采取非品牌化的策略

1、拒绝“品牌”作者: 陈渊一个“名牌热”正在中国大地上兴起。但是，任何事物都不能绝对而论，必须辩证地看问题。实行品牌化，推行名牌战略，固然有其长处；但是，拒绝“品牌”，实行“非品牌化”与“放弃品牌所有权”策略，也有其独特的优势。任何企业，不管其自身状况与条件如何，不管其所生产的产品特点怎样，如果一味强调要“品牌化”，要创名牌，这样一刀切的做法是不足取的。下面我们就“非品牌化”与“放弃品牌所有权”的策略，来做一些具体分析。 一、采取“非品牌化”的策略分析采取取“非品牌牌化”策略的的第一种种情况，是由于于产品的的特性所所决定的的。 不可可否认，有些产产品由于于生产过过程中的的普遍性性，在制制造加工工

2、过程中中不可能能形成一一定的特特性，以以及不易易同其他他企业生生产的同同类产品品相区别别；还有有一些产产品，其其质量难难以统一一保证或或难以统统一衡量量，以及及消费者者不需要要或不容容易进行行有效辨辨认的，这些产产品原则则上要采采用“非品牌牌化”策略。使用品品牌，则则意义不不大，甚甚至毫无无意义。如电力力以及矿矿石、粗粗钢坯、铁坯等等工业用用原材料料，一般般采取“非品牌牌化”策略。 采用用“非品牌牌化”策略的的第二种种情况，是企业业需要增增强自己己产品的的竞争能能力。 本来来，正由由于资本本主义商商品经济济高度发发展，才才使品牌牌得以迅迅速发展展，市场场上几乎乎所有商商品都有有品牌。但是，最近

3、几几年来，美国等等发达国国家却出出现“非品牌牌化”趋势。由于品品牌化必必然要增增加广告告、包装装及其他他成本，而这些些开支势势必最终终要转嫁嫁给消费费者，使使消费者者支出了了较多的的费用。而“非品牌牌化”的目的的，就是是要节省省广告和和包装费费用，降降低成本本与价格格，增加加竞争能能力。在在美国，无品牌牌产品的的价格要要比品牌牌产品通通常低22040。 美国国的两家家大零售售商“WMARRT”和“KMARRT”，近年年来相继继推出了了无品牌牌商品大大宗售货货法，他他们要求求消费者者成打、成箱或或按一定定散装量量来购物物，商品品仅限于于无品牌牌、甚至至是无正正式装璜璜包装的的统货，单价相相当低廉

4、廉。此举举一发而而不可收收，迅速速在美国国、加拿拿大的超超市甚至至是街头头集市上上风靡开开来。美美国零售售商从中中悟出当当今消费费者以内内在价值值而不是是以包装装、宣传传来衡量量价格的的购物趋趋向。调调查表明明，消费费者选定定一家商商店购物物，首先先考虑的的是售价价是否低低廉。这这一结论论促使像像“WMARRT”这样的的零售商商着力进进一步开开拓这种种经营方方式，扩扩大商品品的供应应品种和和范围。 在我我国，大大量中小小型企业业由于受受到自身身财力与与规模的的制约，而作为为市场追追随者的的面貌出出现，“无品牌牌化”策略为为它们的的生存与与发展提提供了很很好的机机会。 在上上海，如如果细心心留意

5、一一下，许许多消费费者所穿穿在身上上的很具具个性、且合体体服贴的的马夹外外套、无无袖长衫衫、背带带裙裤、编织服服饰：摩摩根衫等等等，往往往都是是没有厂厂标与品品牌的。原来，这些都都是专营营无品牌牌服装的的裁缝店店(摊)所制作作的。“工薪族族”们既盼盼望提高高穿着打打扮水准准，又希希望要有有一个合合理的价价格，防防止被厂厂家、商商店“斩”一刀。于是，这类裁裁缝店(摊)也也就越来来越多，裁缝们们也越来来越吃香香。他们们大都不不拘泥于于“奉邦”、“苏邦”的西、中式流流派框框框，能够够顺应不不断更新新的衣饰饰新潮流流和顾客客的需要要，生意意十分兴兴隆。引引人注目目的是，像上海海时装集集团公司司等一些些

6、大公司司也设立立了无品品牌缝纫纫摊，大大量购进进各种名名优纺织织品面料料，开设设设计、裁剪、制衣窗窗口，形形成了一一条龙服服务，生生意格外外红火。据统计计，到994年下下半年，上海市市区近330000个居委委会基本本上都有有了“裁缝”组成的的缝纫集集体，他他们对眼眼下大工工厂流水水线生产产出来的的千人一一款的“时装”是有力力的冲击击。街上上所流行行的裁缝缝制作的的无品牌牌时装，是对市市场上过过高的服服装价格格和没有有个性时时装的无无声挑战战。 二、采取取“放弃品品牌所有有权”的策略略分析这实实际上是是一个品品牌归属属问题，也是产产品一旦旦实行品品牌化以以后所首首先面临临的一个个问题，即品牌牌归

