CRM系统设计分析报告

1、CRM系统设计分析报告 寿伟2013年8月目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc365387927 1.CRM基本理论 PAGEREF _Toc365387927 h 3 HYPERLINK l _Toc365387928 1.1.CRM定义 PAGEREF _Toc365387928 h 3 HYPERLINK l _Toc365387929 1.2.CRM作用 PAGEREF _Toc365387929 h 4 HYPERLINK l _Toc365387930 1.3.CRM软件系统的一般模型 PAGEREF _Toc365387930 h 4 HYPER

2、LINK l _Toc365387931 1.4.CRM软件系统的组成 PAGEREF _Toc365387931 h 6 HYPERLINK l _Toc365387932 2.CRM业界行情 PAGEREF _Toc365387932 h 8 HYPERLINK l _Toc365387933 2.1.CRM软件厂商简介 PAGEREF _Toc365387933 h 8 HYPERLINK l _Toc365387934 2.1.1.Oracle（甲骨文） PAGEREF _Toc365387934 h 8 HYPERLINK l _Toc365387935 2.1.2.SAP（思爱普）

3、 PAGEREF _Toc365387935 h 10 HYPERLINK l _Toc365387936 2.1.3.Microsoft（微软） PAGEREF _Toc365387936 h 11 HYPERLINK l _Toc365387937 2.1.4.金蝶 PAGEREF _Toc365387937 h 13 HYPERLINK l _Toc365387938 2.1.5.用友 PAGEREF _Toc365387938 h 14 HYPERLINK l _Toc365387939 2.1.6.畅捷CRM PAGEREF _Toc365387939 h 16 HYPERLINK

4、l _Toc365387940 2.2. CRM产品比较分析 PAGEREF _Toc365387940 h 18 HYPERLINK l _Toc365387941 3.公司CRM现状 PAGEREF _Toc365387941 h 19 HYPERLINK l _Toc365387942 3.1.CRM现状 PAGEREF _Toc365387942 h 19 HYPERLINK l _Toc365387943 3.1.1.基础数据维护不集中 PAGEREF _Toc365387943 h 19 HYPERLINK l _Toc365387944 3.1.2.业务流程逻辑错误 PAGERE

5、F _Toc365387944 h 20 HYPERLINK l _Toc365387945 3.1.3.分析报表不规范 PAGEREF _Toc365387945 h 21 HYPERLINK l _Toc365387946 3.2.现状问题汇总 PAGEREF _Toc365387946 h 22 HYPERLINK l _Toc365387947 4.CRM系统设计建议 PAGEREF _Toc365387947 h 22 HYPERLINK l _Toc365387948 4.1.界面风格： PAGEREF _Toc365387948 h 23 HYPERLINK l _Toc3653

6、87949 4.2.行业定位： PAGEREF _Toc365387949 h 24 HYPERLINK l _Toc365387950 4.3.需要从三个级别考虑企业需求 PAGEREF _Toc365387950 h 25 HYPERLINK l _Toc365387951 4.4.CRM系统的基本模块： PAGEREF _Toc365387951 h 26 HYPERLINK l _Toc365387952 5.案例介绍医疗器械行业 PAGEREF _Toc365387952 h 28 HYPERLINK l _Toc365387953 5.1.项目背景： PAGEREF _Toc365

7、387953 h 28 HYPERLINK l _Toc365387954 5.1.1.公司简介: PAGEREF _Toc365387954 h 错误！未定义书签。 HYPERLINK l _Toc365387955 5.1.2.项目背景: PAGEREF _Toc365387955 h 28 HYPERLINK l _Toc365387956 5.2.九尾软件的解决方案（参考）： PAGEREF _Toc365387956 h 29 HYPERLINK l _Toc365387957 5.2.1.行业需求的数据流图，我们可以表示成如下： PAGEREF _Toc365387957 h 29

8、 HYPERLINK l _Toc365387958 5.2.2.针对医疗面临的问题，我们可以通过用以下几个主要模块去满足需求。 PAGEREF _Toc365387958 h 32 HYPERLINK l _Toc365387959 6.需求设计周期 PAGEREF _Toc365387959 h 33 HYPERLINK l _Toc72742931 CRM基本理论CRM定义CRM（Customer Relationship Management）即 HYPERLINK /view/10090.htm t _blank 客户关系管理。CRM的定义有许多，以下几种定义从不同角度分析了CRM的

9、含义：CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢”。CRM是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可重复性过程。CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益；CRM重整客户和组织结构的便利手段和基本结构；CRM是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着

10、各个不同客户的需求进行。综上所述，不难看出。客户关系管理是整个企业范畴内的一个战略，这个战略的目标通过组织细分市场，培养以客户为中心的经营行为，将从企业到客户的系列处理过程联系在一块，使得利润,收益,客户满意程度最大化。CRM作用在现代企业管理系统中CRM与ERP、SCM并称提高企业竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。CRM在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面：改善服务CRM向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务

