绵阳某某商品房建设项目可行性研究报告(商住小区建设项目可研报告)

1、五、绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件归档资料，核准通过。未经允许，请勿外传！目 录 TOC o 1-5 h z 目录.1绵阳芙蓉汉城研究背景 .2可行性研究报告概述.3 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 第一章项目背景.8 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document 第二章市场定位及可行性分析 20 HYPERLINK l bookmark112 o Current Document 第三章规划设计方案及可行性分析 .24 HYPERLINK l bookmark124 o Current Docum

2、ent 第四章工程建设方案及可行性分析.27 HYPERLINK l bookmark142 o Current Document 第五章成本控制方案及可行性分析.29 HYPERLINK l bookmark164 o Current Document 第六章营销组织方案及可行性分析34 HYPERLINK l bookmark200 o Current Document 第七章财务投资方案及可行性分析.40 HYPERLINK l bookmark228 o Current Document 第八章开发机构方案及可行性分析.45 HYPERLINK l bookmark272 o Curr

3、ent Document 第九章项目开发效益51 HYPERLINK l bookmark282 o Current Document 第十章项目风险识别及规避措施 53 HYPERLINK l bookmark302 o Current Document 第十一章可行性研究结论57附件：一、绵阳市商品房地产市场需求调研简明报告二、绵阳市商品房地产市场研究报告三、绵阳市人民政府关于“绵阳芙蓉汉城”项目规划座谈备忘四、绵阳市经合办关于“绵阳芙蓉汉城”等项目有关问题的请示六、项目周边关系图七、八、绵阳市城区图（绵阳旅游指南版）绵阳市政府城市建设规划图（ 1997年 2010 年）研究背景为了实现置

4、信实业战略扩展，置信实业多次对走向二级城市开发进行了探 索，先后考察过眉山、广安、资阳、绵阳等省内二级城市，几经反复接触，逐步 把第一个扩展目标锁定在 “绵阳芙蓉汉城” 项目上，经过与当地政府的多次接触、 谈判和近十次全面系统的调查研究， 我们与绵阳市政府这一合作伙伴达成了一定 的共识，并在绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件的基础上作了初步的 规划设计，至此本项目运作思路基本清晰。在正式的决策前我们在前期调研和规划设计的基础上对绵阳芙蓉汉城的可行性进行了全面系统的研究分析，内容包括、市场定位及可行性分析，、规 划设计方案及可行性分析，、工程建设方案及可行性分析，、成本控制方案 及可行性分析，

5、、营销组织方案及可行性分析，、财务投资方案及可行性分 析，、开发机构方案及可行性分析，、项目开发效益分析，、项目风险识 别及规避措施等。本报告中涉及到的各类方案和运作思路，分别由宏信公司相关部门撰写，策划部统稿，合力完成了本研究报告绵阳芙蓉汉城可行性研究报告 。报告概述项目背景1、总占地面积317.5亩，其中净地面积267.3亩，代征地50.2亩，有100余 亩已经拆迁完毕；政府承诺2003年3月底完成全部剩余拆迁。2、土地净地价（含出让金、报建规费及所有税费）控制在 36万元/亩；代征地争取免费，估计目前该地块的市场价大概在 6080万元/亩之间。3、周边景观有芙蓉溪、富乐山公园、李杜祠、绵

6、阳市博物馆。4、紧邻一环路东段，向西南可通过东方红大桥和涪江三桥直接进入市区。5、本项目由黄学玖市长亲自负责。6、根据地块规划设计条件规定，用地性质为商贸居住用地，以商贸为主；建筑高度以多层、低层为主，临道7层，其余34层；容积率1.8 2.5 ;绿 地率40%以上；建筑形式、色彩、雕塑小品以汉文化为主要内涵进行设计。7、土地、报建、税费等方面的政策，政府同意给予优惠。二、绵阳商品房地产简况1、2001年商品房总的上市量：面积83万平方米；总销售面积：68万平方米， 其中中高档商品房占23.5%；外来购房比例约占30%左右。绵阳2002年1-5 月房屋成交面积与其年同期相比增长 134% 20

7、02年销售价格表：物业类型多层高层营业办公用房平均售价（元/ m2）1219.181921.595561.812、商业地产开发围绕城市传统商业中心开发，由于绵阳大型中高档住宅小区尚未形成规模，社区型商业形态还没有成型。3、绵阳城市辖区内有15万户（56万人），未来两年内绵阳市商品房市场需求情 况一一有7%勺家庭（10500户）未来2年内有购房打算，加外来购房群体需 求有14580套；其中有13%勺消费者（1365户）准备购买中高档商品房（单价 1800元/ 平米以上，总价 20万元以上），加外来购房群体需求有 1950套。三、项目定位1、住宅：面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活

8、品质意识和 具有购买固定资产用于保值的中老年群体。 以居住功能为主， 47 层公寓， 总建筑面积 16.5 万平米。2、商业：面向绵阳及周边市县有投资旅游文化产业和特色餐饮、娱乐休闲，自 有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有一定投资实力的 群体。商业用房以旅游文化商业形态为主，社区商业形态为辅，水景商业街、 23 层商业综合经营楼和临街商铺相结合，总建筑面积5.5 万平米。四、市场状况1、市场容量调查显示， 在 1950户 2 年内购买中高档商品房购房者中， 要购 买汉城项目的购房者户数为 710 户。2、芙蓉汉城与目标消费群体需求重合分析芙蓉汉城项目所提供的产品至少 在心理单

9、价、总价、档次、建筑风格、商业街形式、环境、物业管理、品位 需求等 8 个方面与消费者需求能较好的重合。五、运作思路1、规划设计、 从芙蓉溪建坝引水进入小区形成自然水系景观，依靠小区内部河流将私家住宅与商业 用房、公众广场自然分隔开，相对独立，本小区分为 4 个住宅区、 3 个商业区、 3 个广 场；住宅类似现代川西民居风格，商业房类似芙蓉古城。、主要经济技术指标：总建筑面积：241000韦，其中：住宅165000吊；商业用房55000吊；会所6000斥；地下车库15000吊；总户数：1050户；容积率： 1.22；绿化及道路、水渠覆盖系数 63%；停车位 970个；建筑结构住宅为 4 7层砖

