家纺行业分析报告

1、 28/28家纺行业业分析报报告(20111)目录1中国国家纺市市场现状状 1.1.家纺市市场发展展现状 31.2.中国家家纺市场场发展过过程 441.3.家纺行行业发展展的弊病病662. 家家纺市场场营销分分析 2.1.产品 72.2.价格 82.3.渠道992.4.促销 1113.消费费者群体体分析 3.1.消费者者年龄层层次133.2.消费者者购买特特征1333.3.床品购购买特征征1143.4.消费者者信心指指数1444.家纺纺发展趋趋势与未未来 4.1.消费需需求趋势势 1154.2.品牌演演变趋势势 1154.3.渠道模模式趋势势 1164.4.终端创创新趋势势 1174.5.20

2、110年中中国家纺纺市场竞竞争格局局 1185.家纺纺行业领领先企业业5.1.家纺上上市三巨巨头业绩绩抢眼 195.2.罗莱、梦洁、富安娜娜企业简简介 2336.参考考数据6.1.家纺行行业工人人平均年年收入走走势 2556.2.近一年年棉价走走势 2556.3.20111年第第一季度度纺机行行情 2666.4.20111年117月月全国家家纺出口口情况271中国国家纺市市场现状状1.1家纺市市场发展展现状 随着全球球纺织品品贸易配配额制的的如期取取消，以以及中欧欧、中美美纺织品品协议的的达成，中国纺纺织业保保持了220.669%的的增长速速度，出出口创汇汇10000亿美美元，整整体行业业竞争

3、力力得到了了极大的的提高；与此同同时，随随着人民民生活水水平的提提高，我我国家居居零售业业更是出出现了百百花齐放放的局面面。而作作为前两两个行业业的结晶晶产业：家纺行行业的发发展却是是不尽人人意。 家用纺织织品属于于家居装装饰中主主要的“软装饰饰”品种，可细分分为巾(毛巾、浴巾等等)、被被(床单单、被套套等)、毯(地地毯、壁壁毯等)、带(流苏、饰边等等)、帘帘(窗帘帘、浴帘帘等)、袋(衣衣物袋、储藏袋袋)、厨厨布(桌桌布、餐餐巾等)、沙发发和各类类靠垫等等八大类类，它在在营造家家居环境境方面起起着重要要的作用用。 按发达国国家惯例例，进入入成熟期期，家纺纺在纺织织服装市市场的份份额可达达三分天

4、天下有其其一，日日本则高高达400。美美国人的的家纺购购买率是是世界上上最高的的国家之之一。去去年，美美国消费费者购买买了大约约10亿亿条毛巾巾和大约约5.55亿条床床单和枕枕头套。这意味味着美国国1.11亿个家家庭中，每个家家庭购买买了至少少9条毛毛巾和55条床单单及枕套套。据统统计，我我国家用用纺织品品的人均均消费占占消费性性支出还还不到11。 中国家纺纺消费市市场的空空间巨大大。据权权威预测测，在未未来100年中，家纺消消费市场场每年的的增长率率将不会会低于220%，而人均均消费每每增加一一个百分分点，每每年新增增加的需需求就是是3000多亿元元。一项项调查数数据显示示，到220122年

5、，仅仅北京家家纺用品品消费额额将达到到150亿亿元。 据中国家家纺行业业协会调调查，国国人人均均纺织品品消费仍仍比世界界平均水水平低227，而家纺纺生产与与消费占占纺织品品总体生生产消费费的比例例还不到到发达国国家的550，因此市市场前景景广阔。另据统统计，我我国每年年新竣工工的住宅宅面积为为5亿平平方米，再加上上大量的的旧宅改改造，每每年家居居装修的的工程将将达30000亿亿元以上上，而且且每年以以30的速度度增长，今后两两年将达达到50000亿亿元。居居民装修修房屋花花在家用用纺织品品的购置置费用，约占整整个工程程的255。这这是个很很大的市市场，另另外，目目前国内内家用纺纺织品有有50集

6、中在在大城市市，300集中中在县级级市，而而人口占占全国770的的农民，消费量量只有220。随着农农村生活活水平的的提高，居住条条件的改改善及与与城市间间交流的的频繁，使其对对床上用用品也会会提出了了较高的的需求，而潜在在的农村村市场的的启动将将为家纺纺业可持持续发展展带来较较深远的的影响。 中国政府府倡导的的和谐社社会建设设，必然然催化中中国家庭庭的人文文家居建建设，而而家纺用用品与每每个家庭庭成员的的接触时时间占到到人生命命的三分分之一。因此，生活质质量的提提高和消消费观念念的更新新，使家家纺消费费市场需需求逐步步旺盛，即将呈呈现爆发发式井喷喷势头。 1.2中国家家纺市场场发展过过程 家纺

7、市场场发展至至今，概概括起来来，大致致经历了了四个阶阶段： 第一阶段段：19996年年以前，中国的的家纺行行业是作作为被子子、被套套等单独独的产品品存在着着，消费费者那时时候对家家纺不叫叫“家纺”，而叫叫“床单”、“被罩”。 第二阶段段：19996年年到20000年年，是中中国家纺纺市场的的起步期期，今天天的家纺纺大品牌牌基本上上都是在在这个时时候奠定定自己的的地位的的。 在在这一段段时期内内，家纺纺行业基基本上是是以产品品的生产产为导向向，在国国内市场场上基本本上只有有区域性性家纺品品牌：比比如富安安娜在深深圳；梦梦洁在湖湖南；罗罗莱在华华东等地地。 第三阶段段：20000年年到20005年

8、年，这一一阶段是是中国家家纺行业业的井喷喷式发展展阶段。这个阶阶段，中中国家纺纺快速发发展的根根本原因因在于房房地产的的高速发发展，房房地产行行业的发发展刚性性地带动动了中国国家纺业业的发展展。 这这一时期期，家纺纺行业的的蓬勃发发展，吸吸引了杉杉杉等行行业外资资本的进进入，同同时，在在这一时时期，市市场发展展的最大大变数在在于以罗罗莱为代代表的南南通家纺纺产业集集群飞速速发展，尤其近近年来的的行业黑黑马几乎乎个个都都是出自自南通，如乔德德、凯盛盛、宝缦缦等；罗罗莱等企企业之所所以在本本阶段取取得长足足进步，首先是是因为中中国房地地产的迅迅猛发展展，同时时在渠道道模式上上，罗莱莱等品牌牌继富安

