茶研工坊市场运作问题探析

1、 HYPERLINK xxxx/ 茶研工坊坊市场运运作的问问题吴 之可口可乐乐与雀巢巢合作的的茶饮料料结晶“茶茶研工坊坊”从高调调上市到到悄然落落幕，度度过了不不足三年年的时间间。而没没有能重重现饮料料巨头昔昔日的辉辉煌的原原因应该该不是简简单的“广告投投放不够够”或“市场覆覆盖率”能解释释清的。在我们将将“茶研工工坊”从上市市、代言言人活动动和市场场上的推推广活动还原原后发现现，“茶研工工坊”在开始始时就已已印上了了在激烈烈的茶饮饮料市场场难有辉辉煌的烙烙印。而而烙印也也是一个个一个连连成片的的烙印还是是这个产产品的市市场运作作系统出出了问题题。上市背景景：看准准时机继碳酸饮饮料、果果汁饮料

2、料后兴起起的茶饮饮料行业业，在中中国保持持每年约约30的增幅幅，到220055年的时时候茶饮饮料的销销售量达达到5883万吨吨：而随随着茶饮饮料行业业的迅速速发展和和领头品品牌的得得力运作作和培育育市场，消费者者逐渐接接受了这这个新兴兴工业化化生产的的“便携式式国饮”，中国国茶饮料料行业进进入了迅迅速成长长阶段，市场已已成“统一”和“康师傅傅”和“娃哈哈哈”“寡头头竞争”格局：其合计计市场占占有率超超过600。而产品也也从先前前的冰红红茶、冰冰绿茶外外，迅速速进入细细分阶段段：统一一还推出出了系列列新型茶茶饮料，包括英英式红茶茶、日式式绿茶、台湾绿绿茶等；而另一一茶饮料料巨头康康师傅也也推出了

3、了新品茉茉莉清茶茶，同时时，像娃娃哈哈、乐百氏氏等也首首次推出出了龙井井有机绿绿茶、健健康花草草茶等茶茶饮料。在中国市市场辛勤勤耕耘几几十年，以“可乐”开创中中国碳酸酸饮料时时代的可可口可乐乐对于内内地庞大大的茶饮饮料市场场怎么能能“袖手旁旁观”呢?20000年5月月份，可可口可乐乐为“中国市市场全新新打造”的健康康即饮绿绿茶“茶研研工坊”系列产产品，在在华南市市场率先先上市。前期准备备：厚积积薄发“茶研工工坊”是由多多位各方方面的专专家，历历时两年年多时间间精心研研制出的的绿茶产产品，创创新地把把中国传传统的茶茶文化和和草本养养生概念念与现代代制造工工艺相结结合。而且“茶茶研工坊坊”是可口口

4、可乐公公司针对对中国市市场所首首创的绿绿茶品牌牌，在世世界上其其他国家家和地区区均尚未未上市。可口可乐乐这样的的企业，在真正正上市任任何产品品之前，每一步步每个环环节，都都经过了了周密谋谋划，这这从其旗旗下的每每一个产产品的商商标策划划、注册册与保护护不难发发现；可可口可乐乐公司随随便拿出出一个新品类类商标，即能很很快投入入市场运运作；从从“茶研工工坊”的接力力棒产品品、新的的(又一一个新)原叶茶茶的上市市和商标标的成功功注册，我们不不难想象象至少三三年前要要推出什什么产品品似乎已已经了然然于胸了了。在充分筹筹备下，有必要要提一下下BPWW。BPWW(全球球饮料合合作伙伴伴)公司司成立于于20

5、001年，可口可可乐与雀雀巢各自自拥有550的的股份。可以说说BPWW是可口口可乐为为了在非碳碳酸饮料料上有所所作为，专门成成立的公公司。其其业务范范围逐年年扩大，拥有咖咖啡、绿绿茶、红红茶等众众多饮料料品种，“茶研工工坊”的诞生生就是依依靠BPPW平台台，在继继20004年推推出“冰爽茶茶”之后，又一次次高调出出击的茶茶饮料“力作”可以以说汇集集和承载载了世界界两大食食品饮料料巨头的的智慧和和希望。经过2年年多的市市场调研研与概念念测试，可口可可乐采用用其一贯贯的策略略，从消消费者到到竞争对对手，从从口味到到包装等等无不经经过科学学与严格格的市场场测试，在20005年年，“茶研工工坊”正式诞

