3、运营管理新产品、服务开发与流程选择

1、F O U R T H E D I T I O NNew Product and Service Development, and Process Selection 新产品/服务开发及其流程选择 The McGraw-Hill Companies, Inc., 2003DAVISAQUILANOCHASE主讲：张维存1本 章 引 例维纳斯（Venus）吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场，在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发采用了吉列的五十多个专利，包括先前在男士剃刀开发中进行的研究，如2

2、0世纪90年代家喻户晓的高质量的锋速3和感应剃须刀。此外，维纳斯也有自己的独特之处，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排刀头的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有：（1）软垫设计使皮肤在剃刀前更平滑；（2）指示灯设计，用以提示使用者润滑油已用完；（3）长而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架设计，方便置于浴缸或淋浴房。虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯，但吉列在研发和制造中还是又投入了三亿多美元。2本 章 引 例维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维

3、持着很大的市场分额。吉列公司剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润都接近40%。与其他日用品相比，吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的紧密合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用剃刀的销售总额将达10亿美元，其中相当大一部分销售额将由维纳斯获得。3学 习 目 的阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。区分企业开发的新产品的不同类型。介绍了新产品设计工程和和产品生命周期的概念。说明了当一个新产品或新服务被开发出来后，将生产与过程设计并行进行的需要。给出

4、了一个理解新服务如何开发并导入市场的理论框架。4管 理 主 题在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者们都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场分额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。从高尔夫运动鞋等时尚品到电脑等高新技术产品，新产品都通常占企业销售额的大部分份额。因此，无法成功地使新产品打入市场最终会使企业失去市场分额，失去获利能力。 51、新产品和服务开发的重要性Increased Competition 竞争的加强Improved worldwide telecommunications世界

5、范围电信技术的改进。Lower trade barriers (import duties and tariffs) and the creation of trade organizations (NAFTA and European Union)贸易壁垒（进口关税）的降低和贸易组织的（北美自由贸易区- NAFTA和欧盟-EU）建立Faster transportation of goods 快速的产品运输。Advances in Technology技术的发展Products become obsolete faster.产品淘汰的越来越快。Improved manufacturing p

6、rocesses (CAD and CAM and industrial robots)改善制造流程（CAD、CAM、工业机器人）62、快速推出新产品的益处Greater Market Share 更大的市场份额。Early entry captures large initial market share.越早进入将夺得较大的初期市场份额。Price Premiums 溢出价格（撇脂价格）Ability to initially charge more for new products.对新产品初期要价的能力。Quick Reaction to Competition 快速响应竞争Rapid

7、 response to competitors new products.对竞争者新产品的快速反应。Set Industry Standards制定行业标准Initial product sets market/industry standards.先进入市场的产品制定市场/行业标准。7进入市场速度对销售份额的影响Exhibit 3.1a市场先入者市场晚入者时间销售份额8进入市场速度对边际利润的影响Exhibit 3.1b市场先入者市场晚入者时间边际利润9进入市场速度对总收益的影响Exhibit 3.1c市场先入者市场晚入者时间总收益103、新产品的分类Incremental or Deri

8、vative Products 派生产品Are hybrids or enhancements of existing products.是对现存产品功能的增加和综合改进。Require minimal changes in design or process, allowing for quick development.在设计或生产流程方面只需要较少的改变，能够快速开发。Require fewer resources to develop new features or functions.开发新特征或新功能只需较少资源。Help ensure near-term cash flows b

9、y maintaining current market share.保持现有的市场份额有助于保证近期的现金流。11Next Generation or Platform Products 换代产品Represent new “system” solutions for customers.指为客户提供的新解决“方法”。Require more resources to develop.开发需要更多的资源。Are key to continued product revenue growth.是不断产生收益增长的关键。3、新产品的分类12Breakthrough or Products 创新产

10、品Create new product categories as core businesses.创建新产品作为企业的核心。Require substantial design and process change.需要本质性的设计和生产流程的改变。Render existing products obsolete in long-term.放弃从长远看已过时的现有产品。3、新产品的分类13产品开发周期缩短的趋势Exhibit 3.2Source: Data: Product Development & Management Association, Business Week, Janua

11、ry 27, 1997, p. 6.平均开发时间突破性产品新产品线主要产品改造次要产品改造新产品类型月数144、新产品开发过程（1）New Product Development Process 新产品开发流程The method by which new products from conceptualization through engineering to manufacturing and marketing. 从概念化产品到制造和推向市场的方法。Market Success Depends on NPD 市场成功依赖于NPD，具体表现：Continuously generate n

