销组合与产品策略

1、第九章营销组合与产品策略Marketing Mix & Product Strategy学习目的的和要求求：掌握产品品整体概概念的基基本含义义；了解产品品品牌的的不同类类型与特特征；了解企业业主要的的品牌策策略与管管理方法法；掌握产品品组合的的含义和和类型；掌握产品品生命周周期的概概念；认识产品品生命周周期不同同阶段的的主要策策略企业营销销活动的的成功与与否会受受到各种种内外因因素的影影响，按按照企业业对这些些因素的的控制能能力通常常可将其其分为两两大类，一类为为非可控控因素，一般为为企业的的外部因因素，如如市场需需求的变变化、市市场竞争争的变化化、政府府的政策策和时局局的变化化以及社社会观念

2、念的变化化等等。非可控控因素变变化无常常，企业业的决策策难以对对其直接接产生影影响。所所以企业业一般通通过对市市场情报报资料的的分析和和研究，来把握握这些因因素的变变化规律律和对企企业的影影响，并并相应作作出各种种营销决决策。前前几章所所讨论的的问题主主要涉及及这些方方面；另另一类为为可控因因素，一一般为企企业的内内部因素素，包括括企业的的生产要要素、经经营要素素以及对对这些要要素的组组合方式式。由于于企业的的经营决决策能够够对这些些因素直直接产生生影响，所以把把对可控控因素的的把握和和利用也也称作为为企业的的营销策策略。一一般包括括对产品品、价格格、渠道道、促销销传播等等方面的的决策，以及对

3、对这些策策略总体体整合。第一节 营销策策略组合合营销策略略组合的的含义企业的营营销策略略是企业业对其内内部与实实现营销销目标有有关的各各种可控控因素的的组合和和运用。影响企企业营销销目标实实现的因因素是多多方面的的，包括括产品的的设计制制造、产产品包装装、品牌牌选择、价格的的制定与与调整、中间商商的选择择、产品品的储存存和运输输、广告告宣传、人员销销售、营营业推广广、公共共关系等等等。这这些营销销活动可可以各自自进行，但相互互之间又又必然会会产生影影响。所所以许多多企业在在营销实实践中认认识到，必须对对企业的的各种营营销策略略围绕统统一的营营销目标标加以有有机组合合，才能能使营销销活动取取得成

4、功功，并降降低营销销的成本本。最早早提出营营销策略略组合概概念的是是尼尔.鲍顿（Neiil BBordden）,他认认为企业业营销组组合涉及及到对产产品、定定价、品品牌、渠渠道、人人员销售售、广告告、营业业推广、包装、售点展展示、售售后服务务、物流流、调研研分析等等十二个个因素的的组合；以后又又有一些些营销学学者对营营销策略略提出过过不同的的组合方方式，如如：佛利利(Allberrt.WW.Frrey)的二元元组合：一为供供应物因因素，即即同购买买者关系系较为密密切的因因素，如如产品、包装、品牌、价格、服务等等；二为为方法与与工具，即同企企业关系系较为密密切的因因素。如如分销渠渠道、人人员推销

5、销、广告告、营业业推广和和公共关关系等；拉扎和和柯利(Lazzer & KKellly)的的三元组组合：一一为产品品和服务务的组合合；二为为分销渠渠道的组组合；三三为信息息和促销销手段的的组合等等等。119600年，美美国市场场营销学学家杰罗罗姆.麦麦卡锡将将各种因因素归结结为四个个主要方方面的组组合。即即产品（Prooducct）、价格(Priice)、地点点(Pllacee)、和和促销(Proomottionn)。从从而使企企业的营营销策略略围绕这这四方面面形成了了四种不不同类型型的策略略组合。产品策略略(Prroduuct Strrateegy),主要要是指企企业以向向目标市市场提供供各

6、种适适合消费费者需求求的有形形和无形形产品的的方式来来实现其其营销目目标。其其中包括括对同产产品有关关的品种种、规格格、式样样、质量量、包装装、特色色、商标标、品牌牌以及各各种服务务措施等等可控因因素的组组合和运运用。定价策略略(Prriciing Strrateegy)，主要要是指企企业以按按照市场场规律制制定价格格和变动动价格等等方式来来实现其其营销目目标，其其中包括括对同定定价有关关的基本本价格、折扣价价格、津津贴、付付款期限限、商业业信用以以及各种种定价方方法和定定价技巧巧等可控控因素的的组合和和运用。分销策略略(Pllaciing Strrateegy)，主要要是指企企业以合合理地选

7、选择分销销渠道和和组织商商品实体体流通的的方式来来实现其其营销目目标，其其中包括括对同分分销有关关的渠道道复盖面面、商品品流转环环节、中中间商、网点设设置以及及储存运运输等可可控因素素的组合合和运用用。促销策略略(Prromootiooninng SStraateggy)，主要是是指企业业以利用用各种信信息传播播手段刺刺激消费费者购买买欲望，促进产产品销售售的方式式来实现现其营销销目标，其中包包括对同同促销有有关的广广告、人人员推销销、营业业推广，公共关关系等可可控因素素的组合合和运用用。这四种营营销策略略的组合合，因其其英语的的第一个个字母都都为“P”，所以以通常也也称之为为“4Pss”。麦

8、卡卡锡的“4Pss”组合由由于抽象象适度，简明易易记，很很快得到到广泛的的认同，成为全全世界各各种营销销教科书书的基本本模式。二十世纪纪90年年代以后后，随着着新经济济的发展展，消费费者在营营销中的的主体地地位日益益确立，有人又又提出了了以顾客客满意为为导向的的营销组组合理论论。如美美国著名名学者舒舒尔茨提提出了”4C“理论，即：CCusttomeer（顾顾客）、Cosst（成成本）、Connvenniennce（便利）、Coommuuniccatiion（沟通）。其中中“顾客”是指顾顾客的需需要与期期望；“成本”是指顾顾客获得得满足的的代价；“便利”是指顾顾客时间间与精力力的节省省；“沟通”