11、历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，这些都成为企业改善服务的有力保证。规范流程通过CRM系统，能够帮助企业实现营销、销售、服务等关键业务环节的流程规范化，从而可以使得每个人员能够掌握最好的销售流程。降低成本CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。扩大销售销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。CRM软件系统的一般模型CRM软件系统的一般模型反映了CRM最重要的一些特性，如下图:这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。CRM的主要过程由市场、销售和服

12、务构成。首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。CRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。CRM改变了企业前台业务运作方式

13、，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建CRM系统核心功能的指导。CRM软件系统的组成根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。 接触活动CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有CallCenter、面对面的沟通、发布会、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道等，CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或

14、偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。业务功能企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件主要应对这些部门予以支持。CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三各组成部分。市场管理主要任务通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。销售管理主要任务通过计划、执行及控制企业的销售活动，以达到企业的销售目标

15、。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。客户服务与支持主要任务客户服务和支持部分具有两大功能, 即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供每周不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。其实，上述三组业务功能之间是相互合作的关系，都是客户生命周期中很重要的一部分，如图2所示。数据库全面、准确、详尽和及时地反映

16、客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、销售数据、服务数据等。CRM业界行情CRM软件厂商简介以下我以6款CRM品牌及产品进行介绍Oracle（甲骨文）Oracle CRM产品系列包括销售、营销、交互中心、客户服务和电子商务等五大模块，给予企业360度全方位的客户视角，协助企业建立以客户为核心的企业文化。据称，Oracle提供的CRM软件不仅可与Oracle Applications相集成，还可与第三方的全套ERP应用软件相集成。这是Oracle CRM的主要优势。Oracle CRM市场目标一直瞄准于那些具有较长销售周期、较复杂产品的国内大型企业、

17、垄断企业。评价：Oracle CRM产品处于高端，合同金额往往在百万甚至上万元，一般企业承担不起。OracleCRM咨询分析的能力很强，但产品适应性弱些，一直是国内企业所担忧的。这也制约Oracle CRM在国内的普及。Oracle CRM解决方案架构:主操作界面:SAP（思爱普）同Oracle一样，SAP也是国际知名软件厂商，SAP CRM的市场模块能帮企业更好地吸引并留住最有价值的客户，识别正确产品，为目标客户群制定定价策略。其功能包括市场分析和数据库、市场预测、传递途径、活动管理、潜在客户管理；销售模块允许企业通过简化和自动化销售任务使得销售过程更有效，同时提供了所有必须集中在客户关系上

18、的功能；服务模块为客户提供了支持工具。评价：相比国产CRM的朴素简约，SAPCRM显得过于华丽高贵而又有一些复杂，有一些功能、特点让客户、代理商难以理解。同Oracle一样，SAPCRM高昂的价格总让人望而却步，合同金额往往几十上百万。SAP解决方案架构:主操作界面:Microsoft（微软）微软的在线CRM的名字叫做Dynamics CRM，微软CRM是一个完全集成的客户关系管理系统，从第一次接触客户开始，在整个销售和售后流程中创建并维护清晰明了的客户数据。微软CRM可以与Microsoft Office Outlook完美集成，可以全面强化和改进公司的销售、市场和客户服务流程，提供强大、完

19、整的客户关系管理解决方案。评价：Dynamics CRM要求客户购买服务器，或者购买微软的数据存储服务，提供企业用户访问和读取数据，微软提供的方案相对灵活，但是如果企业自己搭建服务器和带宽的话，就不是在线CRM了。Dynamics CRM解决方案架构:主操作界面:金蝶金蝶作为国内知名软件厂商，国内首个具有中间件应用服务器的厂商之一，CRM逐渐成为其产品多元化战略的一部分，在CRM市场风头正劲。金蝶EAS CRM的定位，主要是为成长型、成熟型和稳定型的中小企业提供完整的客户关系管理解决方案。因为市场策略问题，金蝶曾放弃EAS CRM两年，而主推K3ERP中的K3 CRM。到目前为主，其客户群主要

20、是中小企业，市场份额并不是很大。评价：金蝶主打产品是财务软件，CRM在专业化略显不足。金蝶CRM解决方案架构:主操作界面(金蝶主推K3ERP中的K3 CRM):用友用友同金蝶一样，CRM也是用友产品多元化策略的一部分。TurboCRM客户关系管理系统以客户为中心，基于完整客户生命周期的发生、发展过程，采用一对一营销和精细营销的模式量化管理企业市场、销售及服务过程，实现员工、业务部门、分支机构及合作伙伴的协同工作，建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，帮助企业更好的获取客户、保有客户及提升客户价值。评价：用友同它的主要竞争对手金蝶有类似之处，都是从财务软件中转型发展过来，在自己ERP客

