分析消费者购买行为

1、分析消费者购买行为第1页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一教学目标最终目标： 对国际市场购买者行为进行分析促成目标：了解消费者购买行为的影响因素掌握消费者购买行为的种类及其采取的相应的对策掌握个人市场与集团市场购买行为的特点以及应该采取的对策能分析国际市场不同顾客的购买动机和购买行为能根据不同顾客类型购买行为制定企业国际营销计划第2页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一工作任务分析国际市场个人消费者和集团购买动机和购买行为根据不同顾客类型的购买行为制定企业国际营销计划第3页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一任务驱动你出任一家

2、礼品工艺企业经理，为了开拓美国市场，需要认真研究美国消费者购买行为与中国消费者购买行为之间的异同点。你的众多下属皆不知如何下手，你决定亲自规划研究方案，将分析美国消费者的购买行为的任务分派给10余位调研人员完成。你将如何分派该任务，以获得有效的信息？第4页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一知识准备第5页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一Part1国际市场消费者的行为分析消费者的购买行为1消费者购买行为模式2影响购买行为的因素3消费者购买决策过程4第6页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，

3、可以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？ 顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。 第7页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一1、消费者购买行为概念购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。 购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。为什么第8页，共107页，2022年，5月20日，19点5

4、0分，星期一消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？Who购买者Occupants购买何物？ What购买对象Objects为何购买？ Why购买目的Objectives谁参与购买？Who购买组织Organizations如何购买？ How购买方式Operations何时购买？ When购买时间Occasions何地购买？ Where购买地点Outlets1、消费者购买行为概念第9页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一行为反应刺激因素“刺激反应”模式2. 消费者购买行为模式第10页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一建立原理行为反应刺激因素“刺激反应”

5、模式外部刺激因素营销其他产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。2. 消费者购买行为模式第11页，共107页，20

6、22年，5月20日，19点50分，星期一宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策3. 影响购买行为的因素第12页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一3.1 外在因素（社会因素）文化文化(culture)一个

7、地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化 subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友第13页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业

8、游民3.1 外在因素（社会因素）第14页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：3.1 外在因素（社会因素）第15页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一相关群体、参照群体(reference group)对一个人的态度与行为有直接（

9、面对面）或者间接影响的所有群体 成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的 ）3.1 外在因素（社会因素）第16页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一意见领袖 (opinion leader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。第17页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一参照群体对消费者的影响途径提供资讯：这家公司的手工还不错。提出规范、形成压力：这家公司过去帮过我们。提供比较基础：教授、医

10、生都买这个。第18页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 第19页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民

11、币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。第20页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式 第21页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一家庭(family)开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过

12、程。 4种家庭类型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型3.1 外在因素（社会因素）第22页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一丈夫的角色洗衣机地 毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向第23页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3.1 外在因素（社会因素）第24页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一社会角色(social role)在特定的社会情境中，受到他人认可

13、或期望的行为模式。 为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？3.1 外在因素（社会因素）第25页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一3.2内在因素（个人因素）消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 第26页，共107页，202

14、2年，5月20日，19点50分，星期一知觉的整体性即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。 例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。 3.2内在因素（个人因素）第27页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留3.2内在因素（个人因素）第28页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一以下资料，你看到了什么图片？知

15、觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程3.2内在因素（个人因素）第29页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一多少图片与电影有关？有什么电影？多少图片与电影铁达尼号有关？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒3.2内在因素（个人因素）第30页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一以下資料，你看到了什麼圖片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程3.2内在因素（个人因素）第31页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一知觉(perception)选择、

16、组织、解释讯息的过程 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：这种鞋最适合跑不动的女生。乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。3.2内在因素（个人因素）第32页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成，即将某事物贴标签而形成难以改变的看法。刻板印象 (stereo

17、type)3.2内在因素（个人因素）第33页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一消费者个性个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。 3.2内在因素（个人因素）第34页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一动机（motivation）驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。

18、许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。3.2内在因素（个人因素）第35页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）马斯洛（Maslow）需求层次论生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）在较低层的需求得到满足后，人类会追求较高层次的需求。 3.2内在因素（个人因素）第36页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）生理需求（吃饱、