9、安娜之后后，在渠渠道方面面采取了了加盟专专卖体系系，并开开始打造造品牌形形象，于于是快速速成功。 第四阶段段：20005年年以后，家纺行行业逐渐渐进入稳稳步增长长期。 其第一一个特征征是，经经过多年年鏖战后后，家纺纺行业还还是非常常分散，就连国国内被消消费者认认为的第第一品牌牌罗莱220066年销售售额也仅仅为6亿亿，仅占占总量的的0.11%，床床品的00.2%；国内内销售额额在1亿亿以上的的企业则则仅约110个（含床品品和巾类类）；并并且，排排名前110的企企业受资资金、产产能、研研发、管管理等压压力，快快速增长长压力较较大。可可见，家家纺行业业市场集集中度仍仍然非常常低，市市场的集集中，还

10、还需要一一个长期期的发展展过程。 但是是，中国国家纺随随之出现现了第二二个特征征，就是是市场格格局已初初现端倪倪：市场场上已经经形成了了罗莱、梦洁、富安娜娜为第一一阵营，凯盛、堂皇、博洋、水星为为第二阵阵营，其其它小品品牌、杂杂品牌形形成的第第三阵营营，其中中第一阵阵营年营营业额在在4-77亿，第第二阵营营年营业业额在11-3亿亿。 在这个阶阶段，随随着家纺纺行业消消费与竞竞争的不不断升级级，家纺纺行业正正处在从从起步阶阶段向发发展阶段段过渡的的时期，即市场场的最大大变化是是已进入入高速发发展中的的第一个个结构性性调整周周期；这这个结构构性调整整周期体体现出非非常鲜明明的一个个特点，那就是是大

11、规模模，低集集中，共共同成长长。 大规模是是指中国国每年660000亿的大大家纺消消费市场场，近330000亿的床床上用品品消费额额；低集集中则是是指行业业集中度度低； 另外，家纺行行业还在在高速成成长，这这个行业业现在还还处在一一个快速速成长的的一个阶阶段，首首先，是是它的市市场总量量还在膨膨胀；其其次，它它还在往往前跑，跑得很很快、快快速的成成长，每每一年的的成长都都能达到到20%-300%这样样的一个个增长速速度。在在基数如如此巨大大、增长长又如此此迅猛的的市场中中，家纺纺品牌的的集中度度又非常常低，这这就表示示着家纺纺行业的的总量仍仍在膨胀胀，此时时市场的的最大特特征就是是各个品品牌共

12、同同成长、互不影影响。 所谓共同同成长，就是指指整个市市场的竞竞争还没没有发展展到你死死我活、你少我我多，或或者叫此此起彼伏伏的阶段段，还没没有发展展到你的的市场份份额下去去了，我我的市场场份额就就上来了了的程度度。也就就是说对对手跟对对手之间间的成长长互相影影响并不不大。 由以上分分析，我我们可以以下一个个判断：中国家家纺市场场直到220088年底，还处在在一个对对手与对对手之间间没有大大规模的的正面竞竞争、而而有点近近似于“蓝海”的这样样的市场场阶段。 国内家纺纺市场正正处于快快速成长长期，此此时全面面进入经经营风险险较小。进一步步调研发发现，全全国家纺纺企业和和品牌数数以千计计，其中中包

13、括113个“中国名名牌”和5个个“驰名商商标”，但从从市场角角度对各各主要家家纺品牌牌的战略略举措进进行解析析后显示示，他们们的战略略价值曲曲线有很很大的趋趋同性。 众多家纺纺企业在在品牌建建设上仍仍处于初初级水平平阶段单纯纯依赖知知名度、代言人人推动，在传播播自己的的个性化化品牌文文化与设设计风格格方面落落地力度度不够，没有真真正占据据消费者者的心智智。 1.3.家纺行行业发展展的弊病病 当行业呈呈现蓬勃勃生机的的同时，也不难难看到我我国家纺纺产业存存在的诸诸多问题题，可谓谓机会与与危机并并存。 1.3.1市市场趋于于混乱。我们的的经济规规模发展展了，消消费量与与水平提提上去了了，但我我们家

14、纺纺市场经经营质量量却是趋趋于恶化化，市场场秩序更更加混乱乱了。如如今，很很多产业业都把发发展家纺纺作为一一个新的的增长点点，不仅仅纺织、服装企企业向外外延发展展家纺，就是其其他行业业也看中中了家纺纺，如不不加以引引导，势势必形成成同一水水平、同同质化发发展的局局面，严严重打乱乱市场的的格局。 1.3.2企企业管理理水平落落后。首首先是行行业基础础相对薄薄弱，企企业效益益普遍不不高，对对市场冲冲击的承承受力较较低；其其次，推推动企业业快速发发展的高高中级人人才严重重短缺，同时企企业家队队伍建设设滞后于于行业发发展，导导致企业业没有能能力建立立适用市市场经济济体制的的产品开开发机制制、技术术创新

15、机机制、快快速反应应机制、资本运运营机制制和员工工激励机机制等一一系列管管理制度度。 1.3.3产产品附加加值低。目前行行业绝大大多数企企业还处处在产业业的低端端，服务务观念差差，品牌牌意识薄薄弱，营营销手段段落后，行业文文化建设设跟不上上，缺乏乏过硬的的品牌，大部分分家纺软软装饰产产品的消消费附加加值低，顾客满满意度不不理想。 1.3.4开开发设计计能力弱弱，知识识产权意意识淡泊泊。随着着家纺行行业的迅迅猛发展展，本就就一向被被忽视（比如无无行业技技能资格格与职称称身份）的中国国家纺设设计人才才供应出出现严重重不足；同时，设计师师行业知知识浅薄薄，专业业素养低低，自主主创意不不足，行行业基本