21、户中联带销售其CRM产品。TurboCRM最适合大型企业的应用环境，中小型企业无法很好的运用此产品，而且相对价格也比较高。用友CRM解决方案架构:主操作界面:畅捷CRM畅捷CRM过业务员跟进行动、商机推进及漏斗分析，规范销售过程管理，持续提升团队协同作战能力。帮助企业识别价值客户和针对性地营销。评价：界面简洁，容易使用。但是业务逻辑不够深入，如果根据企业遇到的实际问题，有针对性地进行绩效管理、分析，形成可行提升计划并落实到员工日常工作上，畅捷CRM细腻度上还不够。且公司品牌单一，该产品很难与ERP配合使用。畅捷-T6 CRM解决方案架构:主操作界面:2.2. CRM产品比较分析内容产品具体功能

22、模块产品特点产品定位价位OracleCRM（甲骨文）合作伙伴关系管理、市场营销管理、销售管理、渠道管理、报价与订单管理、呼叫中心与服务、客户数据集成、商务智能、社会化CRM、数据挖掘商业智能，产品配置，系统整合，全面电子化。由于Oracle具有庞大的产品用户市场，加上其整合的优势，以及产品结构的完全E化等特点。在CRM高端市场具有比较大的优势。大型企业价格昂贵SAPCRM（思爱普）电话销售管理、销售管理、营销管理、服务管理、分析管理、远程无线应用管理、企业信息门户管理、客户和伙伴门户管理SAP CRM的最主要优势，是它庞大且细密交织的系统定制功能。渠道整合，客户交互，移动技术，智能分析。优势仍

23、然是同后台SAP R/3 ERP的整合。大型企业价格昂贵MicrosoftDynamicsCRM (微软)销售管理、工程与服务管理、市场营销管理、网上客户协作、呼叫中心集成、ERP集成Microsoft Dynamics CRM的最大特点是，它整合了Microsoft Office、Microsoft Outlook、Access数据库等其它微软软件产品，能方便地与之集成。其CRM系统与其他系统真正紧密集成在一起，它的CRM能实现对各种客户的管理，如潜在客户，客户，分销商和供应商等。大中型企业价格昂贵金蝶TEEMS CRM 销售管理、市场管理、服务管理、财务管理、BI商业分析销售、服务、财务一

24、体化应用，CRM OA系统整合应用、支持远程应用、自由定制、全面的提醒，创新的考核机制，并且界面教清新。与ERP等系统集成较好，但是在扩展性、稳定性、配置性上，有明显不足。中小型企业价格中等用友 TurboCRM线索管理、客户管理、联系人管理，市场管理、销售管理、订单管理，资源中心管理、客户调查、报表分析、移动管理提出的“360度的客户信息整合”，包括对客户生命周期管理、客户关系全景透视等具体功能。能够全面整合客户的需求信息、联系历史等静、动态业务信息，使用Web、E-mail、手机短信等多种沟通渠道，可设置自动完成批量的客户沟通。但是页面执行效率较慢，再加上所有字段均可自定义所带来的负面影响

25、，使得系统的整体速度不够理想。中型企业价格昂贵畅捷CRM 客户/联系人管理、销售管理、客户营销、服务管理、经理看台、协同办公、统计分析基本覆盖了CRM业务领域（操作，交互和分析），且界面简洁整齐。但是品牌较单一，不能与ERP很好集成。小型企业价格一般通过以上数据比较分析可得，每款CRM都具有营销，销售，服务基本功能模块，只是在功能的延伸上有所不同。公司CRM现状CRM现状基础数据维护不集中若要看该客户的关怀信息，该客户的订单，该客户的相应服务信息等要一个一个翻看页签，不便于查看浏览，用户体验不合格。现在CRM的流行做法是：在客户基本信息的下方把该客户相关的所有信息（联系人，活动，订单，服务记录

26、）在一个界面中罗列出来，以用友为例如下：业务流程逻辑错误在订单的新增中关联了线索。下订单的前一步应该是跟进客户，或是拜访客户，或是送项目文档等活动，可关联相关活动或者销售机会。但不应该关联线索，线索不能直接影响订单。该错误会引起业务逻辑絮乱。分析报表不规范分析报表的作用是对符合条件的数据经行统计，方便查看和分析。但目前我们的报表界面过于简单，查询条件太繁琐。且CRM报表一般都和树状图，折线图或者圆饼图加以配合使用。以用友为例，其分析图整体效果如下：现状问题汇总根据分析，我将目前CRM问题汇总如下：模块结构：模块间结构过于松散，耦合性太低。模块内，表与表之间内聚性不高。导致信息孤岛林立（客户，销

