葡萄酒消费习惯调查报告

1、葡萄酒消费习惯调查报告报告内容：葡萄酒的历史相当久远, 大约起源于波斯，据说葡萄酒的酿成始于一个美丽的误会。有一位古波斯国王.把吃不完的葡萄藏在密封的瓶中。 并写上毒药字眼。 以防他人偷吃.国王日理万机，很快便把这收藏给忘记了。这时有位妃子被打入冷宫,生不如死，凑巧看到这毒药的瓶子， 便有轻生之念。 打开后， 里面颜色古怪的液体也很像毒药， 她就喝了几口， 在等死的当儿发觉不单不痛苦， 反而有种舒恬陶醉的飘飘欲仙感。于是她将这事呈报国王， 国王有为惊奇，一试之下果不其然, 结果王妃再度获得宠爱。这当然仅是个美丽的传说。我国酿造葡萄酒最早的地区是今新疆地区的各族人民。史记-大宛列传载：“宛左右以

2、葡萄为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。”内地直到公元前139年，张骞奉汉武帝之命出使西域，带回了龙珠、马乳、水晶和紫葡萄等优良的葡萄品种，才酿造出了葡萄酒。不过那时的葡萄并未得到推广扩种，葡萄酒一直是“珍异之物”，不是普通百姓所能享用的，只是皇宫和少数的富贵人家才能享用。我国葡萄酒酿造兴旺起来是在唐太宗破高昌（今吐鲁番）之后。据唐书记载：640年，唐太宗命交河道行军大总管侯君集平定高昌，得到了马奶葡萄种子，“将马乳葡萄实于苑中种之，并得其酒法”。 千古绝唱“葡萄美酒夜光杯”就是唐代诗人王翰所作的凉州词中的诗句。随着近些年人民生活水平的提高，大碗喝酒的风气已经逐渐从酒桌上，特别是大城市的酒

3、桌上消失，取而代之的是适度饮酒和饮用低度化。葡萄酒顺应着这种潮流，并且因为其时尚表现力和具有保健作用， 1995年底开始在国内市场上迅速升温，在短短几年的时间里，葡萄酒企业的数量迅速增加，由1985年底的240多家增至目前的近500家，酿酒葡萄基地也由原来的10多万亩发展到1999年底的近40万多亩。时至今日，在盲目上马葡萄酒的热潮逐渐冷静之后，葡萄酒的生产厂商不得不面对这样一个事实：葡萄酒市场供大于求。在这种竞争的市场中，谁掌握的消费者的消费心理和消费习惯，谁就掌握了开启市场的金钥。那么，消费者现在的葡萄酒饮用习惯是怎样的，饮用葡萄酒的原因是什么，他们对葡萄酒品牌的认知是怎样的？北京九力营销

4、顾问公司于近日对386位北京市民进行了拦截访问。一、 年轻人追求氛围，年长者追求保健。目前红酒市场的竞争极为激烈，不仅原有的葡萄酒生产厂商纷纷地扩大生产规模，因利润率可观，许多白酒生产企业也不断地加入了竞争。市场上各种葡萄酒品牌层出不穷。葡萄酒市场已经到了必须细分的时候了，葡萄酒生产企业必须根据不同消费者的需求特点确定产品的定位，才能赢得消费者的的青睐，从而赢得市场。本次调查表明，从总体上看，约有6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒，如图1所示。但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显

5、著的差别。分析表明，在35岁以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大，如表1所示；随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在36岁到55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为36.4%和43.6%；而在56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达56.3%。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。图1-消费者饮用葡萄酒的原因（总体）附表2. 消费费者饮用用葡萄酒酒的原因因（分年年龄

6、段）18-335岁36-555岁56岁以以上保健作用用14.44%36.44%56.33%当饮料喝喝18.11%10.99%调节气氛氛和氛围围62.00%43.66%31.33%就是喜欢欢喝4.6%5.5%12.55%其它1%3.6%二、年轻轻人主要要在朋友友聚会时时饮用葡葡萄酒，年长者者主要在在家里饮饮用葡萄萄酒。有朋朋自远方方来不亦亦乐乎，朋友相相聚自然然免不了了美酒相相待。统统计显示示，朋友友聚会和和平时在在家饮用用是饮用用葡萄酒酒的主要要场合，如图22所示。交交叉分析析结果表表明，半半数左右右的年轻轻人主要要在朋友友聚会时时饮用葡葡萄酒。随着年年龄的升升高，社社交活动动的减少少，年长长

7、者在朋朋友聚会会饮用葡葡萄酒的的比例逐逐渐降低低，而在在家里饮饮用葡萄萄酒的比比例则呈呈明显上上升趋势势，如表表2所示示。值得注注意的是是，虽然然半数的的年轻人人主要是是在朋友友聚会是是饮用葡葡萄酒，但是在在18-25岁岁和266-355年轻人人中仍然然有200%-330%的的消费者者表示主主要的饮饮用葡萄萄酒的场场合是“在家里里饮用”。附图2-葡萄萄酒饮用用场合（总体）附表2. 消费费者主要要饮用葡葡萄酒的的场合18-225岁26-335岁36-445岁46-555岁56-665岁朋友聚会会51.330%42.220%22.990%20.000%8.300%平时在家家饮用22.110%29.