7、谁所所有。也也许有人人会有疑疑问，这这是个不不成问题题的问题题。毋庸庸置疑，产品是是谁生产产的，产产品的品品牌就归归、谁所所有的，即制造造商拥有有所有制制造产品品的品脾脾。但是是，近年年来，制制造商拥拥有品牌牌在市场场上所占占的统治治地位却却在不断断地动摇摇。这就就要从美美国中间间商与零零售商大大战说起起。 美国国最大的的零售商商Seaars公公司在119799年开发发了第一一个以自自己名字字命名的的轮胎，在美国国商业界界掀起了了轩然大大波。在在当时制制造商品品牌一统统天下的的局面下下，Seearss第一个个向制造造商品牌牌发起了了挑战，打响了了美国中中间商与与制造商商品牌争争夺战的的第一枪枪

8、。目前前，Seearss90以上的的商品都都以自己己的品牌牌出售，这一成成功做法法很快又又被其他他越来越越多的中中间商所所仿效。在这场场美国生生产商与与中间商商大战中中，除了了少数著著名品牌牌如可口口可乐、七喜、亨氏、万宝路路等之外外，大多多数企业业处于下下风。 这是是因为，在这场场大战中中，中间间商具有有许多制制造商所所不可比比拟的优优势。首首先，某某些强有有力的大大型零售售商往往往拒绝使使用制造造商品牌牌的产品品，除非非该产品品具有极极好的声声誉。其其次，当当中间商商一旦拥拥有自己己的品牌牌时，它它就很自自然地不不能认真真地推销销具有企企业品牌牌的产品品，使制制造商的的品牌丧丧失竞争争力。

9、再再次，全全国的零零售网大大多数都都传统地地控制在在中间商商手中，因而使使制造商商很难以以自身的的力量打打入零售售市场。最后，中间商商即使也也同时经经销制造造商的产产品，但但往往对对保持自自己品牌牌的信誉誉特别关关注，并并在商品品陈列上上往往把把最好的的位置留留给自有有品牌，而制造造商的品品牌则困困难重重重。于是是，制造造商品牌牌的市场场占有率率逐步降降低，其其支配地地位开始始动摇。在这种种形势下下，一些些大中型型制造商商虽然极极不情愿愿，但也也只能被被迫放弃弃自己的的品牌所所有权，转而采采用中间间商的品品牌。 与以以上这种种大中型型制造商商出于无无奈而被被迫采用用中间商商品牌的的情况相相反，

10、还还有一种种现象是是，许多多小型企企业则主主动要求求放弃自自己产品品品牌的的所有权权，情愿愿采取中中间商的的品牌。小型企企业虽然然想拥有有自己的的品牌，更想创创名牌，但心有有余而力力不足。它们无无法支付付扶持自自己品牌牌所需要要的昂贵贵的宣传传、促销销费用，产品无无法打入入市场，无法保保持并扩扩大市场场份额，因而也也无法得得到消费费者与中中间商的的支持。 于是是，这些些小型企企业采取取一种“隐姓埋埋名”的办法法，主动动地要求求与中间间商合作作，放弃弃自己的的品牌所所有权，而使用用中间商商的品牌牌与消费费者见面面。小型型企业利利用中间间商已建建立的市市场声誉誉与广泛泛、稳固固的零售售网；使使自己

11、的的产品迅迅速打入入市场，在短时时间内提提高市场场占有率率，吸引引住更多多的顾客客，并使使前面所所述那些些问题都都迎刃而而解了。等到这这些小型型企业实实力壮大大后，羽羽毛丰满满了，再再伺机脱脱离中间间商，自自己独立立创牌子子，并以以自己曾曾是某著著名中间间商的名名牌商品品供应者者作为争争取顾客客的资本本，创出出一条新新路来。也就是是说，等等到在市市场上站站稳了脚脚跟，资资金实力力雄厚以以后，再再亮出自自己的牌牌子来。 于是是，近几几年来，美国的的名牌租租借已成成了一种种很重要要的企业业经营手手段，产产品制造造商每年年要花费费10亿亿美元在在自己的的产品上上使用别别人的品品牌，这这些产品品的年销

12、销售额可可达2000亿美美元之巨巨。 比如如，以一一只小钩钩子图案案为商标标的耐克克牌运动动鞋，是是世界上上最大的的体育用用品公司司的产品品。在119911年至119922年度，营业额额达344亿美元元，其中中四分之之三属旅旅游鞋的的销售，纯利润润超过33亿美元元。而在在19885年时时，它的的纯利润润仅13300万万元。七七年之中中竟增长长了244倍，令令人赞叹叹不已。但是，说来却却令人难难以置信信，那就就是耐克克公司从从总裁到到一般雇雇员，整整个系统统内的778000名员工工，几乎乎没有一一个人会会做鞋。耐克公公司的诀诀窍在于于，不设设厂、不不雇佣工工人、不不购置生生产设备备。总之之，耐克

