2022年索菲亚业务布局及供需情况分析

1、2022年索菲亚业务布局及供需情况分析1. 索菲亚站在百亿新起点，开启大家居新篇章1.1. 21 年收入突破百亿，下一个 10 年更值得期待索菲亚家居股份有限公司于 2003 年成立，于 2011 年在深交所上市，为首家 A 股定制衣柜 上市公司，在国内较早引入“定制衣柜”概念，实现了手打衣柜个性化解决方案与标准规 模化生产优势的有效结合，经过将近 20 年的积累，“索菲亚”已经成为了国内从事定制柜、 橱柜、木门、地板、配套五金、成品家具、大宗业务领域的龙头企业。（1）定制衣柜为主推产品（2001-2012 年）：2001 年，索菲亚品牌创始人江淦钧与法国 品牌 Sogal 合作，将定制衣柜引

2、入中国；2003 年 7 月，广州市宁基装饰实业有限公司（索 菲亚前身）厂房正式落成并投产，并于此后十年间依次布局华南、西部、华东、华北生产 中心，完成全国产能布局，于 2011 年在深交所挂牌上市。至 2012 年，索菲亚实现营收 12.22 亿元，在全国范围内共有经销商专卖店约 1000 家，经销商 479 位。（2）从定制衣柜走向“大家居”融合发展（2013-2018 年）：2013 年，公司布局大家居 发展战略，slogan 升级为“定制家索菲亚”，产品和品类不断拓宽，柔性生产线正式投 产，解决了规模化与个性化之间的矛盾；此后于 2014 年与法国橱柜品牌 SCHMIDT 合资设 立“

3、司米橱柜”进军橱柜领域，于 2017 年设立索菲亚华鹤门业有限公司，进入定制门窗 领域。索菲亚定制衣柜、司米橱柜和华鹤木门分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场， 并通过终端渠道融合与营销协同，成为国内领先的“大家居解决方案提供者”。（3）“全渠道、多品牌、全品类”的“大家居”战略，进入全新发展阶段（2019 年-至今）： 2019-2021 年为索菲亚转型之年，公司基于发展现状积极进行战略调整。一方面，通过业 务梳理，确立“全渠道、多品牌、全品类”战略布局；另一方面，以客户需求为导向，重 新输出多维度、矩阵式的组织架构；2021 年，公司将品牌由“柜类定制专家”升级为“衣 柜|整家定制”，同时

4、发布整家定制战略，搭配整家渠道，重新整合各品牌市场定位，利用 极点三维、宁基智能等数字化系统，推动公司进入全新发展阶段。2021 年 5 月，杨鑫先生 担任索菲亚营销副总裁，全面负责索菲亚柜类定制事业部和集团设计中心的运营及管理工 作，助力索菲亚更好更快发展。2021 年，索菲亚实现营收 104.07 亿元，在全国范围内共 有 4000 多家全品类门店，服务网络覆盖超过 1800 个城市。展望 2022-2025 年，全集团将 继续延续战略方向，提升品牌美誉度，进一步扩大市场份额。1.2. 业绩复合增速稳健增长，2021 年营收突破百亿大关2008 年公司营业收入为 2.02 亿元，2021

5、年达到 104.07 亿元，期间 CAGR 为 35.45%。在公 司积极进行品牌渠道、组织架构等方面的变革调整之后，营业收入同比增速自 2019 年开 始逐渐回升至稳健水平，2021 年营收同比增速为 24.59%，增速靓丽。2008 年公司归母净利润为 0.23 亿元，2020 年达到 11.92 亿元，2008-2021 年期间 CAGR 达 39.11%。2021 年公司大宗业务遭遇重大客户商业汇票违约，不得不针对该客户计提专项 减值损失。2021 年公司针对应收款项计提了单项资产减值准备合计 9.09 亿元，归母净利 润下降至 1.23 亿元，同比下滑 89.72%。出于审慎角度，公