10、混结构，主力户型 120160 平方米。2、开发工期开发时间： 2003年 1 月2005年 12 月，共三年，分四期开发，首期预计开发50亩，开发面积：住宅：约40000吊；商业用房：15000m2；广场：6000m2。3、成本控制、砖混住宅单位成本为：1544元/ m2;商业用房成本为：3483元/ m2。、总投资成本为：4.986亿元，其中可销售房产成本4.463亿元，非销售房产成本 0.523 亿元。4、营销策划、品牌策略一一充分利用置信宏信房产的企业品牌效应和芙蓉古城的品牌优势，塑造绵阳房地产界第一品牌，与芙蓉古城形成姊妹品牌。、大营销策略一一走大旅游产业营销，借助政府的力量，联袂政

11、府、文化局、富乐山公园进行大营销，借助推广旅游文化产业推动商业地产开发。、实现“体验式营销”，提前修建芙蓉桥蓄水坝和两个市政广场，为体验式营销提供硬件设施， 借鉴芙蓉古城意境区推广方式， 开展丰富多采的文化娱乐 活动。、价格策略一一住宅售价按照成本价平推， 依靠商业用房赚取利润；整个项目价格采取低开高走手法， 第一期作为 市场测试 ，住宅均价定在 1800元/平米 左右，商铺均价定在 5500元/平米左右（一楼均价： 8000元/平米，二楼均 价 3000元/平米）；第二期和第三期逐步攀升；总体来看住宅均价定在 2000 元/平米左右，商铺均价定在 6000元/平米左右；5、资金运营、启动资金

12、筹划：2002年8月 2002年12月第一部分：由公司向成都的主办银行中国银行武候支行申请流动资金贷款 3000 万元，期限一年，从 2002年 8月-2003 年8月（一期开盘）第二部分： 2002 年 12 月取得第一块国土使用证 75 亩，可以此做为抵押，向中 行绵阳支行申请流动资金贷款 2000万元。第三部分 （预备）：金沙一、二期的销售回款，在 2002年底预计可沉淀约 3000万 元（4.5 亿元 * 6.7% ）、开盘前的资金筹划：2003年1月 2003年8月预计在 2003年 6月前支付完全部的土地款 267亩*36 万元=9612万元。在 2003年1-8 月期间要支付约

13、4000万元的土地款和 2000万元的前期项目启动资金。、资金回笼计划2003年预售收入 1.12 亿元； 2004 年预售收入 2.06 亿元2005年预售收入 1.385 亿元； 2006年预售收入 1.1 亿元6、开发机构、不在绵阳当地注册项目公司或分支机构， 成立“芙蓉汉城项目部”负责此项目的全程开发与营销执行工作， 隶属宏信公司股东会、董事会、总经理领导 和管理、项目部设总负责人一名，由何亚川先生担任，下设七个职能部门：技术部、工程预算部、工程管理部、销售部、策划部、财务部、企业管理部；各职能 部门的日常管理工作由项目部总负责人负责， 同时接受宏信公司对口职能部 门的指导、监督与检查

14、，工作向宏信公司对口职能部门报备。、项目初期，所有项目职能部门主管、财务会计、出纳、行政助理等岗位由宏信公司从成都总部指派人员担任，其余岗位在当地招聘雇用。六、项目SWO分析1、品牌优势、政策优势、地段优势、环境优势、文化优势、旅游优势、资源整 合优势、经营整合优势。2、社会关系网不健全，目前的人力资源队伍没有实战的管理经验，销售价格偏 低，相对而言地理位置有点偏远。3、绵阳市科技城建设发展很快，而绵阳目前没有能满足高层次住房消费需求的 房产项目，游仙区商品房的成功开发，已经改变了区位弱势。4、中高档住宅市场需求总量偏低， “宅基地”政策对中高端客户存在分流。七、风险测试（一）风险评估1、本公

15、司的现行方案，特别是住宅方案是否被当地市政府及职能部门完全接 受，能否一如继往地赢得政府的支持，这是本项目首要风险。2、市场需求容量有限，市场需求量偏小，这是本项目第二大风险。3、商业用房的规模控制及业态形式的引导是否成功，是本项目第三大风险。4、成本控制是否成功、合理是本项目第四大风险。5、人力资源水平不甚理想是本项目第五大风险。（二）、价格风险测试1、售价的灵敏度是最高的，因此提高利润的关键仍然是提高售价。2、砖混结构住宅销售均价每提高 1%，可增加利润 17.9%。而框架的定价不符合 此经济原则，定价要达到盈亏平衡点的话，应达到 1733元/ 平方米。3、铺面的单价敏感度分析：铺面的灵敏

16、度显然低于铺面和总的水平。但铺面利 润对总的利润的贡献率达到了 94.3%。八、项目开发效应（一）、社会效益1、促进绵阳市商品房地产开发水平提高同时带动绵阳博物馆富乐山 芙蓉汉城旅游产业带的发展。2、本项目成功开发将会为置信实业异地开发和大型商业地产开发积累经验，促 进置信实业和芙蓉古城的品牌的提升，为“成都置信”走向“四川置信”乃 至走向“中国置信”作出贡献。3、本项目成功开发将会加快宏信房产独立成长的步伐。（二）、经济效益1、可销售房产收益：5.955 亿元2、可销售房产成本：4.463 亿元3、可销售房产利润：1.492 亿元4、可销售房产利润率：1.492宁5.955=25%5、固定资

