媒介经营管理课程概述和重要考点

1、第一章媒介经营管理概述一、经营管理的内涵与实质（一）经营的涵义1、现代汉语词典：经营，筹划并管理（企业等社会组织）2、“经营”的一般涵义：即依据一定的原则筹划治理某一社会组织或事物， 以谋求经济与社会利益，实现相关目标的行为过程。3、“经营”侧重于针对组织外部的社会与市场的筹划营谋，主要目的是获 取经济利益，是一种经济行为。（二）管理的涵义1、现代汉语词典：管理，即照管并约束（人或动物）；或负责某项工作 使之顺利进行。2、“管理”的一般涵义：管理，是通过一定的机制，对组织内部的人、财、 物、信息、时间等相关工作要素进行管束与监控，使之合理有序地运转，主要目 的是提高工作行为效率，其核心是人的管

2、理。3、“管理”侧重于组织内部各要素的有序监管，是一种行政监控行为。（三）经营管理的实质1、通常把“经营管理”混同连用，其原因有三：（1）这两个词词义相近；（2）约定俗成；（3）体现了中国新闻媒介的“事业单位，企业管理”的特殊形 貌。2、在现代经济领域，经营管理主要指企业行为，即指企业对生产、销售、 服务、消费等过程中的各个环节的运动进行决策、计划、指挥、组织、监管、核 算和调节，目的是为了获得最大的经济效益和社会效益。这就是企业经营管理的 实质。（四）媒介行为与企业行为相通性思考1、媒介产品与企业产品的共通性？2、媒介生产与企业生产的共通性？3、媒介市场与企业市场的共通性？如果媒介与企业在上

3、述核心要素方面有共通性，那么，媒介也能和企业一 样进行经营管理。注：本课程所讲的“媒介”，指的是以新闻媒介为主体的大众传播媒介及其 组织机构。二、媒介经营管理的理论基石（一）媒介产品（含新闻产品）的商品属性1、历史渊源1563年，威尼斯与土耳其交战期间，威尼斯政府发布手抄的消息公告 消息公告由专人在公共场所向公众朗读，听众每人需交一个硬币（Gazeta） 消息公告改为印刷发行后，售价亦为一个 Gazetao此后，欧洲各国普遍将 报纸称为Gazetao这一名称，以特定的方面反映了报纸的商品属性。2、一般商品的二重性：使用价值和价值。价值以价格的形式来表现。只要具有上述二重性，即可视为商品，物质产

4、品如此，精神产品也应如此。3、媒介产品的一般商品属性：（1）从业人员的劳动（价值）：据英国曼彻斯特大学科技学院的工作负荷 研究人员对近150种职业进行分析研究，并用10分制分别评定它们的工作负荷 量。记者得分7.5分，与民航机驾驶员和建筑工人相等，仅次于矿工（8.3分） 和警察（7.7分）。（2）媒介产品信息的物质载体，本身就是一般商品（如纸张、传播设备、 网络设备等等）（3）新闻线索和新闻材料有时也可以直接作为商品出售。 如美国报社的“执 行总编辑”制度，负责向线人购买新闻的事务。又如，我国新闻机构的“通讯员” 模式。（4）媒介产品的使用价值（二）媒介产品（尤其是新闻产品）的双重出售方式1、

5、以大大低于成本的价格（有时还是免费）的方式出售给众。2、媒介的广告版面或时间，通常以较为高昂的价格出售给广告主。3、公众购买和使用媒介产品时，以受众身份出现，而在向广告主（企业、 商家等）购买商品或服务时，又以消费者的身份出现。这样就构成了一个连锁的 交换关系，即：公众一一媒介机构一一广告主（企业、商家等）。最终，昂贵的广告费用又转移到公众身上。羊毛出自羊身上。（三）企业生产一般商品，媒介机构也在生产商品（媒介产品），二者在本 质上是相同的，因此，媒介机构也能够与一般企业一样进行经营管理。三、媒介经营管理的基本内容（一）媒介的内部管理1、媒介的组织结构设计2、媒介的人力管理资源3、媒介的财务管

