2022年TCL电子研究报告

1、2022年TCL电子研究报告一、TCL电子：全球领先的消费电子企业1.1公司介绍TCL电子为全球领先的消费电子企业，主要从事研发、生产及销售智屏、移动通讯设备等消费电子产品，并自主开发家庭互联网服务。公司拥有三大业务架构：显示业务、创新业务及互联网业务，其中显示业务包括大尺寸屏（智屏业务）、中小尺寸屏和智慧商显三条业务线，创新业务包括智能连接、智能家居、全品类营销以及光伏业务，互联网业务主要为家庭电视互联网服务，即智能电视搭载的OTT系统的开发和利用。2021年显示/创新/互联网业务营收占比分别为85.5%/11.4%/2.5%。根据公司年报，2021年公司智屏销量稳居全球前三，安卓平板市占率

2、全球第四，手机市占率在加拿大及美国分别位居第三位及第四位，创新业务中移动路由器全球前三，欧洲第一。1.2公司股权结构长期稳定，换新高管接力创新发展公司股权结构长期稳定。公司大股东TCL实业控股(香港)有限公司长期持有公司超过50%的股份，实际控制人李东生。公司股权结构长期稳定，未发生重大变化。公司与A股上市公司TCL科技是兄弟公司，后者主营半导体显示业务和新能源光伏及半导体材料业务。公司通过参控股产业链主要公司，不断完善产业版图：公司控股TCL光电科技(惠州)有限公司，制造及销售大尺寸屏幕产品；控股TCL通讯，增加智能手机、智慧平板、智能穿戴和智能连接业务板块；控股TCL商用信息科技(惠州)有

3、限责任公司，开发商用显示器市场；控股TCL智能科技(宁波)有限公司、雷鸟创新技术(深圳)有限公司等，以制造和销售智能连接及智能家居产品；控股深圳市雷鸟网络科技有限公司，研究开发智能TV终端软件产品及互联网平台运营。公司积极变革创新，换新管理团队。2021年8月，李东生先生辞任执行董事、董事会主席及战略委员会主任，获委任为公司战略发展顾问，专注于公司的前瞻性规划；杜娟女士获委任为执行董事、董事会主席及战略委员会主任。杜娟女士毕业于中南财经政法大学投资系，1999年加入TCL科技，历任TCL科技结算中心总经理、TCL财务公司总经理、TCL金服控股集团（广州）有限公司总裁及董事长、TCL科技副总裁、

4、TCL科技执行董事兼首席运营官、TCL科技首席财务官。二、智屏销量全球前三，看好TCL电子在海外市场的长期竞争力根据公司年报，2021年TCL智屏出货量2358万台，市占率11.5%，同比提升0.8pct，全球排名稳居第三，仅次于三星、LG。从TCL电子智屏业务结构来看，近年来，公司海外市场业务占比不断提高，从2012年的40%增长到2021年底的74%，面对国内互联网产业冲击，2016年公司战略转移，果断将工作重心移至海外市场，执行国际化战略，品牌定位清晰，借力本土电视服务提供商，逐步提高品牌影响力。经过数年发展，公司智屏海外业务营收持续增长，2021年达360亿港元，五年复合增速20.96

5、%。根据公司年报，2021年公司智屏销售量市场份额在海外20个国家及地区居前五，其中在澳大利亚及巴基斯坦位居第一，美国、菲律宾和缅甸位居第二、在加拿大、法国、沙特阿拉伯和摩洛哥位居第三、在意大利、捷克、墨西哥、泰国、巴西、越南、阿根廷位居第四，在波兰蝉联第五。2.1北美市场：清晰定位扎稳根基，内容引流拓展硬件市场公司在北美市场业务规模不断提升，由2014年的6.75亿港元提高到2021年的223.73亿港元，复合增长率为64.89%，是公司海外市场业务中重要的增长引擎，通过复盘公司的成长历程，产品实力过硬、品牌定位清晰、战略性成功借势，成为品牌影响力提升的关键因素。根据公司年报披露数据，受20

