品牌管理复习

1、品牌治理期末复习题库 一,填空 1. 菲利普科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性,利益,价值,文化,个性和使 用者； 2. 对品牌任何简洁的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性,需要从六个方面整合品牌的 定义：视觉印象和成效,可感知性,市场定位,附加价值,形象和个性化； 3. 按知名度和辐射地域范畴来看,品牌分为： 地区品牌, 国家品牌,国际品牌和全球品牌； 按品牌产品在市场上的位置划分：领导型品牌,挑战型品牌,追随型品牌和补缺型品牌； 4. 依据里斯和特劳特的定位理论, 定位过程中的五个最重要的心理因素是： 大脑的有限性, 大脑憎恨纷乱,大脑的不行靠性,大脑不会转变,大脑可能丢失焦点； 5

2、. 现代营销战略的核心是 STP 营销战略,是由菲利普科特勒提出S 指的是市场细分, 的, T 指的是选择目标市场, P 指的是市场定位； 6. 品牌定位的规章有：从顾客需求动身,差异化,不轻易转变,简洁化和依据企业资源特 征； 7. 品牌定位的目的在于制造鲜明的品牌个性,塑造特别的品牌形象； 8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色；它主要来自于四个方面： 产品本身,品牌使用者,广告及其代言人,品牌创始人； 9. 品牌能借助人口统计项目,生活方式或人类个性特点来描述； 10. 品牌个性可以分为品牌气质, 品牌性格和帮忙部分三部分； 其中,品牌性格是核心部分； 11. 依据艾

3、克的品牌识别模型,品牌识别结构包括核心识别和延长识别；品牌识别的 4 个方 面有：产品品牌,组织品牌,个人品牌与符号品牌； 12. 依据艾克的品牌识别模型, 位； 品牌形成三大价值定位： 功能定位, 情感定位和自我表达定 13. 从品牌延长领域与原有品牌领域的亲热度分析, 品牌延长有如下三种类型： 专业化延长, 一体化延长和多样化延长； 14. 品牌形象的特点主要包括集合性,心理性,稳固性,动态性等四个方面； 15. 品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度,品牌联想的美誉度和品牌联想的特别性； 16. 品牌文化是构成企业文化的主要组成部分,是企业核心价值理念的延长和扩展； 17. 品牌文化包括：

4、物质文化,精神文化和行为文化三个层面； 18. 突发型品牌危机有四种类型：形象类,质量类,技术类和服务类 19. 品牌资产概念是大卫艾克 1991 年最先提出的； 20. 品牌文化的四大价值效应是：晕轮效应,扩散效应,同化效应和市场协同效应； 21. 品牌文化效应的理论基础是：认知差异性； 22. 品牌联想中最高层次也是最抽象的联想是品牌态度； 最新范本 ,供参考！ 第 1 页,共 6 页二,名词说明 1. 品牌定位： 是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差 异的商业性决策,他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过称和结果； 2. 品牌形象： 是主体与客体相互作

5、用, 主体在确定的知觉情境下, 接受确定的知觉方式对客 体的感知； 3. 品牌资产：也称品牌权益,是指只有品牌才能生产的市场效应, 或者说, 产品在名字与象 征关系的资产的集合,他能够使通过产品或服务所供应应顾客的价值增大； 4. 品牌组合；是指包括一个组织所治理的全部品牌,包括主品牌,担保品牌,子品牌,品牌 化的差异点,联合品牌,品牌化的活力点及公司品牌； 5. 品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥 有像人一样幽默,睿智,值得信任,活力, 粗犷,纯真,有才能等人格特点,而且仍可能具有人一样的性别,年龄,职业等人口统计特 征； 6. 品牌延长：指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或

6、新产品； 7. 品牌联想：指透过品牌而产生的全部联想,它是广告,服务,感觉,消费体 验,公关,销售通路等方面综合的结果； 8. 品牌忠诚： 是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有倾向性的 （而非任凭的） 行为反应,它是一种行为过程,也是一种心理（决策和评估）过程； 9. 品牌文化： 它是企业文化在营销过程的集中表现, 是准备品牌构造的价值取向, 心理结构, 行为模式和符号表征的综合,是品牌构造的价值内核； 10. 品牌资产： 从品牌 - 消费者关系的视角, 大卫 艾克认为品牌资产与一个品牌的名称及标 识相关,能够增加或削减产品或服务的价值以及顾客价值的一系列资产与负债； 11. 品