9、是指顾顾客与企企业之间间的信息息与情感感的交流流。有人人甚至认认为在新新时期的的营销活活动中，应当用用“4C”来取代代“4P”。但许许多学者者仍然认认为，“4C”的提出出只是进进一步明明确了企企业营销销策略的的基本前前提和指指导思想想，从操操作层面面上讲，仍然必必须通过过“4P”为代表表的营销销活动来来具体运运作。所所以“4C”只是深深化了“4P”，而不不是取代代“4P”。“4Pss”仍然是是目前为为止对营营销策略略组合最最为简洁洁明了的的诠释。营销策略略组合的的特征无论是哪哪种方式式的营销销策略组组合都体体现了现现代企业业的一种种经营思思想，即即不是将将其可控控因素，分散地地、随意意地使用用

10、，而是是让它们们按照一一定的营营销活动动规律组组合起来来，使其其能产生生出较强强的综合合效应。并可根根据环境境的不同同，对各各种营销销组合灵灵活地加加以调整整，以适适应在各各种环境境条件下下有效地地实现企企业的营营销目标标，所以以营销策策略的组组合具有有以下一一些基本本特征。整体性企业的营营销活动动是围绕绕特定的的营销目目标所展展开的，因此各各种营销销策略必必须在此此营销目目标的指指导下组组合成统统一的整整体，相相互协调调、相互互配合、形成较较强的合合力。各各种个别别营销策策略在实实际运用用时，它它们之间间既有可可协调的的一面，也有相相排斥的的一面，如新产产品的开开发，由由于成本本增大，可能会

11、会对制定定有效的的价格策策略带来来影响；以价格格优惠的的手段来来进行营营业推广广，则可可能使产产品的品品牌声誉誉下降。所以企企业各营营销职能能部门在在采取某某项个别别的营销销策略时时必须考考虑到其其可能对对其他营营销策略略的效应应所带来来的影响响。作为为企业的的营销策策略组合合更必须须权衡各各种策略略运用时时所产生生的正反反效应，将它们们控制在在一定的的程度，以使营营销策略略的组合合能产生生出最佳佳的整体体效应。复合性企业的营营销活动动往往是是对各种种营销策策略的综综合运用用。每一一项营销销决策中中，都体体现了几几种营销销策略在在不同层层次上的的相互复复合。如如从总体体上讲，企业的的营销活活动

12、包含含了产品品、定价价、分销销、促销销四大基基本营销销策略的的组合，而对每每一项营营销策略略来说，又包含含着广告告、人员员推销、营业推推广和公公共关系系等具体体手段（图9-1）。对于每每一项具具体的营营销手段段来说，还可能能包含有有更具体体的营销销技巧。所以每每一项营营销决策策中，不不仅是四四种基本本营销策策略的组组合，确确切地讲讲，是各各营销策策略中具具体营销销手段和和营销技技巧的复复合运用用。灵活性正由于营营销策略略组合是是各种营营销策略略、手段段和技巧巧的复合合运用，所以围围绕不同同的营销销目标，面对复复杂多变变的营销销环境，企业营营销策略略的组合合也必须须是灵活活多变的的，这样样才能适

13、适应各种种营销目目标和营营销环境境的需要要。如果果按照麦麦卡锡的的分类，将营销销策略组组合表示示为四个个基本策策略的组组合，若若每一种种策略至至少有三三种变化化（如价价格可以以为高中中低三档档），那那么各种种策略在在不同情情况下的的组合就就可能会会有344=811种（当当然在实实际营销销活动中中，由于于某些因因素间形形不成组组合，实实际组合合数不可可能达到到这么多多）。所所以企业业可以面面对各种种市场情情况，准准备多套套营销组组合的方方案，灵灵活地加加以运用用，而决决不能墨墨守成规规，一成成不变。4、 主动性性营销策略略从本质质上讲是是企业对对其内部部的可控控因素加加以组织织和运用用的方式式，

14、所以以企业对对于营销销策略组组合的选选择和运运用应当当具有必必要的主主动性。这一方方面要求求企业在在营销活活动中应应拥有充充分的自自主权，不应过过多地受受到各种种外界干干扰。营营销决策策上的自自主权对对于企业业营销活活动的成成败是至至关重要要的。我我国目前前尚未完完全消除除的“政企不不分”的状况况，在很很大程度度上妨碍碍了企业业经营决决策的自自主权，对于营营销策略略组合的的主动运运用是很很不利的的。应当当随着改改革的深深入，而而进一步步予以消消除；另另一方面面，企业业运用营营销策略略组合的的主动性性，还应应表现在在企业应应根据市市场环境境的变化化，对营营销策略略组合进进行积极极的调整整，去适适

15、应营销销环境，甚至促促使营销销环境中中的某些些因素向向有利于于企业的的方向发发展，变变不可控控因素为为可控因因素。图9-1 营销策略组合示意图第二节 产品品概念产品的开开发与生生产是企企业经营营活动的的实质内内容。企企业的基基本功能能就是将将一定的的资源通通过生产产与加工工，转化化为能符符合市场场消费需需求的产产品。这这些资源源在未经经生产加加工之前前，因其其不能直直接被用用来消费费，可能能无价值值可言。而通过过生产与与加工，就有了了可用于于交换的的价值。而企业业也正是是通过这这种产品品的生产产与销售售活动来来获取其其经济利利益的。然而，并非任任何产品品都一定定能为企企业带来来所期望望的经济济

16、利益，首先它它必须能能满足一一定的需需求，因因为只有有能满足足需求的的产品才才会被需需求者所所接受，他才愿愿意进行行交换；其次它它必须能能较好地地满足需需求，因因为在市市场上可可能会有有大量的的同类产产品出现现，若相相比较而而言，满满足程度度不如其其他产品品，需求求者就会会转向购购买其他他产品；再次它它必须实实现较高高的价值值（相对对其成本本而言），若其其实现的的价值低低于其生生产和加加工的成成本，企企业也就就得不到到应有的的经济利利益。由由此可见见，根据据市场消消费的需需要，开开发出具具有竞争争力和较较高价值值的产品品，是企企业获得得良好经经济效益益的基础础，从而而也是市市场营销销策略组组合

