蜥蜴团队-实战真经

1、PAGE PAGE 147医药保健品营销蜥蜴团队实战真经传奇“好记星”，营销新经典“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。=孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。好记星数数码单词词学习机机从5月月底开始始在济南南试销，当月盈盈利；77月在武武汉进行行大规模模的样板板市场运运作，第第三天即即实现盈盈利，当当月回款款2500多万元元；7月月底，全全国市场场迅速铺铺开，到到了122月122日，不不到半年年的时间间里，好好记星总总共销售售30万万台，实实现2亿亿元的销销售。蜥蜴团队队何坊认认为：这这

2、是典型型的以“保健品品的营销销方法武武装传统统行业”的经典典案例。好、记、星中国人用用在哪里里的投资资是最不不惜血本本的？孩孩子！对对孩子的的投资中中，什么么投资是是最重要要的？教教育！好好了，我我们的项项目就围围绕着孩孩子的教教育来选选。那么么，父母母对孩子子的教育育最普遍遍关心的的是什么么？英语语教育。也许有有人会认认为这样样的选项项很草率率，事实实上，这这是蜥蜴蜴团队和和它的伙伙伴们常常用的一一种思维维方式：当你没没有核心心的差异异化技术术或产品品时，最最好选择择消费人人群众多多，消费费习惯具具有普遍遍性的市市场，然然后把潜潜在的需需求无限限扩大化化。传奇“好好记星”，营销销新经典典当你

3、没没有核心心的差异异化技术术或产品品时，最最好选择择消费人人群众多多，消费费习惯具具有普遍遍性的市市场，然然后把潜潜在的需需求无限限扩大化化。20003年年2月，“背背佳佳”董事副副总经理理蒋宇飞飞在打车车从常州州快到南南京的时时候听说说苏州有有一个叫叫“e百分分”的英语语学习机机卖得很很好。蒋蒋宇飞马马上让司司机调头头，从南南京直奔奔苏州。在苏州，通过三三天的蹲蹲点考察察，蒋宇宇飞把一一台“e百分分”带回了了北京。这是一一个技术术上有一一定创新新，但总总体技术术含量也也不是很很高的电电子产品品。通过过跟几个个技术专专家的沟沟通，我我们完全全可以ccopyy、提升升。“背背佳佳”的老板板杜国楹

4、楹和蒋宇宇飞拿着着产品和和想法，找来一一帮当年年一起创创造“背背佳佳”神话的的兄弟，面对着着又一次次的机会会，经历历了“背背佳佳”的辉煌煌和五年年沉寂的的兄弟们们有人沉沉默，有有人坚决决支持。但这都都没有影影响杜国国楹的决决心：学学生英语语教育的的市场我我们吃定定了！第一步，吃掉电电子词典典的市场场。第二步，吃掉复复读机市市场。电子词典典市场上上有三大大知名品品牌，一一直不愠愠不火地地做着：香港权权智集团团的“好译通通”在国内内和香港港都是非非常知名名的产品品，各大大商场都都有专柜柜，终端端做得非非常扎实实，但他他们的市市场推广广手法太太软，采采取的是是电子产产品的常常规打法法，市场场急剧提提

5、升的可可能性很很小；商商务通神神话创造造者张征征宇推出出“记忆宝宝”采用商商务通的的习惯打打法，以以电视广广告为主主要媒体体，重点点诉求产产品功能能，只能能从原有有市场中中艰难地地分一点点点的羹羹；“文曲星星”也是市市场上行行销多年年的老品品牌，有有着稳固固的市场场。这样一个个平稳而而且大品品牌林立立的市场场，怎么么切进去去？我们们认为，第一，必须把把市场总总量做大大；第二二，才是是从原有有品牌中中分掉一一些市场场；第三三，颠覆覆整个市市场格局局。我们们的目标标是要成成为电子子词典市市场的老老大，然然后是学学生英语语教育市市场的老老大。因因此，我我们将产产品命名名为：好好记星数数码单词词学习机

6、机。好译译通的“好”、记忆忆宝的“记”、文曲曲星的“星”。当我们无无法超越越时，一一定要学学会区别别。被称称为中国国“虚拟经经营”先行者者的杜国国楹仍然然使用OOEM的的方式，把产品品的生产产委托给给第三方方，而把把精力放放在营销销上。我我们认为为，一个个产品的的包装分分两部分分，一部部分是硬硬包装，即生产产厂家生生产出来来的东西西，另一一部分是是软包装装，软包包装是策策划出来来的东西西。硬包包装委托托加工，软包装装需要我我们的策策划。软包装的的策划采采用“加法”和“减法”，即增增加附加加价值，减去容容易分散散消费者者注意力力的功能能。好记记星首先先将自己己紧紧定定位为记记单词用用的高科科技产

7、品品，而没没有重点点诉求它它的课程程表、计计算器、通信录录等功能能。这样样的“减法”事实上上是为我我们后来来传播的的概念“学英语语关键在在于背单单词”打下了了伏笔。因为我我们知道道，当我我们无法法超越时时，一定定要学会会区别。当别人人都在广广泛诉求求产品的的多功能能时，我我们的单单一功能能诉求往往往能够够一箭封封喉。而而采取的的“加法”，就是是给消费费者更多多的信任任感，因因此，在在市场导导入期引引入了某某知名学学府作为为背书品品牌，消消费者一一看，嗯嗯，这家家大学出出的产品品，技术术上肯定定没问题题。“加法”在医药药保健品品的运作作中是很很常用的的手段，市场反反应表明明，这一一招非常常管用。

8、两点决定定“好记星星”的成功功好记星的的成功最最关键的的在于在在两点采采取了保保健品的的营销方方法，完完全改变变了传统统电子产产品的营营销手段段。蜥蜴蜴团队认认为，一一个产品品的成功功，往往往就成功功在一两两点的重重大突破破上。同同样的产产品，同同样的队队伍，同同样的投投入，同同样的终终端推广广力度，成或败败，可能能只决定定于某一一两点的的创新。这就需需要具有有非凡的的洞察力力和创造造力。好好记星的的成功最最关键的的在于在在两点上上采取了了保健品品的营销销方法，完全改改变了传传统电子子产品的的营销手手段。首先，疯疯狂使用用整版报报纸广告告；然后后，极致致的情感感诉求。背背佳是是以电视视广告起起

