危机管理案例-某公司婴儿奶粉危机的经验与教训

1、 危机管理案例XX公司：婴儿奶粉危机的经验与教训哈佛案例例的尖峰峰时刻重重现雀巢巢中国普通通消费者者认识雀雀巢是从从那句家家喻户晓晓的广告告语-味道道好极了了开始的的，而作作为营销销界内的的人士，全面研研究雀巢巢却是从从作为哈哈佛危机机管理的的反面经经典案例例开始的的。 19973年年8月，在在英国的的新国国际主义义者上上发布的的一份报报告中称称，据统计计资料表表明，只只有2的母母亲由于于生理原原因不能能哺育和和只有不不到6的母母亲是因因为不在在家而不不能哺育育。这些些食品公公司为了了商业利利益而片片面宣传传其产品品的母乳乳的替代代作用，发展中中国家由由于相信信了这些些宣传，每年有有10000

2、万婴婴儿因非非母乳喂喂养而带带来营养养不良、疾病或或死亡。由此此拉开了了一场最最初由慈慈善和宗宗教团体体发起、耗时长长达十年年之久的的抵制雀雀巢产品品的世界界性运动动。反应应最为激激烈的是是美国市市场，这这场抵制制运动高高举维护母母乳喂养养的大旗旗，指责责以XXX公司为为代表的的世界食食品工业业企业如如何不负负责任地地在发展展中国家家大量销销售其婴婴儿食品品，反对对XX公公司等公公司在这这些国家家倾销婴婴儿牛奶奶。近三十年年后的今今年5月，又又一类似似的危机机尖峰时时刻重现现雀巢。据5月9日的媒媒体报道道，20002年年5月8日，美美国环境境安全研研究所向向加州地地方法院院指控多多家巧克克力生

3、产产商(好时食食品公司司、马氏氏公司、XX公公司(NNesttle)美国分分公司、卡夫(Kraaft)食品公公司北美美分公司司、洛基基山(RRockky MMounntaiin)巧巧克力公公司和西西伊氏(Seees)糖果果公司)没有依依照法律律要求向向消费者者公布其其产品中中铅等有有害于人人体健康康的金属属物质的的含量。该组织织在向洛洛杉矶高高级法院院递交的的一份诉诉状中说说，现有有研究结结果显示示，在加加州销售售的巧克克力制品品中含有有铅和镉镉，且这这类金属属的含量量足以对对人体健健康、尤尤其是儿儿童健康康构成严重威威胁。从中不难难看出两两者何其其相似，同样将将靶标瞄瞄准招风风的大树树，同样

4、样以儿童童健康为为理由，对雀巢巢而言，几乎是是同样性性质的危危机时刻刻。不过过上一次次雀巢耗耗时十年年摆平，这一次次呢？闪电出击击，除患患于清萍萍之末在婴儿奶奶粉事件件的开始始阶段中中，雀巢巢在舆论论开始兴兴起并逐逐步发展展过程中中，其决决策者对对媒体采采取了对对抗的方方式，将将作者告告上法庭庭，这场场官司结结果，被被告因没没有足够够的证据据支撑其其XX公公司是婴婴儿杀手手的观点点而败诉诉，但法法官在宣宣布XXX公司的的产品事事实上可可以信赖赖时，却却加上了了一句评评论，如果公公司想避避免再受受到道德德和法律律上的指指控，必必须改变变产品推推广程序序。雀巢巢赢得了了官司，却失去去了媒体体甚至于

5、于消费者者的信任任，之后后大量的的不利报报道铺天天盖地，加之雀雀巢的对对经销行行为和产产品情况况始终保保密的做做法，引引起了抵抵制运动动的全面面爆发。美国新新闻记者者米尔顿顿莫斯科科维兹甚甚至称抵制雀雀巢产品品运动是是有史以以来人们们向大型型跨国公公司发起起的一场场最为激激烈和最最动感情情的战斗斗。吸取了上上次教训训的雀巢巢在此次次巧克力力事件中中，放下下架子，闪电出出击，启启动危机机公关管管理机制制，调配配社会资资源，与与媒体紧紧密沟通通，对消消费者作作出解释释，以最最快的速速度作出出了正面面反应。20002年5月11日，雀巢(中国)有限公公司在相相关媒体体上发表表声明，称雀巢巢中国对对其所

6、生生产和进进口的产产品的质质量和安安全感到到非常自自豪，并并且采取取一切预预防措施施以确保保食品和和营养产产品严格格遵守中中国法律律法规和和标准以以及雀巢巢全球严严格的质质量标准准。雀巢巢巧克力力产品完完全安全全，适合合食用。雀巢同同时请出出消费者者信赖的的第三方方-有关关食品安安全专家家来说明明，巧克克力中自自然存在在的矿物物质不会会给健康康带来风风险。此此外，在在声明中中，雀巢巢(中国)有限公公司专门门就消费费者关注注的美国国加洲的的官司结结果情况况在第一一时间内内公布，有关最最近美国国的一项项诉讼，加州总总检察官官已审阅阅了针对对巧克力力制造商商的指控控并确定定该诉讼讼缺乏依依据，并并且

