关于国内灯饰行业现状的报告

1、灯饰，营销势能最大的行业灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。1.行业透视如果一个产品(服务)乃至行业存在巨大的市场需求和雄厚的产业基础,而其营销水平较低,将抑制整个行业的发展水平。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量,以实现行业客观真实市场价值。我们将这个差距所带来的价值能量称为“营销势能”。灯饰行业蕴藏着巨大的营销势能。据我们调研和综合评估,在国内诸多行业中,灯饰营销势能最大。灯具行业历史沿革

2、我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。据权威部门有关数据显示，1999年国内照明行业销售总额为450亿元人民币，2000年达到550亿元，2001年突破680亿元，2002年高达800亿元。2003年全行业产值突破1000亿元，并连续5年均以20的速度迅猛递增。截止2003年底，全国灯饰企业4995家，其中还包括电光源、灯头灯座、电器附件等生产厂。另外.全国范围内从事灯饰销售的商业企业有6万余家,主要集中在各城市的建材灯饰专业市场。 中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段灯具阶段:上世纪80年代以前,我国的灯具品种规格非常少,特别是民用灯具,几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡”，

3、而且每个家庭基本上是一室一灯。生产企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、天津等地,多为国营和集体企业。起步阶段:上世纪80年代到90年初期,市场需求对灯具外观造型有了强烈要求,一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民营或私营企业,生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。由于灵活多变的经营方式和集约化生产,与传统国营企业大而全的生产经营模式相比具有非常大的竞争优势,这些企业在市场中取代了国有企业成为主渠道。但是由于无序竞争和监管力度不够,造成产品质量差异较大。这个阶段浙江企业占主流。发展阶段:上世纪90年代以后,在国

4、际灯饰品牌企业将注意力集中到中国市场后,台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产转移到大陆。他们不仅带来了资金，更带来了全新的生产管理经验和产品研发技术理念。这个阶段是灯饰企业长足发展的时期,不仅产业基础得到大幅度的提高,生产企业的管理水平、产品质量和配套企业的技术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集中在广东、浙江、江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。仅拿有亚洲“灯都”之称、占国内灯饰行业60%产量的中山古镇举例,因为生产灯饰相关联的产业族群已经形成强大规模,目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他们不少的市场份额。灯具行业营销现状然而

5、,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。现状一:“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式在中山古镇的4300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂,然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在这个“灯都”淘货,10里长街,灯饰厂家门市林立,各种灯饰产品琳琅满目,每天满街都是来自国内外的灯饰商人,他们出入于各个厂家门市,仔细寻找自认为好销的产品,讨

6、价还价,好不热闹。仅这个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆,其他各种级别的宾馆、招待所不胜枚举,由此可见古镇这个弹丸之地的客流量。非常凑巧的是,2003年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领略“坐销”的热闹景象,就遇到全国范围内的“非典”,一时间这座热闹非凡的“灯都”几乎成为空城,几天前还踌躇满志的老板们的面部表情可想而知。在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立销售网络了。目前，他们主要的销售方式，就是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐

7、等全国各地的客商上门来看灯、选灯，看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在这里，销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要管理，十分复杂，也难做，故很少采用。时至今日，古镇的灯饰企业已发展到四千多家，相互之间的竞争日趋白热化，渐渐地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜款待，如此招待，不就是想让上门的经销商多买点灯具吗！

8、渐渐的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一般。目的只有一个，就是吸引更多的经销商上门看灯。一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式发展起来的，他们坚持认为这样还能继续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。现状状二:“灯饰款款式和推推出速度度”是品品牌差异异化的重重要手段段在古镇镇,我们们发现一一个非常常有意思思的现象象,生产产非标准准灯饰的的企业更更多关注注的是灯

9、灯饰款式式的独有有性和推推出速度度,而每每一款灯灯饰的生生产量都都非常小小,企业业的生产产线大量量闲置而而研发部部门的试试制车间间却异常常忙碌。报纸宣宣传的大大量内容容是围绕绕某某企企业呐喊喊“抓知知识产权权的小偷偷”、“模仿可可耻”等等。如果果在古镇镇一条街街的店面面走访，不难发发现一个个现象，许多家家展销厅厅在一楼楼悬挂销销售的灯灯饰产品品较为陈陈旧，而而且都有有相同或或相似的的款式，有的甚甚至一模模一样。如果进进一步询询问价格格，却差差异较大大。也就就是两年年前，在在古镇的的灯饰店店，都贴贴有“同行莫莫入，恕恕不接待待”、“同行止止步，面面斥不雅雅”等堂而而皇之的的警告语语，其主主要目的

10、的是防止止“探子”入门抄抄袭灯饰饰。所谓谓“探子”，就是是那些专专门探听听人家是是否有新新款灯饰饰上市，并想办办法拿到到样品抄抄袭别人人的灯饰饰的专业业人士。为了防防止被人人家抄袭袭，古镇镇的厂家家每有新新款灯饰饰上市，一般都都会放在在展销厅厅的二、三楼，甚至放放进密室室当中，而一楼楼只放一一些大众众产品，起装点点门面的的作用。当客商商进门看看灯时，先由门门厅的销销售小姐姐进行考考察，经经过一番番交谈，被证实实来客是是外地灯灯饰客户户或批发发商时，才会被被请进二二、三楼楼选灯，至于老老客户，只要一一进展销销厅，问问寻厂家家是否有有新灯，就会立立刻被领领到密室室中参观观新灯，选购订订货。另另外,