16、本上都是是“拿来主主义”，对本本民族文文化发掘掘不够。同时家家纺企业业知识产产权意识识淡泊，品牌权权益缺乏乏保护，产品盗盗版现象象严重，在无视视他人创创造的同同时对自自身成果果也不加加保护。 1.3.5产产品缺乏乏文化内内涵。家家用纺织织品作为为室内软软装饰有有其深厚厚的文化化内涵，不同的的家居软软装饰环环境体现现出主人人不同的的性格、情趣、修养、文化品品位等，因此家家用纺织织品不能能仅限于于生活用用品的意意义，它它更是一一种家居居艺术，表达的的是主人人的生活活主张和和文化诉诉求。但但目前市市场上大大多数产产品显然然对消费费者研究究不足，没有明明显的文文化特征征，风格格同质化化、文化化主张模模

17、糊化甚甚至无文文化主张张。 与此同时时，近几几年国内内家纺市市场发展展突飞猛猛进，年年均增长长速度超超过200%，并并且行业业平均利利润率高高达近330！ 2. 家家纺市场场营销分分析2.1.产品 众所周知知，家纺纺行业现现阶段的的市场发发展还不不成熟，正从导导入期向向成长期期过渡。市场相相对还比比较初级级，初级级的原因因除了企企业本身身对市场场的掌控控能力不不强、渠渠道发展展不成熟熟等方面面之外，更重要要的是家家纺消费费者的不不成熟。 消费者对对家纺的的消费意意识不成成熟表现现在：重重产品外外观，而而不重品品牌。 消费者购购买家纺纺产品的的心理动动因是为为了美化化家庭环环境、舒舒心、感感觉好

18、；与住房房的装潢潢风格、布置匹匹配；因因此，产产品的颜颜色和花花色图案案等外在在特征成成为重要要购买因因素；另另外在购购买中，仅有22%的消消费者关关注所购购买家纺纺产品的的品牌，这是因因为消费费者对于于家纺的的品牌认认知度太太低！ 可见，消费者者的主要要购买因因素是产产品外观观和价格格，而品品牌则排排在了次次要的位位置。这这与其他他行业比比如服装装、快消消品等行行业相比比，相差差较大。其他行行业的购购买因素素当中，品牌往往往会占占了一个个非常重重要的位位置。而而家纺行行业却刚刚好相反反。 由于消费费意识的的不成熟熟，就导导致企业业在进行行产品开开发时，不得不不仅仅在在产品外外观上下下功夫。现

19、在国国内的家家纺产品品在产品品方面的的创新还还很有限限，无非非是多几几个颜色色、花型型、款式式、造型型，新品品类的开开发很少少，在同同一层面面上展开开激烈的的价格对对抗，也也就不足足为奇。 中国服装装包括家家纺品牌牌，如果果希望依依靠设计计文化在在短时期期内崛起起，那是是不太现现实的。就拿中中国家纺纺行业重重镇南通通叠石桥桥来讲，数以千千计的家家纺企业业，拥有有完整的的设计师师队伍的的企业少少之又少少。拿行行内人士士的话讲讲，“产品开开发那是是没有的的，一线线品牌怎怎么设计计呢？就就是富安安娜有什什么新设设计出来来，一线线品牌学学富安娜娜的；二二线品牌牌呢，学学一线品品牌的；三线品品牌呢，则学

20、二二线品牌牌的，这这样一层层一层地地往下延延伸.” 因此此，我们们讲，对对于中国国家纺企企业来讲讲，最适适合的产产品崛起起之道是是“设计+买手”的方式式。 “设计+买手”型的特特点是，企业一一般拥有有一个主主导的设设计师与与一个买买手团队队，设计计师作产产品整体体布局，在自行行开发或或采购回回来的样样品上导导入与品品牌相关关的设计计元素，如休闲闲时尚、艺术、经典等等；而买买手团队队则分工工到全国国各地采采购样品品，组成成订货会会的一盘盘货，订订货会结结束后，达到单单量的产产品再向向贴牌厂厂下单，自己的的工厂只只生产部部分的强强项产品品。 这这种“设计+买手”的产品品开发模模式，将将在很长长的一

21、段段时间内内主导中中国的家家纺行业业。 中国家纺纺行业产产品不可可承受之之轻的第第二个方方面体现现在产品品概念与与产品本本身的高高度分离离。由于于产品的的同质化化，一些些领先的的家纺企企业也希希望能做做出差异异化来，但由于于产品设设计力量量的薄弱弱，要在在产品设设计方面面体现差差异化，那是难难之又难难。 怎怎么办？产品设设计不能能差异化化，那就就从产品品概念上上差异化化，先提提出很多多新的产产品概念念来，至至于产品品设计嘛嘛，能体体现产品品概念就就体现产产品概念念，实在在不能，那就算算了。于于是乎，我们就就会看到到一个现现象，在在千篇一一律的家家纺产品品群里，虽然产产品千篇篇一律，但叫出出来的

22、产产品概念念却千差差万别，诸如什什么：“质感家家纺”、“婚庆家家纺”、“大家纺纺”、“羽绒家家纺”等等概概念，可可谓是产产品概念念满天飞飞。 但实际上上，有了了产品概概念，却却未必有有与概念念相匹配配的产品品。我们们常讲，首先要要“产品概概念化”，也就就是说做做营销，首先要要给产品品赋予一一个概念念；然后后，就要要“概念产产品化”，即要要把概念念落实到到具体的的产品开开发和设设计上去去，让产产品真正正能够体体现这个个概念。否则，没有落落地的产产品概念念，那就就只是一一张皮而而已。但但是，绝绝大多数数的家纺纺产品概概念，却却仍然处处于“一张皮皮”的阶段段，这不不能不引引起家纺纺企业的的重视。 2

23、.2.价格 目前，用用自己的的钱购买买床品的的消费者者年龄特特征在220岁以以上，其其性别构构成多为为具有一一定审美美能力的的知识女女性。 从市场抽抽样的样样本来看看，购买买高端产产品价格格在50000元元以上的的约占11；其中购购买中端端产品价价格在220000-50000元元区间的的客户约约占255；购购买中低低端产品品价格在在5000-20000元元的客户户约占440，其余119%购购买5000元以以下，或或是自己己加工生生产。 据有关资资料表明明，在我我国中等等收入人人群所占占比重在在15200之间间，这是是一个庞庞大的市市场，由由于该阶阶段以工工薪阶层层居多，讲究生生活品位位，但对对

