多点进攻战略

1、PAGE 1PAGE 6多点进攻战略华南理工大学工商管理学院博士导师蓝海林教授进入九十年代后期，我国大型集团企业在认真总结过去几年所犯的“过早多样化、过快多样化、过分多样化和盲目多样化”错误的基础上，对自己的公司战略进行了两个方面的重大的调整。一是回归主业，努力提高自己在主业上的市场占有率，从而是各个行业都出现了市场集中度不断上升的趋势；二是围绕主业，实施非限制性相关多样化发展的战略，优化了自己的行业或者资产组合。例如，我国家电行业的主要企业都在“回归主业，建立核心专长”的基本思想指导下，实施了行业组合的优化。现在主要大型家电产品领域的行业集中度有了明显地提高（主要家电产品前五家企业的评价市场

2、占有率超过了60%），出现了一批市场占有率很高的“全国性竞争企业”。这些集团公司基本上从房地产、贸易和其他不相关的领域撤退，进入许多能够发挥自己品牌、渠道、研究开发优势或者建立新优势的行业。这些大型集团公司还没有意识到，上述战略的调整已经使它们已经具备了在多个区域市场和多个行业/市场上进攻或者反击的条件和能力，还没有意识到多点竞争（Multi-point competition）是它们应该采用的一项有效战略。一、多点点进攻战战略的提提出美国宾夕夕法尼亚亚大学沃沃顿商学学院陈明明哲教授授长期从从事动态态竞争条条件下竞竞争对手手之间进进攻和反反击的策策略，其其中多点点进攻战战略的理理论和技技术就是

3、是他的一一项研究究成果。陈明哲哲教授认认为：在市场集集中度越越来越高高和竞争争越来越越具有动动态特征征的情况况下，获获得高于于平均水水平利润润率的途途径已经经从依靠靠可保持持的竞争争优势转转变为依依靠一系系列短暂暂的先动动优势或或者创新新。因此此竞争对对手在进进攻和反反击过程程中的互互动具有有越来越越重要的的意义。这种竞竞争互动动的内容容、质量量、水平平和速度度不仅可可以决定定其中一一个对手手的赢利利水平，而且可可以决定定整个行行业能否否获得健健康的发发展。在垄断竞竞争的市市场条件件下， 各个行行业的主主要竞争争者需要要有产品品和市场场的多样样化去回回避经营营风险，同时也也需要有有产品和和市场

4、的的多样化化去实施施竞争和和在竞争争中寻求求均衡。例如竞竞争对手手之间直直接进行行以降低低价格为为主要内内容的竞竞争，那那么无论论那一个个企业赢赢的了竞竞争，整整个行业业的价格格水平和和毛利率率都会不不可恢复复地大幅幅度下降降，从而而使行业业中的各各个企业业失去了了进一步步发展的的可能。拥有多点点进攻或或者反击击的能力力是一种种重要的的竞争优优势，有有叫多点点竞争的的优势。拥有多多个细分分市场或或者多种种行业或或者产品品的企业业具有多多点进攻攻的优势势，而相相对没有有多点进进攻的企企业就具具有多点点进攻的的劣势。例如拥拥有多个个细分市市场或者者多个产产品的企企业可以以集中多多个产品品或者细细分

5、市场场的资源源，进攻攻竞争对对手的某某一个细细分市场场或者产产品；而而拥有多多个细分分市场或或者多个个产品的的竞争对对手同样样也可以以集中多多个细分分市场或或者产品品的资源源在或者者不在受受攻击的的细分市市场或产产品上做做出反击击。一般来说说，拥有有多点进进攻优势势的企业业就应该该采用多多点进攻攻的战略略，或者者采用多多点反击击的战略略。如果果一个企企业能够够采用这这种战略略，就有有了比市市场或者者产品单单一企业业更大优优势和获获胜的把把握；如如果两个个企业都都具有多多点竞争争的优势势，那么么就使它它们在进进攻或者者反击的的过程中中具有了了更多的的手段或或者选择择，从而而降低了了陷入恶恶性价格

6、格竞争的的可能性性；在垄垄断竞争争条件下下，多点点竞争战战略可以以帮助同同行竞争争对手寻寻求均衡衡。在多点竞竞争中，关键的的成功因因素包括括竞争对对手的选选择、进进攻点的的选择、行动（包括进进攻和反反击）的的速度、对竞争争对手的的了解和和行动的的预测、以及信信号的运运用的艺艺术等等等。在选选择竞争争对手的的时候，竞争对对手之间间应该比比较双方方在资源源和市场场上的相相似性，从而评评价多点点竞争的的优势；对选择择进攻或或者反击击的“点”的时候候，需要要预测竞竞争对手手反击的的可能性性和反击击的策略略；而在在进行多多点进攻攻的过程程中，可可以利用用信号误误导对手手，或者者通过对对竞争对对手行为为的

