房地产业某项目市场定位策划报告

1、 .DOC资料. 房地产业某项目市场定位策划报告-作者：-日期：苏州项目市场定位策划报告目 录一、项目概况1、苏项目地块区位环境分析.62、周边环境分析.63、项目所在区域规划情况分析.73.1项目自身概况.73.2项目周边区域规划.8二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析.,91.1苏州市概况.91.2苏州市宏观经济影响关系分析.111.3苏州市城市规划概况及对本项目的影响.251.4苏州市房地产政策概况对本项目的影响2、苏州市区房地产市场情况调查.282.1 苏州近几年房地产态势分析.322.2苏州房地产2006年发展态势总结及预测332.3苏州市区房地产市场调查分析.352.4

2、苏州市区二级市场（商品房市场）分析.382.5苏州市区三级市场（二手房市场）概况及分析.423、苏州市区房地产区域市场调查.423.1苏州房地产市场区域板块分析.464、苏州工业园区房地产市场.464.1园区房地产发展及走势.484.2近年内各年度园区供应及销售情况484.3园区商品房价格走势及与其他片区房价比较情况. 494.4园区未来房地产市场分析与预测.574.5典型个案和基准竞争对手分析.61三、苏州各类物业分物业形态专题分析1、苏州各类物业形态的发展情况.691.1写字楼.691.2类别墅.701.3多层等低密度住宅.751.4高层及小高层住宅市场.762、苏州各类物业市场的主要特征

3、793、苏州各区域典型个案分析.80四、消费者需求分析1、区域内购房者细分及需求分析841.1何谓市场需求?.841.2我们的需求者在哪里?.841.3需求者购买因素分析.852、消费者需求分析.872.1私营业主.872.2政府官员.892.3本地高收入职业经理人.902.4外来高收入职业经理人.932.5等自由职业者.952.6投资客户.97五、本项目分析及定位1、本项目SWOT分析.2、本项目整体形象定位.3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位.3.1目标客户职业分析3.2目标客户来源地及比例分析3.3目标客户家庭成员构成分析3.4目标客户可承受总价范围段及各自比例3.5目标客户可承受

4、面积范围段及各自比例3.6客户特征描述3.7客户行为习惯分析4、楼型（物业形态及配比）定位.5、价格定位、分析与建议.6、户型建议.六、产品多方案配比建议1、经济成本分析.2、总体规划分析.3、针对消费群分析.4、分期发展规划分析.5、销售分期分析.七、营销概念主题与项目规划概念的结合点1、概念产生的背景.2、概念主题的诠释.3、案名诠释.一、项目概况1、项目地块区位环境分析07号项目地块位于苏州新加坡工业园区金鸡湖西南岸，东临金鸡湖，西接星港街，南靠机场路，北面垂柳路；可以说是近几年来园区湖西的稀有临湖观景板块。图1：苏园（2005）07号地块区位图2、周边环境分析07号项目地块附近区域目前

5、正处于大规模开发建设时期，周围工地林立，仅机场路一路之隔即有大湖城邦、和乔丽晶、高尔夫花园三个在售中高档住宅项目。北面的水乡邻里中心也已落成，目前正在招商并拟定于今年5月1日开业。由于项目区域位于湖西成熟版块，是在政府的宏观规划和控制下有步骤地开发建设的，目前景观方面的布局目前已经初现美好轮廓，交通及绿化等基础公益设施也已经建设齐备，科教文卫、行政、商业生活配套也不断新增。交通方面：项目地块区位交通便利发达，可达苏城南北。沿南侧机场路往东可通金鸡湖东，往西可通苏州古城区东环路，沿星汉街可以方便快捷直通湖西核心CBD商业街区。区域内道路主要为四块板结构，其中星汉街和星港街以及机场路均为双向六车道

6、，其他如垂柳路、芙蓉街等均为双向四车道，所有道路均路面状况良好，通行顺畅,出行十分便利。3、项目所在区域规划情况调查3.1项目自身概况2005年12月29日苏州工业园区国有土地使用权挂牌出让，在国际大厦4楼会议厅举行。园区国土局该次共推出三宗地块，总占地面积为523291.15，起拍总价为202860万元，成交总价为210068万元，平均楼面价：4045.91元/，平均涨幅：5.02。其中备受瞩目的本项目地块07号“地王”，被中海地产以10.3亿获得。表1：苏园土挂07号地块概况表编号地块坐落土地面积用途出让年限（年绿地率建筑密度容积率起报总价（万元）苏园土挂2005/07金鸡湖西畔星港街东机

7、场路北77289.02(含.7公顷幼儿园用地)居住7050%25%1.6（不含幼儿园用地）103100金鸡湖西畔垂柳路南机场路北125764.93居住7045%30%0.8金鸡湖西畔垂柳路东机场路北64377.04居住7045%30%0.6表：苏园土挂07号地块成交价格编号土地面积（）容积率起报楼面均价（元）成交楼面均价（元）成交总价涨幅苏园土挂2005/0777289.021.63921.633921.631031000125764.930.864377.040.607号地块包括3个地块，综合容积率不超过1.0（不含幼儿园），并允许在3个地块上综合考虑布置幼儿园。该地块总宗地面积为26743