17、中的的首要问问题。产品概念念的扩展展和延伸伸 什么么是产品品？这看看来是一一个浅显显的问题题。因为为从一般般的意义义上解释释，产品品只是具具有一定定使用价价值和消消费意义义的加工工品。但但是我们们从本章章开头的的分析中中可以看看到，并并非所有有具有使使用价值值和消费费意义的的加工品品都能具具有理想想的交换换价值，或者说说，都能能卖得出出去。其其前提是是必须能能满足一一定的消消费需求求，而且且还必须须能较好好地予以以满足。因此，从市场场营销学学的角度度来认识识，产品品就应当当是能够够满足一一定消费费需求并并能通过过交换实实现其价价值的物物品和服服务。在在这里，我们把把服务也也作为一一种产品品，因

18、为为它具有有产品的的基本属属性，通通过劳动动而产生生，能满满足一定定的消费费需求，能被用用来交换换并实现现价值。只不过过它并不不象物质质的产品品那样具具有固有有的形态态。所以以人们也也常把它它称作为为“无形产产品”。同物物质产品品，即“有形产产品”一起构构成产品品的范畴畴。目前前，一些些营销学学者已将将产品的的内涵扩扩展到更更为广泛泛的领域域，包括括一切有有价值的的人物、场所、组织、技术乃乃至思想想，只要要人们对对其有愿愿意支付付代价的的需求，就可纳纳入产品品的范畴畴。 从满满足需求求的角度度去认识识产品，就会使使产品的的概念得得到大大大地扩展展和延伸伸。因为为在人们们对于产产品的需需要、选选

19、择、购购买和使使用过程程中，“需求”的内涵涵是会不不断地扩扩大的。例如：人们需需要手表表是为了了计时，从这一一基本需需要出发发，只要要能戴在在手腕上上，可以以计时的的产品就就可称作作为手表表，然而而即使是是计时，也有对对精确程程度的不不同要求求，有能能否反映映时差的的要求，以及能能否自动动报时的的要求等等等；对对同样能能计时的的手表，人们又又会对其其外观、色彩、体积、材质形形成不同同的偏好好。如果果在这些些方面有有不同类类型的手手表，人人们就会会根据自自己的偏偏好进行行选择；当人们们在选购购手表时时，又会会被其不不同的包包装所吸吸引，并并根据自自己的认认识选择择不同的的品牌；同时人人们还会会关

20、心手手表若在在使用期期间内发发生了问问题，能能否进行行退换，能否得得到及时时的维修修等等。总之，人们对对于同一一产品的的需要是是会不断断延伸和和扩展的的。那么么，哪一一种产品品对于这这些延伸伸和扩展展了的需需要满足足程度最最高，其其被消费费者接受受的可能能性就越越大。因因此，企企业在进进行产品品的设计计和开发发时，就就应当从从消费者者的需要要发出，尽可能能将消费费者对该该产品的的各种需需要都溶溶入到产产品的设设计思想想中去，以使所所生产出出来的产产品最具具有市场场竞争力力。产品整体体概念 产品品整体概概念就是是在这样样的认识识基础上上产生的的，产品品整体概概念根据据消费需需求的发发展，将将产品

21、的的涵义分分为三个个层次：（图992）第一个层层次：产产品核心心。主要要是指产产品的基基本效用用或基本本功能。如手表表的计时时功能，电灯的的照明功功能，汽汽车的运运输功能能等等。其必须须能满足足消费者者对该产产品的基基本需要要。如手手表若不不能计时时，不管管它还会会有多少少其他方方面的功功能，人人们也不不会认为为它是“手表”。产品品核心确确定了产产品的本本质内涵涵。 第二二个层次次：产品品形态。主要是是指产品品外观形形态及其其主要特特征，是是消费者者得以识识别和选选择的主主要依据据。一般般表现为为产品的的质量、式样、特色、包装及及品牌等等。由于于同类产产品的基基本效用用都是一一样的。因此企企业

22、要获获取竞争争优势。吸引消消费者购购买自己己的产品品，就必必须在产产品的形形态上动动脑筋，满足人人们对于于产品除除基本需需要之外外的延伸伸需要。如通过过提高质质量来满满足经济济性的需需要，通通过改良良外观来来满足审审美观念念的需要要，通过过创立名名牌来满满足炫耀耀性的需需要等等等。产品品形态确确定了产产品的差差异特征征。 第三三个层次次：产品品附加利利益，主主要是指指在产品品的售中中售后及及使用过过程中企企业提供供给消费费者的一一些相关关的服务务或承诺诺，如免免费送货货、免费费安装、免费维维修，以以及承诺诺退换等等等。这这些本来来并不包包含在产产品的内内涵之中中，但是是由于它它们是消消费者在在

23、购买和和使用产产品时，所产生生的一些些附加需需求。企企业若能能很好地地给予满满足，就就能吸引引更多的的消费者者前来购购买自己己的产品品，从而而增加产产品的市市场竞争争力。所所以将其其视作产产品内涵涵的组成成部分，会有助助于提高高企业对对消费者者的服务务意识，将其作作为一种种应尽责责任而不不是额外外的负担担，产品品附加利利益增强强了产品品的竞争争能力。运送质量产品效用特色式样包装品牌安装维修保证信用产品核心产品形态产品附加利益图9-2 产品整体概念 产品品整体概概念典型型地反映映了以消消费需求求为核心心的市场场营销观观念，其其说明了了企业和和产品的的竞争力力，主要要取决于于对于需需求的满满足程度