6、20年“宅经济”影响当年北美市场智屏需求超预期增长，2021年需求有所回落，销售量同比下降6.2%，但较2019年仍有17.6%的增长。1）产品研发为基，品牌定位清晰，切入北美市场2014年公司刚刚进入美国市场不久，市场影响力相对有限，而彼时三星、LG电子等日韩厂商在北美电视业务布局相对更加完善，且着眼于高端市场。公司果断明确市场定位，着眼于热衷尝试新事物，预算又相对有限的年轻人群和年轻家庭，面向中端用户，推出高性价比产品。公司作为老牌的大屏显示领域企业，除产品质量过硬外，研发实力突出，坚持产品创新，在美国、欧洲、日本、中国香港以及内地多个城市建立了研发中心。技术竞争实力配合高性价比的品牌战略

7、，助力公司成功切入北美市场，不仅受消费者热捧，还受到业内高度评价。致力于电视机评测审查的国外权威机构RTINGS，于2021年10月，对TCL品牌R648K系列性能综合评分8.1，为RTINGS2020和2021年所有8K产品测评最高分；高端R644K系列综合评分8.3，超越三星索尼同档产品；中端S54系列综合评分7.7，超越三星同档0.5分。R63系列获得美国权威媒体CNET测评“EditorsChoice”奖和国际著名网站R测评“EditorsChoice”奖;Q8系列获得美国权威论坛AVSFORUM测评的“TOPCHOICE”奖；北美全系列产品获得极具含金量的美国著名的IT杂志PCMag

8、azine评选的“ReadersChoiceWinner”奖。2）绑定北美第一媒体商Roku，“内容引流硬件”策略大获成功Roku以电视机顶盒起家，是美国的流媒体巨头。根据Roku公司公告，截至2021年底，公司年度新增活跃用户数近900万，在全球拥有超过6000万活跃用户；用户季度流媒体传输时间达195亿小时，全年时长达到732亿小时，是北美三大市场（美国、加拿大、墨西哥）排名第一的流媒体平台，其用户规模突破1亿，占美国人口的三分之一。据Conviva统计，2022Q1Roku依然保持在全球市场的高渗透率，在大尺寸显示屏中总观看时长占30.8%，远超排在第二位的AmazonFireTV，在北

9、美市场中的渗透率更是高达40%。2014年公司展开与Roku的合作，TCL智能电视搭载Roku的内容和操作系统，合力开拓美国智能电视市场。凭借Roku在内容和用户上的积累，以及在北美市场的知名度，公司获得了大量硬件端的市场份额，同时也有力提升了产品的知名度和集团整体的品牌力，为后续北美电视业务的蓬勃发展奠定基础。3）依托品牌影响力，持续推进产品升级在占据中端市场后，公司持续发力高端市场，公司在业内率先推出miniled电视，同时2019年率先量产。2018年10月公司推出了搭载行业领先的4KHDR和QLED技术的X8系列，而后在2020年1月发布了X98KQLED电视，向消费者提供一体化全程8

10、K解决方案。Mini-LED技术和量子点技术能够提供更纯色彩、更好亮度和更广色谱，因此画面的动态观感更好。此外由于量子点是无机晶体，稳定性高。2021年3月正式发布旗下高端新品TCLC12量子点MiniLED智屏，并对旗舰X系列重磅升级，首发TCLX128KMiniLED星曜智屏，也是首款搭载TCLODZeroMiniLED技术的新品。2.2欧洲市场与新兴市场：全球供应链助力，成为海外业务新增长点TCL在北美市场的品牌地位趋于稳定，而欧洲市场以及东南亚、中南美洲新兴市场的人口大国有望成为下一阶段的增长引擎。公司过去三年在欧洲市场增长势头强劲，根据公司年报，2021年欧洲市场电视机销售量同比增长