27、售，服务逻辑简单，业务串联性不强）。用户体验：基础信息维护过于分散。个别界面简洁,信息量不够。基本功能：缺乏对业务人员/销售的有效管控（工作报告，业绩，达标否）。没有考虑共享客户设置。没有考虑业务人员/销售人员离职后，其所负责的客户归属问题。客户，销售分析报表拓展的深度不够。不能够做为决策者进行下一步市场规划的数据依据。缺少服务的费用管理。缺乏消息提醒机制(客户跟进等计划性提醒)。缺少个人工作台。CRM系统设计建议本节只讨论关于我们公司CRM系统设计的一些建议，不对CRM系统基本模块功能细节做深入探讨。关于CRM模块功能细节，我会出具加以说明。我们公司开发设计CRM系统，我的建议如下：界面风格

28、：CRM系统整体界面风格要与我们公司现有软件产品（财务，进销存，供应链）保持一致。统一的风格有利于CRM后期的扩展（兼容）。通过比较，我们可以参考下图的CRM首界面：客户资源管理界面行业定位：从近年行业应用CRM套件产品的情况来看，能源,金融,电信行业趋于饱和，需求变少，零售和制造业需求强劲，位居前列。通过第一节CRM业务模型我们可以看出，制造企业和零售企业业务具有如下明显特征：目标客户群消费特征清晰且数量较多；标准制程的不断优化使得产品标准化程度高；制造的产品销售模式上直销和分销并存；市场化程度较高，竞争对手相对明确。为了提高企业的综合竞争力，企业需要一套能够支撑企业发展战略的以客户为导向的

29、管理体系，而CRM正是继ERP和SCM之后的企业信息化的新手段。因此，我们设计的CRM系统通用版，可以倾向于生产制造和零售行业。需要从三个级别考虑企业需求根据企业对CRM的不同需求，将CRM划分为三个级别。第一是部门级别，第二是协同级别，第三是企业级别。设计CRM也需要从这三个级别考虑企业需求。部门级别是CRM最基本功能，满足市场、销售和服务部门的需求。协同级别将市场、销售和服务部门结合起来，提高了市场、销售和服务部门的工作效率，使企业及时地把握市场机会。企业级别将CRM系统与公司服务系统、供应链管理系统等结合在一起，促进整个企业的工作效率，使企业生产/服务更加面向用户需求。在部门级别应用中，

30、一般将业务流程按功能分为市场、销售和服务等三个不同的部门，CRM分别为相应的部门提供解决方案；协同级别主要解决了企业在运作过程中的一些问题如及时传递信息,渠道优化；最后，CRM和企业其他IT系统的结合主要表现在：信息来源的需求、利用原有系统和生产系统对CRM需求。下面以部门级别看主要关注点：市场部门主要关心以下问题：活动管理对企业的所有市场活动进行管理。活动跟踪跟踪市场活动的情况。反馈管理利用市场人员的回访与信息维护，及时得到市场活动的反馈信息。客户分析对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析。销售部门关心以下方面的问题：销售信息及时地掌握销售人员的销售情况。将不同的销售任务，按制定的流

31、程分配下去并监管。销售评价对各个地区以及各个销售人员的业绩进行度量。服务部门关心的主要问题有：准确信息根据系统提供的准确信息为客户服务。一致性企业的服务中心以整体形象对待客户，使客户感觉是同一个人在为他服务。服务跟踪能够跟踪客户所有的投诉、咨询，并给出答案。CRM系统的基本模块：经典CRM系统主要由营销管理-市场、销售管理、服务与技术支持管理三部分组成。营销管理营销管理使营销人员彻底地分析客户和市场信息，获取潜在客户；策划营销活动和行动步骤，制定灵活、准确的市场发展计划，更加有效地拓展市场。销售管理销售管理模块管理商业机会，销售活动及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新

32、的销售信息，实现销售力量自动化。服务管理服务管理可以使客户服务代表如客服人员、客户投诉/需求受理人等有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，延长客户的生命周期。服务人员通过分解客户服务的需求，并向客户建议更多、更适合的产品和服务，来增强和完善对每一个客户的解决方案，全面提高客户满意度和忠诚度。移动应用抽取CRM中最核心的那部分应用，为经常外出办公的业务员、管理者、服务支持人员提供最随心体贴、最方便顺手、最时尚领先的移动CRM应用。组织结构区域，部门，角色，员工多组织机构进行权限管控其他:基本资料维护呼叫中心模块 (暂不实现)我们公司的CRM的标准版基础模块可以