17、产成本：0.523 亿元6、项目总现金利润：0.969 亿元7、项目总利润率：0.969 宁 5.955=16.2%九、结论1、在满足了我公司提出的基本条件的基础上，本项目运作是可行的2、住宅开发总体上比较乐观，开发节奏上要谨慎3、商业用房首先要控制开发总量，开发节奏要有效调控。4、联合政府、媒体进行引导开发特色餐饮、旅游类商业形态。第一章 项目背景第一节 项目开发微观环境一、历史沿革1、风格确定 毗邻东汉的“汉平阳府君阙” 和绵阳博物馆，故提出了开发“汉 城街”的开发设想。并成立了专门的“越王楼、芙蓉汉城开发建设办公室” ， 制订了绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件 。早在前任书记冯崇泰就

18、 提出了开发思路，现任市长亲自负责，先后与 10 多家企业商谈，但方案都不 甚理想。2、介入时机2002年 5月成都西博会期间，游仙区副书记邹若力参观我芙蓉 古城意境区后，认为我们与他们的思路不谋而合，随通过绵阳市“经合办” 邀请我公司应标。3、政府态度2002年6月28日、7月 9日及 8月1日绵阳市政府相关办公 会议上，黄学玖市长及市人大、市政协等四大班子领导及其他相关职能部门 领导对我公司表示了极大的信任，希望我公司进入绵阳市场。二、项目获取1、土地获取 本项目全部用地直接从市政府（市国土局）获得使用权出让， 不与游仙区政府发生直接关系。2、净地价格 （含出让金、报建规费及所有税费）控制

19、在 36 万元/ 亩；虽然 要求在 7月 1 日后实行公开招投标政策， 但政府表示对本项目实行特事特办。3、市场价格 我公司已经提出全部代征地免费的要求，政府目前还没有明确 表态。据估计目前该地块的假想土地市场拍卖价格大概在6080万元/ 亩。三、项目开发条件（一）、土地状况1、项目位置 宗地位于游仙区开元片区 （开元村），一环路东段外侧， 芙蓉溪 西侧。2、地块形状 宗地形状呈狭长的大刀形状，沿溪一侧，地面为低洼地，高差在 4 米左右。宗地临芙蓉溪的边长约为 1000 米左右。3、土地面积宗地总占地面积 317.5亩，其中净地面积 267.3 亩，代征地 50.2 亩4、拆迁情况 目前地块西

20、南部分 100 余亩已经拆迁完毕；政府承诺在签约付 款顺利的情况下，会在 2003年 3月底完成全部拆迁。（二）、周边景观（详见项目周边关系图）1、芙蓉溪 宗地东侧的芙蓉溪历史文化悠久，在唐代名为“东津” ，溪上多 渔船，杜甫曾留下多篇文章；宋代两岸种木芙蓉，溪内种水芙蓉，固名芙蓉 溪。2、仙人桥 目前宗地东北角的芙蓉溪上有一仙人桥，桥名历史悠久，桥下有 一水坝，水位较高，有轻微污染，但是每天沿河还是有人垂钓，他日会进一 步改善。3、富乐山公园 宗地向东与富乐山风景区相望，该景区分为富乐堂、富乐山 公园两部分，占地面积 1079 亩，以三国文化为主题；此外在富乐山还有一 座宋哲元墓。4、李杜祠

21、 在宗地东南角外有一座芙蓉桥，桥的东头有“李杜祠” ，祭祀李 白和杜甫，占地 7.6 亩，为清代建筑。5、市博物馆 宗地北方紧邻绵阳市博物馆，馆区内包括“汉平阳府君阙” ， 该博物馆主要收藏文物精品多为东汉、 西汉文物。现已经停工，政府预计 2003 年 6 月竣工。宗地东北角外有绵阳市文化局，为两层四合院。6、宗地西面沿街为多层建筑，参差不齐，建筑物背后有三个小山脊，山脊多绿 化植被。（三）、市政配套设施（详见项目周边关系图）1、道路交通 宗地紧邻一环路东段，向西南可通过东方红大桥和涪江三桥直 接进入市区；向西北可通过科学城大桥进入绵阳市区城北和科学城内，私家 车交通便捷；向东北接绵梓路，直

22、达仙海风景区和七曲山风景区。在宗地沿 街有 14条公交车线路，连接城区各个区域， 58 分钟既可进入市区。2、生活配套 在富乐山山上还有一座四星级宾馆，在宗地西面有开元酒店，规划中的越王楼（一、二层设大型超市） ，通过东方红大桥直接进入市区，享 受市区繁华生活配套。3、教育配套 富乐实验小学、剑南路小学、富乐实验中学、科学城一中和万 博公学（安徽）；在富乐山西南角有一个青少年活动中心，实际上是一个动物 园。4、医疗配套 剑南路东段有市三医院、富乐山有一座疗养院（市七医院）5、市政配套一一宗地西侧的一环路东段已经埋设了 10KV仙城线高压分支线；地 块东侧的芙蓉溪河滨路内侧已经埋设排污管道；政府

23、承诺将（给）水、电、 气、网络等管道铺设到小区围墙。（四）、项目地块开发价值研究判断 总的看来，绵阳芙蓉汉城处于一个得天独厚的地段，自然环境和人文气息具 有独一无二的特点，同时该地块周边社区基本成熟，各类基本配套设施齐全， 商 品住宅开发的条件已经完全具备。该地块位于绵阳市重要的旅游线连接点，地段知名度高，应该说该地块具有 独特的地段优势，土地升值潜力巨大，开发的社会效应和经济效应都将很大。四、项目开发其它外在微观环境（一）、政治环境1、由于本项目是黄学玖市长亲自负责的项目，相信本项目运作的软环境上将不 会受到太多的刁难。从媒体暴光率来看，黄市长应该是属于政坛活跃人物， 市委书记相对比较低凋，