19、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅 豪华汽车公益活动、探险3.2内在因素（个人因素）第37页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一学习(Learning)透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票

20、。3.2内在因素（个人因素）第38页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一学习的模式“刺激反应”模式（S-R模式） 增强或减弱 reinforcement驱使力drives刺激物stimuli诱因cues反应responses3.2内在因素（个人因素）第39页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一学习(Learning)透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。 机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。

21、 例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习 （Bayerische Motoren Werke） 用“健力宝”作饮料商标 强身健体之类的联想；用“飞鸽”作自行车商标 “轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系 3.2内在因素（个人因素）第40页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一信念与态度信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利的信念越来越普遍，相关业

22、者就该思考对策。3.2内在因素（个人因素）第41页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。第42页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一4、消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。 第43页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一

23、4.1购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人例：出国游学的消费者可能包含哪些角色？第44页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一4.2消费者购买决策过程消费者的角色某高中生心怡的出国游学决策心怡：妈，我暑假想去伦敦游学。妈：嗯，你还小，一个人。爸：嗯，去闯一闯也不错喔。姐：我也要！可以顺便照顾妹妹啊！经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学心怡的妈处理机票、学校等事宜影响者发起者使用者决定者购买者第45

24、页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一消费者卷入购买的程度 包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。（2）参与购买过程的人数多少。一些商品的购买过程通常由一人完成，而另一些商品的购买过程则是由充当发起者、影响者、决定者、购买者和使用者各种不同角色的家庭成员、朋友等人组成的决策单元完成的 第46页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产

25、生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策 。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。第47页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一（二）和谐型购买行为当消费者第二次购买复杂产品时，由于对产品已经有了一定了解，他们一般不会再像第一次那样花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更多地集中在品牌价格是否优惠，地点是否便利，从产生购买动机到决定购买的时间较短。 对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供

26、有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。第48页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的日用消费品，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。对于这类购买行为，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。第49页，共107页，2022年，5月20日，19点50分

27、，星期一（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。 对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。第50页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一问题确认信息收集方案评价购买决策 购后行为思考:在消费者购买行为各的每一阶段企业应采取什么营销策略（五）消费者购买决策过程的主要步骤第51页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。销售对象：普通工薪阶

28、层消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜为20元左右。大宝护肤品：工薪阶层的选择第52页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 营销策略： 1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。零售与批发相结合。 2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。 3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院

29、和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。大宝护肤品：工薪阶层的选择第53页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。 过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。 现在：大宝选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，如“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入了老百姓的心中。大宝护肤品：工薪阶层的选择第54页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 问题：

30、1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。 2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。大宝护肤品：工薪阶层的选择第55页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 1、消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销策略。 答：消费者购买化妆品是一种经常性购买行为，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。

31、大宝护肤品：工薪阶层的选择第56页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确其营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于： （1）将产品对象定位于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；大宝护肤品：工薪阶层的选择第57页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 （2）在销售渠道的选择方面，以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短

32、销售渠道的长度，使消费者在任何地方都可以方便购买大宝化妆品； （3）广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。大宝护肤品：工薪阶层的选择第58页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 2、试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动。 答：影响消费者行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛的需要层次理论中，前两个层次是需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次的需要主要是心

33、理的、精神方面的需要。大宝护肤品：工薪阶层的选择第59页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一大宝护肤品：工薪阶层的选择 大宝根据消费者的年龄和心理特征，如使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群体性格成熟，按受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐产品时，又具有可信度，而化妆品口碑好坏对销售起着重要作用。在广告策略方面，广告定位与目标市场相吻合，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等普通工薪阶层，广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题。第60页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一Part2 国际市场生产者的行为分析组织市场的含义

34、、类型和特点1生产者购买过程的参与者2影响生产者购买行为的因素3生产者者购买决策过程5生产者市场购买行为类型4第61页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一1.组织市场的含义、类型和特点组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。第62页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一小巫见大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？3500辆！空中巴士销售的飞机每架约10亿人民币20052008年，中国东方航空公司将会购买20架！第63

35、页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一小小巫见大大巫个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？45,000间！450亿人民币！ 第64页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一（2）组织市场的类型四大类主要购买者 购买目的 主要购买项目生产者市场： 制造商 加工制造 原料/零部件中间商市场：批发/零售商 转售/赚差价 成品政府市场：政府单位 服务民众 公共建设非营利组织市场服务/非营利机构提供服务 设备/用品：第65页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期

