MG0402197卞震宇关系能力及其对客户资产价值增值的影

1、绪论研究的背景、目标、内容与意义及方法一、研究究背景随着中国国经济的的持续蓬蓬勃发展展，中国国的实验验室仪器器市场在在最近的的20多多年里经经历了前前所未有有的发展展。所表表现出来来的特点点就是：一、市市场规模模增长速速度快，就拿分分析仪器器行业来来说现在在的市场场规模是是20年年前的几几十倍，南京市市的实验验室仪器器销售公公司也由由20年年前屈指指可数的的几家国国有公司司发展成成为现在在的上百百家大大大小小，形态各各异的仪仪器供应应商。而而90年年代末至至新世纪纪初更是是中国的的实验室室仪器市市场更可可以用“井喷”这个词词来形容容，本文文将要分分析的美美国安捷捷伦公司司化学分分析仪器器事业部

2、部（AGGILEENT：19999年，从美国国惠普HHP公司司仪器事事业部独独立出来来，本文文以后简简称安捷捷伦公司司）就是在在这几年年完成了了它在中中国迅速速膨胀，同样规规模相对对小，市市场嗅觉觉比较弱弱的欧洲洲公司瑞瑞士步琪琪仪器公公司（本本文以后后简称步步琦公司司）也终终于耐不不住寂寞寞，不再再满足于于仅仅依依靠代理理商的开开拓，在在20005年初初来到中中国的上上海设立立了自己己的办事事处；二、仪仪器水平平档次上上升快，我们在在南京的的一些政政府实验验室比如如江苏省省疾病预预防控制制中心，大型企企业比如如扬子石石化都可可以看到到当今世世界上最最先进的的仪器。比如说说气相色色谱仪，80年

3、年代上海海分析仪仪器厂的的普通的的产品可可以应用用在中国国航天事事业相关关的最顶顶尖的实实验室，而现在在，同档档次的产产品连一一般的乡乡镇企业业都不屑屑一顾了了；三、市场前前景还是是相当巨巨大，统统计数据据表明，19995年至至19999年，全球分分析仪器器的年平平均销售售额为2217亿亿美元，同期中中国年均均销售额额仅为220亿元元人民币币；20001年年全球分分析检测测仪器销销售额高高达2339亿美美元，中中国也仅仅为亿亿美元左左右，占占全球总总销售额额的3.8；四、国国产仪器器水平相相对较低低，目前前，中国国约733的分分析测试试仪器需需要进口口，在一一些高档档精密仪仪器领域域这个比比例

4、更高高。一些些特种专专用仪器器则完全全依赖于于进口仪器信息网， HYPERLINK / /news/，2004-12-8。基于以上上的特点点，无论论是国内内大大小小小的仪仪器生产产和供应应商，还还是国外外仪器巨巨头都竭竭尽全力力，希望望在中国国仪器市市场竞争争中占领领先机。回顾一一下这个个市场，以南京京为例可可以说是是经历了了以下几几个阶段段：第一一，800年代末末之前的的“坐销时时代”，仅有有的几个个国有仪仪器公司司其业务务员基本本不需要要走出公公司，客客户会上上门，受受计划经经济的影影响很多多进口大大型仪器器都有配配额，客客户的采采购一个个计划甚甚至要等等上一两两年；第二、990年代代的“

5、推销时时代”，进入入90年年代，仪仪器公司司开始越越来越多多，竞争争也开始始出现；第三、990年代代末至220000年初的的“营销时时代”，竞争争越来越越激烈，当地的的仪器公公司光靠靠几个业业务员简简单推销销产品已已经无法法立足，除了销销售水平平的提高高必须建建立起相相对完整整的信息息体系，服务体体系，物物流体系系等；第第四、白白热化的的竞争，没有相相对优势势资源的的仪器公公司开始始消亡，国外仪仪器公司司纷纷在在国内设设立直接接办事机机构，国国际仪器器巨头甚甚至在国国内建立立工厂，开设研研发中心心等等。大型仪器器销售的的过程变变的越来来越复杂杂：从市市场推广广阶段的的广告、产品发发布会、应用报

6、报告、样样机使用用，到仪仪器采购购阶段的的方案设设计、招招标评比比、合同同签订、交货，到仪器器安装使使用阶段段的环境境准备、安装调调试、培培训应用用直到投投入使用用。为了了加强与与客户的的关系，很多公公司与现现有的用用户建立立了更深深的联系系，比如如AGIILENNT公司司仅在南南京就在在不同的的行业与与客户建建立了多多个共建建实验室室、研究究所。二、研究究目标可以说在在当前的的实验室室仪器行行业，对对于仪器器供应商商来说，客户关系系管理（CRMM）成为为其在这这个市场场发展成成功与否否的最关关键的因因素之一一。国内内越来越越多的的的仪器制制造和和和供应商商，国外外知名的的仪器品品牌纷纷纷进入

7、中中国市场场，给了了客户太太多的选选择，客客户是不不是乐意意于同仪仪器的供供应商建建立起良良好的联联系，成成为各个个仪器公公司当前前的最重重要的任任务。当今中国国的仪器器行业，竞争已已经到了了一个新新的阶段段，现存存的各仪仪器销售售公司和和机构早早已没有有了自然然发展的的温床，逆水行行舟，不不进则退退，如果果不建立立起与现现代竞争争环境相相适应的的营销构构架，将将无法面面对不久久的将来来必定会会出现的的行业洗洗牌。仪器营销销不同于于家用电电器，除除了简单单产品销销售外，后期的的应用服服务（简简单的说说就是在在仪器本本身没有有故障情情况下，如何更更好的去去使用它它，以满满足实验验项目要要求）也也