24、但是我们还会与杨海清市委书记、游仙区委书记保 持直接接触。2、经合办张主任应该说工作态度值得敬佩，相信能为我公司起到良好的作用。3、绵阳市主要相关领导已经对置信公司的信誉和业绩以及对本项目初步规划 表示了极大的认可和信任，并承诺本公司该项目开发有优先权。（二）、政策环境1 、 规划设计条件 根据绵阳市“三国蜀汉城”地块规划设计条件规定， 用地性质为商贸居住用地，以商贸为主；建筑高度以多层、低层为主，临道 7 层，其余 34 层；容积率 1.8 2.5 ；绿地率 40%以上；建筑形式、色彩、 雕塑、小品以汉文化为主要内涵进行设计。2、政府支持力度 绵阳市政府已经将本项目列为绵阳市 2002 年城

25、市建设一 号工程，成立由绵阳市经合办牵头的专门班子。3、政策优惠 土地、报建、税费等方面的政策，政府同意给予优惠，至于优 惠程度正在协商。4、政府已经同意本项目在芙蓉溪桥头修筑水坝，并将溪水直接引入小区5、绵阳市政府已经同意本项目关于一环路东段西侧考虑对景的规划控制建议。6、由于目前绵阳市开发区众多，游仙经济实验区招商进展缓慢，事实上房地产 业和旅游业正在逐步成为游仙区的支柱产业之一。（二）、金融环境1、前期贷款 争取中行成都武侯支行为宏信房产提供 3000 万元的开发贷款。2、流动资金贷款 本项目已经获得中行绵阳分行的大力支持，随着开发进 展，将为本项目提供 30005000 万元的流动资金

26、贷款，3、按揭授信 中行绵阳分行将为绵阳芙蓉汉城项目住宅消费者提供8 成 30年按揭购房信贷，为商业用房消费者提供 6 成 10 年的按揭购房信贷。（三）、竞争环境1、 目前绵阳市本土房地产公司中最为有影响力的六家公司分别是富临房产、长 兴房产、花园投资、汉龙实业、樊华集团、绵阳中房；其中富临房产优势为 “品牌”；长兴房产优势为 “产品创新”；花园房产优势为 “物业管理”；汉龙、 樊华集团已经在竞争中开始下滑。2、 而外来企业运作都不是很成功，稍微好一点的是棠湖物业绵阳分公司开发的 海棠花园，而锦官城房产开发的山江花园则是失败的典型。五、开发企业（宏信房产）内部环境1、 根据置信实业董事会战略

27、部署，开拓更为广阔的市场，宏信房产将代表置信 实业走出成都进行开发， 巩固置信实业在四川商品房地产市场中的领导地位。2、 宏信房产开发的置信逸都金沙园虽然还未正式开盘，但是整个运作基本上路，可以抽出 适度的精力开发其它项目3、宏信房产代表置信进入二级市场，就必须走品牌经营之路，走高端市场，做 当地的精品住宅。第二节 项目开发宏观环境一、绵阳市城市经济及城市建设发展方向1、根据绵阳市科技城发展纲要 ，绵阳市以发展高科技产业为重点，以“工 业强市”为战略，加快各园区建设，在四个园区（高新区、科教创业园区、 经开区、农科示范区）中，目前市政府发展重点园区是科教创业园区，而游 仙经济实验区并没有成为市

28、政府重点，旅游产业也没有列入支柱产业。2、从绵阳市城市建设发展来看，也是实行全面开花策略，几大园区齐头并进， 而科教创业园区将是重中之重。相对而言，游仙区城市建设近年发展迅速， 主要还是集中在沈家坝和开元地区的商品房地产开发建设。3、近年来绵阳市政府加大了市政基础设施和城市主干道建设力度。二、绵阳市房地产发展状况及市场状况（一）、绵阳市房地产发展状况及走势1、商品地产、 目前绵阳市地产业最大的问题是可以随意购买、开发私家“宅基地” ，成 为一大怪胎。、 由于开发区之间在招商引资上相互竞争， 地产出让竞争同样激烈， 倍特、 富临、汉龙等大型企业纷纷通过修建市政配套设施获取物美价廉的商业住宅 开发

29、用地。其中富临房产还采用“腾笼换鸟”的手法积极参与了当地旧厂搬 迁工作。2、商品住宅、 开发理念：来自成都的房地产开发企业进入绵阳市场后，为当地注入了 一些新鲜的开发理念，如注重环境投资、先修环境样板区、修建会所、夹层 设计、空中花园等。、 产品概念：目前高档住宅市场流行“河居概念”、 三新技术运用：绵阳只有一家楼盘怡馨园提出率先执行国家绿色 生态住宅标准，号称运用 16 种新技术、新材料，被推荐为“国家级示范工程”、 小区公建配套： 有少量小区还是引进游泳池、网球场、会所及智能设施； 花园小区占地 300 亩，配有自己的会所、幼儿园等。、 物业管理：花园小区获得国家级物业管理优秀小区称号，也

30、注重开展社 区文化；但是其它楼盘对物业管理投入都不够。收费偏低，大多数在 0.4 元 /平米月左右、 营销代理：当地营销代理基本上都是由开发企业自行操作；而广告代理 大多数中小楼盘都是委托平面媒体房产版专业广告公司。、 营销组织：营销宣传资料简单；销售卖场布置水平一般，但是几个大型 公司往往有着几个卖场，分布在项目地址、公司办公点、公司商业场所、房 产交易中心周围。3、商业房产、 目前绵阳市商业地产相当于成都 5 年前的水平，商业地产开发围绕城市 传统商业中心开发，由于绵阳大型中高档住宅小区尚未形成规模，社区型商 业形态还没有成型，目前只有沈家坝区域有一在建大型超市，距本项目不足 500米。、