9、家的，电视“垃圾时时间段”的应用用上可谓谓轻车熟熟路，得得心应手手。但“垃圾时时间段”先后经经哈慈、商务通通、哈药药的大规规模采购购后，价价格陡然然上涨，在20000年年时连称称谓都改改为“非黄金金时间段段”了，好好记星如如果使用用电视广广告来打打市场，如果不不能形成成足够频频率的投投放，市市场很难难启动，记忆宝宝就是一一个例子子。20033年3月月，蒋宇宇飞和蜥蜥蜴团队队长官何何坊在武武汉会面面，在黑黑灯瞎火火的咖啡啡馆外，两人越越谈越兴兴奋。最最后双方方就好记记星的媒媒体使用用达成共共识：中中国医药药保健品品行业又又经历了了三波媒媒体使用用的创新新，每一一波都造造就了一一批企业业和个人人，

10、最早早是广播播广告的的使用，像周林林频谱仪仪、祝强强降压仪仪、哈慈慈杯等都都通过使使用广播播广告取取得重大大成功；第二波波是电视视广告“垃圾时时间段”的使用用，以哈哈慈五行行针为首首创的“垃圾时时间段”造就了了哈慈的的辉煌，也造就就了背背背佳、商商务通、哈药以以及汇仁仁等企业业；第三三波，也也就是正正在保健健品行业业中流行行的地方方二流报报纸整版版广告使使用模式式，它从从20002年开开始兴起起，市场场反应效效果非常常好，好好记星应应该借鉴鉴这一媒媒体使用用模式。“上软下下硬”式的广广告要求求软要软软到功，硬也要要硬到功功。天注注定了背背背佳在在沉寂五五年后要要成功重重出江湖湖！蒋宇宇飞一直直

11、这样认认为，正正是引进进医药保保健品的的整版模模式造就就了好记记星的黑黑马本色色。蜥蜴蜴团队把把“地方二二流报纸纸整版模模式”的特点点总结为为“上软下下硬”或者者叫作“上半身身是女人人，下半半身是男男人”，上部部分要像像温柔的的女人一一样足够够软，软软到让你你的目标标人群看看到大标标题就恨恨不得一一口气看看完；下下部分要要足够硬硬，硬到到看完就就充血，马上就就打咨询询电话或或跑去买买，它需需要句句句都是有有力的承承诺。在在好记星星的成功功推广中中，蜥蜴蜴团队根根据市场场的不同同阶段和和季节的的变化，源源不不断地提提供了115篇以以上的“上软下下硬”式整版版广告，其中“一台好好记星，万千父父母情

12、”更是通通行全国国，所向向无不披披靡。这这就是我我们下面面将要说说到的好好记星成成功的第第二点：极致的的情感诉诉求。我们曾经经在一篇篇文章里里说过，任何一一类功能能性产品品，都有有一次通通过情感感诉求成成功的机机会。面面对着好好译通、文曲星星、记忆忆宝等一一直在诉诉求功能能的竞品品，如果果再诉求求功能，好记星星的策划划即使再再厉害，也难以以突破竞竞品的坚坚冰。因因此，我我们从一一开始就就明确：情感诉诉求，让让父母掏掏钱来买买。我们们对文案案的要求求是：让让所有看看到广告告的学生生家长都都看下去去，让所所有看下下去的家家长都赶赶紧掏钱钱买，让让所有最最后下不不了决心心去买的的家长内内疚一辈辈子孩

13、子，我对不不起你。家长们都都知道，英语对对于孩子子的未来来意味着着什么“越越往后，需要英英语的地地方越多多，考大大学、考考研、出出国、评评职称，哪样不不考英语语？英语语学不好好，工作作都难找找！”（广告告原文）。保健健品营销销手法中中，恐吓吓是重要要的一环环。由于于家长对对英语的的重要性性非常清清楚，所所以，只只要广告告一说，家长马马上就有有共鸣：对，学学好英语语对孩子子太重要要了。然后，在在广告文文案中，我们告告诉家长长：“其实孩孩子也不不是不努努力，可可是单词词背了又又忘，总总也记不不住，一一到关键键时刻，脑袋就就空空的的，没词词儿。国国家教育育主管部部门对全全国中学学生进行行的问卷卷调研

14、显显示：8863%的的学生认认为英语语学习中中最大的的困难是是单词记记不住；911%的学学生经常常抱怨英语学学不好，主要是是词汇量量太少”（广广告原文文）。这这时候，家长顺顺着我们们的思路路往下走走：对，应该想想办法帮帮助孩子子记单词词。这时候，好记星星就顺理理成章地地出来了了：抓住住要害，横空出出世。接接着是产产品机理理支持，家长们们都觉得得这产品品的出现现真是一一场及时时雨啊，我得买买去。再往下走走，就采采取证言言广告的的手法，通过使使消费者者的语言言评价，好记星星给他们们带来的的神奇帮帮助再一一次坚定定了购买买的决心心。所有的广广告文案案都按照照这样的的结构撰撰写，然然后根据据入市的的先

15、后顺顺序，分分别采用用“保健品品广告十十大版块块”，以不不同的主主题轮番番刺激消消费。当然，确确保好记记星成功功的地方方就是渠渠道上进进行了创创新，不不走商场场，在新新华书店店做专柜柜。因为为传统的的电子词词典都在在商场有有专柜和和促销员员，好记记星不跟跟竞品摆摆在一起起，它们们连拦截截的机会会都没有有，因为为消费者者都是看看了广告告去咨询询的，旁旁边没有有了好译译通、记记忆宝、文曲星星，他们们连对比比的机会会都没有有。从渠渠道上，我们成成功地建建立了壁壁垒。先试点再再样板，找到最最好的方方案再全全国推广广20033年5月月20日日，“非典”基本结结束，好好记星济济南试点点市场启启动。试试点市