12、ew product ideas. 不断地推出新产品概念。Convert ideas to reliable functional designs. 把这些新产品概念转化为顾客需要的可靠的功能设计。Ensure that the designs are readily producible. 保证这些功能设计的可生产性。Select the processes most compatible with customer needs. 选择与顾客需求相匹配的流程。154、新产品开发过程Exhibit 3.3Source: Reprinted with the permission of the

13、Free Press, an imprint of Simon & Schuster from Fast Cycle Times: How to Align Purpose, Strategy, and Structure for Speed by Christopher Meyer. Copyright 1993 by Christopher Meyer.NPD的串行开发模式营销与销售产品开发制造需求营销客户市场客户订单销售响应促销前期研究客户市场产品生产流程规划新产品概念产品设计生产订单技术概念产品规范164、新产品开发过程Concurrent Engineering并行工程The sim

14、ultaneous and coordinated efforts of all functional areas which accelerates the time to market for new products.能促进新产品投入市场的时间，所有职能部门同时、协调工作的效果。174、新产品开发过程Exhibit 3.4营销与销售产品开发客户市场制造NPD的并行开发模式18管 理 实 践最近对成功的产品设计作了回顾，包括剃刀、笔记本电脑到充电器、室外烤肉架，总结出了这些产品及其制造企业共有的一些特征，包括：1、由外而内的设计。把顾客对产品的使用需求作为所有产品开发的重心。2、密切合作。

15、在设计流程的早期即让所有相关职能部门（如营销、采购与制造）参与进来，共同定义新产品（这通常称为并行工程方式）。3、广泛合作。随着虚拟企业的出现，组织的边界变得模糊。因此，设计者必须与内外的所有利益攸关这合作。4、首要设计产品。把正确的产品放入正确的市场。首要设计分析会尽早减少错误的概念。19管 理 实 践5、快速成型。通过原型将产品概念可视化，以尽快从顾客和管理者哪儿获取反馈。 6、可制造性的设计。通常设计的产品应符合预设质量、成本及运输标准。可制造性的问题如人性化、美观、功能等对产品成功开发一样重要。7、让用户惊喜。通常提供一些额外设计会给顾客以外惊喜。这一点即可以创造客户忠诚，也增加了产品

16、热销的可能性。“聪明”的瓶盖就是成功产品设计的一个范例。健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费了250亿美元，不必要的家庭护理费用则更多。为了减少这些花费，加利福尼亚州福瑞蒙特市的埃普如克斯公司设计了“聪明”的瓶盖。20管 理 实 践这个瓶盖装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可以记录这个瓶子被打开的频率，同时还装有一个用来提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器。此外，数据机读取盖内的记录并自动传送至埃普瑞克斯公司，如果瓶子被打开的次数不符，病人就会收到一个“提醒信号”。21（3）Design for Manufacturability (DFM)面向可制造性设计Choosing manufacturi

17、ng methods and materials.选择制造方法和材料。Minimizing the number of individual parts:单个零件数量的减到最小/最小化。Reduces assembly time.减少装配时间。Increases reliability.提高可靠性。4、新产品开发过程22减少托架零件数量的设计Exhibit 3.65个零件1个零件235、制造型企业的流程选择Types of Processes过程类型Project process 项目型Process that focuses on making one-of-a-kind products.

18、 （OKP）指组织按类个别生产产品/项目型的过程Intermittent process离散加工型Process that produces products in small lot sizes (e.g., job and batch operations). 以小批量生产产品的过程（例如，工艺专业化生产和批量生产）。Line-flow process 流水型Continuous process that produces high volume, highly standardized products (e.g., assembly-line and continuous operat

19、ions). 大量生产的高标准化产品的连续生产过程（例如，装配线生产和流程式生产）。245.1 流程类型Exhibit 3.7项目型离散加工型流水线工艺专业化生产批量生产装配线生产流程式生产产出量低高25Exhibit 3.8Source: Adapted from Robert Hay and Steven Wheelwright, Restoring Competitive Edge: Competing through Manufacturing (New York: John Wiley & Sons, 1984).P。45 图3-85.2 产品-流程矩阵项目型工艺专业化生产批量生产装

20、配线生产低标准化单件定制多品种；小批量主要产品品种少；中等批量高标准化、商品化产品；大批量高机会成本（高可变成本）高现金支付成本（高固定成本）流程式生产电影制片厂商业印刷厂自动装配线石化企业26产品和流程的生命周期Exhibit 3.9P。46 图3-9流程类型创意阶段离散加工型流水线导入阶段成熟期衰退期产品变化频率（设计、材料特征等）产品变化流程变化流程变化频率（工艺路线、技术、加工设备、工具等）成长期276、新服务的分类Incremental services 派生服务Service line extensions 服务线拓展型New services that augment curre