31、 绵阳市大型商业房产项目都是由当地房地产开发公司修建、经营。4、旅游房地产目前绵阳市政府没有资金投入开发旅游产业， 开发旅游产业一般实行对外招 商引资，目前的仙海风景区和南湖公园都在面向市场招商开发。 富乐山风景区还 属于政府经营。（二）、绵阳市房地产市场总体状况1、2001年市场供给：2001 年商品房总的上市量 : 面积 83 万平方米；套数 7744 套；202 栋，（分 段如下： 1000 元/平方以下占 50 栋， 1000-1300 元/平方占 107 栋， 1300-1600 元/平方占 41 栋， 1600元/平方以上占 4 栋）。其中中高档房（均价在 1600元/ 平米以上）

32、供应量 2323 套，面积 27.20 万平方米。2、2001年市场销售：2001年商品房总销售面积： 68 万平方米；总销售额 6.5 亿元：其中中高档 房（均价在1600元/平米以上）销售量1393套，面积16.32万平方米。商品房 存量总面积76.42万卅。商业房产销售面积大约在 6.5万平方米商品房销售价格指数2001年比2000年上涨4.6%,营业房销售价格指数2001年比2000年下降3.2%。3、2002年15月商品房市场状况绵阳2002年1-5月房屋成交面积30.89万平方米，与去年同期（13.2万平方米）相比，增长134%成交金额5.094亿元，与去年同期（1.79亿）相比，

33、增长184%物业类型多层高层营业办公用房平均售价（元/ m2）1219.181921.595561.81（三）、未来两年内绵阳市商品房市场需求情况1、市场需求总量公众群体意向群体目标群体城市辖区总户数购房户数/城市辖区总户数中咼档商品房目标户数/购房总户数调查数据调整数据13%15万户（56万人）5%7%外来购房者比例城市辖区购房套数城市辖区目标群体套数调查数据调整数据调查数据调整数据总销售量的28%750010500套9751365 套中高档商品房外来消费比例最后购房户数最后目标群体户数调查数据调整数据调查数据调整数据总销售量的30%1042014580套14001950 套备注：考虑到中高

34、档住宅消费群体隐蔽性较大， 本次调查中国家干部、企事业单 位领导访问成功比例很低，明显与这类群体实际购房量比例不同， 根据经验，我们对调查获取的中高档住宅需求总量进行了适度的技术处理，将购房户数在城市辖区总户数的比例由5%h调为7%随之而来的其它数据作了相应的上浮。2、绵阳中高档住宅市场机会点与市场障碍点1）、机会点绵阳中高档住宅的基础支撑群体存在的、 绵阳市对中高品质住宅的需求是存在的，但是现有的开发商不能提供有 效供给。、 中高档房地产市场在当地不成气候，呈分散性竞争格局，异地开发商进 入的门槛非常低。、 职业收入差异和社会贫富差距的拉大，使住房消费阶层化日益明显，为 中高收入购房阶层提供

35、了市场条件；、 社会新生代住房观念的成熟和品位的提高，绵阳普遍较高的目标群体文 化修养，使其愿意为心中理想住宅和生活方式付出超越一般市场价格；、 目标群体尚未购房的主要原因之一是 “没有找到理想的住房” ，本项目的 推出正好可以满足这一部分购房群体的需求。2）、障碍点绵阳中高档住宅的消费群体依托不够强大、 现有楼盘存在绿化少、户型不好、房价过高、房屋质量不好、物管不好、 外观设计差和周边配套不齐全等诸多原因，他们是绵阳中高档房存在的主要 问题。、 资金不到位和没有找到理想住房是诚意群体至今没有购房的主要原因； 目标群体中分别有 37.5%和 20%的被访者由于资金不到位和没有找到理想的 住房而

36、至今没有购房；居民户有 15%的群体是单身，尚未结婚而在观望、 高品质追求者和中高收入阶层总体偏小，造成特定目标群体不够强大；、 全面满足高品质追求者和中高收入阶层个性化差异需求的可能性小；、 住宅产品需求弹性较大，购买行为受其个人经济变动影响和社会整体经 济影响较大；、 目标群体至今未购房的主要原因之一是 “资金尚未到位”，限制了这部分 群体对本项目的购买力；、 可能存在着一定程度上的价格障碍。3）、结论：在绵阳中高档住宅的需求群体是存在的； 但这个群体不够大， 整个需求偏小 偏弱。加上以前的库存量（ 2001 年中高档住宅库存总量 930 套）和其他同质楼 盘竞争市场的分流，限制了中高档住

37、宅项目的开发规模。3、中高档住宅消费主流群体及消费倾向1）、2001年绵阳市中高档住宅消费状况分析、自然特征：绵阳中高档商品房有 30%的被外地人买走， 主要群体来自西藏、 新疆、甘肃、 青海及绵阳周边，主要是退休回老家，支边回老家和商人。、畅销楼盘特征：市中区位置好卖，高层电梯不好卖， 1400元/ 平方左右好卖。2）、未来两年内绵阳市中高档住宅消费状况分析：、自然特征：30-39 岁， 38.46%；20-29 岁，38.46%；40-49 岁， 21.15% 个体/私营企业主； 51.92%；私营公司/企业中高层管理人员： 13.46%：专业 技术人员、公司 /企业一般职员各占 9.62

38、%；政府机关 /事业单位公务员数据 只有 3.85%，缺乏真实。、住房消费行为特征：决定购房因素： 分列前三位的第一因素依次是： 交通、地段、周边环境配套。 付款方式： 40%的人选择银行或公积金按揭， 60%的人选择一次性付款或分期 付款。品牌消费特征： 有 61.54%绵阳市民不知道置信公司； 对于置信公司开发的项 目，有 35%的对象不愿意多出钱； 50%的人愿意多出 100 元/ 平米以内。、消费需求内容：区域： 40.38%的访问对象选择市中心区域； 30.77%的访问对象选择沿江 （河） 两岸。套型： 63.46 %的访问对象选择三室两厅双卫； 15.38%的访问对象选择四室 两厅

