2022年即时零售行业产业链及未来趋势分析

1、2022年即时零售行业产业链及未来趋势分析一、即时零售当前全面启航原因宏观环境催化、上下游发力即时性需求的新零售业态兴起，即时配送平台快速发展成为底层驱动力即时零售定义：以“即时配送”为动力，提供高时效性的零售到家业务，高度满足消费者便利化、即时性需求的零售型业态和消费新模式。即时零售核心特点：1）线上线下高度融合：线上吸引流量，线下履约连接商家与消费者；2）高时效配送：在3公里范围内，平台保证1小时达从而满足时效性需求；3） 虚拟结算：通过线上结算实现收银与物流系统的打通；4）提高门店价值：从传统零售的“一维”格局迭代为“多维”零售理念，融合销售、仓储、分拣线上订单等功能。即时零售发展的潜在

2、制约因素：1）上游需要对接大量传统零售商；2）中游需要匹配成熟且稳定的数字化系统；3）下游履约需大量稳定骑手。即时配送发展趋于成熟：1）技术进步：大数据及人工智能在运力评估、调度等方面的应用，以及移动互联网及智能终端的普及等为物流发展提供技术支撑；2）本地生活 消费场景不断丰富：生鲜电商、商超O2O等快送需求丰富，促进即时配送发展；3）骑手规模扩大：成本可控及业务素质较高的配送骑手数量持续上升。1.1 宏观环境催化政策经济双利好，人口、家庭结构变化叠加疫情影响推动线上消费宏观经济保持长期稳定增长，为即时零售行业快速发展提供重要支撑宏观经济稳定增长，产业结构发生变化：1） 2021年中国GDP突

3、破110万亿元，同比增长约11.2%，中国经济保持正增长，长期稳定的经济增长是零售行业快速发展及业 态创新的重要支撑；2）第三产业快速发展，吸引大量劳动力资源，服务业就业人口增加成为我国配送体系发展壮大的重要基础；3）第三产业发展带动消费服务升级，快 速向商品零售等领域延伸。疫情加速消费需求及场景向线上延伸，2021年网上零售渗透率接近30%疫情严格管控持续促进即时消费需求增长，鼓励线下门店拓展线上渠道：1）疫情期间，为减少接触、压缩供应及物流成本，多数平台推出预约制到店自提以及无接触配送 到家模式，在一定程度上推动近场电商发展；2）需求端：消费者活动范围收缩，线上消费习惯逐渐养成，其中生鲜水

4、果、食品饮料、医疗保健等品类的线上消费者规模高 速增长；3）供给端：因消费者线上需求激增，线下门店加速拓展其线上销售渠道，对于数字化转型升级的需求更加迫切。1.2 上下游发力之供给侧竞争压力促使零售商/品牌商入驻即时零售平台传统零售商：自身经营成本负担重，竞争压力大，数字化升级迫在眉睫重资产运营、成本高，零售企业内部结构不适应数字化时代要求：1）传统零售的房租和人力费用开支较大，实体行业“租金+装修+设备+人员+货品高库存”等投入环节 比较重，多数为重资产运营，近年来，商铺租金和批发零售业人均工资也呈现不断上升的趋势；2）企业内部存在技术人才不足、采购话语权过高、高度集权管理和过长的 决策机制

5、、仓管效率低、SKU管理繁杂等问题，无法快速改变或适应数字化要求。品牌商：全渠道触及消费者机会增加，即时零售平台助力其实现数字化运营消费者主权时代背景下品牌商竞争愈发激烈，传统线下分销途径存在痛点：1）随着线上线下各种零售形式发展，供给侧商品品类丰富度快速提高，商品趋于同质化，市场 进入消费者主权时代，消费者集中掌握商品选择权，品牌商之间的竞争愈发激烈，能否适应消费趋势变化、精准触达潜在消费者、针对性满足消费者需求等都是影响品牌 商核心竞争力的重要因素，更加考验品牌商在产品创新、精细化运营、布局销售渠道、管理成本等方面的能力；2）多层分销使得价格不断上涨，对比其他渠道的同类商品 价格，对于消费

6、者的吸引力明显下降，并且存在耗时长、拓展新渠道难度高以及不正当竞争成本增加等问题。1.3 上下游发力之需求侧用户对配送时效性及品类丰富度的要求增强用户：提高对品类丰富度与配送时长的要求，鲜花及酒水品类销售额高速增长消费者对时效及品类丰富度的重视程度提高，对价格的敏感度降低：1）消费者关注的因素涉及品类、品质、价格、配送、促销、服务等多个方面，2020年排名前三的因 素分别为品类丰富程度、商品品质以及配送时长，其中，48.3%的用户看重配送时长因素，与2019年相比呈上升趋势，表明消费者为时效买单的意愿增强；2）价格仍是 消费者看重的因素之一，但用户占比从47.5%下降至43.7%，消费者价格敏

