白象大骨面营销策划案-经典营销策划方案报告案例

1、【Word版，可福声编辑！】第一章：内容提要 TOC o 1-5 h z 内容提要 （02）第二章：市场环境分析 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 行业背景分析 （03） HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 目标消费群体分析 （06） HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 竞争对手分析 （08） HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 白象集团自我剖析 （14）白象SWOT分析 （17）第三章：营销提案 HY

2、PERLINK l bookmark32 o Current Document 品牌定位 （19）产品定位 （20）营销方案 （21）第四章：创意设计提案 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 平面创意 （30） HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 影视创意 （31）广播创意 （32）网络创意（33）年历创意 （34） HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 新媒体及户外媒体创意 （35）网络软文 （35）第五章：广告媒介策略 HYPERLINK l boo

3、kmark58 o Current Document 广告目标 （37）媒介策略 （37）媒介选择 （38） HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 广告媒体排期 （42）第六章：预算与效益评估 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 预算 （45）效益评估 （46）附录：白象方便面消费者调查报告 （49）平面作品 （56）第一部分内容提要如果说，方便面也可以做得营养美味，你想不相信？如果说，有一种方便面， 拥有一种敢为人先的精神，你相不相信？有没有，在夜深人静时，想念一碗泡面的温暖？有没有，在熬夜时渴望一

4、碗熬 出来的面？有没有，每每看到你的他（她）吃没营养的泡面，心里隐隐作痛？有没有 想过，一碗泡面，也彰显着你的个性？其实，真的有一种方便面，有营养有个性。“白象大骨面”，给你的不仅仅是面。我们在进行本次策划的时候搜集了大量翔实的资料，进行了产品试用和三百份的 问卷调查，分析后得出以下结论：“白象”目前主要的问题在于品牌形象模糊，“白 象大骨面”产品认知度低。具体表现在：（1）方便面产业竞争激烈，“白象大骨面” 市场定位不明确。（2）方便面市场潜力巨大，却因品牌及产品形象单薄、推广目的不 明确以及传播形式处于劣势致使消费者对产品的认知度不高。（3） “大骨面”的营养 性不易被社会接受认同，产权问

5、题困扰企业发展。针对以上问题，我们丰富了品牌内涵，丰满了品牌形象，把“白象大骨面”定位为“大骨熬面，白象当先”， 突出其首创、正宗、营养的特质。提高市场占有率。战 略方向为：1、通过对大学生市场、差旅人员市场及农村市场的确定展开本次策划：树立“白象大骨面”首创、正宗、营养的形象；2、通过较为独特的公关推广活动：“春节回家的路，白象与您同行” 与“DIY面艺达人”将“白象大骨面”的产品内涵推广至目标消费群及社会公众；3、通过网络、赠品、销售终端等一系列以 非主流传播方式为主的广告宣传活动 来向 市场告知“白象大骨面”的到来。4、销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕”：针对地点人群展开有特色的具

6、体 的销售方式与销售渠道。我们将尽自己最大的努力围绕品牌展开各项宣传推广活动，使之脱离单纯的陈述 而活生生的出现在每一位消费者面前，如果我们的建议和方案能够使“白象”的品牌形象更鲜明、并使“白象大骨面”提高知名度和美誉度的目标得以实现，那将是我 们努力的最大回报。第二部分市场环境分析一、行业背景分析1、行业背景宏观分析我国经济持续快速增长，城镇化，国际化趋势显着：我国2007年上半年经济增长11.5%。我国食品行业在未来的5-10年内仍将保持持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈，2007年高中低端方便面价格整体上调。？居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活：中国证券报报道，2007年上半年

7、，我国实现社会消费品零售总额 42044亿元，同比增长15.4%。方便面 进一步深入百姓生活。科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场：方便面根据生产工艺不同可分为经油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年也出现了玉米方便面，小米方便 面等新的技术，但营养含量依然不高。中国传统面食文化同方便面产业与时俱进：面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。中国人口环境因素促进方便面产业发展:从下表数据可知，目前中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础。以上是2005年国民经济和

8、社会发展统计公报统计的2005年人口主要构成及分布情况(单位：万人)出有效引导。目前，产权问题成为竞争焦点，应通过知识产权法打击侵权者。2、(1)方便面产业现状分析:政策方针与法律法规影响：国家政策有利于食品业发展，有关法规规范标准并做指标年末数比重(%)全国总人口130756100. 0其中：城镇5&21243. 0乡村745445, 0其中,男性6737r551. 5女性6333143. 5其中.0T4岁255M如315-64岁9419772.065岁及以上.hi/7. 7总生产量总销售额2001 年369万吨200多亿元2005 年327.9万吨298.4 亿2006 年327. 9万吨

9、298. 4亿（综合2006年我国方便面市场调查分析报告及新浪网数据）综合上表可知，我国方便面行业经济效益继续保持稳定的发展势头。产业现状 主要表现在：产业规模逐年扩大，市场容量仍未满足需求： 中国食品行业发展现状分析指出, 2006年中国国内人均消费方便面 21包，已成为世界上最大的方便面生产和销售 地，我国92%的城市居民食用过方便面，；同质性较强，使我国方便面行业变得 越来越臃月中，到2010年，世界方便面市场将比现在扩大 20多倍。行业集中度高：方便面产品同质化现象严重。比如，市场上骨汤面系列品牌多样（包括“统一”上汤大骨面、“今麦郎”骨汤弹面、白象大骨面），消费者难以取舍。方便面市场