8、0.99，起拍总价达10.3亿，是今年苏州地区的“地王”，备受各方瞩目。3.2项目周边区域规划07号地块位于星港街以东，机场路以北，东北面紧靠金鸡湖，综合容积率为1.0；该地块建筑面积达26.7万，约和400亩，产品类型丰富，规模大，是园区近几年内少见的大地块，未来此类规模（特别是湖西）的地块将越来越少。由于地块大，总价高，在一定程度上屏蔽了一些竞争对手，加上“中海发展”园区项目的成功操作，对市场有足够的信心，因此07号“地王”最后被中海地产以底价获得。(1)未来商业休闲功能逐渐显现：周边拥有临湖生态公园、景观带 “李公堤”、水乡邻里中心（目前正在火热招商）。独墅湖东（高尔夫花园东南面）将建一

9、大型标准高尔夫球场机场路即将南迁，原机场路改做金鸡湖南侧景观大道目前，大湖城邦优客公寓内也已建成2万大型Shopping Mall(2)未来居住集中区功能初现轮廓：南面是已开发楼盘“高尔夫花园”，“大湖城邦”和“和乔丽晶酒店式公寓”07号地块区域未来的巨大增值潜力和未来区域内繁荣之景象展露无疑二、项目市场环境分析1、苏州市房地产经济背景分析1.1苏州市概况1.1.1苏州市地理位置、区县划分(1) 苏州地处亚热带北缘，四季分明，气候温和，年平均气温16度上下，年降水量1100毫米左右。苏州地理环境优越，位于长江三角洲中部。东经11955-12120，北纬3047-3202之间，东邻上海，西傍无锡

10、，南接浙江，北依长江，面积8488.42平方公里，占全省面积的8.27%。苏州全市地势低平，平原占总面积的54%，平均海拔4米左右，东南部地势低洼，西南部多小山丘。吴中区穹窿山主峰高351.7米，为全市最高点。苏州区位优势明显，交通十分便利，京杭大运河纵贯南北，京沪铁路、沪宁高速公路横穿东西，是312、204、318国道的交汇处，苏州到上海虹桥机场有直达快车干线。境内有张家港、常熟、太仓3个国家一类长江口岸。苏州是我国经济最发达的城市之一，古城东西两侧工业区体现了目前现代中国最先进的技术产业和管理水平。苏州交通便利，高速公路、沪宁铁路、312国道东接上海1小时车程，北离南京2小时车程，并有机场

11、路直通虹桥机场。大运河北接无锡，南抵杭州。(2)苏州古称吴。周敬王六年(前514)，吴王阖闾命伍子胥在今苏州城址建都城。秦设吴县，为会稽郡治。三国时属吴国。梁太清三年(549)，侯景作乱，城遭荼毒。隋开皇九年(589)，始名苏州。宋政和三年(1113)，升苏州为平江府。几经破坏又重建，元至元十三年(1276)，为平江路治。元末，张士诚据城称王，改名隆平府。明洪武元年(1368)为苏州府治。清雍正二年(1724)，为江苏省会，苏州府辖9县，长洲县、元和县、吴县同城而治。辛亥革命后，省会西迁，废苏州府，并长洲、元和、吴县为吴县。1949年4月，成立苏州市，1983年与苏州地区合并。目前苏州市辖5县

12、市、8区，5县市分别为：张家港、常熟、太仓、昆山、吴江；8区分别为平江、金阊、沧浪、虎丘、吴中和相城区以及苏州工业园区、苏州新区。共有130个乡镇。1.1.2苏州市面积、市区面积、人口、市区人口及居民构成特点(1)苏州市面积目前为8488.42平方公里，市区面积1730平方公里目前，苏州市全市共有125个镇，面积8848平方公里，市区面积1730平方公里，建成区面积108.6平方公里，古城区14平方公里。2001年3月，吴县撤市建区，被拆分成吴中、相城两区。原先吴县市城区，即昔日的吴国中心，被冠名吴中区；撤市建区让苏州市区面积比老城区扩大了约3倍左右。使苏州的城区面积猛增到1730平方公里。(

13、2)2005年末苏州市户籍人口6073101人，其中市区常住人口2251522人2005年苏州全市出生43595人，出生率为7.2，人口自然增长率为1.01。年末全市户籍总人口607.31万人，比上年增加8.47万人，其中市区总人口224.53万人，比上年增加3.78万人。(3)苏州市居民年龄、民族等构成特点苏州人口目前平均寿命已达75岁(市区77岁)。65岁以上老人占苏州全市总人口比例逐年增加，最近几年已达11，苏州人口的年龄构成已进入了老龄化阶段。目前，苏州人口的民族构成以汉族为主(约占总人口的999)，兼有回、蒙古、维吾尔、苗等41个少数民族，少数民族中回族人数最多。随着苏州经济的发展，

14、外人口大量涌进苏州。苏州现有人口总数已超过930万人，其中苏州本地人口约600万，外来人口333万左右。1.2苏州市宏观经济背景及对房地产市场和本项目的影响关系分析目前，苏州工业经济已形成了机械、电子、纺织、丝绸、轻工、工艺、医药、化工、建材、冶金、食品等11个行业。图2：2005年12月苏州GDP量三大产业比例构成图(单位：元)从第三产业的GDP比重看，远没有达到发达城市第三产业占70%以上比重的指标要求，因此，苏州目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和商业地产的发展。图3：2005年1

15、2月苏州规模以上企业轻重工业产值比例构成图(单位：万元)从2005年12月苏州工业产值轻重工业所占比例可以看出：目前苏州工业产值中占绝对比重的是轻工业，也就是主要集中在苏州各区域的电子技术产业以及制造加工业，随着经济的强劲增长，各种人才也会继续涌入苏州，他们对居住环境的高要求，将带来强大市场需求，因此，未来几年内，这些企业集中区域，代表性的如园区新区等，对高端物业的渴需将会继续被强化。1.2.1苏州市20002005年全市GDP及涨幅，其中房地产所占比例及涨幅表3：20002005年苏州市地区生产总值GDP（单位：万元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年元1

