商业计划书撰写详解

1、PAGE PAGE - 13 -创业计划书的撰写方法与技能详解洪登光 编写本内容为内部学习材料，仅供KAB课程学生撰写创业计划书时参考。商业计划划书的核核心问题题：1）描述商商业机会会，创业业者将如如何利用用机会，以及企企业将打打算如何何向顾客客传输价价值理念念、如何何展开竞竞争与盈盈利；2）要用用事实与与调研支支持你的的假设，获得读读者信任任。整体框架架1 封封面2 内内容摘要要3 目目录4 正正文部分分5 附附件正文部分分内容安排排：1 执执行总结结2 企企业描述述3 产产业分析析4 市市场分析析5 营营销计划划6 管管理团队队和公司司结构7 运运营计划划（和产产品开发发计划）8 融融资计

2、划划9 结结束语说明：本本专题内内容以一一家虚构构公司PPrimme AAdullt FFitnnesss(简称称PDAA)的创创业计划划书为例例，讲解解创业计计划书撰撰写的每每一个方方面。PDA将将是一家家50岁岁及500岁以上上人群服服务的健健身中心心。1 封封面1.1 封一一1.1.1 编号：XX-XX-0011 体体现档案案管理水水平；1.1.2 密级：秘密、机密或或绝密 体现现项目的的保密性性和创业业者的保保密意识识；1.1.3 标题：XXXXXXXX商业计计划书 体现现核心主主题；1.1.4 落款：XXXXX机构构 说说明机构构名称；1.1.5 时间：XXXXX年XXX月XXX日说

3、明：封封一应独独立成页页，可适适当包装装，以体体现实力力、质量量和风格格；一般般封面不不涉及图图案比较较好（企企业的徽徽标或商商标可放放置；已已有产品品或服务务的设计计简图或或照片，在美观观观的情情况下可可放置）。1.2 封二二1.2.1 上端：1）提提出保密密要求；或2）提供机机构简介介1.2.2 下端：提供联联络信息息（机构构名称、地址、网址、邮编、负责人人或联系系人姓名名、电话话、传真真、企业业网址等等） 方便投投资者、合作者者调查核核实或业业务联系系。2 内内容摘要要2.11 目目的浓缩整个个计划的的精华，高度概概括，描描述成果果，提出出结论性性的东西西，激发发读者阅阅读兴趣趣。2.2

4、 写作作要求1）特别别详细说说明机构构自身的的不同之之处以及及获取成成功的市市场因数数；2）特别别注意描描述产品品（或服服务），产品介介绍重点点包括概概念、特特性、市市场竞争争力、成成本、前前景预测测，这是是争取支支持者的的最佳亮亮点。3目目录3.1 目的的1）方便便阅读者者浏览整整体框架架和查找找阅读内内容，节节省时间间；2）让阅阅读者注注意到撰撰写人想想强调的的内容。3.2 方法法列出计划划书各章章节名称称、页码码及附件件名称与与页码。4 执执行总结结4.1 重要要性执行总结结是商业业计划的的第一项项内容，是整个个商业计计划的概概述（不不是引言言、前沿沿），也也是最重重要的部部分，目目的在

5、于于让读者者迅速、全面了了解商业业计划。4.2 格式式执行总结结篇幅不不应超过过2页纸纸；依序序介绍商商业计划划书的各各个部分分，其中中章节顺顺序应与与计划书书的顺序序一致。注意：执执行总结结虽位置置在前，但应在在计划书书完成之之后再完完成。4.3 内容容1）执行行总结各各部分应应与计划划书正文文一致，是计划划书的浓浓缩；2）每部部分标题题应以粗粗体字以以显醒目目；3）语言言表达应应严谨正正式而条条理清楚楚，同时时不失热热情与憧憧憬；尽尽量避免免使用专专业术语语。4）撰写写每个部部分内容容要实事事求是，要能够够体现出出撰写人人认真做做了调查查，即使使是假设设也是建建立在事事实依据据基础上上的。