10、构成特性市场集中度高，竞争残酷激烈市场构成特性仅康师傅一个品牌就占据了整个方便面市场 34姒上的份额，方便面市场的垄断趋势已经 十分明显。产品上走，渠道下移近年来方便面原料价格大幅上涨，渠道费用居 高不下，行业利润日渐下滑，不得不加大高端市场趋于饱和，发展空间受限各大品牌之间的差异化不明显，市场同化程度越来越高；方便面行业经过多年的高速成 方便面品牌竞争分析：目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的市场份额占有率状态，“康师傅”、“统一”、“华龙”占去了将近80%勺市场份额，“白 象”、“农心”以及一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的20%勺份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出 “诸侯割据”的

11、杂乱状态，但“华龙”和“白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。(2)方便面产业前景分析：农村将成为热点市场：国家政策有效扶植，农村经济快速发展，农民收入显着增 力口，消费能力大幅提高，并且方便面市场的“诸侯割据”状态都使农村市场显现 巨大的价值潜力。方便面在营养、实惠及品牌上具有市场潜力：通过调查问卷的分析，可以看到提高品牌美誉度及消费者忠诚度比利用成本领先策略打低价格战更容易扩大品牌影 响力。营养概念逐渐深入人心，非油炸面的出现分割了一定的市场份额。二、目标消费群体分析1、消费群体构成：(1)消费主体扫描（小企 2235 岁 ）上（大 1822 岁生 ）(2)目标受众市场路标农村市场随着农民

12、消费水平的提高，方便面更为普及，市 场潜力大且没有形成全国范围内大的垄断。家庭市场一次性购买数量大，对营养要求高。差旅人员大学生市场群普密S直，狗亶羞得!整 范围大，大需稳是性局,他们对方便面的需求度高，人范围市场容量大。(3)由框架图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体由儿童到老年人对方便面 的需求量是逐渐递减趋势。我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之 问。进一步细分白象大骨面目标消费群体，我们认为大学生与差旅人员是将会是大骨 面消费的重点人群。止匕外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体，可以归于 大骨面的潜在消费群体。2、消费群体行为习惯消费者认知及购买渠道如图数据，

13、我们可以直观的看 出方便面消费者主要集中在品牌超 市与杂货店购买，其中数量分别占 消费者总数的40.3% 27.1%;而在 获取“白象”相关信息的媒介上， 有52.5%的消费者是通过电视广告了 解的，其次有33.2%的消费者是通过 卖场信息获得，消费者对直接诉求比较青睐。 3、消费群体态度分析消费者偏好我们对右图分析可知，方便面以 其口味、款式、包装而取得较高的占 有率和存活率。随着人们工作节奏加 快，生活水平和质量不断提高，对快 捷、简单、营养、美味和廉价的方便 面的需求也日益增长；口味、品牌与 配料的营养越来越被消费者所看重。购买原因偶尔觉得想吃36%为了节名时间，图方便口错过了吃正餐的时

14、间，别无选择口旅途、行程中4、消费群体原因分析消费者购买原因如左图，我们可知，消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃的比 重占到36%对于工作比较忙碌的人来说，他们购买方便面是为了节约时间、吃饱。 这两部分人群的比例高达53%是购买方便面的主要群体；一部分在旅行、行程中的 人也是方便面的消费群体。5、潜在消费者预测“白象大骨面”致力于中低端市场的渗透，尤其在竞争相对薄弱的中西部地区。 而且中西部地区蕴藏广阔的农村市场，潜在消费者数目庞大。我们预测这部分人群将 为白象带来巨大利润。6、消费者分析总结主体消费群特征：主要是大学生与差旅人员消费群体，大学生追求个性，相对营 养更注重口味

15、与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的事物。止匕外，农村市场 存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。消费者总体态势：食用白象大骨面的人群的年龄主要集中在 1855岁，消费者正 向年轻化发展。他们相对于价格更注重口味、营养与品牌形象。他们购买方便面 的频率相对较小（通常是一到两个月），但数量较多（两包及四包以上占40%乂上），情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。（此部分表格数据均来源于调查报告）三、竞争对手分析1、品牌对比（1）市场份额扫描市场份额占有率康师傅 统一 华龙 其他目前我国的方便面市场呈现三足鼎的状态，“康师傅”、“统一”、“华龙”占去了将近80%勺市场份额, “白象”、“农心”以

16、及一些其他的中 型及地方企业瓜分剩下的20%勺份额。 农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出“诸侯割据”的杂乱状态，但“华龙”白象”正是以一个全国性品牌的面貌出现。（2）竞争对手格局分析市场领导者市场挑战者强势企业康师傅弱势企业华龙白象、华丰市场追随者市场补缺者企业名称市场战略康师傅以高端市场为主导，兼顾低端市场与“康师傅”竞争高端市场，同时进军国际市场华龙走“农村包围城市”路线白象农村，学生市场之外还在积极开拓更深层次的市场相似点：各企业都在积极巩固产品定位的市场并开始开拓新市场。华龙“今麦郎骨汤弹 面”，统一 “上汤大骨面”都是在其产品的原定位上进一步以营养为诉求点开拓 营养面的市场，对“白象

17、大骨面”造成巨大压力。产品种类丰富多姿，每个企业针对不同消费群体制定产品差异化生产策略。不同点：“康师傅”、“统一”都在经营方便面领域之外开辟新产品，企业经营产品范围 广泛，；“华丰”，“白象”仅限于专营方便面，以营养的“大骨面”作为代 表。各企业产品策略定位不同导致的营销整合方向不同。总结：“白象”在竞争格局中充当市场补缺者角色，“白象大骨面”采取避强策略 (低价优质)，有效回避强大竞争者的威胁，在群雄割据中获得一席之地。但各竞争 者在把握原有市场份额的基础上，有效采取产品差异化策略攻占剩余市场，对“大骨 面”构成巨大威胁。(3)竞争影响力因素分析波特五力模型确定了竞争的五种主要来源，即供应