11、47.6%，销售额同比增长52.2%；在新兴市场全年销售量同比增长10.5%，销售额同比增长38.7%。从市占率角度看，根据公司公告，2021年公司在巴西、巴基斯坦等新兴市场市占率为1-5名，在法国、意大利等欧洲国家的市占率也稳居前五。依托公司在全球供应链和营销渠道布局优势，品牌影响力在全球范围内稳步提升。公司与Roku在北美市场的合作模式取得成功后，在2019年启动了与谷歌的合作，而同时在欧洲以及新兴市场地区复制北美的成功经验。依靠谷歌庞大的用户基数，有望助力公司快速取得市场份额。TCL在波兰设臵欧洲研发中心，为加强协同、配合波兰方面，TCL成都工厂也被纳入海外战略业务中心。公司也借助在北美

12、地区第三方测评中的亮眼表现、消费者的高度认可和名列前茅的销量排名，提升品牌影响力，克服了欧洲市场中的国别和语言差异、主流渠道复杂等重重难题。在南美地区以点带面持续拓宽营销渠道。公司在2020年6月公告披露，已经增持巴西公司SEMPTCL股份至80%，双方合作在“研供产销”各方面创造协同效益，加上公司的全产业垂直整合能力，产销量和市占率在巴西逐年提升，并辐射到南美其他国家。另外，TCL签约巴西足球巨星内马尔作为品牌代言人，其在欧洲、亚洲和南美地区有超高人气和商业价值，契合了公司海外市场的拓展目标。2.3中国市场：市场竞争激烈，公司寻求产品升级突破在经历上一轮家电补贴、家电下乡等政策影响下，我国居

13、民家庭中彩电保有量已经处于高位，根据最新数据，2020年我国城镇/农村地区彩电保有量分别为每百户123.0台/117.8台，近年来处于低位增长的态势，市场竞争日趋激烈，行业价格战频发。最典型的是1996-1998年、2001年以及2013-2016年三次。1）欧盟分别于1991年和1995年对中国小屏幕和大屏幕彩电征收反倾销税，税率分别为15.3%和25.6%。出口欧盟受阻后，中国彩电企业转向对国内市场份额的争夺。为提高市占率，长虹率先发起大规模价格战，TCL、熊猫、康佳等品牌纷纷加入，市场迅速出清。2）2000年后彩电商品经历由奢侈品到生活必需品的转变，需求弹性的缩减促使企业瞄准过渡期福利，

14、彩电市场进入成长后期，各品牌转向低价渗透策略。另外，国内企业面临加入WTO后与国外同行的竞争，此轮价格战既是业内利益格局的优化，又为稳固民族品牌的国内市场地位做铺垫。3）2010年,国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，这一实质性举措，促进了互联网电视的发展。2011年乐视TV推出第一代互联网机顶盒，拉开互联网厂商入局家用电视领域的序幕。2013年智能电视概念正式进入公众视线，小米、百度、华为等互联网企业纷纷入局，以内容收益弥补硬件的低价，彩电均价从4045元下降至3089元，降幅达24%。市场竞争环境激烈，公司产品力驱动结构升级。在需求相对稳定，更新换代需求为主的行情

15、之下，产品结构升级成为行业增长的主旋律。TCL电子作为行业的领先者，持续引领全球范围内家用电视高科技化的趋势变革。公司背靠TCL科技，享受集团电视机面板开发、生产的产业链协同优势；同时与华星协同研发，持续发力下一代智能电视的设计、研发与先进制造，尤其重视显示技术、AI与智能交互领域的突破，不断提升产品力，保持行业领先地位。目前公司在全球拥有1000名以上的画质专家团队，11个研究机构，参与50项以上画质标准（国内、行业、协会）的制定，量子点累计5年专项投入超过1亿，四大量子点显示技术标准的制定，700多个量子点专利的申请位居全球第二，同时拥有国际一流电致发光量子点实验室。借助研发优势，公司高端

