企业战略管理案例研究报告

1、 班级级：商学学院A班班 组组员： 1120110177011104 1120110177011110120110177011114 1220100170011115 企企业战略略管理案案例研究究报告-Goooglee的企业业战略摘要 20112年55月，谷谷歌以1125亿亿美元收收购 HYPERLINK 摩托托罗拉移移动。谷谷歌CEEO拉里里佩奇(Larrry Pagge)称称：“摩托罗罗拉移动动全力致致力于发发展Anndrooid平平台，因因此收购购摩托罗罗拉移动动符合两两家公司司的利益益。合并并后，我我们将为为用户提提供更出出色的用用户体验验，从而而进一步步强化整整个Anndrooid生

2、生态系统统，这有有利于用用户、合合作伙伴伴和开发发人员。我十分分欢迎摩摩托罗拉拉员工成成为谷歌歌大家庭庭中的一一员。”。20012年年9月88日，谷谷歌称公公司已经经收购了了网络安安全创业业公司VViruusTootall，旨在在增强针针对自身身互联网网服务的的保护措措施。220122年100月2日日，谷歌歌已经超超越 HYPERLINK 微软软，成为为按市值值计算的的全球第第二大科科技公司司，原因因是通过过互联网网进行的的计算已已经降低低了台式式机软件件的市场场需求。20113年33月，GGooggle正正式进军军电商行行业，推推购物快快递服务务。这一一系列的的行为与与故事跟跟GOOOGLE

3、E的品牌牌文化与与宗教理理念极其其相似，其追求求的是“己所不不欲，勿勿施于人人；想在在人前，满足人人们的梦梦想”，通过过顶级占占位、心心智模式式占领，达到不不战而胜胜的至高高境界。目 录录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc296029899 1、Goooglle公司司简介11 HYPERLINK l _Toc296029900 2、Goooglle 企企业文化化1 HYPERLINK l _Toc296029901 3、Goooglle 的的价值观观 PAGEREF _Toc296029901 h 2 HYPERLINK l _Toc296029902 4、Goo

4、oglle 的的企业目目标 PAGEREF _Toc296029902 h 4 HYPERLINK l _Toc296029903 5、战略略环境分分析 PAGEREF _Toc296029903 h 5 HYPERLINK l _Toc296029904 5.1、外部环环境分析析 PAGEREF _Toc296029904 h 5 HYPERLINK l _Toc296029905 5.2、行业竞竞争环境境分析（波特五五力模型型） PAGEREF _Toc296029905 h 75.3、 HYPERLINK l _Toc296029906 企业自自身内部部环境分分析 PAGEREF _To

5、c296029906 h 13 HYPERLINK l _Toc296029907 6、战略略目标制制定 PAGEREF _Toc296029907 h 15 HYPERLINK l _Toc296029908 7、战略略制定过过程 PAGEREF _Toc296029908 h 17 HYPERLINK l _Toc296029909 7.1、基本业业务战略略姿态 PAGEREF _Toc296029909 h 117 HYPERLINK l _Toc296029910 7.2、战略制制定过程程及带来来的好处处 PAGEREF _Toc296029910 h 18 HYPERLINK l _

6、Toc296029911 8、分析析谷歌未未来的战战略之路路19 HYPERLINK l _Toc296029911 8.1中中国业务务的战略略之路119 HYPERLINK l _Toc296029911 8.2创创建一个个企业外外围的全全球人才才互动合合作平台台20第 页1、Goooglle公司司简介 Goooglle是一一家美国国上市公公司（公公有股份份公司），于119988年9月月7 日日以私有有股份公公司的形形式创立立，以设设计并管管理一个个互联网网搜索引引擎。GGooggle网网站于119999年下半半年启动动；20004年88月199日,GGooggle公公司的股票在在纳斯达达克

7、上市市,成为为公有股股份公司司。Goooglee公司的的总部称称作“Gooogleepleex”，它位位于加利利福尼亚亚山景城城。Goooglle目前前被认为为是全球球规模最最大的搜搜索引擎擎，它提提供了简简单易用用的免费费服务。“不作恶恶（Doont bbe eevill）”是谷歌歌公司的的一项非非正式的的公司口口号，最最早是由由Gmaail服服务创始始人在一一次会议议中提出出。目前，GGooggle公公司旗下下的业务务种类繁繁多，主主要分为为四大类类：搜索类产产品是GGooggle的的主要产产品，包包括网页页搜索、视频搜搜索、地地图搜索索等；网络应用用产品主主要是注注入Goooglle t

8、talkk、Gmmaill、Goooglle cchroome 等；手机系统统产品是是Goooglee新推出出的手机机系统AAndrroidd；盈利产品品Goooglee Addworrds 是关键键字搜索索广告。2、Goooglle 企企业文化化保持宽松松环境让让员工把把工作当当成享受受如何让让天才们们在公司司里工作作得更加加舒适，布林有有自己独独特的方方式。尽尽管自 19998 年年创立以以来，GGooggle 的规模模已经扩扩大了很很多，但但他们仍坚坚持营造造一种小小公司的的氛围。午餐的的时候，几乎所所有人都都在公司司的餐厅厅随意就就座用餐餐，与各各个不同同部门的的同事一一起愉快快地畅谈

9、谈。Goooglle 秉秉承一贯贯的创新新理念，而这有有赖于每每位员工工都能够够毫无顾顾忌地交交流想法法和观点点。这就就意味着着每个员员工都是是功不可可没的贡贡献者，而且每每个人都都要在公公司身兼兼数职。他们聘聘用员工工的准则则非常包包容，注注重能力力胜于经经验。他他们在全全球各地地均设有有办事处处，员工工使用的的语言高高达数十十种，从从土耳其其语到泰泰卢固语语，包罗罗甚广。这样形形成的团团队反映映了 GGooggle 为全球球用户服服务的理理念。工工作之余余，Goooglle 员员工会投投身于各各种趣味味活动中中，比如如自行车车越野、品酒、飞行以以及飞盘盘游戏等等。Goooglle 创创始人