33、参考下图：案例介绍医疗器械行业项目背景：项目背景:医疗器械行业现状分析：医疗器械产品行业较多采用两种销售模式，分别是：直销和分销，根据人员规模和经营阶段，销售模式的侧重点有所不同。直销模式：针对目标市场及意向客户直接人力展开。特点：重点性强，销售费用大，销售环节多，销售时间长。分销模式：招募一级经销商，或者直接招募省,地,县级的二，三级经销商，借助经销商的实力和资源，扩大销售区域，占领市场。特点：销售费用小，环节少，时间多，但是市场不好控制，考研厂家的渠道管理能力。公司遇到的常见业务问题：客户资料不完善。很多客户资料不完善，不透明，不更新，竞争对手信息匮乏。不清楚重点客户市场，不知道如何精准营

34、销。市场活动缺乏过程管理，难以与销售相结合。业务员流动频繁，客户信息掌握在业务人员手中，客户资源流失严重。销售主管不知道业务员在干什么，也不知道对医院或经销商跟进发展到什么程度。管理的医院、医生、经销商数量多了，业务员工作没有计划性，有时会忘记跟进，工作安排不合理，错失商机。公司有三个分公司（南京伟思心翼科技，南京伟思瑞翼科技，南京好乐医疗科技），信息不能有效同步，共享。渠道型客户和直销型客户不能有效管理。售后服务体系庞杂，服务人员数量多，管理混乱，维修网点多，配件复杂，维修费用统计繁杂，客户投诉和客户请求过程难控制，尤其是高风险医疗器械。缺乏基于数据的决策分析模型。大量积累的市场营销数据，销

35、售数据和维护服务数据难以经行有效分析，管理决策缺乏有效统计数据支持。终端市场活动反馈不透明，无法形成传播影响力。九尾软件的解决方案（参考）：行业需求的数据流图，我们可以表示成如下：若将的需求按组织结构-角色应用去考虑（以业务和业务经理为例），则数据流图为：针对医疗行业面临的问题，我们可以通过用以下几个主要模块去满足需求。营销管理模块主要功能：市场计划:制定市场计划安排活动:策划市场活动,并经行数据整理活动响应:了解客户需求，搜集客户线索合作伙伴:对经销商,供应商经行维护竞争对手:对竞争对手经行维护销售管理模块主要功能：线索管理:对线索进行整理,深耕潜在客户活动管理:销售代表/业务员拜访经销商，

36、医生，签订单，送货销售机会:对有意向的客户立项跟进工作报告:销售代表/业务员工作汇报，工作计划，排程合同订单:产品的报价,合同,订单进行管理收款管理:合同的应收款项服务管理模块主要功能：服务请求:对服务的请求,服务的验证, 服务的安排、调度和分配服务记录:服务的安排、调度和分配,验证问题是否已经处理完成并记录客户关怀:电话回访,节日礼物费用申请:服务费用申请,提交审批资源中心模块主要功能：客户管理:医院资料，医生资料,科室资料，客户共享，客户级别认证客户分配:销售代表/业务员离职后，其所属客户转派给其他同事联系人管理:对客户联系人经行统一管控移动应用:手机签核,移动办公客户分析:区域分析，经销

37、商分析，成功几率分析 决策分析:销售分析，费用分析，服务分析参数设置（基本参数维护）工作台（用户快捷导航设置，任务提醒设置）需求设计周期设计内容：需求拟定系统架构需求详细设计(全模块)设计时长： 3个月/1人 1.5个月/2人附录资料:不需要的可以自行删除 CRM应用必知 CRM应用必知之一：谁从CRM获益 越来越多的企业都在强调，客户是如此重要，客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越来越多的注意力。探讨CRM这个话题，让我们从一个基本的问题开始：对于一个要应用CRM的企业来说，谁将从CRM受益？因为，这些受益者是CRM这个系统的

38、“客户”，所以，对这个问题如果存在模糊认识，将对CRM应用的结果产生很大危害。在不同的场合，我们提到的CRM的获益对象则可能是如下的群体，他们都很富有“个性”： 消费者产品或者服务的最终消费者。往往是个人、或者一个家庭。 合作伙伴具体有两类，一类是买了你的产品/服务之后，会把它应用到自己的产品/服务中去，再销售给他自己的客户；还有一类是渠道伙伴/分销商/代理商，可能是个人也可能是公司，他们在当地进行产品/服务的转手销售。 内部员工企业内部应用CRM的员工或部门，一般包括营销、销售、服务、管理部门等等。面对这样一个多样化的群体，企业应该如何建好CRM？让我们记住一个基本的原理：换位思考，为他们各

39、自提供个性化的系统。 产品或服务的最终消费者。对于他们，CRM要做如下的重要事情：记住他们，更快捷向他们提供更多更好的产品和服务。具体来讲，为了达到这个目标，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户数据库；市场活动管理（包括网上营销）；产品和价格配置器；B2C网上订单和网上服务；呼叫中心；电话销售和营销；服务自动化；客户/业务数据记录和分析等。 B2B/渠道伙伴/分销商/代理商。对于他们，CRM要做如下的重要事情：与他们结成联盟，利益和信息共享。具体来讲，为了达到这些目标，CRM系统可能要向他们提供如下的功能：产品和价格配置器；B2B网上订单；客户和产品信息、公司数据库、渠道活动信息；共享销售机