8、是非常常的重要要，甚至至在某种种程度上上成为克克敌制胜胜的关键键。而服服务的营营销，企企业的员员工和客客户必定定需要紧紧密接触触，这样样企业的的员工乃乃至企业业本身与与客户之之间的关关系就变变得尤为为重要。本文力力图通过过企业客客户关系系管理到到关系能能力的研研究找出出解决当当前仪器器公司在在竞争中中所碰到到的相关关问题的的办法。三、研究究内容与与意义本文研究究的范围围是化学学分析仪仪器销售售行业进进口仪器器供应商商的关系系营销，从客户户的角度度评价仪仪器供应应商的关关系能力力，力图图真实客客观的反反映仪器器供应商商和其客客户之间间的关系系。笔者者选择了了两家典典型的其其产品本本身在国国际市场

9、场上认可可度相对对比较高高的品牌牌的仪器器供应商商，美国国安捷伦伦公司和和瑞士步步琦公司司，从而而尽可能能排除了了产品本本身的因因素，着着眼于供供应商的的客户关关系能力力的研究究。当前关于于客户关关系管理理以及关关系营销销的相关关研究已已经比较较多，并并且也开开始为越越来越多多的仪器器供应商商应用到到具体的的实践中中，但是是从应用用的实际际效果来来看，不不同的个个体公司司之间差差异很大大，本文文提出了了关系能能力这样样的概念念，并据据此做实实证研究究，希望望能找出出差异所所在，以以指导更更多的仪仪器供应应商在中中国仪器器市场的的更好发发展。第一章首首先综述述现有的的客户关关系管理理理论的的概况

10、，总结借借鉴前人人的研究究成果。其次介介绍了客客户关系系管理及及其在实实验室仪仪器行业业的应用用。包括括：实验验室仪器器行业的的现状，客户、制造商商、和其其他各种种形式的的仪器供供应商。简述了了在实验验室仪器器行业有有关客户户关系管管理的应应用现状状，以及及在实际际的营销销服务活活动中所所起到的的作用和和存在的的问题。第二章建建立了概概念框架架与假设设，定义义了相关关概念，从客户户关系能能力、关关系收益益到客户户资产增增值的相相关要素素的整合合。并论论述了它它们之间间的相互互关系。第三章为为数据的的搜集，分析和和假设的的检验。包括，针对实实验室仪仪器客户户的具体体特点，设计调调查问卷卷，分析析

11、所得到到的数据据，建立立模型并并验证模模型，分分析并得得出结论论，并对对模型做做出补充充说明和修修正。第四章为为结论和和对策建建议，包包括如何何利用客客户关系系能力模模型验证证的结论论，针对对实验室室仪器制制造商在在营销活活动所碰碰到一些些具体的的问题的的根本所所在，分析影影响实验验室仪器器供应商商的客户户关系能能力的因因素，并并且利用用该模型型提出解解决办法法和建设设性意见见。总结结本文的的分析成成果，分分析中国国的实验验室仪器器市场的的特点，并且基基于以上上的分析析，提出出新的实实验室仪仪器销售售公司的的客户管管理模式式。四、研究究方法第一，理理论研究究与实证证研究相相结合。将客户户关系管

12、管理理论论、关系系营销理理论与客客户关系系能力、关系收收益到客客户资产产增值的的相关要要素的整整合的理理论相结结合，提提出客户户关系管理理能力的的研究整整合模型型。第二，文文献梳理理与问卷卷调查相相结合。通过文文献阅读读与理论论综述，在前人人研究的的基础上上，提出出基于能能力的顾顾客关系系管理的的研究框框架。在在资料收收集上，主要以以问卷调调查为主主，并结结合直接接面谈与与电话访访谈。作作者调查查企业的的地理范范围涉及及江苏、安徽、河南。面谈的的对象主主要是实实验室仪仪器的直直接使用用者或管理者者。第三，定定性研究究与定量量研究相相结合。从定性性入手，提出基基于能力力的顾客客关系管管理框架架，

13、分析析顾客关关系管理理的目标标顾客、根本途途径与核核心理念念，以及及相匹配配的能力力体系。然后，借助于于数理统统计方法法分析结结果。利利用量化化的数据据或图表表，探讨讨在顾客客关系管管理上，国内企企业做得得不够的的地方，并用SSPSSS统计方方法论证证基于能能力的顾顾客关系系管理架架构是否否具有合合理性与与实践意意义。在问卷调调查与实实证研究究上，具具体实施施方法主主要以1102个实验验室为样样本，以以顾客的的视角评评价两个个典型的的仪器公公司（安捷伦伦公司和和步琪公公司在中中国的营营销服务务机构）的顾客关关系管理理能力。在在设计与与回收调调查问卷卷的基础础上，以以相对成成熟的安安捷伦公公司作

14、为为研究对对象，统统计分析析基于能能力的顾顾客关系系管理构构架与公公司的客客户资产产价值的的关联情情况，验验证客户户关系能能力与关关系收益益理相匹匹配的研研究构架架是否具具有实践践意义。然后引引入代表表了数量量众多的的中小型型仪器公公司的步步琦公司司的关系系能力数数据加以以比较，从而能能够为更更多的类类似步琦琦公司的的其他进进口实验验室仪器器供应商商提供帮帮助。第一章 客户关关系管理理及其在在实验室室仪器行行业的应应用客户关系系管理理理论回顾顾与评述述伴随着顾顾客中心心时代的的来临，企业正正积极的的为创造造价值而而寻求更更有效的的顾客关关系管理理（以下下简称CCRM）在企业业从产品品中心型型向