8、440%48.660%60.000%58.330%逢年过节节时14.220%14.770%11.440%20.000%33.330%工作应酬酬上11.550%12.770%17.110%三、长城城、张裕裕京城葡葡萄酒市市场霸主主地位不不可动摇摇对对于葡萄萄酒品牌牌的认知知是从三三个层次次进行研研究，首首先是对对品牌的的认知度度（“无提示示情况下下的认知知），其其次是关关于品牌牌美誉度度的研究究（消费费者心目目中认为为的最好好的品牌牌），再再次是葡葡萄酒品品牌的市市场表现现（消费费者购买买和喝过过的品牌牌）。研究究结果表表明，消消费者对对于葡萄萄酒品牌牌的认知知度、美美誉度和和最终的的实际购购买

9、行为为存在一一定的相相关性。长城、张裕、王朝、中国红红可谓“名”（消费费者对葡葡萄酒品品牌的认认知度、美誉度度）、“利”（消费费者的实实际购买买情况）双收，如表33所示。同时我我们对比比品牌认认知度、美誉度度、市场场表现三三个指标标可以发发现不同同的品牌牌存在一一定的差差异（表表3、表表4、表表5）：长城葡葡萄酒和和张裕葡葡萄酒在在“市场表表现”指标上上存在的的差距不不大，但但长城葡葡萄酒在在“认知度度”和“美誉度度”这两个个指标上上均优于于张裕葡葡萄酒。总的讲讲，长城城和张裕裕基本上上处于京京城葡萄萄酒市场场上的绝绝对统治治地位。相相对而言言，认知知度不足足的品牌牌包括：通化、千禧、龙徽、夜

10、光杯杯；美誉度度明显不不足的品品牌包括括：丰收收、威龙龙、民权权五丰、野力。从从北京当当地出产产的葡萄萄酒品牌牌来看，中国红红无疑是是最成功功的；其其次千禧禧葡萄酒酒在市场场表现指指标上看看，也还还成功；丰收葡葡萄酒虽虽然美誉誉度存在在一些问问题，但但市场表表现指标标上看，还比较较成功；但龙徽徽、夜光光杯则处处于知名名度、美美誉度、市场表表现三低低的尴尬尬境界附表3. 首先先提及到到的品牌牌品牌百分比长城39.77张裕29.44中国7.8王朝6.4通化2.8千禧2.5龙徽2.1野力2.1丰收1.1夜光杯0.7威龙0.7凉州皇台台0.7民权五丰丰0.4西域0.4其他3.1附表4. 认为为最好的的

11、品牌品牌百分比长城41.88张裕23.77中国红11.55王朝5.6丰收3.1野力2.8通化2.4千禧2.1龙徽1.4威龙1.4民权五丰丰0.7凉州皇台台0.7夜光杯0.3西域0.3其他2.0附表5. 购买买过的品品牌品牌百分比长城63.44张裕58.99中国红29.66王朝21.66千禧21.66丰收18.88通化13.66野力13.22威龙9.4夜光杯8龙徽5.6民权五丰丰1.7西域1.4凉州皇台台0.7其他6.1四、消费费者最喜喜欢山东东烟台的的葡萄酒酒单单单从葡葡萄酒的的产地来来看，山山东烟台台出产的的葡萄酒酒是消费费者的首首选；同同时消费费者对于于北京当当地出产产的葡萄萄酒也有有一定

12、的的好感，这可能能可以解解释为什什么丰收收等品牌牌虽然认认知度和和美誉度度比较低低，但市市场表现现还可以以。天津津虽然是是王朝葡葡萄酒的的产地，但消费费者对天天津的认认同程度度并不高高。附图3. 消费费者最喜喜欢的葡葡萄酒产产地五、消费费者平均均每月饮饮用葡萄萄酒的次次数从总体体上看消消费者每每月饮用用葡萄酒酒的次数数为5.29次次。但不不同类型型的消费费者饮用用的频次次存在一一定差异异：把葡葡萄酒作作为保健健饮品的的消费者者属于高高频次消消费者，每次消消费的次次数高达达8.449次（见图44）。虽虽然出于于调节气气氛和氛氛围是饮饮用葡萄萄酒的消消费者比比例最高高，但这这部分群群体并非非高频次

13、次饮用群群体。附图4. 每月月的饮酒酒次数 （按饮饮用目的的细分）从饮饮用场合合上将消消费者进进行划分分（图55），我我们可以以发现，平时在在家饮用用群体每每月饮用用葡萄酒酒的频次次最高。其次是是工作应应酬的消消费群体体。附图5. 每月月的饮酒酒次数（按饮用用场合细细分）从饮饮用不同同种类葡葡萄酒的的角度对对消费者者进行划划分（图图6），我们可可以发现现：饮用用干红的的消费者者群体的的饮用频频次最高高。附图6. 每月月的饮酒酒次数（按喜欢欢的品种种细分）从饮饮用不同同价格葡葡萄酒的的群体来来看，饮饮用200元左右右的消费费者的饮饮用频次次最高。附图7. 每月月的饮酒酒次数（按常饮饮用的价价格细

14、分分）六、在家家饮用和和在外饮饮用的比比例接近近1：11总总体上讲讲，消费费者在家家饮用和和在外饮饮用葡萄萄酒的比比例比较较接近11：1（见图88），但但男性在在外饮用用的比例例略高于于在家饮饮用的比比例，而而女性在在家饮用用的比例例则略高高于在外外饮用的的比例。同时随随着消费费年龄的的上升在在家饮用用的比例例也呈上上升趋势势，尤其其是466岁以上上的消费费者在家家饮用的的比例占占绝对多多数（见见附图99）。附图8：消费者者在家饮饮用和在在外饮用用的比例例附图9：不同年年龄在家家在外的的饮用比比例七、收入入越多，学历越越高越喜喜欢在葡葡萄酒上上的消费费从从总体上上看，约约有600%的消消费者每每月在葡葡萄酒上上的花费费在500以下。每月花花费在880元以以上的重