24、于消费费也较为为理性，目前以以连锁专专卖店经经营的知知名品牌牌，在许许多消费费者的心心中制造造了一种种错觉，仍然被被视为奢奢侈品。在一些些知名品品牌的专专卖店里里，一套套小四件件的零售售价一般般在6000元左左右，消消费者普普遍认为为价格偏偏高，事事实上，当有的的知名品品牌开展展促销活活动，将将促销价价格定在在3000元左右右的时候候，往往往吸引了了众多消消费者的的热购。可见，对于中中档次的的品牌有有极大的的需求，而在该该档次却却又未存存在主导导品牌，发展空空间巨大大。 由于没有有领导地地位的强强势品牌牌，造成成了领导导品牌的的定价仍仍以追逐逐利润为为主，占占据高端端市场。而一般般流通品品牌尽

25、管管以低价价进入，但由于于自身实实力弱、质量不不稳定，对整个个行业形形成不了了大的冲冲击。知知名品牌牌的高端端定位，与低价价的流通通品牌形形成了两两极分化化的同时时，中档档品牌市市场出现现巨大的的发展空空间。 2.3.渠道 现在已有有的家纺纺销售渠渠道包括括以下几几种：商商场联营营或店中中店、自自营专卖卖店或加加盟专卖卖店、专专业家纺纺大卖场场、超市市内联营营或超市市外专卖卖店、批批发市场场、网上上直销、电视购购物、团团购、家家具（家家居）大大卖场等等。鉴于于行业的的发展程程度和买买方市场场的接受受能力，现在家家纺的销销售渠道道主要以以前四种种居多。 2.3.1国国内家纺纺渠道发发展历程程回顾

26、 国内家纺纺渠道的的发展历历程，实实际就是是中国家家纺企业业的发展展历程，每一次次新渠道道的出现现都大大大推动了了家纺行行业的快快速发展展。国内内家纺从从九十年年代开始始算起，也就十十几年，但这十十几年却却经历几几次大的的渠道变变革。第第一阶段段是九十十年代前前，当时时没有名名牌的概概念，渠渠道的模模式也是是非常的的单一，销售渠渠道只是是在批发发市场、百货商商场和少少部分零零售店进进行经营营，而且且都是以以本土品品牌为主主，几乎乎没有外外地品牌牌。第二二阶段是是19990年-19995年品品牌的点点燃阶段段，正是是19995年深深圳富安安娜采用用特许加加盟连锁锁专卖店店的渠道道模式，打破以以往

27、陈旧旧的渠道道格局，点燃了了家纺行行业走品品牌道路路的星火火，随后后国内的的品牌纷纷纷仿效效走连锁锁专卖的的渠道拓拓展模式式，特许许加盟连连锁专卖卖店的渠渠道形式式为家纺纺行业带带来了第第一次大大的发展展。第三三阶段是是从19995年年-20006年年，家纺纺品牌的的发展期期，家纺纺渠道主主要以连连锁专卖卖和商场场专区为为主的多多渠道模模式，由由于国内内大规模模拓展连连锁专卖卖店，取取得了较较大的成成功，打打造了一一些国内内的知名名品牌，如：罗罗莱、梦梦洁、佳佳丽斯等等品牌。19995年后后全国各各大百货货商场纷纷纷腾出出宝地作作为专区区来经营营家纺品品牌，与与连锁专专卖店抢抢夺家纺纺这块大大

28、蛋糕，以百货货商场专专区为主主要渠道道的一些些品牌也也取得较较好的业业绩，比比如：恐恐龙(EESPRRIT)、深圳圳爱迪蒙蒙托、上上海惠谊谊等等。也有部部分家纺纺企业走走连锁专专卖、零零售兼批批发的渠渠道模式式也取得得较好的的发展，比如：上海水水星等。20006年中中家纺在在北京启启动大卖卖场，这这将标志志家纺行行业开始始进入第第四阶段段，品牌牌的形成成阶段，这将是是一个漫漫长的过过程，需需要一些些新的渠渠道模式式去推动动市场的的发展，这也将将是一个个行业洗洗牌的过过程，只只有那些些能够适适应市场场变化的的品牌才才能存活活下来，并且越越来越强强势。 2.3.2品品牌定位位决定了了渠道的的选择

29、在对富安安娜、罗罗莱、梦梦洁的渠渠道建设设有了初初步的了了解后，可分析析发现，这三个个品牌都都是从自自有品牌牌入手，并且从从地方性性的专卖卖店开始始建设销销售渠道道，而且且在发展展步骤上上三个品品牌也是是很相似似的：国内的家家纺品牌牌大多是是民营性性质，如如大部分分国内企企业一样样在资金金方面存存在短缺缺的问题题，贷款款也存在在着诸多多的限制制。为了了在较短短的时间间内在国国内市场场立足，开店数数量和销销售额及及销售毛毛利润都都是不得得不考虑虑的问题题。由于于大牌企企业的带带头作用用，现在在的家纺纺市场的的价格竞竞争已趋趋白热化化，形形形色色的的促销活活动层出出不穷，在营销销活动的的投入都都很

30、大，从一些些方面打打压中小小品牌，自身的的利润也也越来越越低。在在这一形形势下，这些大大牌企业业纷纷建建立起了了自己的的研发中中心，培培养自己己的研发发人员，在研发发的投入入上开始始加大力力度。另另一方面面通过与与国外品品牌的合合作，建建立起互互补学习习的渠道道。在销销售渠道道上也开开始有了了新的举举措，进进入家纺纺大卖场场、促进进团购计计划、引引入特许许经营等等新的销销售模式式不断丰丰富起来来。 虽然现在在家纺品品牌大都都选择了了专卖店店这一销销售渠道道，但专专卖店由由于其品品牌单一一、营业业面积有有限，而而且在不不同的城城市，买买方市场场的消费费水平不不一样，对专卖卖店的接接受能力力也大不