6、司对恒大所涉及的应收账款与应 收票据计提了 80%的减值准备。我们认为，目前公司大宗业务应收账款风险已充分释放， 22 年开始轻装上阵，看好公司长远发展。毛利率维持在较高水平，整体盈利能力较为稳健。2008-2020 年毛利率不断提升，总体维 持在 35%以上，盈利能力较强，在定制家居行业中处于领先地位。其中，2017 年由于定制 家战略深入开展与规模效应逐渐显现，毛利率达到 38.17%的较高水平，销售费用率、财务 费用率和管理费用率分别为 8.42%/0.16%/9.83%；2018-2019 年，由于深入拓展市场、研发 投入增强以及生产基地建设等原因，各项费用率均有所提高，至 2020

7、年底，各项费用率 维持在较为稳健的水平。21 年毛利率略有下滑，销售费用率略有提升，主要为渠道品牌费用前置及原材料价格上 行。2021 年公司毛利率为 33.21%，同比下滑 3.35pct，主要原因如下：2021 年下半年原 材料价格涨幅较大，产品销售价格没有同步进行调整；2021H2 米兰纳与木门收入逐渐 提升，新业务线毛利率相对较低；公司加大了对经销商的补贴支持力度。公司实施“全 渠道，多品牌，全品类”的大家居战略，在营销方面投入增加，并增加广告和宣传费用。1.3. 股权结构清晰稳定，员工及经销商激励充分索菲亚创始人及实际控制人为江淦钧与柯建生，截至 2022 年一季度末，两人分别持股

8、20.50%、19.41%，为公司实际控制人，公司股权结构清晰稳定。增强人才培养与激励力度。公司重视人才培养，成立了“索菲亚学苑”、“索菲亚黄埔 EMBA 班”等各类内部培训组织，自上市以来多次推出员工股权激励与经销商持股计划，覆盖逾 千名员工和近百名优秀经销商，通过与员工、管理层以及合作伙伴们长期且深度的捆绑， 进一步激发公司员工与经销商的内生驱动性。公司组织架构扁平化改革，提高内部管理效率。2020 年为公司改革元年，对营销端组织架 构进行扁平化处理，实行事业部管理机制，成立了索菲亚柜类定制、司米橱柜、木门、工 程、直营整装与米兰纳六大事业部。与此前的垂直架构相比，新的矩阵架构大大激发了团

9、 队活力，提高了资源利用效率与内部管理效率。公司高管团队调整，引入职业经理人，为新一阶段发展注入活力。2021 年 9 月，索菲亚 新一届董事会涉及多位高管岗位调整，董事长仍由江淦钧先生担任，聘任王兵先生担任总 经理；聘任吕先红先生、杨鑫先生、陈炜先生担任公司副总经理；聘任黄毅杰先生为公司 财务总监、董事会秘书。2021 年 5 月，杨鑫先生入职索菲亚担任副总裁，负责“索菲亚” 品牌的各项业务，对其产品与渠道进行了全方位的梳理。入职索菲亚之前，杨鑫先生历任 欧派家居区域经理、总监、卫浴事业部总经理、董事长营销助理、集成家居营销总经理、 集团营销副总裁等职务，拥有超过十八年的定制家居行业营销管理

10、工作经验，为索菲亚新 一阶段的发展注入活力。2. 品牌端梳理清晰，多品牌战略整装待发高中低端品牌矩阵完善，覆盖衣橱门等全屋品类。公司以衣柜起家，并不断横向拓展产品 品类，纵向建立起覆盖不同消费层级的品牌矩阵，产品覆盖衣柜、橱柜、木门等核心品类， 同时辅以墙板定制、家具家品风格搭配，为消费者提供完整的全品类个性解决方案。 2010-2021 年，定制衣柜及其配件营业收入占比逐渐下降至 80%左右，但始终占据核心地 位；自 2014 年起，定制橱柜业务收入占比呈上升趋势，上升到 14%左右，与定制衣柜共同 成为索菲亚两大核心增长引擎。2.1. 未来行业的破局点：品牌获客能力为关键，如何实现？调整品

11、牌定位，提高各品牌协同度，满足不同层级消费者需求。一方面，公司重塑品牌矩 阵，由此前按照品类划分调整为按照所面向消费群体划分，“司米定制家居”和“华鹤定 制家居”主要面向高精人群，产品价格带为 2000 元以上。“索菲亚-柜类定制专家”主要 面向中高端市场，产品价格带为 1000-2000 元，“米兰纳定制家居”主要以大众市场为目 标，产品价格带为 1000 元以下。在产品设计方面，促使司米、米兰纳、华鹤所推出产品 风格积极与索菲亚相匹配，提高产品配套率。打造全渠道营销体系，除传统经销商渠道外，不断拓展新兴渠道。一方面，加码整装、拎 包等渠道，在全国范围与实力较强的装企开展合作，同时推动经销商