6、5）创业业者在寻寻找资金金时，执执行总结结应注明明所需资资金数。5 企企业描述述5.1 重要要性为商业计计划书主主题部分分的开始始，体现现创业者者是否善善于将抽抽象的创创意转化化为具体体的企业业。5.2 涵盖盖的内容容5.2.1 简介介绍企业业概况和和创业原原因，以以及一些些基本信信息，包包括创建建者姓名名、企业业总部地地址、创创业领袖袖联络方方式。5.2.2 历史企业历史史要简短短，但要要解释清清楚商业业创业的的来源和和创业动动机。如如果是新新创企业业，直接接说明企企业还处处在初创创期；如如果创意意来源很很有趣、很感人人，也写写出来，没有有有趣故事事，简单单说明创创意如何何满足消消费者需需求

7、；如如果企业业已经营营一段时时间，简简要陈述述企业大大事记和和主要成成就（企企业历史史收入、净利润润和销售售增长率率）。5.2.3 使命陈陈述说明企业业存在的的理由及及立志成成为什么么样的企企业。合合适的使使命陈述述能指明明企业的的发展道道路，能能成为企企业财务务和道德德指南。注意：用用尽可能能少的字字数说清清楚企业业使命。参考原则则：1）说明明本企业业独特之之处；）说明明企业存存在的理理由；）充满满激情，让读者者印象深深刻；）充满满挑战和和冒险精精神，同同时又现现实可行行；）与企企业所有有的利益益相关者者相关。ooggle 整合全全球信息息，使人人人皆可可访问并并从中受受益。eBayy 提供

8、一一个使任任何人都都能有效效买卖各各类物品品的全球球交易平平台。DELLL 通过向向市场提提供最好好的客户户体验，成为最最成功的的公司。注意：提提醒企业业口号的的重要性性，如谷谷歌（不不作恶）和耐克克（想做做就做）。5.2.4 产品和和服务本部分应应该对企企业产品品或服务务做出详详细解释释，包括括描述产产品、服服务的独独特之处处及其市市场定位位（根据据同类产产品的竞竞争，确确定自己己产品在在市场的的位置）。注意：11)在本本部分应应报告理理念测试试和购买买意愿调调查的结结果，说说明产品品、服务务创意和和产品定定位策略略形成过过程；2）解释释清楚产产品、服服务的专专利性质质以及对对知识产产权的保

9、保护情况况。构建建进入壁壁垒，以以防止创创意被实实力较强强竞争者者模仿复复制。5.2.5 现状本部分写写企业发发展历程程，最好好以重大大事项为为主线来来写，并并写明已已完成或或待完成成事项。注意：三三个重要要问题当前企业业管理团团队构成成；2）消费费者对企企业产品品、服务务的最初初反应（建立在在可行性性分析基基础上）；3）企业业财务状状况（当当前企业业融资情情况、企企业是否否有债务务、是否否已转让让部分股股权、是是否需要要融资及及融资数数和用途途）。5.2.6 法律地地位和所所有权本部分要要说明企企业的所所有者、所有权权的分配配情况以以及是否否已经签签订创业业协议（股东协协议）注意：11）没有

10、有签订创创业协议议的，应应该说明明该事项项正在解解决，以以告知正正在考虑虑并认识识到此事事的重要要性；2）企业业的类型型选择相相当重要要，应明明确并予予以说明明（个人人独资企企业和普普通合伙伙企业很很难维持持）。补充：企企业命名名1）客户户驱动型型企业Big andd Taall Guyys 大块头头男性服服装网络络商店Pareent Wattch 网络监监控幼儿儿园2）产品品、服务务驱动型型3）产业业驱动型型4）个人人或形象象驱动型型（创业业者姓名名命名）注意：企企业命名名的合法法性问题题国际际化问题题（学弗弗兰 NNOVAA 墨西哥哥西班牙牙语“不去”）网网络域名名注册。6 产产业分析析

11、6.11 重重要性本本部分内内容只关关心产业业环境，并不包包括对目目标市场场的分析析。在没没有进行行更广泛泛的产业业分析之之前，过过早地挑挑选甚至至讨论专专门的目目标市场场是不成成熟的（全新橘橘树杀虫虫剂杀虫剂剂产业）。产业业分析有有利于支支持和展展开计划划书中的的其他部部分。 6.22 产产业分析析的内容容6.2.1 产业定定义主要描述述企业所所涉及的的产业。通常采用用狭义标标准来界界定产业业。企业涉及及两个或或多个产产业，必必须鉴别别涉及的的每一个个产业并并进行产产业分析析（医用用电脑软软件）。若难以鉴鉴别说涉涉及产业业，要么么界定一一种全新新的产业业，要不不选择最最接近的的产业并并附相关