31、不相同，因此，在短时时间内，不可能能成为各各品牌的的首选渠渠道。而而在商场场，由于于家纺产产品所占占面积与与带来的的利润不不能成正正比，而而且商场场较高的的进驻门门槛也使使大部分分家纺品品牌望而而却步，而厂家家也仅看看中其窗窗口功能能，将经经营重心心逐渐转转移。批批发市场场、超市市虽然有有价格优优势，但但产品主主要为低低端产品品，并且且展示面面积不足足、选择择性不强强，形象象也不到到位。而而陈列效效果恰恰恰是家纺纺产品重重要的一一环，专专业性的的不足决决定其不不可能成成为主流流渠道。 对于家纺纺行业，厂商们们觉得越越来越趋趋于微利利，而很很多消费费者仍在在抱怨床床品套件件的价格格实在太太高，在

32、在这种情情况下，哪种渠渠道会成成为将来来的主流流？在对对消费者者的采访访中了解解到，消消费者的的年龄结结构、地地域特征征、消费费习惯都都在不同同程度上上决定了了其对家家纺渠道道的选择择。 在购买家家纺产品品的顾客客中，很很大一部部分是刚刚买房子子的年轻轻人或是是乔迁新新居的人人群，他他们在选选择家纺纺产品时时比较注注重个性性化和系系列化，并不在在乎价位位，他们们希望能能够买到到一整套套成系列列化的家家居布艺艺用品，而避免免了去自自己搭配配的麻烦烦，尤其其是窗帘帘、地毯毯等配套套产品的的搭配。这样看看来，如如果能够够在床品品套件的的基础上上搭配上上窗帘这这些布艺艺产品，那么，在面积积大和选选择面

33、广广等方面面具有明明显优势势的家纺纺大卖场场将成为为大部分分人的首首选渠道道。 风格各异异的品牌牌在卖场场高度的的集中，直接导导致了价价格的竞竞争，卖卖场网络络的迅速速渗透，将对商商场、超超市甚至至专卖店店产生巨巨大的冲冲击。而而消费者者在享受受物美价价廉的家家纺产品品和舒心心购物环环境的同同时，个个性化需需求也得得到满足足。单一一品牌连连锁专卖卖店不可可能满足足消费者者的需求求，从经经营规模模、销售售优势、对消费费者的影影响力来来说，融融合了家家电、床床上用品品、窗帘帘布艺、灯饰、卫厨用用品等产产品的大大型卖场场可能会会是更好好的选择择。 2.4.促销 作为家纺纺产品的的经销商商，每次次的面

34、对对促销活活动都头头痛不已已，一方方面，每每年的家家纺厂商商制定的的促销方方案和促促销政策策总是千千篇一律律，这也也没有办办法，厂厂家看重重的是全全国一盘盘棋，希希望东方方不亮，西方亮亮的策略略，能出出货就可可以，这这样就把把风险和和库存装装移到经经销商这这里。另另一方面面，家纺纺终端的的竞争已已经陷入入到了阵阵地战的的胶着状状态，价价格战、广告战战打得焦焦头烂额额，辛辛辛苦苦一一年，收收获寥寥寥，那么么经销商商该如何在在促销活活动中取取得竞争争优势？ 家纺作为为一类耐耐用消费费品，550%以以上的销销售额是是在促销销期间完完成的，而促销销旺季主主要集中中在劳动动节、国国庆节、新年前前夕，此此

35、时正是是结婚、乔迁、日常更更换的高高峰时期期。同时时家纺产产品主要要的渠道道：商场场店中店店、大卖卖场超市市等渠道道，由于于受到此此类渠道道的制约约，家纺纺促销成成了配合合商场、卖场搞搞大型活活动的工工具，往往往被一一刀切，无法自自主制定定促销政政策，加加上过高高的的营营运费用用和账期期，促销销变成了了促死，众多的的经销商商选择开开设专卖卖店的模模式，进进行销售售。 因此作为为家纺经经销商来来说必须须结合产产品特点点、品牌牌文化在在合适的的时机，合适的的渠道与与当地情情况进行行有节奏奏、有策策略的调调整，对对促销旺旺季时段段进行有有效整合合，每一一次促销销活动都都能为下下一次营营销活动动做铺垫

36、垫做加法法。对经经销商来来说，比比较容易易操作的的方法就就是就是是将产品品进行主主题分类类，而不不是按照照通常的的品类分分类，把把相关联联的床品品、布艺艺、被子子、浴巾巾按照“新婚、乔迁”的主体体草滩形形式陈列列出来，而不仅仅仅是床床品和其其他传品品分开来来陈列，这样增增加了体体验氛围围，刺激激消费者者产生购购买的冲冲动，如如果受到到面积所所限，可可以通过过画册展展示，或或者现场场组合体体现出来来，塑造造与众不不同的形形象，吸吸引消费费者。 另一方面面，从家家纺促销销的形式式来看，多采用用直接打打折促销销和买赠赠促销：全场77折优惠惠酬宾、买满1100送送拖鞋，类似这这样的促促销手段段，几乎乎

37、所有的的家纺品品牌都在在使用。导致促促销活动动也面临临同质化化，而且且促销的的目的没没有真正正体现出出来，因因为很多多家纺专专卖店现现在很少少正价销销售，日日常出货货价格就就在8折折以下，可以说说单纯通通过价格格吸引消消费者，只能仅仅对一些些低端产产品销量量带来提提升。而而所赠送送的赠品品往往是是拖鞋、枕巾、枕套这这些低附附加值的的产品，对购买买上千元元的床品品的新人人来说，这些赠赠品又算算什么呢呢？创意意决定效效益，因因此必须须在促销销形式上上有所差差异，方方能杀出出重围。 专卖店的的销售可可分为“平时经经营销售售”和“促销活活动销售售”，其实实两者之之间的关关系是相相辅相成成、相互互促进的

