创业计划-从创意到执行方案

1、PAGE PAGE 46Preparing Effective Business PlanAn Entrepreneurial Approach创业计划从创意到执行方案布鲁斯 R巴林杰推荐序创业技能能的五个个关键环环节策划商业业商机围绕创业业商机组组织创业业团队依靠创业业团队设设计创业业方案利用创业业方案整整合社会会资源利用社会会资源运运作创业业项目第一部分分 启启动过程程第1章 为什什么创业业撰写创业业计划书书的两大大主要原原因内部原因因：迫使使创业团团队一起起努力工工作，全全力以赴赴地解决决风险创创业的各各个细节节。外部原因因：与外外界进行行新创企企业家之之方面的的沟通，如投资资家和银银行

2、家。创业计划划书对凝凝聚团队队具有重重要作用用创业计划划书格式式 执行行概览 1 企业业描述 3 产业业分析 6 市场场分析 10 营销销计划 14 管理理团队与与公司结结构 188 运营营计划 22 产品品（服务务）设计计与开发发计划 25 融资资方案 30 附附录 可可行性分分析梗概概（包括括顾客对对产品或或者服务务的反应应情况） 支支持性产产业研究究 管管理团队队成员简简历创业计划划书写作作指南创业计划划书多数数建议在在25-35页页之间（不包括括附录）创业计划划书的装装订不要要显得浮浮华或者者昂贵商业计划划书应当当坚持的的一个重重要标准准是：所所要完成成的创业业计划传传递的是是一个清清

3、晰而易易懂的，以及应应当如何何计划去去达到的的故事。撰写创业业计划书书的第一一步是，努力使使“谈论点点”变得有有血有肉肉，并把把它编成成一连串串的故事事。这种种故事要要具有一一种富于于简洁而而又准确确地就你你做什么么，你想想做什么么和你需需要什么么的事情情进行沟沟通的能能力。创业者没没有能力力阐述清清楚他们们在做什什么是一一个大问问题。（在255个字之之内把要要做的事事说清楚楚）电梯式演演讲强迫创业业者设计计十分简简明、切切中要害害得商业业机会描描述性内内容。第一步：阐述机机会或可可能需要要解决的的问题。 200秒第二步：阐述你你的产品品（服务务）如何何去满足足机会，或如何何去解决决问题 22

4、0秒第三步：阐述你你的资质质条件 110秒第四步：阐述你你的市场场 100秒合计 60秒秒创业计划划书应努努力避免免的问题题没有任何何自有资资金就在在冒险的的创业者者引证较为为缺乏的的计划，避免猜猜测和想想象界定的市市场规模模过于宽宽泛，应应当将目目标确定定在某个个细分市市场或者者产业内内的特定定市场过于乐观观的计划划：要有有合理调调研和正正确判断断支持，显得冷冷静又理理由从足足的观点点很快会会获得信信任隐藏或者者避免不不足之处处任何形式式上的错错误：排排版、资资产负债债表的不不平衡等等计划书过过长根据个人人目标和和渴望评评价商业业计划风投都力力争获得得30%-400%年回回报率，投资期期的总

5、体体回报应应当超过过原始投投资的55-200倍。这这种期望望迫使企企业一开开始就得得采取快快速成长长模式，通常暗暗含着快快速的行行动步伐伐，快速速增加的的间接费费用，创创业者在在时间和和注意力力方面的的全身心心投入。通过编制制创业计计划书试试图引起起风险资资本注意意的创业业者，应应当了解解什么是是他们想想要得到到的东西西，确保保与拥有有和管理理风险资资本型企企业相关关联的生生活方式式，能够够与他们们的个人人目标和和渴望相相一致。一些人则则在高压压的环境境条件下下奋斗，他们对对追求获获得更多多金钱的的愿望强强烈，符符合这种种姿态的的创业者者更适合合于创办办风险资资本型企企业。一些创业业因素并并不

6、像当当初预计计的那么么诱人。只是以以比最初初设计时时更大规规模运转转时，预预想的企企业才能能获得成成功。如果所做做出的创创业活动动与创业业的个人人目标和和期望不不一致，那么，放弃创创办新企企业的决决定应当当被看作作是一种种成功。识别创业业计划发发生改变变的因素素计划并不不始终像像书面那那样，总总是会发发生改变变。创业业者应始始终保持持对新见见识、新新创意的的警觉和和开放态态度。因因此，落落笔要深深思熟虑虑，行动动要水到到渠成。【利基市市场】主市场次市场小市场小市场小市场利基是英英文名词词 “Nicche”的音译译，Niichee来源于于法语。法国人人信奉天天主教，在建造造房屋时时，常常常在外墙

7、墙上凿出出一个不不大的神神龛，以以供放圣圣母玛利利亚。它它虽然小小，但边边界清晰晰，洞里里乾坤，因而后后来被引引来形容容大市场场中的缝缝隙市场场。在英英语里，它还有有一个意意思，是是悬崖上上的石缝缝，人们们在登山山时，常常常要借借助这些些微小的的缝隙作作为支点点，一点点点向上上攀登。20世世纪 880年代代，美国国商学院院的学者者们开始始将这一一词引入入市场营营销领域域。 利基市场场（国内内翻译五五花八门门：缝隙隙市场、壁龛市市场、针针尖市场场，目前前较为流流行音译译加意译译：利基基市场，哈佛大大学商学学院案例例分析的的中文版版中也是是采用这这种译法法)，指指向那些些被市场场中的统统治者/有绝

8、对对优势的的企业忽忽略的某某些细分分市场，利基市市场是指指企业选选定一个个很小的的产品或或服务领领域，集集中力量量进入并并成为领领先者，从当地地市场到到全国再再到全球球，同时时建立各各种壁垒垒，逐渐渐形成持持久的竞竞争优势势。 利基市场场战略指指企业通通过专业业化经营营来占领领这些市市场，从从而最大大限度的的获取收收益所采采取的策策略。 市场利基基指市场场利基者者通过专专业化经经营而获获取的更更多的利利润。 理想的利利基市场场大概具具有以下下六个特特征： 狭小的的产品市市场，宽宽广的地地域市场场。利基基战略的的起点是是选准一一个比较较小的产产品（或或服务），这是是利基战战略的第第一要素素，集中