12、和当地小型整装/家装 公司/设计工作室合作；另一方面，伴随流量碎片化，叠加疫情因素，公司于 2019 年开始 打造电商新零售平台，在天猫、京东、抖音、快手等互联网平台开设网店，获取线上流量 并转化为线下购买力，公司电商引流客户占比上升至 27%，一线城市电商客户占比超过 45%， 电商渠道引流成效显著，在行业中名列前茅。不断升级产品品质，满足消费者对于性价比的高要求。为应对新时代消费者对于产品性价 比与环保板材需求，公司不断推动产品质量与环保升级，并推出新型环保板材康纯板，截 至 2021 年 9 月底，公司康纯板订单占比已近 9 成，消费者认可程度逐渐提高。2.2. 衣柜规模业内领先，橱柜及

13、配套品拓展顺利2.2.1. 索菲亚以衣柜起家，在业内具备核心优势其一，衣柜业务营收规模于业内领先，具有较强的规模效应，盈利能力处于行业前列。 2011-2021 年，索菲亚衣柜业务收入规模由 9.12 亿元增长至 82.69 亿元，期间 CAGR 为24.66%。2018-2021 年，索菲亚衣柜业务毛利率分别为 39.23%/38.89%/40.44%/35.71%，处 于行业领先地位，盈利能力较强。其二，衣柜经销商兼具数量与质量优势。2021 年，索菲亚衣柜零售渠道实现营收 67.00 亿 元，大宗渠道实现营收 8.5 亿元，衣柜主要通过经销商渠道销售。2017-2021 年，索菲亚 经销

14、商数量分别变动+200/+200/+100/+152/+82 家，在增加数量的同时注重结构优化， 自 2018 年开始进行渠道变革，优化经销商的考核管理方式，21 年继续淘汰尾部不低于 5% 的经销商，经销商运营效率得到较大幅度提升，衣柜经销商渠道单店提货额在业内领先。分层次来看，省会城市单店业绩表现优异，加速布局地级下沉市场。2018-2021 年省会城 市单店提货额呈增长态势，由 442 万元/家上升至 587 万元/家；四五线城市门店数量所占比重有所提高，单店营收在 2021 年实现较快增长，未来公司将进一步加速渠道下沉，布 局四五线城市门店，提高渗透率、抢占市场份额。其三，不断推动产品

15、品质与板材升级，康纯板助力公司实现绿色发展。索菲亚于 2017 年 研发出无醛添加工艺的康纯板，极大的提高了原材料的环保性能。截至 2021 年 9 月底， 公司康纯板订单占比已近 9 成，索菲亚品牌的系列产品已经完成了板材升级。同时，随着 康纯板订单量逐步提高，生产成本会进一步降低，规模效应逐渐显现。推出整家套餐，整装战略有望赋能客单值进一步提高。在衣柜、橱柜等单品发展较为迅速 的背景下，索菲亚于 2021 年底提出整家定制战略，推出包含橱柜、衣柜、墙板、电器、 家具和家品在内的 39800 整家套餐，除主打套餐外，针对不同用户需求侧重点分别推出大 牌拎包套餐、轻享拎包套餐和时尚拎包套餐，提

16、供完整的全品类个性解决方案，中长期来 看，有望助力终端客单值进一步提高至 6 万元，实现 C6 计划。2016-2021 年，索菲亚工厂端的客单值（不含司米橱柜、木门）由 8600 元/单提升至 14491 元/单，2019 年起，客单价显著提升，主要有两方面原因：康纯板订单占比逐步提升， 至 21 年 9 月底占比已近 9 成，索菲亚品牌已完成板材升级、产品外观及功能升级；产 品定制空间增多，以及其他家居产品例如墙板、收纳配件等家具家品的配套率逐渐提高。2.2.2. 司米转型高端全屋定制，定位“专橱柜、精衣柜、好配套”，为公司第二增长曲线2014 年引进法国品牌“司米橱柜”，与法国厨房制造服

