女性消费文献综述

1、二、文献综述一、女性消费意识研究（一）消费与消费意识的概念“消费”(Consumption)是现代商品社会的一个重要概念，大不列颠百科全书卷四中对它的定义是“物品和劳务的最终耗费”。一般来看，广义上的消费是指所有购买和使用商品的行为，狭义上的消费是指购买商品之后的后续行为，即使用或享用商品的行为。1随着现代社会生产力的快速提升以及物质文化的空前繁荣，一种新的意识形态-消费意识也逐步形成。李媛菲（2009）认为消费意识是指消费取代了生产而成为一种占主导地位的社会意识形式。2甘雨则认为消费意识是指居民有意识的消费行为。就是说居民购买某种产品选择在什么时间，什么价格下进行的消费动机。3钟秀斌（200

2、5）指出消费意识则是指人作为消费者对消费环境及活动的觉知与认识。消费意识一方面是对现实消费状况的心理反映；另一方面也将影响和决定着消费者的消费倾向与偏好。4塔尔德（Tarde ，2005）将消费意识解释为消费观念，即一个消费群体集体信赖的思想，共同达成的协议，也是集体智慧的结晶。5 格奥尔格席美尔(GeorgS，1990）认为消费意识是随着社会群体追逐时尚，对消费品永不满足所形成的思想意识。6鲍德里业（Jean Baudrillard ，2001）认为，在现代社会，消费意识形成的过程正是资本主义社会的意识形态操控得以实现的过程，即消费作为一种社会区分和整合的逻辑，作为一种价值体系和相互沟通的系

3、统，在人们的无意识当中执行着资本主义社会的意识形态功能。7（二）女性消费的动机女性消费者作为消费市场的重要组成部分与购买群体，所谓女性消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从1855岁左右。8根据2009-2010年女性消费报告统计分析，女性消费者已经成为市场中最为活跃的主角，社会购买力70%以上掌握在女人手中。广义上的女性消费是指女性进行消费的全部过程，其中女性扮演了一个或多个消费角色，如消费的决策者、购买者、使用者等；狭义上的女性消费则是指女性使用消耗物品并满足自身需要的消费过程。女性作为消费者，其消费意识相对于男性往往更加趋于感性，

4、属于冲动型消费。9鲍德里亚(2001)认为，女性通过消费表现自我，寻找着主体性和获得解放的途径，但从中能真正获得完全解放的女性寥寥无几，更多女性同时不知不觉成了被操作控制的利润机器，成为了商家赚取利润的客体，处于被看与被改造的客体地位。3西莉亚卢瑞（CeliaLury,2003）认为现代社会，在消费文化中，女性很难获得与男性相同的竞争力，而在消费实践中，女性也很难获取与男性相同的经济文化资源。因而，使得女性的消费意识更加强于男性，她们也更加希望以不断消费强化自己在社会发展中所起到的作用，在某种程度上消费是女性满足自我价值实现的途径之一。10王宁则将符号互动论中的核心概念“认同”及其理论方法运用

5、于消费的研究，是一个有新意的研究角度。他以个人形象中最为重要的“脸”为例，指出女性在化妆、美容、整容等方面的消费，是为了维护或创造一张社会所认同的“好看”的、使人喜欢、不让人讨厌的脸，以此形成良好的个人形象资本。“脸对自我认同的形成的重要性决定了对脸部进行维护、加工和美化的重要性。”11（三）广告中的女性消费者与女性消费意识在广告传播领域，由于女性形象高度的审美性、表现力和感染力, 女性作为广告中一种中介促销信息的使用，自广告兴起以来就长盛不衰。在国外早期，特别是欧美发达国家，广告中的女性早已成为提高消费者兴趣和销售量的动因：为增加香烟销量，1885 年W. Duke 和Sons公司就把印有性

6、感小明星图案的贸易卡片插进香烟盒中，到1890 年，Duke 逐渐变成香烟品牌的领导者。12我国研究者对广告所作的内容分析表明，我国目前的广告其反应的女性消费意识主要有两种，一是家庭消费型，即女性在消费过程中更多的是倾向于购买用于家庭的消费品。其中的一个主要的表现是：女性大量出现在私人领域里，以家庭妇女的角色存在，借用中国的传统语汇，就是“贤妻良母”。这主要反映在女性总是在家庭用具广告中扮演主角，并沉浸在为家庭奉献的幸福中。孩子吃东西要找妈妈，“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”。丈夫弄脏了衣服要找妻子，因为有“爱妻牌”和“献给母亲的爱”。而太太牌抽油烟机，“没有油烟味，只有女人味”。这些画面通