6、理及分配制度4、媒介的物质设备管理5、媒介的产销过程管理6、媒介的公关及危机管理（二）媒介的外部经营1、媒介市场及受众定位2、媒介的整体策划及营销3、媒介的产品策划及品牌战略4、媒介产品推广5、媒介的广告营运6、媒介的资本运作7、各类媒介的具体经营（三）媒介经营管理制度分析1、媒介产业化趋势2、媒介集团化模式3、媒介资本市场准入制度4、媒介产品制作的社会化机制四、我国媒介经营管理的历史概述（一）建国初期，党的新闻机构与民营报刊并存，实施双轨制。党的新闻事业实行计划体制，民营报刊实行市场体制。（二）57年反右斗争之后，民营报刊消亡，全国新闻媒介实现国有化及党 的事业化，完全实行计划经济体制下的事

7、业单位制度。（三）上世纪70年代未到90年代初期，实行“事业单位、企业化管理” 制度。（四）90年代初期至今，在社会主义市场经济体制下，逐步走向集团化和 产业化道路。五、学习媒介经营管理的必要性及现实意义（一）目前，我国媒介产业及市场初步发育，对相关理论及实践的分析与 探讨还不够深入、成熟。（二）长期计划经济体制下形成的僵化的经营管理模式与市场经济的现实 要求不相适应，有利于进一步改进与完善。（三）为应对境外强势媒介资本的压力，我们自身必须做强做大。（四）传统媒介如何应对新兴媒介的挑战。（五）我国媒介经营管理人才比较匮乏。思考与练习：1、阐述媒介经营管理的理论基石。2、结合实际，谈谈自己对媒介

8、经营管理的理解。第二章媒介生态环境一、媒介生态环境的内涵（一）媒介生态环境的定义媒介生态环境，也称媒介环境，指的是决定或影响媒介组织活动的产生、进 行及其成效的外部或内部条件（因素）的总和。本章分析的重点是外部条件（因素）（二）媒介生态环境的基本特点（1）客观性；（2）相关性；（3）系统性；（4）复杂性；（5）多变性；（三）媒介生态环境的基本内容学术界对媒介环境的基本内容的划分有很多标准，但是在宏观层面上，比较普遍的观点是将其划分为四类：1、政治法律环境；2、经济环境；3、社会文化环境；4、科技环境。在微观层面上，媒介生态环境主要指媒介产业环境，它是指媒介生产、制作、 推广、销售等生产经营过程

9、中的具体客观环境， 与媒介具体的人、财、物、信息、 时间等经营要素直接相关，也与同行业中各种因素密切相关。根据哈佛商学院迈克尔？波特教授提出的“五种竞争力量模型”理论，我们可以把媒介产业环境归纳为五大因素：1、供给方的压力；2 、受众的消费取向；3、广告客户的压力；4、替代品的压力；5、现有媒介组织间的竞争与合作。二、媒介生态环境分析的意义（一）媒介环境分析是媒介实施经营活动的基本前提，是媒介环境客观性特 征的必然产物。（二）媒介环境分析是实施媒介战略的核心环节之一，是媒介环境相关性、 系统性等特征的具体要求。（三）媒介环境分析有助于媒介识别或把握媒介机遇以趋利避害，是适应媒介环境复杂性、多变

10、性等特征的生存方式。三、我国媒介生态环境分析（一）政治法律环境1、中国特色社会主义政治体制及其新闻体制。2-刚性的政治宣传职能一一党和人民的喉舌。3、相关的法规众多，但新闻立法相对滞后，新闻专门法缺位。在很多情况 下，以新闻政策代替新闻法律行使新闻媒介监控职能。4、相关的新闻政策与规定（1）行业准入政策。（2）新闻报道的若干规定。（3）媒介舆论监督的若干规定。（二）经济环境1、事业单位、企业化经营管理。2、社会主义市场经济和媒介产业开放度。3、由制播者主导时代迈向受众主导时代。4、加入WTa相关产业的对外开放。5、社会购买力与广告客户的经济诉求。6、我国媒介资本运营市场。（三）社会文化环境1、