12、关补充信信息（苹苹果iPPod系系列生产产的防水水套）。6.2.2 产业规规模、增增长速度度和销售售预测主要讨论论现有产产业或拟拟进入产产业的规规模（产产出额）、增长长率（%）和未未来销售售预测。关键不不在于数数据，而而在于解解释清楚楚所提供供的数据据以及通通过合适适的方式式展示数数据。展示数据据的方法法：1）财务务信息（产业销销售额、增长率率等）的的介绍以以多年度度形式呈呈现，易易于探究究趋势；2）尽可可能用图图表展示示所要表表达的信信息；3）适当当提供一一些本地地区或当当地的产产业信息息；4）避免免只提供供相关产产业的积积极信息息。6.2.2.11 产产业规模模产业规模模一般用用3-55年

13、的产产出额反反应（也也可列出出产业内内企业的的数量）；产业业规模易易被分解解识别，最好以以百分比比显示每每部分所所占份额额（女装装产业构构成）；也可以以显示具具体产业业对广义义产业部部门的贡贡献率。6.2.2.22 产产业增长长速度产业增长长速度应应用百分分比显示示，并作作出解释释；可通通过本产产业与相相似产业业的增长长速度进进行对比比说明；也可借借助相关关手段解解决（搜搜索、行行业协会会、行业业杂志、行业个个体公司司），关关键在于于辨明资资料来源源的可靠靠性。6.2.2.33 产产业销售售预测一般要给给出1-3年产产业销售售额和销销售增长长率的具具体数据据；数据据来源：1)引引用成熟熟行业的

14、的数据；2）根根据历史史的趋势势数据进进行推断断；在所所有情况况下需要要对预测测作出解解释。6.2.3 产业特特征本部分讨讨论产业业结构和和竞争格格局。需需要解决决4各问问题：6.2.3.11 产产业机构构说明产业业的集中中和分散散程度以以及产业业的整体体竞争格格局是否否具有吸吸引力。高集中度度的产业业与低集集中度的的产业说说明重点点不一样样。迈克尔波特五五力模型型（进入入壁垒对抗程程度替代品品供应方方议价能能力购买方方议价能能力）可可解释结结构上具具有吸引引的产业业。6.2.3.22 参参与者的的性质说明该产产业中参参与者的的性质和和其他方方面。6.2.3.33 比比率报告一个个产业关关键财

15、务务比率和和相关利利益比率率（产业业平均利利润率）。6.2.3.44 关关键成功功因素产业的成成功因素素确定了了产业中中不同组组织为了了取得成成功必须须具备的的优势。大多数数产业有有6-110个成成功因素素，需要要在产业业分析中中显示出出来。注意：产产业关键键成功因因素的获获得途径径6.2.4 产业趋趋势为产业分分析中最最重要的的部分，通常为为产业中中的一个个新的理理念打下下基础。最重要的的两种趋趋势：环环境趋势势（经济济趋势、社会趋趋势、技技术进步步、政治治和法规规变化）和商业业趋势（产业利利润率变变化、创创新度、成本趋趋势、市市场拓展展情况等等）注意：数数据来源源途径（行业期期刊、杂杂志、

16、行行业标准准数据库库、行业业报告、行业网网站等）6.2.5 远期的的前景用准确中中肯的结结论对产产业长期期前景作作出简短短说明。产业分析析的价值值：评估估一个有有前景的的商业机机会的基基本方面面；为商商业计划划书其他他部分提提供一个个参考点点；调和和写作者者的热情情以及给给读者提提供有用用参考。7 市市场分析析7.1 重要要性1)有助助于确定定企业的的业务性性质以及及计划书书的其余余部分（销售额额生产规规模营销计计划雇员人人数资金数数额）（GreeatCCalllHellio）；2）好的的市场分分析能够够证明企企业对目目标市场场熟悉、理解消消费者，能在竞竞争中赢赢得销量量，并传传达目标标市场可