9、中全部资资源攻击击很小的的一点，在局部部形成必必胜力量量，这是是利基战战略的核核心思想想；同时时，以一一个较小小的利基基产品，占领宽宽广的地地域市场场，是利利基战略略的第二二个要素素，产品品有非常常大的市市场容量量，才能能实现规规模经济济，经济济全球化化的市场场环境正正好为其其提供了了良好条条件。 具有持持续发展展的潜力力。一是是要保证证企业进进入市场场以后，能够建建立起强强大的壁壁垒，使使其他企企业无法法轻易模模仿或替替代，或或是可以以通过有有针对性性的技术术研发和和专利，引导目目标顾客客的需求求方向，引领市市场潮流流，以延延长企业业在市场场上的领领导地位位；二是是这个市市场的目目标顾客客将

10、有持持续增多多的趋势势，利基基市场可可以进一一步细分分，企业业便有可可能在这这个市场场上持续续发展。 市场过过小、差差异性较较大，以以至于强强大的竞竞争者对对该市场场不屑一一顾。既既然被其其忽视，则一定定是其弱弱点，反反过来想想，我们们也可以以在强大大的竞争争对手的的弱点部部位寻找找可以发发展的空空间，所所谓弱点点，就是是指竞争争者在满满足该领领域消费费者需求求时所采采取的手手段和方方法与消消费者最最高满意意度之间间存在的的差异，消费者者的需求求没有得得到很好好的满足足，这正正是足可可取而代代之的市市场机会会。 企业所所具备的的能力和和资源与与对这个个市场提提供优质质的产品品或服务务相称。这就

11、要要求企业业审时度度势，不不仅要随随时测试试市场，了解市市场的需需求，还还要清楚楚自身的的能力和和资源状状况，量量力而行行。 企业已已在客户户中建立立了良好好的品牌牌声誉，能够以以此抵挡挡强大竞竞争者的的入侵。 这个行行业最好好还没有有统治者者。 实施利基基战略的的意义 实施利基基战略的的重要意意义在于于：进行行市场利利基的公公司事实实上已经经充分了了解了目目标顾客客群，因因而能够够比其他他公司更更好、更更完善地地满足消消费者的的需求。并且，市场利利基者可可以依据据其所提提供的附附加价值值收取更更多的利利润额。 企业类型型生存型：满足所所有者的的生活支支出；生活方式式型：追追求特定定的生活活方

12、式，并靠此此为生的的企业；管理成长长型：可可能有多多个门店店，也可可能将新新产品和和服务推推向市场场的企业业；扩张成长长型：将将新产品品和服务务推向市市场，并并且拥有有计划方方案，通通过扩张张来实现现成长的的企业。撰写商业业计划书书前需要要做的工工作识别商业业创意创意初筛筛，以决决定其初初步可行行性开展全面面的可行行性分析析，以判判断商业业计划的的各事项项是否能能够保证证撰写商业业计划书书尽管撰写写创业计计划书是是最基本本的任务务，但是是，在通通过对新新的商业业机会进进行全面面而公正正的分析析经历之之后，创创业计划划书又时时常是无无效的任任务。从从内在逻逻辑上看看，在撰撰写场业业计划之之前，包

13、包括初筛筛创意和和可行性性分析也也都非常常重要。许多创创业者错错误地识识别商业业创意，然后直直接跳到到撰写创创业计划划书来支支持创意意。这种种做法忽忽视了前前后次序序关系，在创业业计划书书开始邪邪恶作之之前，并并没有在在围绕创创意价值值开展严严格调研研这一重重要步骤骤上花时时间。执行综合合的可行行性分析析/创业业计划过过程之所所以重要要，其原原因在于于避免陷陷入“关于机机会的所所有方面面都完善善”的思维维模式。写作创创业计划划书之前前，缺乏乏对商业业创意价价值的认认真调研研是一种种冒险行行为，它它会使创创业者对对那些和和潜在创创业活动动相关的的内部风风险失去去判断能能力，结结果导致致对计划划的

14、过分分自信。创业者者去了解解先行者者的竞争争优势或或者其他他原因是是一种更更加仔细细和审慎慎的方法法。识别商业业机会是是关键！综合的可可行性分分析/创创业计划划过程图图第1步识别商业创意第2步创意初筛，以决定其初步可行性第3步开展全面的可行性分析第4步准备撰写创业计划书第5步向投资者和其他人提交船业计划书有利的结果/过程不有利的结果/终止或重新评估创意有利的结果/过程不有利的结果/终止或重新评估创意第二部分分 前前期工作作第2章 商业业创意的的形成与与初筛引言创业者要要具有敏敏感性，要细致致而警惕惕地寻找找线索，认真推推敲自己己的想法法，仔细细检查各各项证据据，才能能形成判判断，识识别出最最好

15、的商商业创意意。初筛（FFirsst sscreeen）工具能能快速判判断某一一创意是是否是切实可可行的商商业机会会。选定定创意后后，还要要对其进进行更加加全面彻彻底的可可行性分分析。三大最常常见的商商业创意意源泉变化的环境趋势尚未解决的问题市场缝隙实用创业业计划的的第一步步是选择择一个能能够满足足消费者者需求、为消费费者带来来独特价价值的创创意。变化的环环境趋势势在分析环环境趋势势以识别别商业创创意时，有两点点需要记记住：第一，区区别趋势势与流行行第二，应应当综合合考虑各各种趋势势的关联联。例如：苹苹果Ippod利利用了几几种并存存的趋势势：青少年有有了更多多的可支支配收入入（经济济趋势）人