15、客户户中心型型转化的的过程中中，处于于举足轻轻重的地地位。一、当前前的客户户关系管管理理论论的研究究主要着着眼于以以下三个方面面：（一）关关于CRRM本身身对客户关关系的研研究是CCRM 基础理理论研究究的核心心部分, 早期期的研究究工作多多是从心心理学、组织行行为学的的角度进进行。关关系可以以是泛泛泛存在的的人际关关系, 也可以以是组织织与人之之间的关关系, 对于客客户关系系的定义义, 大多多是由传传统行为为学中的的关系定定义演变变而来。菲利普普科特勒勒在其著著名的营销管管理中中, 正式式提出可可以把企企业与客客户之间间的关系系分为基基本型、反应型型、可靠靠型、主主动型、合伙型型等五种种,

16、这是是迄今为为止从市市场营销销角度对对客户关关系最为为明确的的分类。他还认认为应该该根据客客户数量量的多少少、利润润的高低低选择建建立并维维持相应应水平的的客户关关系 菲利普科特勒 梅清豪等 译营销管理，上海人民出版社，2003年。顾客满意意是客户户关系研研究的另另一项相相关工作作, 也是是目前客客户关系系研究中中比较引引人注目目的一部部分。对对于顾客客满意的的定性描描述同样样可以追追述到上上个世纪纪60 年代中中期, 但是到到了200 世纪纪80 年代末末期, 才出现现第一个个被广泛泛接受、从模型型的角度度解释顾顾客满意意如何形形成的理理论, 那就是是期望否否定理论论。期望望否定理理论认为为

17、产品感感知质量量与期望望之间的的差异及及差异的的程度决决定了顾顾客是否否满意以以及满意意的程度度。即满意就就是感知知质量与与期望间间的差异异函数。从顾客满满意延伸伸的角度度, 许多多学者还还对顾客客抱怨、顾客忠忠诚等进进行了大大量的研研究。他他们探讨讨了顾客客抱怨与与顾客忠忠诚的影影响因素素、如何何有效的的处理顾顾客抱怨怨、如何何衡量顾顾客忠诚诚及提高高顾客忠忠诚度等等, 这些些对客户户关系的的研究都都起到了了积极的的促进作作用。最最近, 又有学学者提出出仅仅让让顾客感感到满意意是不够够的, 只有使使顾客感感觉到愉愉悦的企企业才能能成功 Wayland R E, Co le PM 贺新立译走进

18、客户的心企业成长新策略经济日报出版社,1998 。综上, 以高度度重视客客户关系系, 致力力于提高高客户满满意度与与忠诚度度为标志志, 企业业经营管管理进入入了以客客户为中中心的时时代。以以客户为为中心, 正是是CRMM 的基基本理念念。历史史上, 企业营营销的观观念先后后经历了了从生产产观念、产品观观念、推推销观念念、营销销观念再再到整合合营销观观念的重重大转变变, 最新新的营销销尝试还还包括关关系营销销、数据据库直销销等。营营销观念念每前进进一步,客户在在企业的的经营管管理活动动中所处处的地位位都会得得到相应应的提高高。而市市场营销销理论从从4P (即产产品(PProdductt)、价价格

19、(PP riice)、渠道道(Pllacee)、促促销(PPrommotiion) ) 到4C (即顾客客需求和和欲望(Connsummer w aantss annd nneedds)、成本(Cosst)、便利(Connvenniennce)、沟通通(Coommuuniccatiion) ) 再到4RR (即即关联(Rellevaancyy)、反反应(RRespponsse)、关系(Rellatiion)、回报报(Reeturrn) ) 的的衍变, 也如如实反映映了以客客户为中中心的发发展趋势势。大量量实证研研究也表表明, 贴近客客户、以以客户为为中心是是优秀企企业的主主要特征征之一。（二）

20、着着眼于客客户关系系的过程程关于客户户关系的的过程的的研究主主要是讨讨论客户户关系的的实现和和保持过过程。当当今的经经济正处处在从以以交易为为基础到到以关系系为基础础的转变变之中, 这必必然要求求企业实实施CRRM 的的同时要要进行相相应的流流程再造造 Feller S A,Bentley L D.Business process reengineering:the birth,the downfall,the resurrection. Proceedings of the Americas Conference on Information Systems(AIS 2001), Longb

21、each,California,USA 2001, 但是是许多客客户关系系过程方方面的研研究仍然然是围绕绕着传统统的业务务流程进进行, 实质还还是以交交易为核核心。有学者认认为, CRMM 主要要由三种种流程组组成: 营销、销售和和服务 Schmid R E, Bach V, Osterle H. MitCustomer relationship management zum prozessportalCustomerRelationship Management in der PraxisBerlin:Springer 2000。客户关关系的管管理, 主要是是基于前前台流程程来展开开, 管理

22、理企业客客户的接接触点。所有的的接触点点都可以以归类为为营销、销售和和服务这这三种前前台业务务流程的的某一种种, 而采采购、研研究与开开发(RR&D)、质量量管理等等后台业业务流程程, 虽然然并不直直接同接接触点发发生联系系, 但是是它们通通常与前前台业务务流程相相互作用用。以此此为基础础，进一步步界定了了各个流流程的强强调的目目标群体体。营销销一般定定位于整整个市场场, 销售售包括所所有与促促成合约约有关的的活动, 所有有其他与与顾客的的接触都都可以归归属到服服务流程程当中, 通过过送货、呼叫中中心等与与客户建建立和保保持紧密密的关系系。也有人认认为客户户关系主主要通过过“吸引、定购、履行、

23、支持”等过程程来实现现 Julta D, Craig J, Boderik P. Enabling and measuring electronic customer relationship management readi-nessProceedings of the Thirty-Fourth Annual Hawaii International Conference on System SciencesMaui,Hawaii,USA,2001。吸引合合适的客客户购买买产品和和服务的的过程, 到顾顾客选择择并且确确认购买买了某种种产品, 对产产品和服服务的信信息流动动进行管管理, 直至