16、场场跟样板板市场是是两个概概念，试试点市场场主要是是用来试试验营销销策略是是否对头头，以及及广告作作品是否否有效、哪个广广告作品品更有效效的，而而样板市市场的目目的是在在试点市市场完成成后，根根据试点点市场反反馈的信信息，为为全国创创造一个个可以复复制的推推广模式式，两者者是存在在先后次次序的。好记星济济南试点点市场把把所有的的整版广广告都试试了一通通，到了了6月110日，济南市市场开始始盈利，并总结结出一套套上市方方案，报报纸广告告也已经经非常完完善。样样板市场场可以启启动了。7月3日日，武汉汉样板市市场启动动。第一一个整版版广告打打出的当当天，即即接到咨咨询电话话6000多个。第三天天，也

17、即即广告投投到第三三个整版版时，武武汉已实实现盈亏亏平衡。第一周周总共销销售2330台，第二周周销售3300多多台，第第三周销销售6000台，第四周周即突破破10000台。正如广广告标题题说的“武汉人人疯狂抢抢宝”，到了了第四周周，武汉汉人真的的疯了，在仅有有的几个个专柜里里，每天天从早上上开门到到晚上关关门，永永远是人人头涌涌涌，咨询询电话接接个不停停，送货货员疲于于奔命。试点样板推广，是销售售拓展的的步骤武汉市场场广告密密集程度度最高时时达到一一周111个整版版，从77月到十十一黄金金周的这这段时间间里，好好记星在在武汉整整整投了了1500个整版版。整版版广告的的密集投投放，把把武汉人人打

18、懵了了，也把把全国的的经销商商打懵了了，竞品品更是懵懵了，哪哪有这样样做的！武汉市市场月最最高回款款达4000万元元，蒋宇宇飞的手手机曾经经一天接接到4110个经经销商咨咨询电话话。武汉汉样板市市场成功功了。7月底，好记星星全国市市场迅速速铺开，一个又又一个的的整版广广告每到到一处，就迅速速炸开一一个市场场。好记记星每到到一个地地方，就就让一个个地方的的父母疯疯狂。从20003年77月底到到20003年112月220日好好记星“春节攻攻势”开始前前，不到到半年时时间，实实现终端端销售330万台台，销售售额达22亿元。好记星星创造了了又一个个经典！武汉样板板市场操操盘手蒋蒋宇飞说说，好记记星的成

19、成功，就就是“速度战战胜规模模，快鱼鱼吃大鱼鱼”的成功功实践，有五点点体会可可以跟业业内的朋朋友交流流：第一，坚坚持一个个中心两两个基本本点。就就是“以整版版平面广广告为中中心，抓抓住前终终端和后后终端两两个基本本点”。前终终端就是是咨询电电话的专专业处理理，一般般消费者者都会先先打电话话咨询。前终端端做好了了，一方方面可以以马上转转化为销销售，另另一方面面也减少少了后终终端，也也就是专专柜的工工作量。实际上上，好记记星的送送货量并并不比专专柜走货货量低。好记星的的成功，就是“速度战战胜规模模，快鱼鱼吃大鱼鱼”的成功功实践。第二，只只有最大大的投放放才有最最大的产产出。如如果你这这个产品品开始

20、赚赚钱了，那么一一定要把把赚到的的钱再投投进去，你就一一定能赚赚到更多多。正所所谓，广广告越大大，风险险越小。第三，在在某一时时刻你必必须比你你所有的的对手都都要强大大。可能能你没有有竞品有有钱，也也可能你你的总投投放量没没有竞品品大，但但你在某某一时刻刻，你必必须比它它们都要要强大。也就是是必须“集中优优势兵力力，打歼歼灭战”。第四，整整版广告告比半版版广告有有效，“上软下下硬”比纯广广告好。第五，前前终端和和后终端端在接受受顾客咨咨询时，要有标标准化的的语言和和模块化化的应对对结构。看准什什么样的的顾客就就用什么么样的套套路来应应对；不不主动介介绍，只只需要学学会倾听听顾客的的问题，及时打

21、打消顾客客的顾虑虑；价格格上不能能降一块块钱。而杜国楹楹在“全国经经销商春春节攻势势动员大大会”上从另另一个角角度来分分析好记记星的成成功运作作给他的的最大收收获是：（原文文）1非医医药保健健产品的的整版平平面广告告启动模模式的全全程体验验A报媒媒的性价价比有决决定性影影响B软文文广告创创作有学学问C投放放力度有有张有弛弛，把握握节奏很很重要2传统统产品的的创新有有机会A需求求存在B打造造产品的的操作空空间（理理论架构构，卖点点，价格格体系）3控制制项目风风险很重重要A持续续盈利的的能力B厚积积薄发的的能力所谓的长长线是由由无数的的短线构构成的，没有成成功的短短线，根根本构不不成长线线。好记星

22、将将往何处处在好记星星在全国国如火如如荼地疯疯狂销售售时，有有人就开开始说，一看这这好记星星，就是是个玩短短线的。甚至在在铺货时时，连新新华书店店的经理理都出于于好心地地说，你你们的促促销员就就不用专专门做衣衣服了，反正你你们也卖卖不了多多久。可是，他他们都错错了。早早在20003年年8月，我们就就专门开开会探讨讨下一步步的推广广策略，20003年底底上电视视，使销销量达到到10亿亿，逐步步吃掉数数十亿的的复读机机市场。20033年111月，与与拥有丰丰富电视视媒体资资源的橡橡果国际际公司合合作。112月，中央电电视台广广告开始始投放，产品销销量直线线上升。我们的理理念是，所谓的的长线是是由无

23、数数的短线线构成的的，没有有成功的的短线，根本构构不成长长线。我我们也深深深地知知道，营营销策略略必须根根据不同同阶段进进行必要要的调整整。在未未来的一一两年里里，好记记星必将将成为电电子产品品行业的的重要力力量。资料链接接19966年，223岁的的杜国楹楹还是一一名光荣荣的人民民教师，光荣意意味着清清贫，当当年，年年轻的他他下海了了，做英英姿带的的天津总总代理。19997年110月，24岁岁的杜国国楹以赚赚到的220万元元和OEEM的“背背佳佳”做天津津样板市市场，在在推广中中大胆地地采用了了“功能+品牌”的差异异化传播播策略，背背佳佳在天津津一炮而而红，在在三个月月的时间间里，各各地经销销