16、口流动动性不断断增强（社会趋趋势）电子产品品越来越越小型化化（技术术趋势）经济趋势势了解经济济趋势有有助于我我们识别别哪些是是商业创创意实施施条件成成熟的领领域、哪哪些领域域需要回回避。在在研究经经济因素素如何影影响商机机时，重重要的是是判断谁谁有可支支配的金金钱，以以及这些些人会把把钱花在在何处。了解经济济确实还还有助于于我们识识别创业业需回避避的产业业。（比比如乐器器销售产产业）社会趋势势社会趋势势的变化化能改变变个人和和企业的的行为方方式与优优先选择择。社会会趋势对对人们的的生活方方式和所所需产品品服务类类型有一一定影响响，了解解这一点点也有助助于我们们形成商商业创意意、发现现商机。许多

17、情情况下，商品带带给人们们社会需需求的满满足，而而不仅仅仅是商品品表面的的使用价价值。（比如快快餐）技术进步步技术本身身并不是是识别商商业机会会的关键键。相反反，关键键在于识识别到如如何利用用技术来来帮助满满足人们们基本的的和变化化的需求求。技术进步步也能够够帮助人人们更好好或者更更方便地地进行日日常活动动。（如如随声听听）技术进步步的另一一方面是是当人们们发明一一种新技技术后，随后出出现的产产品会推推动该技技术发展展。（如如苹果IIpodd带来的的配件产产业）政治行为为与政策策变化政治行为为与政策策变化也也是商业业创意形形成的基基础，有有时，政政府规定定方面的的变动能能引发商商业创意意。尚未

18、解决决的问题题每个问题题都是一一个绝佳佳的隐藏藏着的机机会。如如果你在在解决某某个问题题时遇到到困难，不妨想想想其他他人是如如何解决决类似问问题的，然后看看看别人人的解决决办法是是否适用用于你的的问题。例如：公公寓租户户无法在在网上缴缴纳月租租开发发网上缴缴月租的的软件。市场缝隙隙商品在特特定地区区或市场场上买不不到。如如：女性性专用吉吉他。利用现有有产品，创造出出针对全全新目标标市场的的新产品品类别。即制造造出市场场缝隙，再来填填补它。如：电电子游戏戏新领域域休闲闲游戏。另一种填填补办法法：服务务于当前前产品缺缺乏的地地区。创意形成成的方法法最好的创创意不一一定是最最独特新新颖的创创意。现有

19、产品品新产品现有市场场12新市场34区域1：商家太太多，竞竞争激烈烈；区域2、3：对对于大部部分新创创企业最最为切实实可行的的创意；区域4：最复杂杂，实施施成本最最高，风风险太大大，一般般要避开开。头脑风暴暴法（BBraiinsttormmingg）例如：请请学生们们列出775项日日常生活活中令他他们感到到烦扰的的事情。焦点小组组（Foocuss grroupp）焦点小组组作为头头脑风暴暴的后续续，通常常，焦点点小组要要由训练练有素者者来主持持。焦点点小组是是否奏效效，很大大程度上上要依赖赖于主持持人提问问何引导导讨论的的能力。如：大大学生聚聚会。图书馆与与网络调调查初筛初筛包括括25个个项目

20、，应该能能在1小小时内完完成。在在进行初初筛时，不要把把商业创创意仅仅仅看做是是一个创创意，而而应该把把它当作作“商业”来看待待。初筛筛评估的的是商业业创意而而不是产产品或服服务创意意。第一部分分：商业业创意的的潜力潜力大的的创意多多来源于于三种创创意源泉泉，且应应时机合合适。所所谓时机机合适，是指创创业者在在实施创创意时，“机会之之窗”必须是是开启的的。机会会之窗比比喻企业业真正进进入某一一新市场场的那个个阶段。一旦新新产品市市场确立立，机会会之窗就就开启了了。随着着市场发发展，企企业不断断进入并并力图盈盈利。到到一定时时器市场场成熟，这是机机会之窗窗关闭。创业者者要做出出的重要要判断之之一

21、即判判断某商商业创意意的机会会之窗是是否开启启。新创意必必须能够够为其购购买者或或者最终终使用者者合理“增加价价值”。价值值就是重重要性和和用途。与此有有关的一一点是消消费者已已得到满满足的程程度。如如果总体体上消费费者对现现有产品品感到满满意，你你的产品品被接受受的难度度会很大大。此外外，如果果一个创创意将极极大改变变消费者者行为的的话，往往往会让让投资者者对该创创意生疑疑，从而而使得他他们避开开这种创创意。第二部分分：与产产业相关关的问题题8%-330%的的企业盈盈利能力力差异与与产业因因素有关关。重要要的产业业因素包包括：竞争者的的数量所处生命命周期增长率产业的平平均利润润即使在竞竞争者

22、众众多，增增长缓慢慢的成熟熟产业中中也存在在有发展展潜力的的市场和和商业机机会。第三部分分：与市市场、消消费者相相关的问问题目标市场场是指一一个产业业中具有有类似特特征的、代表更更为狭窄窄消费者者群体的的地区市市场或细细分市场场。大部部分企业业在创业业之时不不会针对对广阔的的大市场场，而是是以某一一市场新新兴的、或被大大企业忽忽略的利利基市场场为目标标。任何何一家企企业可能能的竞争争优势都都在于其其构建“进入壁壁垒”的能力力。进入入壁垒（barrrieer tto eentrry）是是指妨碍碍其他企企业进入入本企业业目标市市场的障障碍，有有多种类类型，如如规模经经济、产产品差异异化、独独特的分