10、之之一拉里里佩奇奇指出：“完美美的搜索索引擎需需要做到到确解用用户之意意，且返返用户之之需”。就搜索索技术的的现状而而言，我我们需要要通过研研究、开开发和革革新来实实现长远远的发展展。Goooglle 致致力于成成为这一一技术领领域的开开拓者。3、Goooglle的价值值观Googgle 创始人人之一 Larrry Pagge 指指出：“完美的的搜索引引擎需要要做到确确解用户户之意，切返用用户之需需”。GGooggle 致力于于成为这这一技术术领域的的开拓者者。尽管管 Goooglle 已已是全球球公认的的业界领领先的搜搜索技术术公司，但其目目标是为为所有信信息搜寻寻者提供供更高标标准的服服务

11、。3.1、以用户户为中心心，其他他一切水水到渠成成。创建伊始始，Goooglle 就就以提供供最佳的的用户体体验为中中心任务务。不管管是设计计新的互互联网浏浏览器，还是采采用新的的首页外外观，他他们都非非常谨慎慎，确保保它们最最终可以以满足“用户”的需求求，而不不是达到到他们自自己的内内部目标标或底线线。3.2、心无旁旁骛、精精益求精精。Googgle 要做的的就是搜搜索。拥拥有世界界上最大大的研究究队伍之之一，可可以心无无旁骛地地攻克搜搜索问题题，知道道自己擅擅长什么么，也知知道如何何可以做做得更好好，因此此不断地地改善搜搜索服务务，将强强大的搜搜索功能能应用于于未曾探探索过的的领域，并帮助

12、助用户更更多地获获取和使使用生活活中不断断增加的的信息。3.3、快比慢慢好。他们知道道用户的时时间非常常宝贵，因此，在遇到到问题时时，用户户一定希希望能通通过网络络迅速地地找到解解决方案案，而这这正是他他们的目目标。因因此，不不断精简简网页并并提高服服务环境境的效率率，一次次次地打打破自己己创造的的速度纪纪录，现现在的平平均搜索索结果响响应时间间仅为几几分之一一秒。3.4、网络的的民主作作风。Googgle 搜索之之所以成成功，是是因为它它有数百百万在网网站上发发布链接接的用户户；他们们帮助他他们确定定出哪些些网站提提供了有有价值的的内容。3.5、获取信信息的方方式多种种多样，不必非非要坐在在

13、台式机机前。他们不断断开创新新的移动动服务技技术，推推出新的的移动服服务解决决方案，帮助全全球用户户在自己己的手机机上执行行各种各各样的任任务，比比如查看看电子邮邮件和日日历活动动以及观观看视频频，更别别说在手手机上通通过多种种不同的的方式使使用 GGooggle 搜索功功能。3.6、不做坏坏事也能能赚钱。作为一家家公司，Goooglee 的收收入来源源分以下下两种：一是向向其他公公司提供供搜索技技术，另另一个则则是向广广告客户户提供在在 Goooglle 和和其他网网站上投投放广告告的服务务。在世世界各地地，成千千上万的的广告客客户使用用 Goooglle AAdWoordss 推广广他们的

14、的产品；无数出出版商通通过 GGooggle AdSSensse 投投放与自自己网站站内容相相关的广广告。3.7、信息永永无止境境。一旦 GGooggle 索引中中的互联联网 HHTMLL 网页页数量超超过任何何其他搜搜索服务务，他们们的工程程师就会会将精力力转到那那些以前前不太容容易获得得的信息息上，研究人人员会继继续研究究如何将将世界上上所有的的信息提提供给有有需要的的人们。3.8、信息需需求，没没有国界界。虽然 GGooggle 是在加加利福尼尼亚州创创立的，但他们们的宗旨旨是帮助助全世界界使用各各种语言言的用户户获得信信息。他他们提供供 1110 多多种语言言的 GGooggle 搜索

15、界界面，能能让用户户搜索以以他们自自己的语语言撰写写的内容容；对于于 Goooglle 的的其他应应用程序序和产品品，他们们也计划划推出尽尽可能多多的语言言版本。3.9、没有西西装革履履也可以以很正经经。创始人秉秉承着“工作赋赋予挑战战，挑战战带来快快乐”的的理念创创建了 Goooglee。他们们的工作作氛围非非常轻松松，但正正是在这这轻松得得氛围中中，新的的想法不不断涌现现，并在在彼此间间交流、经过测测试，然然后投入入实际应应用，这这些新想想法往往往会催生生出在全全世界得得以广泛泛使用的的新项目目。3.100、没有最最好，只只有更好好。他们始终终将自己己在某方方面的优优势视为为继续发发展的起

16、起点，而而不是终终点。他他们为自自己设定定目前还还不能达达到的目目标，因因为他们们知道，通过不不断地向向这些目目标努力力，他们们可以做做得比预预期更好好。4、Goooglle 的的企业目目标4.1、核心目目标从Goooglee整体业业务分部部来看，搜索、广告和和应用是是Goooglee的三大大核心业业务。GGooggle大大约将770%的的资源投投入到了了搜索与与广告业业务中。可以说说，搜索索是Goooglle的技技术核心心，广告告是Goooglle的商商业核心心，而其其应用是是支撑其其面向未未来竞争争的战略略核心。 尽管 Goooglee 已是是全球公公认的业业界领先先的搜索索技术公公司，但