7、过特有的画面意识形态告诉人们：女性的生活定位应当在家庭领域。另一种是爱美女士型，如今的电视广告中有一半以上的广告都充斥着女性化妆品、护肤品、香水等专为爱美女士所打造的广告，其中的女性无一不追求容颜永驻，青春不逝的消费理念与消费意识。13现代广告作品中所反映广告人的女性消费意识，都在说明如今的女性的依附性，抽去了女性作为一个独立存在的性别的独立的内涵，她们只是社会的消费者，而非生产者。然而这种女性形象，却成功地逗引着人们效仿。作为对大众审美具有强大导向作用的广告也仍然受制于男权话语语境，更多是在表现现实中的性别角色差异，而少有追求两性平等，更没有试图在差异与平等间寻求一个“黄金分割点”。 14许

8、娅从传播学、社会学的角度通过女性在电视商业广告中呈现的整体形象分析，认为近年来我国广告中的女性发生翻天覆地的变化：一方面我们仍然可以看到女性在抽油烟机、食用油、方便面等家常日用品广告中充当贤妻良母或小鸟依人的女友，另一方面，在高端主流品牌广告中，新女性的特质诉求正势不可挡：独立、智慧、缔造时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。比如全新玉兰油惊喜你自己广告篇中，“完全坦白时，你美丽；武装自己时，你美丽；潜能暴发时，你美丽；用尽自己时，你美丽；专心时，你美丽；分心时，你美丽；让每一个你都美得令人惊喜”。在整个广告中女性的自立、自信、自强，让人心动。再比

9、如：雕牌牙膏中的继母形象，强生婴儿用品中的母亲形象，以及诺基亚手机广告和飘柔广告中的自信新女性形象，在百年润发以及西门子广告中的温婉、可爱的小女人形象等等，都表现出了我国现代妇女善良、可爱、浪漫、自信的美好一面，给人身心愉悦的享受。15二、女性奢侈品消费意识研究（一）奢侈品的概念“奢侈”一词，最早源于拉丁文“Luxus”，原意指非凡超强的繁殖力或创造力。从经济学角度看，奢侈品是指需求的增加大于收入的增加的这样一类商品。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。根据马斯洛需求的五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重

10、需要，自我实现需要，我们这里认为普通消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小；而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。牛津高阶辞典第三版将奢侈品定义为昂贵的和令人愉快的但不是必要的东西（a thing that is expensive and enjoyable but not essential）。沃尔冈拉茨勒（Vorgan Laci Le，2003）定义奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”16维尔纳桑巴特（2005）从经济学角度定义奢侈品：一种超出人们生存发展与需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点

11、的消费品17在中文中，“奢侈”的表述含义是“花费大量的钱财追求过分的享受”，其定义表达和哲学意境明显要高于西方的含义释解，从字面表意上看，它较为直观地揭示出了这一概念内涵中，蕴含着财富和消费、物质和精神的两种对立与统一关系，即通过对大量占有财富的物质化消耗，换取物质消费过程中所表现出来的某种超越的精神享受。18郭姵君认为要有别于其它商品，并且是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品19（二）女性消费奢侈品的动机陶薇认为女性之所以如此热衷于购买奢侈品的动机在于：（1）奢侈品消费可以满足女性消费者情绪性消费的心理；（2）奢侈品消费可以满足女性消费者炫耀身份、显示地位的心理；（

12、3）奢侈品消费可以满足女性爱慕虚荣、好攀比的心理；（4）奢侈品消费可以满足女性消费者彰显个性、追求时尚的心理20。李燕燕（2008）则在通过对中国女性对奢侈品的购买中总结出女性奢侈品消费意识：（1）在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系；（2）追求个人和团体利益需求的平衡；（3）对社会等级制度的高度认可。21Wong和 Ahuvia （1998）认为中国已有部分富裕阶层的女性消费者，在奢侈品消费上逐渐理性化，向西方成熟消费理念靠拢，主张通过奢侈品消费获得自我享乐经验、追求产品中的个人意义、会按照自己的品味和标准来判断产品的好坏，即追求“个人导向”的这部分消费者，她们属于受西方个人主义文化的影

13、响、重视独立自我概念、不喜欢依赖关系和等级束缚的人。但其消费价值观和传统的西方消费者相比又存在本质上的不同，表现为对“享乐”的界定存在差异。22周长城（2003）认为现代女性通过各种各样的消费来表达和体现自我，在购物中求得心理的平衡感，通过拥有他人所没有的东西得到心理优势和自信。她们追求名牌，在消费中体现着自己的身份，表达着个人的品味。人类学家曾奈斯比特这样描述亚洲新兴中产阶级的消费特征“他们过着时髦的生活，并且要求高品质的产品和服务，对产品和服务质量的追求，构成了他们自觉地追寻高品质生活目标的一部分。”23三、广告对女性消费意识影响（一）广告的概念根据韦伯斯特词典的定义：广告是指在通过直接或