23、分销渠道道、知识识产权保保护等。需要重点点考虑的的事情：第一：是是消费者者认识新新产品的的难度。新企业业一般不不具备向向公众宣宣传全新新产品的的足够财财力，除除非该企企业特别别擅长利利用博客客等免费费宣传工工具。第二：是是企业目目标市场场的增长长潜力。由于新新创企业业的目标标市场通通常是较较大市场场中的一一块，所所以很难难如分析析产业潜潜力一样样来分析析它的增增长潜力力。第四部分分：与创创业者相相关的问问题投资者共共识：宁宁可给产产品创意意弱，创创业团队队强的项项目投资资，也不不会给产产品创意意强，创创业团队队弱的项项目投资资。第五部分分：融资资问题行业的成成本结构构企业有多多个收益益动因的的

24、话，融融资能力力更强企业在进进行外部部融资或或借款之之前最好好是自筹筹资金第3章 可行行性分析析可行性分分析模板板原始调查查与间接接调查原始调查查是指由由分析者者亲自搜搜索第一一手数据据，通常常包括访访谈行业业专家，获得消消费者反反馈和问问卷等方方式。间间接调查查指从文文献档案案中收集集的数据据。先期工作作（可行行性分析析和准备备创业计计划）是是最关键键的步骤骤，它们们明确了了要创建建的企业业类型，是继续续向前的的坚实根根据。产品/服服务的可可行性1、产品品/服务务的合理理程度以下几个个问题，判断产产品是否否有基本本吸引力力该产品有有意义吗吗？该产品合合理吗？该产品有有令消费费者兴奋奋之处吗吗

25、？产品设计计或产品品概念上上有致命命缺陷吗吗？寻找以上上问题答答案的方方式是理理念测试试，理念测测试是指指向产业业专家和和预测消消费者初初步描述述产品/服务理理念，以以征求他他们的反反馈意见见。理念念测试陈陈述书的的篇幅一一般为11页纸。产品/服服务的描描述预期目标标市场产品/服服务的收收益产品/服服务竞争争定位描描述如何销售售产品/服务的的描述企业管理理团队简简介2、产品品/服务务需求购买愿意意调查：由理念念陈述书书与简短短调查表表组成：如果我们们提供这这样的服服务，你你购买的的可能性性有多大大：一定会买买很有可能能会买可能买也也可能不不买不太可能能买一定不会会买你愿意为为该陈品品/服务务支

26、付多多少费用用？你希望在在何处购购买该产产品/服服务？产业/目目标市场场可行性性分析1、产业业吸引力力初创企业业最有吸吸引力的的产业是是大型的的、增长长中产业业，是朝朝阳产业业而非夕夕阳产业业，是处处于生命命周期早早期而非非晚期的的产业，是细分分而非集集中的产产业。另外两个个重要因因素是环环境与商商业趋势势是否有有利，这这将影响响产业的的长期发发展情况况，也营营销产业业内形成成新目标标市场或或利基市市场的能能力。产产品/服服务对消消费者的的重视程程度（如如医药行行业）。2、目标标市场吸吸引力目标市场场是指由由一部分分具有相相似需求求的消费费者组成成的细分分市场。评估很小小的细分分市场的的吸引力

27、力是件难难事，当当企业是是市场先先驱者时时，尤为为如此。通常在在这种情情况下，必须搜搜集几个个产业或或市场信信息，将将这些信信息综合合起来，做出判判断。3、市场场时机第一确定定产品/服务的的机会之之窗是否否开启。第二是研研究企业业拟进入入产业的的经济状状况以确确定时机机是否合合适。有时企业业需要一一个以上上的目标标市场例如：GGeckko公司司从冲浪浪零售商商店定制冲冲浪板保暖暖头盔海岸岸救生安安全头盔盔海军军救生头头盔组织的可可行性分分析1、管理理能力自我评估估必须诚诚实坦诚诚。包括括两个因因素：一一是创业业者的创创业热情情，二是是创业者者对拟进进入市场场的了解解程度。其他人人和因素素都无法

28、法替代这这两个因因素。其他管理理能力还还包括：先前创创业经验验、创业业者的职职业与社社会网络络深度、团队成成员创新新能力大大小、团团队现金金流管理理水平、团队受受教育程程度等。2、资源源充裕性性是指能否否获得足足够的发发展资源源。组织织可行性性分析的的重点是是非财务务性资源源，只需需辨识出出8-112个最最重要的的、且可可构成问问题的非非财务性性资源，并进行行评估即即可。如如：关键键管理员员工、技技术、场场地等。财务可行行性分析析初创现金金需求：开张需需要多少少现金。宁可高高估启动动资金、也不要要低估。同类企业业财务业业绩；拟创建企企业的整整体吸引引力企业前几几年的预预期销售售增长额额度预期重

29、复复购买率率两年内企企业自有有盈余支支持企业业增长的的可能性性投资者的的退出机机会第三部分分 撰撰写商业业计划书书第四章 介绍绍性材料料、执行行概览和和企业描描述引言计划书必必须明确确两点：第一：从从读者的的角度考考虑问题题；简洁洁、条理理清晰、有趣；第二：读读者在评评价你的的商业计计划时，同时还还在评价价你本人人。计划划书应语语言流畅畅、睿智智，有严严密的调调查数据据支持，语气专专业又积积极乐观观。执行概览览执行概览览是整个个创业计计划书的的概括。执行概概览一般般不超过过2页纸纸。简介企业描述述（描述述机遇及及企业如如何利用用机遇）产业分析析市场分析析市场计划划管理团队队和公司司结构运营和开

30、开发计划划融资计划划所需资金金企业描述述商业计划划书的核核心问题题是描述述商业机机会，创创业者将将如何利利用机会会，以及及企业打打算如何何向顾客客传输价价值理念念，如何何展开竞竞争与盈盈利。这这个写作作主线在在计划书书中应该该非常明明显。要用事实实和调研研支持你你的假设设。历史企业历史史要简短短，但要要解释清清楚商业业创意的的来源和和创业动动机。如如果是新新创企业业，就直直接说明明企业还还在初创创期。如如果创意意很有趣趣、很感感人、也也写出来来。如果果没有有有趣的故故事，就就简单说说明你的的创意如如何满足足消费者者需求。如果企企业已经经经营了了一段时时间，则则应该简简要陈述述企业大大事记和和主