21、nt services.拓展现有服务的新型服务，如航空公司新增的航线。Service improvements 服务改进型New services in which features have changed relative to existing services.对于现存服务的某一点进行改进的新型服务，如飞机的电子票。Style changes 风格转变型Modest forms of new services that change only the appearance of the service.仅仅是在服务的外貌形式方面进行改变的适度的态度、礼仪方面的新型服务。28Radica

22、l创新服务Major innovations开创型New services in markets not fully defined.在尚未完全开发的市场的新型服务，如电子银行。Start-up services 挖掘型New services in established markets already served by existing services.在依靠现存服务已经拥有的市场中开发的新型服务，如零售业的智能卡。New services for current markets填补型Added services to current customers.对于现有市场的附加服务，如在超

23、市的开设自助银行。6、新服务的分类297、新服务开发（NSD）过程全面上市开发分析设计新服务目标及战略的制定，服务概念的开发及测试新服务的财务分析与新服务传递相关的供应链问题完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试，员工培训，及服务的试运行307.1 服务过程设计方法-顾客接触法Customer Contact 客户接触The presence of the customer in the system.顾客参与到服务系统之中。Extent of Contact 接触程度The persent of time the customer is involved relative t

24、o the time required to deliver the service.顾客在这一服务系统中的时间与为顾客提供服务总时间的百分比 。31银行中高顾客接触与低顾客接触的服务系统之间的主要差别设计决策高顾客接触度服务系统（分行办公室）低顾客接触度服务系统（银行处理中心）设施地点必须接近顾客接近供货、运输、员工设施布局考虑满足顾客的胜利和心理需求及顾客期望着眼点应放在提高运营效率上产品设计服务环境以及有形产品决定了服务的特性顾客在服务环境之外，决定服务的特性的因素较少过程设计顾客对服务过程的各个阶段具有直接的迅捷的影响顾客基本没有参与大多数后台服务过程进度表在服务进度表中必须对顾客的影

25、响予以考虑顾客关心的是进展情况运营计划顾客订单不能被搁置，否则会失去市场机会可以通过库存来均衡需求员工技能直接参与服务的员工也是服务产品的主要构成部分，因此员工必须具备能够很好地与顾客交流的沟通能力员工紧紧需要技能质量控制质量标准取决于顾客，因此是可变的质量标准一般是可以测量的，因此是固定的时间标准由顾客的需求决定，时间标准不严格时间标准是相对严格的工资支付易变的产出，要求计时工资制产出固定，允许基于产出量的计件工资制能力计划为了避免失去市场机会，服务能力必须适应高峰时的需求可以通过一定的库存水平以使服务能力保持在平均需求水平上327.2 服务组织的设计Differences in servi

26、ce design and manufacturing product development:在服务设计和制造产品开发之间的不同。Service design and process development are simultaneous.服务设计和过程开发是同时的/并行的。Service operations cannot be copyrighted to protect them from imitation by competitors.服务运营没有保护他们不受竞争者模仿的专利权The service package is the major output of NSD.新服务开发

27、的主要产品是整套服务内容。Prior training strongly influences the service package.预先的强化训练影响整套服务内容。Service organizations can change their service offerings very rapidly.服务组织能提供服务是24小时营业。337.2 服务组织的设计“Service Vision” 服务视图（4要素）Identification of the target market目标市场识别Who is our customer?我们的客户是谁？Defining the service

28、concept 服务理念How do we our service in the market?如何让我们的服务在市场中独树一帜？Developing the service strategy 服务策略What is our service package and its operating focus?我们的服务包含的内容以及运营的重点是什么？Creating the service delivery system 建立服务传递系统What processes, staff, and facilities are needed?需要什么服务过程、员工要求和服务设施？347.3 顾客服务接触的

29、设计Exhibit 3.14P51，图3-12服务系统设计矩阵通信接触渗透方式（一些）反应方式（很多）现场技术指导电话接触面对面规范宽松的接触面对面规范严格的接触面对面顾客化服务销售机会服务效率渗透方式（一些）358、服务型企业的流程选择Types of Service Organizations 服务组织的类型Service businesses 服务型业务Facilities-based services that provide assistance to customers who come to the service facility.需要通过与顾客相互沟通联系来提供服务的企业。进一步可分为：基于设施的服务（facilities-based service）和上门服务（Field-based services）Customer support services 客户支持性服务Provide product information and services to cur