24、良良好的客客户服务务, 优质质的客户户关系得得以建立立并保持持。上述述研究工工作成果果的可贵贵之处还还在于, 指出出了电子子商务时时代的CCRM主主要是基基于电子子商务权权益所有有模型，知识管管理、信信任、技技术是电电子商务务CRMM 的三三个主要要促进因因素, 同时对对CRMM 中的的度量和和绩效评评价问题题的解决决也做出出了有益益的尝试试。总体上讲讲, 前述述关于客客户关系系的过程程的研究究工作还还主要是是基于企企业的现现有业务务流程, 没有有真正意意义上的的突破。因而又又有学者者在对CCRM 的价值值链分析析中, 提出了了一种全全新的客客户关系系流程 胡碧红编译 客户关系管理CRM价值链

25、/report/list.asp,2001., 即CRMM 的基本流流程为价价值分析析、客户户亲近、网络发发展、价价值主张张和关系系管理等等。而本文在在仪器销销售行业业的实证证研究，把仪器器供应商商与客户户关系识识别、关关系建立立、关系系维持、关系修修复、关关系拓展展过程中中的关系系能力作作为研究究对象，与企业业和客户户在此过过程中的的关系收收益，包包括经济济收益、社会收收益和客客户资产产价值增增值做相相关性分分析，以以进一步步分析和和认识现现实问题题，并找找出相应应的解决决方案。（三）基基于信息息技术的的CRMM对CRMM 进行行研究的的另外一一个重要要视角是是基于信信息技术术的研究究。基于

26、信息息技术的的CRMM 研究究主要可可以划分分为两个个方面: 其一一为如何何利用数数据仓库库、数据据挖掘等等技术来来发现、建立、优化客客户关系系, 强调调知识发发现。从从这个角角度, 也有学学者提倡倡将CRRM 与与知识管管理结合合起来, 把客客户关系系的寻求求建立过过程视为为知识的的管理过过程, 同时要要求加强强对客户户相关知知识的创创造、传传播、共共享与利利用。从从客户资资料的收收集分析析到通过过数据挖挖掘寻找找出有经经济价值值的客户户, 其实实也正是是显性知知识与隐隐性知识识的不断断转化的的过程。在这个个方面, 最新新的概念念是客户户知识管管理; 其二为为如何利利用信息息技术构构建CRR

27、M 系系统, 强调CRRM 系系统首先先是一种种管理信信息系统统。在这这方面, 国内内学者作作了一些些研究工工作, 许多软软件供应应商(如ORAACL E、IBMM、S IIEBEEL 等等) 也已已经为企企业界提提供了大大量的应应用软件件系统, 如呼呼叫中心心、销售售力量自自动化、营销管管理自动动化等。由此, CRRM 系系统同企企业现有有应用系系统(如供应应链管理理(SCCM )、企业业资源计计划(EERP) ) 的整合合、应用用外包等等问题成成为人们们关注的的焦点, 同时时也有学学者致力力于研究究智能代代理在CCRM 系统中中的应用用。但是, 在CRMM 的研研究过程程中却出出现了这这样

28、一种种思潮, 既信信息技术术才是CCRM 的重中中之重,“唯技术术论”喧嚣一一时。本本文认为为,信息技技术并不不是客户户关系的的替代物物。客户户关系是是一个不不断波动动、衍变变的过程程, 而信信息技术术不过是是一种手手段、一一种方法法, 信息息技术本本身并不不能产生生或改善善客户关关系。本本文也把把信息技技术视作作影响实实验室仪仪器供应应商关系系能力的的主要因因素之一一，如仪器器供应商商的网站站建设、产品和和应用数数据库、客户信信息数据据和客户信信息挖掘掘能力等等。二、关系系能力的的相关研究究和评述述客户关系系管理能能力对企企业客户户关系管管理活动动有重大大作用，回顾以以往资料料，可以以看到埃

29、埃森哲、普华永永道和OOraccle公公司等国国际知名名的咨询询公司和和一些学学者专家家对客户户关系管管理能力力进行了了一些理理论和实实证研究究。埃森哲咨咨询公司司对客户户关系管管理能力力作了较较多的研研究。220000 年，埃森哲哲咨询公公司在全全球范围围内对 2000 多家家企业进进行了调调查，并并把 CCRM 能力分分解成为为 544 种具具体能力力。根据据 CRRM 能能力的不不同，埃埃森哲将将这些企企业进行行了划分分：CRRM能力力落后的的企业；CRMM 能力力中等的的企业以以及 CCRM 能力相相当强的的企业。 通过过对CRRM 能能力与销销售回报报相联系系的研究究发现，CRMM

30、能力力落后的的企业，它的销销售回报报是11%；CCRM 能力比比较平均均的企业业，其销销售回报报是 113%；CRMM 能力力领先的的企业，它的销销售回报报可以达达到 333% 田同生 客户关系管理的中国之路 第一版 机械工业出版社 2001。普华永道道公司也也认为，企业实实施 CCRM 成败的的原因主主要在于于企业文文化的变变革上面面。需要要实施 CRMM 的企企业，其其首要的的问题决决不是去去购买软软件，而而是在有有丰富经经验的咨咨询公司司的帮助助下对企企业目前前的 CCRM 能力进进行评估估，然后后进行相相应的转转化和变变革。 普华永永道根据据多年的的经验，提出“市场智智能企业业”的商业

31、业模型。它的目目的就是是帮助企企业提升升 CRRM 能能力，延延长客户户的生命命周期，取得更更好的效效益。“市场智智能企业业”以全新新的观念念看待与与客户的的关系,这类企企业的组组织方式式,作业业流程和和采用的的技术都都围绕着着客户进进行。普普华永道道的调查查显示,达到这这种境界界的企业业,可以以实现收收入增长长2833.5% Brown, Stanley A “Customer Relationship Management: a strategic imperative in the world of an e-bushiness”, OntarioJohn Wiley &Sons Can