7、感度有所降低。1.4 上下游发力之履约侧配送网络覆盖广，配送效率不断提升科技持续赋能，配送效率提高，多元运力为各类履约需求保驾护航技术发展促进配送效率与服务质量提升：智能化配送体系的建立健全是各平台满足“即时性”消费需求的核心能力，也为即时零售行业发展提供重要支撑。随着数字技术 的快速升级、广泛应用以及即时配送技术水平的迭代更新，平台为企业客户及消费者提供优质服务的能力也得以提高。二、即时零售平台方如何胜出？打造核心优势，长期深耕细作2.1 平台模式之商超零售场景：美团闪购 vs 京东到家、京东小时购2.1.1 美团闪购流量端：闪购背靠美团生态建立流量优势，2021年GTV突破800亿元美团及

8、美团外卖流量入口赋予闪购天然流量优势：美团于2018年发布独立品牌“美团闪购”开展LBS即时零售电商业务，推出美团闪购小程序（全称：美团外卖生鲜超市 鲜花医药极速达），同时通过美团APP、美团外卖APP以及美团外卖小程序首页的一级入口引流，美团闪购依托于美团体系的海量用户群建立流量优势。2022年1月美团 APP/美团外卖APP/美团外卖小程序/闪购小程序的月活跃用户数分别超过3.6亿/6千万/7千万/264万，用户粘性DAU/MAU分别达到24%/22%/7%/4%。根据美团财报数 据显示，2021年美团交易用户数达到6.9亿人，同比增长35%，活跃商家数同比增长29%，每位交易用户平均每年

9、交易笔数增长27%。美团闪店仓：基于闪购平台的“便利店+纯线上运营”前置仓，品类优势显著闪店仓建立以快消品与日用百货为主的品类规模优势，3000-5000种以上SKU满足用户多元化消费需求：1）闪店仓作为美团闪购平台推出的创新前置仓项目，定位为专注线上运营的24小时便利店。美团闪购数据显示，当前美团闪购将近35%的用户消费需求无法被满足，线 上消费者需求与线下商品不完全匹配的问题逐渐显现，因此闪店仓作为以快消品和日用百货为主要品类的前置仓，持续扩充品类规模，实现供需两侧平衡。2）现有传统商超、便利店、和夫妻老婆店覆盖的商品SKU一般在300-500种，79%的金牌门店SKU数量集中在1000-

10、3000种，2021年排名前五（不包含石油系便利店） 的便利店品牌单门店SKU数量均不超过3000种，而闪店仓可以实现3000-5000种以上SKU，在较大程度上建立品类优势，丰富商品供给。2.1.2 京东到家流量端：用户粘性不断增强，全品类平台建设持续推进一季度活跃用户数最多，年活跃用户数提升明显：京东到家“过年不打烊”的宣传策略以及“少囤年货，新鲜品质”的消费风潮使其每年年初的活跃用户数明显增多。2021 年4月京东到家月活跃数据和日活跃数据达到峰值。2021年活跃用户数达到6,230万，相较于2020年的4,130万增长50.8%。日均使用时长阶梯式增加：人均单日单次使用时长由2021年

11、4月不足48秒增长至2022年1月1分钟，品类的丰富、营销的多样化以及忠诚客户的积累使消费者停留时间延长。京东小时购：“小时达”“分钟达” 满足用户即时需求，商超销售额增长强劲京东打造全品类一站式即时零售服务：1）配送时效升级，接入商户基数庞大。消费者在京东APP下单后，商品从用户POI点周边3-5公里的门店发货，实现1小时内配送到 家。基于京东到家前期积累，小时购业务在上线之初已接入10万家全品类实体零售门店；2）小时购与京东主站深入绑定，得到流量加持。京东APP最上部的tab栏除“首 页”外，新增“附近”的并列入口即是京东为“小时购”开辟的新入口。点进“附近”一栏或者在搜索栏中搜索任意商品