24、度，因此此，企业业要在市市场竞争争中保持持自己的的领先优优势，就就是应当当从以下下五个层层次上去去认识消消费者对对于产品品的不同同需求。（图993）从而完完善产品品的整体体概念。 首先先是核心心利益，即消费费者利用用该产品品所满足足的基本本需要，如消费费者对于于旅馆的的基本需需要是“休息和和睡觉”。能提提供“休息和和睡觉”场所的的地方就就能被消消费者接接受和购购买； 其次是是基本产产品，即即满足消消费者核核心利益益的实质质性产品品，如旅旅馆必须须有房间间和床位位，这是是满足消消费者需需要的起起码的条条件 再次次是期望望产品，即消费费者对于于其需要要满足程程度的某某些特定定要求，如要求求能提供供

25、“安静舒舒适”的房间间和“干净整整洁的床床铺”等。企企业如果果能在这这些要求求上满足足得。比较好，其产品品就会有有较强的的竞争力力潜在产品扩展产品期望产品核心利益基本产品图9-33产品需需求的五五个层次次 第四四是扩展展产品，即消费费者在核核心利益益需要得得到满足足的前提提下，所所产生的的关联性性需要的的满足，其表现现为对需需求满足足程度的的进一步步提高，如在旅旅馆的房房间里配配置电视视机，空空调机，冰箱及及其他附附属设备备，也或或对于居居住的旅旅客提供供各种必必要的服服务和娱娱乐条件件等，这这些将会会使旅馆馆对顾客客产生更更大的吸吸引力； 最后后是潜在在产品，主要是是指对于于消费者者可能产产

26、出的对对某些产产品新的的需求的的满足，这会促促使企业业对现有有产品不不断地进进行更新新与改造造，并努努力开发发出新的的产品，如若能能根据不不同消费费者的需需要，开开发出专专供学者者著书立立说用的的书斋式式旅馆，供全家家度假用用的家庭庭式旅馆馆，或供供人们扩扩大社会会接触面面而用的的社交式式旅馆等等，就有有可能诱诱发出人人们潜在在的需求求和欲望望，从而而使企业业的市场场面得到到进一步步的扩大大。 当然然在对每每一层次次的需求求给予进进一步满满足的同同时，必必须考虑虑投入的的成本和和消费者者接受这这一满足足时所愿愿意支付付的代价价。只有有在预期期的总收收益大于于总投入入的情况况下，企企业才应应当开

27、发发。 产品的的差异性性 从产产品整体体概念的的角度来来看，除除了产品品的基本本效用（即用以以满足消消费者核核心利益益需要的的核心产产品）之之外，其其他各个个层次的的产品概概念是可可以有所所不同的的。对具具有同样样效用的的产品，消费者者对其形形态及附附加利益益的需求求会有差差别。如如同样的的洗衣机机，有人人喜欢全全自动的的，有人人喜欢半半自动的的；有人人喜欢双双缸的，有人喜喜欢单缸缸的，有有人喜欢欢上开门门的，有有人喜欢欢侧开门门的。正正由于需需求各不不相同，而且会会不断变变化，所所以就能能使企业业有不断断更新产产品，增增强其竞竞争能力力的机会会。如中中国山东东的北极极星钟厂厂，曾根根据各种种

28、消费群群体的不不同需求求特征，分别开开发了适适应农村村市场需需要的富富有民族族情趣的的彩色雕雕刻木钟钟；适应应城市顾顾客喜欢欢的具有有现代气气息的艺艺术台钟钟；以及及适应海海外市场场需要的的仿古型型立式座座钟和挂挂钟等等等，结果果使销售售量不断断上升，占据了了行业领领先地位位。一般般来说，有形产产品的差差异性可可主要表表现在这这样一些些基本要要素上，如：质质量（可可靠性、耐用性性及产品品精度）、功能能（广度度、深度度）、式式样、结结构、特特色，使使用和修修复的便便利性等等等。只只要在某某一个或或几个要要素上能能同竞争争产品有有明显差差异，并并能为消消费者所所接受，企业就就能形成成较强的的竞争力

29、力。 事实实上，从从顾客价价值理论论（见第第十八章章）的角角度来看看，构成成顾客总总价值的的四个主主要方面面（产品品、服务务、人员员、形象象）都存存在差异异化的问问题。表表911表明了了在这几几主面可可能形成成差异的的一些主主要要素素。产 品品服 务务人 员员形 象象 质 量量功 能能式 样样结 构构特 色色便利性送货安装指导顾客客咨询维修其他服务务可信度可靠性敏感性易沟通性性标志媒体环境项目事件表911差异化化的基本本要素在产品整整体概念念中，层层次越是是向外扩扩展，其其体现的的差异性性就越大大，企业业可寻求求的市场场机会也也就越多多。因此此，在实实践中，掌握和和运用产产品整体体概念，对于增

30、增强企业业的竞争争优势是是十分重重要的。 产品层层级 根据据产品概概念涵盖盖面的大大小，我我们可将将产品分分为七个个层级，即从最最基本的的需要类类型开始始（涵盖盖面最大大的层次次）到具具体的产产品项目目（涵盖盖面最小小的层次次），每每个层级级都包含含着一组组相互关关联的产产品，我我们以轿轿车为例例，来分分析一下下这七个个层级的的含义： 1、需要类类型：指指产品所所应满足足的基本本需要的的种类。如：交交通、出出行；2、产品品门类：用以满满足某一一需求种种类的广广义产品品。如对对于出行行代步的的需求可可用各种种交通工工具来加加以满足足，“交通工工具”就是一一个产品品门类；3、产品品种类：产品门门类