17、可能蕴含含的潜力力。7.2 市场场分析的的主要内内容7.2.1 市场细细分和目目标市场场选择7.2.1.11 市市场细分分市场细分分是把市市场按照照有同样样表现或或相似需需要划分分为不同同部分的的过程。市场细分分的方法法：地理理因素、人口统统计学变变量、行行为变量量、产品品种类等等。有效市场场细分的的基本要要求：1）存在在显著差差别，以以便识别别；2）规模模能确定定、需求求大到可可以获利利【案例】健身行行业女性健身身中心老年年健身中中心运动员员健身中中心7.2.1.22 目目标市场场选择克兹曼咨咨询公司司创始人人、董事事长，创业制制胜经验验法则作者乔乔尔克兹曼曼：一份条理理清楚、说服力力强的创

18、创业计划划书要确确认其具具体的细细分市场场和个体体消费者者，同时时就如何何参与市市场竞争争提出计计划。我我们的调调查发现现，新创创企业往往往同时时追求过过多的市市场，他他们希望望尽一切切可能来来满足所所有人的的需求，结果通通常取悦悦不了任任何人。7.2.1.33 目目标市场场规模和和趋势目标市场场的规模模很难确确定，但但不要进进行随便便预测，采取一一些方法法和技巧巧，来满满足数据据的可解解释性和和可信度度；对于于市场趋趋势是否否撰写视视情况而而定，之之前数据据提供不不充分的的，需要要对目标标市场产产生有利利或不利利影响的的产业趋趋势进行行说明。7.2.2 购买者者行为分析目标标市场购购买者的的

19、行为，请结合合PDAA案例的的分析理理解。注意：明明白自己己产品是是高参与与购买还还是低参参与购买买很重要要。7.2.3 竞争者者分析目的：了了解主要要竞争对对手所处处的位置置，掌握握在一个个或多个个领域获获得竞争争优势的的机会；向读者者表明你你对企业业所面临临的竞争争对手的的全面掌掌握。7.2.3.11 识识别竞争争者直接竞争争者（相相似产品品服务）间接竞竞争者（替代产产品服务务）未来竞竞争者（模仿者者）注意：竞竞争情报报的来源源参加会议议、展览览浏览产产业信息息网络检检索购买产产品研究对对手网站站。7.2.3.22 竞争者者分析表表格（分分析工具具）【案例】PDAA纵轴：企企业目标标市场的

20、的关键成成功因素素横轴：主主要竞争争对手概概况7.2.4 年销售售额和市市场份额额预测计算企业业年销售售额和市市场份额额的预测测值。本本属于财财务部分分，前置置目的在在于有利利于支撑撑计划书书的其他他部分。初始销售售额的预预测方法法：方法一：行业协协会可比比企业实实际数据据；方法二：寻找一一个可比比企业或或出售可可比产品品的公司司；方法三：通过网网络、文文献调查查所在行行业新创创企业在在销售额额方面的的数据经经验；方法四：运用乘乘法计算算得出和和你结果果（从个个别到总总体的算算法）。说明：最最理想的的方案是是，是四四种方法法都采用用然后进进行比较较，关键键是在预预测时给给出明确确的说明明，使得

21、得数据看看上去既既现实又又可获得得。8 营营销计划划把握思路路：1）营销销计划内内容以顾顾客为导导向；2）营销销计划应应具体展展示谁来来卖，如如何卖。8.1 总体体营销策策略一个总体体的营销销指导思思想和操操作方法法，使得得企业在在资源使使用上更更具有目目的性和和连贯性性；可以以确保企企业开展展的各项项营销活活动都是是基于营营销的总总体任务务和其对对目标市市场的了了解基础础之上的的。8.1.1 定价策策略企业应根根据其提提供产品品或服务务的特性性来明确确其在具具体目标标市场的的定位（宝马雪弗弗兰）。8.1.2差异化化点通常情况况下，只只需要列列出2-3差异异化点，突出、易记，差异化化价值易易被