17、但其目标标是为所所有信息息搜寻者者提供更更高标准准的服务务。因此此，不断断提高搜搜索结果果、广告告和网络络应用产产品的直直来那个个就是谷谷歌的核核心目标标。4.2、远景目目标整合全球球的信息息，建立立一个“全球1000000亿美元元公司”的基础础设施，使其为为每个人人所用，让所有有人受益益。5、战略略环境分分析5.1、外部环环境分析析5.1.1、政政治法律律环境（Pollitiicall Faactoors）= 1 * GB2未来相相当一段段时期内内，国际际关系中中的“一一超多强强”格局局不会发发生根本本性改变变，美国国仍然是是唯一超超级大国国，欧亚亚大陆继继续是世世界政治治的地缘缘基轴，非洲

18、和和拉丁美美洲及亚亚洲的多多数国家家尽管不不乏快速速成长的的“新兴兴实体”，它们们的战略略依附和和半依附附位置不不会有根根本改变变。= 2 * GB2和平与与发展的的世界性性主题不不会根本本逆转，大的战战争的可可能性（包括发发生核战战争的可可能性）很小，各国战战略将主主要着眼眼于本国国经济发发展和社社会进步步。= 3 * GB2不论是是筹谋和和平，还还是实现现发展，科技进进步及作作为它的的基础的的教育投投入都是是第一要要素，是是各个主主要国家家在世界界民族之之林安身身立命、形成主主导作用用的“制高点点”。5.1.2、经经济环境境（Ecconoomicc Faactoors）= 1 * GB2世

19、界经经济已经经进入复复苏阶段段，从220100年开始始，世界界经济增增长总体体为正，但复苏苏基础比比较脆弱弱，日本本地震和和中东北北非的局局势会对对复苏增增加负面面影响，石油价价格飞升升也减弱弱了世界界的复苏苏势头。= 2 * GB2世界金金融世界界趋于稳稳定，尽尽管有欧欧债危机机，但不不会影响响太大，各国对对金融的的开放更更为谨慎慎，资本本流动受受限增加加，金融融国际规规则的约约束力下下降。= 3 * GB2由于美美国实行行了量化化宽松政政策，加加之粮食食和石油油等价格格的飙升升，使目目前世界界都面临临着通货货膨胀的的压力。= 4 * GB2经济全全球化大大趋势没没有改变变，但贸贸易保护护主

20、义明明显抬头头，有重重回“重商主主义”的倾向向。5.1.= 3 * Arabic3、社会会文化环环境（SSociio-ccultturaal FFacttorss）= 1 * GB2谷歌在在世界许多多国家的发发展不太太顺利，目前已已有255个国家家对谷歌歌的服务务设置障障碍。220100，谷歌歌的情况况变得更更糟糕，2月份，欧盟对对谷歌的的搜索引引擎与搜搜索广告告服务发发起了一一项初步步的反垄垄断调查查，其内内容包括括，谷歌歌是否在在搜索排排名中对对潜在竞竞争者实实施不公公平待遇遇。= 2 * GB2谷歌跟跟国内一一些网站站竞争难难度很大大。谷歌歌香港目目前的市市场占有有率为55.822%排名

21、第第四，而而百度公公司则高高达555.811%位居第第一，第第二第三三名分别别是3660搜索索和搜狗狗搜索，市场份份额分别别为100.411%和55.822%。自自20110年初初首次宣宣布将部部分业务务从大陆陆移至香香港以来来，谷歌歌的市场场占有率率已下降降近155个百分分点。= 3 * GB2谷歌在在中国的的社会形形象不好好。20009年年以来，谷歌先先后经历历了牌照照门，偷偷税门，搜狗门门，涉黄黄门等波波折。在在经受了了这一系系列波折折后，它它也付出出了沉重重的代价价。5.1.= 4 * Arabic4、技术术环境（Tecchnoologgicaal FFacttorss） （1）Goo

22、oglee 出类类拔萃的的地方在在于专注注开发“完美的的搜索引引擎”，联合创创始人拉拉里佩佩奇将这这种搜索索引擎定定义为可可“确解解用户之之意，切切返用户户之需”。 为为了达成成这个目目标，GGooggle 孜孜以以求，不不断创新新，并且且拒绝接接受现有有模式的的限制。 因此此，Goooglle 开开发了自自有的服服务基础础结构和和突破性性的 PPageeRannk技术术，改变变以往搜搜索的方方式。（2）GGooggle 搜索技技术背后后的软件件可以在在一转眼眼的工夫夫内执行行一系列列同步计计算。GGooggle 使用 PaggeRaank 检查网网络的整整个链接接结构并并确定哪哪些网页页最重

23、要要。 然然后，会会执行超超文本匹匹配分析析，以确确定与所所执行的的特定搜搜索相关关的网页页。 结结合整个个重要性性和查询询特有的的相关性性后，GGooggle 才会将将最相关关、最可可靠的结结果列在在最前面面。（3）GGooggle 的创新新不会停停留在台台式机范范围。为为了向通通过便携携设备访访问网络络的用户户提供准准确快速速的搜索索结果，Goooglee 还首首创了将将 HTTML 动态转转换为适适用于 、J-SKYY 和 EZWWeb 格式的的无线搜搜索技术术。 GGooggle 目前向向众多市市场处于于领先地地位的公公司提供供无线技技术，这这些公司司包括 AT & TT Wiirel

24、lesss、Spprinnt PPCS、Nexxtell、奔迈迈、Haandsspriing 和沃达达丰。5.2、行业竞竞争环境境分析（波特五五力模型型）5.2.1、搜搜索行业业分析（供应商商忽略）搜索行业业是随IIT发展展起来的的比较成成熟的一一个行业业。在搜搜索行业业，搜索索引擎不不仅仅单单靠技术术，更需需要专业业知识和和经营规规模的支支撑才能能更好的的发展。独一无无二的数数据库资资源体系系不仅仅仅是凝聚聚客户注注意力的的动因，同时也也是市场场制胜的的关键因因素。行业竞争争者分析析在搜索行行业，能能和Goooglle竞争争的主要要有雅虎虎、微软软、以及及各国的的本地搜搜索，他他们将以以中国

