美邦品牌策略

1、美特斯邦威集团公司案例分析广告08802杨伊琳08244020051“美特斯斯邦威威”是 HYPERLINK /view/579650.htm 集团自主主创立的的 HYPERLINK /view/321921.htm 本土休闲闲服品牌牌。“美美”： 美丽，时尚；“特”：独特特，个性性；“斯斯”：在在这里，专心、专注；“邦”：国邦邦、故邦邦；“威威”：威威风。“美特斯斯邦威威”代表表为 HYPERLINK /view/99548.htm 消费费者提供供个性时时尚的产产品，立立志成为为 HYPERLINK /view/61891.htm 中国休闲闲服市场场的领导导品牌，扬国邦邦之威、故邦之之威。品

2、品牌名称称凝聚了了集团创创始人 HYPERLINK /view/685153.htm 周周成建先先生永不不忘却的的民族品品牌情节节和对于于服饰文文化的情情有独钟钟。 在在周成建建先生独独特的经经营理念念指导下下，在社社会各界界及广大大消费者者的关心心与支持持下，美美特斯邦邦威集团团迅速发发展壮大大。美特斯邦威集集团公司司始建于于19994年，主要生生产销售售休闲系系列服饰饰。集团团在国内内服装行行业率先先采取“虚拟经经营”模模式，走走品牌连连锁经营营的发展展道路。19995年44月公司司开设第第一家“美特斯斯邦威威”专卖卖店。220011年，在在坚持“虚拟经经营”、稳步发发展的基基础上，全面启

3、启动品质质管理工工程，从从品牌形形象、产产品设计计与质量量、市场场拓展、销售服服务和信信息化管管理等全全过程提提升管理理品质，20001年销销售额88.7亿亿元，220022年突破破15亿亿元，220033年全系系统销售售额突破破20亿亿元，在在外来休休闲服装装充斥中中国市场场的情况况下，美美特斯邦邦威冲破破层层阻阻力一举举成为中中国内地地最大的的休闲品品牌之一一，目前前在全国国已设有有18000多家家专卖店店，20006年年销售额额达400亿元，20008年达达到700亿，创创下了每每秒销售售一件衣衣服的惊惊人速度度。这不不能不算算是中国国服装品品牌的神神话。正正如它的的广告词词“不走寻寻常

4、路”一样，美邦率率先走出出了一条条“虚拟经经营”的道路路把产产品交给给了劳动动力价格格，成本本更低，更利于于运输与与营销的的服装企企业制造造，把产产品销售售交给了了加盟美美邦的各各地经销销商，自自己则将将全部精精力用于于设计产产品和开开拓市场场。美邦在坚坚持“虚拟经经营”的业务务模式基基础上，全面启启动品质质质量管管理工程程。在品牌形形象提升升上，公公司相继继高薪聘聘请郭富富城，周周杰伦，作为形形象代言言人，并并冠名赞赞助选秀秀节目“加油好好男儿”，以此此提升知知名度。同时耗耗资数千千万元筹筹建了美美邦服饰饰博物馆馆，展出出了从各各地民间间服饰收收藏者手手中征集集的服饰饰和藏品品。在产品设设计

5、开发发上，它它建立培培育了一一批具有有国际水水准的设设计师队队伍与法法国，意意大利，香港等等地的知知名设计计师开展展长期合合作，每每年设计计服装新新款式330000多种；在生产采采购上，充分利利用社会会资源和和国内闲闲置的生生产力，在广州州、上海海、江苏苏等地，3000多家生生产厂家家为公司司定牌生生产，形形成年产产系列休休闲服近近50000万件件的强大大生产基基地。在市场方方面，它它采用了了连锁经经营，特特许专卖卖的营销销模式。美邦的连连锁店分分为直营营店和加加盟店两两种，其其中加盟盟店是主主要管理理对象。公司通通过一整整套的考考察，评评审和培培训制度度对想加加盟美邦邦的团体体进行考考核。一