32、ada, Ltd 2000 。普华华永道认认为要成成为“市场智智能企业业”，必须须从以下下几方面面打造自自己：战略略性地利利用客户户和潜在在客户的的信息；注重重每一笔笔业务以以及与客客户的每每一次接接触；在业业务处理理中有效效利用信信息； 战战略性的的渠道管管理；利用用先进的的技术捕捕获商机机；企业业级的理理念和方方法。如果企业业做到了了这一切切，那么么企业的的客户关关系管理理能力就就得到了了极大的的提升，再去实实施 CCRM 系统的的话，就就似如虎虎添翼，就可以以在竞争争中取胜胜。Oraccle公公司就CCRM系系统的功功能和技技术提出出了6个个关键的的要求：商业智智能与分分析能力力；与客客

33、户交流流的融会会贯通的的渠道；对基于于网络的的功能和和支持；客户信信息的集集中式管管理库；集成的的工作流流和ERRP的集集成等。Oraaclee公司主主张通过过统一的的渠道、客户智智能和因因特网，实现电电子商务务。周运锦、黄桂红红概括了了 Huurwiitx Grooupyy 提出出的客户户关系管管理上的的六项技技术要求求，提出出了六种种能力类类型，即即信息分分析能力力、建设设集中的的客户信信息仓库库的能力力、对工工作流程程进行集集成的能能力，以以及与企企业资源源计划（ERPP）功能能财务务、制造造、库存存、分销销、物流流和人力力资源等等方面集集成的能能力等 周运锦，黄桂红 营销法眼：客户关系

34、管理 第一版 广东经济出版社 2001 。总体而言言，由于对对客户关关系管理理能力的的研究尚尚处于起起步阶段段，这些些研究还还比较零散散。事实实上与实实践结合合比较紧紧密的著著名咨询询公司已已经认识识到关系系能力的的重要性性，并且且已经开开始做一一些实证证的研究究，但是是有关这这方面的的研究还还没有形形成一个个成熟的的理论体体系。而实验室室仪器市市场早已已完成了了从交易易市场到到客户市市场的转转变，但但是有关关客户关关系管理理在该市市场应用用的相关关研究还还是很少少，企业业客户关关系能力力在实验验室仪器器行业的的实证研研究应该该说还是是空白。本文将将基于上上述相关关理论针针对实验验室仪器器行业

35、的的客户关关系管理理，做分分析和研研究。第二节 实验室室仪器行行业的现现状 一、仪仪器仪表表市场现现状仪器仪表表是人们们对客观观世界的的各种信信息进行行测量、采集、分析与与控制的的手段和和设备，是人类类了解世世界和改改造世界界的基础础工具，也是信信息产业业的源头头和组成成部分。它在当当今社会会的发展展中起着着极大的的作用，在工业业、农业业、科研研、军事事中都起起着重要要的作用用，仪器器仪表的的应用范范围已经经覆盖了了人类活活动的所所有领域域，并且且正从传传统的化化学成分分分析、物理量量检测、机械量量测量、天文地地理观测测、工业业生产过过程自动动控制、产品质质量测控控等传统统应用领领域，进进一步

36、向向生物医医学、生生物工程程、生态态环境等等非传统统应用领领域扩展展。同时时，随着着新世纪纪高分子子化学、分子生生物学、生命科科学、临临床医学学、药学学、材料料、环境境监测与与控制等等高新科科技与产产业的发发展，仪仪器仪表表的应用用领域还还将获得得更为迅迅速的拓拓展。我国的的仪器仪仪表行业业经过几几十年的的发展，特别改改革开放放后到现现在这段段时间的的建设，已经初初步形成成了产品品门类品品种比较较齐全，具有一一定生产产规模和和开发能能力的产产业体系系，我国国也已成成为在亚亚洲仅此此于日本本的仪器器仪表生生产大国国。根据据一些资资料的不不完全统统计，截截至到220033年，我我国的仪仪器仪表表生

37、产厂厂家已经经达到220000多家，工业总总产值和和销售收收入都突突破了千千亿，而而且仍然然继续保保持着很很好的发发展势头头。工业业总产值值和销售售收入一一直都保保持着比比较高的的增长速速度，出出口不断断增加，并且出出现一批批科技含含量高颇颇具国际际竞争力力的产品品，同时时也出现现了一批批新兴企企业 仪器信息网， HYPERLINK / /news/，2004-8-12。 但是，我我们应该该要清楚楚的认识识到，目目前我国国的仪器器仪表行行业还是是落后于于国际先先进水平平的，而而且差距距是巨大大的，全全方位的的。造成成这种差差距的首首要原因因是技术术。因为为技术落落后，不不成熟，我国的的仪器仪仪

38、表产品品主要集集中在低低端，产产品的精精度不高高，种类类也不够够齐全，而且在在包装上上跟国际际也有不不小的差差距，技技术上的的不成熟熟直接导导致了产产品性能能的不稳稳定，翻翻修率偏偏高，这这些缺点点直接使使我国仪仪器仪表表行业的的发展受受到限制制，每年年我国都都会进口口价值近近百亿美美元的仪仪器，其其中很多多都是国国内也在在生产的的，但是是国货的的品质难难以让人人信服，很多人人选择了了购买外外国的产产品。造造成这种种现象的的主要原原因主要要是我国国长期忽忽视了基基础技术术的研究究和开发发，底子子薄，企企业也一一直忽视视了质量量问题。令人欣欣慰的是是近年来来这些问问题得到到了极大大的重视视，状况