7、已采采取了非非同寻常常的一步步，即称称该指控控是毫无无根据的的。 回首上次次婴儿奶奶粉事件件，直到到19880年末末XX公公司才意意识到具具有对抗抗性的法法律手段段并不能能解决所所有的问问题，公公司需要要一种能能更好地地协调各各方关系系的国际际公共事事务管理理机制，并重金金聘请了了世界著著名的公公关专家家帕根商商量对策策。其实实，雀巢巢这时候候做的是是亡羊补补牢的事情情了。帕帕根把工工作重点点放在抵抵制情绪绪最严重重的美国国，专心心听取社社会批评评，开展展游说活活动，还还成立了了权威性性的听政政委员会会，审查查雀巢的的经销行行为，并并调整产产品推广广方案，在广告告上加入入了母乳乳喂养的的好处等

8、等营养学学常识，在华盛盛顿还成成立了雀雀巢营养养学协调调中心，要求各各地经销销商注意意平衡市市场推广广和营养养常识普普及的宣宣传力度度。这一一系列的的举措逐逐步挽回回了雀巢巢的信誉誉。最后后，历时时7年的抵抵制运动动终于在在19994年瓦瓦解了。不过雀雀巢为此此也付出出了沉重重的代价价，仅婴婴儿乳制制品一项项直接损损失就达达40000万美美元之巨巨。可以说，雀巢(中国)有限公公司此次次的危机机公关的的结果是是，把巧克力力事件潜在的的巨大风风险在最最短时间间内消除除在萌芽芽状态，没有形形成广泛泛扩散而而影响销销售。亡羊补补牢不如防患未未然市场人士士分析认认为，随随着竞争争环境的的日趋激激烈，企企

9、业必须须高度重重视危机机公关管管理问题题。面对对公关危危机，企企业必须须从战略略的高度度认识和和对待这这一问题题。事实实证明，无论是是采取鸵鸟政策还还是任由由事态发发展的等着瞧瞧策略都都会错过过最佳处处理时机机。一般般说来，发生危危机后，企业可可采用具具有不同同的功能能的方式式：司法法介入、广告反反击、公公关控制制。但是是最关键键的是要要建立起起防患未未然的危机机公关管管理机制制。具体说来来，危机机管理机机制包括括预警、人员、传播三三个方面面。从预警来来说，企企业可以以采取自自建内部部的公关关机构或或者外委委专门公公关机构构的方式式对整体体营销环环境的各各方面变变动进行行全方位位的监控控，建立

10、立危机清清单，制制定专门门的预警警措施和和应对方方案，以以避免危危机出现现时因混混乱而贻贻误时机机。危机出现现时，企企业高层层对事态态发展的的判断对对整个危危机管理理的结果果而言影影响是最最重要的的。在危机刚刚刚出现现时，要要建立有有高层和和公关、法律、传媒、企业管管理等专专业人员员参加的的临时危危机管理理组织，调查缘缘由、预预测危害害程度及及实施有有效的信信息控制制决策。如果是是采取外外委形式式时，也也需要及及时联系系公关机机构，商商量对策策。危机管理理最核心心的问题题是，把把危机的的影响降降低到最最低程度度。防止止危机加加剧的重重要方法法之一是是采取开开放的手手段，向向媒体和和消费者者提供

11、关关心问题题的相关关信息，通过扩扩大企业业正面信信息量的的方法来来防止歧歧义产生生，消除除对企业业相关问问题的疑疑虑。最最重要的的一点是是保持信信息传播播口径的的一致。注意发发挥舆论论领袖的的作用，如企业业最高领领导人、行业协协会、政政府等，利用他他们所具具有的权权威性消消除影响响。还要要从正面面阐述真真相，并并在必要要的情况况下适时时对公众众作出必必要的承承诺。有关专家家提示尽尽量避免免重复危危机事件件本身，以防公公众只获获取信息息中的负负面片段段而强化化对所谓谓危机的的信任。强生制药药公司泰莱诺诺尔中毒事事件在企业发发展史上上还没有有一家企企业在危危机处理理问题上上像美国国强生制制药公司司

12、那样获获得社会会公众和和舆论的的广泛同同情，该该公司由由于妥善善处理泰莱诺诺尔中毒事事件以及及成功的的善后工工作而受受到人们们的称赞赞。19982年年9月29日和和30日，在芝加加哥地区区发生了了有人因因服用含含氰化物物的泰莱诺诺尔药片而而中毒死死亡的事事故。在在此以前前，该药药控制了了美国335%的的成人止止痛药市市场，年年销售额额达4.5亿美美元，占占强生公公司总利利润的115%。起先，仅3人因服服用该药药片而中中毒死亡亡。可随随着消息息的扩散散，据称称美国全全国各地地有2550人因因服用该该药而得得病和死死亡，一一下子成成了全国国性的事事件。强生公公司经过过对8000万片片药剂的的检验，