24、商蜂拥拥而至，当年实实现销售售30000万元元，19998年年销售突突破4.5亿元元。255岁那年年，杜国国楹成为为亿万富富翁。背背背佳的的成功，一度成成为营销销界的热热门话题题，它的的“虚拟经经营”、“垃圾时时间段”、“品牌释释放”成为学学院派研研究的重重点案例例，它采采取的“先打样样板市场场，再做做全国”的市场场推进策策略成为为一种低低风险的的推广模模式，近近年来更更是被众众多企业业所引用用。杜国国楹，成成为营销销界的“少年英英雄”。(报广文文案一)(报广文文案二)(报广文文案三)(报广文文案四)V26运运作全程程及反思思从1999820002年，V266减肥沙沙淇晶走走过了它它的4个个年

25、头，销量也也从当年年最高月月返款330000多万降降到现在在的区区区数万。作为VV26品品牌的策策划者和和市场操操作者，我们不不得不反反思，因因为，VV26的的发展历历程，就就是中国国大多数数知名保保健品的的发展历历程。我我们的反反思，必必然为中中国数千千家保健健品企业业及众多多关注中中国营销销的人士士提供很很多有益益的借鉴鉴。 幕起：无无中生有有的“国际大大品牌”采用“迈迈克尔杰克逊逊”的模仿仿秀的营营销战术术后来被被再清椿椿美容仪仪借鉴引引用“克林林顿”模仿秀秀，在短短期内即即在全国国打响了了知名度度。19997年年初，当当我们时时隔半年年再次见见到哈慈慈美国公公司总经经理Daavidd时

26、，都都有点不不敢相信信自己的的眼睛，原来的的大胖子子起码瘦瘦了400斤！DDaviid告诉诉我们，他最近近一直在在吃一种种叫sllim fasst的减减肥品，效果非非常好。 职业直觉觉告诉我我们，这这个sllim fasst 是是个大有有可为的的产品。于是我我们成立立了专门门的项目目组，进进行市场场分析及及与美方方生产企企业接触触。我们们在对减减肥市场场研究中中发现，当前中中国减肥肥市场中中，绝大大多数都都是几十十元的减减肥茶和和一些替替食型的的减肥食食品。这这些产品品在国际际上属于于第一、二代减减肥品，在国际际上的市市场份额额越来越越小。而而以sllim fasst为代代表的新新一代减减肥食

27、品品以其口口感好，副作用用小，减减肥效果果好而逐逐步成为为市场的的主流产产品。我们认为为，国内内减肥市市场必然然要跟随随国际减减肥品市市场的发发展轨迹迹，谁抢抢得市场场的先机机谁就可可能成为为市场的的领导者者。而且且，随着着国内人人民生活活水平的的提高，肥胖人人口急剧剧增多，同时，由于几几年来市市场的培培育，人人们的减减肥意识识越来越越强，减减肥市场场呈迅速速膨胀之之势。这这个时候候切入减减肥市场场，凭着着我们的的实力，完全可可以取得得很好的的回报。国内减肥肥市场必必然要跟跟随国际际减肥品品牌的发发展轨迹迹，谁抢抢得市场场的先机机谁就可可能成为为市场的的领导者者。一开开始我们们考虑引引进sll

28、im fasst品牌牌和成品品到国内内进行销销售，但但由于这这不可避避免地要要花费大大量的资资金，还还要牵扯扯大量的的精力来来和它进进行谈判判。我们们很快发发现，其其实sllim fasst也是是由另外外的生产产企业进进行贴牌牌生产的的，其本本身并不不生产产产品，核核心技术术也是生生产商的的。于是是我们直直接找到到它的生生产商，要求其其为我们们提供产产品。与生产商商谈判成成功后，我们马马上就面面临着这这个产品品的报批批和上市市策划问问题，因因为摆在在我们面面前的，只是一一些半成成品。我我们必须须给它起起名、设设计包装装、定价价、创造造概念、影视广广告创意意制作、各种平平面广告告设计、设计通通路

29、、制制定发展展战略、策划上上市活动动等等，完完全全全是一一个新产产品的策策划。当半年后后公司的的其他同同事看到到我们的的新产品品时，他他们都不不敢相信信，那是是我们四四个人加加上一个个临时请请的大学学实习生生做的。也许，当当V266的广告告铺天盖盖地，在在中国减减肥品市市场呼风风唤雨时时，人们们谁也想想像不出出，那是是我们几几个人，在半年年内“无中生生有”的。那时候，我们在在上海的的金轩大大酒店包包了几个个房间，过着黑黑白颠倒倒的生活活。晚上上，像狐狐狸一样样，两眼眼发亮，或激烈烈争论，或伏案案疾书，直到第第二天天天色渐亮亮，路上上的行人人匆匆赶赶去上班班时，我我们才像像猪一样样呼呼大大睡。其

30、实，中中国医药药保健品品行业的的营销人人员一直直在无意意识地应应用着舒舒尔兹的的“整合营营销传播播”理论。策划阶阶段，我我们严格格遵守固固定程序序：首先先分析营营销环境境，包括括宏观环环境分析析、消费费者分析析、竞争争对手分分析、企企业内部部资源分分析等；然后根根据我们们以往的的市场运运作经验验及策划划理念，从中找找出一些些市场机机会点，再根据据当时的的实际情情况，制制定我们们的营销销战略及及233年的营营销目标标。最后后，以既既定的营营销战略略为目标标，从产产品定位位、价格格、通路路、传播播等方面面入手，制定切切实可行行的营销销策略。在统一的的策略指指导下，我们进进行有序序分工，将策略略落实