17、务商 SALM S.A.S 合资成立司米厨 柜有限公司。2016-2021 年，司米营业收入由 4.18 亿元增长至 14.20 亿元，期间 CAGR 为 27.71%。2018 年司米开始扭亏为盈，进入利润拐点。未来，随着司米橱柜体量逐渐扩大产 生规模效应，其毛利率水平或将实现进一步提升。“司米”品牌转型全屋定制。2016-2021 年，司米专卖店由 600 家增长至 1122 家，经销 商由 400 家增长至 929 家，其中截至 20 年 6 月末 90%以上的经销商与索菲亚重合，司米 目前正在加快全屋店招商，快速布局全屋定制赛道。分渠道来看：2020 年司米橱柜零售渠道实现营收 7.7

18、5 亿元，占比 64.00%，大宗渠道实现 营收 4.36 亿元，占比 36.00%。2020 年索菲亚大宗渠道营收为 15.10 亿元，司米橱柜所占 比例为28.87%。由于橱柜是精装房的刚需，因此在未来大宗业务渠道将面临良好发展机遇， 司米橱柜也将借力索菲亚推动橱柜工程渠道开拓，实现工程业绩进一步增长。2.2.3. 米兰纳整家定制快速布局中低端市场，完善品牌矩阵产品符合当代消费者需求变化，定位弥补中低端市场空白。公司于 2020 年设立互联网轻 时尚品牌米兰纳，打造极致性价比的产品，价格面向大众市场，产品主流价格带为 1000 元以下，与索菲亚、司米共同构建完善品牌体系。在产品供应方面，米

19、兰纳采用 E0 板材 并共享公司原有工业化优势、数字化运营能、产品研发实力以及服务能力，与区域小品牌 相比具有明显成本优势。在渠道方面，与司米发展路径有所不同，米兰纳于 2021 年进行独立招商，按照“一二线 城市-低线城市”的路径进行传统渠道布局，截至 2021 年底，米兰纳共有经销商 360 位， 专卖店 212 家。此外，与消费者定位相匹配，米兰纳线上渠道布局更多倾向于拼多多、b 站等年轻人的聚集平台。2.2.4. 索菲亚华鹤木门稳步发展，提高与索菲亚系列匹配度公司于 2017 年合资设立索菲亚华鹤门业有限公司，推出“索菲亚”、“华鹤”双品牌运作 模式，切入木门赛道。索菲亚旗下木门业务收

20、入规模持续扩大，同比增速目前处于较高水 平。当前木门行业格局整体较为松散，索菲亚通过拓宽销售渠道、加强经销商管理等方式 推动木门板块发展，有望快速抢占市场份额。在产品方面，华鹤木门借助索菲亚丰富的柜类定制经验，成功延伸柜类产品，全面升级为 “门墙柜”全屋木作系统，并拓展高定衣柜以及家具家品，木门与索菲亚柜类的花色匹配 率达到 70%，系列匹配率达到 73.3%。2017-2021 年，索菲亚木门营业收入逐年递增，由 0.73 亿元增长至 4.58 亿元，期间 CAGR 为 58.21%，2021 年同比增长 56.86%。店数量分别为 804 家、534 家，融入店所占比例较大，一方面能够降低

21、店面运营成本，另 一方面能够搭配索菲亚衣橱销售，提高营业收入。同时，华鹤也在积极借力索菲亚工程推动木门工程渠道开拓，实现工程渠道业绩增长。2020 年，木门大宗渠道营收为 0.75 亿元，占比 25.68%。3. 渠道端：重构终端竞争力，快速布局新渠道公司零售端竞争力领先，经销及直营渠道占比约 83.6%。2021 年，经销商渠道收入占比为 80.33%，直营渠道占比为 3.3%，公司积极贯彻“全渠道”战略，铺设零售、大宗、整装、 拎包、电商等各类销售渠道，覆盖各类消费群体；2018 年起，大宗渠道发展迅速，同比增 速位于高位，收入占比持续提高，2020 年占比为 18%，2021 年占比下降