31、中具具有某些些相同功功能的一一组产品品，如在在交通工工具中“汽车”就是一一个产品品种类；4、产品品线：同同一产品品种类中中，密切切关联的的一组产产品，它它们有基基本相同同的功能能和作用用，以具具有同样样需求的的顾客群群体为市市场，并并以基本本相同的的方式和和渠道进进行销售售，如在在汽车这这一产品品种类，“轿车”就可构构成一种种产品线线；5、产品品类型：在同一一产品线线中，可可以按某某种性质质加以区区别的产产品组，其可能能由一个个或几个个产品项项目所构构成，如如在轿车车中，可可有“微型轿轿车”、“普通轿轿车”和“豪华轿轿车”等不同同的类型型； 6、产产品品牌牌：用以以命名某某一个或或某一系系列产

32、品品项目的的产品名名称，其其主要用用于区别别产品的的特点或或渊源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳纳”都是轿轿车的品品牌。 7、产品项项目：是是指某一一产品线线或产品品品牌中中，一个个具体明明确的产产品单位位，其主主要以品品种规格格来加以以区分，如在“桑塔纳纳”轿车中中有：“普通型型”桑塔纳纳和桑塔塔纳20000型型等具体体品种。 产品品的层级级一方面面反映了了产品概概念的涵涵盖面，另一方方面反映映了其所所针对的的顾客需需求的个个性化程程度。越越是接近近“需求类类型”层次，顾客需需求的共共性就越越突出，越是接接近“产品项项目”层次，顾客需需求的个个性化就就越明显显，所以以产品层层级原理

33、理，是一一个对于于市场逐逐步“狭化”的过程程。企业业可依此此进行市市场细分分，选择择目标市市场，并并建立产产品的个个性特色色。产品的分分类 产品品依据销销售的目目标对象象（购买买者的身身份）及及他们对对产品的的用途大大致被分分成两大大类：消消费品和和工业品品。（一）消费品品 以消消费者个个人为销销售目标标对象的的产品是是消费品品。对消消费品进进一步分分类的话话，从不不同的角角度出发发，可以以多种多多样。比比如，从从商品的的价格来来划分的的话，可可以分成成低档品品、中档档品、高高档品；从商品品的性质质来划分分的话，则可以以分成纺纺织品、食品、家电产产品等等等。市场场营销学学把消费费品分成成三种类

34、类型。这这三种类类型是根根据消费费者在购购买产品品时的购购买行为为特征来来划分的的。市场场营销的的核心是是消费者者，企业业的一切切经济活活动要以以消费者者的需求求为前提提，因此此，以消消费者的的购买行行为为特特征来划划分产品品的类型型是符合合现代营营销观念念，也是是合理的的。1、便利利品（CConvveniientt Gooodss）又称称“日用品品”，这是是指价格格低廉，消费者者要经常常购买的的产品。消费者者在购买买此类产产品时的的购买特特征是：想花费费的时间间越少越越好，消消费者对对这些产产品几乎乎不作任任何比较较，希望望就近、即刻买买到。肥肥皂、洗洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等等就是属

35、属于此类类商品。对于生生产经营营此类商商品的企企业来说说，尽量量增加销销售此类类商品的的网点，特别要要把网点点延伸到到居民住住宅区的的附近就就显得特特别重要要。 2、选选购品（Shooppiing Gooods）。选购购品就指指消费者者愿意花花费比较较多的时时间去购购买的商商品。在在购买之之前，消消费者要要进行反反复比较较，比较较注重产产品的品品牌与产产品的特特色。选选购品占占到产品品的大多多数，价价格一般般也要高高于便利利品，消消费者往往往对选选购品缺缺乏专门门的知识识，所以以在购买买时间上上的花费费也就比比较长。服装、皮鞋、农具、家电产产品等是是典型的的选购品品。 根据据消费者者的购买买行

36、为，经营选选购品的的企业要要赋于自自己的产产品以特特色，并并且不断断地向消消费者传传达有关关商品的的信息，帮助消消费者了了解有关关产品的的专门知知识。对对选购品品来说，并不要要求销售售网点越越多越好好，也用用不着一一定要在在居民住住宅区附附近开设设网点。在一些些有名的的商业中中心或者者声誉卓卓著的商商店内设设立销售售点销售售选购品品能获得得比较理理想的销销售效果果，因为为消费者者愿意花花时间去去寻找这这些商品品。3、特殊殊品（SSpecciall Gooodss）。这这是指那那些具有有独特的的品质特特色或拥拥有著名名商标的的产品。消费者者对这类类产品注注重它的的商标与与信誉，而不注注重它的的价

37、格，在购买买时，愿愿意努力力去收寻寻。像皮皮尔卡丹西西服、金金利来领领带、本本田摩托托车、莱莱克斯手手表等等等即属此此类产品品。因为为消费者者会不顾顾远道去去购买，所以特特殊品的的销售并并不要求求有很多多的网点点，也不不要考虑虑购买者者是否方方便，只只要使消消费者知知道在什什么地方方能买到到就行。（二）工业品品 工业业品的分分类是依依据产品品在进入入生产过过程的重重要程度度来划分分。国际际上通常常运用麦麦卡锡的的分类法法来进行行。 1、原原材料和和零部件件。这是是指最终终要完全全转化到到生产者者所生产产的成品品中去的的产品。（1）原材料料。这是是农、林林、渔、畜、矿矿产等部部门提供供的产品品，

38、构成成了产品品的物质质实体。如：粮粮食、羊羊毛、牛牛奶、石石油、铜铜、铁矿矿石等等等。这些些产品的的销售一一般都有有国家的的专门销销售渠道道，按照照标准价价来成交交，并且且往往要要订立长长期的销销售合同同。（2）零部件件和半成成品。零零部件是是被用来来进行整整件组装装的制成成品。如如汽车的的电瓶、轮胎、服装上上的钮扣扣、自行行车的座座垫等等等。这些些产品不不改变其其原来形形态的情情况下可可以直接接成为最最终产品品的一部部分。半半成品是是经过加加工处理理的原材材料，被被用来再再次加工工。如钢钢板、电电线、水水泥、白白坯布、面粉等等等。 零部部件和半半成品一一般由产产需双方方订立合合同，由由供方直

