《直播营销话术（慕课版）》-教学大纲 及 习题答案

1、直播营销话术教学大纲一、课程信息课程名称：直播营销话术课程类别：专业核心课课程性质：必修计划学时：42计划学分：3先修课程：无选用教材：直播营销话术（慕课版），刘吻 主编，2022年；人民邮电出版社出版教 材。适用专业：新媒体类、市场营销类、广播电视、电子商务类相关专业。课程负责人：二、课程简介直播营销话术是实现成交的关键，同时也是主播吸引观众停留的重要手段，所以在直播营销过程中巧妙地运用直播营销话术至关重要。本书系统地讲解了直播营销话术的知识， 共分为11章，内容包括直播营销话术一一直播必备技能，主播进行直播营销的职业进阶，以“人” 为中心的直播营销话术，以“货”为中心的直播营销话术，美食类

2、直播营销话术，美妆类直播 营销话术，服饰类直播营销话术，数码家电类直播营销话术，母婴类和图书类直播营销话术， 生活类和知识类直播营销话术，直播营销效果评估与主播的日常练习、个人开展。三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1工程知识掌握直播营销话术基本知识，了解主播进行直播营销的 职业进阶、学会以“人”为中心的直播营销话术与以“货”为中心的直播营销话术，以及熟悉各垂直领域（包 括美食、美妆、服饰、数码家电、母婴、图书、生活类 商品和知识类商品）的直播营销话术，掌握直播营销效 果评估方法，学会主播的日常练习H2问题分析发现在直播营销中话术运用失败的原因,从各环节中多 角度、深层次地剖

3、析不同行业的直播营销话术的方法H3设计/开发解决方案课程内容以必需和实用为准那么，在简要而准确地介绍概 念和理论的基础上，重点讲解行之有效的营销话术方 法，以案例为主导，着重培养学生的实际运营能力H4研究5使用现代工具抖音、快手等直播平台，社交平台，手机等设备H6工程与社会网络信息技术迅猛开展，短视频和直播成为电商行业发H展的助推器，直播带货成为目前备受社会关注的焦点， 这种销售方式已经成为经济领域新的增长点，可以有力 地促进消费增长，拉动内需，有利于国家经济的不断发 展7环境和可持续开展8职业规范在网络直播中，主播的着装要自然、大方、整洁、得体， 言行举止要文明、礼貌，充分表达主播对观众的尊

4、重， 营造健康的网络环境，直播主播需注重自身形象的塑 造，具备自信、尽职、乐观等良好的心理素质；培养吃 苦耐劳、精益求精的工作精神H9个人和团队学生分组演练短视频团队或直播团队，创作新的作品， 然后由老师和其他同学评价，指出缺乏，做出改善H10沟通善于向直播营销话术能力强的同学请教,时长查看自己 的作品数据，分析问题，并与同学互相讨论，互相借鉴； 锻炼自己的沟通能力，提升直播语言感染力、短视频镜 头前的语言技巧H11工程管理12终身学习善于发现网络新趋势，灵活利用新的平台、工具来提高 直播营销话术运用能力H、课程教学内容注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要

5、求的具 体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三 档分别表示为“H” “M”或L”。”课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程 与所对应的专业毕业要求条目不相关。章节名称主要内容重难点关键词学时类型1直播营销话 术一一直播 必备技能直播营销与直播营销话术直播营销话术的重要性主播入驻要求与直播营销 话术规范直播营销；直播营销话术；主 播与用户双向赋能；主播入驻 要求；直播营销话术规范2理论2主播进行直 播营销的职 业进阶直播营销的岗位需求直播营销发生机制与话术的特点和组织主播的类型与人设的打造设置直播岗位；SOR理论；直 播营销发生机制；直播营销话

6、 术特点；直播营销话术的组织 方法；主播类型；主播人设4理论+ 实践3以“人”为 中心的直播 营销话术主播的身份定位达人直播主播直播营销流程话术达人主播；商家主播；主播对 比；不同直播组合；商家自播 对主播的要求；商家自播的话 术作用4理论+ 实践犯4以“货”为 中心的直播 营销话术应用FAB原那么的直播营销 话术应用各种交易模型的直播 营销话术设计5分钟单品脚本FAB原那么；拆解单品脚本;5分 钟单品脚本话术实例4理论+ 实践5美食类直播 营销话术美食类商品直播营销话术 规范与设计要点不同类型美食主播直播营 销话术不同类型美食产品直播营 销话术美食类商品直播营销话术规 范；美食类商品直播营销