36、一（3）组织市场的特点购买者少购买数量大供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中派生需求需求弹性小需求波动大专业人员采购影响购买的人多直接购买互惠购买第66页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一分三个角度说明组织市场的特点：购买者特点市场的需求特点购买行为特点（3）组织市场的特点第67页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一购买者特点购买者数目少，身份容易确认购买者地理位置集中电动轮椅车市场消费者市场中的行动不便者组织市场中的医院、疗养中心（3）组织市场的特点第68页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一购买者特点供需双方关系密切买

37、卖双方协调合作对双方商业利益相当重要无论是正式往来或私谊都相当重视（3）组织市场的特点第69页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一市场的需求特点派生需求（衍生需求）组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求（3）组织市场的特点第70页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一市场的需求特点购买量大和金额庞大消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。（3）组织市场的特点第71页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一市场的需求特

38、点需求缺乏弹性生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响你购买摩托车的意愿？（3）组织市场的特点第72页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一市场的需求特点需求波动很大订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）消费者需求下降零部件滞销、设备延迟采购，甚至工厂倒闭（3）组织市场的特点第73页，共107

39、页，2022年，5月20日，19点50分，星期一购买行为特点专业购买组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。（3）组织市场的特点第74页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一购买行为特点复杂的购买决策行为相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多（3）组织市场的特点第75页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一购买行为特色直接购买购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买互惠购买为增进彼此情谊，互相购买对方的产品甲家具厂商乙礼品厂商长期采购礼品伺机购买家具（3）组织市场的特点第76页，共107页

40、，2022年，5月20日，19点50分，星期一营销视野 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异采购差异1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。第77页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一市场差异1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状

41、态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。第78页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一2. 生产者购买过程的参与者产业市场的购买是多人参与，集体决策，各自扮演着不同的角色。产品选择时，生产技术人员起主导作用；选择供应商时，采购人员为主；决定价格、付款方式时，财务人员发挥较多的作用。 韦伯斯特和温德称生产资料购买的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参

42、与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。第79页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色共同参与使用者 决策者 批准者 影响者 把关者 采购者 采购中心第80页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一谁参与医疗器械的采购？ 全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量 采购副处长（决策者）: 是否合算？ 手术负责人（采购者）: 性能、式样、如何？ 外科医生们（使用者）: 使用效果如何？ 购买参与者第81页，共10

43、7页，2022年，5月20日，19点50分，星期一购买决策中的角色某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买发起、影响和使用者影响者影响者决策、批准与把关者购买者第82页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一派生需求 专家购买决策因素是经济因素是理性的 3. 影响购买行为的因素理论上第83页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一购买的复杂性购买者不可能是

44、完全的“经济人”情感因素依然重要实际上3. 影响购买行为的因素第84页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一影响购买行为的四类主要因素 环 境需求水平经济发展利 率技术进步政治法律竞 争 组 织 目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度 人 际职 权地 位志 趣说 服 力 个 人年 龄收 入教 育工作职位性格态度受经济和个人双重因素的影响第85页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一（1）环境因素当前或预期经济情况政治和法律对采购的影响（进出口的限制）竞争第86页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 国际业务的成功要求业务人员了解和

45、适应当地的业务文化和标准。一些社会与业务的礼节规则：法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。德国：特别准时，访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。（1）环境因素第87页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，

46、这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。（1）环境因素第88页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一（2）组织因素每一采购组织都有其特定目标、政策、程序、结构及制度。决定了购买行为、原则和程序第89页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一决策权的集中和分散采购部门在企业中的地位采购部门在组织中的级别采购由各子公司还是

47、总公司统一采购具体的采购规章制度第90页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一（3）人际因素 采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。第91页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一（4）个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。第

48、92页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一案例：对生产者市场推销失败的原因 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？ 第93页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作

49、一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。第94页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的

50、仪表有质量问题，要求给予调换。 第95页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。第96页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 1、许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。 2、生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。 3、推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。参考分析第97页，共107页，2022年，5月20日，19点50分，星期一 4、被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度