39、双卫。户型结构： 59.62 % 的访问对象选择错层结构； 32.69%的访问对象选择全跃 层结构。面积： 38.46%的访问对象选择 126-150 平米；21.15 %的访问对象选择 106-125 平米； 19.23 %的访问对象选择 151-180 平米。价格（界定为 1800元/ 平米以上）： 48.08 %的访问对象选择 1800-1999元；38.46 %的访问对象选择 2000-2199 元。4、未来两年内绵阳中高档商品房市场份额分配与市场竞争 绵阳市现在主要中偏高档住宅项目是分布在沿江内侧的高层电梯公寓，如富 临外滩花园、嘉来华庭、勇拓洋楼和即将开发的世家豪苑、汉龙小岛花园等

40、；潜 在高档住宅项目有位于高新区背后科教创业园内由富临开发的占地500 亩的“白杨沟别墅” 和位于高新区由樊华开发的占地 300 亩的“普明山风景区枫叶别 墅区和普明湖别墅区” 。三、绵阳房地产相关辅助支持系统公共媒体1、绵阳三大本地报纸都有自己的房地产专版，这些专版完全交与专业广告公司 或广告部承包经营， 竞争激烈； 35*48 整版彩色广告价格在 2万元左右。遂宁 日报也有房地产专版。2、成都的华西都市报和成都商报在当地零售市场也有很大的影响力。3、绵阳有线台第 3 套节目有房地产专业栏目，质量很差。第三节 项目SWOT动态分析外在机会内在优势1、2、绵阳市科技城发展建设工作进展顺 利，随

41、着“军转民”工作顺利推进, 经济活力增强绵阳市目前高价位楼盘主要是电梯 公寓，而电梯公寓并不受欢迎，现 有的购买者主要是因为其地段好，有楼盘形象气派，户型有创新，高价利位能带来的尊荣感。因素3、绵阳人口总体素质偏高，固定人口 比例高；随着城市化水平提高，绵 阳通过教育产业吸引了大量的外来 人口置业。4、游仙区沈家坝和开兀片区成功开发，已经改变了当地市民不愿意走出五路一桥置业的习惯。5、随着生活水平的提高，居民对住宅 消费需求层次提高，而绵阳目前没 有能满足高层次住房消费需求的房 产项目。6、绵阳市民对住房消费已经具备了“品牌消费”的意识和观念，而在 现有的几个品牌房地产企业中，他 们都是在某一

42、个方面具有优势，但 在综合素质上还是很差，在细节上 缺乏足够的底蕴。7、富临与樊华的别墅项目目前未能启 动。1、品牌优势一一置信公司在当地具有较强的品牌美誉度。2、地段优势 一一位于一环路外侧和 108 国道，临近绵阳大型新兴居住片区开元、沈家坝。3、环境优势一一项目临近芙蓉溪和富乐山公园，周边自然景观更丰富4、文化优势一一项目地段和周边传统文化遗址相当丰富，文化底蕴更深厚、更真实。5、旅游优势一一位于九寨沟旅游环线和三国旅游环线上，本项目建成后将与 博物馆、李杜祠、富乐山、宋哲元墓 整合起来，成为该旅游线上的一颗灿 烂的明珠。6、项目资源整合优势 一一能同时具备上 述资源，这在房地产项目中可

43、谓“绝 品”，加上置信实业的品牌和操作手法，具有独一无二的优势。7、经营整合优势置信宏信房产在开 发经营理念、管理、开发经验、细节 处理上有优势。同时置信公司成功开 发的芙蓉古城，能给本项目的规划设 计细节处理和营销上带来宝贵的经 验。8、政策优势一一我公司在争取银行降低 按揭门槛方面具有优势；能获得当地 高层政策扶持优势、政府人员变动，社会关系没有得到有效建立、经济形势和经济政策发生不利变动、中高档住宅市场需求总量偏低。、“宅基地”政策对中高端客户存在分流。、企业资本运作紧张、人力资源紧张、外围市政工程（富乐桥）进度缓慢、社会关系网不健全，特别是职能部门基层关系尚未建立。、目前的人力资源队伍

44、没有实战的管理经验，还需要在以后工作中逐步锻炼 和磨合。、优惠政策风险，前期的若干承诺的优惠政策不能兑现。、政府职能部门及所谓的专家委员会干扰本项目的方案设计。、项目工程进度缓慢、开发速度和开发节奏过快11）、市场竞争激烈，销售缓慢、在销售价格偏低的情况下，存在成本控制压力。、相对而言地理位置有点偏远。内在劣势外在威胁备注:1、箭头代表潜在的转化趋势 2、黑体字表示易变因素，宋体字表示相对稳定因素第二章 市场定位及可行性分析一、市场定位（一）、市场定位1、住宅市场：面向绵阳市及周边市县，具有高收入，具有追求高尚生活生活品 质意识和具有购买固定资产用于保值的中老年群体。2、市场：面向绵阳及周边市

45、县有投资旅游文化产业和特色餐饮、娱乐休闲，自 有资产相对雄厚的中小私有企业主或具有房产投资意识且有一定投资实力的 群体（二）、目标群体描述1、区域特征、 65%的面向绵阳市区；、 35%的面向周边市县2、收入特征、 临河大户型：家庭固定年收入在 30 万元以上或者家庭存款额在 100万元 以上。、 普通公寓：家庭固定年收入在 10 万元左右或者家庭存款额在 50 万元左 右。、 商铺：年营业额在 100 万元以上或家庭存款额在 100 万元以上。3、职业特征、 临河大户型：国家政府机关及大中型国有企事业单位主要领导；大型私 有企业主、 普通公寓：高收入国家职能部门公务员；大中型企业高层管理人员