7、牌的晕轮效应： 是指由品牌所具有的形象价值带来消费者对品牌熟识上的差异； 品牌 晕轮效应使品牌在实际品牌的基础上形成了“光环品牌”； 三,单项选择题 1长虹电视中的“长虹”二字是（ B ）； D都不是 A 招牌 B 品牌名牌 C品牌标志 2三叉星圆环是奔腾的（ B ） A品牌名称 B品牌标志 C 品牌象征 D品牌图案 3品牌中可以用语言称呼,表达的部分是（ D ）； A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 4品牌忠诚层级由低层到高层的次序依次为（ D）： A承诺购买者 情感购买者 中意购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者 B承诺购买者 中意购买者 情感购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者 C情

8、感购买者 中意购买者 承诺购买者 习惯购买者 无品牌忠诚者 最新范本 ,供参考！ 第 2 页,共 6 页D无品牌忠诚者 习惯购买者 中意购买者 情感购买者 承诺购买者 5在相同的产品类型中引进其他品牌,其品牌战略是（ B）； A 品牌延长 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 6在现有的产品类别中增加新的产品项目,并以同样的品牌名称推出,是（ D）战略； A 品牌延长 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 7以现有品牌名称推出新产品是（ A）； A 品牌延长 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 8为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C）； A 品牌延长 B 多品牌 C 新品牌

9、D 产品线扩展 9品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）； A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 10. 品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映 A供应商 B中间商 C顾客 D政府 11企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础, 一 般会选择（ C ）策略； A统一品牌 B分类品牌 C多品牌 D复合品牌 12企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品,称为（ A ）； A品牌扩展 B品牌转移 C品牌更新 D品牌再定位 13宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝, 潘婷,漂柔,沙萱等品牌, 这种决策称为 （ D ）； A品牌质量决策 B家族品

10、牌决策 C品牌扩张决策 D多品牌决策 四,多项选择题 1企业接受统一品牌策略,（ ABD ） A能够降低新产品的宣扬作用 B 有助于塑造企业形象 C 易于区分产品质量档次 D 促 销费用较低 E 适合于企业全部产品质量水平大体相当的情形 2海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标,属于（ AC ） A制造者商标策略 B经销商商标策略 C统一商标策略 D商标拓展策略 3品牌的含义可以分为几个层次,包括（ ABCD ） A属性 B利益 C价值 D 文化 E环境 4品牌是一个集合概念,它包括（ CE ） A商标 B包装 C 品牌标志 D 标签 E 品牌标志 5国际上对商标权的认定,有（ AC ）并

11、行的原就 A注册在先 B 象征性使用在先 C 使用在先 D 使用优先辅以注册优先 E注 册优先辅以使用优先 最新范本 ,供参考！ 第 3 页,共 6 页6品牌反映的是一种企业与顾客的关系,这种关系的深度与广度通常需要通过（ ACDE ） 等多方面予以透视； A品牌知名度 B品牌设计 C品牌联想 D品牌忠诚 E品牌形象 7依据复合在一起的品牌的位置或从属程度来划分, 复合品牌策略一般可以分为 （ BE ） A多品牌策略 B 主副品牌策略 C分类品牌策略 D统一品牌策略 E品牌联合策 略 8商标的法律属性包括（ ABCE ） A独占性 B 时效性 C地域性 D专一性 E 与商品的不行分割性 9以下

12、商品中可以接受无品牌策略的是（ ABCE）A电力 B 蔬菜 C水泥 D服装 E 沙石 10在品牌战略决策方面有以下几种选择（ ABDE）A建立新品牌 B延长原有品牌 C品牌重新定位 D转变原有品牌 E借用成熟品 牌 11. 从品牌产品的市场位置来看,品牌可以分为（ ABC ） A 领导品牌 B 强势品牌 C 弱势品牌 D 从属品牌 12. 品牌危机的特点（ ABCD） A 突发性 B 媒体的高关注性 C 危害性 D 必定性 13. 品牌资产的构成要素包括（ ABC） A 品牌忠诚 B 品牌认知 C 品牌联想 D 品牌感知 14. 品牌忠诚度可以分为 ABCD 层级 A 无忠诚度 B 习惯性买主

13、 C 对品牌中意买主 D 情感购买者 15. 按品牌所营运的区域和进展的趋势,品牌可分为（ ACD ） A 地方品牌 B 区域品牌 C 国家品 D 世界品牌 牌 五,简答题 1. 简述品牌的定义及主要的价值表达 品牌定义： 品牌是能给拥有者带来溢价, 产生增值的一种无形资产, 它的载体是和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称, 图标,标记,标志等及其组合, 增值的源泉来自于在消 费者心目中形成的有关产品特色,利益和服务的质量承诺与保证的印象； 品牌的主要价值表达： （ 1）消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中； （ 2）消费者在实 际购买中向品牌产品支付的费用明显增加； （3）银行等金融机构向