14、间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。24（二）广告对女

15、性消费意识的影响薛莲认为广告主导着女性的审美价值观。广告的每一招、每一式无不潜移默化地影响着女性的审美价值观，对现实中的女性形象有强大的影响力。从审美价值观的改变最终英雄昂女性消费意识的转变。25王晓方和苏红（2006）认为虽然女性通过消费来诠释“自我”,不论这种“自我”是真实的还是虚构的，她们在购物的过程中去辨识自己的身份、地位。但是广告在这一过程中对消费主义及其文化的传播起了推波助澜的作用。26李思屈认为女性对社会评论的敏感程度远高于男性，她们会通过购物、消费的方式，减压、炫耀，并追求外在的完美。固由此。购物不仅出于自身需要。而是往往夹带着较强宣泄情绪的愿望。同时。女性通常比男性更缺乏安全

16、感，她们往往会通过购物来重获平衡感随时获取心爱之物令她们的情绪感到放松、愉快。而获取广告符号价值则能达到其内心的“自我”满足。27潘知常和琳玮认为与其他休闲活动的作用相似女性往往用消费达到放松身心的目的其深层原因可以追溯到目前的性别政治模式。在相当长的时期里，女性“第二性”的地位在电视广告中被淋漓尽致地刻画出来。慈爱的母亲、温柔的妻子，她们包揽了近乎全部家务，照顾丈夫、教养孩子，她们永远只是站在男人背后的女人。由此，广告对于女性消费意识的影响要远远超过男性，往往能唤醒女性的购买冲动与消费欲望。28朱雪梅与郝一民认为女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失：境外电视剧、电影、广告的输入带来的文化冲击力不容

17、小觑男女主角们奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限，也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义；而电视媒介对国内新富阶层消费观念和生活方式大肆渲染，将奢华铺张的生活场景在电视上一一呈现，对其传奇经历和耀眼人生进行不厌其烦的报道；娱乐新闻涌现，影视娱乐界人士及体育明星成了大众所羡慕的对象，他们的生活方式以及消费行为也被竞相模仿。大众媒介如此构建“拟态环境”。促使受众将媒介宣扬的生活方式作为现实存在抑或理想生活方式去追求。大众媒介对消费主义的鼓吹令频繁接触媒介的女性产生错觉，刺激她们盲目跟随媒介商业信息以及广告消费指导，从而将消费当做理所当然的生活常态。29四、国内女性时尚杂志及其广告对女性消费的影响女

18、性时尚杂志作为的一种媒介形态，向受众提供着种类繁多的时尚潮流资讯，注重广告发行收益，毕竟在期刊市场中，谁拥有更多的广告数量，更多的发行数量，谁就拥有更大的主动权和更强的媒体竞争力。每种女性时尚杂志在每年都会发行广告刊例，标出自身在该市场上的独特优势地位，如瑞丽服饰美容着重是“中高层读者远高于其他读物”中高层读者消费能力具有很大优势，而都市丽人则是“有女性的地方就有都市丽人”，着重是覆盖面的宽广。1.女性时尚杂志对女性消费意识的影响但是，在更深层次上，女性时尚杂志对当代女性消费文化的影响和推动更能彰显其传媒价值。国内女性时尚杂志有的是在本国的土壤里生根发芽的如都市丽人，有的是在与国外进行版权合作

19、中产生中国版如瑞丽。无论怎样，它们从兴起发展，直到现在不断地走向辉煌，经历着一个逐渐完善的过程。这个过程，它们记录着当今社会文化前进的脚步，时代变迁的轨迹，成为一种构建社会文化的重要力量，以多种渠道，多种方式反映着人们的思想观念、行为习惯和生活方式的变化轨迹。30女性时尚杂志对于我国女性购买行为的影响主要表现于：一是推动传统消费观念的改变当今时代女性把对身体的保养和美化作为人生追求的目标和快乐的源泉，她们对身体的关注尤其是对身体外观的重视超过了以往的任何时代。就如鲍德里亚所说的，这个世界上，最美的消费品是身体，摆脱了禁欲传统的笼罩消费文化正是在身体的商品化中将自己推向其巅峰的。刘敏人文在女性时

20、尚杂志对于这些品牌符号的潜移默化中，消费者尤其是女性形成了对这种符号不自主的价值认同和无限神往。一件高档时装、一个名牌皮包、一套的化妆品在实用功能方面也许和普通的服装、皮包、化妆品相差无几。但是，它们象征着品位、地位、声望等现代社会价值符号，仿佛社会仲裁者，使女性相信它会带来她们所期待的品位、地位、声望，以及幸福、体面的生活。31二是提升女性生活品味、实现自我价值女性的生活品位是女性个性精神的体现。女性追求时尚生活品位以及独特的个性，不仅仅是一种自我满足的过程，而且还是个体自我意识觉醒的标志，更是女性实现自身全面发展的一种必须因素。32冯莉认为女性时尚杂志把提升女性品位划入自身的杂志理念中，以