18、商和购买者的讨价还价能力， 潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的企业间的 竞争。潜在进入者威.胁消费者供应商议价能力强：随着 长，导致原料价格上涨，替代品厂商(方 便粉，面包等)我国经济近年来的过热增 方便面的价格也相应上涨,对方便面生产造成压力。所以“白象大骨面”应保证其生产原料的优质供应消费者议价能力偏高：方便面市场80以群集中在大学生与低收入人群，价格波 动会在一定程度上影响消费主体的购买行为，但是由于方便面品牌溢价能力低， 导致价格作用明显弱化，“低成本策略”会制约企业长久发展。“白象大骨面”不能走入这一误区。潜在进入者的威胁巨大：方便面产业进入与退出成本

19、低，产品集中度高，竞争压 力巨大。“白象大骨面”受到竞争者产品多元化及地理区域优势的巨大挑战。产品创新与渠道优化显得尤为重要。替代产品和服务的威胁程度偏高： 市场上出现的方便粉以及众多的便携式快餐,作为方便面的替代产品都给“白象大骨面”带来了巨大的威胁，必须不断创新, 才能满足消费者更高的需求。经销商议价能力逐渐提高：因为方便面产业严重的同质化现象，经销商有更广泛 的选择机会，如何吸引经销商的目光，在销售终端突出产品，优化销售及传输渠 道，对于“白象大骨面”具有重要意义。(图片来源：中国食品商务网)(4)总结：我们由图表可知“白象”机遇与挑战并存！“康师傅”作为方便面行业的龙头老大，产品提及率

20、及品牌喜爱度首屈一指，“统一”紧追其后，“白象”、“华龙”只能填补剩下的中低端市场。“福满多”有效渗透中低端市场，在品牌提及率和忠诚度上超过“白象大骨面”，对“白象大骨面”构成巨大的威胁。另一方面“大骨面”品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对 处于领先地位，说明“白象大骨面”在竞争中也具有一定优势。2、产品对比(1)各个企业特色产品企业特色产品定位特点（重视点）康师傅牛肉面高端市场口味，种类，调料福满多低端市场物美价廉务-100高端市场口味，品种桶中低端市场份量大好劲道中低端市场面身劲道上汤大骨面中低端市场华龙今麦郎（骨 汤弹面）中低端市场面的劲道，口感白象大骨面中低端市场口味

21、，面身营养“白象”研究概论：“康师傅”、“统一”定位中高端路线，产品口味丰富多 样；“华龙”定位中低端路线，产品以劲道着称；“白象大骨面”定位中低端线路， 以营养为诉求点，“大骨熬汤”代表传统骨面的第一形象品牌，“白象食品集团”走 食品科研、开发生产销售为一体的道路，开发研制的“白象大骨面”营养系列产品以 健康、美味、营养的诉求方式为企业赢得了方便面市场的一席之地。品牌特点今麦郎骨汤弹面面体爽滑以弹向着称务-好劲道上汤大骨面口味较多，面劲道泡/、烂白象大骨面大骨熬汤，骨钛有营养（2） “骨汤面”竞争产品分析白象优势在于独具特色的营养诉求方JWCMC rars S*群熹此一主反 *用料虚mt 色

22、.式：“白象大骨面”含有“骨钛”更具有营养，合乎现在人们更加注重营养的饮食诉求；生产工艺独具特色：将煮汤面变本MK特叫#一可串用尸、*丹/2 甘鹫嚎青即=7月I晤P二产皋独所生.足 生匕幽、宦粒i宽学畔博* H出成熬汤面，大骨头营养装化为骨胶原营养，将原来的无营养的料包用融入骨汤精华的面代替，营养在面里3、渠道对比传统零售渠扫描竞争者分销渠道可知：“康师傅”、“统一”、“华龙”等市场份额高居者 在传统分销渠道上细分很到位，利用成熟的市场营销累积的渠道优势，他们的产品渗 透度高于白象集团，但新渠道网络营销的产生，对于产品服务与促销方面给予新的空 问，对于各个企业将是巨大的潜力资源。4、传播渠道对

23、比“统一”：地区差异化宣传，大力开拓西部市场；成为“ 08年奥运赞助商”有利 于提高知名度。范伟为好劲道“上汤大骨头面”做的广告在消费者心中记忆较 深。“华龙”：针对不同消费人群提供不同产品信息，04年“骨汤弹面”成为“南极科考队员专用面”，吸引了一批重视营养的消费者；赞助“23届世界大学生运动会”，吸引大量学生消费群体。“白象”：重视公共事业，塑造了一定的企业形象，但未针对目标消费群体提供有效的宣传信息导致产品知名度有待提高。尤其是对“白象大骨面”的认识较低，因此“大骨面”的认知率有待提高。四、白象集团自我剖析1、品牌认知(1)品牌文化认知(2)品牌诊断品牌理念一一“真象大白，实在可靠”白象

24、是不断完善和挑战自我，追求本真，还真象于大白、实事求是、具有强烈责 任感、诚信心和创新精神的品牌。“真象大白，实在可靠”是白象品牌的基石。品牌审查我们通过对白象大骨面产品在消费者心目中的“ 价值传递一一市场表现一一竞争前景”三要素分析，了解其竞争力和健康程度。是否满足了最基本的需 求使用需求基本满足满足度中等外观美感中等购买难易度容易是否具价格优势存在一定实力是否实现了有效的价值 沟通消费者关注因素表述表述清晰存在一定程度沟通障碍传播媒介与方式是否合适选择面一般核心利益点吸引力偏弱市 场一现1知名度：中等市场占有率：中美誉度：中等市场成长率：呈上升-I品牌忠诚1 r品牌忠诚度偏竞争前景一 蠹价