11、中国传统文化定势的影响（唯上，唯宫，独立自主意识匮乏，因而因循 抄袭、拷贝成风。）2、人口众多，潜在受众市场巨大，细分市场丰富多样。3、社会分层与消费结构变化。4、社会公众的价值观念、伦理观念、审美观念的变化。5、区域性社会文化取向（方言节目、地方台节目）。（四）科技环境1、国家的“村村通”工程。2、传统媒介技术的发展与普及。3、新兴媒体的迅猛发展。（五）媒介产业环境1、文化产业与新闻事业的区分。2、媒介产业的资本准入规定。3、媒介从业人员的独立创新意识。4、同质化、同区域媒介的恶性竞争。5、媒介与社会资本利益趋同。6、媒介人事制度的新旧交替。7、社会责任退化，见利忘义浮出水面。8、娱乐化、媚

12、俗化行风盛行。9、随着社会文明程度的提高，社会环境监测功能有所加强，尤其在互联网 上表现比较突出。10、国际媒介资本对我国媒介业的挤压。第三章媒介资本运营一、资本、资本市场与资本运营（一）资本1、广义的资本，指社会经济各主体用于投资经营的，以资金要素以主的及其 与之相关联的土地、设备、技术、管理、信息、智力、品牌等一系列要素的总称。 其核心要素是资金。2、狭义的资本，指资本金，是企业设立或扩展营运规模时，由投资者投入并 在工商行政管理部门登记注册的，能够保障企业运行的最基本需要和担保债务偿 还的基础性资金。3、资本的具体形态，既可以是货币，也可以是实物和无形资产等。4、资本主要指投资者投入企业

13、运营的资金，具有如下特点：（1）资本有着明确的权益所有者；（2）资本只能以投入方式形成;（3）资本是永久 性归企业使用的基本资金；（4）资本是投资者分配利润的依据。（二）资本市场1、资本市场是金融市场的一部分，指的是社会经济各主体之间进行一年期资 本融通的各种形式及相伴而生的一切交易关系的总和。2、资本市场主要形态有证券市场（股票市场、长期债券市场等），长期信贷市 场（长期抵押贷款、长期项目融资等），衍生工具市场（金融期货市场、金融期权 市场等）等。3、1993年，党的十四届三中全会通过了中共中央关于建立社会主义市场经 济体制若干问题的决定，第一次在党的正式文件中明确肯定“发展资本市场”。（三

14、）资本运营的含义1、广义的资本运营，指企业将其拥有的有形和无形存量资产转变为可以经营 的证券化的价值资本，通过对资本的重组、参股、控股交易、租赁、收购、兼并、 转让等途经，实现资本增值的活动或过程。2、狭义的资本运营，特指企业资本上市（进入证券市场）运作的活动或过程。3、企业实施资本运营的基本前提：（1）资产评估;（2）股份制改造。4、企业传统经营方式是以产品经营为主，企业现代经营方式则以资本运营为主。5、企业资本运营一般包括金融资本运营、生产资本运营和商业资本运营三个 方面。现代企业资本运营主要是金融资本运营。（四）资本运营的基本模式1、资本的内部积累包括内部资本的组织管理、筹集、运作、调整

15、等。其前提是GG,其核心是对G进行再分配。企业进行资本内部积累时，必须对两个方面作出决策：一是积累的数量及比例, 二是积累的投入方向。2、资本的市场化社会化运作（横向集中）在社会层面上，通过参股、重组、收购、兼并、转让等方式，实现资本增值、优化配置或产权转移的目的。（五）企业资本运营的两大误区1、用资本运营代替生产经营，以虚拟经济替代实体经济，盲目扩张，导致资 产泡沫化。2、将资本运作当作“圈钱”的工具，重圈轻投。（这是大陆地区企业资本运营 的通病）二、我国媒介进行资本运营的动因分析 （一）我国媒介业要发展壮大，所需资金庞大，但自身的资金积累能力有限，财 政负担过大、投入严重不足。（二）我国媒

16、介业受到国家政策保护，行业平均利润率居高不下 （超过20%）,吸 引着大批社会资本的关注。若社会资本介入，有着良好的资本市场预期。（三）改革开放以来，国有企业股份制改革示范效应。同属国有性质的媒介，股份制改造难以启动，严重滞后于经济社会发展形势。（四）相关行业成功改制，形成传媒业改制的外部驱动力。电信业，邮政业，文化业，影视业，报刊发行业，图书出版发行业等（五）新媒体资本运营的的压力与启示（六）境外媒体资本运营的压力与启示（七）我国媒介集团内部矛盾重重，改革呼声高涨。三、新时期我国媒介资本运营的主要方式（一）投资实业1、投资经营房地产业、旅游业、酒店业、信息服务业、教育培训业等。2、通过收购、