39、直接交给给需方。产品的的价格、品质、数量等等由供需需双方共共同确定定。 2、生生产设备备。这是是指直接接参与生生产过程程的生产产资料。可以分分成两大大类。（1）装备。由建筑筑物、地地权和固固定设备备所组成成。建筑筑物主要要指厂房房、办公公楼、仓仓库等。地权是是矿山开开采权、森林采采伐权、土地耕耕种权等等等。固固定设备备指发动动机、锅锅炉、机机床、电子计计算机、牵引车车等主要要的生产产设备。（2）附属设设备。这这种设备备比装备备的金额额要小，耐用期期也相对对要短，是非主主要生产产设备。如各种种工具、夹具、模具、办公打打字机等等等。购购买者对对此类产产品的通通用化、标准化化的要求求比较高高，一般般

40、通过中中间商来来购买。 3、供供应品。供应品品并不直直接参与与生产过过程，而而是为生生产过程程的顺利利实现提提供帮助助，这相相当于是是生产者者市场中中的方便便品。可可以分成成两类。（1）作业用用品。此此类产品品消耗大大，企业业要经常常购买，如打字字纸、铅铅笔、墨墨水、机机器润滑滑油等等等。（2）维修用用品。主主要有扫扫除用具具、油漆漆、铁钉钉、螺栓栓、螺帽帽等。 供应应品主要要是标准准品，并并且消费费量大，购买者者分布比比较分散散，所以以往往要要通过中中间商来来销售，购买者者对此类类产品也也无特别别的品牌牌偏好，价格与与服务是是购买时时考虑的的主要因因素。 4、商商业服务务。这种种服务有有助于

41、生生产过程程的顺利利进行，使作业业简易化化。主要要包括维维修服务务和咨询询服务，前者如如清扫、刷油漆漆、修理理办公用用具等等等，后者者主要是是业务咨咨询，法法律咨询询、委托托广告等等等。 产品品的概念念，具有有丰富和和深刻的的内涵。这是由由于从市市场营销销的角度度来看，产品概概念是以以需要的的满足为为核心的的，并随随着需要要的扩展展和变化化而发展展，顾客客需要的的层次性性、复杂杂性和多多变性就就决定了了产品概概念也是是不断发发展和变变化的，只有从从这样的的角度去去认识产产品的概概念，才才能使企企业真正正掌握市市场的主主动权。第三节品牌决决策与管管理 品牌的的含义 品牌牌是用以以识别产产品或企企

42、业的某某种特定定的标志志，通常常以某种种名称、记号、图案或或其他识识别符号号所构成成。在产产品的品品种类别别如此繁繁多的当当今市场场上，若若没有品品牌，就就象一个个班级的的所有学学生没有有姓名和和编号一一样，是是不可思思议的。不仅生生产者无无法吸引引消费者者来购买买自己的的产品，消费者者也无法法根据自自己的偏偏好，在在市场上上进行商商品的选选购。所所以“指名购购买”已经成成了当今今市场上上购买大大多数商商品的必必要形式式，品牌牌也就确确定了其其不可或或缺的重重要地位位。 在现现实经营营活动中中，品牌牌和商标标是有一一定区别别的，一一般来说说，品牌牌是一种种泛指，凡是能能够用以以识别产产品差异异

43、，并被被市场所所认识的的任何名名称和符符号，都都可称作作品牌、如金华华火腿、南翔小小笼包、城隍庙庙五香豆豆等。但但真正能能成为商商标的，则必须须是经过过正式登登记注册册的，受受到法律律保护的的品牌要要素，包包括特定定的名称称、图案案、文字字、标识识等等。没有经经过注册册的品牌牌不受法法律保护护，所以以也就难难以成为为独有的的识别标标志商标。甚至在在被他人人注册之之后，就就不得不不放弃使使用。在在中国，注册的的商标旁旁一般都都有R符符号作为为“已注册册”的标志志。 品牌牌由于依依附于某某种特定定的产品品和企业业而存在在，所以以通常它它也就成成为这种种产品和和企业的的象征。当人们们看到某某一品牌牌

44、时，就就会联想想到其所所代表的的产品或或企业的的特有品品质，联联想到在在接受这这一品牌牌的产品品或企业业时所能能获得的的利益和和服务。这就构构成了品品牌的基基本属性性。然而而由于品品牌本身身又是一一种文字字和图案案，其本本身所具具有的文文化内涵涵，也会会使人们们产生某某种联想想，所以以品牌的的内涵就就变得十十分复杂杂。通常常来说，品牌的的内涵可可以从六六个方面面来认识识： 属性性：是指指品牌所所代表的的产品或或企业的的品质内内涵，它它可能代代表着某某种质量量、功能能、工艺艺、服务务、效率率或位置置。 利益益：从消消费者的的角度看看，他们们并不是是对品牌牌的属性性进行简简单的接接受，而而是从自自

45、身的角角度去理理解各种种属性对对自身所所带来的的利益，所以品品牌在消消费者的的心目中中，往往往是不同同程度的的利益象象征，消消费者会会以品牌牌所代表表的利益益大小来来对品牌牌作出评评价。 价值值：品牌牌会因其其所代表表的产品品或企业业的品质质和声誉誉而形成成不同的的等级层层次，从从而在顾顾客心目目中形成成不同的的价值。同时它它也体现现了企业业在产品品设计和和推广中中的某种种特定的的价值观观。 文化化：品牌牌是一种种文化的的载体，其所选选用的符符号本身身是一种种显在文文化，它它可使人人们产生生同其文文化背景景相应的的各种联联想，从从而决定定其取舍舍。品牌牌所代表表的产品品或企业业本身所所具有的的