39、况也有了了改善。 鉴于仪器器仪表行行业在当当今社会会中占有有的作用用和地位位，以及及我国国国民经济济、科学学技术、国防建建设以及及社会生生活各方方面发展展的迫切切需求，仪器仪仪表必须须加快发发展。大大家已经经在这个个问题上上形成了了共识，但是要要发展和和赶超国国际先进进水平，我们首首先要了了解国际际仪器仪仪表行业业的发展展趋势，然后有有的放矢矢，使我我国的仪仪器仪表表行业尽尽快强大大起来。下面来来分析一一下仪器器仪表行行业在新新世纪的的发展趋趋势： 在最近的的一二十十年，微微电子技技术、数数字技术术、计算算机技术术、生物物技术、精密机机械技术术、激光光技术等等高新技技术得到到了迅猛猛发展，它们

40、为为仪器仪仪表的发发展带来来了活力力，极大大的推动动了仪器器仪表行行业的发发展：数数字技术术的出现现把模拟拟仪器的的精度、分辨力力与测量量速度提提高了几几个量级级，为实实现测试试自动化化打下了了良好的的基础；计算机机的引入入，使仪仪器的功功能发生生了质的的变化，以个别别参数的的测量转转变成整整个系统统特征参参数的测测量；从从单纯的的接收显显示转变变为控制制、分析析、处理理、计算算与显示示输出这些些新技术术的应用用可以说说它们使使得仪器器仪表领领域发生生了根本本性的变变革。可可以预见见，高科科技化不不但是现现代仪器器仪表的的主要特特征，而而且是振振兴仪表表工业的的必由之之路，也也是新世世纪仪器器

41、仪表及及其产业业的发展展主流。由此可见见，进口口仪器在在我国当当今甚至至十今后后相当长长的一段段时间里里，都是是高端仪仪器的主主力。二、国内内实验室室仪器供供应商的的各种形形态国内仪器器行业的的流通环环节主要要如由图1-11所示外国仪器制造商国内仪器制造商客户外商在国内的分公司或办事处 全国性的仪器综合贸易公司 全国性的专业仪器贸易公司 地方性的仪器综合贸易公司 地方性的专业仪器贸易公司 上游下游图1-11 国内内仪器行行业流通通环节因为仪器器仪表行行业具有有上述这这样的多多元化的的特点，存在着着大量的的仪器仪仪表经销销公司，根据其其不同的的目标客客户和所所经销产产品的特特点，主主要有以以下五

42、类类：（一）地地方性的的个体公公司：其其客户局局限于某某一行业业，没有有稳定的的经营产产品，而而是完全全以客户户的要求求为准，技术力力量差，甚至没没有，主主要优势势是良好好的，稳稳定的客客户关系系。这类类公司数数量极多多。（二）地地方性的的综合公公司：其其客户面面很宽，经营产产品也和和全，主主要国产产的中、低端产产品为主主，产品品多而全全，有一一定的售售后服务务技术力力量，利利润空间间比较小小，主要要依靠大大的销售售量，便便利的购购物方式式，这样样的公司司也有相相当的数数量。江江苏省科科学器材材公司是是典型的的这样的的公司。（三）全全国性的的专业公公司：主主要代理理国内外外一些中中小型仪仪器生

43、产产厂商的的产品，其产品品有一定定针对性性，也有有较强的的技术服服务能力力。（四）全全国性的的综合公公司：其其派出分分公司也也成了地地方性的的综合公公司。值值得提一一下的是是，近几几年由于于互联网网的迅速速发展，出现了了这样一一些依托托网络信信息进行行销售的的仪器公公司，其其产品种种类相当当全，包包括二手手的仪器器，应用用服务等等。有些些在境外外比如香香港注册册，以方方便国际际贸易。总之，只要客客户想要要的，他他都能给给你找到到，这就就是他们们的优势势。（五）外外商在国国内的分分公司或或办事处处：高端端的，知知名品牌牌的仪器器商几乎乎都是这这个模式式，这些些跨国公公司实力力很强，在本土土化的过

44、过程中，集聚了了优秀的的人力资资源和技技术资源源，有些些甚至参参与了行行业标准准的制定定，其产产品价格格高昂，利润空空间大。少数几几个大公公司垄断断了这个个市场。以上仪器器公司，第一类类和第二二类数量量众多，可以说说是主力力军，但但是由于于其缺乏乏技术和和人才优优势，决决定了其其没有明明显的核核心竞争争力。一一方面客客户争夺夺的竞争争相当激激烈，另另一方面面还要受受到供货货商的约约束。进进入门槛槛低，几几乎是完完全竞争争市场，到最后后价格成成了他们们唯一的的武器，导致了了利润空空间的下下降。第第三、四四类仪器器经销商商，由于于其有或或者是技技术的特特点，或或者是渠渠道的优优势，比比如香港港公司

45、，有有这相对对丰厚的的利润空空间，正正处在一一个快速速的增长长期。第五类公公司显然然是这个个行业的的贵族，对于每每个仪器器种类，被少数数几个仪仪器商垄垄断了。当然，随这国国内仪器器仪表生生产厂商商的奋起起直追，一些技技术空白白的填补补，随着着国外更更多的高高端仪器器商进入入中国，他们迟迟早也要要加入到到更为激激烈的市市场竞争争中去。本文研究究的主要要对象为为第五类类公司：“外商在在国内的的分公司司或办事事处”，因为这这部分实实验室仪仪器供应应商是中中国实验验室仪器器行业最最受人关关注的部部分。实验室室仪器行行业最重重要的竞竞争，仪仪器品牌牌的竞争争也主要在在这些公公司之间间展开，其客户户关系管

