第章价格策略

1、第11章价格策略沃尔玛的价格竞争天天低价之王当之无愧应属沃尔玛（），实际上是它界定了这个术语。山姆沃尔顿（Sam Walton）在1962年公司成立之初仅仅有一个简单的目标：向每一个人提供低价商品。虽然他已在1992年去世，但是他努力工作和勤劳节俭的理念已经深入沃尔玛的企业文化。员工们把“降低世界的生活成本”视为他们工作的使命。沃尔玛的哲学是让各个阶层的人们能够买得起更多的同质商品，而不像以前的商店仅仅是有钱人消费的代名词。沃尔玛全力以有效地工作并选取较低价格供应商，把这些节省下来的成本传递给消费者。沃尔玛低低廉的价价格，广广泛的选选择以及及优秀的的服务能能够吸引引顾客源源源不断断地光顾顾。但

2、是是，沃尔尔玛的最最强优势势之一甚甚至不在在商店内内部。沃沃尔玛让让竞争对对手难以以匹敌的的物流体体系能够够确保它它以低廉廉的价格格把优质质商品不不断陈列列在货架架上。作作为美国国的最大大零售商商店，沃沃尔玛的的采购需需求相当当可观。沃尔玛玛公司必必须与超超过855 0000个供供应商合合作，同同时在它它的货仓仓中管理理着价值值数十亿亿美元的的存货，并且还还要把存存货配送送摆放到到它所有有零售商商店的货货架上。为了提高高工作效效率，沃沃尔玛设设立了一一个拥有有1033家大型型配送中中心（DDisttribbutiion Cennterrs，DDC）的的“中心轮轴”式网络络。它们们按照整整个国家

3、家的地理理位置战战略性地地分布，没有任任何一家家商店距距离配送送中心在在一天的的车程之之外。所所以，正正因为沃沃尔玛有有效地管管理着如如此庞大大的销售售网络，它才被被冠以“商店物物流之王王”的美誉誉。从某种程程度上说说，山姆姆沃尔顿顿先生对对商店的的物流供供应有着着非凡的的远见。早在220世纪纪60年年代，他他就已经经敏锐地地意识到到，公司司的成长长目标需需要更先先进的信信息系统统来管理理庞大的的商品信信息。低低成本零零售商成成功的关关键是知知道自己己应该去去销售什什么样的的商品以以及该商商品的数数量，以以确保货货架上的的任何商商品数量量都恰到到好处。19666年，山姆沃尔顿顿先生雇雇用了一一

4、位来自自IBMM学校的的顶级毕毕业生，并指派派他建立立沃尔玛玛信息化化操作平平台的任任务。正正是由于于这次极极具前瞻瞻性的行行动，沃沃尔玛被被视为“及时存存货控制制”和“精确物物流保障障”的偶像像。到119988年，沃沃尔玛的的计算机机数据库库在容量量方面已已经成为为仅次于于美国五五角大楼楼的第二二大信息息库。沃尔玛的的成功使使人们对对它的规规模大为为震惊：每天都都有超过过一亿条条信息在在正确的的时间到到达正确确的地点点。为了了实现这这个目标标，沃尔尔玛开发发了几套套信息系系统来共共同工作作，它们们都从现现金登记记处或销销售点终终端开始始。每时时每刻当当任意一一条信息息被扫描描时，该该信息就就

5、会通过过卫星数数据链被被传送到到公司总总部。使使用这种种每分钟钟都在即即时更新新的数据据系统，沃尔玛玛的存货货管理系系统可以以计算销销售率、周期因因素和促促销因素素。同时时，它还还可以向向配送中中心和供供货商自自动提供供补货订订单。沃尔玛不不仅仅把把信息系系统的使使用局限限于及时时物流上上，供应应商也可可以使用用其庞大大的销售售点数据据库去分分析局部部地区的的消费者者购买习习惯。例例如，宝宝洁公司司（P&G）就就通过此此途径发发现汰渍渍（Tiide）洗衣液液在北部部和东北北部地区区销售更更好，而而汰渍洗洗衣粉在在南部和和西南部部地区销销售更旺旺。宝洁洁公司利利用这些些信息以以修正它它们在不不同

6、地区区市场的的产品投投放率。这意味味着，根根据不同同地方消消费者的的偏好，宝洁公公司把不不同的汰汰渍产品品发送到到不同的的沃尔玛玛商店。也许在在外观上上沃尔玛玛几乎都都是一模模一样的的，但是是沃尔玛玛公司使使用其发发达的信信息系统统和物流流在每一一个商店店都为顾顾客定制制不同的的商品供供给，以以满足不不同地域域顾客的的需求。沃尔玛在在主要品品牌上实实行天天天低价战战略。一一个沃尔尔玛的经经理说：“这不是是一个短短期战略略，你必必须承担担义务，你必须须保持比比天天低低价还要要低的费费用率。”以前，沃尔玛玛和它最最相近的的竞争者者凯马马特的销销售额几几乎相同同，但后后来沃尔尔玛有高高于它22倍的利

7、利润。现现在，沃沃尔玛的的销售额额已经是是凯马特特的3倍倍了。该如何解解释这种种在成长长过程中中的巨大大的不同同，以及及当两家家连锁公公司基本本情况如如此相近近却收益益大相径径庭的原原因呢？沃尔玛玛在每个个商店中中都有不不错的销销售额。沃尔玛玛的每平平方英尺尺（1平平方英尺尺=0.0093平平方米）面积上上的销售售额为3370美美元，它它几乎是是凯马特特每平方方英尺销销售额的的2倍。沃尔玛玛在相似似商店中中的较低低的价格格增大了了它们产产品的需需求。同同时，它它也降低低了在销销售额中中的固定定管理费费用的百百分比，这意味味着，它它用较少少的溢价价补偿了了它的管管理费用用，并且且产生较较大的收收

8、益。同同时，由由于低价价格吸引引了更多多的消费费者，它它的营业业费用在在销售额额中的比比例进一一步减少少从119900年的220.22%降到到现在的的16%。在过过去的两两年半中中，沃尔尔玛减少少了200亿美元元存货，节省了了15000万美美元的运运输费用用，减少少了低售售价的损损失和零零散的仓仓库的存存货。沃尔玛所所销售的的产品成成本也较较低，它它的采购购员在与与供应商商谈判中中对价格格要求极极严因为他他们希望望能够为为顾客低低价提供供他们想想要的各各种品牌牌。同时时，沃尔尔玛与生生产商的的联系也也较为广广泛，以以便减少少在分销销渠道中中的费用用。例如如，沃尔尔玛是首首批赞成成用计算算机来处处理订单单的大型型零售商商之一，这就减减少了商商店货架架上的置置货费用用和收银银台上的的销售损损失。沃沃尔玛同同时也与与生产商商合作生生产自己己的品牌牌，如山山姆选择择牌可乐乐，它的的低价格格使得其其赢利很很少大约比比知名品品牌的可可乐便宜宜15%，但是是，顾客客来购买买可乐时时也会顺顺便买其其他的产产品所以以它又通通常是赢赢利较多多的产品品。（资料来来源：梅梅清豪：市场场营销学学原理，电子子工业出出版社220066年111月版。）问题讨论论沃尔玛