46、文化特特征，也也会在品品牌中体体现出来来，被人人们理解解和认同同，这是是品牌的的隐含文文化。 个性性：好的的品牌应应具有鲜鲜明的个个性特征征，其不不仅在表表现形式式上能使使人们感感到独一一无二，新颖突突出，而而且会使使人们联联想到某某种具有有鲜明个个性特征征的人或或物，这这样才能能使品牌牌产生有有效的识识别功能能。 角色色感：品品牌还体体现了一一定的角角色感，因为它它往往会会是某些些特定的的顾客群群体所喜喜欢和选选择的，从而使使某些品品牌成为为某些特特定顾客客群体的的角色象象征。群群体之外外的人使使用该品品牌的产产品会使使人感到到惊讶。这也就就是使用用者同品品牌所代代表的价价值、文文化与个个性

47、之间间的适应应性。 品牌的的价值 品牌牌所固有有的内涵涵，使各各种不同同的品牌牌，具有有了其可可能衡量量的价值值。品牌牌价值量量的形成成主要是是由于品品牌使产产品或企企业在市市场上所所形成的的竞争力力产生差差异，这这会使其其价格和和营销成成本发生生很大的的不同。如任何何商店都都不会担担心“可口可可乐”的销路路，而对对一个不不知名的的新饮料料却要投投放很大大的促销销精力。 品牌牌的竞争争力是形形成品牌牌价值的的基础，品牌竞竞争力一一般会表表现为五五种层次次： 1、品牌无无知：大大多数消消费者不不知道该该品牌，品牌的的竞争力力最差； 2、品牌认认识：消消费者对对品牌有有一定程程度的认认知，但但不一

48、定定将其作作为选购购对象，品牌竞竞争力一一般； 3、品牌接接受：大大多数消消费者不不会拒绝绝购买这这样的品品牌，品品牌的竞竞争力较较强； 4、品牌偏偏好：在在各种品品牌比较较中，消消费者倾倾向于购购买这一一品牌，品牌竞竞争力更更强； 5、品牌忠忠实：相相当部分分消费者者非该品品牌不买买，品牌牌的竞争争力最强强。竞争力市场表现现最强品牌忠实实次强品牌偏好好较强品牌接受受一般品牌认知知最差品牌无知知表922 品品牌的竞竞争力 品品牌竞争争力强的的产品一一般所需需要的营营销成本本就比较较低，它它可能不不需要化化费很多多的广告告费用去去增加自自己的知知名度，甚至可可以使同同样品牌牌的新产产品进入入市场

49、的的成本大大大减少少；品牌牌竞争力力强的产产品可能能比同类类产品卖卖出较高高的价格格；由于于消费者者愿意购购买好品品牌的产产品，从从而使企企业增加加了同中中间商讨讨价还价价的优势势。这些些情况最最终使品品牌竞争争力强的的企业能能够获得得比其他他同类企企业更高高的利润润，所以以品牌也也就具有有了其可可以被衡衡量的价价值。它它同企业业的其他他财产一一样，可可以被测测量，甚甚至可以以被转卖卖。品牌牌因其价价值的存存在而成成为企业业的一种种无形资资产。品牌的性性质和效效应 品牌牌的内涵涵使品牌牌具有了了一些特特定的性性质。 首先先是品牌牌的依附附性。即即品牌都都是依附附于一定定的产品品或服务务而存在在

50、的。品品牌的声声誉和价价值也是是主要因因其所代代表的产产品或服服务的品品质优劣劣而不同同的；人人对一个个本不知知名的品品牌的接接受通常常总是建建立在对对其所代代表的产产品接受受的基础础之上的的，名牌牌产品也也首先是是因其品品质的优优良而著著名的。 其次次是品牌牌的异化化性。虽虽然品牌牌必须依依附一定定的产品品或服务务而存在在，并因因产品或或服务的的优劣而而优劣，但是当当品牌一一是被大大多数人人所了解解，其所所代表的的产品或或服务的的品质声声誉就会会转化为为品牌本本身的声声誉，品品牌就有有可能脱脱离产品品和服务务而独立立发挥作作用了。人们很很可能“认牌不不认物”，将某某种品牌牌直接看看作某种种品

51、质的的象征了了。于是是品牌就就出现了了异化，成为人人们意识识中某种种抽象的的品质，价值或或文化的的象征。 再次次是品牌牌的延伸伸性。由由于品牌牌的异化化性，所所以当某某一品牌牌脱离其其原来所所依附的的产品或或服务，用于新新的产品品或服务务时，其其所代表表的品质质、价值值或文化化也会随随之延伸伸到新的的产品上上去。人人们会对对冠以相相同品牌牌的产品品视为同同一品质质，同样样表示欢欢迎或加加以拒绝绝，于是是就构成成了品牌牌效应。在营销活活动中，必须十十分注意意对于品品牌效应应的利用用。对于于优秀的的品牌，应充分分发挥其其延伸效效应，应应当尽可可能将该该品牌用用在企业业所生产产的其他他产品上上，从而

52、而降低这这些产品品的营销销成本，迅速打打开市场场销路。但是必必须注意意的是，使用优优秀品牌牌的产品品，品质质必须也也能保持持优秀。否则若若发生品品质低劣劣的问题题，影响响的也决决不仅是是一个产产品，而而是整个个品牌的的声誉；而对于于劣质品品牌，则则千万不不能将其其延伸到到新的产产品上去去，否则则也会因因品牌的的低劣而而使人们们对新产产品的品品质也产产生怀疑疑；甚至至一个企企业对于于其档次次不同的的产品，一般也也最好不不用同样样的品牌牌。如果果将一个个原来用用于中低低档产品品的品牌牌，延伸伸到高档档的产品品上去，人们也也会将高高档产品品误解为为是中低低档的产产品。利用品牌牌效应的的又一种种做法是