31、到到具体方方案上。这样的的一个流流程是我我们多年年来经实实践总结结出的结结果，而而实践结结果证明明，这确确实是一一套科学学而行之之有效的的工作流流程，也也正因为为有了这这套流程程，才确确保了我我们的工工作进度度及工作作质量。当时，中中国减肥肥品市场场已初具具规模，有康尔尔寿、美美福乐、国氏等等几大主主力品牌牌参与竞竞争，由由其引领领的强大大宣传攻攻势，已已经将人人们的减减肥意识识唤醒，并且影影响力和和销售量量都正处处于上升升的趋势势。那时时的减肥肥品以减减肥茶为为主，价价格基本本在1000元以以内。而而我们的的产品由由于从美美国进口口，成本本较高，每盒在在60元元左右，如果我我们的价价格以当当

32、时市场场同类产产品为标标准，那那只有死死路一条条。最后后，V226主要要策划者者何坊提提出一个个观点：轿车有有桑塔纳纳、奔驰驰之分，减肥品品也应该该有高低低档次之之分，我我们要做做减肥品品中的奔奔驰车。V26的的价格最最后被定定在每盒盒3755元，这这个价位位相当于于普通减减肥品的的近100倍。就就这个价价位我们们内部也也曾有过过激烈的的争论，有人认认为这个个价位无无异于自自杀，人人们根本本不可能能花这个个价钱去去买一盒盒减肥品品，抱这这种看法法的人们们直到产产品上市市后仍持持保留意意见，这这也为此此后的市市场运作作埋下了了隐患。可当时时的情况况是，如如果卖不不到这个个价格，我们就就根本没没有

33、利润润可图，更没有有足够的的利润空空间吸引引经销商商，结果果更是死死路一条条。 蜥蜴观点点：医药药保健饮饮料品任任何一个个市场都都存在一一个高端端机会。曾有人总总结称，产品定定价有三三种方法法：成本本定价法法、市场场定价法法、老板板定价法法。对于于保健品品来说，成本定定价法是是最主要要的，产产品的成成本不可可以高出出零售价价的100%，否否则总代代理商没没有利润润，也没没有广告告费用可可供投入入；而渠渠道环节节的利润润空间必必须达到到40%500%以上上，否则则经销商商根本没没有兴趣趣介入。如何让消消费者觉觉得我们们的产品品确实值值这个价价？坦率率地说，这就是是策划的的力量。是杰出出的策划划为

34、产品品创造了了极高的的附加值值。消费费者购买买减肥品品或者其其他保健健品不是是用来当当饭吃的的，他们们的内心心深处还还有对美美、健康康、时尚尚的需求求。说穿穿了，它它不是日日常必需需品，人人们之所所以购买买，是把把它们当当作可以以治病的的药或者者是用来来满足心心理需要要的时尚尚品。所所以，我我们必须须赋予产产品自身身之外的的很多东东西。所所以，仅仅仅有好好的产品品还远远远不够，最终成成败的决决定性因因素就是是：成功功的策划划。基于上述述原因，我们决决定将VV26与与当时市市场上的的所有减减肥品都都明显区区别开来来，并且且赋予它它一个崭崭新的形形象：它它来自美美国，是是一种深深受国际际明星、高级

35、白白领喜爱爱的主流流减肥品品，是一一个极有有实力的的国际大大品牌。 如何来支支撑这样样的产品品、品牌牌定位？我们引引入了整整合营销销传播的的理念。如何让消消费者觉觉得我们们的产品品确实值值这个价价？坦率率的说，这就是是策划的的力量。首先，我们进进行了营营销工具具的整合合。确定定V266为品牌牌名称，英文名名为suuperr sllim，很洋气气的商标标设计，完全是是国际化化大品牌牌的感觉觉。在产产品名称称上我们们也完全全区别于于茶、冲冲剂、胶胶囊等传传统的剂剂型称谓谓，我们们给它取取了个名名字叫“减肥沙沙淇”，使人人们从直直觉上感感觉它一一定是个个美味可可口的减减肥食品品。在取取这个名名字时，

36、大家还还真费了了些脑筋筋，却一一直没有有让人满满意的方方案。后后来我们们询问了了美国方方面，该该产品的的这种形形态在美美国是怎怎样念的的？美方方脱口而而出：sshakke。“好！就就叫沙淇”何坊脱脱口而出出。后来来我们才才知道，麦当劳劳、肯德德基等洋洋快餐将将它翻译译成了：“奶昔”。“V266减肥沙沙淇”的名称称隆重诞诞生。那那天，我我们带着着微笑进进入梦乡乡，其时时，天还还没亮！包装上，我们采采用国际际主潮流流的设计计，以蓝蓝色波浪浪为背景景，外国国人物图图案夸张张的表情情，以英英文为主主，内包包装配专专用杯。我们把把它试着着摆在终终端，非非常出位位，消费费者一眼眼就能看看到它，并认为为它是

37、一一个进口口的洋品品牌，价价值感非非常强。有了好的的品牌名名，好的的包装设设计，并并有了一一套非常常规范的的VI设设计，还还要有杰杰出的广广告创意意。整合合营销传传播理念念认为，凡是与与消费者者接触的的地方，都要集集中传播播产品的的概念。对于VV26的的广告来来说，它它不但要要传播品品牌及产产品的概概念，它它还必须须以最少少的投入入迅速打打响知名名度，短短期内引引发销售售高潮。当时我们们创意了了几套方方案：策略就是是指导方方针，我我们的作作品必须须有以营营销策略略的指导导，否则则就是南南辕北辙辙。大家家也许还还记得，19998年轰轰动全球球的那部部电影泰坦尼尼克，那一个个惊天动动地的爱爱情故事

38、事让全世世界各种种肤色的的女人对对爱情再再次充满满了憧憬憬。主演演莱昂纳纳多成了了众多女女性心目目中的情情人。我我们的创创意是请请莱昂纳纳多当我我们的形形象代言言人，他他对中国国的消费费者说，我来到到中国，带来了了两样东东西，一一样是爱爱情，一一样是VV26减减肥沙淇淇。通过过全球娱娱乐圈良良好的关关系网，我们很很快就找找到了莱莱昂纳多多的经纪纪人，最最后因为为莱昂纳纳多10000万万美元的的巨额费费用，这这套方案案被放弃弃。 我们同时时还找到到了香港港的“四大天天王”，当时时的“四大天天王”人气丝丝毫不亚亚于20002年年的F44，我们们希望他他们同时时担任VV26的的形象代代言人。通过跟跟