46、；特 殊专业技术人员；中小型私有企业主。、 商铺：国家政府机关及大中型国有企事业单位主要领导中有投资意识者； 大中型餐饮娱乐休闲行业业主。二、项目定位（一）、功能定位1、本项目属于一个复合地产，以住宅地产为主，商业地产为辅。2、商业地产以旅游文化商业形态为主，社区商业形态为辅。（二）、物业类型定位1、住宅：4 7层公寓2、商业用房：23层商业综合经营楼、2层商业广场、临街商铺（三）、档次定位1、住宅：中偏高档次2、商业用房：中偏高档次，特色行业可适当放宽（四）、规模定位1、住宅：16.5万平米2、商业用房：5.5万平米（五）、差异化定位1、住宅一一绵阳综合品质最高的，由置信开发的，生态环境优美

47、，具有港式物 业管理水平、具有传统人文韵味的新型精神文明社区2、商业房产一一以汉代川西文化为主要特色的，集绵阳当地传统特色餐饮娱乐休闲、绵阳汉代文化旅游、社区配套投资为一体的大型复合型商业地产。三、市场定位可行性分析（一）、绵阳芙蓉汉城市场需求总量意向群体目标群体诚意群体购房户数/城市辖区总户数中高档商品房目标户数/购房总户数诚意群体户数/目标群体户数7%13%36.4%城市辖区购房套数城市辖区目标群体套数城市辖区诚意购房群体套数10500套1365 套497套最后购房户数（加28呀卜来购房者）最后目标群体户数（加30%/卜来购房者）最后诚意购房群体户数（加30%/卜来购房者）14580套19

48、50 套710套有可能购买汉城项目住房在目标群体中所占比例为36.4%,即在1950户2年内购买中高档商品房购房者中，要购买汉城项目的购房者户数为710户。（二）、绵阳芙蓉汉城诚意消费群体消费需求1、汉城项目的诚意群体消费特征这类群体只是中高档商品房目标消费群体的一个细分市场，这部分群体在消 费者背景上与目标群体相同，只是在购房的某些需求上有非诚意群体有差异， 他们与非诚意群体相比：更注重生活质量和品位、并不看重市中心区域，他 们更多追求房屋的面积更大一些，户型主要追求跃层和错层，房屋类型主要 选择小高层、多层和连排别墅。2、绵阳芙蓉汉城诚意消费群体消费需求内容、户型结构：诚意群体比较看好错层

49、和全跃层住宅、面积需求：有43.4%的诚意群体选择的面积在125-150平米之间、套型结构：诚意群体中有60.4%购房者选择三室两厅双卫、房屋单价：诚意群体所能承受的平均单价为每平方米1903元、房屋总价：诚意群体所能承受的每套房屋平均总价为30.9万元、商业形态：63.46%的访问对象希望修建类似于丽江古城的，传统风味小型餐饮、小吃、酒吧景观一条街；15.38 %的访问对象希望修建集购物、休 闲、餐饮、娱乐、文化、居住为一体的中等规模商业步行街。（三）、芙蓉汉城与消费者需求重合分析消费者需求本项目提供或宣传项目区域的商品房档次：小康舒适型以绵阳中咼档住宅为主(66.5%)项目区域的商品房风格

50、：苏州园林和中国古典庭院仿古建筑、园林绿化购房者希望住在人文环境好的社区规划设计以人为本，业主尊贵地 位占目标群体1/3群体的人未购房原因：没有找到理想的住房汉城能提供理想的住房绵阳中高档商品房存在绿化少、户型不 好等原因购房者对物管的需求较全面、较咼港式物管购房者对绿化的需求格调、品位较高园林式绿化汉城项目所提供的产品至少在以上 8个方面与消费者需求能较好的重合。 但是汉城项目提供的产品有两个重要的地方与消费者需求不相符合，值得探讨。 其一是商业样式：消费者有56%勺认同该区域适合修建水景商业街，而且这部分 群体是中高档餐饮的主流消费群体，而消费者对本项目概念中提到的“临街门面， 二楼商铺”

51、兴趣认同度最低，只有6.2%。其二是诚意群体中有27%勺购房者打算 购买汉城小高层电梯住宅，有10%勺购房者打算购买汉城高层住宅项目，另有19% 的购房者认为只要位置价格合适、 多层和电梯无所谓，而本项目却没有提供小高 层电梯和高层电梯公寓。（四）、结论1、绵阳芙蓉汉城项目基本的市场支撑现实存在，但这个群体不够庞大，按照汉 城项目1100户的开发规模计算，供求系数为64.5% （710户十1100户），供需 比偏小，限制了汉城项目的开发规模和开发节奏。2、目标群体对汉城项目最为感兴趣的前三项内容依次是：第一是“仿古建筑形式、汉代文化韵味”；第二是“环境优美、园林绿化”；第三是“港式物业管 理服

52、务”，而这些因素恰好是本项目及本公司的优势所在，并且在当地具有绝 对的竞争优势，因此从量上和内容上本项目的市场定位是可行的。3、本次调查中没有对本项目的商业房产展开专项的商圈调研和市场容量调研，我们根据周边商业辐射的半径的人口及消费力来看，本项目的商业房产只能 满足本小区居民的附属消费，市场容量相当有限，只能定位于社区型商业形 态。要想达到政府的要求和赢利的目的，本项目的商业用房在定位上必须另 辟蹊径，创建一个市场，定位于旅游商业和特色餐饮休闲商业。第三章规划设计方案及可行性分析一、规划设计总体构思基于绵阳地区悠久的汉代文化和该地域近期发掘汉代历史的热点，本案规 划设计总体构思为：汲取我国汉代

53、的思想概念、以及建筑与城市文化及艺术理念， 结合本区域未来人们生活模式的需要， 有机地加以整合，并根据所处地域及自然 环境特点，进行基因组合，以新的设计手法加以呈现。二、规划方案构成一个中心城市形象，中轴线上四个门阙位于剑南南街，轴线后一广场上设计一组塑像群反映当时的历史面貌，纵深方向架空廊院沿袭汉代建筑概念作重楼，为了使其具有永久的生命力，功能上考虑为文化及表演娱乐场所， 继之再向 后延伸作一更大的后院可为体育运动场所、文博场所，最后为一廊桥，并将轴线延至富乐山后。场地铺装将采用生态型石材，建筑材料用石、砖、木瓦及一部分 钢筋砼结构，作有山、石、树木及水池、沙洲等，既具有汉代建筑及城市整体艺