6、一旦成为为加盟店店，公司司便与其其结成“利益共共同体”，对其其实施每每日，每每周，每每月的督督导。此外，美美邦公司司还加强强了对连连锁店的的激励制制度的建建设，考考核加盟盟店的形形象，店店堂陈列列，宣传传等，给给予“优秀店店铺”丰厚的的奖励和和优先支支持。战略管理理SWOOT分析从115年前的默默默无闻闻，到现现在30000多家的的加盟店店，年四四十亿元元的销售售额，美美邦走过过了一条条探索创创新与众众不同的的路，它它的迅速速崛起，并不是是偶然的的。对其其进行组组织内部部资源和和能力以以及对组组织外部部环境的的评估（SWOOT分析析）。以下下从它的的优势、劣势、机会和和威胁方方面分析析。STR

7、OONG优优势：创业初期期，周就就准确清清楚得认认识到提提高服装装品牌附附加值的的重要性性，确定定了树立立品牌形形象的战战略。公公司坚持持虚拟经经营的业业务模式式，并依依靠其为企业业扩张节节省下的的资金，大量投投在经营营管理、服装设设计、品品牌提升升等核心心业务上上，得到到迅速发发展，为为企业进进一步发发展奠定定了基础础。这也也成为美美特斯邦邦威的核核心竞争争力所在在。在经营上上利用品品牌效应应，吸引引代理商商加盟，拓展连连锁专卖卖网络，并对专专卖店实实行包括括物流配配送、信信息咨询询、员工工培训在在内的各各种服务务与管理理，与加加盟商共共担风险险，共同同发展，实现双双赢；实实施忠诚诚客户服服

8、务工程程，不断断提升服服务质量量。在管理上上美邦投投资一亿亿元，实实现电子子商务信信息网络络化，建建立了管管理、生生产、销销售等各各个环节节的计算算机终端端联网的的“信息息高速公公路”，实现了了内部资资源共享享和网络络化管理理；并建建立“三个信信息管理理系统”，即分别别在合作作工厂里里的制造造系统；自己内内部的管管理系统统；代理理商、直直营店用用的销售售系统。通过帮帮助其加加工厂搞搞信息化化建设，实时地地了解工工厂的生生产进度度，及时时控制市市场需求求和产品品配置，以降低低风险和和增加利利润。在品牌宣宣传上美美邦无论论是调查查还是定定位都具具有相当当的专业业水准。在广告告代言人人的选择择上准确

9、确的抓到到了它主主要消费费群体的的注意力力。20001年年郭富城城代言就就一直坚坚持下来来。使得得郭富城城的形象象与主打打歌美邦的的广告主主题曲不寻常常，紧密联系系在一起起； 20003年年6月又又选择深深受年轻轻人喜爱爱的新人人类音乐乐鬼才周周杰伦作作为新的的代言人人，通过过炒作营营销，充分利利用公关关活动为为品牌制造造新闻，同时与与广告代代言人建建立亲密密关系，借助层层出不穷穷的明星星炒作提提升自己己品牌的的曝光率率和知名名度。从从组织文文化方面面看，美美邦注重重打造自自己特有有的文化化和理念念。在上上海建立立服装博博物馆，是强文文化的特特征，说说明公司司在试图图将其的的价值观观灌输给给它

10、的员员工，使使形成纽纽带紧密密联结员员工与管管理者。并且他他有他自自己的服服装大学学和设计计师，说说明他是是注重创创新的组组织WEAKK 劣势：从销售售模式上上来看，虽然美美邦对其其下属的的特许专专营店进进行督导导，但是是由于特特许连锁锁操作的的专业化化程度较较高，故故部分只只能才用用特许连连锁管理理体系中中较专业业化管理理程度较较为低级级的品牌牌加盟的的管理模模式，普普遍现象象是终端端管理的的专业化化程度低低，加盟盟商获利利能力低低，弱点点是卖场场的管理理，如货货品结构构陈列，人流时时间段分分析，员员工心态态，形象象维护等等环节从人力资资源管理理和组织织文化上上来看，美邦属属于严密密契合型型