40、会；销售管理工具和销售机会管理工具；呼叫中心。 内部“客户”。对于他们，CRM系统要做如下的重要事情：提高他们的工作效率、工作质量和工作效果，降低他们的工作强度，记录信息并提高信息共享程度。为了达到这些目标，具体来讲，CRM系统可能需要提供下面的功能：客户和联系人信息管理；时间管理；销售自动化管理；营销自动化管理；服务自动化管理；知识管理；呼叫中心；各种报表。结合上面的思考，经过对自身需求的调查和分析，我们就可以对号入座，选择合适的CRM功能，并进而选择合适的CRM软件、供应商和服务商，踏上实现客户关系管理的旅程。CRM应用必知之二：CRM功能“心中有谱”by AMT 孟凡强CRM的具体产品有

41、很多，功能也各有一定的特色。面对种种的DEMO演示，对于企业用户来说，很容易觉得眼花缭乱。这时，如果心里有张“谱”，自然会轻松很多。通过对国内外的CRM产品的调查和分析，我们把CRM软件提供的功能归集为10类，按照应用难度从小到大的大致顺序一并列示如下：1. 客户和联系人管理。主要功能有：客户和联系人基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成；跟踪同客户的联系，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。2. 时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；

42、记事本；电子邮件；传真。3. 潜在客户/项目管理/销售管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；各销售业务的阶段报告；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护，把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；定制关于将要进行的活动、业务等方面的报告；销售秘诀和销售技能的共享；销售费用管理；销售佣金管理。4. 电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。5. 营销管理

43、。主要功能包括：产品和价格配置器；营销百科全书；营销公告板，可张贴、查找、更新营销资料；跟踪特定事件；安排新事件；信函书写、批量邮件；邮件合并；生成标签和信封。6. 客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。7. 呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；通过传真、Email等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理;报表统计分析；管理分析工具。8. 合作伙伴关系管理。主要功能包括：与合作伙伴共

44、享客户信息、产品和价格信息、公司数据库、与市场活动相关的文档、销售机会信息、销售管理工具和销售机会管理工具等，并提供合作伙伴预定义的和自定义的报告；产品和价格配置器。9. 商业智能。主要功能包括：预定义和用户定制的查询和报告；报表工具；系统运行状态监视器。10. 电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。CRM应用必知之三：CRM软件商“速描”by AMT 孟凡强一家国内知名的IT硬件生产企业选择并购买了ERP软件后，实施还没开工，该ERP厂商就退出大陆市场，国内服务力量极为薄弱，ERP实施工作无法进行。

45、造成这种投资失误的原因在于，虽然该企业进行了认真的需求分析、软件功能研究、商务谈判，但对供应商所处的经营战略和经营状况不甚明了。结果造成投资失误和重大损失。CRM用户在进行CRM的投资前，也应该投入一些资源从各个渠道和角度进行认真的CRM市场研究，以免选错软件，减少投资风险。在当前，CRM市场群雄逐鹿，鱼龙混杂，这个工作就更为必要。下面我们主要看一下CRM软件市场。当前，大陆市场上的CRM软件商可分为四类。 角逐全球市场的、大型的电子商务套件或CRM软件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他们的应用软件产品线很长，拥有全球范围内的声誉，价格昂贵，实施周期也很长。他们的产

46、品功能强，能满足不同行业的各方面业务需求，主要角逐CRM高端市场。只有实力雄厚的组织，才有实力购买他们的产品。拿Oracle CRM来讲，它的CRM产品是整个电子商务套件的一部分，与ERP产品是集成在一起的。对它的产品的应用投入至少是百万级的。对于那些希望对企业的“所有资源”进行管理的组织来讲，或许，Oracle、CA等是最经济的选择。因为，这省却了系统整合所需要的大量时间和资金。 角逐全球市场的、专业的CRM软件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他们在CRM领域拥有全球性的声誉，在国外有很多的成功应用。但是，对于那些希望对采购、生产、销售、分销、库存

47、、财务、服务、网站、呼叫中心等进行集成化管理的企业来讲，这些软件要与其他系统进行集成的工作。特别是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理财和物的需求，在不同的系统间，对这些方面的功能的集成是极大的挑战。 角逐亚洲市场的、提供CRM软件的供应商，主要是来自香港、台湾等的CRM、呼叫中心、网站管理等方面的系统。 角逐国内市场的、提供CRM软件的供应商。从去年年初开始，越来越多的国内软件商开发了CRM软件，也新成立了很多CRM产品公司。总的来讲，这些CRM软件是基于对国内企业需求的深刻理解开发出的，但尚处于初级阶段，软件思想的先进程度和功能的广度、深度、成熟度都有待提高。实际上，这些CRM软件与国外