16、产品占比不断扩大。根据公司公告，2021年海外市场，公司70寸及以上大屏销量同比增长61%，MiniLED销量同比增长22%。预计公司未来将延续研发形成的上升动能，进一步提高高端产品渗透率。根据奥维云网数据，2021年TCL智屏在国内市占率有明显提升，达到近13%。2.4原材料价格回落，增厚业绩弹性2021年由于疫情导致的上游面板供需错配，液晶电视面板价格上涨，尤其2021年上半年，各尺寸面板涨幅价格均在30%左右，面板价格上涨对公司显示产品毛利率带来较大的压力；2021年智能电视海外销售额占比高达73.13%，海运成本上升对公司盈利水平形成一定压力。在此背景下，公司积极优化产品结构，加快布局

17、大屏化和高端化战略，保持毛利率相对稳定。2021年平均销售尺寸为52.4寸，同比+2.5寸，65寸及以上大屏占比27%，同比提升8pct。2021年7月以来，面板价格持续回落，海运成本也进入高位企稳阶段，公司产品结构升级趋势不变，产品的均价提升将有望增厚公司盈利弹性。三、TCL电子中小尺寸及商显业务规模稳步增长全球智能手机出货量逐年上升，据IDC数据，2010至2016年从3.05亿部高速增长至14.73亿部，年复合增长率高达130%；在2016年达峰值后，出货量趋于稳定，维持在14亿部左右。安卓电脑全球用户数量逐年增加，据艾媒咨询，在2021年达到近13亿。中小屏业务主要与欧美一线运营商长期

18、深度合作，规模实现稳定增长，产品结构持续优化，并借力智屏全球公开渠道优势在全球扩张。公司2021业务总销量达2531万台，同比增长8%；收入144亿港元，同比增长30%。公司的手机及安卓平板产品主要通过运营商渠道销售，依托TCL通讯已建立了以六大销售区域为核心的营销网络，分别是北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东及非洲、亚太及中国，与主流运营商ORANGE、中国移动等，以及零售巨头沃尔玛建立了长期稳固的战略合作伙伴关系。根据公司公告，2021年TCL手机销量在加拿大排名第三、美国第四，安卓平板产品在美国排名第三、全球第四。凭借强大的国际品牌力和广泛的全球渠道资源，预计未来市场占有率将逐步提升。与既有供

19、应链整合，商显业务形成成本优势。根据洛图科技数据，2021年我国商用交互平板的出货量达到66.4万台，同比增长53.6%。疫情常态化加速了企业用户对于线上会议的习惯养成；同时，随着产品触写体验的打磨和会议软件等配套生态的不断成熟，交互平板走出传统的会议场景，走进各大商务会所、共享办公空间，进而推动整个商用交互平板市场快速增长。作为老牌家电企业，公司凭借原有的电视、显示产业的一体化供应链优势，可以通过不同业务链条间的研发协同、信息共享、带量采购等手段，降低综合成本，并以较短的产品开发周期加速赶超。公司携手钉钉、腾讯会议，不断提升软硬件配合度，打磨用户体验，打造良好的虚拟会议生态。未来随着渠道能力

20、的进一步强化，公司有望成为商显赛道的主力军。2021年公司智慧商显业务规模持续扩大，总收入同比增长18.3%至3.1亿港元。四、互联网业务高速增长，增厚盈利空间过去十年中，受到移动端中小屏内容生态的冲击，客厅大屏对消费者注意力的支配日益减弱。这一趋势有望随着智能电视渗透率的提高而逐渐改变：随着海量的多媒体内容涌入，结合互联网精准推送和个性化定制，再加上大屏幕带来的更丰富细致的视听体验，家用智能大屏与消费者的连接正在重塑。4.1控股雷鸟科技，国内家庭互联网业务快速发展雷鸟科技是TCL电子在国内的互联网业务的运营平台，截至2021年底，公司持有雷鸟科技82.22%的股权。2021年公司国内互联网业