25、值传总结：白象大骨面在市场上的整体 递 表现 不乐观，但白象正处于逐渐成熟的 品牌 成长期，针对分析中出现的问题， 只要 有效解决，可以解决白象面临的巨 大竞争压力，扩大市场占有率。市竞2、白象大骨面产品认知场争(1)产品概述“白象集团”的骨汤营养面产品，用大骨熬汤煮面有内涵有营养，秉承白象产品价格便宜，分量足的优点。品种口味多，但主打产品平淡不够刺激；面体不 够爽滑有弹力，吸引人的亮点不突出。在保持营养价值的基础上，开发更符合消 费者的口味；成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力 度与消费者的认知度。(2) 产品包装多以一碗面为主要画面呈现，以明星代言方式，通常带有传统的

26、味道。包装比较朴实，代言人影响号召力相对薄弱，色泽搭配不够鲜明，包装粗拙。建议：可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思 潮观念，并增加包装的精细度。(3)产品价格白象大骨面市场零售价袋装 1.3元，桶装 2.7元。相对于“康师傅”、“统 一”等品牌的产品价格，“白象”在价格定位上具有有一定优势。建议：可考虑适当调整产品价格，使价格与消费者承受张力相适应，提高消费 者对产品忠诚度。(4)产品服务针对白象主要批发零售商，以市场供求为导向，技术服务为坚强后盾，用真实可 靠的行动为客户提供优质的产品和满意的服务。(5)产品营养特色(6) “白象大骨面”产品认知调研结果“白象”品

27、牌知名度达到70%但知道“白象”品牌文化的只有 9.3%,能正确理 解“白象”品牌内涵的之占消费者总量的 23.3%,这部分人群中对品牌内涵的理解带 有个人认知倾向度比较浓重。3、产权保护问题（1）问题回顾2007年10月，四川百家粉丝集团指责并投诉白象集团侵犯其产品外观专利，其 推 出的“白象”牌方便粉丝恶意仿冒白家粉丝外包装，侵犯了白家粉丝外观专利权，造成白家重大经济损失。2007年8月白象集团注册大骨商标一注册行为却在业界引起轩然大波。华龙日清 等企业认为，由于很多方便面生产企业都有大骨类方便面产品，骨头只是行业通 用的主要原料，不具有商标的“显着性”。同时，华龙日清、统一等方便面生产

28、龙头企业均表示将向商标局的商标评选委员会提出商标争议申请。（2） 理性思考企业思考：这折射出白象企业知识产权意识的薄弱。应加强产权保护意识反侵权 意识和企业自身法律修养，商标和产品应有自己的特色。省内环境思考：河南企业知识产权意识虽已走出低谷，但仍需加强。希望河南企 业能中有所收获，提高全社会尊重和保护知识产权的意识。五、白象 swot 分析机遇S （优势）T （劣势）1,产品本身有质量、营养。2,企业品牌文化内涵丰富。3,首创骨汤营养面第一品牌，有一定骨 面品牌优势。4, 4,原材料优势是其基础优势 。白象 品牌传播力度欠佳，品牌竞争优势不 明显。1,企业产业链不完善，整体实力欠佳。2,传统

29、销售渠道，传播形式多样化方面处于劣势。3,产品本身的口味包装等有带与改进。挑战O （机会）W喊胁）1,宏观的经济发展形势，法规有利，微 观的市场前景广阔整体形势不错。2,现有目标消费细分明确，潜在消费群 体（特别是农村市场）潜力无限。3,产品方面，营养健康概念成为饮食时 尚，为大骨面迎来市场。4,竞争方面，大骨面类相对较少。5, 08奥运会、中国元素复苏为其传统口 味复苏和扩大知名度带来机遇。1,目前市场趋于饱和，集中程度高。2,消费者品牌倾向不明显，认知度不高。3,来自行业和产品等各个方面的竞争压力 大。4.,营养面等新型面种不易被社会接受认 同。5,产权问题困扰企业发展。第三部分营销提案一

30、、品牌定位1、营销总概消费群体界定增加界定大众消费群，区分骨汤面消费者，通过有效产品诉求，整区域辐射，快速稳 准抢占区域目标市场，以终端营销策略、组建精优阶层销售网络、规范运作管理、调 整巩固完善销售体系，为“大骨熬面，白象当先”的新品牌形象推广奠定良好根基， 实现白象大骨面成为骨面产品中知名度第一、销量第一的有利地位。2、相应对策通过问卷调查，我们知道“低成本策略”在消费者心目中的作用弱化，品牌知名 度、口味与营养作用逐渐突出。所以，“白象大骨面”不能一味打价格战，要注 重品牌形象的建立，口味的创新与多样化，营养优化。农村市场将成为焦点，“白象大骨面”的中低端定位易于进入，面对农村市场巨 大

31、的潜在消费群体，要着力挖掘，重点深入。销售渠道下沉，新建渠道，实行“通路细耕”：针对地点人群展开有特色的具体的销售方式与销售渠道。3、白象渠道策略一一采取“双管齐下”的渠道策略针对目标消费群体，采取渠道扁平化策略：打破传统“金字塔式”渠道方式，采 取“扁平化”渠道策略直接面向终端商和最终消费者，这样既可以避免白象在传 统代销模式中的缺陷又可以在中下层品牌观念弱化的市场占据优势。开辟多种零售终端,村级“白象村村通”工程，设立白乡村及县级直销点，避开中间商的直销关通路精耕、渠道下沉渠道扁平化 通过外派助销员或业务员本地化等方式建立终端销售和服务，协助二批开拓农 村终端，以对竞品实现终端拦截。本地化

32、策略不抢占全国性中高端市场，开拓城乡市 场，米用本地化策略。针对销售商，采取垂直营销策略： 将制造商批发商零售商各自追求利益的竞争关系转化为团队关系，风险共担，利益共享，信息共有。建立长期的关系伙伴关系。二、产品定位我们对“白象大骨面”的新产品定位是“骨字第一号，惠泽普天下”：针对新的产品定位及以上产品分析中提出的问题，“白象大骨面”应该在保持营养价值的基础上，开发更符合消费者的口味；成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。在包装上，可以针对消费人群特点设计不同外观包装，符合这部分消费者的社会思潮观念，并增加包装的精细度。在价格上，可考虑适当调整产品价格，