16、54071231760280520800000280200003450000040265200涨幅/11.4%11.8%13.5%12.3%11.7%图4：20002005年苏州市GDP（单位：万元）柱状图图5：20002005年苏州市GDP年涨幅折线图1.2.2苏州市20002005年全市固定资产投资及涨幅，房地产开发所占比例及涨幅表4： 20002005年苏州市固定资产及房地产投资开发额（万元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年固定资产投资516340056433008125054140893291479463417847349增长额度879.343.4

17、%73.3%10.3%20.3%房地产投资开发5991006677001073363177940333432004143300图6：20002005年苏州市固定资产投资额（单位：万元）柱状图（其中：系列1：固定资产投资；系列1：房地产投资开发）图7：20002005年苏州市固定资产投资涨幅折线图上图显示：2003年苏州固定资产投资额与2002年相比，增长了73.3%，也正是我国国家经济过热的一年，国家在该年月颁布了控制房地产开发的121文件，通过提高开发商和建筑商的自有资本金来调整经济过热的局面，同时也正式开始对房地产进行宏观调控。表5： 20002005年苏州市房地产投资开发额（单位：万元）

18、及其涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年房地产投资开发5991006677001073363177940333432004143300增长额度11.4%9.1%56.4%65.8%87.90%23.90%图8：20002005年苏州市房地产投资开发额及涨幅图（单位：万元）自2002年起，房地产投资开发额连续三年增长率超过50，2004年增长率更是接近90%，也正是这一阶段苏州房地产的发展最为迅猛，甚至可以说是处于一个发展过热的局面。表6： 20002005年苏州市房地产市场施工竣工房屋面积比较（单位：万）年份2000年2001年2002年2003年2004年20

19、05年施工房屋面积787.64839.511457.725763843.94600增长幅度19910.246.575.6 44.410%竣工房屋面积405.79422.90557.3779.21129.11600增长幅度4.7-4.96.539.650.69.1住宅销售面积311.04390.71535.52575.4633.79。722.00增长幅度7.018.311.86.619.5%13.9%图9：苏州市20002005年施工/竣工/实销面积柱状比较图（单位：万）由上组图可以明显看出自2002年起苏州房地产业开始迅速发展，2003年施工房屋增长幅度75.6%，2005年竣工房屋增长幅度9

20、.1，这些体量基本会在0506年完工，因此，06年苏州住宅市场的竞争将会更加激烈，目前市场已经产生320万空置房，加上今年的新供应体量，今年的住宅供应量将超过800万。1.2.3苏州市20002005年人均GDP及涨幅、人均可支配收入及涨幅图10：江苏省/苏州市20002005年人均GDP及涨幅表8：苏州市20002005年人均GDP及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年江苏省117731292214391167962085224330苏州市266923038435733477015761054143苏州涨幅13.1%13.8%17.6%33.5%20.8%-6

21、%2005年，苏州人均GDP较04年有所下降，究其根本原因外来人口增多，对促进苏州房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个利好消息。图11：20002005年苏州市人均可支配收入（单位：元）及涨幅比较图表9：20002005年苏州市人均可支配收入（单位：元）及涨幅年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年人均收入92741051510617123611445116276增长幅度10.313.4%0.9%16.42%16.90%12.60%人均GDP少了，但人均收入较04年有所增加，增幅12.60%，购买力上涨，对促进苏州房地产市场的（尤其是二手房市场）活跃来说，是个

22、利好消息。1.2.4苏州市20002005年社会消费品零售总额及涨幅表10：20002005年苏州市社会消费品零售总额（单位：亿元）及涨幅比较年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年社会消费品34817391.54451.62526.05625.10905.07增长幅度10312.5%15.3%16.5%18.8%16.50%图12：20002005年苏州市社会消费品零售总额（单位：亿元）及涨幅比较1.2.5 20002005年苏州市（全口径）财政收入及财政支出总额表11：20002005年苏州市财政收支主要指标明细表年份2000年2001年2002年2003年2004

23、年2005年财政收入15827208.95290.82409.9585597地方一般预算收入725111.57147.03170.5219.573168图13：20002005年苏州市财政收支主要指标柱状明细图1.3苏州市城市规划概况及对本项目的影响(1)苏州市城市规划规划结构：一个中心、五个副中心、十二个片区、四个发展轴图14：苏州市生态功能分区图图15：苏州市城镇空间网络规划图一个中心：中心城市苏州都市区规划以都市区的构想培育苏州中心城市苏州市区的发展，突破行政区划的界限，以日常往返通勤范围为主体，主要包含苏州外环高速公路以内和沿太湖的地区，核心是苏州市区的建设用地，核心外围保留大片的绿色

24、开敞用地。苏州中心城市功能： 上海大都市圈副中心，最靠近上海的特大城市和最具发展潜力城市 长江三角洲重要的中心城市之一 重要的风景旅游城市 国家历史文化名城 具有多种现代交通方式，交通优势凸现 具有洁净、舒适、宜人的生活环境和充满绿色的旅游环境五个副中心 常熟市区是国家历史文化名城，现代化的商贸城市和风景旅游城市，是全省新兴的中心城市。它是苏州的北部门户、沿江地区的区域性中心，在苏州市域的次中心城市中具有最强的综合实力和最高等级、最完善的各类设施 吴江市区是苏、沪、浙交界地区的丝绸之都，新兴工贸城市昆山市区是苏沪接壤地带以外向型经济为主的工贸城市太仓市区是港口、工业城市张家港市区是港口、工业城