31、要成成就，企企业历史史收入、净利润润和销售售增长率率。使命陈述述指企业存存在的理理由及立立志成为为什么样样的企业业。合适适的使命命陈述能能指明企企业道路路、能成成为企业业财务与与道德指指南。创创业计划划书中合合理的使使命陈述述表明企企业目标标明确，且创业业者对此此理解深深刻清晰晰。使命命陈述不不能光是是一堆空空话，而而应该是是企业的的驱动力力，企业业的重大大决策之之一。不可以是是缩减版版的企业业概况说明本企企业的独独特之处处诚实不可夸夸大其词词充满激情情，让读读者印象象深刻说明企业业“存在的的理由”充满挑战战和冒险险精神，同时又又显示可可行使用最能能够反映映本企业业文化的的语气与企业所所有的利

32、利益相关关者都有有关是团队的的智慧结结晶产品和服服务描述产品品/服务务的独特特之处和和市场定定位解释产品品/服务务的专利利性质和和对知识识产权的的保护情情况，采采取措施施构建进进入壁垒垒，避免免自己的的创意很很快被模模仿复制制。这是是商业计计划能否否得到信信任的关关键问题题。现状写企业发发展的历历程，以以重大事事项为主主线来写写。已完完成或将将完成事事项都要要提及。本部分三三个重要要问题：当前企业业管理团团队构成成消费者对对企业产产品/服服务的最最初反应应企业财务务状况法律地位位和所有有权说明企业业的所有有者，所所有权的的分配情情况以及及是否已已签署创创业协议议。同时时说明企企业的所所有权类类

33、型。企业命名名的主要要关注点点 企业命命名主要要关注的的是企业业名称应应该与企企业计划划从事的的活动匹匹配：客户驱动动型企业业产品/服服务驱动动型企业业产业驱动动型企业业个人或形形象驱动动型企业业还必须考考虑今后后企业可可能进行行海外扩扩张，所所以要认认真选择择一个不不会导致致文化问问题的名名字第5章 产业业分析引言产业可以以从很多多方面进进行区分分，如规规模、增增长率、结构、财务特特征和总总体吸引引力，那那些能够够影响产产业发展展的趋势势同样重重要。本部分内内容只是是关注企企业的产产业环境境，并不不包括市市场分析析。企业业的目标标市场是是长野的的一小部部分，是是企业在在特定时时间里追追逐和吸

34、吸引消费费者注意意的那部部分市场场。区分产业业分析与与目标市市场分析析相当重重要，因因为对新新创企业业来说，在没有有进行更更广泛的的产业分分析之前前，过早早地挑选选甚至谈谈论专门门的目标标市场是是不成熟熟的。产业分析析在创业业计划书书中的位位置靠前前，其原原因是它它在逻辑辑上位于于目标市市场分析析和市场场战略制制定之前前，它也也有助于于支持和和展开计计划书的的其余部部分。产产业分析析通常包包括，如如川也中中企业的的平均销销售增长长率，这这样的信信息有利利于企业业建立自自己的财财务预测测以及核核实相关关数据。类似地地，创业业计划书书的其它它部分，如产品品选摄、目标市市场定位位、计划划执行，都受产

35、产业特征征和发展展趋势的的引导。产业定义义产业分析析的第一一部分应应该主要要（不超超过几句句话）描描述企业业所涉及及的产业业。识别企业业所处的的产业类类型十分分困难，但十分分重要。因为它它界定了了公司的的产业分分析范围围，也明明确了公公司的总总体关注注领域。在计划划书制定定过程中中，最实实用的办办法是采采用狭义义标准来来定义产产业，如如有必要要，也包包括影响响更广泛泛产业范范畴的产产业发展展趋势分分析。如果企业业涉及两两个或多多个产业业，就必必须鉴别别它所涉涉及的每每一个产产业，同同时对每每个产业业进行产产业分析析。总体体加在一一起定义义产品/服务的的竞争格格局。（如，医医生办公公室使用用的软

36、件件就涉及及电脑软软件业和和医疗产产业）产业规模模、增长长速度和和销售预预测产业分析析在这部部分主要要讨论现现有产业业或拟进进入产业业的规模模（产出出额），增长率率（百分分比）和和未来销销售预测测。不仅仅要列出出积极的的增长，对于存存在的消消极因素素也应如如实反映映。产业规模模产业规模模一般用用3-55年的产产出额反反映。对对新进入入企业来来说，最最理想的的产业规规模是竞竞争者在在各自得得细分市市场内部部都能获获利，同同时又不不至于引引起眼下下有实力力潜在竞竞争对手手的注意意。有些些计划中中还显示示某个具具体产业业对更广广泛的产产业部门门的贡献献情况。产业增长长速度用百分比比和图表表显示产产业

37、增长长速度。产业销售售预测这部分是是对产业业未来销销售额的的预测。计划书书不仅仅仅陈列事事实，还还要向观观众展示示你的观观点和对对数据的的解释。应该给出出具体的的数据展展示你认认为未来来1-33年产业业销售额额和销售售增长率率。如果果你是通通过自己己的预测测，更要要解释清清楚你是是怎样得得出预测测的。产业特征征这部分将将讨论产产业结构构和竞争争格局。四个要要解释的的主要问问题是产产业结构构、产业业参与者者的性质质，关键键比率和和产业的的关键成成功因素素。产业结构构这个主题题尤为重重要。一一个产业业的规模模和增长长率，不不管从数数据上显显示多么么积极正正面，如如果从产产业结构构来看对对于兴办办企

