现代营销观念与理论专科课件

1、第二章 现代营销观念与理论学习目标重点理解五种典型的营销观念、传统营销观念与现代营销观念的区别；一般了解大市场营销、绿色市场营销、顾客让渡价值、顾客满意、内部市场营销、服务市场营销、整合营销、直复营销、网络营销等新理论。第一节 传统市场营销观念 一、营销观念的概念 营销观念，也称营销导向、营销理念、营销管理哲学等，是企业制定营销战略、实施营销策略、组织开展营销活动所遵循的一系列指导思想的总称。二、生产观念时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。遵循这种营销观念的企

2、业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。四、 销售观念时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。第二节 现代市场营销观念一、 市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销观念，也即市场（需求）管理哲学。遵循这种营

3、销观念的企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业赢利的目的”。营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 相信营销观念的理由没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。三、 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别营销管理的理论基础不同 营销规划的战略性不

4、同 营销决策的思维模式不同 营销工作的中心不同 营销实践的手段不同 营销活动的目标不同 营销决策的利益导向不同二、 绿色市场营销理论绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业绿色形象、获得绿色标准认证（ISO 14000系列标准）、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色

5、价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。三、 顾客让渡价值理论顾客让渡价值(customer delivered)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(total customer value)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客成本(total customer cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。三、 顾客让渡价值理论 企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争对手具有更大顾客让渡价值的产品，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二

6、是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。四、 顾客满意理论 所谓顾客满意营销，其核心思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。在美国，从汽车业到旅游服务业现在都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，据经济报业集团最新研究显

7、示，提供顾客满意的产品和服务，已经成了未来日本企业最重要的优先考虑问题，许多大企业，无论是电子、汽车还是旅游业，都加强了他们的顾客满意职能。CS营销战略把顾客满意所引发的对企业的信任和忠诚视做企业最重要的资产。专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克六、 服务市场营销理论 服务市场营销理论主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较具有无形性、生产与消费的同步性、服务产品的非贮存性以及服务质量的差异性等特点。所以，有学者将服务

8、业市场营销组合修改和扩充为七个基本的要素，即在传统的产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“人（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”和“服务过程（Process）”3个变量。七、 整合营销理论 20世纪90年代后期兴起的整合营销是强调顾客、注重沟通的现代营销理论，它与传统营销最大的区别在于重心的转移，从传统的消极、被动地适应消费者转向积极、主动地与消费者沟通交流。 八、 直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。 直复营销的主要形式有电话营销、直接反应印刷媒介、电视直销、直接邮寄营销、直接反应广播。九、网络营销理论 网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的