忽视的；3.病毒传播（口碑传播）成效明显 2022 年零点调查公司对北京、上海、广州、武汉等十个城 市的 4851 位 18-60 岁的一般居民进行了有关产品口头传播的专项的 调查,结果显示,

16、%的受访者常常与别人沟通购买心得而且在年轻人 中这个比例更高；在学校里,同学与同学之间的友情是纯洁的,大多数情形下是不含有利益关系和商业意图的,靠,更值得信任；4.品牌忠诚性所以这样的口头相传更可高校生正处于态度的形成期中； 在这样的情形下企业是很容 易获得品牌忠诚的；针对目标市场的特点,将采纳以下行销组合策略；产品定位 产品生命周期：产品整体生命周期来看,该产品处于成熟 期；但从本案的实际情形来看, 该产品却需要肯定的成长期策略以达 到目标,由于可口可乐的另一部分产品如美汁源、酷儿、天与地等仍 不为大多数消费者所知晓；产品组合：依据市场的特点,将定义长度为 9,深度为 27 的产品线,产品结

17、构如下：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（天与地、阳光）、规格分 355ML、600ML、2L 三种；此种策略是为武汉高校的 市场主体年轻人度身定做的, 具有年轻、时尚、能吸引年轻人的特点,对此,我们将采纳强势定位和攻击性定位相结合的广告定位策略；可口可乐成就大,实力雄厚,在市场上始终是以“ 领导者”的角色显现,实行“ 高高在上” 和“ 咄咄逼人” 的姿势面对市场和竞 争者,以显示优势和强势争取消费者信任,取得实力的认同；另外,抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位攻击,减弱影 响力动摇其位置,转变消费者看法,争取市场的主动；定价策略 定价

18、方法我们预备采纳竞争导向定价法中的竞争参照定价 法；由于我们的目标市场是开拓巩固武汉地区的高校市场,所以除了 可口可乐的声誉和口碑之外, 我们打算采纳此方法增强同类产品中的 市场竞争力, 以达到开拓市场的目标； 详细来说我们除了保证品牌价 值价格以外,将与主要竞争对手同价销售或略低于对手；渠道策略 传统的可口可乐的渠道系统包括三个：批发系统、 KA（KEY ACCOUNT）系统和直销渠道系统；本案除了将继承传统的渠道策略作为依靠之外,针对高校生这一特别群体的特点做肯定的侧重；主要强调的批发系统将采纳扁平化的渠道策略, 将零售终端尽量贴近消费者, 比如将产品渗透进入高 校内部的超市、小卖部,与他

19、们建立长期的合作关系,设立固定销售 点,并在高校生的主要社会活动场所,如美容美发店、书城、网城等 地就近建立零售终端,考虑设立产品自动售货机；促销策略众所周知,百事“ 音乐+体育+全明星” 的广告营销策略取得了巨大的胜利； 而可口可乐近年来也发挥拿来主义的精神邀请了众 多的消遣、体育明星为其代言,通过在各种媒体上的“ 轰炸” 已取得 了很好的成效；而针对本案, 将除了借助已有的广告效应的情形下,作出针 对高校生的有特点的表现出人文关怀的广告策略和销售活动；除广告活动外, 将针对高校生的特点做人员沟通销售；高校 生是比较理性的消费者群, 所以在对其进行人员沟通销售时,应留意 双向沟通,尽可能的通

20、过与之建立友情关系来使单纯的买卖关系进展 成长期的友好合作关系,使之成为本产品忠实的用户群；针对高校的高校生客户, 可以通过赞助学校的活动来提高产 品影响力和认可度,比如：冠名赞助各种校内竞赛选秀活动等；仍可以利用高校生对胜利的希望及对胜利人士的创业体会的渴求,请可口 可乐的领导做一些讲座, 引导高校生去更多的明白可口可乐的历史及 进展；通过校内各种媒体对同学进行耳濡目染的宣扬；如校内广 播、校内报刊、校内网络、校内广告牌和海报等,加深同学对产品的 完全懂得,建立并巩固同学对可口可乐的忠诚度；使用统一的 在所建立的零售终端设立统一的巨幅海报宣扬,遮阳伞,吸引全部社会群体的留意力；互联网广告 本

21、案之所以将网络广告进行独立分析；是由于互联网广告 作为一种新兴的广告形式,有传播范畴广,交互性、针对性强、受众 数量可精确统计、实时性、敏捷性、低成本、猛烈的感官性等特点；其中的很多特点正是契合了本案的争论对象高校生高学历,喜爱上 网并对信息较敏锐；可口可乐公司本身对网络广告有较深的懂得,拥有全球性的官网,更与新浪合作开发了“icoke” ,只要在百度、 Google 输入“ 可口可乐” ,立刻可以得到几百万条与可口可乐相关的信息,所以其搜索引擎广告这里就不做详细分析；长期以来, 可口可乐始终通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通,但“icoke” 平台的开发,更体 现出可口可乐试图通过网络