25、市市域发展轴沿沪宁城镇聚合轴沿轴的发展以IT等高新技术产业带为龙头，大力优化城市空间，努力提高产业和空间集聚度，成为我国引进、消化、吸收国外先进技术的重要基地和高新技术开发、传播、扩散的孵化基地沿太湖旅游休闲轴沿太湖地区是苏州生态环境和景观最重要、最具特色的地区，以生态旅游为主要功能。以苏震桃高速公路、苏州西南环高速公路等为纽带，构筑环湖旅游道路，加强景点和景区与高速公路环路互通的联系，根据景点和景区布局灵活组织旅游线路 沿苏嘉杭交通走廊发展轴该轴是苏州南北向重要的城镇轴线，以苏嘉杭高速公路为轴线，是苏州辐射苏北、联系浙北的重要通道地区，是市域重要的物流走廊。应因地制宜，发挥各地优势，选准产业

26、发展方向，努力形成特色 沿沪青湖高速公路发展联系轴规划沿轴城镇进一步加强与上海的沟通与联系，呼应苏州临沪浙产业带的发展，注重提高城镇建设的层次和品位，优化城镇的人居环境和空间景观，多方面增强城镇对人流、物流、信息流的集聚和牵引功能。妥善处理城镇发展与水网的关系，形成具有独特水乡风貌的现代化城镇。苏州生态功能分区环太湖生态功能区、阳澄淀泖水乡与古镇生态功能区、沿长江生态功能区、沿沪宁线城镇发展轴生态功能区。(2)苏州工业园区规划园区简介苏州工业园区是中国和新加坡政府间重要的合作项目。1994年2月，中新两国政府签署了关于合作开发建设苏州工业园区的协议，同年5月实施启动。园区地处苏州城东金鸡湖畔，

27、行政区域面积260平方公里，下辖四个镇，总人口23万。其中，中新合作开发区规划面积70平方公里。园区的目标是：把苏州工业园区建设成为具有国际竞争力的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区。为了推进苏州工业园区的顺利发展，中新两国政府建立了中新联合协调理事会，由两国副总理分别担任理事会中新双方主席，中国外交部、商务部、发改委、财政部、国土资源部、建设部、海关总署和新加坡外交部、贸工部、国家发展部、环境部、经发局等有关部门及江苏省政府和苏州市政府的负责人为理事会成员，定期举行会议，及时协调解决园区发展中的重大问题。中新双方财团还共同出资组建了中新苏州工业园区开发有限公司（CSSD），具体负

28、责成片土地开发建设。国家有关部门先后在项目审批、外事管理、海关物流等许多方面授予园区相应的管理权限和优惠政策，江苏省和苏州市更是把园区作为全省、全市对外开放的重中之重，全力以赴推进开发建设，为园区加快发展创造了良好条件。十年来，在中央和省市的正确领导下，经过中新合作双方的共同努力，苏州工业园区经济发展和开发建设取得了令人瞩目的成就。目前，园区以不到苏州市3%的土地、3.5%的人口和5%的工业用电量，创造了全市14%的地方一般预算收入、18%的工业产值、22%的注册外资、28%的进出口额，每万元GDP耗水5.9吨、耗能0.22吨标准煤，达到了90年代世界先进水平，初步走出了一条高产出、低能耗的新

29、型工业化发展之路，成为国内开发速度最快、协调发展最好、竞争力最强的开发区之一，成为我国对外开放的重要窗口、中外经济技术合作的成功典范。园区未来规划图16：苏州工业园区二三期景观规划示意图苏州工业园区总体规划70平方公里，按照规划，将建成一座60万人在这里居住工作的新型工业城市。首期开发8平方公里，这里紧靠苏州古城，将建成一个以工商业为主体、包括金融业和旅游业的中心区；第二区环绕秀美的金鸡湖，将建成一个富有水城特色的居住区和高新技术产业区。07号项目地块位于金鸡湖畔的二区发展核心区域，其区域居住版块也逐渐形成，07号地块的优越位置优势将随着二期开发的配套而凸现价值中央湖区高尚观景版块。第三区靠近

30、上海，地势开阔，将建成一个技术密集的制造业和加工工业基地。全部建成后，园区将提供36万个就业岗位。1.4苏州市房地产政策概况对本项目的影响(1)2005年宏观政策信息分析2005年可以称为楼市政策年，这是社会各界给出的评价。很明显，自上而下、从中央到地方，今年政策出台之密集、力度之大前所未有，可以说贯穿于2005年全年的调控政策，改变了房地产行业发展的“惯性”。 1月严控土地1月10日，国土资源部正式对外发布了2005年工作要点，对建设用地供应政策则采用了“从严从紧”四个字。2005年的土地政策以“严”字当头拉开序幕。 3月提高房贷利率3月16日，中国人民银行宣布调整商业银行住房信贷政策，把原

31、来以鼓励老百姓买房为目标的优惠住房贷款的利率下限往上调整了0.2个百分点，向正常利率水平适当靠拢，这是央行去年10月加息后，第二次提高房贷利率。 4月征收营业税4月30日，建设部等七部委联合发布关于做好稳定住房价格工作的意见，加大了对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收5.55营业税。 5月严控利润5月26日，建设部发布了关于贯