22、识别别。（ZZUCAA书包，iPood）.最有效效的差异异化是通通过不容容易被对对手模仿仿的创新新方式实实现。8.2 定价价策略本部分需需要交代代如何对对产品和和服务定定价，以以及简要要对定价价原理进进行讨论论。8.2.1 成本定定价法和和价值定定价法成本定价价法：QQ=A+A*aa%价值定价价法：在在估计顾顾客愿意意支付的的价格（由认知知价值、市场数数量确定定）的基基础上扣扣除一些些作为缓缓冲。注：建议议使用价价值定价价法，价价值定价价法关注注产品或或服务的的认知价价值，而而不是弃弃顾客于于不顾。两种定定价法都都必须根根据市场场的现实实状况合合理制定定。8.2.2 其他与与价格相相关的问问题

23、关注消费费者的价价格质量归归因心理理。总的说来来，产品品定价的的多少是是根据产产品或服服务的客客观品质质和市场场销售产产品时在在消费者者头脑中中创造的的认知价价值决定定的。8.3 销售售过程和和促销组组合8.3.1 销售过过程企业与消消费者建建立关系系和完成成销售一一般经历历以下77步：1）展示示销售前前景（搜搜索销售售机会）2）初步步接触3）实现现销售机机会4）进行行销售演演示5）解决决顾客质质疑和关关心的问问题6）完成成销售7）后续续8.3.2 促销组组合企业为接接触潜在在消费者者所使用用的具体体策略有有：1）广告告（影响响力的44个步骤骤：作秀秀示范范参与与习惯惯；生活活形态）；2）公共

24、共关系（新闻发发布、媒媒体报道道、民众众或社区区参与等等）3）其他他促销有有关活动动（试用用体验、免费品品尝、口口碑宣传传等）8.4 渠道道与销售售消费者渠道产出地8.4.1 渠道与与销售选选择选择正确确渠道的的关键，首先要要仔细思思考目标标市场顾顾客通常常在哪里里购物消消费，然然后选择择最经济济有效的的办法使使得你的的产品在在这些地地点占有有一席之之地。8.4.2 销售策策略及其其相关问问题1）是否否打算培培育自己己的销售售力量；2）是否否使用中中间商销销售；9 管管理团队队和公司司结构需注意的的两个问问题：1）管理理团队的的组成方方式提供供了你愿愿意接受受建议和和你能够够对公司司产生激激情

25、的程程度的指指针；2）要清清楚明白白地描述述出管理理团队将将会如何何演变。9.1 管理理团队总体上说说，企业业管理团团队的描描述应该该实事求求是，而而且应当当以一种种让人容容易形成成具体形形象的方方式表达达出来。9.1.1引言指出创业业者或创创业者团团队成员员的姓名名；企业业现有多多少雇员员；主要要差距在在哪里；企业又又将如何何迅速地地补充这这些人员员。（保保持引言言的简洁洁）9.1.2 管理团团队的人人事安排排9.1.2.11 从从企业创创始人开开始，简简要介绍绍管理团团队每个个成员履履历：1）头衔衔；2）职务务和责任任；3）以前前的工作作和相关关经历；4）以前前的成绩绩；5）教育育背景。注

26、：简历历应该描描述每个个人为什什么具备备任职资资格，以以及他将将为新公公司作出出的独特特贡献。9.1.2.22 构构建管理理团队技技能简介介，辨别别存在的的岗位空空缺9.1.3 管理团团队的所所有权及及其分配配以表格形形式全面面披露新新企业的的所有权权结构和和管理团团队成员员的分配配计划；注意使使用期权权储备库库。9.1.4 须避免免的常见见错误1)任人人唯亲；2)一人人团队；3)雇佣佣没有分分享企业业所有权权的高级级经理人人才；4）没有有披露管管理团队队技能或或能力空空缺；5）填补补技能或或能力空空缺计划划模糊上述情况况存在，是一种种危险信信号，会会危害计计划书的的可信度度。9.2 董事事会

27、法律上要要求成立立董事会会。从技技术上看看，董事事会有三三个职责责：任命命公司高高级管理理人才、宣布红红利分配配方案、监督公公司事务务。董事事会还可可以在提提供指导导、提供供合法性性上体现现其作用用。9.3 顾问问委员会会9.4 其他他专业人人士（律律师、会会计师等等）9.5 公司司结构（组织结结构图）10 运营计计划与产产品开发发计划值得提醒醒：集中讨论论企业成成功所必必要的或或者使你你与竞争争者与众众不同的的每个方方面，常常规的主主题应简简单快速速处理。10.11 运运营计划划（新企企业将如如何运营营和产品品服务将将如何生生产）10.11.1 运营营模式与与程序目的在于于说明创创业者已已牢