53、是“借品牌牌”，这有有两种含含义，一一是对于于非同类类产品，可以借借用一些些在其他他类型的的产品上上已经比比较成熟熟的品牌牌，特别别是优质质品牌，以此来来推广自自己的产产品，（这在法法律上是是允许的的）；二二是在初初次进入入某一产产品领域域时，可可通过协协商或特特许的方方式，借借用成熟熟的品牌牌先打开开销路，当自己己产品开开始普遍遍受到欢欢迎，品品质已为为消费者者所认同同的情况况下，再再冠以新新的品牌牌，这样样就能减减少市场场进入的的风险。品牌的类类型 在企企业实行行经营活活动中，对于品品牌的使使用方式式是多种种多样的的，主要要应依据据于产品品的种类类、市场场的性质质和企业业的规模模与资源源状

54、况来来选择不不同的品品牌策略略。1、无品品牌。企企业对有有一些产产品是不不冠以任任何品牌牌的。这这主要是是两种情情况，一一种是产产品的差差异性很很小，消消费者基基本上不不作选择择，所以以没有必必要用品品牌来加加以区别别，如某某些原材材料、辅辅料以及及包装袋袋等；另另一种是是按规定定不得使使用品牌牌的产品品，如一一些药品品和化学学原料等等。无品品牌的产产品主要要是以品品质作为为产品销销售的保保证，但但也有以以无品牌牌方式低低价销售售质量较较次的产产品的做做法。 2、家家族品牌牌（Faamilly BBrannd）。主要是是指企业业对其所所生产的的同类产产品（甚甚至全部部产品），只使使用一种种品牌

55、，所以有有时也称称“单品牌牌”决策。采用家家族品牌牌的好处处是可大大大降低低营销总总成本，而且能能使产品品和企业业的整体体形象统统一起来来。一般般在企业业各种产产品差异异性不大大的情况况下，使使用家族族品牌比比较有利利。3、个别别品牌（Inddiviiduaal BBrannd）。主要是是指企业业对其所所生产的的不同产产品使用用不同的的品牌（甚至是是一品一一牌），所以也也称“多品牌牌”决策。采用个个别品牌牌主要是是为了体体现不同同产品之之间的差差异，以以适应不不同的目目标市场场。一般般在产品品差异性性比较明明显，消消费者选选择性比比较强的的情况下下，使用用个别品品牌比较较有效。 4、特特许品牌

56、牌（Liicennsedd Brrandd）。将将品牌以以签订特特许协议议的方式式转让给给其他企企业使用用，使用用特许品品牌者必必须按照照品牌所所有者的的要求达达到规定定的品质质标准，并向品品牌所有有者交付付一定的的特许转转让费，这是对对品牌延延伸效应应实际运运用的方方式之一一。 5、制制造商品品牌（MManuufaccturrer Braand）。也称称“全国品品牌”，即由由制造商商对其产产品确定定品牌。由于该该品牌可可随产品品的广泛泛销售分分布到任任何地方方而无区区域之限限制，所所以也称称为“全国品品牌”。大多多数产品品使用的的都是制制造商品品牌。6、中间间商的品品牌（DDealler B

57、raand）。也称称“私有品品牌”，是指指产品使使用中间间商的品品牌进行行销售。如英国国的马狮狮百货公公司的“圣米高高”就是一一种典型型的中间间商品牌牌。过去去，由于于中间商商的市场场覆盖面面都有一一定的限限制，所所以称为为“私有品品牌”，而不不是“全国品品牌”。同一一企业生生产的产产品可能能冠有不不同的“中间商商品牌”。品牌管理理 品牌牌在现代代营销活活动中的的重要性性，使品品牌管理理成为企企业必须须重视的的一项工工作，在在企业的的品牌管管理中一一般涉及及这样几几项决策策：品牌牌化决策策、品牌牌类型决决策、品品牌类别别决策、品牌战战略决策策、品牌牌再定位位决策（见图885 ）品牌化决决策品牌

58、类型型决策品牌类别别决策品牌战略略决策品牌再定定位决策策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改变品牌借用品牌单品牌还是多品牌个别品牌大类家族品牌公司家族品牌使用谁的品 牌制造商品牌中间商品牌特许品牌无品牌是否进行品牌营销图944 品牌牌管理决决策流程程 品牌牌化决策策主要是是决定企企业是否否使用品品牌；若若决定使使用，则则应选择择品牌的的类型：用制造造商品牌牌，中间间商品牌牌还是特特许品牌牌；如果果是用自自己的品品牌（如如制造商商品牌），则应应考虑是是采用单单品牌（家族品品牌）还还是多品品牌（个个别品牌牌）；若若采用家家族品牌牌，也有有对同类类产品的

59、的大类家家族品牌牌和对全全部产品品的公司司家族品品牌之分分；在品品牌战略略决策方方面，则则有建立立新品牌牌，还是是延伸原原有品牌牌，改变变原有品品牌或是是借用其其他成熟熟品牌等等不同的的选择；最后，应考虑虑对目前前的品牌牌定位进进行评价价，看是是否符合合目标市市场的需需求特征征。若不不符合，则应考考虑对品品牌进行行重新定定位，改改变人们们对自身身品牌看看法，促促使品牌牌产生良良好的市市场效应应。 在品品牌管理理中，品品牌保护护是一项项十分重重要的工工作。首首先品牌牌必须及及时注册册，特别别对于市市场效应应较好的的品牌，若不及及时注册册，而被被他人抢抢注，就就会造成成很大的的损失；其次是是应当考

60、考虑注册册的地域域范围。若是全全国销售售（或将将要在全全国销售售）的产产品，就就应当进进行全国国性注册册。若是是准备出出口的产产品还应应当在出出口国进进行品牌牌注册，甚至在在全世界界范围内内进行国国际注册册，这样样就不会会发生被被异地抢抢注的尴尴尬局面面；再次次是应当当设立保保护性商商标，即即对于同同形、同同义或其其他类似似的文字字、图形形和标识识，在可可能的情情况下，也应先先行注册册，以免免被人利利用对企企业对产产品进行行仿冒，影响企企业的利利益；最最后是要要采取有有效措施施，防止止对自身身品牌的的侵权和和仿冒行行为，其其中也包包括对特特许品牌牌的使用用者要加加强质量量监督，防止因因特许产产