21、务收入达14.9亿港元，同比大幅增长64%，占公司全部互联网业务收入的81%。其中，雷鸟三项业务的会员业务收入、垂直类及创新业务收入、广告业务收入同比分别增长62%、78%和25%。由于互联网业务边际成本低，规模效应明显，2021年雷鸟毛利率46%，远高于公司业务平均毛利率，利润占比近1/3，已成为公司重要利润来源。2021年雷鸟网络的ARPU值达到76港元，同比增长43%。截至2021年12月底，雷鸟月度活跃用户数达1988万，同比增长11%。1）广告业务：随着OTT大屏认可度不断提升，越来越多行业开始增投OTT广告。根据奥维互娱数据显示，2020年中国互联网电视广告收入约148亿元，预期2

22、023年将达到450亿，2021-2023年复合增长率为74.4%。2）会员业务：雷鸟与腾讯合作，不断增强内容的丰度和广度，以提高用户粘性，为大屏用户提供线上服务、家庭服务、消费实物及线下服务的整体解决方案。据奥维互娱数据，2020年OTT日开机4.8小时，雷鸟则达到5.6小时，其用户粘性多年来在同行业中一直保持较高水平。3）垂直类及创新业务：2021年雷鸟垂直类及创新业务收入占比从34.6%提升至38.7%。公司将智屏的使用场景由收看视频内容转换为家庭的“调度中心”，同腾讯、爱奇艺、Keep等近百家合作方共建内容平台，为用户提供家庭场景下的内容服务。根据奥维互娱数据，2020年底智能电视保有

23、量超过2.5亿台，家庭渗透率59%。另据国家广播电视总局统计，2021年全国互联网电视（OTT）用户数达10.83亿户，互联网视频年度付费用户7.1亿。4.2国外互联网业务：与海外巨头强强联合2021年公司国外市场的互联网业务收入为3.6亿港元，同比增长11.2%，市场推广费+平台收入分成，形成持续的现金流量。公司在2014年开始与Roku合作，由TCL电子提供智能电视硬件，Roku提供后台操作系统与互联网服务支持，联合推出智能电视产品RokuTV，由此产生新增用户台费。新增用户台费是渠道卖给用户后，用户进入ROKU操作界面，变成了ROKU的会员，为激活会员后的一次性收入。平台收入分成主要是公

24、司和谷歌合作产生的广告收入。在欧洲及新兴市场TCL则主要与Google、Netflix合作，方式与Roku相似。截至2021年底，TCLChannel已在北美、欧洲、中南美洲、亚太地区等58个国家上线，较2020年大幅增加46个；全球累计用户数量达到705万人。互联网收入分成增加，海外利润结构改善。过去两年互联网业务尚处于推广期，公司与Roku等软件平台本着互惠共赢的原则合作，主要收取市场推广费，并不截留其互联网收入分成，以达到激励合作厂商开发内容供应、改善服务体验的目的，但随着与Google等公司达成收入分成协议，公司海外营收中的互联网收入分成占比有望提高，海外收入增速预期将有所加快。以Ro

25、ku为例，根据公司年报，其平台收入增速连续四年超过70%，平台收入毛利率长年维持在60%以上。能够参与这部分高质量收入的分成，再考虑到收入分成主要依赖公司的硬件市占率，运营成本较低，净利率较高，预期公司的利润结构有望改善。五、TCL电子研发实力驱动多业务扩容与协同依靠智屏业务，公司建立起了面向终端消费者的海外家电销售网络；依托中小尺寸屏业务，又建立了广泛的运营商渠道；凭借强大的国际品牌力和广泛的全球渠道资源，公司在智能连接、智能家居和全品类营销等多条业务线，打造多品类IoT产品，完善智能物联全品类布局，发挥品牌、渠道的协同作用。1）智能连接业务方面，公司深入推进全品类智能物联生态布局，发力包括智能眼镜、路由器、智能穿戴在内的智能连接产品。公司在年内发布了TCLNXTWEARAir及雷鸟智能眼镜先锋版，正式进入AR/VR赛道。同时，公司聚焦带SIM路由产