39、他们的的经纪人人沟通，最后四四个人的的总费用用在8000万人人民币，非常优优惠的费费用。但但因为四四个人之之间复杂杂的关系系，有人人不愿意意同时出出演一个个广告片片，这套套方案不不得不放放弃。我来到中中国，带带来了两两样东西西，一样样是爱情情，一样样是V226减肥肥沙淇。 几乎乎没有人人知道“他”是个假假的，都都觉得VV26能能请得起起迈克尔尔杰克逊逊做广告告，肯定定非常有有实力。最后将将目光锁锁定在迈迈克尔杰克逊逊和麦当当娜这两两位当时时全球最最红的歌歌星上。当然，我们清清楚他们们的费用用会比所所有的明明星都要要高。我我们不可可能请他他们来做做形象代代言人，很快我我们就在在美国阿阿拉斯加加找

40、到了了迈克尔尔杰克逊逊和麦当当娜的模模仿者，并制作作了从55秒到110分钟钟的系列列广告片片。回到到国内后后，我们们发现麦麦当娜的的模仿秀秀没能秀秀出真麦麦当娜的的感觉来来，为了了防止出出现意外外，我们们最终没没有使用用麦当娜娜的模仿仿秀广告告。不出我们们的预料料，当“迈克尔尔杰克逊逊”版本的的广告播播出后，几乎没没有人知知道“他”是个假假的，都都觉得VV26能能请得起起迈克尔尔杰克逊逊做广告告，肯定定非常有有实力，是个国国际大品品牌，品品质值得得信赖。广告很很快带来来了令人人喜悦的的销售佳佳绩：淡淡季上市市便迅速速形成销销售高潮潮，两个个月内经经销商开开始二次次进货。当然，我们从从来没说说过

41、“他”就是迈迈克尔杰克逊逊，打了了个漂亮亮的擦边边球。 V26的的前期策策划凝聚聚了我们们这个策策划团队队的巨大大心血，那段时时间我们们不知疲疲倦地工工作，每每一个细细节上都都沾满了了我们的的创造性性劳动和和汗水。我们创创造了一一个在中中国注册册的国际际大品牌牌，通过过我们的的策划，它拥有有国际大大品牌所所应有的的东西，它也为为我们带带来了巨巨大的回回报一年内内成为中中国减肥肥品第一一品牌，年销售售额过数数亿元。此外，它它还创造造了一个个奇迹：一槌拍拍出3亿亿。好的策划划，使VV26值值3755元/盒盒的价格格。劲爆： 一槌拍拍出3亿亿 在20000年上上半年和和年底，有两个个减肥品品采用省省

42、级经销销权拍卖卖的方式式，分别别拍出330000万和22亿，当当我们听听到这两两个消息息时，感感到由衷衷的欣慰慰。我们们在19998年年开创的的省级经经销权拍拍卖正成成为一种种招商的的模式，作为这这种模式式的开创创者，我我们觉得得我们创创造的价价值得到到了更大大的体现现，尽管管它们都都是V226的竞竞争对手手。19988年9月月21日日，上海海波特曼曼大酒店店，中央央台标王王竞拍的的执槌者者、著名名拍卖师师林一平平先生的的槌响了了29下下，V226省级级经销权权拍卖取取得了极极大成功功。这一一拍卖成成为当年年中国拍拍卖业的的20条条重大新新闻之一一；这一一策划被被评为“98十十大经典典策划案案

43、例”之首。而对于哈哈慈来说说，这一一拍，意意味着在在一周内内拿回了了30000万元元，签下下了2.98亿亿的年销销售合同同；对于于V266这一新新生儿来来说，这这一拍，意味着着它很快快就能铺铺到全国国各地，呈现在在消费者者面前；对于我我们这些些策划者者和市场场运作者者来说，终于可可以在战战壕里打打一个盹盹了明天还还得活跃跃在战场场。V26的的成功招招商，开开创了持持续五六六年的“招商时时代”。曾经经有记者者问我们们，哈慈慈本身有有自己完完善的销销售网络络，为什什么会选选择经销销商渠道道，而且且采取省省级经销销权拍卖卖的方式式。我们们做出这这样的决决策，是是充分分分析了我我们的渠渠道资源源确定的

44、的渠道策策略。当当时哈慈慈的388家分公公司因为为要做哈哈慈五行行针，工工作负荷荷较大，不宜再再增加工工作量，所以我我们决定定再建一一套销售售渠道。而由于于我们多多年从事事保健品品营销，各分公公司在当当地都掌掌握了大大量的经经销商资资源，他他们有的的甚至是是靠经销销哈慈的的产品起起家的，对哈慈慈有较高高的信任任度，都都愿意经经销哈慈慈的产品品。 如何来整整合这些些经销商商资源，充分利利用他们们掌握的的资金、渠道、公共关关系？其其实只需需一条线线，就能能把他们们串起来来，或者者说，只只需一个个好产品品，通过过建立一一种平等等的契约约关系，他们就就能组成成一套全全国性的的强大的的销售网网络。 区域

45、代理理制当时时在市场场经济发发展成熟熟的国家家是比较较流行的的做法，我们借借鉴了它它的做法法，实行行省级代代理制。我们在在做出决决策前，曾做了了测试，发现有有很多经经销商在在看了我我们的产产品和策策划后，做V226省级级总代理理的愿望望特别强强烈，因因此，我我们决定定进行经经销权拍拍卖，提提高经销销门槛，甄选有有实力的的经销商商，共同同来做好好V266的事业业。 我们的经经销权拍拍卖之所所以取得得如此的的成功，最根本本的是我我们对拍拍卖的标标的进行行了革命命性的改改变。经经销权拍拍卖其实实并不新新鲜，当当年今日日集团以以20000万获获得马俊俊仁的生生命核能能配方在在全国的的总经销销权就曾曾经