21、时尚的引介和解读为载体，从中体现出女性提升品位的方方面面。女性时尚杂志告诉读者奢侈品关乎着品位，是精致生活的范本，被奢侈品这样包围着会体现个人的品位，会令人感到幸福。女性时尚杂志不遗余力地推崇着各种奢侈品，各种国际品牌以及有闲阶层的生活方式，这其中固然有隐形广告的因素，但更重要的是杂志的定位和目的，即影响和提升每位女性读者的品位。并且这种方式也产生了相应的效果，从上文开篇的读者调查中可以看出，大多数女性己经认同这样的方式会带来品位的提升33。2. 女性时尚杂志广告对女性消费意识的影响赫琳琳认为时尚杂志的广告都是与杂志本身风格和品位相符合的，服装、化妆品宣传，广告往往把商品和个人的价值、感情等等

22、联系在一起。广告利用人们对物品与意义的想象，把浪漫、高贵、欲望、美、成功、舒适生活等等各种意象，附着于衣服、化妆品、日用品等普通的消费品上。而商品一旦承担了这种文化联系与幻觉的功能，就很容易让现代的女性朋友陷入其中，使得她们迷信广告，不断消费。34（沈王英认为包括时尚伊人杂志中的广告往往以图片的形式，结合当下最受欢迎的女明星，一同营造了一个色彩炫丽、美女如云的视觉空间，从而以视觉的冲击唤起女性的消费冲动。35刘怡通过分析国内外的时尚杂志广告，认为时尚杂志中广告的文字主要以硬广告和软广告的方式呈现。在硬广告中，文字出现得较少，一般只出现一至两句简洁生动的主题广告语，容易引起人们的关注和兴趣；而在

23、软广告中，文字则占了很大的比例，从而有效促进了广告与读者之间的交流，让女性受众更加容易接受其中的商品与理念。而时尚杂志广告产品的精美图片在广告中也占有较大的比列，并且女性时尚杂志广告最大的优势在于大篇幅整版的“独占性”特点。如此一来，产品图片就可以在整版广告画面中尽可能的放大，以突出产品形象加深人们对产品的印象，使广告很快地吸引人们的注意力，飞快地跳入读者的视线，保证广告良好的传播效果。36四、评价与总结 从上述关于女性消费意识以及相关影响因素的研究而言，我们可以看到当前女性的个性化倾向变得愈来愈强烈。现代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与他人不同的特殊型。但是目前的研究依然仅

24、仅局限于关于女性自我意识的解放、自我独立性的追求。从现代社会女性角色的转变而言，当下的女性如今已经在社会中的许多岗位中起到了主导作用，同时女性的影响力也正在逐渐超越男性，因此笔者认为对于女性消费意识的研究应该从更加深层次的方面探讨。同时随着现代传播学理论的研究的深入以及女性消费的趋于理性，广告对于女性的影响也逐渐从过去的冲动消费的轰动模式转变为从观念的改变以及品位的提升来影响其消费态度以及商品的购买，其最典型的莫过于作为身份与品位的象征的奢侈品的购买。鉴于此，未来的研究应该更加趋于女性的理性角度以及品位、自我价值、追求个性化等更高境界价值与追求的研究。参考文献1曹文婕.消费社会背景下的女性消费

25、研究D.华中师范大学，20092李媛菲.“CONSUME”的概念化解读商业社会中的群体消费意识形态研究J.大众商务：下半月,2009(05)4甘雨.中国入关后对居民消费意识的影响J.中国统计,2000(01)4钟秀斌.消费者商品意识的新特点及市场营销对策J.商场现代化,2005(05)5（法）塔尔德著，（美）克拉克编，何道宽译.传播与社会影响M. 中国人民大学出版社，20056（德）席美尔著，朱桂琴译.货币哲学M.光明日报出版社，20097让鲍德里亚，刘成富、全志钢译，消费社会M.南京大学出版社，20018杨晓燕.中国女性消费行为理论解密M.中国对外经济贸易出版社,20039张梦霞.女性价值观

26、与购买行为M.经济管理出版社,200510西莉亚卢瑞著，张萍译，消费文化M.南京大学出版社，200311王宁，“消费与认同-对消费社会学的一个分析框架的探索”J.社会学研究，2001(01)12Porter P. G: Advertising in the early cigaret te industry: W. Duke & Sons Company of Durham . T he North Carolina Hist orical Review，1971 (48)13何静.女性消费心理与广告中的女性形象J.南都学坛（人文社会科学学报）.2004(02)14艾莉森，贾格.妇女解放的政治哲学A.李银河.妇女：最漫长的革命C.北京：三联书店，199815许娅.电视商业广告中的女性形象J.价值工程,201