54、 术感，同时又能满足当今及后人的生活需求。横轴线上南端设置餐饮及商业街市，可集中古代及四川各地餐饮特色菜肴， 沿着一条曲折的路及一个辗转曲折的庭院，将汉代各项建筑艺术造型融合其中， 配以人文服饰呈现故化风采。在芙蓉桥头上设一涡旋状广场，与中心广场首尾相 应，一条蛇形水道及街道通向中心广场， 设有小店，住宅区。横轴线北端为旅店， 旅店为穿斗房，作庭院绿化。在南、北轴线外临芙蓉河一侧开一小河道将芙蓉城主景区与住宅开发区分隔，河道两侧一边为市，一边为宅，将他们有机地结合成不同性格的河岸，但又 有统一的建筑风格，小桥流水自上而下， 分成几个支流再汇入芙蓉溪内，形成若 干小瀑布，在滨河道傍倾注而下。住宅

55、区主要采用五一七层建筑，局部有塔楼穿插，形成丰富多姿的轮廓线， 建筑形式采取形神兼顾的原则，同时考虑便于工程技术及住户使用要求，以舒适 为原则，尽量体现古朝风范。住宅区及商贸区的停车问题分别用地面停车、地下停车两种方式解决，仍然按照人车分流、方便交通、方便生活、安全、简捷的原则具体处理。三、建筑及规划特点由于社会的发展与变迁，结合地域环境特点，在饮食方面，古今之间差异不大，但生活内容及生活设施有很大不同；在居住方面，对于遮风避雨都有同一 需要，但后者有先进的技术与设备， 而且社会意识和生活形式都有所转变， 不可 能完全复古；在文化生活及购物方面后者有新内容， 增加并不排斥古代文化及购 物的内容

56、；休闲方面也有古今并用，古为今用的多元组合；文化及艺术方面，我 国古代及当代建筑文化及艺术都互相渗透， 我国古代建筑场景，可以部分搬用或 用其“基因”培育发展创新。由于地处芙蓉溪，有天然河道可以利用，因此引入一条小河蜿蜒分割场地不同功能段，为芙蓉城增添无穷的生活情趣及生命力，河道贯穿宾馆、餐馆、购 物厅、居住区组团，流向自然、别具特色。主轴区仍按古典原则：方整对称并将对岸景区植物及山体融汇一体，居住区、商区则因地制宜，构成若干步移景迁的优秀民族传统建筑文化场景，形成一组非凡的建筑阵势。生活区利用方位朝向及沿河、对岸景色形成开放、围合、渗透、交织组合， 对景、借景、规律、变化，宛如天合，相得益彰

57、。建筑风格利用重檐、缓坡屋顶、柱廊、连廊、吊脚楼、高台基、收分基座等一系列汉代史料，以及我国南方和四川民居建筑特色、形式，形成大方自如的外观造型。内外空间渗透，线条纵横穿插，出檐挑长及檐口以下，屋脊上的各种 特色造型形成生态性极强的、建筑与环境合拍的、天人合一的新汉代民居。并结 合先进的建筑技术、工艺和材料，力求创造出一个满足当代人们居家、 休闲需要 的理想社区。四、主要技术指标1、主要指标：总用地面积（ 267.3 亩）178198m2总建筑面积： 241000m2其中：A多层住宅（含花园）： 165000m2（调整后： 167000m2）B商业用房：55000m2（调整后： 48000m2

58、）C会所等公共建筑：6000m2调整后： 2000m2）D地下车库：15000m2总户数：1050户容积率：1.22建筑密度：26%绿化及道路、水渠覆盖系数：63%中央广场：11%停车位：970个其中住宅区 740 个，（地下停车 600个，地上停车 140个），商贸区 230个 建筑结构：住宅： 47 层砖混结构；商业用房：异型框架2、户型比例：（以大进深住宅为主）70 80 平方米 10%120140 平方米 35%140160 平方米 35%160180 平方米 20%3、建筑层数： 公建主要为三层。住宅以 6 层和 6+1 层（单元式）为主，约占 75%，五层 （复式联排）约占 10%

59、，小高层（电梯公寓）约占 15%.四、项目设计单位招标计划：1、本项目建筑物部分至少要邀请 4 5 家设计单位参与设计，其中西安设计 院、成都各找 12 家，另外邀请清华大学沈三陵教授参加。2、本项目园林设计单位邀请境外（日本、韩国）专业机构参与。第四章 工程建设方案及可行性分析一、总工期开发时间： 2003年1月 2005年 12月，共三年二、分期开发计划（一）、A 区1、位置：西南部分（现已经拆迁完毕）2、占地面积： 50 亩左右3、 建筑及开发面积：住宅：约 40000吊；商业用房：15000m2； 广场： 6000m2；4、工期安排：以取得施工许可证之日起， 1 3个月可交付客户使用。

60、（二）、 B 区1 、 位置：富乐广场与 A 区之间2、占地面积： 80 亩左右3、建筑及开发面积：住宅：约 50000吊；商业用房：20000吊；广场： 20000m2；4、工期安排：以取得施工许可证之日起， 1 4个月可交付客户使用。（三）、 C 区1 、 位置：地块西北角2、占地面积： 60 亩左右3、 建筑及开发面积：住宅：约 35000吊；商业用房：15000m2；广场： 1000m24、工期安排：以取得施工许可证之日起， 1 3个月可交付客户使用。（四）、 D 区1 、 位置：地块东北交，富乐广场以北2、 占地面积： 70 亩左右3、 建筑及开发面积：住宅：40000吊；商业用房：