7、话术 设计要点；海鲜类商品主播直 播营销话术；特色小吃主播直 播营销话术；果蔬类、肉类产 品直播营销话术；零食类、冲 饮类产品直播营销话术4理论+ 实践6美妆类直播 营销话术美妆类直播营销话术概述不同类型美妆主播直播营销话术美妆类单品直播营销话术美妆类直播营销话术规范；美 妆类直播营销话术设计要点； 美妆类直播营销流程话术；美 妆类直播营销话术中的常用 词；护肤类主播直播营销话术； 化妆类主播直播营销话术；彩 妆类单品直播营销话术；护肤 类单品直播营销话术4理论+ 实践7服饰类直播 营销话术服饰类直播营销话术概 述服装类主播与单品直播 营销话术配饰类主播与单品直播 营销话术服饰类直播营销话术设

8、计要 点；服饰类直播营销常用话 术；服装类主播直播营销话术 比照；服装类单品直播营销话 术；珠宝类主播直播营销话 术；二手饰品主播直播营销话 术4理论+实践8数码家电类 直播营销话 术数码家电类直播营销话 术规范与要点数码家电类主播直播营 销话术数码家电类单品直播营 销话术数码家电类直播营销话术规 范；数码家电类直播营销话术 要点；数码家电类主播A的营 销话术；数码家电类主播B的 营销话术；数码类单品直播营 销话术；家电类单品直播营销 话术4理论+ 实践9母婴类和图 书类直播营 销话术母婴类直播营销话术图书类直播营销话术母婴类直播营销话术规范；母 婴类直播营销话术要点；母婴 类单品直播营销话术

9、；图书类 直播营销话术要点；图书类主 播直播营销话术；图书类单品 直播营销话术；出版社自播直 播营销话术4理论+ 实践10生活类和知 识类直播营 销话术生活类直播营销话术知识类直播营销话术日用品直播营销话术；旅游类 直播营销话术；知识类直播营 销话术要点；知识类主播直播4理论+ 实践营销话术11直播营销效 果评估与主 播的日常练 习、个人发 展直播营销效果评估主播的日常练习主播的个人开展评估直播营销效果的指标； 直播营销的收益分配模式及 签约主播带货的收入；主播的 自我修养；主播的事前准备； 主播的求职与主持人转型做 主播的优势；虚拟主播4理论+ 实践五、考核要求及成绩评定注：此表中内容为该课

10、程的全部考核方式及其相关信息。序号成绩类别考核方式考核要求权重()备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练10次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程那么无法获得学分六、学生学习建议(-)学习方法建议.理论配合案例解析进行学习，提高学生的短视频和直播运营能力；.在条件允许的情况下，开展短视频和直播运营实践，根据运营效果及数据分析评估 学生短视频和直播运营水平。(-)学生课外阅读参考资料短视频运营与直播电商，刘场主编，2022年；人民邮电出版社出版。七、课程改革与建设本书紧跟时代潮流，涵盖了直播营销话术的各个方面，充分考虑课程要求与教学特点

11、，以 必需和实用为准那么，在简要介绍理论知识的基础上，重点讲解行之有效的方法，着重培养学生 的实际运营能力。本书列举了直播营销话术的精彩案例，以激发学生的学习兴趣，并引导其进一步深入思 考，使其通过案例讲解真正到达学以致用、举一反三的学习效果。平时对学生的考核内容包括出勤情况、在线学习习题完成情况、课堂讨论等方面，占期末 总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。制订人 签字教研室 主任签字院部负责人 签字修订时间：年月日直播营销话术(慕课版)课后习题参考答案第1章.直播营销的开展趋势是什么？答：随着5G时代的来临，直播营销呈现出以下开展趋势。(1)直播营销成为消费增长新引擎(2)直播营销

12、建立城市开展新赛道(3)直播营销成为5G时代的新机遇.直播营销话术的重要性表达在哪些方面？答：促进主播与用户双向赋能与充当直播间的黏合剂。.简述主播个人的话术规范。答：直播营销话术是影响直播间营销效果的关键因素。要从直播平台对话术的共性要求 和主播个人的话术规范入手。.进入一些直播间观看直播，找出主播存在的话术问题答：略第2章.主播的岗位职责是什么？答：(1)介绍商品(2)与用户互动(3)其他工作.直播营销话术的特点有哪些？答：(1)主播赋予营销话术真情实感(2)主播通过营销话术激发用户的虚拟触觉(3)主播通过营销话术增强圈子黏性(4)主播通过营销话术营造购物仪式感.主播的类型主要有哪几种？答