11、组织，周的脾脾气很不不好，强强制别人人服从他他的观点点，故曾曾出现六六次较大大的人员员变革，人员的的频繁变变动极易易导致企企业内部部产生不不稳定性性，是员员工导向向相对较较低的组组织。并并且由于于美邦自自创建开开始采取取多种经经营模式式，由虚虚拟经营营开始逐逐渐部分分回归实实体经营营，说明明他是稳稳定性较较差的组组织从营销方方式上看看，品牌牌传播模模式只有有单调的的名人广广告，加加强自身身的核心心竞争能能力和核核心的品品牌价值值以及塑塑造是亟亟待解决决的问题题OCCAASIOON机会会：消费费者追求求个性化化、张扬扬化及多多元化的的趋势逐逐渐形成成，美邦邦的潜在在消费群群体在逐逐渐增加加。加上

12、上其明星星代言人人人气的的持续攀攀升，其其品牌知知名度也也在逐渐渐上升。其次，中中国进入入WTOO，为中国服装装企业进进入国际际市场提提供了有有利条件件。取消消配额限限制，使使企业能能够凭借借自己的的产品竞竞争力和和国际营营销能力力走出国国界。过过去配额额既是对对有配额额企业的的保护，又是对对无配额额企业的的限制。过渡期期过后贸贸易自由由增加，将给所所有企业业参与公公平竞争争的机会会，这必必然会加加速提高高获胜企企业的竞竞争力。且美邦邦正在酝酝酿明年年初在香港港挂牌上上市，预预计融资资4亿美美元，以以助于打打开其境境外市场场。THREEATEEN威胁胁：由于于大众生生活的提提高，消消费层次次逐

13、年提提高，消消费者的的个性消消费趋势势更加明明显，国国际品牌牌不断进进入中国国市场，导致竞竞争加大大，市场场分额减减少。与国外成成功运作作的品牌牌相比，美邦虚虚拟经营营的这种种成功，依然难难以掩盖盖与国外外品牌的的巨大差差距。作作为一种种商业模模式，OOEM只只是一种种谁都可可以采用用的工具具，差距距的产生生在于品品牌打造造的内功功上，只只有加强强自身的的核心竞竞争能力力和核心心的品牌牌价值以以及塑造造，才能能使品牌牌价值长长盛不衰衰，在生生产环节节外部化化的同时时，OEEM企业业应该强强化的不不只是产产品层面面的标准准控制和和质量管管理，更更应该是是品牌层层面的研研发设计计、品牌牌传播以以及

14、销售售渠道。创新与变变革管理理不寻常常之路在美邦发发展的十十几年间间，规模作作大了3300倍倍，从初初创时的的年营收收入5000多万万美元，发展到到了400亿元，最最重要的的原因是是美邦能能够适应应时代的的潮流，不断推推进变革革。企业只有有不断地地变革才才能生存存，尤其在在今天，人类社社会正以以前所未未有的速速度向前前发展，全球经经济一体体化、信信息知识识时代、个性体体验时代代、光速速时代等等扑面而而来，当当今更是是一个高高度竞争争、变革革动荡的的时代。企业的的生命周周期越来来越短，企业必必须不断断转型才才能生存存。而美美邦也正正是靠着着这种急急流险滩滩的不断断变革的的观点走走到今天天这一步步

15、。虚拟经营营之路经营营模式的的变革美邦在创创业初关关闭工厂厂，开始始走一条条特立独独行的虚虚拟经营营之路，采用特特许经营营和定牌牌生产的的方式，巧妙地地进行了了品牌扩扩张。那那么，推推动美邦邦虚拟经经营变革革的力量量是什么么呢？美邦定牌牌生产的的力量：我国是是 HYPERLINK /list/768/ 服装生产产大国，年生产产能力可可达到约约70亿亿件，国内许许多 HYPERLINK /list/768/ 服装装企业生生产能力力过剩，同时休休闲装品品牌发展展空间巨巨大。据据不完全全统计，目前我我国专业业的休闲闲装生产产厂家已已达万余余家，国国内休闲闲服装品品牌多达达20000多种种，在产产能严