6、生生。产品内涵涵：没有有“新”思“茶研工工坊”切入市市场时中中国茶饮饮料市场场已经进进入成快快速长期期。而在在行业快速成成长期，企业战战略应当当考虑能能够使企企业销售售增长跟跟上或者者超过市市场增长长的速度度，努力力扩大市市场份额额，为行行业进入入成熟期期后的企企业竞争争奠定扎扎实的基基础。一一个行业业在进入入成长期期，被市市场逐渐渐的大规规模接受受之后，表明市市场也进进入了细细分阶段段。庞大大的人群群、广阔阔的区域域市场和和多元化化的消费费需求更更是需要要和能容容纳更加加细分的的更丰富富的产品品。而企企业产品品也对应应的应该该改进产产品质量量或增加加新产品品的系列列和特色色，或进进入新的的细

7、分市市场，或或进入新新的细分分渠道，努力扩扩大产销销量，确确保企业业获得高高速发展展，为行行业进入入成熟期期后更为为激烈的的竞争做做好准备备。1产品品没突破破：“茶研工工坊”在茶中加加了菊花花、金银银花、罗罗汉果以以及蜂蜜蜜、红枣枣、玫瑰瑰，强调调其独特特的即饮饮茶风味味。对于于后进产产品来说说，在现现有的市市场分得得一杯羹羹，无非非是用两两种策略略：跟随随或挑战战：跟随随就是搭搭顺风船船，借力力船出海海；而挑挑战就是是寻其弱弱点攻之之或另辟辟疆场。而从饮饮料产品品本身的的实用价价值来说说，茶研研工坊要要么与市市场上众众多的“茉莉清清茶”、“龙井茶茶”、“花草茶茶”、“菊花清清茶”、“茉莉清清

8、茶”、“桂花清清茶”一样，也做清茶茶、清茶；要么从从众多的的什么清清茶中跳跳出来，做完全全不同的的茶。但但是从产产品本身身和宣传传的重点点来看，茶研工工坊显然然是采取取了“跟随策略略”无论是是否承认认。如果果说不同同，茶研工工坊是在在茶中添添加了“菊花、金银花花、罗汉汉果以及及蜂蜜、红枣、玫瑰”等，与与其他的的茉莉、桂花、菊花其其实没有有本质的的区别。就算在有有强大的的品牌影影响力和和众多的的拥趸，但是产产品本身身没有吸吸引力的的话，在在激烈的的竞争中中就要比比其他人人付出更更多的努努力才可可能成功功。而茶茶中添加加比对手手更多的的“花草”，试图图成为“复合”茶饮料料的思路路，也与与世界品品牌

9、大师师阿尔里斯的的品牌牌之源里说的的创造伟伟大品牌牌的策略略是“分化”，而不是是“融合”相吻合合。而最最近新推推出的“原叶茶茶”似乎从从产品本本身上要要克服了了“茶研工工坊”的问题题。2又一一个“他她水水”?“茶研工工坊”上市的的时候是是两款主打打产品：“清本”与“清妍”。在产品内内涵和功功能上，“茶研工工坊”“清本”绿茶称称“添加了了菊花、金银花花、罗汉汉果，提提升了绿绿茶的口口感，不不仅好喝喝解渴，而且口口味甘醇醇，清凉凉身心。现代生生活节奏奏繁忙，人就容容易上火火，口渴渴时喝上上口茶研研工坊“清本”绿茶，带出清清凉舒爽爽一身轻轻。”而“清清妍”绿茶“主要针针对爱美美人群，添加了了红枣、玫

10、瑰花花和蜂蜜蜜，有色色有香、有滋有有昧，让让美丽由由内而外外，将时时尚生活活与追求求平衡生生活的健健康养颜颜之道有有机结合合。众所所周知女女士们对饮饮料要求求是分外外挑剔的的，但是是许多女女士在喝喝了清妍妍之后都都会爱上上这种清清爽醇口口、风格格柔和又又有高贵贵品味的的饮品。”虽然茶研研工坊没没有挑明明自己是是“男女饮饮料”，但是是多多少少少还是是会让人人们隐约约想起了了茶研工工坊上市市前夕退退出市场场的“他她水水”来。其其实从茶茶研工坊坊聘请梁梁朝伟代代言其“清本”绿茶和和舒淇代代言其“清妍”绿茶上上，也让让人联想想到当年年“他她水水”的“他+”聘请陈陈坤代言言和“她+”聘请赵赵琳代言言。当

