场营销作业2MATB841CW场管理实务作业二答案

1、MATB841CW场管理实务作业二答案问题一：以你所在省市为研究对象，阐述社会因素、市场因素及处境因素对智能 手机消费者购买行为的影响。答：1、黄石市智能手机市场的顾客类型及消费特性顾客类型年龄细分消费特性婴幼儿1-6岁学龄前阶段基本上不会拥有属于自己的手机，也很少接触手机，最 多用手机接听电话，对智能手机没有太清晰的概念，无 消费需求。青少年612 岁小学阶段基本上不会拥有属于自己的手机，但已经开始接触手机。基本上使用父母止在使用的手机。 开始学会使用智 能手机的大部分功能，无消费需求。12-18 岁 中学阶段开始拥有属于自己的手机，对智能手机的品牌开始进行 关注，但大多数是使用父母淘汰卜来

2、的旧手机， 有消费 需求，但基本无法自主购买。成人1825 岁 大学阶段有一定可支配收入，开始自主购买智能手机，对价格比 较敏感，基本选择2000元以下的智能手机，对促销活 动感兴趣，热衷偶像广告效应；品牌忠诚度低。追求时 尚、新鲜、潮流，是新款智能手机的重要顾客群；室友、 同学的经验和意见是重要参考；2535 岁职场打拼阶 段开始有较稳定的收入，生活负担较轻，追求品牌，追求 新款，是高端智能手机的主要消费群体，对价格不敏感， 从众心理比较明显，大多数人购买时参照身边同事、朋 友所使用的品牌。舍得投入，购物渠道为网购、专卖店 都有。3550 岁职场提升阶 段大多工作稳定，比较注重品牌，品牌忠诚

3、度高，注重使 用的方便性和习惯性，对手机的功能比较关注，比较注 重使用效果，注重售后服务质量，价格敏感度低；消费 地点以手机口口牌专宫店为主。50岁以上 退休或准退 休阶段对手机的大多数功能不太关注，对智能手机的要求不太 高，对使用过的老品牌情有独钟；不太会投入较高金额 追逐新款，实用是首选；多数会选择在有优惠活动时购 买；购物地点多选在电信、移动等营业大厅。另外已经 有经济能力的孩子为表孝心，会为父母选择中高端新产 品作为生日或节日礼物。2、影响黄石智能手机市场消费的社会因素、市场因素和处境因素(1)社会因素是影响消费者行为的社会环境因素。消费者在不同程度上受 其所处的社会文化、亚文化、社会

4、阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不 同的价值观、个人欲望、行为取向、认知、偏好、兴趣和认同感。目前黄石智能手机市场主要品牌有华为、苹果、 OPPO小米、三星、VIVO 等，他们都有自己的消费群体，在市场上都占有一定的份额，没有出现那一个品 牌智能手机独占市场的情况出现。亚文化：是从同一社会文化中衍生出来的差异文化， 成员在亚文化中会得到 明确的认同感和社会化过程。不同的种族、年龄、国籍、收入、宗教信仰、性别、 地域、职业、家庭背景、成员组合都可以出现不同的亚文化社群，并各有不同的 消费倾向。在黄石智能手机消费市场，拥有不同年龄、不同收入的群体，有着不 同的消费习惯。社会阶层：是指社会上由

5、于收入、职业、技术、权势、地位不同而产生的社 会身份和地位阶层。不同社会阶层的人群，拥有着不同的消费习惯，同一阶层的 成员虽然消费习惯相同，但对智能手机品牌的偏好也有一定的差异。相关社会群体：包括家庭、朋友、同事、同学、会员、专业团体、专家、长 辈、政治家、精神领袖、各类偶像等。这些群体的价值主张和消费观念会直接影 响着相关个体的消费选择。在智能手机消费市场，个体消费会直接受到家人、朋 友、同事、同学经验的影响，受到品牌广告宣传的影响。家庭：家庭的消费观念和经济状况直接决定了消费者关于智能手机的消费及 档次的选择。(2)市场因素：产品、定价、分销、宣传是企业进行营销活动的必备组合， 直接影响消