46、管理的应应用也相相对其他他种类的的公司更更成熟。第三节 客户关关系管理理在实验验室仪器器行业的的应用与与问题实验室仪仪器行业业有关客客户关系系管理的的系统应用，可可以说目目前主要要存在于于外商在在国内的的分公司司和办事事处以及及大型的的全国性性仪器贸贸易公司司，本文文将做实实证研究究的就是是两个典典型的外外商在国国内的分分公司和和办事处处：美国国安捷伦伦科技中中国公司司生命和和化学仪仪器事业业部和瑞瑞士步琦琦仪器公公司中国国办事处处。一、两个个公司的的基本情况况1、安捷捷伦公司司（AGGILEENT）安捷伦科科技(NNYSEE:A)是由美美国惠普普公司战战略重组组分立而而成的一一家致力力于高速

47、速增长领领域的多多元化高高科技跨跨国公司司，其业业务重点点包括通通信、电电子及化化学分析析与生命命科学。19999年111月118日, 安捷捷伦科技技以代码码“A”在纽约约股票交交易所挂挂牌上市市。当天天，安捷捷伦公司司股票募募集金额额达211亿美元元，在硅硅谷发展展历史上上创造了了最高记记录。安捷伦科科技凭借借其中心心实验室室的强大大科研力力量，专专注于通通信系统统、自动动化系统统、测试试和测量量、半导导体产品品及生命命科学和和化学分分析等前前沿高科科技领域域的业务务。其超超凡的测测量技术术被广泛泛应用于于感应、分析、显示及及数据通通信产品品的研究究开发。 安捷伦的的客户包包括许多多世界领领

48、先的高高科技企企业。这这些客户户依靠安安捷伦的的技术、产品和和服务，在各自自从事的的领域里里不断地地研究开开发出一一代又一一代的新新产品，推动了了全球无无线通信信，网络络通讯，半导体体和生命命科学的的飞速发发展。近近20年年来历次次奥运会会及在北北京举行行的亚运运会、大大运会，均采用用安捷伦伦的分析析仪器产产品作为为兴奋剂剂检测的的主要手手段。作为为全球通通信、电电子和生生命科学学的领导导者，安安捷伦科科技在中中国的发发展可追追溯至119777年，这这一年，惠普创创始人BBilll Heewleett和和Davve PPackkardd与中国国高层领领导人建建立了联联系。今今天，安安捷伦所所有

49、业务务，包括括安捷伦伦实验室室，都在在中国设设立了机机构。 安捷伦伦科技在在中国拥拥有8000多名名员工，两个合合资企业业，两个个独资企企业，业业务涉及及软件和和硬件研研发、制制造、市市场、销销售和支支持。安捷捷伦中国国大事记记19977年年惠普创创始人BBilll Heewleett和和Davve PPackkardd访华与与中国高高层领导导人建立立了联系系19981年年惠普在在中国建建立代表表处19985年年惠普在在中国成成立合资资高科技技公司19995年年5月安安捷伦科科技惠普普上海分分析仪器器有限公公司成立立, 119999年更名名为安捷捷伦科科技上海海分析仪仪器有限限公司19997

50、年6月月科惠联联合软件件开发中中心成立立19999年年11月月从惠普普分离出出来成立立安捷伦伦科技(中国)有限公公司20000年年12月月安捷伦伦实验室室落户中中国20001年年3月安安捷伦科科技(上上海)有有限公司司成立20001年年5月光光校准和和服务中中心在深深圳成立立20002年年3月安安捷伦科科技(上上海)有有限公司司正式吸吸收合并并安捷伦伦科技上上海分析析仪器有有限公司司，并迁迁至浦东东外高桥桥保税区区20002年年12月月安捷伦伦科技中中国通信信技术与与产品发发展中心心落户北北京中关关村20003年年安捷伦伦无线通通信业务务部(CCWO)，安捷捷伦中国国电信运运营支持持系统事事业

51、部部 (OOSSBBU CChinna)成成立20004年年2月在在上海成成立安捷捷伦科技技半导体体产品解解决方案案中心和和安捷伦伦科技贸贸易(上上海)有有限公司司安捷捷伦在华华机构安捷捷伦科技技有限公公司(中中国)负负责安捷捷伦全方方位的业业务，市市场销售售和技术术支持；在北京京、上海海、广州州、深圳圳、成都都、沈阳阳、西安安设有办办公室。其为中中美合资资企业。安捷捷伦科技技(上海海)有限限公司是是安捷伦伦进入中中国市场场20多多年以来来最大的的单项投投资，主主要从事事面向全全球市场场的产品品研究、开发和和生产制制造。 其下面面有针对对生命科科学和化化学分析析市场的的制造/研发中中心和针针对

52、半导导体市场场的半导导体测试试应用研研发中心心。 这这两个中中心在安安捷伦产产品的研研发中都都有十分分重要的的地位。安捷伦伦科技(上海)有限公公司为中中美合资资企业。安捷捷伦科技技软件有有限公司司(中国国)及安安捷伦实实验室(中国)，负责责面向中中国及全全球市场场的产品品设计、开发，和基础础研究，开发设设计面向向多种通通信领域域的先进进软件。安捷伦伦实验室室于20000年年落户中中国，是是安捷伦伦全球55个中心心实验室室之一，主要从从事光通通信的研研究。安安捷伦科科技软件件有限公公司(中中国)属属下包括括安捷伦伦无线通通信业务务部(CCWO)和安捷捷伦中国国电信运运营支持持系统事事业部(OSS

53、S Chhinaa)，主主要针对对中国和和亚太地地区客户户的独特特需求进进行产品品的设计计和开发发，旨在在加强安安捷伦在在中国的的研发能能力和产产品开发发能力，进一步步实践其其推动中中国通信信市场发发展的长长期承诺诺，并服服务于全全球的通通信市场场。安捷捷伦科技技软件有有限公司司(中国国)为美美方独资资企业。安捷捷伦科技技半导体体产品解解决方案案中心成成立于220044年2月月，将为为中国快快速增长长的移动动电话和和消费市市场提供供业内领领先的解解决方案案确定为为其初期期发展的的目标。 该中中心在初初期将重重点发展展移动技技术领域域的研发发、工程程和服务务能力，进而，会将发发展重点点逐步扩扩展