25、百百度为例例进行分分析。竞争者优势劣势雅虎1.在“生活咨咨询”地图搜搜索等业业务十分分出色2.全球球第一门门户搜索索网站3.独特特的雅虎虎搜索技技术（YYST技技术）4.中国国等新兴兴市场本本土化程程度较好好5.与微微软进行行合作，联手对对抗Goooglle.1.公司司创新能能力不够够，是一一大软肋肋，缺少少一些应应有的高高级搜索索功能2.近年年来公司司大力进进行并购购，但效效果不甚甚明显3.公司司管理模模式欠佳佳，企业业文化阻阻碍了创创新的发发展。4.核心心技术被被微软收收购，自自身竞争争力已开开始下降降5.持续续下跌的的股票使使得公司司在资金金问题上上不容乐乐观微软1.软件件力量强强大，利

26、利用其WWinddowss的垄断断地位来来限制消消费者在在搜索引引擎上的的选择，进而影影响搜索索业务2.公司司规模庞庞大，母母体可以以提供3.与雅雅虎合作作，得到到雅虎的的核心技技术1.搜索索行业不不是微软软最擅长长的行业业2.虽然然得到了了雅虎的的核心技技术，但但与goooglle相比比仍显生生涩；3.微软软推出的的搜索引引擎还未未能形成成自己的的品牌，尚未能能深入人人心4.原雅雅虎搜索索引擎的的用户并并不一定定成为bbingg的用户户百度1.中文文搜索功功能强大大，且在在中国市市场处于于龙头老老大的地地位2.在“提问功功能”、论坛坛等方面面十分出出色3.与中中科院合合作，推推出框计计算等新

27、新技术4.拥有有目前世世界上最最大的中中文信息息库，为为用户提提供最准准确、最最广泛、最具时时效性的的信息提提供了坚坚实基础础。1.在英英文搜索索上尚不不能与ggooggle进进行竞争争2. 搜搜索结果果中广告告、垃圾圾网站和和死链比比较多，使网民民不能第第一时间间获取自自己想要要的信息息。3.公司司的规模模小于谷谷歌4.尚未未打开欧欧美市场场，只在在中国居居于龙头头地位以下是220133年1月月至2月月份以美美国市场场为例的的各大搜搜索引擎擎的市场场份额以以及在中中国的各各大搜索索引擎的的市场份份额，从从中他们们可以看看到各个个搜索引引擎的实实力。20133年3月月13日日 HYPERLIN

28、K 互联网网流量监监测机构构commScoore最最新发布布的统计计数据显显示， HYPERLINK ? 雅雅虎在 HYPERLINK ? 美国网络络搜索市市场的份份额仍在在下滑，而 HYPERLINK ? 谷歌歌的市场场份额则则创出历历史新高高。此外外， HYPERLINK ? 微软软必应的的市场份份额也在在上涨之之中。 commScoore在在报告中中指出，谷歌今今年2月月份的搜搜索量同同比增长长了6%;在美美国网络络搜索市市场的份份额达到到67.5%，高于上上月的667.00%，高高于上年年同期的的66.4%。雅虎今今年2月月份的搜搜索量同同比下滑滑了133%;在在美国网网络搜索索市场的

29、的份额为为11.6%，低于上上月的112.11%，低低于上年年同期的的13.8%。必应今今年2月月份的搜搜索量同同比增长长了144%;在在美国网网络搜索索市场的的份额达达到166.7%，高于于上月的的16.5%，高于上上年同期期的155.3%。Googgle业业务模块块竞争优优劣势：业务模块块优势劣势搜索服务务：（1）博博客搜索索（2）财财经搜索索（3）网网址导航航（4）地地图搜索索（5）购购物搜索索（6）视视频搜索索（7）图图片搜索索 (88)网页页搜索（9）新新闻搜索索（10）学术搜搜索（111）音音乐搜索索（122）字典典1.稳定定的利润润来源 2.对高高级技术术人才具具有吸引引力3.广

30、告告的技术术放到合合作网站站上，获获得收入入4.独特特的价值值观5.先进进的公正正的搜索索技术6.市值值高，资资金充足足7.拥有有众多的的专利8.页面面只有简简洁朴素素9.为合合作伙伴伴创造利利润10.GGooggle Chrromee浏览器器已蚕食食微软IIE浏览览器市场场份额、Goooglee在办公公应用业业务领域域直接11.拥拥有庞大大的用户户群体12.是是世界上上最具影影响力的的搜索网网站 13.良良好的社社会形象象根据顾客客的个性性化要求求，研发发新的产产品和功功能14.云云计算 Goooglee 的一一个数据据中心支支撑着数数百万用用户，因因此，每每个用户户分摊的的成本相相对低很很

31、多1.在非非英语的的国家的的搜索信信息量小小 2.不适适应不同同区域的的环境，文化，政治3. GGooggle公公司业务务单一，专注于于搜索引引擎4.非英英语国家家的信息息有些事事翻译过过来的，信息不不准确 5.网络络显示广广告(包包含图片片和多媒媒体内容容)无疑疑是一个个不能忽忽略的市市场 6.偏商商业化，在娱乐乐方面有有所欠缺缺 7.技术术趋于成成熟，创创新速度度缓慢，易被竞竞争对手手赶上8.顾客客的个性性化需求求多样化化，不易易把握，不易及及时的跟跟踪Googgle软软件与在在线服务务（1）照照片管理理软件（2）33d绘图图软件（3）翻翻译（4）日日历（5）文文件1.谷歌歌翻译支支持16