33、使价格与消费者承受张力相适应，提高消费者对产品忠诚度。三、营销方案1、总体时间安排时间2008年2月1日2008年2月5日2008年3月一5月“五一”劳动 节假日期间7, 8月份收 割时节地点武昌火车站、成都f武汉f兰州，西宁， 银川，拉萨城河北，河 南，山东的汉口火车站西安市的商场农村地区主题春辛回家的路，白象与您同行DIY面艺达人妈妈，有营界 的方便面！白象二下乡目标群体相关大学内在 校学生、差旅 人员、打工人 群、面食爱好 者、社会大众相关大学内在 校学生、面食 爱好者、社会 大众家庭妇女农村广大潜 在消费者2、公关推广(1)活动一：春节回家的路，白象与您同行活动时间：2008年2月1日

34、 2008年2月5日活动主题：“春节回家的路，白象与您同行”活动与武汉铁路局合作，由穿印有“白象” 10go工作服的乘务员在武汉开出 的火车上免费发送“白象大骨面”，并用火车广播进行春节祝福。背景时间背景：春节将近，回家过年又成为牵动亿万人心的话题，火车站成为人气最重， 年味最浓的地方，候车厅里拥有大量“白象大骨面”现有和潜在消费群体。借着浓浓 的年味，让人们记住 2008年陪他一起回家的品牌。地点背景：武汉九省通衢是我国南北和东西的铁路交汇点，是中部地区最大的城市，客运量全国第三，是白象战略重地。活动目的提高“白象”品牌认知度、美誉度，增加品牌效应，让人留下“白象回家”情结。加 强现有消费者

35、忠诚度，吸引潜在消费者。进一步开辟中部市场进行营养面知识宣传， 提高“白象大骨面”的市场份额。活动主题春节回家的路，白象与您同行活动地点武汉汉口火车站、武汉武昌火车站活动时间2008年2月1日 2008年2月5日目标受众相关大学内在校学生、差旅人员、打工人群、面食爱好者、社会大众媒介运用校内广播广告播放，平面广告、海报及展板展示，宣传单发放，赠品广告。效果评估1、通过“春节归家的路，白象与您一同行”活动，使消费者进一步明确了 “白象”品牌和消费者定位，提高认知度及品牌美誉度。巩固现有消费者，吸引了潜在消费者。增加了营养面的认知度。2、这是一次温情互动，白象大骨面用真心真情换消费者的信任和亲睐，

36、这也是一次白 象回馈社会的公益活动，树立了良好的企业形象。危机处理1、派送方便面数量准备充分，避免引起不公平。2、乘客出现哄抢现象。解决措施：与铁道部门配合加强火车内的秩序管理。(2)活动二：DIY面艺达人背景高校市场是白象大骨面的主要消费群体，现在年轻人追求时尚，倡导个性，如果有效 将白象大骨面与地域积淀的面食文化相结合，借大学生的个性创意发掘经典面食的新 文化，体现了旧元素新组合的时尚，也彰显了大学生的 DIY能力。活动目的扩大白象大骨面在高校群体中的知名度，使白象大骨面融入更多中国传统面食文化， 丰富内涵，树立饱满形象，提高消费者对品牌产品的认知度与忠诚度。在短时间内传 播“大骨熬面，白

37、象当先”的新品牌形象。借助社会关注扩展白象文化的影响力和影 响范围。活动主题DIY面艺达人活动线路成都武汉西安活动时间2008年3月5月目标受众相关大学内在校学生、面食爱好者、社会大众媒介运用校内广播广告播放，平面广告、海报及展板展示，宣传单发放，赠品广告。效果评估1、通过“ DIY面艺达人秀”活动，在发扬中国传统面食文化的基础，秀出大学生时尚朝气，从而提高白象大骨面在学生群体里的认知度及品牌美誉度，巩固现有消费者， 吸引了潜在消费者，塑造营养实在面的价值形象。2、这是一次创意的碰撞，白象大骨面运用中国传统面食文化与大学生DIY能力充分结合，在沟通中增强感情诉求，树立良好的企业形象。这也是白象

38、食品集团回馈社会的公益活动。危机处理1、如遇大风、降雨天气，则转入室内进行，并适当控制观众人数。2、颁奖会出现混乱：详细制定路演流程，事前确定各安全措施及设备齐具。具体活动执行A.成都站1、主题：火拼成都面四川的饮食文化享誉全国，成都更是聚集了四川饮食文化的精华，这其中就包含了有名的担担面和宋嫂面等特色面食。DIY面艺达人第一站来到这个美食天堂，各高校的面艺达人们将用他们天马行空般的想像力和对成都面食文化的理解，将白象大 骨面做出浓重的成都风味。2、活动时间：3月1日一一3月23日3、活动流程3月1日起，在四川大学、西南交通大学、四川师范大学设立赛点。与校学生会合作，成立校级组委 会，并通过校

39、广播台、校报、校网站等宣传造势。在校内选取开阔场地，进行为期一周的比赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用成都特色面的烹制工 艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。3月22日在天府广场搭建路演舞台，由四川师范大学学生代表作为路演主持人；组织各校志愿者参与比赛结束后由校组委会用保鲜螂群厚赛褶根陵明补荚辔收单蒂将崩而轨辘癖静般可修品展出时间为3月22日一一3月式，规格为A4大小。23日。打印作品由校学生会宣传部设立展板，3月8日一一3月15日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。接受师生投票，3月16日一一3月19日由组委会组织评选工作。3月16日一一3月21日进行路演活动筹划。4、19