17、参股、创办等方式渗入相关产业。（二）投资新媒体1、各大传统媒体纷纷投资创办新闻网站，扩展新闻传播业务，拓展新的经营 领域。2、与社会资本合资创办新闻网站或商业网站。（三）投资金融、证券业如，河南日报报业集团与河南农村信用社合办股份制银行 ；四川日报报业集团 与四川省证券公司合作成立证券投资部，投资国内二级市场。（四）以股份合作方式经营媒介相关产业1、经营影视业。2、合资创办新报刊。如新京报的创办。3、引入社会资本参与本媒体的经营。如中国产经新闻报的经营模式。4、股权置换。如，阳光卫视与新浪网合作；羊城晚报集团与香港上市公司合作。（五）媒介实现股分制这种形式为各报业集团广泛采用。许多报业集团把新

18、闻采编资产与经营性资产 （印刷、发行、广告等）进行分离，重组经营性资产，引入社会资本，组建股份制 公司。（六）参股、控制上公司（借壳上市）如，成部商报参股四川电器；中国计算机报控股港澳实业。（七）成立股份制子公司，直接上市融资（剥离上市）电广传媒，东方明珠，中视股份，央视传媒四、我国媒介资本运营的困境（一）产权不明晰，股份制改革举步维艰，只能间接上市。（二）新闻传播本业难以进入资本市场，相关政策支持和法律支持不力。（三）国内统一的媒介资本市场难以建立。行业壁垒，行政区城壁垒，跨媒体经营限制，等等。（四）社会资本进入新闻传媒业的“政策红线”。（五）媒介资本重组遵照行政指令，久缺长效的市场化社会化

19、机制。（六）境外资本虎视耽耽，我们的应对之策和化解之法何在？第四章媒介市场分析一、媒介市场的涵义及分类（一）简而言之，媒介市场就是媒介产品买卖及相关生产要素流通的有形 或无形场所。从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是有未满足需求的现实的或潜在的 购买者的集合；而卖方的责任即是在符合法规和市场规律的前提下如何最好地满 足购买者的需求。因此，需求就是市场。（二）媒介市场的分类1、依据“谁在媒介市场上购买”的标准，可将媒介市场分为：（1）受众市场（指个人信息消费市场）；（2）团购市场（指组织消费市场）；（3） 广告市场（指购买媒介广告版面或时间的广告主）2、从媒介产品制播流程来看，可分为：（1）传播

20、市场（主要指大众媒介）； （2）媒介产品交易市场。3、从媒介资本运营的角度看，还有媒介资本市场。4、从媒介人才交流的角度看，还存在媒介人才市场。（如，2001年，体坛 周报以150万元的天价把足球报的“名记”李响“转会”至旗下。）二、受众市场分析（一）受众市场的基本特点受众市场(个人消费市场)由那些为满足自身及其家庭成员的信息、文化、 心理等需要购买媒介产品的人们组成。这一市场的基本特点是：庞大、分散、流动、多样。受众市场即是大众传播媒介产品的最终消费者，又是大众传媒组织生产的 终级目标所在。媒介的其他市场都是以受众市场为终极目标， 都是围绕受众市场 来运转。(二)受众市场细分1、对受众市场按

21、照一定的标准进行进一步划分，即是受众市场细分。市场 细分的目的是为了便于媒介传播时选定目标受众。2、受众市场细分的基本方法(1)地理细分(2)行业细分(3)人口细分(4)时间细分3、受众市场细分的基本原则(1)可识别性(2)可进入性(可传播性)(3)可盈利性(4)可稳定性 (三)受众市场定位1、受众市场定位，即媒介公司(机构)依据市场细分的情况，确定自身的 目标受众。2、受众市场定位的主要依据：(1)媒介自身的特点和优势(2)社会公众对媒介特色的认可(3)广告主对媒介特色的认定(4)媒介可供传播的信息资源性质3、受众市场定位的实施对策(1)频道、节目(栏目)专业化(2)目标受众小众化(或分众化