32、彻国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知的通知，要求各地要认真贯彻经济适用住房管理办法，加强经济适用住房建设和管理，落实项目用地，落实经济适用住房的各项优惠政策。严格执行经济适用住房项目招投标制度，实行政府指导价，切实降低开发建设成本，严格将开发利润控制在3以内。严格将经济适用住房套型面积控制在小套型60左右、中套型80左右。 6月供应中低收入房苏州市政府颁布了苏州市切实解决中低收入家庭住房问题若干意见，提出从2005年7月1日起，市区低保家庭住房保障标准，由2004年调整过的人均建筑面积12提高到人均建筑面积14。同时，增加中低收入家庭的住房供应。而解决中低收入家庭的

33、住房问题，也是国家此轮调控房价过快上涨的初衷。 6月发布意见苏州市政府再度发布了加强房地产市场调控切实稳定住房价格实施意见，明确了我市享受优惠政策普通商品住房的条件为：住宅小区建筑容积率在1.0以上，单套建筑面积在144以下，实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.44倍以内。对享受优惠政策普通商品住房按规定执行2的契税征收标准；对高档住房按规定执行4的契税征收标准。同时，大力发展节能省地型、中小套型住房，鼓励开发商开发建设普通商品住房，引导中低价位、中小套型普通商品住房消费。 (2)对苏州楼市的影响表12：苏州2005年111月销售面积及均价表月份成交套数成交面积（万/）成交均价（元

34、/）1273934.4048712131316.3049533488864.1551834404353.1852855/42.90/6/22.30/7117.35/8168219.6247699246728.20546610264532.40516611336440.534757(3)宏观政策影响小结2005年的春节楼市成为今年楼市的一个高点。虽然央行在这个月里提高了商业房贷利率，但这一旨在遏制短期炒房行为的政策，迎来的市场反应却颇具戏剧性，三月里，房价不降反升，成交面积和成交套数都达到了年度内最高水平。 其后，随着加息政策效应的逐步显现，4月成交较之三月有所减缓，但从总体情况看，市场交易仍在

35、高位运行，成交面积和成交价格，较去年同期仍有一定幅度的增长。 4月营业税的出台，从根本上破灭了投资客短炒楼花的获利美梦，此后，苏州楼市也像全国其它楼市一样，进入到一个以自住型业主为购房主体的新住宅时代。 新政实施后的6、7、8三个月，苏州楼市经历着住房制度改革以来最难熬的一段静默期，三个月的成交面积加在一起不过58万平米，不足3月份一个月的成交。多数售楼处门可罗雀，与数月前的繁华形成鲜明对照。 宏观调控在经历了一轮黯淡期后，九月楼市开始复苏，延续八月开始的打折风潮，九月里的楼市促销更是蔚然成风，送礼品、送面积、送现金、送车位、送契税，楼市促销的效果显而易见，成交套数和成交面积都较上六、七、八个

36、月有了30左右的增幅。 十月的2645套、十一月的3364套，楼市以一种再创新高的姿态往前走，但这次的前行中，却呈现出一种成交量上升成交均价下降的趋势，显然，价格成了影响项目销售速度的催化剂。2、苏州市区房地产市场情况调查近几年来，苏州房地产因快速发展而受到各界广泛关注，但在05年6月新政出台后，苏州房地产市场发生巨大逆转，遭遇了自上个世纪90年代以来最艰难的一个发展时期。而相比04年同时段，苏州房地产市场当时的火爆程度足以盖过长三角地区的其他任何一个城市。 2.1 苏州近几年房地产态势分析(1)第一阶段：20032004年(6月之前)苏州房产房价逐年飚升，房产市场热火朝天数年前的苏州，房价还

37、仅仅1700元/，处于沪宁沿线的城市中最低，其主要原因是由于房产市场不规范，供应无序，住宅开发过度所造成的，并使得苏州的空置房一度在全省名列榜首，造成了房产市场一度的严重萎靡。自2001年开始，全国房地产市场良好的大发展趋势成为了苏州市场迅速发展的良好基础，加之被压抑许久的旺盛市场需求，以及苏州执行土地拍卖的政策这些，都成为苏州房地产市场的迅速发展的强力推动因素。2004年前市场特点总结：沪宁沿线价格盆地现象，促使苏州房价补涨市场火热，供需两旺，房价持续高速上涨卖方市场，供不应求土地拍卖托高房价商业个案开发量相对稀少，投资者把目光投向了住宅产品(2)第二阶段：2004年6月2005年1月宏观调

38、控政策冲击市场，市场逐渐进入调整由于房价的一路飚升，开发商为追求利润更大化，引发了新一轮的土地进行储备竞争，短期内市场出现购房者无房可买，整个市场供小于求的局面；调整土地开发量成为了该阶段阶段房产调控的重点。 2004年4、5月份以银行贷款紧缩为主的宏观调控政策，给苏州防地产市场造成较大的冲击。银行贷款紧缩政策直接减少了市场上投资者购房的比重，同时也削弱了消费者的支付能力，最终影响了对房地产市场的消费信心；基本投资的压缩削弱了房地产市场持续发展的动力；土地政策方面先后出台的11号令、74号令都旨在废止土地协议转让，加快了前期存量协议转让用地的上市步伐，短期内市场供应量巨大，市场竞争激烈。在政策