13、克公司不不直接生生产一双双鞋。耐耐克公司司的经理理们所要要做的，就是跑跑遍世界界各地，去物色色优秀的的承包商商，耐克克公司只只是负责责包销一一定数量量甚至全全部的产产品。由由此看来来，耐克克公司与与其说是是生产商商，还不不如说是是一位著著名的中中间商。 目前前，在美美国的制制造商与与中间商商的这场场大战中中，尽管管制造商商仍占优优势，但但制造商商的处境境则困难难重重，传统优优势正在在减弱。越来越越多的中中间商主主动找一一些生产产能力过过剩的制制造商，让他们们按自己己的规定定条件进进行生产产，由中中间商用用自有品品牌销售售。中间间商通过过自己的的品牌不不仅控制制了价格格，同时时在某种种程度上上控

14、制了了制造商商。美国国营销学学家预言言，除了了少数实实力雄厚厚的制造造商能保保存自己己的著名名品牌以以外，大大部分制制造商品品牌将逐逐渐被中中间商品品牌所取取代。换换句话说说，制造造商“放弃品品牌所有有权”将是未未来商界界的一个个大趋势势。 三、“非非品牌化化”与“放弃品品牌所有有权”策略在在我国的的适用前前景我们们的企业业不论在在其规模模、财力力、经营营指导思思想以及及营销的的实践等等诸方面面，与国国外企业业相比还还有很大大差距。因此，我们的的中小型型企业不不能头脑脑发热，一味地地要求一一步登天天，一上上来就要要求“创名牌牌”。如果果一定要要这样做做的话，很可能能适得其其反，在在激烈的的商战

15、中中败下阵阵来。那那么，对对我们的的一些品品中小型型企业来来说，采采取“非品牌牌化”与“放弃品品牌所有有权”的策略略，可谓谓是一种种更适合合它们的的“曲线救救国”的好方方法。从从我国的的实际情情况出发发，我们们从以下下两个方方面来分分析“非品牌牌化”与“放弃品品牌所有有权”在我国国推行的的前提条条件。 首先先，在我我国的许许多大中中城市，都受到到国外企企业强势势品牌的的巨大压压力。所所谓强势势品牌，是指在在以品牌牌为核心心的国际际竞争过过程中，一批以以雄厚资资金作基基础，以以先进科科技作保保证，以以大规模模营销手手段作市市场突破破的制造造商或中中间商，不借一一切代价价，调动动一切手手段，使使它

16、们的的品牌短短时间在在我国的的广大地地域里脱脱颖而出出，并往往往随之之发展成成为在我我国家喻喻户晓的的品牌。 在119899年夏天天，当标标榜“世界一一流产品品”的“海飞丝丝”，首次次在广州州和上海海亮相时时，我国国的同行行企业大大都还来来不及反反应，漠漠然处之之。但仅仅仅三个个月时间间，P&G的产产品就占占领了上上海市场场，接着着占领了了南京、武汉、郑州不出出半年时时间，PP&G产产品已在在许多城城市安营营扎寨。这就是是强势品品牌占领领市场的的典型例例子。在在这种情情况下，国内的的中小型型企业抱抱着一定定要“创名牌牌”的思想想，在和和这些强强势品牌牌硬碰硬硬地干，也许自自己到了了倒闭的的边缘

17、，而对方方却未伤伤皮毛。运用“非品牌牌化”与“放弃品品牌所有有权”的策略略，应该该是一条条好的途途径。 其次次，由于于我国零零售中间间商在改改革开放放以后取取得了长长足的进进步，出出现了许许多闻名名全国的的著名零零售中间间商，这这在客观观上也为为我们的的制造商商“放弃品品牌所有有权”，而打打上著名名零售中中间商的的品牌创创造了条条件。 上海海就有几几个闻名名全国的的零售中中间商，如市百百一店、华联商商厦、精精品商厦厦、东方方商夏等等等，这这些暂且且不说，就说一一说上海海华联超超市公司司。超市市在国外外已有660多年年的发展展历史，而在我我国还是是刚刚起起步。按按常规，一个连连锁超市市从投资资、

18、发展展到赢利利通常要要用三年年乃至更更长的时时间。而而今，华华联超市市仅用了了一年半半的时间间就迎来来了收获获的黄金金时期，当之无无愧地坐坐上了全全国大型型连锁超超市的第第一把交交椅。华华联超市市通过实实现统一一进货、统一核核算、统统一管理理、统一一标识、统一广广告的连连锁经营营，既确确保了所所售商品品的质量量，又扩扩大了市市场占有有率。正正因为华华联超市市名气响响，消费费者信赖赖其所售售出的商商品。于于是便出出现了这这样的现现象，在在消费者者心目中中，为华华联超市市提供商商品的各各制造商商的品牌牌正在淡淡化，而而作为零零售中间间商的华华联超市市的形象象却正在在加强。在上海海消费者者的意念念中，不不是买哪