22、吸引更多年轻族群的想法；可口可乐开通 的 icoke 网络平台,以音乐、消遣询问、嬉戏等多元化内容,吸引了 大批年轻消费者浏览； 与此同时可口可乐与人气最高的网络嬉戏魔兽世界的运营商达成共同开发整合营销的协议,取得了双赢的；针对本案的营销目标武汉高校生,在校内网络主要以投放点击网页弹出式的 FLASH小广告或是在网络上登录武汉地区兼职信 息,给高校生供应便利也提升了自身形象；六广告总策划 广告目标 通过品牌宣扬及产品讲解,第一提高可口系列在同学心中 的形象,维护忠实的老顾客；增进对新产品的熟悉和明白,提高新产 品的知名度,最终达到扩大销售的目的；每个校内内或是校内四周建立至少一个可口系列产品代

23、售 点,就至少有 7 个固定代售点,稳固销售,便于统计治理；方案到年末结算时,在7 个销售点销售量总计达25200 箱,即每个销售点每个月平均销售 润平均为 10 元,那么总利润为 目标市场策略200 箱,假如一箱可口系列产品的纯利 10*25200=252022 元；经过争论,我们最终确定把可口可乐品牌信誉度高、产品 形象好、质量高几点强调突出；既然这是一个世界性的知名品牌,已 经有很强势的广告效应作为依靠, 我们广告策略的重点就不用放在更 大的品牌宣扬上, 而是侧重于可口可乐给我们带来的温馨感,在品牌 上加入人文关怀的因素,强化它的品牌效应；推广的目标市场以高校为切入点, 对高校生进行可口

24、可乐产 品的全面宣扬,加强同学群体对于可口新产品完全的懂得及信任；在整个宣扬期间,协作学校校内网、广播、可口公司高层领 导开展讲座、户外广告、宣扬册、海报等方式,选用最合适的广告策 略,使用完可能少的广告费用；巩固老产品的巨头位置,提高新产品 的曝光率,达到一提到可口产品就想到阳光、美汁源、天与地这些品 牌,而不是仅仅知道可口可乐；强调公司研发科技生产水平,说明其产品的质量及健康保 证；广告表现策略 1. 利用校内广播、校内网络、校内报刊等与同学接触亲密 的媒体 2. 可口可乐公司高层领导在校内内开展胜利人生讲座 3. 赞助各种校内活动 4 户外广告 广告策划步骤 第一步：消费定位,缩小目标人

25、群,重点锁定在 2030 岁的年轻人；本次策划将范畴进一步缩小,集中在同学群体；其次步：在校内内以宣扬单的形式向同学讲解可口可乐的发 展,公司理念,旗下产品的配方、功能等,使同学对可口可乐有更深 入的懂得；第三步： 实施详细广告宣扬策略,并随着宣扬活动的开展,视学 生需求情形开头进行校内定点销售；1.广告时间广告宣扬集中在6 月和 7 月,由于这是饮料销售的旺盛期；通过试饮宣扬活动, 同学已对可口可乐产品有了初步的明白,在此基础上紧跟频繁的广告宣扬, 进而在同学心目中打上深深的烙印,对产品的懂得层次也大大提高；2.广告策略（1）校内广播校内里在下课时间, 常常会听到广播； 我们选在吃饭的时间在

26、校内广播上推出一个介绍健康饮食学问的小栏目,比如说可口可乐友情提示在酷热的夏天应当多吃点水果,增加其健康的良好形象；（2）校内网络吃西红柿有美容作用等, 以由于高校生网络生活占了很大的课余时间,我们可以在各高校校内网上投放一就点击网页弹出式的FLASH小广告,加深其品牌形象；另外,仍可以在校内网络上供应成都地区同学兼职的机会,满意 了同学的需求,这样就在很大程度上吸引了同学的留意力；（3）校内报刊 在商业报刊上进行产品宣扬广告费用昂贵,而校内网就花费 很少；可以在校内网上开一专栏, 邀请可口可乐公司高层领导发表关 于胜利创业的报告,但要防止过于商业化,更多的表达出人情味,表现出可口可乐公司对人

27、才的重视和渴求,并情愿为人才的进展供应更多的机遇和更好的环境, 使同学们对可口可乐公司产生亲切感；这样不仅可以提高可口可乐公司的形象位置,更可以引导高校生对自己的人生道路进行正确的定位和挑选,对以后的人生观、事业观、价值观 也有很好的引导作用；（4）领导讲座 利用高校生对胜利的希望及对胜利人士的创业体会的渴求,请可口可乐的领导做一些讲座, 引导高校生去更多的明白可口可乐的 进展是很有必要的； 讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学 环境,以展望高校生的美好前景, 定位于以可口可乐提倡的激情欢快,展望将来的美好生活, 穿插可口可乐的企业文化, 使同学无形中对可 口可乐公司产生好的影响,产生肯定的购买欲望；（5）宣扬册在活动中所使用的宣扬资料,制作上力求精致, 丰富的文字搭配形象的图片, 务实地宣扬可口可乐公司及其旗下产品；可以使用 挂历或是小册子的形式,便利有用,而且宣扬成效连续时间最长；（6）户外广告 为了增强同学留意力, 形成印象积存成效, 在高校校内内或 是四周设立广告牌、 灯箱、霓虹灯等,使人们以观赏艺术的轻松心情,自然地接受广告信息；详细地点可以挑选在人流集中的地方,如：食 堂、阅报栏、校内主干道、草地、球场、商业中心等；广告应着眼于宣扬可口可