6、费者行为。黄石智能手机市场在节假日、周年庆等特定日子都会举行 声势浩大的线上线下促销活动，包括直接折扣、买赠、充话费送手机等活动，这 会充分激发消费者的购物欲望，挖掘消费潜力。(3)处境因素：是由时间、地点和人等组合而成的，包括有现实环境、社 交环境、时间和经济能力，这些因素会同时影响消费者行为。现实环境的设计是提高消费欲望的重要条件。黄石智能手机品牌专营店醒目 的标志，全国统一的装修风格，舒适的购物环境、优雅的灯光、产品考究的陈列、 专业的销售顾问服务和宣传，都是促使顾客购买的有利条件。社交环境可以刺激消费。多多数人购物喜欢结伴而行，拥有良好品牌效应的 手机品牌在人群中广泛宣传，加上品牌专营

7、店中品种齐全，更容易做出购买决定。时间因素会影响购物的心情和行为。上班一族更倾向于网上选购智能手机， 因为网上购物不受时间的限制，在有购买需求时，可以随时对要购买品牌的智能 手机进行关注，另网上购物可能会有一定的优惠和赠品， 另外现在大多数智能手 机的新款上市时，采用的是网上预订的方式进行销售。经济能力和未来经济展望会影响消费心态。一般而言，消费者可支配收入的 多寡直接决定智能手机消费的档次和品牌的选择； 在经济不景气或预测经济下行 的情况下，消费者会节省此项支出，选择使用经济实惠的产品。问题二：市场细分因素主要有四种：地理因素、人文因素、心理因素和行为因素， 这些因素各有何优缺点，你认为可利

8、用其中因素的什么细分变量来细分智能手机 市场？请说明。答：当产品进入成熟期时，市场已经饱和，不同客户层对产品的需要及期望也会 出现分化现象，市场便会出现不同需要的顾客群，即有市场细分的现象。1、市场细分，市场细分是把市场上的购买者按某一种购买特性或购买者特 征作仔细的分类，让企业能更方便和有效地满足消费者的需要。常见的市场细分 方法有地理细分、人文细分、心理细分及行为细分。地理细分是以地区、城市大小、都市统计区、人口密度、气候等作为细分市 场的标准；人文细分是以年龄、性别、收入、籍贯、国籍、居所、所属单位、家庭人数、职业、教育水平、语言能力、宗教和社会阶层等人文变量作为细分市场的标准；心理细分

9、是以人们的生活形态、个性和价值观等作为细分标准；行为细分是根据产品的使用时机、消费追求的利益、使用者状况、使用率、 对品牌的忠诚度、准备程度、对产品的态度等所作的细分。2、市场细分变量的优缺点：地理细分的优缺点，优点是地理细分具有按照地理位置划分市场的优势， 因 为居住在不同地区的消费者往往有不同的消费习惯和收入水平， 因此其购买行为 也会有一定的差别，这会给市场分析和决策带来极大便利。 缺点是地理细分因素 也有其局限性，因为处于同一区划的两个地方可能因为各种原因在消费水平、 消 费习惯上有很大差异。人文细分的优缺点：优点是有关社会人口的信息都可以从国家权威发布的信 息中获得，成本低，准确性高

10、；缺点是：人文细分是对构成各类细分市场的人群 的一种事后分析，着重描述细分市场的特征，却不能对促成市场细分的原因进行 深度分析；预测价值越来越低，因为不同社会阶层的消费模式可能非常相似， 而 且两个同龄、同样家庭结构和收入相同的人，可能会拥有完全不同的行为和态度， 表现出不同的购买习惯、产品偏好，对广告也可能具有完全不同的反应。心理和行为细分优缺点：优点按照消费者的心理特征和行为偏好来细分消费 者市场，使企业可以为目标市场提供个性化的产品、服务、价格、销售渠道和推 广方式，缺点是由于心理和行为细分建是基于市场调查的结果，而市场调查时大多数消费者采取敷衍的态度，致使调查结果可信度较低、可参考性差