38、的。平时时经营是是为促销销活动积积攒人气气，而促促销活动动又是在在为平时时经营宣宣传。如如果我们们不能很很好的处处理两者者之间的的关系，只能使使两者之之间生成成恶性循循环，平平时没销销量，促促销没人人气。最最终走进进“找死”和“等死”的死胡胡同。 由于家纺纺行业竞竞争的日日趋白热热化，价价格战和和促销战战成为抢抢夺客源源、提升升销量的的主要手手段，再再加上厂厂家在终终端营运运上缺乏乏指导性性，使得得终端呈呈现出“今天你你全场55折，明明天我全全场3折折起”的现象象。很多多人将促促销看成成是手中中的救命命稻草，把一切切都压在在了促销销上面，似乎做做好了促促销就有有了市场场，就有有了销量量。价格格

39、战的加加剧使得得竞争更更加恶性性，而狭狭隘的思思维使越越来越多多的经销销商走到到了“找死”和“等死”的两条条绝路上上。 在“找死死”和“等死”的十字字路口，很多经经销商在在艰难的的寻求着着出路。认为：突围并并不难，只要规规范的做做好“平时经经营销售售”，适时时的做好好“促销活活动销售售”，生存存并不困困难。问问题就在在于经销销商有没没有这样样的意识识，或是是有没有有这样的的信心，在平时时的经营营过程中中，绝大大多数的的经销商商没有耐耐性，销销售一低低迷就降降价，就就促销，长期以以往，不不死才怪怪。 3.消费费者群体体分析3.1.消费者者年龄层层次 年龄层次次家纺消费费需求0100岁此年龄层层无

40、购买买能力，但正处处于被家家庭呵护护阶段，最需要要健康成成长。11224岁此年龄层层一般无无购买能能力，但但正处于于青春期期发育阶阶段，最最需要快快乐成长长与个性性共存。25550岁此年龄层层具备强强大购买买能力，含结婚婚、生子子、生活活美化与与品质提提升等诸诸多行为为，且都都可以创创造购买买行为。50岁以以上此年龄层层具备购购买能力力，处于于晚年需需要被子子女照顾顾阶段。3.2.消费者者购买特特征 通过市场场调查得得知，消消费者在在购买家家纺时，呈现两两个重要要的特征征： 第一个特特征，是是重产品品外观而而不重品品牌。消消费者购购买家纺纺产品的的心理动动因是为为了美化化家庭环环境、舒舒心、感

41、感觉好；与住房房的装潢潢风格、布置匹匹配；因因此，产产品的颜颜色和花花色图案案等外在在特征成成为最重重要的购购买因素素； 另另外在购购买中，仅有22%的消消费者关关注所购购买家纺纺产品的的品牌，这说明明消费者者对于家家纺的品品牌认知知度太低低，不是是她们不不认品牌牌，而是是这个市市场发展展太初级级，消费费者还不不知道行行业有哪哪些知名名品牌，但就不不得不开开始去购购买家纺纺了。这这从消费费者角度度讲，不不是什么么好事，但从企企业角度度讲，则则是天大大的好事事，说明明这个市市场还有有很多机机会。 第二个特特征，终终端氛围围至关重重要。有有49%的消费费者，也也就是将将近一半半的消费费者是通通过自

42、己己在购物物现场的的观察来来决定购购买与否否；有119%的的消费者者是通过过朋友推推荐或介介绍来决决定购买买某种产产品的。 因此此，家纺纺消费者者的购买买行为主主要是通通过直接接或间接接体验（朋友推推荐）的的方式产产生的。 从以上分分析可知知，家纺纺行业的的竞争，还没有有进入品品牌竞争争的阶段段，还处处在产品品竞争的的初级阶阶段。作作为家纺纺企业，我们应应该把大大部分的的营销精精力放在在产品的的设计和和开发以以及组货货上，特特别是要要组出一一盘在外外观上有有自己特特色的货货来。 可以这这样讲，08年年以后近近两三年年的家纺纺市场竞竞争，仍仍然还会会停留在在产品外外观竞争争的层次次上，那那些在产

43、产品外观观方面下下足了功功夫的企企业，将将不战而而胜。 3.3.床品购购买特征征 随着家用用纺织品品市场经经营规模模的不断断扩大，市场和和营销质质量的竞竞争已初初具明显显。消费费者已经经不再满满足传统统的消费费需求，而是强强调家用用纺织品品的艺术术性、功功能性、保健性性以及销销售的服服务性。在实用用性方面面来说更更多的消消费者是是倾向于于购买四四件套。 在床品消消费市场场中，个个性化、多样化化和高、中、低低档消费费区别越越来越明明显。中中高档消消费群更更多注意意产品的的品牌、风格与与服务，也即追追求产品品附加价价值。其其中，在在产品风风格上，这些消消费群主主要注重重于产品品的图案案、色彩彩和款

44、式式的设计计组合及及卖场陈陈列摆设设上是否否体现出出一种鲜鲜明的个个性化主主题色彩彩，而这这种个性性化的风风格产品品与购买买者家居居环境风风格相一一致，均均体现出出购买者者自身生生活方式式特征的的一个缩缩影；中中低档消消费群则则较注重重的是产产品的价价格与品品质，即即面料与与工艺方方面是否否与产品品的价值值相等。 3.4.消费者者信心指指数20111年5月月消费者者信心指指数日期消费者 预期指数消费者 满意指数消费者 信心指数2010.04106.8 106.2 106.6 2010.05108.2 107.7 108.0 2010.06108.9 107.8 108.5 2010.07108

45、.6 106.4 107.8 2010.08107.9 106.2 107.3 2010.09104.5 103.4 104.1 2010.10104.1 103.1 103.8 2010.11103.1 102.5 102.9 2010.12100.6 100.1 100.4 2011.01100.0 99.8 99.9 2011.0299.6 99.5 99.6 2011.03109.3 104.8 107.6 2011.04107.5 105.1 106.6 2011.05106.6 104.6 105.8 (数据来来源：国国家统计计局) 4.家纺纺发展趋趋势与未未来4.1.消费需需求趋