22、)，切忌求大求全，贪多嚼不烂，失去特 色。(3)节目播出时间灵活机动，富于针对性。(4)黄金时段(早晨 6: 307: 30;中午12: 001: 30;晚上6:3010: 00)尽量“大众化”(或普众化)，聚拢人气。(5)播出时段相对固定，播出内容提前预告。三、媒介内容供应市场分析 (一)媒介内容及其分类1、媒介是向受众提供信息服务的社会组织机构，因而，媒介向受众传播的各 类信息统称为媒介内容。2、媒介内容按其性质来划分，通常分为三大类：新闻内容，非新闻内容，广告 内容。非新闻内容主要指文艺、娱乐、科普、自然知识、体育运动、休闲、购物、 电影、电视剧等内容。（二）媒介内容生产与供应的基本方式

23、1、媒介自产自（刊）播。2、社会生产，市场供应，媒介刊播。3、根据我国现行法规与政策，新闻内容必须由媒介自产 （刊）播，非新闻内容 可采用社会化生产方式，由市场供应。因此，本章所说的媒介内容供应市场，特 指非新闻内容的社会化生产与供应市场。说明：新闻内容必须自产自（刊）播规定限于传统四大媒体，民营新媒体不受此 规定限制。（三）报刊内容供应市场1、学术期刊、专业期刊社会约稿制与稿件供应市场。2、报纸文艺副刊或非新闻版面稿件供应市场。3、学术期刊、专业期刊内容生产社会承包（合作）经营。4、报纸文艺副刊或非新闻版面内容社会承包 （合作）经营。5、商业小报社会约稿制与稿件供应市场。（四）广播节目供应市

24、场1、音乐节目供应市场2、曲艺节目（相声、评书、笑话、小品等）供应市场3、广播剧、广播小说供应市场4、特定信息（如，交通信息、股市信息等）供应市场5、广播节目社会承包（合作）经营（五）电视节目（栏目）供应市场1、娱乐节目社会承包（合作）经营2、体育栏目社会承包（合作）经营3、科普栏目社会承包（合作）经营4、时装（时尚）栏目社会承包（合作）经营5、文艺（综艺、曲艺）节目社会承包（合作）经营6、气象栏目社会承包（合作）经营7、医疗、保健、生活（厨艺、化妆、茶艺、园艺等）类节目社会承包（合作）经 营8、历史记录片供应市场9、历史记录片栏目社会承包（合作）经营10、自然类、地理类、文教类节目社会化生产

25、或经营11、电视剧社会化生产与供应市场（如，金鹰电视节）12、电影频道内容供应市场13、体育运动直播、转播市场14、大型体育赛会直播、转播市场15、大型文艺活动直播、转播市场（如奥斯卡颁奖典礼）16、西方各国政治竞选直播、转播市场17、其他活动（如名人焙礼、重大案件审理等）直播、转播市场（六）我国广电节目社会化市场化生产和经营机制的建立与发展1、建之广电节目社会化市场化生产和经营机制的动因分析降低成本，精减编制，专业分工，优化资源配置，拓展创业或就业领域2、广电节目社会化市场化生产和经营已进入企业 （公司）化运作时代，已成为 文化传播产业的重要组成部分，社会资本大量涌入该领城。3、制播分离制度

26、、制片人制度逐步完善，独立制片人兴起。第五章媒介策划一、策划及媒介策划的涵义（一）策划：策划是指一种整体的谋略及其布置安排。策划的核心要素（灵 魂）是一种创造性的思维方式，即富于创意。策划的根本目的在于最有效地调动 各种资源，利用一切市场要素并进行优化组合，扬长避短，把握最佳的时机，提 局效益。（二）媒介策划1、媒介策划就是在对媒介市场及相关因素进行充分调查分析的基础上，对 媒介运作的各个方面从整体上进行布置和安排，以提升媒介的社会影响力和经济 效益。2、媒介策划的基本内容（1）媒介定位策划（2）媒介产品制播策划（3）媒介产品营销策划（4）媒介品牌策划（5）媒介品牌市场价值链策划（6）媒介危机