38、业不不具有吸吸引力，则仍然然存在争争议。产产业结构构在创业业计划书书中，是是指产业业的集中中或分散散程度以以及产业业的总体体竞争格格局是否否具有吸吸引力。产业的集集中与分分散程度度：集中度高高的产业业被几家家大企业业所支配配，而集集中度低低的产业业由大量量较小企企业所组组成。通通常情况况下，集集中度高高的产业业意味着着进入该该产业需需要大量量的资本本，或产产业已趋趋于成熟熟，存在在大量联联合。低低集中度度产业往往往处在在产业的的形成阶阶段，进进入成本本相对较较低。如如果要进进入高集集中度的的产业，你需要要针对目目标市场场如何开开展竞争争进行明明确说明明。一些些新建企企业通过过寻找进进入成本本相

39、对较较低的目目标市场场或利基基市场，或通过过创新手手段降低低产业的的总体进进入成本本来进入入高集中中度的产产业。产业结构构的第二二个主题题是产业业竞争格格局总体体上是否否具有吸吸引力（或缺乏乏吸引力力）。根根据哈佛佛大学教教授迈克克尔波特的的五力模模型，结结构上具具有吸引引力的产产业，有有相对较较高的进进入壁垒垒阻止竞竞争者的的进入，对抗程程度不至至于引起起激烈竞竞争，产产业所提提供的基基本产品品和服务务不存在在好的替替代品，供应方方讨价还还价的能能力较低低以及购购买方讨讨价还价价的能力力较低。在一个个简要的的产业分分析中通通常不需需要就每每一堤电电进行解解释，但但你需要要提到最最突出的的部分

40、。例如，如果你你要进入入的产业业有较高高的进入入壁垒，那就好好，高进进入壁垒垒能防止止侵入者者。所以以在这部部分的产产业分析析中，你你应该突突出强调调所在产产业的这这方面特特征。当当然，如如果进入入壁垒较较高，你你也需要要在计划划书的下下一部分分即目标标市场部部分说明明你将如如何进入入，而不不是在这这里说明明。参与者性性质该产业中中参与企企业的性性质和一一些其他他方面。谁是产产业中的的领先者者？他们们占有多多大的市市场份额额？主要要竞争者者是网络络企业还还是传统统企业？你还想想让读者者想象到到你的企企业是如如何参与与竞争以以及填补补怎样的的空白？你也应该该讨论产产业的细细分情况况。最好好的办法

41、法是按你你的进入入点进行行产业细细分。有有些企业业占据产产业的高高端市场场，有的的企业占占据产业业的低端端市场。所以，如果你你能找出出一个产产业中最最有前景景的领域域或应避避免涉及及的领域域，这些些信息都都应该被被反映出出来。比率报告一个个产业的的关键财财务比率率和相关关利益比比率。如如产业的的平均利利润率。关键成功功因素产业成功功因素确确定了产产业中的的不同阻阻止为了了取得成成功必须须具备的的优势。大多数数产业有有6-110个关关键因素素。产业业中的成成功企业业多半在在所有的的产业关关键成功功因素上上都具有有优势，它们会会努力在在2-33个领域域内胜出出以突出出自己。了解一个个产业的的关键成

42、成功因素素十分重重要，因因为评价价产业中中的任何何一家企企业，就就是看它它对每个个因素的的掌控程程度，以以及是否否在某个个或多个个因素领领域内胜胜出。（或已有有计划在在合适的的领域内内胜出）产业趋势势这是产业业分析中中最重要要的一块块，因为为通常它它为产业业中一个个新的商商业理念念打下基基础。而而且，之之前产业业分析中中提到的的主张也也可以得得到证实实，如为为什么全全行业销销售额预预计会继继续攀升升或下跌跌。因此此，需要要在计划划书中要要分别明明确产业业发展的的有利趋趋势和不不利趋势势。最值得关关注的两两种重要要趋势分分别是环环境趋势势和商业业趋势。环境趋势势产业优势势的涨落落并不仅仅仅因为为

43、产业中中企业的的管理技技巧，更更多是因因为环境境趋势的的变化对对产业中中企业提提供的产产品或服服务来说说，是有有利还是是不利。最重要的的环境趋趋势包括括经济趋趋势、社社会趋势势、技术术进步、政治和和法规的的变化。其他商业业趋势如成本是是增加还还是减少少？利润润上升还还是下降降？远期的前前景对所在产产业长期期前景的的预计应应该反映映出自己己的观点点和看法法，并且且与之前前的产业业分析中中所提供供的信息息完全一一致。产业分析析与创业业计划书书其他部部分的关关系产业分析析是评估估一个有有前景的的商业机机会价值值的基本本方面。企业所所在的产产业，给给予其结结构特征征，历史史条件、现实趋趋势，基基本上决

44、决定了这这个企业业参与竞竞争的场场所。一一份完备备的产业业分析对对新企业业来说，也表明明了什么么是企业业现实可可能达到到，什么么又是不不可能达达到的。一些企企业，如如戴尔电电脑、星星巴克，通过引引入新的的商业模模式，或或在具备备胜过其其他竞争争对手的的大多数数产业优优势，基基本上使使其所在在产业发发生了翻翻天覆地地的变化化。但这这仅仅是是罕见的的特例。大多数数新企业业仍受到到产业相相当大限限制，它它们的表表现与你你读完整整个产业业分析之之后的预预期基本本一致。产业分析析对创业业计划书书其他部部分的影影响体现现在它提提供了一一个参照照点。精精明的商商业计划划撰写者者在指定定计划书书的其他他部分时

45、时经常回回头参考考已进行行的产业业分析。产业分分析就如如同一个个参照点点，它展展示了产产业中一一般企业业的运行行情况，产业的的总体发发展趋势势，多数数商业计计划撰写写者通过过不断进进行与产产业分析析的参照照对比而而获益良良多。同同时，它它也能调调和写作作者的热热情以及及给读者者提供有有用的参参考。第6章 市场场分析引言市场分析析（maarkeer aanallysiis）将将产业进进行细分分，并瞄瞄准企业业多涉及及的具体体细分社社场（或或目标市市场）市场分析析的重点点在于描描述一个个企业和和目标市市场及其其顾客、竞争者者；如何何展开竞竞争；它它的潜在在销售额额和市场场份额。市场分析析之所以以重