46、势势 4.1.1.功功能性家家纺保健健化趋势势。 家纺消费费群体素素质的不不断提高高和年龄龄结构的的不断变变化，使使家纺的的保暖（如床上上用品）、装饰饰（如地地毯）、实用（如毛巾巾）等常常规功能能，逐步步向保健健（如枕枕头）、环保（如特殊殊面料套套件）、健康（如特殊殊靠垫）等方向向过渡。 4.1.2.情情趣性家家纺风格格化趋势势。 中国政府府19999年在在全国范范围内逐逐步推进进的城镇镇居民住住房制度度改革，使国内内房地产产、建筑筑行业不不断发展展，使城城镇居民民的住房房条件不不断改善善。特别别是和谐谐社会理理念的不不断倡导导，中青青年消费费者的乔乔迁之喜喜和800年代后后生人的的婚庆之之喜

47、，使使家纺消消费需求求不断升升级，家家纺园艺艺化、家家纺布艺艺化、家家纺风格格化成为为现代人人文家居居文化缔缔造的三三大主题题。围绕绕这三大大主题的的家纺设设计方向向正在由由强调情情趣和体体验的核核心价值值观向强强调个性性和风格格的核心心价值转转变，情情趣性家家纺风格格化趋势势带来的的直接结结果就是是风格大大于设计计。 4.2.品牌演演变趋势势 4.2.1.品品牌集中中化趋势势。 创新是未未来家纺纺品牌发发展的原原动力；细分是是家纺行行业走向向成熟的的标志；而整合合则是家家纺行业业发展的的最终趋趋势。近近几年，国内家家纺消费费市场每每年以220%以以上的增增长率飞飞速发展展，在巨巨大市场场空间

48、的的诱惑下下，国外外众多大大牌企业业挟品牌牌优势争争相进入入家纺行行业，加加之国内内雨后春春笋般出出现的二二线品牌牌或地区区品牌等等各路诸诸侯，家家纺品牌牌确实走走到了不不进则退退的关键键时刻。随着品品牌建设设同质化化竞争日日益加剧剧和原创创品牌创创新速度度逐步加加快，行行业内领领先品牌牌如罗莱莱、梦洁洁、水星星、富安安娜等市市场占有有率将逐逐步扩大大，业内内20%品牌拥拥有800%的市市场份额额的规律律同样在在家纺行行业重演演，品牌牌集中化化趋势会会越来越越明显。 4.2.2.品品牌高档档化趋势势。 据了解，目前，我国家家纺市场场中低档档产品基基本以国国产为主主，高档档产品以以进口为为主。针

49、针对消费费者对名名牌产品品日益青青睐，家家纺高档档市场潜潜力大于于中低档档市场的的现状，国内一一些著名名企业纷纷纷提高高自主创创新能力力和设计计能力，以发展展高附加加值的名名牌产品品抢占市市场。随随着罗莱莱高调引引进国际际顶级家家纺品牌牌喜来登登，孚日日集团与与中国著著名时装装设计师师张肇达达携手推推出高档档家纺品品牌孚日?马克，以时尚尚化抢占占高端消消费市场场，家纺纺品牌高高档化趋趋势将逐逐步改变变家纺品品牌的消消费理念念和销售售结构，成为未未来家纺纺市场流流行趋势势的晴雨雨表。 4.3.渠道模模式趋势势 4.3.1.特特许经营营模式将将逐步成成熟。 国内家纺纺行业大大踏步发发展的110年，

50、可以说说是特许许经营模模式逐步步推行并并成为众众多家纺纺企业模模仿学习习的100年。随随着行业业内博洋洋家纺在在全国率率先提出出“家纺”概念，富安娜娜在全国国率先开开出第一一家家纺纺专卖店店，为家家纺行业业特许经经营模式式奠定了了基础。罗莱家家纺19998年年率先在在家纺行行业导入入特许经经营，架架构起“大中城城市直营营、中小小城市加加盟”的复合合模式，连锁店店一度以以每年660%的的速度增增长，如如今，罗罗莱家纺纺已在全全国299个省市市发展了了3000多家连连锁加盟盟商，110000余家连连锁店，并于220077年率先先启动千千城万店店计划，成为了了名副其其实的家家纺行业业领头羊羊。其他他

51、诸如梦梦洁、水水星、紫紫罗兰、凯盛等等家纺企企业都通通过特许许经营模模式迅速速发展壮壮大，逐逐步成为为区域强强势品牌牌。就连连枕头企企业适之之宝枕工工坊在全全国业发发展了3300多多家商场场专柜连连锁。但但目前由由于家纺纺特许经经营店铺铺在全国国统一化化管理和和全国零零售终端端形象统统一等方方面很难难有突破破，无法法做到肯肯德基/麦当劳劳那样无无走样复复制，加加之家纺纺企业招招商加盟盟难度加加大、渠渠道下沉沉效果不不明显等等因素，使这种种模式的的发展受受到一定定限制。 但作作为家纺纺品牌企企业发展展的重要要武器，特许经经营模式式在未来来相当长长时间内内会发挥挥其应有有的优势势，并在在国内品品牌

52、企业业的实践践下逐步步走向成成熟。 4.3.2.伙伙伴共赢赢模式将将向前探探索。 家纺行业业竞争逐逐步加剧剧，家纺纺产品的的渠道沉沉淀使招招商越来来越难。因此，在酒水水行业、服装行行业等其其他行业业逐步兴兴起的伙伙伴共赢赢模式将将逐步导导入家纺纺行业。这种模模式通过过建立新新型的厂厂商关系系，以股股份制形形式由品品牌生产产厂家和和经销商商（或代代理商）通过11+1模模式，集集中资金金、集中中人力、集中资资源共同同运作市市场，本本着“风险共共承担、利润共共均沾”的原则则，由厂厂家和经经销商合合力做品品牌经营营，并通通过经销销商地缘缘优势，在当地地加大团团购力度度，对地地方政府府、重点点企事业业单

53、位的的关键人人物进行行公关，形成品品牌销售售氛围和和良好的的口碑，在会议议团购、福利团团购和定定制团购购方面取取得实质质性突破破，最终终形成“以零售售带团购购，以团团购推零零售”的双轮轮齐转局局面，实实现伙伴伴共赢，成为区区域强势势品牌，有效地地扩大市市场份额额。 4.4.终端创创新趋势势 4.4.1.终终端模式式创新呈呈现行业业整合模模式。 起着“室室内软装装饰”功能的的家纺产产品，与与家具和和室内硬硬装饰的的搭配，是消费费者最直直接的需需求。现现在，越越来越多多的消费费者开始始追求整整体的搭搭配和完完美的视视觉感受受，家纺纺业与家家具、建建材等家家居相关关行业的的密切融融合，能能结合每每个