32、640语语言之间间的自动动机器翻翻译1.额外外的产品品和服务务大多没没为谷歌歌提供新新的收入入机会，2.成本本上升搜索广告告1.庞大大的互联联网资源源：互联联网上能能够接触触到更多多的潜在在客户。2.目标标群针对对性强：搜索广广告主要要是用户户通过关关键字主主动来搜搜索相应应的广告告，因此此搜索到到这些广广告的都都是对这这类产品品感兴趣趣的用户户，更加加有可能能去购买买产品。3.经济济效益：搜索广广告是“点击付付费”，点击击进去的的客户必必定是对对此类产产品有兴兴趣的，因此广广告商的的钱可谓谓是花在在了对的的人身上上。花了了钱得不不到经济济效益的的可能性性要低许许多。1.会遭遭遇恶意意点击：广

33、告商商的竞争争对手可可能会去去疯狂点点击该广广告商的的链接，这样，广告商商付了钱钱，却没没有得到到实际的的客户，可谓是是损失惨惨重。移动服务务：（1）移移动服务务（2）手手机软件件（3）手手机地图图1.收购购了摩托托罗拉，使得为为推广其其业务模模块构建建了可靠靠的战略略联盟2.免费费的，开开放源码码的应用用程序开开发平台台Anddroiid3.飞速速节流4.专业业测评 5.完美美适配 6.安安全认证证 7.领先先市场份份额和谷谷歌雄厚厚的财力力8.首个个为移动动终端打打造的真真正开放放和完整整的移动动软件 ,开放放、自由由、有价价格竞争争力，用用户可以以进行DDIY9.跃居居全球最最受欢迎迎的

34、智能能手机平平台100.Anndrooid手手机操作作系统已已成为智智能手机机市场上上堪与苹苹果iPPhonne竞争争的受客客户追捧捧的可行行性方案案1.版本本太多，部分软软件不兼兼容（安安卓开源源，所以以造成订订制版本本太多所所致）2.软件件的品控控、质量量和内容容的把关关,软件件的版权权和著作作权的保保护3.专利利匮乏令令 谷歌歌拥有的的移动设设备专利利远远少少于RIIM、诺诺基亚和和微软等等公司4.较晚晚进入移移动市场场，失去去了抢占占市场先先机的机机会5.安卓卓应用程程序在数数量上显显得庞大大6.采取取模仿战战略并非非领先战战略，处处于被动动地位替代品分分析搜索行业业主要向向顾客提提供

35、信息息，因此此，如果果顾客能能从其他他途径得得到所需需信息的的话就会会产生替替代效应应。搜索索行业的的替代品品主要有有以下产产品：替代品好处坏处专业书籍籍1.易于于携带1.费用用较高报纸1.易于于携带2.真实实性高，信息来来源有保保障3.读者者长久以以来形成成的习惯惯1.信息息有限2.信息息筛选不不方便3.需要要一定的的费用电视1.形象象生动2.普及及率较高高3.顾客客被动接接受信息息，不需需要甄别别1.不宜宜携带，不方便便2.信息息的选择择性较差差门户网站站1.专业业性比较较高1.信息息不够全全面咨询公司司1.专业业化，针针对性2.信息息真实性性高，信信息质量量好1.费用用较高2.受众众有限

36、，不方便便潜在进入入者分析析搜索行业业中，潜潜在的进进入者主主要是一一些新兴兴的搜索索引擎，当前来来说，微微软的BBingg可以看看作是一一个潜在在的进入入者。BBingg借用了了雅虎的的核心技技术，对对Goooglee展开了了竞争。但是，Binng能否否将雅虎虎搜索原原来的用用户全部部接受也也是一个个未知数数，这就就为Goooglle提供供了机会会。买方的议议价能力力分析搜索行业业是一个个比较成成熟的行行业，行行业竞争争比较激激烈，顾顾客面对对众多的的搜索引引擎可以以任意作作出选择择，因此此，买方方的议价价能力较较强。同同时，除除去单个个的个体体顾客，很多企企业在建建立网站站后关心心网站的的

37、推广，而选择择搜索引引擎已成成为企业业推广网网站的重重要方式式。因此此，谁赢赢得企业业，谁就就有可能能在搜索索引擎竞竞争中获获取成功功。而企企业为了了自身的的利润，也会提提高自己己的议价价能力。综上，在搜索索行业，买方的的议价能能力较强强。5.2.2、盈盈利产品品Goooglee Addworrds(搜索广广告行业业)分析析 搜索广告告是一种种客户根根据自己己的需求求输入关关键字到到搜索引引擎，之之后通过过关键字字搜索出出的广告告商链接接的网络络广告。客户点点击这些些链接即即可进入入广告商商的网站站。每有有一次点点击，广广告商就就要向提提供搜索索广告的的网站付付一次费费。如下下图所示示：替代品

38、分分析搜索广告告的替代代品主要要有：平平面广告告，电视视广告，网络内内容广告告等。与这些替替代品相相比，搜搜索广告告的优劣劣势主要要体现在在：优势：庞大的互互联网资资源：互互联网上上能够接接触到更更多的潜潜在客户户。目标群针针对性强强：搜索索广告主主要是用用户通过过关键字字主动来来搜索相相应的广广告，因因此搜索索到这些些广告的的都是对对这类产产品感兴兴趣的用用户，更更加有可可能去购购买产品品。经济效益益：搜索索广告是是“点击付付费”，点击击进去的的客户必必定是对对此类产产品有兴兴趣的，因此广广告商的的钱可谓谓是花在在了对的的人身上上。花了了钱得不不到经济济效益的的可能性性要低许许多。劣势：会遭