40、: 0011 : 00搭建展台、布置场景11 : 0013: 00修整13: 0014: 00表演人员及设备到位，前期活动获奖作品展示到 位14: 0014: 30面艺达人开幕仪式14： 4515: 00高校极限运动表演队表演15: 0015: 15给获奖作品颁奖（个人奖）15: 1515: 35高校街舞队进行表演15: 3516: 00给获奖作品最多的学校颁奖（组织奖）16: 0016: 30进行互动和小游戏，发放赠品16: 30活动结束舞台设计元素：DIY面艺达人成都I主题、大学生时尚5、备注：以票数高低评出优胜 品，评选出最受欢迎 品5份，分别奖励作者 自行车。各学校的参与 社团分别获得

41、2000元 的校园社团活动赞助定路线滑行，并于16:00返回路演现场 确 古 三安排工作人员轮滑举着宣传旗帜和横幅在指普通赠品内容包括手机贴纸，宣传笔，游戏奖品包括宣传笔（500个），笔记本（500个），钥匙扣（500个），白象大骨面（200箱），轮滑鞋（5双） 6、危机处理：预先估计路演时人流量及观看人数，安排工作人员维持秩序，避免过于拥挤预估礼品数量，额外贮备20%乍为备 避免哄抢。事前与表演人员签订劳动合同，避免 纷。如遇不可抗力，活动可在10天范围内 延，也可另选室内环境展出。7、活动海报设计：创意说明：以白象大骨面和脸谱为创意主线，表现两者结合效果的相得益彰，并渗入流行元素，体现时尚

42、用,纠顺用“DIY面艺达人”作为标题，通过流行语言彰显此次活动传统与时尚，美 食与创意相结合的主题。突出大学生所喜爱的涂鸦，非主流等形式，增强视觉冲击力。A.武汉站1、主题：挑战武汉面武汉的小吃琳琅满目，热干面和鸭脖等成为来汉不可不吃的特色风味。武汉人会吃，这已得到公认，而武汉的大学生是不是也能用自己新奇思想将武汉面食的特色精华融入白象大骨面中呢？ DIY面艺达人第二站来到武汉，即将揭晓答案2、活动时间：4月1日一一4月23日3、活动流程:4月1日起，在武汉大学、华中科技大学、中南财经政法大学设立赛点。与校学生会合作，成立校 级组委会，并通过校广播台、校报、校网站等宣传造势。在校内选取开阔场地

43、，进行为期一周的比赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用武汉特色面的烹制 工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。比赛结束啥由00日委4用留0膜1存与S3!簪早人信息,并将所有作品拍照打印为平面形 式，规格为A4大小。打印作品由校学生会宣传部设立展板，4月8日一一4月15日在校人群密集区展出，并在校报和校网站上发布作品。接受师生投票，4月16日一一4月19日由组委会组织评选工作。4月16曰一一4月21日进行路演活动筹划。4月22日在武汉广场搭建路演舞台，由武汉大学学生代表作为路演主持人；组织各校志愿者参与现场工作、维持路演秩序、发放传单等；邀请当地媒体采访报道。作品展出时间为4月22日一一4月

44、23日。4、5、修整11 -0013: 00帼在指一 路演现一玄对3：工0014: 30表演人员及设备到位，前期活动获奖作品展示到 位物JE o 路 知作 34:3014: 50开场街舞秀（个人表演，团队表演，斗舞）“滑行滑5015: 05给获奖作品颁奖（个人奖）并举 蓍：0515: 20花式篮球表演于16胫2015: 40给获奖作品最多的学校颁奖（组织奖）00返4016: 15进行互动和小游戏，发放赠品回横16:15活动结束武时路演舞台设计素：DIY面艺达人汉站主题、大学生备注:以票数高低评出优胜作品，评选出最受欢迎作品5份，分别奖励作者自行车。各学校的参与社团分别获得2000元的校园社团活

45、动赞助金。普通赠品内容包括手机贴纸，宣传笔，游戏奖品包括宣传笔（500个），笔记本（500个），钥匙扣（500个），白象大骨面（200箱），轮滑鞋（5双）。6、危机处理：预先估计路演时人流量及观看人数，安排工作人员维持秩序，避免过于拥挤。预估礼品数量，额外贮备20%乍为备用，避免哄抢。事前与表演人员签订劳动合同，避免纠纷。如遇不可抗力，活动可在10天范围内顺延，也可另选室内环境展出。7、活动海报设计：创意说明:以白象大骨面和热干面（武汉最负盛名的面食）为创意主线，面条与汉江相融合。A.西安站1、网站上发21日进彳二5月16日一5月19日由组委会组织评选工作。 搭建展台、布置场景5月16日一一5

46、月主题：荟萃西安面西安有着悠久的历史沉淀，因而美食文化也有着深厚的积累。西安的面食种类丰富，如岐山臊子面、杨凌蘸水面等极富地方特色，提起来都不禁要咽咽口水。作为DIY面艺达人的最后一站，古城西安又将弥漫着阵阵既熟悉又有点特别的面香。2、活动时间：5月1日一一5月23日3、活动流程:5月1日起，在西安交大、陕西师范大学、西安科技大学设立赛点。与校学生会合作，成立校级组 委会，并通过校广播台、校报、校网站等宣传造势。在校内选取开阔场地，进行为期一周的比赛。参赛者以白象大骨面为材料，运用西安特色面的烹制 工艺并加上个人创新，奉献出新的视觉味觉大餐。打印作品由校学生会宣传部设立展板，5月8日一一5月1