7、研究究破译信信号误导导。二、多点点竞争模模型按照陈明明哲教授授的理论论，所谓谓多点竞竞争中的的“点”就是一一个“市场”，其含含义包括括：（11）区域域市场或或者国家家市场，例如湖湖南市场场或者日日本市场场；（22）细分分市场，例如高高档市场场、中档档市场和和低档市市场；（3）一一个产品品线或者者一个经经营单位位，例如如冰箱或或者专门门生产冰冰箱的子子公司；（4）以上各各个部分分的不同同的组合合，例如如华南地地区-冰冰箱市场场。从这这个意义义上说，如果一一个企业业具有多多个区域域、多个个细分市市场、多多种产品品线或者者多个行行业性的的二级子子公司，那么相相对而言言，这个个企业就就具有了了多点竞竞

8、争的优优势，反反之，则则就只有有多点竞竞争的劣劣势。例例如，从从我国冰冰箱行业业的实际际来看，如果海海尔选择择新飞作作为主要要的竞争争对手，那么海海尔就有有多点竞竞争的优优势。因因为海尔尔基本上上采用的的是限制制性相关关多样化化的战略略，拥有有几十个个大类的的产品，而且在在若干个个行业拥拥有比较较高的市市场占有有率，而而新飞的的产品相相对比较较单一。图-1：简单多多点竞争争模型企业(A)企业(B)市场 1市场2从简单多多点竞争争的模型型可以看看到，假假定企业业（A）和企业业（B）有至少少两个区区域市场场或者两两个产品品是相同同的，并并且存在在着竞争争的关系系，那么么这两个个企业之之间实际际上存

9、在在着互相相节制的的关系。正是因因为企业业（A）和企业业（B）之间存存在着潜潜在的“跨市场场/产品品”报复的的可能性性，所以以多点市市场竞争争者可以以避免你你死我活活的竞争争。如果果两个企企业在同同一个行行业竞争争，其中中企业（A）在在市场（1）的的市场分分额大，而企业业（B）在市场场（2）的分额额大，双双方就处处在暂时时的均衡衡状态。如果企企业（AA）采用用降低价价格的方方法在市市场（22）上攻攻击企业业（B），那么么企业（B）为为了保护护本地市市场或者者主要市市场就有有两个选选择：一一是可以以以同样样的策略略在市场场（2）上进行行反应，那么在在市场（2）的的价格竞竞争中，企业（2）能能够得

10、到到的最好好结果也也就是保保住了分分额，但但是失去去了大量量的利润润，和自自己的价价格定位位。二是是在市场场（1）对企业业（A）降低价价格，进进行针锋锋相对地地反击，夺取企企业（AA）的市市场分额额。企业业（A）也不敢敢在市场场（1）做正面面回击，否则也也会失去去大量利利润和自自己的价价格定位位。假如如两个企企业的竞竞争力是是一样的的话，没没有一个个企业在在这个回回合中获获得了优优势，最最后双方方决定放放弃这个个回合的的价格竞竞争，重重新回到到了均衡衡的状态态。正是是因为两两个企业业在受到到攻击的的时候，都没有有正面回回击，所所以两个个企业才才可能在在价格竞竞争结束束后重新新回到原原来的价价格

11、水平平。在简单多多点竞争争模型的的基础上上，我们们可以进进行一些些变化以以说明多多点竞争争战略可可以达到到至少二二个目的的。区域市场场的竞争争回击。Maxxwelll HHousse公司司在美国国咖啡市市场上是是一个市市场占有有率很高高的老企企业，而而P&GG公司是是这个行行业的新新的进入入者，它它所生产产的Foolgeer牌牌的咖啡啡主要在在南方市市场上销销售。为为了扩大大市场占占有率，P&GG公司决决定采用用大量送送赠品的的方法进进攻美国国北部的的克利夫夫兰。MMaxwwelll Hoousee公司考考虑到PP&G公公司公司司是一个个非常认认真和强强大的竞竞争对手手，所以以立即采采用同样样

12、的方法法攻击美美国南部部的堪萨萨斯。但但是P&G公司司并没有有就此停停手，而而是立即即在北方方的匹斯斯堡开始始第二个个回合的的进攻。Maxxwelll HHousse公司司没有其其他的选选择，只只能够对对等地选选择南方方的另一一个城市市达拉拉斯进行行回击。经过第第二个回回合以后后，双方方才结束束了这场场战斗，与此同同时，PP&G公公司违反反反垄断断法的理理由起诉诉Maxxwelll HHousse公司司。为了保护护本地或或者主要要市场而而做出回回击。吉吉列公司司是主要要是多次次使用剃剃须刀的的企业，而BIIC公司司是专门门生产一一次性钢钢笔的企企业。吉吉列公司司为了增增加增加加的产品品，决定定

13、进入一一次性钢钢笔的行行业，从从而成为为BICC公司的的竞争对对手。BBIC公公司如果果不反击击，就会会让这个个强大的的竞争对对手长驱驱直入。如果采采用降低低价格，正面阻阻止吉列列公司的的办法是是可以的的，但是是这样就就会降低低自己的的毛利率率和销售售额，吃吃亏最大大的是自自己。BBIC公公司最后后所采用用的办法法就是采采用多点点进攻的的战略，开发或或者采用用一次性性剃须刀刀去回击击吉列公公司，把把同样的的问题有有放在了了吉列公公司面前前。最后后吉列公公司为了了自己和和行业的的利益，决定放放弃进入入一次性性钢笔市市场；而而BICC公司因因此也决决定放弃弃一次性性剃须刀刀。正是因为为多点进进攻在

