浅析消费者心理对营销管理的影响

1、浅析消费者心理对营销管理的影响内容摘要：心理学与市场营销有着严密的联络，消费者的心理影响着整个营销管理过程，本文根据马斯洛需要层次论，从市场营销角度分析了消费者心理，讨论了消费者心理对市场营销中产品设计、目的市场确定及营销策略选择的影响，只有迎合消费者心理的产品才富有生命力，才能在满足消费者需求的根底之上实现企业最终的存续与开展。关键词：消费者心理需要营销管理心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科。其研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在一样之处，因此两者的

2、关系非常亲密，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程。人们一般都认为,成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却无视了一个潜在的最重要的深层因素消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进展市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法。其次，在对消费者购置行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和效劳的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购置动机，解释为什么消费者愿意购置这

3、种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分理解消费者的心理需要及其对消费者购置行为的影响，从而理解产品的销售市场，进展产品设计、包装、销售等环节。消费者的心理需要心理学告诉我们，需要是人类维持生命、延续种族而产生的一种必然要求，是人们在生活中感到某种缺乏而力求满足的一种内心状态。人为了满足需要有时要付出宏大的努力，要抑制种种困难。可见，需要是一种积极的心理现象，是人的积极性的内在源泉。美国心理学家马斯洛A?H?asl认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要又是分层次的。他把人的需要分为五个层次，从低到高为生理的、平安的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。马斯洛认

4、为，以上五种需要是互相联络的。不同层次的消费者对商品有不同的要求，因此，任何企业只有理解和掌握消费者需求心理的特点，才能有的放矢，才能更好地适应消费者的要求，满足不同层次消费者的不同需求，从而到达促进商品销售的目的，才能在剧烈的竞争中存续和开展。消费者心理需求对其购置行为的影响消费者的购置行为是在一定的购置动机的作用下产生的，而购置动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活程度和需求层次的不断进步，心理方面的需要较之生理方面的需要对购置动机及其购置行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、平安的物质需求满足后，社

5、会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视购置商品的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这些特征说明人们的购置行为发生了很大变化，购置热点发生了转移。消费者购置商品时产生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明了这一点。好奇、求新心理。通常人们对新颖事物往往总是有一种好奇感和新颖感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购置兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中到达“先入为主的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常

6、而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违犯它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进展模拟，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一。求名心理。随着消费者收入的进步，很多高收入者和赶时髦者，在购置商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购置此类商品，而转向购置另外的名牌

7、。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表如今人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用，获得情感上的寄托和心理上的共鸣，对品牌产生情感，从而转化为对品牌的忠诚。这些心理学观点是制定品牌策略及进展品牌资产运营的重要根据。3.求美心理。爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购置心理，因为人们对美的追求是永久的。消费者在购置商品时往往会被精巧的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的得意和美观使人们想把它占为己有，相信大多数的人都有这种经历。事实上，现代的消费

8、者，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品。那种纯粹以商品的性能来满足消费者需要的时代已经成为过去。随着人们生活程度的进一步进步，这种审美化的消费趋势，必将越来越明显。营销管理如何把握消费者心理一通过市场调查确定目的市场通过市场调查确定目的市场是现代企业市场营销的重要策略之一。每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目的市场，才能有目的地开展营销活动。首先，人们的消费行为常有其深层原因，且这些原因有时是不易被觉察的。由于这些深层原因对商品销售有极大影响，因此，要想成功营销，营销人员就必须去探测这种深层原因，即消费者的消费心理。因此，确定目的市场首先要对消费者进展市

9、场调查，以便通过分析影响消费者心理的各种社会、自然等因素，来掌握消费需求特点，把握消费者的心理，预测其开展变化的趋势。例如收入程度、消费程度对消费构造的影响；社会风气、风俗习惯对消费流行的影响；文化程度、职业特点对购置选择的影响；性别年龄、气候地域条件对购置心理的影响等。其次，在市场调查的根底上进展市场细分。在市场经济条件下，由于消费者的需求趋向多样化和个性化，市场需求将逐步模糊化、无主流化。一种或一类商品长期主导市场的场面已成为历史，市场细分是现代市场营销的必然产物。它是分辩具有不同心理欲望和需求的消费者群，把它们分别分类的过程。在通过调研分析，全面理解消费需求的根底上对消费者进展划分，确定自身产品的目的顾客群的主导心理态势非常重要。市场细分的标准有很多，其中心理标准是市场细分最重要的标准之一。消费者的生活方式、个人性格和心理倾向都可作为市场细分的心理标准。根据心理标准进展市场细分后，就可以