39、面、市场面的双重压力下，市场渐渐步入调整期，2004年58月苏州市场表现一般，楼盘销售速度放缓，局部市场出现降价折扣现象，楼盘销售中加大了广告、促销力度，但市场观望态度明显。进入2004年9月后，特别是经过“十一”黄金周后，市场略有回暖趋势。而10月29日银行加息政策出台后，又再次打压了略有抬头趋势的苏州房价。(3)第三阶段：2005年月2006年2月2005年整年苏州房地产市场呈小“”字态势发展2005年春节前后，苏州房地产市场再次抬头，苏州各大在售楼盘在春节长假期间迎来了05年的开门红，在05年上半年，苏州房地产项目开发显著增加，多个项目进入正式销售阶段，房地产市场形成了比较集中放量的强供

40、期。据我司市场部资料，在该时段内，苏州工业园区金鸡湖周边区域，就有十三个大小不一的房地产项目在开发销售。 2005年年初，国家的关于宏观调控的风声愈演愈烈，业内专家人士也有全面分析，指出2005年苏州房地产市场会发生巨大的变化，但苏州的房地产界尤其是很多开发商并没有重视这个问题。在他们看来，光环笼罩下的苏州房地产市场依然形势大好，尤其是其房价必然进一步上涨。去年5月初，当诸多房地产开发商还在盘算着如何争取利润最大化时，人民银行关于停止发放贷款、严格金融放贷审批的政策接踵而至，苏州部分开发商敏感的意识到，市场即将发生变化，迅速地做出了调整。而更多的开发商依然处于观望和幻想着：宏观调控对苏州的影响

41、不会太大。 2005年5月，国家七部委在一个月内先后连续两次颁布意见，确定6月1日起，针对144以上非普通住宅加征2%营业税，这些使得本来就局势微妙的苏州房地产市场再次蒙上阴影。6月份，苏州房地产市场上市销售的楼盘逐渐增加，市场的观望气氛确愈加浓重，苏州工业园区某大型楼盘开盘当日只销售了30余套房，不及预定目标的10。苏州房地产自此正式进入市场疲软期，市场形势再次惨淡。7月份，苏州市规定2005年7月苏州商品房销售正式进行网上备案，确定期房不得转让，楼市继续降温，主要媒体房地产广告铺天盖地，破天荒的出现了诸如“打折”、“优惠”等字样。大多项目也纷纷下调价格，跌幅300元500元/不等。但市场反

42、应依旧平淡无奇，其中有两个项目更是出现一连近三周销售业绩为零的尴尬境地。部分楼盘开发商干脆将项目做出“封盘不卖”的举措，解散销售队伍，关闭售楼处，市场异常惨淡。宏观调控在经历了一轮黯淡期后，苏州房地产市场自9月开始复苏，延续八月开始的打折风潮，楼市促销更是蔚然成风，送礼品、送面积、送现金、送车位、送契税。楼市促销的效果显而易见，月成交套数和成交面积较上三个月有了30左右的增幅。 十月的2645套、十一月的3364套，楼市以一种再创新高的姿态往前走，但这次的短高中，却呈现出一种成交量上升成交均价下降的趋势，显然，价格成了影响项目销售速度的催化剂。从供应看，2004年前苏州房地产市场的供应明显偏小

43、，土地巨大的供应量并没有传导到楼盘供应上来，结果导致有效供应远远小于市场需求。加之金融政策十分宽松，进一步支持了苏州房价地价爆涨，出现市场十分火热的局面。而从2005年开始，上述四方面的需求已经得到较好的释放，苏州房地产市场完全由供小于求向供大于求转变、由卖方市场向买方市场转变这直接决定了苏州房地产市场必然要发生调整。2.2苏州房地产2006年发展态势总结及预测2005年度的宏观调控，基本过滤和打压了苏州房地产市场的泡沫，目前市场是比较真实的市场，但是苏州市场的低迷和房价的下滑不代表苏州房地产市场会崩溃，苏州的经济发展的强劲势头和城市良好规划发展，决定了苏州的房地产市场仍然拥有较大潜力。由于目

44、前市场业已形成的供大于求和错误的供应结构，决定了苏州的房价不可能再度爆涨。随着年内供应量的继续放大，苏州的房价将会呈现有涨有跌的局面，而目前两三年内，苏州房地产想恢复到2003年的发展状态已根本不可能；而苏州房地产能否走出“寒冬”逐步回暖，关键只能看宏观调控的解冻时间和解冻程度。(1) 2006年苏州楼市趋于平稳，局部区域楼盘价格下降两个方面：一方面，苏州楼市竞争激烈，区域价格相差不是很大，消费客户处于持币观望状态，以选择交通、配套服务设施等因素齐全品质高的小区为首选，消费更为理性。另一方面，开发商的利润实现，以房地产销售为最终环节，迫于新政后的矛盾，同时市场竞争压力的不断增加（对楼盘空置的恐

45、惧，供大于求），楼盘高密度区域，必然会有部分楼盘以价格这张最后的王牌来刺激消费客户，实现去化加速。(2) 2006年下半年苏州楼市热度区域吴中区2005年苏州土地储备中心的挂牌、拍卖出让地块，主要集中在吴中区、相城区。吴中区、相城区由于开发时间较短，开发空间巨大，且大部分为低密度住宅区。大型开发企业的不断加入，必然会成为新年楼市的热点。(3)成熟区域房价热中有升、房价上涨成熟区域版块，由于居住人口集中，配套成熟，其生活机能十分完善。加上该区域由于各方面已经成熟，商品房推出体量也非常稀少，少数楼盘一经推出，短期内即可销售一空，因此，也是受国家宏观政策调控影响最小的区域版块。此类版块大多集中在市区