22、至 15%左右。从毛利率角度来看，2021 年由于原材料价格大幅上涨而公司产品端没有提价，各渠道毛利 率均有一定下滑。其中，直营渠道毛利率最高，2021 年为 69.52%；经销渠道毛利率为 34.05%， 大宗渠道毛利率为 20.47%。3.1. 驱动力回归传统零售，全方位赋能竞争力再次提升2018-2021 年，经销渠道收入由 53.48 亿元增长至 83.60 亿元，期间 CAGR 达 16.06%，经 销门店数量由 3800 余家增长至 4000 余家，覆盖全国超过 1800 个城市。更新完善激励管理机制，全方位赋能经销商运营。公司于 2018 年开始进行全新渠道管理 变革，提高经销商

23、淘汰比例与门店考核要求，进一步完善管理激励机制；同时，公司总部 从培训、整装、拎包等多个方面赋能经销商运营，对各个品牌的经销商团队形成全方位赋 能并提供一站式整体解决方案，提高经销商获客与营销能力。销售团队规模不断扩大，占员工总人数比例呈快速扩张趋势。2017-2021 年，公司销售人 员数量由 1177 人增长至 2817 人，并持续对营销团队的绩效考核方案进行调整优化，确保 绩效与新型销售手段相适应。积极布局拎包渠道。目前，主要由公司总部直接与全国头部或者区域性地产商的集团总部 沟通，获取拎包资源与具体合作方式。此后，全国性的拎包业务大部分由公司拎包团队赋 能当地经销商落地，地方性楼盘由经

24、销商自行谈判并组织落地。2021 年公司拎包渠道实现 较大突破，司米、米兰纳亦有拎包布局和业绩贡献。3.2. 联合头部装企，共同开拓整装业务，规模放量可期公司于 2019 年新推出整装渠道战略，在全国范围与实力较强的装企开展合作，同时推动 经销商和当地小型整装/家装公司/设计工作室合作，将获客入口整体前置，与优质装企优 势互补，扩大市场份额。2021 年，经销商合作装企叠加公司直签装企营业收入 5.29 亿元， 同比 2020 年实现 3 倍增长，未来整装/家装渠道或将成为公司新的增长点。在积极推进整装渠道发展的过程中，要重点关注以下两方面问题：（1）与高质量装企合作，强强合作相互赋能，实现“

25、1+12”效果。具体来看，索菲亚 先后与星艺装饰、圣都家装与爱空间等头部装企签署深度合作协议，以建立合资公司/工厂 为主要合作模式。同时，与贝壳等居住服务平台进行合作，公司旗下部分品牌已进驻贝壳 app，在用户浏览 app 时利用 VR 技术一键生成使用索菲亚品牌产品装修的房屋效果。未 来，公司将进一步集中优势资源开拓各省区头部装企，同高质流量装企进行战略捆绑合作。（2）强化整装渠道经销商赋能，提高其积极性与业务合作能力。公司成立直营整装事业 部专门负责整装/家装渠道，进一步强化整装渠道的经销商赋能专属培训体系，由单板块培 训转向为培训、动销、支持综合运营赋能，推动各地经销商快速切入整装渠道。

26、3.3. 电商贡献约 30%业绩，大宗渠道稳健发展积极开拓新零售电商渠道。在流量粉尘化时代，线上平台成为各定制企业抢占客户的主要 战场，索菲亚于 2019 年布局电商渠道，在各大互联网电商平台及短视频平台全面布局， 打造全方位互联网营销矩阵，2019 年度电商引流的客户占比已从 16%上升到 27%，引流成 效在行业名列前茅。电商引流成效显著原因：1）品牌力带动。索菲亚作为定制家居经典品牌，在消费者中具 有较大知名度与较强品牌说服力，电商渠道宣传营销能够进一步扩大索菲亚品牌辐射范围； 2）战略布局。针对不同品牌，公司倾向侧重不同的电商平台布局，例如索菲亚零售侧重 微信、头条与快手等平台，米兰纳作为互联网轻时尚品牌，更侧重拼多多与 b 站等平台。2021 年，大宗业务渠道收入为 16.04 亿元，同比增长 6.64%。未来，公司大宗业务的总体 策略是稳步推进，持续优化大宗业务客户结构，注重开拓支付能力有保障的工程客户，同 步做好风控，做好应收账款追缴以及应收票据风险管