13、：(1)搞笑型主播(2)才艺型主播(3)商品型主播(4)情感型主播(5)专家型主播.请列举一位你喜欢的主播，谈谈其人设特点及打造人设的过程。答：略第3章.商家主播与达人主播的区别是什么？答：直播营销特点、用户购买商品的驱动力、直播间商品更新速度、直播商品展示方式、 主播直播心态、电商运营能力与直播时长上均有区别。详见表格如下。kA丰，BX4-*月尸回区用E的沙三力九席|，叼美仃8*当卡由晶7，T L ，/.ML见匕牝n耳财介k有线发ff棒喜8M八力士自修内策关.冉总丧见，犬岁行比.flliUfl晔壮篇3*”式力乂不博温.阳工匕化率一就务.力量L、*传1作二卷再米尢盘牛中.UMq加带车，单A二*

14、. 由满。N有中可小幺t上懵於需荏皮木懵,机.商家自播对主播的要求有哪些？答：（1）人设要求（2）能力要求（3）数量要求.举例说明名人转型做主播所具有的优势和劣势。 答：略第4章.直播营销话术的FAB原那么是什么？答：（1）商品的属性：它是什么（2）商品的优势：它突出的功能和作用什么？（3）商品的益处：它能为用户带来什么？.尝试设计一个5分钟的单品脚本。答：略第5章.美食类商品直播营销话术规范有哪些？答：主播在设计美食类商品直播营销话术时除了要满足一般性要求，还要遵守美食类直播 的相关规范。下面以抖音平台为例说明相关规范。（1）信息准确、一致（2）效果贴切、真实.美食类商品直播营销话术设计要点

15、是什么？答：美食类商品直播营销话术设计可以从以下4个维度考虑（1）商品属性（2）食用效果（3）功效价值（4）价格优势.观看两场美食“带货”主播的直播，记录主播的直播营销话术要点并进行比照。答：略第6章.美妆类直播营销话术规范有哪些？答：美妆类主播在进行直播营销前，除了要遵守一般性规范要求，还需要了解美妆类直 播的垂直行业要求。以抖音平台为例，其规范如下。（1）直播营销话术与产品信息一致（2）产品功效表达真实、规范.美妆类直播营销话术设计要点有哪些？答：美妆类主播的产品讲解要点主要围绕产品属性、产品作用与产品功效展开。.观看两场美妆类主播的直播，记录主播的话术要点并进行比照。答：略第7章.服饰类

16、直播营销话术的设计要点有哪些？答：（1）产品属性（2）穿着效果（3）产品功能.观看两场服饰类主播的直播，记录主播的话术要点并做分析比照。答：略第8章.数码家电类直播营销话术规范有哪些？答：主播要对商品有一定的了解，包括商品的生产工艺、硬件参数，尤其是一些行业内 的专业术语等。主播在开箱测评前要先体验商品，以便在直播中更真实、更全面地描述和介 绍商品的特点。.观看一场数码类直播，总结主播的直播营销话术。答:略.你会在直播间购买小家电吗？问问周围的朋友购买或不购买的理由。答：略第9章.不同出版社的直播营销话术有什么相同点和不同点？答：相同点：参见以下话术（1）出版社提升直播间运营效果的营销话术（2

17、）出版社促进用户下单的营销话术（3）出版社发挥影响力的营销话术（4）出版社提升用户能力的营销话术（5）出版社解决用户现实问题的营销话术不同点：出版社的自身定位与用户来源.如何利用出版社自身定位开展直播营销？答：出版社应结合自身读者的年龄、地域、需求以及出版社图书特点展开多种多样的直 播营销。.选取一两个出版社的直播间进行观察，记录主播的话术特点，并给出建议和意见。答：略第10章.请为除垃圾袋、洗衣液之外的日用品构思一些直播营销话术。答：略.为你的家乡筹划一次针对旅游商品的直播营销话术脚本。答：按照如下分类准备：（1）宣传视频中的营销话术（2）直播间的营销话术（3）官方推介会的营销话术.知识类直播的规范有哪些？答：（1）新媒体平台要求教育培训课程每节课的持续时间不得超过40分钟，课程间隔不少 于10分钟；（2）按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用；（3）如上课或实施培训需通过独立的App或官网，应准确告知用户（4）不得进行效果、结果保证（5）不得使用命题组或官方团体名称展示宣传（6）不得使用具有权力寻租