11、。另外，消 费者的心理因素复杂多变，行为偏好容易改变，如此会使市场细分出现偏差。 基于以上分析，只靠某一细分变量或变量中的个别因素做市场细分，就会失之于 偏。企业必须综合分析四个细分因素的中的主要变量，找出不同消费人群中拥有 共同心理趋向和行为偏好，把大市场细分成小市场，以制定不同的营销组合方案。3、智能手机市场细分地理细分：城市消费者收入水平高，对智能手机功能信息很了解，需求旺盛。 中国智能手机消费地区分化明显，大品牌、高端、新款智能手机为大城市的主流， 服务于白领阶层和大多数身处城市的消费者； 农村消费者对智能手机功能的需求 不是太迫切，主要追求的是产品的外观，大品牌的老款智能手机和中低端

12、外观新 颖的智能手机比较受农村消费者接受。人文细分：智能手机市场人口细分的变量主要有性别、 年龄、收入和社会阶 层。按性别细分，分为男性和女性智能手机市场。按收入和阶层分为：高收入阶 层，他们把新款、高端、名牌智能手机看做身份、地位、品味的象征，对价格不 敏感，多选择在品牌专营体验店购买；中等收入阶层是主流品牌消费者， 大多数 选择知名品牌智能手机，但不会刻意追求最新款；低收入阶层因为经济基础薄弱， 因此在智能手机消费上倾向于低端产品、价廉物美的国内品牌。心理细分：以个性和价值观为变量，可以将智能手机市场消费人群划分为传统型、 时尚型、节俭型、奢侈型。问题一表格中的 1825岁大学生群体、25

13、35岁职 场打拼人群可以归结为为时尚型；35-50岁处于职场提升阶段人士可以归为奢 侈性；50岁以上退休或准退休阶段的人群和其它年龄段收入较低者可以归结为 节俭型。行为细分：在智能手机市场，根据对手机功能的需求的不同，分为公务型、 娱乐型、休闲型、实用型等等；根据消费者购买行为，可以分为享受型、实用型 和时尚型。享受型消费者多为城市中高收入人群， 对智能手机的各种功能了解全面，追求新款、高端智能手机消费，尤其是国内外知名大品牌，对价格不敏感，品牌忠诚度较高；实用型消费者指购买智能手机时以满足日常工作、生活基本需要为出发点，注重智能手机功能的消费者；时尚型消费者指购买智能手机时追求 时尚、流行，

14、不注重实用价值，对品牌没有忠诚度，经常变换品牌。问题三：试在智能手机手机市场选取其中一个品牌作为研究对象，分析该品牌在市场营销方面的优劣势，并提出相应的改善方案。答：背景资料：华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳， 是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，华为的主 要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客 户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500 强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界5

15、00强中唯一一家没 有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。一、华为手机当前营销状况a)公司内部环境一一华为科技力量雄厚，拥有 87000名员工中的43%队事研 发工作，截止2009年12月底，华为累计申请专利 42543件，在3GPP基础专 利中，华为占7%居全球第五。b)公司外部环境一手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机已经成为人们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大(1)运营商加大补贴力度推动手机市场发展业内人士透露2015年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于4G的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署功能更加强大 的智能手机等消息来看，三大运营

16、商在2016年用于发展4G用户的花费补贴将会超过2015年。而有运营商的补贴推动下，2016年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。(2)运营商积极推动千元手机发展推动本土品牌，2015年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，三星、苹果等国际品牌将竞争热点放在 高端智能手机市场上，而华为、小米等本土品牌则主打价格牌，在中低端领 域不断发力，走差异化竞争的路线，再加上运营商的联合助推，未来一段时 间本土品牌将在中国手机市场中获得良好的生存环境。(3) 4G市场不断成熟，智能手机功能不断上升，涉及到手机安全、行业规 范等方面也都日趋完善，国内外手机厂家联合运营商为消费者提供了低中高

17、端的丰富产品选择，2016年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的 3G手机用户将会通过签约运营商等方式选购4G智能手机。预计2017年中国手机市场中4G智能手机产品的关注比例将会稳定超过95%二、swot析(一)华为的优势1、规模优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站 设备供应商，也是全球第六大手机厂商，研发力量强大，拥有大量专利。2、低成本优势劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。3、先发优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站 设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4、国际市场优势国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决