39、遇恶恶意点击击：广告告商的竞竞争对手手可能会会去疯狂狂点击该该广告商商的链接接，这样样，广告告商付了了钱，却却没有得得到实际际的客户户，可谓谓是损失失惨重。行业竞争争者分析析主要竞争争者：百百度推广广，微软软搜索广广告，雅雅虎搜索索广告。竞争者在在搜索广广告方面面的战略略相似，都是通通过关键键字未广广告主提提供最直直接的客客户群，但在运运作方式式上有不不同之处处，主要要在于以以下几个个方面：广告位置置：有些些搜索广广告的位位置是单单独在一一块区域域，以GGooggle为为代表，还有一一类是与与其他搜搜索结果果混在一一起，以以百度为为代表。广告排名名：竞价价排名，是以广广告商出出的钱的的多少来来

40、决定排排名，以以百度为为代表；以广告告链接点点击量来来决定排排名，以以Goooglee为代表表不同之处处还体现现在广告告的用户户体验和和效果分分析上。潜在进入入者（暂暂无）买方的议议价能力力分析搜索广告告的买方方主要是是各类广广告商。他们希希望通过过搜索广广告获得得更直接接的客户户，为广广告所花花的钱能能够带来来相应的的收入。由上面面分析可可以看出出，搜索索广告的的替代品品相当多多，而且且恶意点点击这一一致命弱弱点已经经让不少少企业望望而却步步，因此此他们认认为买房房的议价价能力是是比较高高的。5.2.3、GGooggle Chrromee 浏览览器市场场分析（1）浏浏览器市市场格局局分析 浏

41、览览器市场场格局 （220133年3月月）浏览器IEFireefoxxChroomeSafaariOperra市场份额额55.883%20.221%16.445%5.311%1.744%（2）行行业竞争争者分析析浏览器产产品优势劣势IE浏览览器有Winndowws操作作系统的的支持起步较早早，技术术发展较较为成熟熟多数网页页的制作作都是以以IE为为标准有广泛的的群众基基础技术发展展速度较较慢运行速度度较慢安全性较较差所占空间间较大，启动速速度较慢慢不注重用用户的需需求Fireefoxx速度快占用内存存少易用性强强安全性高高可以分页页浏览，体贴用用户起步较晚晚技术不够够成熟，存在功功能上的的漏洞

42、对网页的的支持不不好不具有其其他的拓拓展功能能Chroome速度较快快稳定性较较高布局相对对简洁、流畅与其它产产品结合合，提供供了节省省时间的的快捷打打开方式式起步晚技术不成成熟，功功能不够够齐全匹配度不不够使用者的的忠实度度不够5.3、企业自自身内部部环境分分析5.3.1、 S（sstreengtth）1.企业业文化、目标和和管理模模式，帮帮助谷歌歌吸引顾顾客和高高素质人人才。2.技术术。谷歌歌在搜索索算法与与硬件创创新运作作方面具具有优势势。Goooglle的每每一个搜搜索结果果都是“纯技术术选择”，是计计算机程程序按照照点击率率规则自自动排列列出来的的。3.品牌牌形象，顾客忠忠诚度。Go

43、ooglee杰出的的形象代表表创新、互联网网、诚信信。不进进行推销销、不追追求快速速致富的的形象深深入人心心，也使使得Goooglle顾客客的品牌牌忠诚度度大大提提高。4.公司司规模大大、服务务种类多多。产品品的多元元化使ggooggle能能更好利利用自身身优势吸吸引资源源，扩大大影响力力。5.合作作伙伴多多。通过以上上优势，谷歌能能吸引到到更多合合作伙伴伴，如诺诺基亚、中国移移动等。5.3.2、WW (WWeakknesss)1.Goooglle的网网络显示示广告没没有什么么建树。如何建建立起与与自己用用户的良良好关系系，并有有针对性性地发展展自己的的广告客客户，GGooggle在在这方面面

44、显然并并不占据据着优势势.2.盈利利模式过过于单一一。虽然然公司业业务种类类繁多，但是真真正能带带来盈利利的也就就局限在在adwwordds和搜搜索引擎擎等极少少数产品品上。3.公司司涉足领领域过于于狭窄。相比竞竞争对手手，虽然然它也尝尝试进入入新的领领域，但但不论是是开发工工具、操操作系统统、产品品工具等等等而言言，无一一是Goooglle的强强项。4.在新新兴市场场海外市市场的本本土化程程度不高高。例如如Goooglee完全照照搬美国国的做法法也让他他们丝毫毫感觉不不到Goooglle有什什么“中中国体验验”。5.自身身规模挤挤走客户户。由于于谷歌规规模的不不断扩大大，对于于其客户户雅虎造

45、造成了相相当的竞竞争威胁胁，于是是雅虎宁宁愿斥巨巨资也要要结束与与谷歌的的合作，对谷歌歌本身而而言也是是一种损损失。5.3.3、OO(Oppporrtunnityy)1.图书书电子化化提供与与出版商商等的合合作机会会。随着着电子图图书的普普及，谷谷歌想在在这一领领域分一一杯羹，必然要要加强同同出版商商以及电电子书终终端公司司的合作作。2.海外外互联网网市场，尤其是是中国互互联网市市场的迅迅速发展展，为谷谷歌扩大大客户群群、吸引引新资源源提供了了极大的的平台。3.雅虎虎和微软软合作让让出市场场份额。前两者者的合作作使雅虎虎战略性性放弃了了搜索引引擎业务务，新生生的微软软搜索引引擎还不不能及时时占