14、动动态竞争争中具有有越来越越重要的的作用，在企业业选择竞竞争对手手和制定定竞争对对策的时时候，应应该对竞竞争对手手是否有有可能和和在多大大的效率率上采用用多点竞竞争战略略进行分分析。陈陈明哲教教授为此此构造了了一个多多点竞争争的复杂杂模型，从中可可以看到到在多点点竞争中中获得成成功的关关键因素素是速度度（包括反应应和实施的速度）和质量。这就使下列因素素的分析变得非常重要要。多元化差异文化文化差异文化差异市场1障碍市场2障碍核心企业(A)HQ核心企业(B)HQ所有权信息所有权信息所有权信息TMT经历战略全球化多元化的的程度或者者多点竞竞争的优优势。在在采用多点点竞争战略略之前，应该对对竞争对对手

15、是否否具有或或者拥有有多大的的多点竞竞争的优优势或者者劣势进进行认真真的分析析。一般般来说，拥有多个市场或者者在多个行业经营营具有多点点竞争的优势，但是市场场面过宽或者者过分多元元化又会分散资源源。下面这这个多点点竞争分分析图可可以在一一定程度度上提供供帮助。进攻或者者反击的的限制障障碍。应应该分析析自己或者者竞争对对手在采采用多点点进攻或或者反击击的时候，是否会会遇到政政府或者者法律方方面的障障碍。尤尤其在国际化化竞争或者者在象中国这样市场场经济尚不完善的国家中，贸易或者者地方保护护主义可能能成为采用用多点进攻攻或者反击击的障碍。表1：多多点竞争争分析表竞争企业业业务单位位1234ABCDE

16、FGH（3）文文化差异异。在估计竞争争对手的反应或者者采用进攻攻战略的时候，应该分析析竞争对手手之间在文化上的差异，无论这些些差异是来自国家家、民族、地区，还是企业业。这种差异异越大，那么竞争争对手对多点进攻攻战略所可能产生生的反应就越是难于估计和达成妥协协。（4）母母子公司司产权关关系。在在市场或者者行业多元元化经营营的企业中，总部与各个市场场或者行业业性子公司之间间的产权关系系代表了总部对子公司的控制力度度。一般般来说，在子公公司的所所有权、控制力力和多点点竞争中中的速度度之间存存在着密密切或者者说正的的关系。企业对对全资子子公司的的控制力力度最大大，在多多点进攻攻或者反反击的过过程中速速

17、度就越越快，行行动的效效率就越越高；而对对控股、持股子子公司，以及其他他非产权关联联的企业的控控制力度度就比较较低，因因此在多多点进攻攻或者反反击中就就行动比比较缓慢慢。一个个企业需需要通过过市场交交换关系系来推动动自己的的经销商商发动进进攻或者者反击，不仅速度度慢，成本高，而且力度度也会很低。（5）结结构、机机制和信信息沟通通。除了了产权关系系以外，母子公司司之间的组织结构构、管理体制制，特别是信息沟通通的水平也会对多点竞争的速度和质量产生生明显的影响。如果组织织结构和管理机制制的设计能够够使母子公司司信息沟通通通畅和决策正确确，那么这个个企业就具有了很高的多点竞争争能力。三、多点点竞争具体

18、体应用在一个多多元化经经营的集团企业业中，市场就是是行业性子公司和区域市场场的结合（例如，某个省的空调市场场）。从某种意义义上说，这个市场场就是商业领域域中所说的战场。如果我们们能够把多点竞争争的理论和方法在各个具体体的战场中进行使用用，我们可以以从中总结出一些可以以广泛应用用的策略。正面进攻攻策略。假如企业业A具有多点点进攻的优势，而企业B具有多点点反击的劣势。那么企业业A可以集中中各个市场场或者行业业性子公司的资源，对企业B采用正面面进攻的策略。在这种情况况下，企业B因为多点点进攻的劣势而不得不退出市场场。竞争企业B竞争企业A目标市场进攻退却纠缠进攻攻。如果企业业A发现企业业B 准备备进攻另外一个目标市场场，而这个目标标市场对企业A很重要（可能是企业B目前的主要市场场或者是将来的主要市场场），那么企业业A可以采用用纠缠进攻攻的策略。按照这个个策略，企业A抢先进攻企业业B 的主战场，导致企业业B不得不暂时放弃弃进入新的目标市场场，在自己的主要战场场抵御企业业A的进攻。果真如此此的话，那么企业业A的纠缠进攻攻策略就成功了。竞争企业B竞争企业A主战场纠缠进攻调整方向以防卫目标战场诱骗战术术。企业A和企业B目前正在在围绕着