16、重重过剩的的情况下下，美特特斯邦威威决定不不再进行行机器设设备的投投资，而而采取定定牌生产产策略，利用外外力来弥弥补自己己企业生生产能力力的不足足。特许经营营的力量量：在“爆发式式”扩张的的休闲服服市场上上，美特特斯美邦极为为有限的的资本却却成了限限制发展展的最大大障碍。美邦要要想打出出自己的的品牌，在只有有4000万资金金的条件件下，它它不能采采用传统统的方法法扩张，而是通通过对社社会闲散散资金的的利用，授权加加盟店代代理品牌牌，降低低了销售售成本和和市场开开拓成本本。 从传统经经营管理理模式到到虚拟经经营的变变革，使使得美邦邦能够把把注意力力充分集中在在分信息息流，科科研开发发和品牌牌建设

17、上上，这样样的柔性性结构跳跳出了大大公司的的管理病病的困扰扰，以其其高度弹弹性化的的运作方方式，做做到了在在最短时时间内对对市场的的快速反反应。但是目前前，由于于国外服服装业的的进入，我国纺纺织业出出现瘫痪痪，周成成建适应应市场变变化，准准备进行行经营模模式的另另一个变变革回归实实体，并并计划在在未来几几年内掌掌握200%的生生产能力力。2信息息化道路路技术术变革外部力量量：在信信息技术术发展迅迅速的今今天，信信息流通通速度是是企业制制胜的关关键。同同时企业业面对的的竞争是是整个供供应链的的竞争，谁能在在供应链链管理上上优势，谁就能能占得先先机，赢赢得更大大的市场场。在这这种情况况下，美美邦认

18、识识到虚拟拟经营模模式下的的企业运运转，实实际上靠靠的是面面向整个个产业链链上下游游的ERRP平台台。 目前，美美邦所有有的生产产和销售售都依托托于分布布全国的的30000多家代代理商和和2000多家生生产厂，所以它它只有利利用信息息化手段段对这些些代理商商和生产产厂进行行一体化化的管理理，建立立管理、生产、销售等等各个环环节的计计算机终终端联网网的“信信息高速速公路”，实现现内部资资源共享享和网络络化管理理，才能能实现物物流与资资金流的的快速健健康周转转；才能快快速，全全面，准准确的掌掌握各种种进，销销，存数数据，及及时进行行分析决决策，对对市场做做出快速速的反应应。变革阻力力 当信息息化战

19、略略与企业业战略相相匹配时时，信息息系统的的实施并并不是一一项简单单的技术术性工作作，也不不是一项项IT部部门内部部的管理理工作，而是一一场会牵牵涉到企企业商业业变革的的系统工工程。这这样的变变革既会会牵涉到到各方利利益的调调整，也也会涉及及到大家家思想观观念的更更新。变变革本身身是领导导人的责责任，也也是企业业上下所所有员工工的责任任。所以以，公司司通过教教育和沟沟通，减减少了变变革过程程中的阻阻力。 品牌设计计创新：在这个个个性化需需求占主主导的市市场上，美邦注注意到品品牌营销销的重要要性，于于是进行行了一系系列变革革，以提提升品牌牌价值。它打出出了“不走寻寻常路”的广告告语，在在品牌营营

20、销上也也进行了了精心策策划和变变革。先先后聘请请郭富城城、周杰杰伦、张张韶涵、潘玮柏柏为品牌牌的“时尚顾顾问”，并冠名名赞助收收视率高高的选秀秀节目“加油！好男儿儿”，提高高了品牌牌知名度度。而004年筹筹建的美美特斯邦邦威服饰饰博物馆馆进一步步提升了了品牌的的文化内内涵。总的来说说，美特特斯邦威威是一家家敢于创创新的企企业。创创牌之初初，周成成建亲手手设计的的巨型风风雨衣；双层大大巴客车车广告；五马街街红地毯毯；率先先虚拟经经营在美特斯斯邦威的的成长史史上，无无论是思思维上还还是行动动上他们们都突破破了前人人经验的的制约。挑战一一切旧有有秩序并并建立新新的规则则成为企企业适应应外界竞竞争环境境的不二二法则。那么，美邦激激发创新新的秘诀诀是什么么呢？结构因素素：美特特斯邦威威虚拟的的组织形形态，以以其无固固定边界界的非正正式组织织形式、层次很很