11、然，不不是说饮饮料分男男女是绝绝对的错错。只是是因为品品牌营销销是个系系统工程程，好比比人体的的组织结结构牵一发发而动全全身。一一个产品品的失败败也不是是单纯的的一个原原因造成成的。“饮料分分男女”毕竟是是“他她水水”当初核核心的诉诉求，但但主要还还是因为为产品本本身的口口味的接接受程度度和推广广的后继继乏力，最终也也只是成成为一个个“曲高和和寡”的一个个噱头，没有成成为吸引引消费者者购买这这个产品品的利益益点”，男性性(女性性)消费费者并不不会因为为“他她水水”推出了了针对男男性(女女性)的的“他+”(“她+”)就要要购买，毕竟消消费者购购买饮料料也需要要“理由”和“感觉”。3诉求求没新意意

12、：“茶研工工坊”提出了了“新鲜绿绿茶和精精选草本本完美结结合”这一全全新的健健康茶饮饮概念，其诉求求语是“不止是是绿茶”。就是是因“茶研工工坊”与“茉莉清清茶”添加了了茉莉花花不一样样的是添添加了“菊花、金银花花、罗汉汉果”(或红红枣、玫玫瑰花和和蜂蜜)喊出了了“不止是是绿茶”的口号号?就你你“不止是是绿茶”，别人人都是绿绿茶?产品诉求求在常规规上分为为“功能诉诉求”和“情感诉诉求”，功能能诉求从从产品自自身的特特点和优优势出发发来打动动和吸引引人。而而“情感诉诉求”站在与与消费者者“玩感情情”出发点点，能让让目标消消费者产产生共鸣鸣的口号号。而从从产品的的生命周周期的角角度看，一个产产品的诉

13、诉求也会会在不同同的发展展阶段采采用不同同的诉求求，以能能吸引消消费者。而二个个可口可可乐费心心思的产产品应该该在产品品推广前前期以突突出本身身的特点点来区别别其他的的对手的的诉求显显然要比比空洞的的诉求要要有效；而在市市场接受受产品之之后应该该转换其其诉求为为感胜(或心理理)诉求求是上策策。特别别是对于于饮料这这样的随随机性快快速消费费品来说说一个与与目标消消费者产产生共鸣鸣，于他他们用同同一频道交交流的诉诉求会有有助于产产品的动动销。如如康师傅傅的“绿色好好心情”和统一一的“亲近自自然”等都是是感性诉诉求成功功的代表表。品牌定位位：先天天“错位”“茶研工工坊”从孕育育开始，就应该该是一个个

14、成长期期市场的的跟随者者希望望趁着消消费者已已经完全全接受绿绿茶的时时机，以以品牌为为带动力力，以推推广为拉拉动希望望分得“一杯羹羹”。一个产品品入市时时，定位位是第一一步。因因为现在在一个产产品不可可能销售售给所有有人，也也不会满满足消费费者的所所有需求求，而定定位就是是解决你你的产品品是什么么(在消消费者心心里)?你的产产品卖给给那些消消费群体体?怎么么与他们们进行交交流?等等问题的的。“茶研工工坊”是休闲闲茶饮料料，不是是革命性性的产品品，也没没有开拓拓一个全全新的品品类，所所以其消消费群体体也与对对手的几几乎重叠叠。而重重叠的这这部分正正是茶饮饮料的主主流消费费群体。有关调调查显示示，

15、在目目前的茶茶饮料消消费群体体中，女女性消费费者明显显高于男男性消费费者，而而且以青青年人居居多。一一五岁至至30岁岁年龄段段的消费费者成为为茶饮料料市场的的消费主主体，消消费量占占整个茶茶饮料消消费市场场的6995。据调调查分析析，女性性之所以以喝茶饮饮料的比比例高于于男性，这与女女性消费费者看重重茶饮料料的健康康、时尚尚特性有有直接关关系，另另外喝茶茶饮料不不发胖是是女性多多于男性性选择茶茶饮料的的主要原原因之一一。而随随着复合合型茶饮饮料的开开发，茶茶饮料的消消费对象象将会突突破一五五岁以下下的年龄龄界限，学生很很有可能能会成为为茶饮料料市场新新的消费费主力。而“茶研研工坊”居然舍舍弃了