46、要，原因在在于：第一，有有助于确确定企业业业务的的性质。市场分分析对销销售额的的预测，会直接接影响企企业的生生产规模模、营销销计划、雇用人人数、所所需资金金的确定定。一个个新企业业对其目目标市场场需求了了解越多多，越能能使自己己的产品品的特性性迎合这这些需求求。第二，如如果市场场分析做做得好，它能够够证明公公司对目目标市场场已经胸胸有成竹竹，理解解其消费费者，并并能在竞竞争中赢赢得销量量。同时时，也传传递了目目标市场场可能蕴蕴含的潜潜能。后后一点尤尤其重要要，因为为公司目目标市场场所具有有的潜能能应该与与公司总总体目标标和追求求相一致致。商业计划划的写作作者必须须对它的的目标市市场及其其顾客和

47、和竞争者者、如何何展开市市场竞争争、潜在在销售额额和市场场份额做做到全面面掌握。市场细分分和目标标市场选选择企业必须须回答的的一个基基本问题题就是：谁是我我们的顾顾客？我我们怎么么样吸引引他们？为了确确定顾客客，首先先必须对对企业所所在的产产业进行行细分，进而识识别即将将面对的的具体目目标市场场。在一些情情况下，由的企企业可能能面临两两个市场场，就必必须对每每一个市市场的特特征加以以描述，并酌情情考虑对对每一个个市场进进行分析析的权重重。细分市场场市场细分分就是把把市场按按照有同同样表现现或相似似需要划划分为不不同的子子集（或或部分）的过程程。一个个重要的的决定就就是，该该如何细细分市场场。市

48、场场可以通通过许多多方式进进行细分分，比如如地理因因素（城城市、国国家）、人口统统计学变变量（年年龄、性性别、家家庭收入入、家庭庭人口）、行为为变量（利益追追求、产产品使用用率、品品牌忠诚诚）和产产品种类类（因产产品而异异）。有有时，为为了更好好地服务务于其独独特的细细分市场场，企业业通过不不止一个个维度对对具体的的细分市市场进行行深度细细分。有效市场场细分的的要求如如下：同一个细细分市场场内的需需求和需需要是同同质的；不同细分分市场之之间的需需求和需需要是异异质的；细分市场场内的差差异较细细分市场场之间说说较小；细分市场场必须存存在显著著区别，以便让让其成员员容易被被识别；细分市场场的规模模

49、要能确确定；细分市场场需要大大到可以以获利。按照以上上要点的的标准进进行了市市场细分分，就你你的生意意来说也也言之有有理，做做到这一一步就行行了。目标市场场选择在进行市市场细分分之后，要选择择其中的的一个细细分市场场作为目目标。通通常企业业会选择择一个最最有前景景的细分分市场进进入（销销售增长长率和盈盈利率）。同时时必须关关注，这这一目标标市场与与创业者者的爱好好或企业业核心竞竞争力是是否一致致。人们在选选择目标标市场时时犯的最最大错误误，就是是把目标标市场界界定的太太广或希希望同时时把一个个以上的的细分市市场作为为目标。对于企企业来说说，通过过仔细对对产业进进行细分分然后瞄瞄准一个个具体的的

50、细分市市场产生生的效果果最好。对一个新新企业来来说，仅仅仅关注注单个市市场而不不是好几几个市场场（或一一个较大大的市场场）是明明智的，因为它它使得企企业成为为某个专专门领域域内的专专家，而而不是把把自己的的实力分分散。在在进入一一个具体体目标市市场之前前，企业业应该评评估该市市场的规规模，研研究影响响市场发发展的趋趋势，以以便确保保该市场场足够规规模、足足够健康康能实现现企业的的目标。目标市场场规模和和趋势1、经验验法则之之一就是是不要进进行随意意的预测测。计划划书的读读者们通通常给予予以下一一些因素素来判断断这样的的预测：假设的合合理性；数据多大大程度上上是根据据事实和和合理的的分析，而不是

51、是猜测和和推测所所得出；在通常的的时间和和预算限限制下，为了尽尽可能进进行准确确预测，看似付付出了多多少真诚诚的努力力。2、预测测必须按按常理得得出一个个最终结结果。 除了交交代企业业目标市市场的大大致规模模，如果果之前信信息提供供不充分分，这一一部分的的市场分分析也要要就有可可能对目目标市场场产生有有利或不不利影响响的产业业趋势进进行说明明。购买者行行为企业对其其目标市市场消费费者越了了解，提提供的产产品和服服务越能能满足他他们需求求。高参与购购买：指指消费者者投入相相当多的的时间和和精力对对购买信信息进行行收集。低参与购购买：指指购买者者不花什什么心思思，因为为这对他他们的生生活影响响不大

52、。竞争者分分析竞争者分分析是对对企业面面临竞争争的详细细分析。它有助助于企业业了解主主要竞争争对手所所处的位位置，掌掌握在一一个或多多个领域域获得竞竞争优势势的机会会。竞争者分分析的第第一步，是对企企业直接接竞争者者、间接接竞争者者和未来来竞争者者的识别别。竞争者识识别直接竞争争者：这这类企业业与你提提供的产产品非常常相似，这类竞竞争者相相当重要要，因为为它们与与你争夺夺同样一一个顾客客群。间接竞争争者：这这类竞争争者提供供与你产产品接近近的替代代品。这这些产品品也很重重要，因因为它们们与你的的产品同同样满足足了人们们的一些些基本需需求。未来竞争争者：随随时可能能加入竞竞争行列列的企业业。竞争