13、发展所所有这些些受污染染的药片片只源于于一批药药，总共共不超过过75片。最终的的死亡人人数只有有7人，且且全在芝芝加哥地地区。为为向社会会负责，该公司司还是将将预警消消息通过过媒介发发向全国国，随后后的调查查表明，全国994%的的消费者者知道了了有关情情况。强生公公司后来来重新向向市场投投放了这这种产品品，并有有了抗污污染的包包装。由由于强生生公司成成功处理理了这一一危机，它获得得了美国国公关协协会当年年颁发的的银钻奖奖。事故故发生后后的5个月内内，该公公司就夺夺回了该该药原所所占市场场的700%。在在这一事事件中，公司针针对消费费者发起起了一场场表明自自己的立立场、显显示其社社会责任任心的传

14、传播运动动。那么么他们是是怎么做做的呢?泰莱诺诺尔案例成成功的关关键是因因为有一一个作最坏坏打算的的危机管管理方案案。特别别有意思思的是，这一危危机管理理方案的的原则正正是公司司的信条条，即公司首首先考虑虑公众和和消费者者的利益益。这一一信条在在危机管管理中发发挥了很很好的作作用。为维护护其信誉誉，据说说强生公公司在很很短的时时间内就就回收了了数百万万瓶这种种药，同同时花了了50万美美元来向向那些有有可能与与此有关关的内科科医生、医院和和经销商商发出警警报。当当时的华尔街街日报报道说说：公司选选择了自自己承担担巨大损损失而使使他人免免受伤害害的做法法。如果果它当时时昧着良良心干，将会遇遇到很大

15、大的麻烦烦。顺便说说一句，那时美美国政府府和芝加加哥地方方政府以以及其他他地方政政府正在在制定新新的药品品安全法法，强生生公司看看到了这这个营销销好机会会，并且且果断采采取了行行动，结结果在价价值122亿美元元的止痛痛片市场场上挤走走了它的的竞争对对手。它它是医药药行业对对政府要要求采取取防污染染包装以及美美国食品品和医药药管理局局制定的的新规定定作出积积极反应应的第一一家企业业。强生生公司一一边从市市场上回回收泰莱诺诺尔药，一一边表示示其对消消费者健健康的关关心，而而这正是是消费者者所希望望的。如如果它当当时竭力力掩盖事事故真相相，将会会犯很大大的错误误。强生公公司由于于采取果果断决策策，实

16、施施作最坏坏打算的的危机管管理方案案，全部部回收了了它在芝芝加哥地地区的泰莱诺诺尔药而获获得人们们的称赞赞；它也也由此夺夺了回了了它的市市场。当当时若不不这么做做，企业业会因人人们对中中毒的歇歇斯底里里心理而而遭受巨巨大损失失，且这这种损失失是很难难弥补的的，因为为人们对对企业失失去了信信任。美国第第二舆论论调查公公司的负负责人伦伦纳德斯奈德德博士曾曾指出：对药品品的全部部回收是是一个深深谋远虑虑的营销销决策。当今盛盛行的市市场营销销做法，是把利利润与消消费者的的利益联联系在一一起，而而不是过过去的把把利润仅仅看成是是销售的的结果。不幸的的是，大大多数美美国的国国内公司司和跨国国公司现现仍视其

17、其销售和和获取利利润的活活动为营营销战略略。联合碳化化物公司司：面对对博帕尔尔惨案 联合碳化化物公司司：面对对博帕尔尔惨案博帕尔尔事故是是一个典典型的危危机事件件。事故故的严重重性及其其所造成成的恐慌慌令全球球震惊。美国联联合碳化化物公司司在事故故发生后后所需处处理的问问题，与与任何一一个组织织面临危危机时所所遇到的的问题都都是一样样的。它它是一场场人类的的灾难。 119844年12月3日午夜夜后不久久，一些些有毒的的气体从从印度博博帕尔一一个地下下储藏罐罐中泄漏漏出来，慢慢地地形成一一块致命命的白云云，覆盖盖了周围围25平方方英里的的土地。凌晨时时，已有有12000人死死亡，2200000人

18、中中毒。大大部分死死者是在在睡梦中中让毒气气侵入了了他们的的肺和血血液中，结果窒窒息死亡亡。这种种毒气是是印度农农民和果果农所用用杀虫剂剂的基本本原料，由美国国联合碳碳化物公公司印度度分公司司的一家家工厂生生产。当位于于美国康康涅狄克克州的公公司总部部得到灾灾难消息息时，它它立即向向全世界界各地的的分公司司发出指指令，停停止该种种气体生生产和运运输，并并且派出出一个由由1名医生生、4名技术术人员组组成的小小组赴印印度调查查事故原原因。第第二天，公司董董事会长长沃伦安德森森冒着被被逮捕的的危险飞飞到了印印度博帕帕尔作第第一手调调查。到到12月7日星期期五那天天，总共共有超过过20000的当当地居民民死亡，另有2200000多人人因中毒毒得病。一时间间新闻媒媒介的记记者、环环境组织织的代表表、政治治家、毒毒气专家家都介入入了这场场灾难。有关博博帕尔事事故的报报道在几几小时里里就出现现在报纸纸的头版版，成了了头条新新闻，电电视广播播也在主主要的新新闻节目目中对事事