16、主主流的市市场，而而“独辟蹊蹊径”将目标标人群定定位为225335岁，具有小小资情调调的城市市上班族族和高知知白领，这也是是“茶研工工坊”会找梁梁朝伟和和舒淇代代言的缘缘故。市场细分分理论早早就告诉诉我们，选择目目标市场场要考虑虑的因素素当中有有很重要要的几点点：就是是这个市市场容量量要足够够大、要要有收益益潜力，和高增增长率。1给自自己看的的代言人人：企业业找品牌牌代言人人是为了了希望通通过借助助代言人人健康良良好的公公众形象象和影响响力，来来宣传和和推广品品牌的信信息，增增加品牌牌的知名名度和认认知度，树立品品牌的美美誉度。另外，通过选选择特定定明星代代言人，是希望望吸引特特定明星星的“粉

17、丝”人群，让他们们“爱屋及及乌”，将对对明星的的喜爱和和对他们们的支持持转移到到品牌上上来。但但是在选选择代言言人上，还有一一个重要要的考量量是“一定要要考虑品品牌的目目标受众众”。借用用一句广广告语叫叫“只选对对的，不不选贵的的”，不是是名气越越大越好好，气质质越高雅雅越好，而是要要跟品牌牌的风格格及目标标受众的的最大的的匹配和和吻合。“茶研工工坊”聘请梁梁朝伟和和舒淇做做代言人人，其实实比较符符合“考虑品品牌的目目标消费费者”与梁梁朝伟和和舒淇一一样的成成熟、稳稳重、有有一定的的气质和和身份。但是因因为上面面所说的的产品的的定位发发生了错错位，所所以从实实际影响响和吸引引目标消消费者的的角

18、度看看，可以以说并不不能达到到目的。错就错错在此“目标消消费者”并不是是彼“目标消消费者”，而当当你的目目标消费费者“不吃你你这一套套”的时候候，“茶研工工坊”的代言言人成了了给自己己看的代代言人。2难懂懂的产品品名称：“茶研工工坊”是包括括茶专家家、消费费心理学学专家、营养健健康和饮饮料行业业的权威威，组成成了专门门研究开开发新一一代健康康茶饮料料的团队队“茶研工工坊”工作小小组。而而后用这这个团队队的名字字作为了了新产品品的名称称。可是是乍一听听“茶研工工坊”，很多多人认为为是一个个什么研研究茶的的作坊，或者是是研究的的工厂，更甚至至是否茶茶楼?从从字面意意义理解解的话，就是研研究茶的的工

19、作的的地方，可能突突出研究究、科技技概念。相比于于“脉动”、“尖叫”等比较较“酷”名称外外，“营养快快线”、“果粒橙橙”等具有有消费联联想的名名称外，“茶研工工坊”的产品品名称也也其实成成为系统统失误的的比较早早的失误误，只是是没有引引起重视视而已。品牌命名名是一个个品牌最最重要的的环节之之一。除除了好记记、朗朗朗上口、易于传传播等常常规原则则外，品品牌名称称还应该该要跟目目标消费费者产生生共鸣：比如消消费者都都是研究究古代文文学的人人，那就就起个有有深刻内内涵的，与唐诗诗宋词靠靠谱的名名称；如如果消费费者是三三轮车夫夫，就是是起个要要跟他们们有亲和和力的；再又，品牌名名称要体体现产品品的功能

20、能或利益益特质，如果产产品能够够体现产产品的功能能或利益益属性，产品管管理就取取得了良良好的开开始；再再有，品品牌名称称若要做做到等同同产品品品类名称称那就是是至高境境界了。诸如人人们称道道的“果冻布布丁”喜之郎郎等。最最好的品品牌名称称莫过于于品牌等等同于产产品。品品牌名称称是拿来来为消费费者服务务的，是是为营销销服务的的，是为为提高销销售力服服务的，而不是是反过来来要求顾顾客适应应名称，营销另另外支付付高额成成本来推推广名称称。市场选择择：抓大大放小笔者将中中国市场场上的品品牌从覆覆盖率和和认知度度分为“区域性性品牌”和“全国性性品牌”。这个个因为中中国地理理市场广广袤和各各个区域域市场的