46、中心地段、新区狮山路版块、园区的湖西成熟版块（中央公园、金鸡湖畔周边）2.3苏州市区房地产市场调查分析苏州市区一级市场（土地市场）概况及分析房地产一级市场，苏州土地供应量充足，土地供应价格相对平稳，开发商更为理智。据我司资料统计，2005年苏州市共举行公开土地拍卖会四次（市区、工业园区各两次），出让土地32宗，出让面积：1723106，出让总价：48.256亿元。(1)从园区的出让情况来看园区地价在04年4月达到了高峰后，现在已逐年稳定，开发商对于园区市场的信心和未来预期已开始有所减退，在获取高容积率项目时对土地成本的控制已经非常严格。而对低密度项目的获取也开始转为理性态度，04年包括04年前

47、拿地的盲目追涨心理已逐渐淡化，园区的房地产市场已经走向分化、理性和稳定的局面。从今年园区出让地块的位置来看，环金鸡湖区域出让的土地容积虑要求较低，以低密度住宅为主；其他区域住宅容积率要求均在1.8以上，今后的建筑形态以高层、小高层为主。从今年土地拍卖现场的情况可以了解到，开发商的竞争激烈程度不是很高，甚至出现开发商在竞价过程中没有遇到任何竞争对手而以底价成交的情况。园区出让土地的价格较去年相比也有明显下降：2005年园区拍卖地块成交楼面均价为2011元/，较2004年相比下降了961元/，降幅达32.34。2005年园区拍卖地块的平均涨幅仅为2.07，而去年则达到38.6，相比之下今年开发商对

48、园区土地的关注程度明显下降。这一方面说明了土地评估价格比较准确，与开发商的心理价位相近，另一方面也说明了在现在的宏观形势下开发商显得更加理性，对园区的期望值有所降低，园区市场开始分化，开发商对高层这类在园区已同质化很严重的产品获取很谨慎。(2)从苏州市区的出让情况可以看出在苏州市成熟区域推不出大中型地块，而大中型地块集中在区域发展及配套设施一般的区域。市区环线以内，特别是护城河周边地块依然受到开发商的追捧。由于商业用途的地块对自身产品价值的影响很大，所以具有商业用途的地块明显受到众开发商的追捧，成为苏州房地产市场的又一发展亮点。该类地块的火爆也与苏州的总体规划一致，将进一步增加苏州的商业氛围，

49、优化了房地产开发结构。2005年10月举行的苏州市区第二次土地卖会表现出一个趋势：宗地价格与周边同类地块的价格基本持平，开发商没有将土地的未来预期考虑在内。同时，对于周边生活配套好、人居环境好的区域，竞争相对激烈。这说明就目前而言，住宅用地的涨幅不大，基本维持在去年年底的价格，土地价格（开发总成本中重要的组成部分）的稳定将导致未来的商品房价格涨幅趋缓，未来商品房价格趋于平稳。2.4苏州市区二级市场（商品房市场）分析2.4.1苏州市房地产供应情况分析表13： 20002005年苏州市房地产市场施工竣工房屋面积比较（单位：万）年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年施工房屋

50、面积787.64839.511457.725763843.94600增长幅度119910.246.575.6 44.410%竣工房屋面积405.79422.90557.3779.21129.11600增长幅度24.7-4.96.539.650.69.1住宅销售面积311.04390.71535.52575.4633.79。722.00增长幅度37.018.311.86.619.5%13.9%图17：苏州市20002005年施工/竣工/实销面积柱状比较图（单位：万）图18：苏州市20002005年施工/竣工面积及涨幅比较图（单位：万）表14：20002005年苏州商品房/商品住宅实销面积比较表（

51、单位：万）年份2000年2001年2002年2003年2004年2005年商品房实际销售面积32753480.10539.71614.86852.40838.00商品住宅实际销售面积311.04431.75479.91530.38633.79722.00图19：20002005年苏州商品房/商品住宅实销面积柱状比较图（单位：万）2.4.2苏州市房地产去化情况分析苏州市区房地产需求因素及价格因素综合分析在苏州近几年的房地产市场进行详细分析后可以看出，苏州房地产市场再次启动后，需求方面主要有四方面力量：首先，是苏州本地的为改善居住质量的大批中高端消费者，他们属于自发性购房；其次，是因城市建设拆迁而

52、产生的大量强制性购房；再次，是本地和外来居民为解决居住问题产生的购房，最后，是本地和外来的炒房族的投资或投机性购房。商品房价格上涨的主要原因：(1)土地价格上涨，从2001年起，苏州推出的土地使用权出让招标拍卖新政策以后，占商品房成本近30%的地价相比“九五”时期快速上涨，这是当前房价上涨的重要因素。(2)近年来建筑材料价格上涨，使商品房刚性成本增加。(3)新建住宅品质(建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境的优化等)提升导致房价上涨。(4)房地产市场供求结构变动，中低价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，导致商品房平均价格上扬。(5)投资和投机性购房拉动。表17：20012005年苏州

53、房地产发展状况主要指标表(单位：万)商品房建设2001年2002年2003年2004年2005年施工面积849.751467.062661.974183.664600新开工面积494.71986.441603.91871.471800竣工面积467.24558.05825.891462.791600图22：20012005年苏州房地产发展主要指标折线图（单位：万)表18：20012005年苏州各类房地产产品面积比较表（单位：万)全部商品房住宅商铺写字楼前5年竣工面积4913.974134.79779.18前5年总建设面积11313.979519.971794.00前5年已售面积3325.072