47、5日在校人群密集区展出，并在校报和校虎赛碧蔚0国读蛆鎏荽博藻邮麻篓H律濡幅爨著个人DY到即讲宥体撕嗑打靶鳞晒灌请西安里啕螂电催清耍邮盘喻如篇晚繇媒体进行采访报道。场理路T行10友11: 非L44:多14:L返回路演现 皿备沁H至15:4、元 站鸦5、0014: 000014: 304515: 000015: 15修整0013: 00表演人员及设备到位，前期活动获奖作 品展示到位面艺达人闭幕仪式杂技表演给获奖作品最多的学校颁奖（组织奖）15: 3516: 00各赛区胜出者现场烹制获奖面食，并现 场抽取幸运观众上台品尝，赠送小礼 品。16: 0016: 30给西安赛区获奖作品颁奖（个人奖），并 评

48、选三个赛区最受欢迎的参赛选手。1515: 35各赛区胜出者上台进行才艺展示16: 3017: 00进行互动小游戏，派送礼品。17: 00放飞热气球，DIY面艺达人圆满结束演舞台设计素：DIY面艺达人西安题：“寻找关中达人”、大学生时尚（涂注：以票数高低评出优 胜作品，评选出最 受欢迎作品5份， 分别奖励作者自行 车。各学校的参与 社团分别获得2000 元的校园社团活动 赞助金。普通赠品内容包括手机贴纸，宣传笔，游戏奖品包括宣传笔（500个），笔记本（500个），钥匙扣（500个），白象大骨面（200箱），轮滑鞋（5双）。6、危机处理：预先估计路演时人流量及观看人数，安排工作人员维持秩序，避免过

49、于拥挤预估礼品数量，额外贮备20%乍为备用，避免哄抢事前与表演人员签订劳动合同，避免纠纷如遇不可抗力，活动可在7、活动海报设计：10大范围内顺延，也可另选室内环境展出创意说明:以白象大骨面和兵马佣（卡通或Q版）主线，体现白象大骨面与西安古城文合。通过涂鸦等表现形式融入现代时素，形成古今结合的表现力3、促销推广为仓I作化相结白象大骨面促销活动策划活动一：商场促销活动一：农村骨面宣传主题：妈妈，有营养的方便面！主题：白象二下乡地点：兰州，西宁，银川，拉萨城市的司场地点：河北，河南，山时间：五一黄金周时间：7, 8月份收割时节内容：商场设置白象专区，进行大骨 的讲解，吸引妈妈们的眼球，。 们和家庭选

50、购又方便又营养的） 家庭饮食营养有奖问答，评比 妈妈。营利容：在乡村中小学校，村小 9孩要部，粮食化肥销售中心进行 亍便面;传，让其营养便宜实惠的特 &优演深入人心。可以让白象下地 成为收割时节的工作餐。目标受众：家庭妇女目标受众：广大农村潜在市场第四部分 创意设计提案针对白象大骨面营养、首创等特点，我们将采取一系列宣传来提高白象大骨面的 品牌知名度和认知度，把“大骨熬汤，白象当先”的品牌理念以各种形式进行传播， 进而建立“白象品牌是骨汤品类领导者”的形象定位和品牌认知，同时，也让“真相 大白，实在可靠”的白象文化深入人心，引起消费者的情感共鸣。一、平面创意平面创意简报任务题目：“白象大骨面”

51、精神平面宣传广告。必须包括的内容：“白象”的品牌标志，“白象大骨面”产品图片。设定的产品形象：具有中国传统精神，原创的、正宗的。 具有首创精神，勇于开拓，敢为人先。创意策略：围绕着“白象大骨面”首创、正宗的产品精神，我们设计了 “太极”、“跳水”两个创意主 题思想。将“白象大骨面”产品的特质体现出来并传达给消费者，从而取得消费者的认同感，同 时把这种感受与“白象”品牌相联系。针对目标消费群体广泛的特性，我们在创意中运用传统的大家都熟识的元素来表现，并采用 多层次、发散、绚丽的色彩等增强画面的视觉冲击力。勇于冒险、敢于创新、争为人先的希冀， 正是品牌精神与目标对象特质的完美重合。“太极篇”：一举

52、手、一投足，正宗的太极，招招都是韵味，正如“白象大骨面”，首创 的，正宗的，需要品味的，柔中带刚，让人回味无穷。“跳水”：流畅的弧线，让观者屏住呼吸的跳跃！映射的是“白象大骨面”的劲道。我， 永远都是那么自信。我，一直都这么勇敢。我从来都如此无畏。我做我自己，开拓属于自己的世 界，一句话以道尽：“大骨熬面，白象当先”。、影视创意“白象温暖”篇分镜头脚本镜 头回向首效与备注1背景回面模糊，屏幕出现几个字“你有多久没 回家了？” （字逐渐出现）2火车站人山人海，呈现出一副喜气洋洋的过年 气氛。鞭炮声3在一个不具眼的角落，坐着一个男孩，他低着 头，显得很伤感。男孩眼神特写4一个人走过男孩旁边，微笑着

53、递给男孩白象大 骨方便向。突出白象奉献的特占八、5火车上，男孩用热水泡开了白象大骨方便面。6一个温馨的家里，一位母亲在熬骨头汤，饭桌 旁坐了个小孩，不久母亲端碗香喷喷的 面。（镜头切换，回间为黑白色）熬汤突出白象营养 的特点7透过白象方便面的阵阵热气，男孩望向窗外， 窗外阳光明媚（镜头回来，回间为彩色）轻音乐8火车远去留下背影渐渐模糊9背景画面模糊，出现广告语“白象，回家路上与您同行0营造温馨气氛，加 强白象在人们心目 中的地位郑和卜西洋篇镜 头画 面首效1字幕：1405年7月11日（明永乐三年）郑和率领船 队远卜西洋，首开人类海上探索之先河。雄壮2郑和手握指南针立于船头海浪的声音 和海鸥的叫