14、品牌企业的授信额度越来 越大；（4）企业购并过程中品牌企业的成本大大降低； （ 5）战略合作中,品牌企业的谈判主 动权,话语权的提升； （ 6）投资者对品牌企业的投资信心高涨； 2. 新品牌创建的基本要素有哪些？ 3 个内容：新品牌的命名,新品牌的标志设计,其他品牌要素 最新范本 ,供参考！ 第 4 页,共 6 页3. 请依据循序写出品牌定位的流程分析 企业优势分析, 市场细分和选择目标市场, 分析目标市场内顾客价值观, 提炼品牌核心 价值,建立优秀的品牌联想,有效地传递品牌定位理念,强化定位理念和品牌再定位； 4. 请列举至少五种品牌定位的策略,并各自供应案例帮忙说明； 5. 简述成功推出品

15、牌延长的步骤,请以某个品牌为例来阐述； （ 1）确定品牌联想；（ 2）识别相关品牌；（ 3）选择候选品牌 例：康师傅的桶装便利面和面饼接受的不同的产品形式, 他们在供应技术结构上市完全 相同的,但在形状,颜色上是不同的,属于典型的产品线延长； 6. 简述品牌定位的过程； （ 1）明确和分析目标消费者；（ 2）确定竞争参照系；（ 3）建立与竞争者的共同点或 差异点；（ 4）提出令消费者信任共同点或差异点的理由；（ 5）陈述品牌定位 7. 依据里斯和特劳特的定位理论,成功定位的六个步骤依次是什么？ 你处在什么位置,你想拥有什么样的位置,谁是你必需要超过的,你有足够的资金吗, 你能坚持下去吗,你与你

16、自己的位置相称吗； 8. 简述品牌个性化的意义； 有利于形成差异化价值； 有利于供应购买动机价值； 有利于消费者与品牌的沟通； 有利 于提升品牌价值； 9. 影响品牌成长的因素有哪些？ 交易促销,消费者促销,广告,价格,分销和公共关系 10. 顾客对品牌的五种态度是什么？ （1）顾客将转换品牌,无品牌忠诚； （2）顾客是中意的,没有理由转换品牌； （3）顾客是中意的并不会由于费用而转换品牌； （4）顾客熟识到品牌的价值,并将其看做伴侣； 最新范本 ,供参考！ 第 5 页,共 6 页（5）功课愿意为该品牌做贡献； 11. 简述品牌的生命周期及各个时期的战略重点 品牌导入期（战略重点：品牌定位和品

17、牌推广）,知名美誉期（提高消费者中意度,塑 造品牌个性）,品牌忠诚期（品牌爱护与完善）,品牌老化期（品牌更新,重新定位,撤出 市场） 12. 依据特许权授予方式分类,特许经营有哪四个主要类型？ 一般特许经营,托付特许经营,进展特许经营和复合特许经营； 13. 什么是单一品牌策略？有哪几种类型？需要遵循哪些规律？ 单一品牌策略, 又称统一品牌策略或同一品牌策略, 指企业成功推出一种品牌后, 延长 至其他产品, 生产的多种产品都使用统一品牌； 单一品牌策略分为三种类型： 线内单一品牌 策略,跨类单一品牌策略,完全单一品牌策略；遵循的规律：表达品牌的核心价值,积存品 牌资产,延长产品与核心产品的关联

18、性； 14. 应用多品牌策略应当留意防止哪几个误区？ 数量误区,速度误区,资源平均支配的误区以及其他熟识上的误区； 15. 请简述品牌定位的意义？ 品牌定位是对将来潜在消费者需求心理所下的功夫, 挖掘或制造出品牌在竞争者中的相 对优越性,将品牌定位在将来潜在消费者心中；（ 1）品牌定位是联系品牌形象与目标消费 者的无形纽带； （2）品牌定位是市场细分过程的结果； 要条件；（ 4）品牌定位是品牌传播的基础 16. 请说明公司重视品牌延长的缘由？ （ 3）品牌定位是确立品牌个性的必 （ 1）消费者细分 （ 2）消费者的愿望 （ 3）价格跨度 （ 4）过剩的生产才能 （ 5） 短期获利 （ 6）竞争猛烈程度 （ 7）销售压力 17. 请简述品牌延长的潜在风险？ （ 1）损害原品牌的形象 （ 2）品牌淡化