12、，显示的均是基于LBS的商家店铺，与京东主站优 先展示自营或者POP商家不同。2.2 平台模式之跑腿服务场景美团跑腿 vs 达达快送美团跑腿：依托主站流量优势，覆盖全场景需求，用户使用频次有所提高依托新需求打造，依托美团配送上线，依托美团主站导流：美团跑腿上线于2017年，主要针对现代都市人“忙、急、懒、难”等场景推出，上线当年实现月均增长70%。 2021年，美团跑腿日均活跃骑手40万+，业务范围覆盖80城，已为1亿+用户以平均40分钟速度解决同城送/买需求。“帮买、帮送”覆盖全场景与多样化需求：美团跑腿致力于解决低频次、高即时性且不易预测的需求，提供同城帮送、帮买的全场景服务；“帮送”可替

13、客户给同城亲友、 合作伙伴递送食品、文件、鲜花、蛋糕等物品；“帮买”可让骑手帮忙购买周边餐饮、药品、日用品等商品，针对不同服务场景的特点，提供不同目标的即时服务。达达快送：背靠京东生态，业务规模同步京东到家增长，用户留存率相对较低达达快送订单量与京东到家活跃用户数提升趋势同步：2021年达达快送/京东到家分别实现营收28.21/40.46亿元，占比41%/59%，达达快送与京东到家增长趋势相近。达达快送用户画像与美团跑腿存在明显差异：据2022年1月QuestMobile数据显示，1）用户主要分布在一二线城市，其中二线用户占比达到29.1%，三线及以下占比均高 于美团跑腿，下沉市场渗透程度更高

14、；2）男性用户占比60%，与美团跑腿相似，消费群体年轻化，19-24岁消费者占比远高于美团跑腿。三、平台型即时零售未来发展趋势如何？行业空间规模广阔，24小时“万物到家”服务或成标配3.1 行业空间、竞争格局、UE结构未来几何？平台型即时零售规模测算：线上零售渗透视角，预计2025年可达62138350亿元全国实物商品网上零售额同比增速逐年递减：据国家统计局披露，2018-2021年全国商品网上零售额同比增速分别为28.1%、21.4%、14.5%和10.7%，呈现逐年下降 的趋势；基于此我们预计2021-2025年4年CAGR复合增长率合理区间在9.5%11.5%；线上零售渗透视角下，预计2

15、025年平台型即时零售行业规模可达62138350亿元：据美团研究院发布的数据显示，2020年即时零售相关市场规模约1500亿元，占2020 年全国实物商品网上零售额的比重达到1.5%；我们假设若2021-2025年4年CAGR复合增长率在9.5%11.5%区间，平台型即时零售行业渗透率在4%5%区间，则 2025年平台型即时零售行业市场规模可达62138350亿元，行业整体具有强劲的增长动力和空间。3.2 平台业务策略发展趋势如何？发展趋势一：品类持续扩张叠加与品牌合作线上开店，加速实现“万物到家”供给侧即时零售场景由餐饮外卖逐步向“万物到家”发展：即时零售场景逐渐涵盖商超、便利店、药店、鲜

16、花店、宠物店等线下场所，万物到家新时代加速到来；除此之 外平台还将通过积极与3C等数码家电品牌合作，其中2021年10月小米与美团闪购携手，目前“上外卖”的小米之家门店共计3000多家，覆盖北京、上海、广州、深圳、成 都等在内的276个城市，提供包括手机、智能穿戴、智能家居等多个品类商品“最快30分钟送到家”的即时购服务。发展趋势二：仓配系统持续升级，提时效降差错的同时24小时服务或成标配助力释放用户夜间需求，即时零售24小时服务或成标配：据2020年京东到家平台数据显示，凌晨0-2点的熬夜下单量增长显著，从熬夜（凌晨0-2点）下单购买的品类来 看，其中近4成的订单购买的是医药，其次是休闲食品

17、和粮油副食；从具体时间段来看，凌晨0点是医药的下单高峰，凌晨1点宠物相关的即时消费订单最多，凌晨2点是外 带美食的下单高峰，即时消费逐渐向全天候消费拓展。发展趋势三：无人配送技术赋能即时配业务，一定条件下边际改善履约成本美团无人车：1）模式上：“自研+合作”模式居多，无人车系统主要由云端、软件端和硬件车端三部分构成，其中云端和软件端涉及数据算法较多，主要由平台自研开发；硬 件车端主要通过招标供应商合作开发。2）产品上：从2017年亮相的第一代无人车“小袋”已升级成2021年4月最新发布的第四代“魔袋20”，进行了多方面升级迭代，装载 量达150kg，容积近540L，配送时速最高20km/h，5年测试运营过程中通过了整车性能、综合耐久、低温寒区环境等31个项目测试，自动驾驶技术更成熟，性能更稳定。发展趋势四