27、公关策划二、媒介策划书及其基本要素（一）媒介策划书，又称媒介策划方案，是以书面形式把策划思路及实施过 程和要求表述清楚。（二）制作媒介策划书的基本要素1、确定总体目标；2、阐述创意3、阐述依据（这是策划的前提和基础，必须予以充分论证）。（1）市场依据；（2）政策依据；（3）竞争对手分析；（4）本媒介的优势分 析。4、时间与步骤（在时间上对总体目标进行分解）5、措施与办法三、报纸策划（一）报纸定位策划1、目标受众（读者）调研2、报道风格、方式确定3、报纸版面（栏目）设计4、稿源的挖掘及稳定性10（二）报纸发行策划1、新报纸创办初期的免费赠阅活动策划2、新报纸创办初期的推广活动策划3、报纸发行网络

28、策划（1）自办发行（主要针对本地城区市场）（2）委托发行（主要针对外地市场）（3）邮政发行（主要针对分散的农村市场）（三）报纸一一读者互动策划1、开辟读者反馈栏，让读者参与报纸建设。2、定期向读者进行问卷调查，随时根据读者的意见调整报纸的版面、报道 内容及报道风格等。3、举办大型联谊活动，回馈目标受众 。4、在社会各界组织读者联谊会，报纸高层管理人员定期与读者交流。（四）报纸的公关策划（公关的目的是树立媒介良好社会形象， 提升媒介社 会影响力）1、大型公益活动策划2、始终关注社会公益事业3、nn4、强化对社会强势群体的监督5、对稳定的读者群体给予方便和优惠。四、电视策划（一）电视台定位策划1、

29、目标受众（观众）调研2、竞争对手调研3、收视覆盖区域策划（二）电视栏目（节目）策划1、栏目（节目）设计2、节目内容、风格策划3、播放时间（时段）策划（适时、定时、预告）4、节目播放的连续性、稳定性策划5、节目主持人策划6、栏目（节目）调整策划（三）电视公关策划（四）电视品牌节目的维护（五）电视品牌节目的市场价值链的开发（六）电视直播节目策划1、建立应对突发性事件的应急机制2、及时拟定直播方案3、调整相关栏目的播放时段4、拟定现场与演播室的互动方案五、广播策划11第六章媒介产品营销一、什么是媒介产品营销？（一）有组织、有计划地发行、推广或销售媒介产品的过程，即是媒介产品 营销。（二）媒介经营管理

30、的各个层面、各个环节都是围绕媒介产品营销而展开， 营销是经营管理的关键环节。正如马克思在资本论中所说的，营销过程是“惊 险的跳跃”。（三）对报刊而言，营销过程主要是报刊的发行；对于广播电视台而言，营 销过程主要是广电节目的推广及提高收听（视）率的过程。二、报刊的营销（一）重中之重，是建立报刊发行网络（营销网络）媒介产品的营销网络是指媒介组织为销售自己的媒介产品专门设立的营销 机构，它是通过建立统一的分销点，配备专门的营销人员，把媒介产品销售到各 个细分市场的独立的营销体系。媒介组织能否生存和发展，很大程度上取决于它 是否拥有自己的完善有效的营销网络。对报刊而言，即取决于它的发行网络。1、报刊发

31、行的通用方式：（1）自办发行（主要针对本地城区市场）（2）委托发行（主要针对外地市场）（3）邮政发行（主要针对分散的农村市场）（4）订阅发行（在农村，主要通过邮政系统；在城区主要通过专门的发 行人员）（5）组合发行（将上述几种方式配套组合）2、报刊发行网络的基本模式：（1）本城区模式发行总部-分销站-分销人员-报刊零售点发行总部-分销站-分销人员-订户（2）外地模式：发行总部-外地报刊发行机构（委托发行）-分销人员-报刊零售点或订户发行总部-本报记者站-分销人员-报刊零售点或订户外地同步印刷-本报记者站（或外地报刊发行机构）-分销人员-报刊 零售点或订户（3）农村模式：邮发合一本报记者站-分销