48、的CRM（或电子商务）软件的关系，颇有点类似于当年的财务软件与国外ERP软件的关系。上述四个方面的软件产品都有着各自的市场和功能定位，价格也差别很大。所以，在选择适合自己的软件商的时候，基本的而且重要的一个任务就是，明确自己所考察的软件处于哪个层次。否则，就会浪费很多时间，甚至造成投资失误。隔行如隔山。当前，大多的CRM潜在客户对CRM的理解尚处在理念层次，很少用户对CRM有较深的理解，很难从功能范围、产品特色、已有客户、行业知识等较高的层次上选择软件产品。因此，对那些对CRM了解不多的企业来说，在选择CRM软件供应商和实施商的时候，在第三方的帮助下进行市场研究、需求分析、软件选型和服务商选择

49、不失为一个“花小钱，省大钱”的好办法。CRM应用必知之四：CRM的理念风险今天，我们应该怎样来理解CRM的概念？我们已经知道，运用CRM的目的是运用信息技术，提升管理水平，达到挽留老客户、争取新客户、提高客户利润贡献度的目的。但是，相当多数的企业不会停留在这里，他们会追问：“关心客户固然重要，但关怀客户总要产生成本，难道我们不要关心企业的利润吗？”的确，“以客户为中心”这一美好的词汇在现实中会受到来自很多方面的制约。我们可以模拟一下，自己来问自己一个简单的问题：当“以客户为中心”这个理念与一些企业一直将之摆在中心的、重要的东西（如利润等）发生冲突时，我们会做出何种反应。我们还会把客户放在中心地

50、位吗？这时，我们需要一个新的营销理论来指导我们的客户关系管理的实践：我们仍然把客户放在商业的中心，与此同时，保证自己获取利润。承认这一点与强调“以客户为中心”其实并不矛盾，有很多的营销概念，如关系营销、客户忠诚度、客户生命周期等等，都称自己是“以客户为中心”，而实际上，这些概念其深层的推动力都可以理解是利用客户关系，利用对客户关系的管理，从客户身上获取更多的商业利益，也就是我们常说的:提高profitability。换句话说，对于广大CRM应用企业来说：客户关系管理只是一种工具，而不是目标。目标是企业的利润，而不是客户的福祉。在理解这层意思的前提下，我们可以再来看一下关于CRM的概念。CRM的

51、具体定义可谓众说纷纭。究其实质，CRM是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意为客户服务，围绕着客户来开展业务。基于这种理念，企业建立自己相应的经营策略、营销模型，并运用信息技术来贯彻这种策略，实现这些模型，完成业务运作。上面这段话听起来很简单，但却有一些基础性的问题没有解决，那就是这种全新的经营理念与企业当前的经营理念的冲突。 如何实现经营理念的改变 在日常的经营决策中，如何解决新旧经营理念的冲突 如何建立新的营销策略来贯彻新的经营理念 如何建立新的营销模型来实现这种营销策略在进行CRM系统的应用时，这些问题期待根本性的解答。这需要专业人员开展深度的调查研究工作，在新的营

52、销理论的指导下，分析客户关系管理的整个流程，进行流程创新和管理创新。不然，我们的很多投放在CRM上的努力将从一开始就冒着盲目、低效的风险。CRM应用必知之五：BPR与CRM 作为一种思维方式，BPR力求打破组织边界，将多层次的纵向传递模式转化成一种少层次的扁平组织结构。现代信息技术则促进了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的实践发展到今天，信息技术已经是BPR不可分割的组成部分，合理运用信息技术成为BPR的难点和要点所在。 另一方面，人们也越来越认识到，信息技术和Internet已经或必将带来企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。信息系统及其包含的管理理念的实施和应用，不

53、可避免地要对企业原来的管理方式进行改变。经过实践和时间的检验，在大型的信息系统的建设或实施过程中，BPR或与之类似的过程成为不可缺少的项目阶段，为企业业务流程和管理制度的变革提供了具体的思路和方法。作为一个管理信息系统和人机系统，CRM系统的实施符合信息系统建设的一般规律。也就是说，在实施CRM系统时，一方面进行CRM软件系统的建设，建立一个信息技术的系统，另一方面进行管理的改善，建立与CRM系统相符合的人的系统。在CRM的实施时，BPR的价值在于，通过BPR工作建立一套在网络环境下、信息充分共享环境下的营销管理体系和制度。我们在与一些企业接触的过程中发现，在CRM应用的“管理”本质上，一些企