46、在全全国引起起轰动。与我们们同时期期在江苏苏还有一一个产品品拍卖经经销权。我们的的经销权权拍卖之之所以取取得如此此的成功功，最根根本的是是我们对对拍卖的的标的进进行了革革命性的的改变。 一般的经经销权拍拍卖的标标的是“经销权权”本身，而我们们的标的的是该区区域的首首批进货货额。也也就是说说，经销销商无需需为“经销权权”额外付付出一笔笔资金，这样提提高了经经销商的的积极性性，更少少地占用用经销商商的资金金，使其其有更多多的资金金用于市市场推广广。在渠道策策略、招招商策划划方案定定下来后后，接下下来的实实施却是是一个浩浩大的工工程，其其中最重重要的一一步是招招商指导导书的编编写。那那本后来来成为众

47、众多企业业招商文文件范本本的VV26招招商指导导书，现在想想起来都都不由地地一次又又一次地地要吐血血。 进行可信信的市场场前景的的分析、销售政政策的撰撰写、投投资回报报分析，无一不不是经过过我们深深入的论论证。特特别是招招标书、经销合合同更是是经过我我们一次次次的修修改。在在正式定定稿时，我们还还特意地地量了一一下所用用过的草草稿纸的的堆积高高度，达达到1003厘米米！那段段时间我我们每天天平均睡睡眠时间间不到55个小时时，以至至我们被被同事笑笑称为“一群国国宝熊猫”。我们的努努力终于于得到了了回报。在V226招商商信息发发过去后后的规定定时间内内，有111355个经销销商申请请参与竞竞标。经

48、经过我们们的核实实后，有有2099个经销销商被批批准参与与竞拍。 我们在招招商时，必须分分析经销销商的需需求：产产品力如如何，市市场前景景如何，策划是是否杰出出，企业业背景如如何。在在拍卖会会结束后后的100天内，30000多万万的货款款纷纷打打到我们们账户上上。我们们没有预预期到经经销商的的热情会会这么高高，能拍拍出30000多多万的首首批进货货额，以以致我们们的备货货不足（在接下下来的一一年内我我们总处处在备货货不足中中），只只好将全全部现货货按比例例分开发发往各省省，其余余的产品品马上从从美国空空运原料料到国内内分装。后来，我我们走出出哈慈开开始自己己公司业业务的开开展时，仍然有有不少客

49、客户问我我们，能能不能帮帮他们策策划一次次像V226那样样成功的的招商会会。我们们无言以以对。因为，那那次经销销权拍卖卖的成功功，不仅仅是拍卖卖活动本本身的成成功，更更是一次次充分整整合哈慈慈各种资资源所取取得的成成功。我我们在招招商时，必须分分析经销销商的需需求：产产品力如如何，市市场前景景如何，策划是是否杰出出，企业业背景如如何。同同时，招招商成功功的关键键还在于于招商人人员的素素质。而而这几个个要点，V266都做得得很好，因此，各经销销商纷纷纷抢夺省省级经销销权也就就在情理理之中了了。事实证明明，经销销商的选选择是对对的。骄人：一一年内成成为第一一19988年100月初，在“经销权权拍卖

50、会会”结束不不到半个个月内，V266迅速铺铺到全国国各地的的零售终终端。在在未来的的几个月月里，传传统的减减肥品销销售淡季季即将到到来。当时，VV26主主要做了了两件事事：与各各经销商商进行磨磨合，充充分发挥挥各经销销商的特特长及整整合其在在当地拥拥有的各各种资源源；在淡淡季进行行广告运运动，新新鲜亮相相，掀起起销售小小高潮，并为旺旺季的到到来聚集集足够的的力量。19988年的111月，一首由由poowerr too thhe ppeopple改编的的广告歌歌通过全全国188家卫视视响彻神神州大地地，随着着“迈克尔尔杰克逊逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V226以一一个国际际流行减减肥品牌牌

51、的身份份首次进进入广大大中国消消费者的的眼中。至此，V266正式进进入市场场。3年后，一个秋秋日的黄黄昏，我我们和当当时的几几个省级级经销商商朋友坐坐在大连连某幢海海边别墅墅前的院院子里，谈起当当年市场场反应的的热烈状状况，这这些亲自自在一线线操作的的经销商商们仍然然是一脸脸抑制不不住的兴兴奋。 当时广告告投放和和铺货同同时进行行，有的的地区这这边货还还没有铺铺完，那那边先铺铺的终端端就已经经要求补补货了，往往是是这边业业务员正正在摆货货，就有有人过来来询问，产品还还没有摆摆上柜台台，就被被消费者者买走了了。连营营业员都都感叹，自从119966年政府府开始整整顿保健健品市场场后，这这种场面面几

52、乎已已经看不不到了。 那时候正正是冬季季，减肥肥品市场场的淡季季。当时时减肥品品市场上上排名前前几位的的企业老老总后来来问我们们，当时时你们选选择淡季季上市，是出于于什么考考虑，还还是纯粹粹就是瞎瞎猫碰上上死耗子子？我们们笑了笑笑，笨鸟鸟先飞嘛嘛。关于减肥肥品市场场的淡旺旺季，我我们当时时有过分分析。传传统意义义上讲，因为夏夏天到了了，树叶叶越来越越多的时时候，女女人身上上的衣服服将越来来越少，无论是是胖的还还是瘦的的，丰满满的还是是苗条的的身材都都将展示示在人们们的面前前，于是是，爱美美的女性性纷纷尝尝试各种种方法进进行减肥肥，求最最佳身形形迎接夏夏日。因因此，从从每年的的3月中中旬开始始，