21、的消费心心理、习习惯决定定的：“南甜北北咸、东东辣西酸酸”是区域域消费需需求的差差异化；一个内内蒙古就就有四个个意大利利大，瑞瑞士和丹丹麦的人人口加起起来跟北北京市的的人口数数量差不不多，说说明中国国市场的的地域广广阔。如果你的的品牌在在全国各各地尽人人皆知，耳熟能能详，但但是覆盖盖率极低低，大多多数地方方商场没没踪影、超市没没有陈列列，消费费者闻其其声不见见其物，为区域域性品牌牌。如果果你的品品牌在全全国从海海南到漠漠河，从从福建到到新疆，到处有有铺货，几乎随随处可买买，但是是消费者者未闻其其声，不不知为何何物，熟熟视无睹睹，那么么你的品品牌也是是区域性性品牌。而区域域性品牌牌和全国国性品牌

22、牌的操作作策略是是有区别别的。区区域品牌牌可以打打“全线攻攻击”战和地地毯式操操作，而而全国性性的市场场雪花啤啤酒的“蘑菇战战略”是比较较有效的的，除此还还要考虑虑资源的的合理配配置和强强大的服服务功能能。根据“茶茶研工坊坊”的推广广、市场场选择和和我们实实际的体体验，“茶研工工坊”的市场场设定为为北京、上海、广州等等“大中城城市”。而成成为众多多快速消消费品企企业学习习的可口口可乐“3a”营销策策略(即即“买得到到、买得得起、乐乐得买”)在“茶研工工坊”也没有有能很好好地实施施。“一般的的超市买买不到，只有一一些大超超市和较较知名的的连锁便便利店有有卖，范范围太小小了吧，难怪要要退出呢呢!真

23、可可惜!”，“我经常常逛街怎怎么都没没听说过过茶研工工坊的呢呢”。“茶研工工坊”推出市市场的新新闻见诸诸报端后后，很多多网友发发出如此此感慨也也难怪。定位高端端也好，面向白白领也罢罢，无论是是买得起起还是买买不起，快速消消费品嘛嘛(不是是奢侈品品吧?)总得买买得到才才行啊，第一次次的消费费机会都都没有怎怎么会乐乐得买呢呢?渠道策略略：大雷雷小声在渠道推推广方面面，可口口可乐采采取一贯贯的高举举高打，在上市市区域(广州、杭州、福建等等市场)举办声声势浩大大的新产产品新闻闻发布会会和公关关活动，制造新新闻传播播效应，为渠道道打强心心针，让让各地经经销商未未见产品品，先闻闻其声，让那些些有意进进货的

24、经经销商蠢蠢蠢欲动动。然后后再邀请请各地经经销商参参加订货货会，通通过代言言人明星星到场参参与以及及对产品品营销方方案的演演示，使使经销商商迅速产产生经销销产品的的兴趣，开始打打款进货货好一一个“响尾蛇蛇”策略。“然而市市场开发发略见起起色后，公司对对品牌及及市场的的维护却却开始松松懈。最最终令该该产品日日渐淡出出市场。这种虎虎头蛇尾尾的问题题，还出出现在很很多产品品的运营营过程中中。”其实在在20006年就就有经销销商表示示了对渠渠道的支支持和政政策倾斜斜的担忧忧，“茶研工工坊后期的的坚持和和维护，一样非非常重要要。”在价格体体系，可可口可乐乐延续着着一贯的的策略。而另一一方面，经销商商觉得

25、没没有利润润空间而而消极抵抵抗，致致使产品品没有快快速的铺铺向市场场，没有有从区域域中心市市场快速速的辐射射到周边边市场，没有形形成“鳞片效效应”。而有有广告、有买不不到产品品的现象象的出现现也不是是偶然了了。又好好个“响尾蛇蛇”政策啊啊。而据笔者者了解，一些经经销商分分析“茶研工工坊”失败时时，认为为就是只只注重高高空拉动动，采用用“雷声大大雨点小小”的推广广策略，忽视渠渠道推动动和激励励，最终终“眼明脚脚慢”的慢慢慢走向了了不归路路。这个个用典型型的“单边行行动”来解释释也未尝尝不司。消费者可可以健忘忘，企业业不可以以!戴维安安德森说说过，企企业可以以死于战战略，可可以死于于竞争，也可以以死于政政策，但但有七成成以上的的企业却却在经历历辉煌以以后无疾疾而终。曾经的的成功并并没有带带来继续续的成功功，这其其中最大大的原因因是他们们患上了了“企业健健忘症”。消费者是是健忘的的。由于于市场上上不停地地有新品品的刺激激，一个个品牌，几个月月不做广广告，品品牌的名名字就难难以进入入消费者者的大