46、有市市场，这这样就腾腾出了相相当的市市场空间间，对谷谷歌来说说确实是是一个好好机遇。4.各行行业竞争争激烈，激励众众公司与与其合作作。 5.网网络营销销规模扩扩大，利利润来源源宽泛。5.3.4、TT(Thhreaat)1.金融融危机。金融危危机的广广泛影响响使得各各公司普普遍无力力或不愿愿在广告告上投入入更多资资金，对对于addworrds而而言无疑疑是不小小的打击击。2.搜索索市场发发展放缓缓。据咨咨询机构构Forrressterr的数据据，在日日趋成熟熟的美国国搜索市市场，其其增长率率将从445%下下滑到今今年的330%。3.微软软等竞争争者新产产品。微微软进军军互联网网搜索广广告领域域对

47、于谷谷歌的固固有业务务形成了了一定的的冲击。4.企业业并购，竞争者者实力增增强。典典型例子子就是微微软和雅雅虎的合合作并购购案，微微软在得得到雅虎虎的核心心技术后后成为GGooggle强强劲的竞竞争对手手。5.知识识产权的的保护。这一点点着重体体现在谷谷歌图书书馆上，图书版版权纠纷纷问题一一直是限限制谷歌歌图书馆馆发展的的重要原原因。SWOTT战略匹匹配：战略OT S坚持自己己的信仰仰、顾客客最终利利益和公公司利益益相结合合确保搜索索业务上上的优势势，加大大对技术术的投资资将信息时时代，从从桌面推推向互联联网盈利上开开始关注注非广告告业务 寻求与其其他公司司的合作作 W业务多元元化 开开始关注

48、注非搜索索技术等等，扩展展公司业业务范围围。积极开发发海外市市场，加加快海外外市场的的本土化化坚持自己己的信仰仰就是坚坚持了自自己的企企业使命命和目标标，可以以进一步步吸引顾顾客，并并且保留留住原有有顾客。加大对对技术的的投资，可以使使公司竞竞争力增增强，同同时，有有利于公公司的创创新。将将信息时时代从桌桌面推向向互联网网则是与与微软的的高调竞竞争，微微软的强强项在于于软件等等技术，而Goooglle的强强项在互互联网，把信息息时代从从桌面推推向互联联网相当当于直接接与微软软展开竞竞争，也也表明GGooggle引引领时代代发展的的决心。针对自自己盈利利模式过过于单一一的弊病病，Goooglle

49、开始始关注其其他非广广告业务务不失为为一个明明智的选选择。而而寻求与与其他公公司的合合作是GGooggle扬扬长避短短的措施施，有利利于产生生借助合合作伙伴伴的“长”来规避避自己的的“短”。同样样地，业业务的多多元化也也表明GGooggle以以认识到到了自身身业务过过于单一一的弊病病，开始始着手把把鸡蛋放放在多个个篮子里里。6. 战战略目标标制定目标是企企业组织织要达到到的预期期标准，是使命命的体现现。目标标和使命命共同确确立了该该组织的的最终目目的。GGooggle往往往设定定不可能能实现的的目标然然后去实实现它们们。解决决这些不不可能完完成的目目标的战战斗心态态，是早早已灌输输进Gooog

50、lle每个个团队中中的企业业文化的的一部分分。6.1、长期目目标（55100年）整合搜索索,将来来要实现现万能搜搜索的模模式，未来的的搜索,目标将将不局限限于文本本.组织织全世界界的信息息，使之之可在全全世界范范围内广广泛存取取和自由由获取或或开放存存取。 引领行行业潮流流，全球球范围内内最大的的信息整整合商。6.2、中期目目标（33-5年年）Googgle表表示，将将专注于于开发社社交网络络应用。互联网网和数字字化世界界“在爆爆炸性增增长”，社交媒媒体只是是其中的的一部分分；打造最最好的中中文搜索索引擎是是谷歌的的目的所所在。6.3、短期年年度目标标让5%的的园区都都设有电电动车充充电站，方

51、便谷谷歌员工工为自己己的电动动车进行行充电。7、战略略制定过过程7.1、基本业业务战略略姿态7.1.1、成成本领先先战略推出时间间早，知知名度高高：Goooglle早在在20000年9月推出出了中文文搜索服服务，并并在中国国网民中中拥有了了很高知知名度。 依靠靠成本低低廉的差差别形成成战略特特色，并并在此基基础上争争取有利利的价格格地位，在与竞竞争对手手的抗争争中也就就能够占占据优势势。在搜索引引擎产品品领先的的基础上上，谷歌歌早已通通过整合合分散的的廉价PPC和闲闲置的计计算能力力而实现现了成本本领先，这也是是它将云云计算作作为未来来战略核核心的原原因：谷谷歌能够够以低于于目前其其他任何何公

52、司的的本来提提供海量量的运算算能力。7.1.2、差差异化战战略 美国国广告告时代杂志网网络版刊刊登了对对谷歌全全球营销销副总裁裁洛琳托希尔尔(Loorraainee Twwohiill)的采访访记录。在这次次采访中中，托希希尔表示示，针对对不同国国家和地地区，谷谷歌将采采取不同同的市场场营销战战略，对对于Goooglle在当当地的代代理商和和营销团团队 要要求和服服务范围围也有所所差异。 多年年以来，谷歌并并不以其其市场营营销手段段而知名名，原因因就是谷谷歌产品品无需推推广就能能受到用用户欢迎迎。截至至目前，谷歌主主要收入入来源为为文本搜搜索广告告。与此此同时，谷歌正正采取业业务多样样化措施施

53、，其最最终目的的是减少少对文本本搜索广广告单一一收入的的依赖性性。在这这种情况况下，谷谷歌是否否拥有一一支素质质良 好好的营销销团队，对于谷谷歌业务务多样化化战略的的顺利实实施就至至关重要要。7.2、战略制制定过程程及带来来的好处处 公司司层战略略：单一一经营战战略通通过资源源聚焦和和能力聚聚焦以实实现竞争争优势Googgle 产品总总裁 LLarrry PPagee 和技技术总裁裁 Seergeey BBrinn 作为为公司的的两位共共同创始始人，于于 19998 年 99 月共共同创建建了 GGooggle。之后，公司不不断发展展壮大，在全球球范围内内现已拥拥有 110,0000 多名员员