18、方案已经应用于 全球140多个国家，服务全球运营商 50强中的45家及全球1/3的人口 5、国内市场优势国内市场份额大，价格极具竞争力。(二)华为的劣势1、营销网络的劣势华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分 销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2、产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产 品较少，梯度力分配不明显3、品牌劣势相对于苹果、三星等知名品牌智能手机，华为的美誉度不高，华为 主打智能手机的档次较低，中、高档智能手机较少，市场拥有率不高。(三)华为面临的机会1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2、国际市场广

19、阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力 提高品牌形象和价值5、利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占 有率。(四)华为面临的威胁1、国内竞争对手多新兴品牌不断崛起：魅族，小米， oppo等迅速发展，知名度 提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱2、国际竞争对手实力强劲国际手机品牌像苹果，三星等品牌他们手机品牌优势 明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。三、营销目标(1)总体的销售目标在2015年华为分析师大会上，华为终端CM0B洋

20、透露，华 为终端预计今年所有手机的出货量将超过 1亿部，其中包括3000万部高端智能 手机。(2)市场占有率目标2015年在智能手机的硬件方面做到全球第一华为终端在其 未来三年的目标是，成为全球三大手机品牌之一(3)销售成本目标华为的销售华为本目标是减少百分之三销售指出(4)利润目标华为利润目标是增加百分之五的利润四、目前华为营销策略(1)不同目标市场的营销策略(a)低档收入市场这一群体收入不高， 但热爱新事物，对手机又有迫切的需求， 想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能 相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。(b)中高档收入市场这一群体收入较

21、高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费 能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手 机。这一群体购买的手机价格都在 2000元以上，喜欢买的高品质、高品位著称 的手机。因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。(c)时尚人群市场随着社会习俗的不断变迁，有很多人逐渐倾向于一种比较时 尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开 拓时尚型人群的市场。(2)产品广告华为手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而且还对

22、中端手机做了足够的宣传，华为 P系列和mate系列成为华为终端布局 高端智能机市场，全面参与智能手机市场竞争的重要标志， 使华为品牌形象得到 不断加强，知名度不断地提升(3)质量和价格优势华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为 手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及 型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点， 与产业链各界的发展思路相契合。 华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的 产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸 引力(4)高端品牌树立华为图谋高端市场，长久以来，华为从未生产过零售价

23、高于 2500元的手机，其渠道策略主要走运营商定制路线，这种策略使得华为手机不 用进行高额的市场宣传就可以迅速扩大出货量。 随着被寄予厚望的AscendP系列 正式开售，华为在终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”，公司将手机终端划 分为三大层面，形成一个“金字塔”结构，其中以 AscendP系列为代表的高端机 型将占据金字塔顶层，以 Honor为代表的4英寸产品位于规划中层，以 C8650 为代表的千元机将成为华为终端力推的入门级智能手机产品。(5)建立完善的售后服务体系华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开 始销售华为的手机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和 消费者领

24、域上都将面临着来自内外部的挑战，华为公司想在4G手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传， 加强普通消费者对华为手机产 品的认知度，还必须改变工业品大客户的营销模式， 加强营销队伍的建设，强化 终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的 真正增长。华为终端将加大在电子商务领域的投入。 除了华为电子商城，华为还 与京东、当当等电商渠道加强合作 五、营销活动的改善方案1进行市场调查，细分销售市场(1)性别状况不同性别的选择手机时，关注点有着明显的区别。男性注重手机 的品牌、质量、产地，外观，功能等，因素。而女性一般更注意包装、价格和服 务态度，售后保障等

25、因素(2)年龄结构根据消费群体的不同年龄段分析，.青年人喜欢用的外观靓丽的手机，必须有强大的功能，能玩主流游戏，有高像 素的镜头，可以随意拍照片。.商务人群，喜欢能够显示自己身份的手机，需要强大的功能，最好是双卡双 待，一个工作号码，一个生活号码。.老年人日渐增多。因此，老年人需要单一功能，只需要能打电话就行，还需 要手机按键很大且耐摔(3)收入水平在产品的消费上从价格水平上来看，差距非常大，高档的手机平 均销售价格在4000元，而一般品牌的国产手机平均价格在 1000-2000元。收入 越高者其购买手机更讲究品牌、包装和质量，而收入低的人则可能更注重价格水 平和性能。其中1000-2000元2000-3000这两个手机档次购买的手机数量最多， 市场最大2市场种类划分(