28、固掌掌握了开开办和经经营企业业的运营营细节。描述企业业经营的的有效方方法：方法一：根据什什么是最最重要和和什么是是关系成成败的问问题来具具体说明明运营的的一般路路径。后台（现现场活动动背后）/前台台（顾客客看到和和经历的的活动）模式方法二：在创业业计划书书中运用用运营流流程图。运营流程程图模式式（说明明生产产产品/提提供服务务的关键键步骤）装运给顾客；顾客组装零售部件打包和运输到宜家网络销售仓库顾客装配运至家中部件打包和运输到宜家店铺承包商宜家网上销售【案例】宜家的的运营流流程图（宜家只只负责设设计、运运输与仓仓库、销销售）10.11.2 商业业区位（描述企企业的地地理位置置）商业区位位是企业

29、业有效运运营能力力的关键键因素，在商业业计划中中，应描描述选择择某个商商业区位位的理由由。商业业区位一一般要考考虑：1）靠近近合格的的劳动大大军；2）靠近近供货商商；3）交通通要道；4）国际际航运通通道；5）靠近近形象有有益于公公司业务务的顾客客；6）适用用于有利利的税率率；7）适用用于有利利的政策策；8）靠近近公共教教育、娱娱乐机会会、健康康管理和和艺术修修养方面面高质量量的社区区。10.11.3 条件件与设施施（描述述企业的的设施与与设备）在商业计计划书中中，应该该列出最最重要的的设施和和设备，并按照照这些设设施和设设备是购购买、租租赁还是是通过其其他手段段获得来来简单地地描述将将来（或或

30、已经）如何获获得这些些设施和和设备。1）自产产：描述述拥有或或期待拥拥有的生生产设施施；2）生产产外包：应对商商业伙伴伴的设施施作出评评价10.11.4 运营营策略与与计划（描述企企业与运运营策略略有关的的更长远远的战略略问题）1）采用用自行承承担最擅擅长业务务而寻找找业务伙伙伴完成成其他业业务模式式的，应应解释整整个过程程证明进进行；2）应描描述公司司运营明明确支持持企业战战略的高高度（珠珠宝公司司Sillpadda DDesiignss室内聚聚会销售售）10.22 产产品开发发计划（仅针对对开发全全新产品品或服务务新创企企业）10.22.1 开发发状况和和任务（描述产产品或服服务的开开发现

31、状状）1）描述述产品或或服务的的关键所所在并制制定描述述其余步步骤的时时间表；2）从需需要完成成的步骤骤和包括括的人员员方面描描述将如如何完成成产品或或服务的的开发过过程；产品原型型阶段：解释如如何制造造；产品开发发阶段：可用性性测试(如软件件、网站站 336%)注意：11）距实实际产品品和服务务的批量量销售还还有多远远与企业业的风险险有多大大通常有有某种直直接关系系。2）提供产产品照片片可以给给读者一一种良好好的视觉觉形象效效果。10.22.2 挑战战与风险险（披露露产品或或服务推推向市场场涉及的的任何重重大预期期的设计计和开发发的挑战战与风险险）1）应当当描述讨讨论挑战战和风险险对产品品开

32、发、成本以以及产品品推向市市场的时时间表的的可能影影响；2）应当当描述讨讨论如何何避免或或应对存存在的挑挑战和风风险。10.22.3 成本本（描述述把产品品或服务务推向市市场需要要的设计计和开发发预算）预算一般般包括：劳动力力成本、原材料料、咨询询费、产产品成型型、可用用性测试试等。超预算应应作为挑挑战和风风险部分分披露内内容，并并应讨论论超预算算对新创创企业的的总现金金流和财财务稳定定性的可可能影响响。10.22.4 知识识产权（描述已已经或计计划保护护的有关关专利、商标、版权和和商业秘秘密）难点：应应披露多多少潜在在的知识识产权？11 融资计计划重要性1）读者者可能主主要对新新创公司司经营的的潜在财财务成果果感兴趣趣；2）财务务报表会会显示新新创公司司能否成成长并成成功运作作；3）大