53、者分分析方法法一个新的的企业要要想生存存，与其其主要竞竞争对手手比，必必须具备备一种以以上明确确的竞争争优势。竞争者分分析方格格的制作作过程也也有利于于企业很很好地调调整所提提供的业业务。多多数情况况下，你你要确保保在这个个领域内内与竞争争对手相相比，旗旗鼓相当当或优于于他们。竞争者分分析方格格名称 企企业A 企业BB 企业业C 企企业D地理位置置 优势势 一般 一般般 劣劣势员工提供的健健身种类类设备质量量类别价格社交活动动有针对的的服务客户的广广泛性总结关键成功功因素（KSFF）竞争争者分析析工具本企业竞争者AA竞争者BB竞争者CCKSF重要性权权重优势等级级企业优势势优势等级级企业优势势

54、优势等级级企业优势势优势等级级企业优势势市场份额额0.2554.01.04.01.04.01.04.01.0配送0.2003.00.63.00.63.00.63.00.6品牌形象象0.1664.00.64.00.64.00.64.00.6产品质量量0.1333.00.43.00.43.00.43.00.4产品种类类0.1115.00.65.00.65.00.65.00.6专利0.0884.00.34.00.34.00.34.00.3研发0.0444.00.24.00.24.00.24.00.2财务资源源0.0335.00.25.00.25.00.25.00.2总分1.0003.83.62.12

55、.9年销售额额和市场场份额预预测市场分析析的最后后部分主主要是计计算企业业年销售售额和市市场份额额的预测测值。预测方法法：行业协会会同类企企业的销销售额数数据可比企业业通过媒体体调查运用乘法法计算得得出一个个合理结结果。通通常需要要估计产产品用户户总数，顾客支支付的平平均价格格，可获获得的市市场份额额最理想的的方案就就是预测测销售额额时，四四种方法法都采用用然后进进行比较较。关键键是在预预测时给给出明确确的说明明，使得得数据看看上去既既现实又又可获得得。第7章 营销销计划引言市场分析析主要藐藐视一个个企业的的目标市市场、顾顾客、竞竞争对手手、潜在在销售额额。营销销计划主主要介绍绍企业如如何发现

56、现顾客和和实现销销售额。它通过过定价、促销、渠道和和销售等等方面讨讨论营销销计划的的具体细细节。介绍一个个企业营营销计划划的最好好办法就就是清楚楚的说明明它的营营销策略略、定位位策略以以及差异异化点这这些总体体营销策策略。然然后通过过定价策策略、促促销策略略、销售售过程和和渠道策策略说明明如何支支持总体体营销策策略的开开展。营销计划划部分必必须具体体展示你你计划如如何唤起起目标市市场对你你所提供供产品和和服务的的注意。必须向向读者传传达出在在一定的的预算限限制下，如何进进行市场场营销，卖出产产品的规规划。同同时，强强调产品品的独特特价值，以区分分开市场场中的同同类竞争争商品也也十分重重要。完成

57、营销销计划有有两点需需要注意意：第一，企企业营销销计划的的全部内内容应该该明确以以顾客为为导向。企业不同同的经营营种类生产满足足顾客需需要的产产品和服服务了解顾客客的可支支配收入入，他们们阅读的的报刊及及接触的的媒体等等。第二，就就是必须须具体展展示清楚楚由谁来来卖出产产品，整整个销售售过程又又是怎样样的。说说清楚产产品到底底如何被被销售是是关键。总体销售售策略营销策略略指的是是企业为为销售其其产品和和服务所所采用的的总体方方法，它它为营销销的相关关活动打打下基础础。各种种各样的的营销活活动都是是在总体体营销计计划下展展开的。每一个个总体的的营销指指导思想想和操作作方法，使得企企业在资资源使用

58、用上更具具有目的的性和连连贯性，这点至至关重要要。制定营销销策略并并清楚阐阐释的另另一个理理由，就就是确保保企业开开展的各各种营销销活动都都是基于于营销的的总体任任务和其其对目标标市场了了解的基基础上。公司的的营销策策略是公公司对其其目标市市场理解解的反映映（也是是营销任任务的反反映），同时也也是在产产业分析析和市场场分析基基础上得得出的。定位策略略地位就是是企业与与竞争对对手相比比所处于于的境况况。差异化点点通常情况况下，只只需列举举两三个个差异化化点，使使它们突突出、易易记。同同时，也也要确保保对观众众来说，这些差差异化点点的价值值容易识识别。同同时要确确保差异异化点不不存在不不利条件件。

59、最有效的的差异化化方式是是通过不不易被对对手模仿仿的创新新方式实实现的，因为这这是企业业所独有有的竞争争力。视觉化战战士企业业主要差差异化点点的有效效方法就就是使用用产品特特性图。产品特特性图由由分别在在横轴和和纵轴上上显示的的产品最最重要的的两个特特性组成成。然后后将其与与竞争对对手对比比，找出出自己的的差异化化优势并并予以巩巩固。高低低高重要特性一重要特征二竞争企业1竞争企业2竞争企业3竞争企业4本企业产品特性性图定价策略略价格决定定企业获获利多少少。成本定价价法和价价值定价价法成本定价价法：标标价是在在产品成成本的基基础上一一定百分分比的加加成所得得。价值定价价法：标标价是在在估计顾顾客

60、愿意意支付价价格的基基础上扣扣除一些些作为缓缓冲。顾客愿意意支付的的价格是是由产品品的认知知价值以以及市场场上可提提供的选选择数量量决定。企业可可以通过过营销计计划中市市场定位位、品牌牌、促销销等其他他一些因因素来影影响消费费者的认认知价值值。其他与价价格相关关的问题题多数消费费者在考考察产品品价格时时会做出出“价格质量归归因”。产品品定价的的多少是是根据产产品或服服务的客客观品质质以及市市场销售售产品时时在消费费者头脑脑中创造造的认知知价值所所决定的的。销售过程程和促销销组合企业的销销售过程程（周期期）展示示了企业业识别潜潜在顾客客和完成成销售所所经历的的过程。促销组组合指的的是企业业所采用