32、人员-乡镇报刊零售点或订户外地报刊发行机构-分销人员-乡镇报刊零售点或订户（4）搭“便车”模式：小报租用大报的发行网络，也称“傍大款”模式。（5）全权委托模式：12全权委托邮政系统发行（学术刊物发行通用模式）全权委托社会发行机构（小报和通俗杂志通用模式）（二）新报刊的发行与推广1、在本地有影响的媒体上刊登创刊广告（在不同媒体上有计划地、集中时 段地进行广告“饱和”轰炸。）2、在较长时期内，免费赠阅（1）街头散发赠阅（2）搭乘老报便车赠阅（3）在大型文体活动中，乘机赠阅。3、在确定受众接受、认同本报刊后，立即着手建立自己的发行网络。三、电视节目的营销（或推广）（一）新电视台（或新频道）试播1、瞧

33、准时机，重拳出击，一炮打响。2、有计划地、密集地在本地媒体上进行广告推广。3、节目新颖，品种相对单一。4、邀请目标受众参与互动。5、诚邀权威人士或“舆论领袖”加盟，加大推广的深度与广度。（二）电视节目的推广1、预告推广方式（可在广播电视报上预告）2、广告推广方式3、在大型文体活动中，乘机推广。（如湖南卫视借“超级女声”活动，推广 首播大长今，并推广“国球盛宴”及“仁和、闪亮新主播”节目。）（三）电视品牌节目（栏目）市场价值链的开发1、电子音像制品的开发与营销2、印发相关的书籍或专刊4、品牌节目的无形资产的开发与增值。参考书目：1、胡正荣主编：媒介市场与资本运营，北京广播学院出版社2003年8月

34、。2、屠忠俊主编：新闻事业管理，武汉大学出版社2001年2月。3、美艾伦著，谢新洲等译：电子媒介经营管理，北京大学出版社2005年1月。4、喻国明编著：传媒竞争力，华夏出版社2005年1月。5、周鸿铎主编：媒介产业案例分析，中国纺织出版社2005年8月。6、欧阳国忠著：中国电视前沿调查，经济日报出版社2002年11月。第七章媒介广告经营与管理一、广告及广告活动主体（一）广告的含义广告，是为了某种需要和目的，通过一定的媒介与方式，广泛地向社会公众（或目标受众）传播信息的一种宣传活动。就一则具体的广告而言，它通常具备 以下基本要素：广告主、广告信息、广告媒介、广告费用等。（二）广义广告与狭义广告广

35、义的广告指广告主通过一定的媒介与方式针对目标受众进行的一种信息 传播活动，包括以赢利为目的的商业广告和不以赢利为目的的非商业性广告两大 类。狭义的广告，是指赢利为目的的商业广告，也称经济广告，它是由可识别的 广告主，通过媒体向目标受众传播企业、 产品或服务信息，以实现其商业目的的 信息传播活动。不以赢利为目的的非商业性广告主要有两类： 分类广告（或启事广告）与公 益广告。（三）广告活动主体从广告的制播流程来看，广告活动的主体主要可分为四类：广告主、广告经 营者、广告发布者及广告受众。二、媒体广告的分类及特点（一）报纸广告的优缺点（二）期刊广告的优缺点（三）广播广告的优缺点（四）电视广告的优缺点

36、（五）网络广告的优缺点三、广告机构设置与管理（一）广告机构及分类广告机构是承担广告经营活动任务的主体， 根据它们在广告活动中的职能不 同，一般可分为四种类型：专业广告公司、企业广告部门、媒体单位广告部门和 广告团体组织。（二）媒体广告机构的设置媒体广告机构指广告发布单位设置的广告部门，常见的组织形式有广告部、 广告发行部、广告经理部和附设的内部广告公司等。（三）媒体广告机构的工作职能1、发布广告2、设计制作广告3、收集、分析广告反馈4、处理与广告业务相关的其它事务（四）媒体广告机构的管理1、广告机构的内部经营管理（1）广告机构的业务管理（2）广告机构的财务管理（3）广告机构的人事管理广告人员的