54、 声3指南针发生偏转，指向船尾方向海浪的声音 和海鸥的叫 声4郑和露出惊异表情郑和发出的 “啊”5郑和去船头一探究竟无6一船员正在煮面r煮面的声音7船员旁边一个白象大骨面的包装袋r重音强调8郑和闻着面，露出字受的表情:郑和发出的“嗯”9郑和品尝白象大鼓面吃面的声音110郑和手握白象大骨面，赞道：“白象大骨面，首开骨 汤制面之先河”11回闻渐淡，出现字幕：大骨熬面，白象当先三、广播创意任务题目：“白象大骨面”产品宣传广告 （广播广告一一超市篇）必须包括的内 容：“大骨熬面，白象当先”设定的产品形 象：具有创新精神，正宗营养创意策略：通过独白将“大骨熬面，白象当先”这一主题传达给有创新精神的目 标

55、消费群体。对话运用幽默元素，打造新鲜的听觉体验，使“大骨熬面， 白象当先”的精神深入人心。广播文案：音效：（超市人群嘈杂声）甲（不容置疑的）：这边这边，要这个音效：（车推动的声音）甲（不容置疑的）：还有那个，这儿走甲（生气的）：谀！干嘛呢，这呢乙：“骨”字第T,开大骨熬汤先河。甲：（疑惑的）嗯？乙：（欢愉的，自信的）我做我自己，我选我喜欢，就要“白象大骨面”了！画外音：“白象大骨面”，“大骨熬面，白象当先”四、网络创意企业网站首页设计五、年历创意在进行白象大骨面品牌形象的组合营销传播过程中，为了配合产品形象的树立， 我们以“白象”为创意元素制作了 2008年年历，年历作为纪念珍藏版对内对外传播

56、白 象文化，能有效的建立消费者对白象的忠诚度。（封面）六、新媒体及户外媒体创意七、网络软文示范白象营养，势不可挡看尽方便面市场，资历老的：康师傅的品牌加口味，统一的上汤好劲道弹面，福 满多的便宜实惠出入江湖的：华龙今麦郎，非油炸小旋风五谷道场等等等等。方便面还是方便面。要问谁将是面市场中的新星一颗，当属白象新势力。白象营养，势不可挡，且不 说他精选河南上等面粉，新鲜材料就说营养，白象大骨面将水煮汤变为骨熬汤 开水泡面变为骨汤香面；大骨营养转化为骨胶原营养；面里骨汤精华代替无营养料 包这就是营养面新势力的丰富内涵。在当代人饮食越来越注重营养，中国元素传统口味在全世界范围内复苏的今天你 还等什么。

57、选择白象就选择了营养。有这样一碗面一年望眼欲穿的期盼，一段好久好久的候车等待，一张好重又好轻的火车票。N341次一一6号车厢一一下一一37号，坐下的一刹那，原以为会很激动的自己却像这 寒冷肃静的风景一样平静，因为家就在前方，我们正在回家。漫漫旅途，您需要这样一碗面，冒着腾腾的热气，氤氤中仿佛妈妈手中的刀削 面，浓浓的大骨香夹杂这母亲围裙的味道.这就是家的感觉吧。是的，您需要这样一碗面，而白象大骨面就是这碗面。吃白象，体会情当您辛苦工作一天回家，不知道吃什么的时候；当你坐在火车上，觉得吃饭很 不方便的时候；当你学习一天下课，食堂早已经空无一物时，方便、营养、实在！吃 白象吃的不光是面，更多的是一

58、种心情温暖的热气，让人感觉暖暖的，就像冬日 的阳光，总是让人感觉很暖。吃白象，体会心情。白象，你尝过了吗？从小就喜欢吃方便面，也许是因为生活繁忙，也是因为可口，也许更多的是因 为方便。离家异地求学猴，吃方宾面的次数也与日俱增，康师傅、统一、今麦郎式 样多得让人眼花缭乱，担每次都是少不了白象，因为它的实在、可口、营养！更多的 是因为它是我到大学后吃的第一种方便面，这，也许就是所谓的方便面情节吧！白 象，你尝过了吗？第五部分 广告媒介策略为了配合白象大骨面品牌形象树立和推广的目的，我们采取通过电视，网络，广 播等大众媒介为主，兼顾春节赠送，校园活动（DIY面艺达人）等新媒介宣传来对目 标受众广而告

59、之。广告目标目标受 众学生、差旅人员地域西安、武汉、成都为重点区域，其中武汉为重中之重，选取 媒介面覆盖中四部地区，并辐射全国。目的1”更好地树立“白象大骨面”一一“正宗首创大骨面”这一 形象2、加强现有消费者对产品的信任度，激发潜在消费者的消费 热情3、广告主要目标的到达率达到 80%,暴露频次达到6媒介策略1、总体策略：“三架马车拉动，各点配合出击”报纸广 1通过主要的三大媒介即电视、报纸、广播这“三架马车”来拉动白象大骨面的市 场，扩大现有消日市场，发挥三大媒介各自的优墉蒯化媒介组合。然后以网络、销售 终端等为辅助，各点同时进行，强化宣传效果，达到传播目的：电视：身朝触最广的媒介，选取这

60、一媒介能将白象大骨面及其活动介绍给更多的 人，吸引潜在消费者的注意力，提升本品牌的美誉度和知名度。报纸广告：要针对大学生和差旅人员，借助其巨大的发行量，影响目标受众，加深他们对白象大骨面的印象。广播广告：要针对大学生，通过音乐台和校园广播相结合，提高白象大骨面在大 学生群体中的知名度和影响力。销售终端：接作用目标消费者，取得效果较快。网络广告：为新兴媒介，受到大学生群体的欢迎，在浏览网页的同时也会受到广 告影响。与电视、报纸、网络等穿插进行投放。手机：今已经成为“第五媒体”，而大学生的手机普及率几乎达到了100%,利用手机短信或手机网络进行广告宣传，可以提高产品在大学生群体中的知名度。可 选择