54、到存存储、计计算机、网络和和光电器器件解决决方案等等领域。安捷伦伦预期到到20004年底底，该中中心的员员工数量量将达到到1000人左右右。安捷伦科科技贸易易(上海海)有限限公司是是安捷伦伦的全资资子公司司，旨在在为其在在中国的的制造业业客户发发展世界界领先的的供应链链。 该该贸易公公司首先先将与安安捷伦科科技半导导体产品品业务合合作，并并预计在在晚些时时候也将将为安捷捷伦其它它业务提提供服务务。该公公司位于于上海市市外高桥桥保税区区。2、步琦琦仪器公公司（BBUCHHI）瑞士BBuchhi公司司是全球球旋转蒸蒸发技术术的市场场领导者者,并且且在中压压分离纯纯化制备备色谱,平行反反应合成成,喷

55、雾雾干燥仪仪,玻璃璃干燥仪仪,熔点点仪,凯凯氏定氮氮,蛋白白质和脂脂肪测定定,食品品饲料近近红外品品质分析析等方面面是全球球市场主主要的供供货商.瑞士BBuchhi公司司成立于于19339年，19557年推推出世界界上首台台旋转蒸蒸发仪，有效地地解决了了化学实实验室中中有机溶溶液的快快速回收收问题。19661年根根据Kjjelddahll方法生生产出蛋蛋白质测测定仪。Bucchi公公司的目目标是在在这些关关键技术术上保持持产品开开发,制制造和应应用的领领先优势势.我们们相信:通过我我们Buuchii公司提提供的高高质量的的产品和和优质的的服务,我们能能给广大大的客户户在研究究开发创创新和生生产

56、上提提供强有有力的支支持.步步琦实验验室设备备贸易(上海)有限公公司(BBuchhi LLaboorattoryy Eqquippmennt TTraddingg(Shhangghaii)Lttd.)是瑞士士步琪(Bucchi)实验室室仪器公公司在中中国的子子公司,全面负负责瑞士士步琪(Bucchi)实验室室仪器公公司在中中国(含含香港,澳门)的市场场,销售售及售后后服务在在内的一一切业务务。20世纪纪80年年代初 其产产品开始始通过进进出口公公司进入入中国市市场，几几乎没有有售后服服务20世纪纪90年年代 几家全全国性的的仪器综综合贸易易公司开开始代理理其产品品，开始始有服务务20实际际90

57、年年代末 出现现了一家家全国性性的专业业代理该该公司产产品的公公司20055年1月月步琦上上海办事事处成立立20066年122月步琦琦实验室室设备贸贸易(上上海)有有限公司司成立二、两公公司客户户关系管管理的现现状从上述两两公司的的历史，我们可可以看到到：安捷捷伦公司司在中国国企业构构架非常常完整，他们很很早就直直接在中中国设立立自己的的分支机机构，并并且主动动出击，自上而而下的建建立起了了自己的的关系网网；而步步琦公司司技术实实力很强强，但是是在市场场上的表表现却显显然很被被动，尤尤其在中中国市场场，和安安捷伦公公司落后后很多。从中我我们也可可以看到到美国公公司在市市场营销销方面的的领先，和

58、欧洲洲公司相相对更重重技术而而轻营销销。关于实验验室仪器器行业客客户关系系管理的的应用，本文主主要研究究目前在在仪器行行业公认认做得比较好好的安捷捷伦公司司的现状状。首先先，我们们分析安安捷伦公公司的主主要业务务流程，其主要的的销售活活动都是是围绕着着一张客客户信息息表展开开，安捷捷伦公司司称之为为“漏斗计计划”（Fuunneel PPlann），见见下页表11-1 信息来自安捷伦公司代理商内部资料。这个表表事实上上是用于于其销售售员和代代理商对对目标客客户的管管理。“漏斗计计划”非常形形象的体体现了安安捷伦公公司的目目标客户户经过的的层层筛筛选和安安捷伦公公司与客客户关系系的层层层递进。该表

59、的的后面44项应该该说是其其核心部部分，即即：“漏斗”来源、“漏斗”阶段、销售进进程和技技术进程程。“漏斗”来源表表明了该该客户信信息的来来源，包包括网站站，展览览会，技技术讲座座，客户户介绍，广告资资料等，这一项项体现了了安捷伦伦公司市市场部的的工作成成果，同同时也是是其工作作的信息息反馈；Funnnell阶段表表示了该该客户对对这个定定单（或或可能的的定单）的具体体进程，从认识识该品牌牌、感兴趣、期望望、行动动、做计计划、招招标到下下定单的的整个过过程。销销售进程程和技术术进程分分别从客客户的商商务认可可和技术术认可两两个角度度，分别别对定单单进行有有效控制制。应该说“漏斗计计划”，也可可

60、以说是是一个针针对定单单的客户户关系目目标管理理体系，为安捷捷伦公司司打开中中国市场场，并取取得辉煌煌的业绩绩，立下下了汗马马功劳，已至于于很多别别的仪器器公司纷纷纷仿效效，其中中也包括括步琦公公司。仔细分析析该表，我们可可以看到到，整个个营销过过程参与与进去的的部门，包括市市场部、销售部部和相关关技术部部门，从从客户、商务和和技术三三个维度度来衡量量定单的的进程，应该说说已经非非常的全全面。但但是从这这个表我我们还是是可以很很清楚的的感觉到到，其工工作的中中心是客客户的定定单，而而不是客客户本身身。对应应于本文文所研究究的关系系营销过过程，该该“漏斗计计划”并没有有包含关关系维持持，关系系修