53、减肥肥品市场场进入销销售旺季季，到66月下旬旬，销售售开始逐逐步下滑滑，进入入9月，进行淡淡季。现在减肥肥品已经经没有淡淡旺季之之分了。正因为为如此，很多减减肥品都都将精力力放在每每年的448月月期间，于是，每年的的那段时时间，一一份报纸纸上往往往能看到到四五个个减肥品品的广告告，终端端同时也也展开激激烈的竞竞争，整整个减肥肥品市场场硝烟弥弥漫。而而到了99月，各各减肥品品厂家进进入休整整期，赚赚钱的赔赔钱的都都停止了了广告宣宣传，任任产品自自然销售售。减肥肥品市场场一片寂寂静，硝硝烟散去去。选择V226的上上市时机机时，我我们就认认识到，如果在在旺季到到来前夕夕入市，在V226的品品牌知名名

54、度和市市场地位位还远没没达到一一定高度度的情况况下，毫毫无疑问问会被跟跟进的竞竞争产品品所淹没没，广告告费用将将被大大大地抵消消殆尽；反之，如果在在淡季入入市，便便可迅速速打响知知名度，开拓市市场，等等竞争对对手们醒醒来时，在他们们面前的的已然是是一个不不可小觑觑的竞争争力量了了。 调查还发发现，即即使在淡淡季，减减肥品仍仍存在一一定的市市场，而而且市场场环境较较好，在在这个时时机入市市，投入入产出比比仍旧是是可观的的。结果，市市场的反反应证明明了我们们的分析析是正确确的，决决策是正正确的。电视专题题片包含含了恐吓吓机理、效果对对比、热热销等八八大版块块内容。20003年医医药保健健品“整版广

55、广告年”基本承承袭了它它的手法法。在VV26上上市一年年后，即即19999年的的秋冬季季，很多多减肥品品看到119988年淡季季时V226的火火爆销售售，也纷纷纷大打打广告，抢占市市场，但但那时候候，V226已成成为减肥肥品市场场的第一一品牌，足以笑笑傲江湖湖了。V26带带着成功功和荣誉誉进入了了19999年，它的前前期策划划可称为为完美，它的省省级经销销权拍卖卖被评为为“98十十大经典典策划案案例”之首，它成功功地招商商，成功功地上市市。同样样，19999年年，也是是它成功功的一年年，在这这一年，它成为为中国减减肥品第第一品牌牌，销售售状况极极好。保健品营营销有一一个规律律，无论论你是什什么

56、样的的产品，什么样样的功效效，想做做成什么么样的品品牌，在在新上市市到市场场真正启启动期间间，必须须不遗余余力地集集中宣传传产品的的功效，然后才才有可能能打送礼礼市场，搞促销销，做品品牌等。V26在在整个119999年，都都在贯彻彻着这样样的传播播策略：集中宣宣传它的的功效。当时播放放的电视视广告有有两部：长达228分钟钟的电视视直销片片及各种种长度的的专题片片、品牌牌片。在在专题片片里面，我们详详细地介介绍V226的减减肥机理理、减肥肥效果，以及市市场的热热销场面面，在品品牌片里里面，我我们着力力渲染了了V266的品牌牌概念。每一个保保健品，要让消消费者实实现购买买，你必必须有一一套完整整的

57、让消消费者信信服的理理论。很很多爱美美的女性性在时隔隔多年，也许还还记得VV26的的“梯形减减肥计划划”，还记记得那些些洋胖子子是怎么么减肥成成功的，也会记记得那个个载歌载载舞的“天王巨巨星迈克克尔杰克逊逊”。 做保健品品的同行行都知道道，每一一个保健健品，要要让消费费者实现现购买，你必须须有一套套完整的的让消费费者信服服的理论论。V226“梯形减减肥计划划”告诉消消费者，减肥过过程分快快速减肥肥期和巩巩固期，让你逐逐步减肥肥，直至至减到合合适体重重。为了了配合这这一减肥肥机理，我们编编写了厚厚厚的一一本减减肥知识识培训手手册，针对消消费者的的疑问，设计了了统一的的口径。在第一一年里，我们着着

58、重宣传传它的减减肥机理理，这一一策略是是我们成成功的主主要因素素之一。 在媒体投投放方面面，我们们的政策策是抓全全国媒体体，经销销商在当当地媒体体进行配配合。具具体来说说就是由由我们在在全国卫卫视以及及后来的的中央电电视台上上投放广广告，各各地经销销商根据据自己的的实际情情况和媒媒体资源源申请电电视或平平面广告告投放，我们与与经销商商各出一一半费用用，以达达到利益益共享，风险共共担。在19999年，V266以专题题片这一一广告形形式，在在各卫视视的“垃圾时时间段”内大规规模投放放，一下下子将市市场彻底底打开。以后不不久，我我们发明明的专题题片投“垃圾时时间段”这一营营销模式式被哈药药和商务务通

59、等企企业，以以及后来来的一个个减肥品品美生肥肥克所引引用，并并发扬光光大，成成为中国国营销史史上不可可磨灭的的一种模模式。后后来哈药药的广告告投放被被所谓的的媒体研研究专家家斥为不不可理喻喻，被媒媒体强烈烈批评，但他们们当时都都是成功功的。同同时，由由于它们们的大量量采购，致使“垃圾时时间”费用急急剧上涨涨，并被被改称为为“非黄金金时间段段”。其实做市市场无所所谓对错错，关键键在于是是否在合合适的时时机做了了该做的的事情。这是我我们在做做V266时所创创造的又又一模式式，当时时的媒体体称我们们是广告告批发大大户，因因为我们们买电视视广告时时间，不不是以秒秒为单位位，而是是以5分分钟、110分钟

60、钟为单位位的购买买。19999年，VV26的的经销商商和我们们一起，取得了了极大的的成功，但20000年年的几个个决策性性失误更更值得我我们深思思。棒喝：VV26的的滑铁卢卢经历了许许多成功功和失败败之后，今天再再想想，做市场场无所谓谓对错，关键在在于是否否在合适适的时机机做了该该做的事事情。V26在在19999年底底和20000年年所走的的关键几几步，符符合营销销理念，只是，我们太太急躁了了，想把把本该三三年赚的的钱在一一年内赚赚回来，结果却却是一场场空。到到了20000年年国庆节节，在昌昌平某个个度假山山庄举办办的全国国分公司司经理会会议上，当时的的V266品牌经经理覃启启舟做报报告总结结