54、消费费者的不不同喜好好、个性性、不同同的居室室风格来来引导消消费者购购物。为为满足这这种需求求，现在在许多家家居中心心、建材材专卖店店都引进进甚至开开辟了家家纺产品品销售专专区，并并针对人人们生活活需求的的不同，推出不不同的功功能销售售组合。比如床床与床上上用品的的睡眠新新概念组组合、餐餐桌与餐餐桌布的的用餐新新体验组组合等，给消费费者带来来了全新新消费体体验的营营销模式式。从关关注产品品到关注注人们的的生活方方式，新新型的卖卖场带给给消费者者的将不不仅仅是是家居商商品，更更是一种种文化、一种生生活方式式、一种种全新的的生活理理念。中中国家纺纺产品的的终端模模式正悄悄悄转变变，为中中国家纺纺业

55、创造造新的发发展空间间。 4.4.2.新新终端兴兴起正悄悄悄改变变家纺终终端格局局。 专卖店、商场店店中店是是家纺品品牌零售售的主要要终端。随着国国际化大大型卖场场如沃尔尔玛、家家乐福、大润发发、易初初莲花以以及国内内连锁超超市联华华、新一一佳等在在全国攻攻城略地地，宜家家、居然然之家等等家居大大卖场的的纷纷开开店，家家纺品牌牌营销终终端被不不断刷新新。新终终端模型型不断涌涌现，比比如200平米左左右的新新的终端端模型（在一个个以生活活方式为为主的、面积220平米米左右的的家纺终终端内：有一个个大面积积的电视视展示墙墙，屏幕幕上显示示着各种种风格的的家居设设计，消消费者可可以根据据自己心心目中

56、的的陈列风风格，对对自己的的家庭装装饰进行行现场的的规划，同时有有专业人人士进行行辅导，直到消消费者现现场搭配配出自己己最满意意的风格格设计，然后进进行购买买这种种家纺终终端模式式的创新新，将大大幅度的的降低家家纺企业业的终端端成本，给消费费者以更更多个性性化和专专业的选选择，同同时也解解决了家家纺终端端很难快快速扩张张和复制制的难题题，对家家纺的终终端建设设来说，无疑是是一次颠颠覆性的的变革）、房地地产开发发商合作作的样板板间终端端模型（售楼处处的样板板间完全全可以建建设成为为家纺企企业的标标准终端端，针对对样板间间的终端端设计，无疑可可以使家家纺企业业的终端端迅速扩扩张，同同时达到到最大化

57、化的针对对性消费费）以及及和家具具店合作作的终端端模型。同时，电子商商务和电电视直销销也将会会成为未未来家纺纺行业重重要的辅辅助销售售模式。每一次次新的终终端细分分出现都都会对行行业的发发展状况况和企业业的自身身资源整整合提出出不同的的需求，企业必必须在综综合考虑虑到行业业发展趋趋势和自自身资源源利用的的前提下下，进行行新的终终端细分分和变革革。但可可以肯定定，每一一次新的的终端细细分和终终端模型型的出现现，都会会蕴育着着巨大的的市场机机会4.5.20110年中中国家纺纺市场竞竞争格局局家纺虽然然是一个个传统行行业，其其实真正正发展的的时间不不是太长长，国内内家纺品品牌的品品牌化建建设起步步较

58、晚，在100年以前前，还被被称作床床上用品品。在220000年后，家纺进进入了一一个高速速发展期期，涌现现了一批批具有品品牌意识识的专业业生产厂厂家，这这些企业业抓住了了机会，不管是是在品牌牌知名度度、美誉誉度、市市场占有有率和市市场份额额上都抢抢占了先先机，如如罗莱、富安娜娜、梦洁洁、紫罗罗兰等品品牌。 由于家家纺进入入的门槛槛较低，没有多多少科技技含量，导致了了这个行行业在一一定的时时间内比比较混乱乱，在一一定的时时间内进进入家纺纺行业的的企业和和从业人人员的素素质都不不是太高高，特别别是家纺纺是纺织织大类中中一个新新兴的品品类，家家纺设计计、管理理、营销销等从业业人员都都是从服服装、家家

59、电等成成熟的行行业转变变过来的的；到至至今为止止没有一一所高校校设置了了家纺设设计、家家纺营销销等为这这个行业业专门培培养人才才的专业业，可以以说家纺纺行业是是一个新新兴的朝朝阳行业业，既有有它不成成熟的一一面，更更有它巨巨大发展展潜力的的一面。 纵观现现在的家家纺行业业，还没没有出现现一个真真正意义义上的全全国性品品牌，大大家都有有各自的的强势区区域，也也有自己己顾及不不到的或或者是攻攻不进去去的区域域，在市市场占有有率和销销量上与与成熟的的行业如如家电、服装等等没有办办法相比比，家电电、服装装行业几几十个亿亿的企业业都算小小的企业业了，但但是在家家纺行业业有100个亿销销售额的的企业肯肯定

60、能进进入前三三甲了，正是因因为家纺纺行业不不是太成成熟，所所以利润润空间不不错，再再加上家家纺行业业处在一一个引导导期，市市场空间间和潜力力都比较较大，在在大的经经济环境境不是太太景气的的情况下下，一些些成熟的的行业由由于市场场已经很很规范，毛利率率低，不不可控风风险比较较大，大大家都看看好家纺纺行业，许多企企业纷纷纷进入，如杉杉杉、鄂尔尔多斯等等，国外外很多企企业由于于受大的的经济环环境影响响，同时时也看重重中国大大陆市场场的发展展潜力，国际品品牌纷纷纷进入中中国市场场，这些些企业进进入中国国市场无无非两种种方式，一种就就是授权权给中国国的现有有家纺企企业，借借鸡生蛋蛋，如罗罗莱家纺纺的喜来