54、797.83527.24前5年未售出面积1588.901336.96251.9406年后待售面积7988.906722.141266.76图23：20012005年苏州各类房地产产品面积柱状比较图（单位：万)在2001年到2005年期间，总共新竣工的商品房面积为4913.97万，其中住宅约为4134万，目前在建的住宅楼面积为5385万，以30平/人的居住面积计算，短短5年之内的住宅供应量将满足320万人的居住，这样的人口规模已经超过了现有苏州市区人口的总和。2.5苏州市区三级市场（二手房市场）概况及分析2.5.1 2005年年上半年苏州市区二手房市场状况2005年3到5月份，各区域三级市场的表

55、现可以用“价平量增”来概括。中心城区、吴中区的月平均增长率为0.05，园区为0.49。3个月来均价没有大变化，基本保持在比3月份均价略高的水平上。同时，各区域市场的成交量也多数保持增长状态（吴中区除外）。虽然上海等地经历的“冰川期”没有在苏州出现，但在各个区域的二手房市场受产品结构、地段等多方面的影响，在新政实行后的表现大相径庭。 根据相关统计资料，2005年6月份苏州二手房市场受“6.1”新政实行的影响，成交量下跌约三成。各区域均价除中心城区外，都有不同程度的下跌，其中吴中区和高新区的跌幅都超过了1。新政6月初期二手房市场一片萧条(1)中心城区：房价小幅上涨成交量高于4月份 中心城区6月份均

56、价为4715元/，比上月上升了0.65，整个苏州二手房市场中仅有中心城区出现了价格的小幅上涨。虽然成交量比5月份下降，但比4月份有所上升。从次区域来看，沧浪区是6月中心城区房价增长的一个主要推动区域。该区域内特别是古城区外围的房产的增幅较大，直接影响到了中心城区的房价增幅。中心城区的行情主要是由两方面的因素造成的从短期因素看，由于大量房产交易在5月份完成，6月市场的可交易数量有所减少，导致供求关系的变化，引起价格的微幅上扬；从长期因素看，中心城区虽然单价较高，但总体上面积都比较小，房产的总价不高，很适合初次购房或者过渡购房的市场需要，因此中心城区一直是二手房交易的热门区域。 (2)吴中区：6月

57、份均价跌破1.6 吴中区6月份二手房均价为4093元/，比上月下降1.66。从3月份到5月份，二手房成交价格保持在上下1的波动范围，而六月份较前几个月有比较明显变动。4月份二手房均价是最高的，5月份均价下降0.93，6月份均价不但跌破1.6，甚至低于3月份均价4156元/；而同期的成交量走势也基本相同：4月份最高，逐月下行。 虽然吴中区与中心城区的房产购买以自住房源为主，但表现截然相反，原因主要有两个：首先，从二手房相互竞争的角度看，相对于吴中区4000元/左右的均价，沧浪区护城河外围的房产其同样的4000元/均价就显得更具吸引力。其次，二手房行情同吴中区新房市场有关联。以最近上市的“S半岛”

58、为例，开盘价只有3780元/，这个价格对二手房市场造成了一定的冲击。因此，吴中区二手房市场在“内外夹攻”下，6月均价跌幅超过1也在情理之中。反过来，随着中心城区二手房市场的继续走高、吴中新房价格的回升，二手房市场在互动中也将逐步向平稳过渡。 (3)园区：湖西均价回落到3月份 园区6月份二手房均价为5066元/，比上月下降0.59，与4月份均价5064元/基本持平。6月份园区成交量也和4月份相差不大。园区二手房市场已经回到5月份均价和成交量双高峰之前的正常水平。 新政在6月开始执行以后，2年内次新房的各项税费（营业税、契税、所得税等等）突然增加，负担比例最高的可以达到总交易金额的8以上，促使一部

59、分交易则采取了降低价格的方式。6月份东环路沿线地区以及娄葑地区的均价有不同程度的上涨，都达到了3月份以来最高的水平。综合考虑价格、地段等因素，上述两个地区性价比的优势开始显现，促使了二手房的价格在6月出现上升趋势。因此从整体上说园区二手房市场产品结构合理，提供了多种购买选择。三个分区既有竞争又相互关联，整体上受新政的影响要比想象中小。 (4)高新区：成交量低于4月份水平高新区6月份名都二手房均价为4725元/，比上月下降1.33。但成交量比5月份大幅下降约50，也低于4月份的水平。高新区各个区域内，狮山路地区、何山路地区和竹园路地区的下跌幅度都比较接近，但华山地区均价下降幅度较大，成为了高新区

60、内均价首个低于4000元的区域。高新区与园区一直被认为是比较相近的区域，二手房市场相比之下，区别还是很明显的。首先，高新区二手房缺少类似东环路沿线地区、娄葑地区的“互补区域”，产品结构比较单一。其次，高新区新房的分布也和园区不同。高新区新房的分布基本与二手房混合，客户买二手房还是新房有更大的选择。由于高新区租赁市场比较稳定，二手房市场受其影响，也正在恢复平稳。 2.5.2 2005年年末前苏州市区二手房市场状况由于临近年末，2005年年末市场活跃度降低，各区域二手房均价仅在原有水平上微弱向上，各区域间均价的差距不多：上扬幅度最大的区域是园区，仅为0.44%。 (1)吴中外地购房需求减少 苏州二