37、聘用广告人员的培训广告人员的业绩考评与奖惩四、媒体广告刊播价格14（一）媒体刊播广告定价的一股原则媒体的广告刊播价格是指媒体出售广告版面或时间的价格。从理论上来讲， 广告价格由成本、税金和利润构成的。从总体上看，影响广告价格的因素是多方面的，除成本、税率、利润率这些 较为固定的因素外，其他因素有：广告的空间位置、时段位置、时间长短、市场 覆盖率、媒体的社会声望与影响力、广告设计和制作水平等。（二）媒体广告定价应遵循的基本原则1、统一管理原则2、价值规律原则3、适时调整原则（三）报纸广告版面的出售价格1、报纸广告版面的计价单位栏公分，1/4版，1/2版，整版，广告专刊2、广告费率：每单位广告版面

38、面积收取的广告发布费。广告费率可分为公开费率、优惠费率、差别费率、附加费率等。3、百万份广告费率百万份广告费率可用于报纸之间出售广告版面价格的比较，又称“密林率”（Milline Rate ）,计算公式是：报纸广告费率/报纸发行总份数、MR=（）元/栏公分百万份1000,0004、千人价格千人价格（cost-per-thousand ）可用于报纸与其他媒体（期刊杂志、广播、 电视等）之间出售广告版面或时间的价格水平的比较，计算公式是：媒体广告刊播价格媒体到达人数CPM = （元/千人）10005、报纸发行量稽核美国发行量稽核局（ABC 1914）国际发行量稽核局联合会（IFABC, 1963）

39、（四）广播、电视广告时间的出售价格1、广播、电视广告播出时间计量单位为秒。152、同一广告因播出的时间段位不同，则价格不同，存在时段差价。3、“买断”某一电视栏目或节目的广告时间要实行议价或拍卖；独家“买 断” 一般以年为计量单位。4、在四大传媒中，广播是最经济的传播媒体。五、媒体广告市场经营（一）广告市场定位一一即媒体确定最重要、最主要的广告客户的过程。（二）广告市场与受众市场的关系广告市场从属于受众市场，有受众必有广告（三）媒体组织与广告客户之间的关系1、媒体主要掌控广告发布权2、大广告客户往往制约媒体，媒体通常处于被动地位。3、媒体对广告内容及发布方式必须严格把关（四）媒体经营广告业务的

40、主要方式1、媒体广告机构直接承接广告业务2、由独立的专业广告公司全权代理广告业务3、向广告公司出售广告版面或时间六、广告推广与广告调查（一）广告推广1、广告推广的含义广告推广指媒体向广告客户推销自己的广告版面位置或广告时段的手段、 措施及活动，以及媒体在广告受众中树立自身广告业务良好形象的手段、措施 及活动。2、面向广告客户的推广方法（1）价格优惠；（2）效果宣传；（3）满足要求；（4）出谋划策3、面向受众的推广方法（1）提高广告可信度（2）提供种类齐全的广告信息（3）提高广告的艺术性和设计水平（二）广告调查的内容与意义1、广告调查的基本内容（1）各种比率：覆盖率（到达率）、接触率、注意率、认

41、知率、行动率、 信任度等。（2）受众购买力与生活方式（3）广告客户的相关背景资料2、广告调查对媒体广告业务经营的意义（1）为广告推广活动提供依据（2）为调整编辑方针或经营策略提供依据（3）有针对性地向广告客户提供服务（三）广告调查的方法与技术1、接触率调查的方法与技术（1）认识测定；（2）视听率调查2、注意率调查方法与技术（1）分发回忆调查表；（2）个别询问法；（3）电话调查法3、调查技术装备视向测验器、按钮仪、电位法测验器（测谎器）、视听器、瞳孔仪等。七、广告管理法规和广告伦理（一）广告法规1、广告法规的含义广告法规是由国家机关制定的关于广告宣传和管理的方针、政策、法规的总称。它是法律的一部分，属于国家行政法规范畴，是国家法规的组成部分。2、我国现行的广告法规体系我国现行的广告法规体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是广告专门法一一中华人民共和国广告法；二是有规范广告行为内容的相关法律，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、知识产权保护法等；三是有关广告管理的行政规章。（二）广告伦理1、广告伦理的含义2、广告伦理失范及其表现3、广告主的广告伦理4、广告公司的广告伦理5、广告代言人的广告伦理6、媒体的广告伦理（1）媒体广告应该真实、负责、公正、正派（2）媒体从事广告业务的自律准则：中国报纸广告