54、业的领导经常下不了决心，或容易动摇，一会说CRM项目是个管理工程，一会又说是信息化项目，不涉及管理的调整照样能做。从这一点上来说，他的思路是不清晰的，是感觉在起作用，而不是“知识”在起作用。在很多企业，在应用CRM过程中，要通过BPR工作对企业原有的营销体系进行重新设计，建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有部门/分公司/办事处岗位、职能的重新定位，另外，还可能涉及到销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR阶段或与之类似的工作阶段，这是CRM应用成功难

55、点之所在。就CRM的软件实施来讲，CRM的实施路径（特别是中小软件）要比ERP简单些，而且，CRM的实施需要大量的客户化工作。有鉴于此，有科学管理的支撑就更为重要，因为，只有在管理方法、业务流程、岗位设置等方面思路清楚后，才能进行客户化工作。在系统实施之前或实施之中进行的BPR工作的重要作用就在于理顺管理方法、业务流程、岗位设置、管理制度等。对于运用CRM的企业或提供CRM方面的咨询服务的机构来说，BPR方面的经验、ERP方面的经验、BPR与ERP相结合方面的经验将为BPR与CRM的结合带来很多的帮助。总之，在实施过程中，应正确认识CRM与BPR相互影响、相互制约的关系。一方面，以BPR作为流

56、程改造的工具，设计并构造新营销模型。在进行BPR工作时，利用CRM系统来简化流程，设计的流程要考虑到软件系统实现的可能性。另一方面，在CRM系统实施时，要灵活选择各种路径或通过客户化的方法来满足BPR设计方案的要求。CRM应用必知之六：CRM与ERP 通过 ERP建设和管理改造，很多企业实现了制造、库存、财务、销售、采购等环节的流程优化和自动化。但有些方面的管理活动，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如销售队伍、销售机会的管理，如何组织和评价市场活动，如何处理客户服务请求，等等。也就是说，在以产品和质量为中心的时代，销售、营销和服务领域的流程优化和信息化没得到重视，或没有提到议事日程上来。在这

57、些领域，应用了各种各样的部门级的系统，如联系人管理、销售自动化、数据挖掘工具、热线电话等。这种部门级的系统，使得企业很难对客户有全面的认识，也难以在统一信息的基础上面对客户。在当今的竞争态势下，客户的重要性日益凸现，企业越来越有必要对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。由此，CRM获得了越来越多的咨询公司、媒体、软件公司的重视。一方面，通过自己开发或收购的方式，几乎所有的ERP厂商都推出了与自己的ERP产品集成的CRM软件。另一方面，销售自动化、商业智能、服务管理系统、通讯等方面的软硬件厂商纷纷引入CRM的概念，推出自己的CRM系统。很多CRM厂

58、商都提供与ERP进行集成的工具和方法。当前，很多的CRM软件在国内卖的不好。归纳原因，当前的CRM软件没有包含ERP的部分功能，或者没有很好地与ERP软件进行集成。这可以从两个方面找原因。首先，CRM本质是一种全新的商业战略，而不是单一的IT解决方案，它要求全方位地看待客户，不仅向客户提供个性化的产品，而且要根据客户的特定要求来设计企业自身的分销、物流模式，以期方便客户，提高客户满意度。这意味着，没有一个全面集成、信息充分共享、对企业所有与客户相关的活动进行管理的一体化系统，CRM的思想不可能拥有战略地位，从而注定是落实不了的。其次，就CRM在国内的应用来讲，一定要提供对事务处理的支撑能力。只

59、有为企业业务处理带来效率的提高、人工的节省、劳动强度的降低、信息的充分共享，这样的CRM系统才能获得企业的认可。从这一点上来分析，可以明白，什么会是CRM在中国的特定行业的突破点。那就是，CRM在中国的突破是与行业、与行业业务的处理密切相关的。如在网上零售行业，突破点可能是销售自动化、市场自动化，而在家电行业，服务自动化（任务派发、备件管理、费用管理等）则显得尤其急迫。某些CRM软件，由于缺乏对企业的业务处理层次的功能的满足，其应用便会有相当的局限性。由于进行事务的处理涉及到人、财、物的管理，这是单纯的传统意义上的CRM所不能胜任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的协作下，才能完成事务的处理

60、。而就ERP本身的发展来讲，也将面临着自身的变革。ERP有一个前提，那就是我们可以用最佳企业实践来作为标杆，定义企业内上下的业务流程，然后把它应用到整个企业当中来，以期获得理想的准确性、速度和效率。在企业的流程是稳定的、客户和业务伙伴是可以预测的情况下，ERP的思路是可行的。但是，在当今和未来的环境下，竞争的态势是不稳定和难以预测的，我们很难预测我们的业务伙伴明天会怎样，我们越来越不知道我们的客户从哪里来，他们是谁，他们需要什么，甚至对他们一无所知。这意味着，在不久的将来，ERP的思路将内在地同企业的运作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技术，突破对企业内部的管理，致力于提高企业同合