54、工，其其管理团团队拥有有许多业业界资深深的技术术专家。7.2.1、文文化管理理Googgle 主张开开放自由由、民主主的企业业文化。它的文文化委员员会，在在督导文文化推广广的同时时，也倡倡导一些些活动主主题，由由员工来来组织相相应的活活动。员员工拥有有更多的的主动权权，参与与的兴趣趣也会更更加浓厚厚。7.2.2、时时间管理理Googgle提提倡的弹弹性工作作制不同同于其他他企业，Goooglee充分相相信员工工，把工工作时间间的掌控控权交由由员工，有员工工根据自自己的喜喜好自由由安排时时间。7.2.3、自自由项目目管理Googgle鼓鼓励员工工用200%的工工作时间间去做自自己想做做的事情情，

55、员工工不但有有自己掌掌控的时时间，甚甚至可以以决定自自己做什什么项目目，完成成一个项项目之后后，他便便可以和和项目主主管提出出申请，选择自自己感兴兴趣的项项目。7.2.4、人人才管理理“只雇佣佣最聪明明的人。”既反映映出Goooglle对于于招聘人人才的高高标准要要求，也也折射出出苛求完完美的人人才理念念。有资资料显示示，最终终获得GGooggle工工作职位位的应聘聘者平均均需要通通过6.2次面面试。参参与面试试的面试试官，除除了人力力资源和和岗位需需求部门门，也会会邀请跨跨部门甚甚至跨区区域的人人员参与与面试。7.2.5、绩绩效管理理 Goooglle具有有非常完完善的、基于团团队的考考核机

56、制制。员工工每个季季度都有有自己明明确的工工作目标标，而且且因为互互联网公公司都有有自己的的网络管管理平台台。8. 分分析谷歌歌未来的的战略之之路Googgle现现在面临临的是两两个转型型期，一一个是第第二代搜搜索引擎擎技术向向第三代代搜索引引擎技术术的转型型，另一一个是电电脑网络络时代向向手机网网络时代代的转型型。8.1 中国业业务的发发展战略略。 Goooglee正式进进入中国国市场后后，为了了开拓中中国市场场Goooglee付出了了不少代代价，如如与百度度股份争争夺和市市场搏杀杀；与微微软的人人才法律律官司；Goooglee网站曾曾经被中中国政府府相关机机构封闭闭；用1100万万美圆高高

57、价收回回了一个个中文域域名等等等。然而GGooggle今今天在中中国市场场仍然保保持着一一种优秀秀的企业业文化姿姿态，如如坚持着着搜索引引擎信息息公平自自由的原原则；在在中国其其他搜索索引擎一一味追求求商业收收入的形形势下，Goooglee还是坚坚持了许许多重要要的免费费服务项项目，如如搜索左左侧排列列完全免免费，网网站登陆陆免费等等等。这种完完全以用用户需求求为中心心的企业业文化为为Goooglee发展带带来了无无数良好好信誉和和忠诚的的客户。谷歌歌一向以以创新能能力闻名名，但是是Goooglee真正进进入中国国市场时时间太短短，对中中国网络络市场的的黑暗了了解不够够，而且且中国地地区高层层

58、大部分分来自海海外，中中国实战战经验不不足，谷谷歌在中中国推出出的天气气搜索、短信搜搜索，甚甚至还有有针对中中国独特特的“春运”的搜索索等产品品的影响响力，很很难说比比百度能能提供的的知道、百科更更符合中中国网民民的需要要。这方方面雅虎虎中国就就是一个个惨痛的的教训。Goooglee中文内内容基本本上按照照英语版版设计，没有专专门适合合中国市市场的内内容，这这样在中中国市场场竞争中中非常吃吃亏，因因此Goooglee应该迅迅速开发发一些适适合中国国市场的的内容将将业务重重点从纯纯平台建建设模式式转型为为商业开开发模式式Goooglee有全球球最强大大的技术术力量，如果能能够与适适合中国国市场的

59、的内容相相结合，中国其其他的竞竞争者就就会失去去竞争力力。谷歌中中国的人人事及潜潜在的竞竞争战略略的调整整对其在在中国的的本土化化进程提提出了挑挑战，但但也同时时让我们们看到跨跨国公司司在发力力研发、人才本本土化的的同时,市场本本土化的的脚步不不能落于于其后，才能规规避事倍倍功半的的局面。对Goooglle而言言中国市市场只是是刚刚开开始，因因此有巨巨大的发发展潜力。8.2 创建一一个企业业外围的的全球人人才互动动合作平平台。众所所周知今今天企业业竞争是是人才的的竞争，也是管管理人才才能力的的竞争。Goooglee内部的的头脑风风暴管理理文化，让Goooglle成为为全球最最优秀的的技术和和业

60、务创创新的企企业代表表之一。虽然人人才众多多，人才才创新机机制优秀秀，然而而对一个个企业来来说人才才还是有有限。因因此能否否创建一一个企业业外围的的人才互互动合作作平台和和机制？通过网网络平台台来凝聚聚全球人人才的力力量？这是摆摆在全球球每个企企业面前前的一个个巨大机机会和挑挑战！因因为今天天全球没没有一家家企业做做到这一一点。如果谁谁能做到到这一点点，就将将成为全全球最优优秀的企企业。这这家企业业将拥有有了全球球人才的的力量。要做到这这一点，最重要要的并不不是资金金，而是是企业文文化，企企业家的的胸怀。像Goooglle, MiccrossofttanddInttel这这样的企企业有机机会有