11、很很多灯饰饰企业的的品牌其其实还是是一个商商号的概概念,消消费者对对整个灯灯饰产品品的知识识知之甚甚少,甚甚至根本本没有品品牌的意意识。所所谓一些些知名品品牌在一一定意义义上还是是传递于于经销商商这个层层面。在在他们中中间,品品牌差异异化的表表现是价价格、款款式、企企业实力力。现状状三:“灯具市市场”和和“工程程”是灯灯饰产品品终端销销售的业业态形式式灯饰产产品的销销售终端端非常单单一。目目前，各各地的灯灯饰经销销商大都都集中在在建材批批发市场场中，或或是在建建材市场场中的专专业灯具具批发市市场里。其销售售基本模模式是，开设一一个一定定面积规规模的灯灯饰展厅厅（通常常在501000m2，也有2

12、20000m2的的），将将许多品品种的灯灯饰悬挂挂、展示示、布置置在展厅厅中，显显得琳琅琅满目，金碧辉辉煌，顾顾客来展展厅看灯灯选购时时，店面面配备的的营业员员以讲解解说明的的方式进进行导购购，促进进销售。在销售售中经销销商一般般只敢承承诺一年年内出现现质量问问题包换换的保证证，不送送货，不不安装，很少有有专业咨咨询指导导，更没没有室内内灯光工工程设计计等服务务。显然然，灯饰饰销售的的好坏与与经销商商本人的的实力、能力有有很大的的关系。然而，由于多多数厂家家是坐销销，基本本不会去去地方市市场考察察和选择择经销商商。上门门的经销销商在当当地的经经营实力力如何、经营面面积的大大小、本本人的经经营管

13、理理水平、其店中中的营业业人员整整体素质质、都无无从考证证。因此，厂家对对经销商商根本无无法做出出准确地地评估，有的只只是当面面的沟通通，和每每次采购购货量的的大小，这样厂厂家对灯灯饰销售售终端的的管理基基本放弃弃。这这些散布布在灯饰饰市场的的销售终终端,店店面形象象参差不不齐,管管理水平平和服务务标准不不一,经经常看到到的是“打着麻麻将卖灯灯,拿着着计算器器还价”。作为为扮美功功能已经经占主导导作用的的产品,在这样样的环境境下怎能能实现满满意的销销售?工工程销售售的主要要形式也也非常粗粗放，往往往是用用户根据据需要量量的大小小选择在在当地灯灯饰市场场购买或或者直接接到生产产集散地地看样订订货

14、。据据了解，除了标标准灯饰饰的终端端形式较较为多样样外，目目前非标标准灯饰饰产品的的终端几几乎全部部是在非非正规的的灯饰市市场。现状状四：经经销商“自由定定价”的终端端价格灯灯饰产品品的定位位包括款款式、风风格、光光源、材材料、价价格和品品牌等因因素。作作为灯饰饰的生产产企业，在价格格因素上上本应对对灯饰的的出厂价价、批发发价和零零售价格格做出规规划，并并在整个个销售过过程中对对销售各各环节的的价格执执行状况况进行严严格地管管控，防防止价格格产生偏偏离和波波动。目目前，多多数的古古镇灯饰饰厂家只只设定了了灯饰的的出厂价价，没有有对终端端销售的的零售价价进行规规定和指指导，同同时，即即便是出出厂

15、价，也是在在执行时时通过讨讨价还价价才确定定的，是是一个变变动的价价格范围围，不是是一个确确定的价价位。因因而，在在价格管管理方面面较为初初级和落落伍。所所以，现现在厂家家产品出出厂定价价的方式式是，一一款新灯灯饰面市市，先设设定出厂厂底价，经销商商来厂家家订货时时，双方方讨价还还价中只只要不低低于底价价，便可可达成交交易。随随后，经经销商将将灯饰运运到地方方市场，批零价价格是自自行确定定的，基基本上是是想卖多多少就是是多少，有时还还会随行行就市地地调整。现现在，零零售的灯灯饰零售售价一般般是出厂厂价的66100倍。零零售价格格这样形形成以后后，顾客客来买灯灯饰还可可以还价价，最后后降到五五折

16、销售售。即便便如此，经销商商的利润润率仍为为3000%5500%左右。此时，一个最最大的问问题是，厂家产产品的零零售价，最终是是由经销销商来确确定的，而不是是厂家自自己。由由于经销销商的加加价行为为轻易修修改了灯灯饰原有有的市场场价格定定位，极极易造成成原来物物超所值值的产品品设计，变成了了昂贵的的灯饰。由于经经销商的的加价行行为造成成对产品品的伤害害，使产产品的市市场竞争争力减弱弱，目标标购买人人群减少少，导致致灯饰销销量减小小，最终终厂家的的市场份份额变小小。追究究原因，是厂家家的销售售模式中中价格管管理落后后引起的的。其其一：由由于缺乏乏产品价价格的管管控意识识，对价价格理解解的粗浅浅，

17、厂家家只考虑虑在门店店把灯饰饰卖出去去，挣得得一时的的市场销销售额，而忽视视灯饰的的零售价价问题，没有明明确设定定灯饰的的参考零零售价，听任价价格偏离离。其其二：厂厂家没有有实施价价格管理理，不派派出销售售人员深深入市场场一线，指导经经销商严严格执行行价格政政策，而而是放任任经销商商自行定定价，自自己赚取取暴利，其实是是以牺牲牲厂家的的灯饰产产品市场场份额和和产品生生命周期期为代价价的。其其三：在在经销商商的销售售终端，顾客根根本无法法正确认认知一个个灯饰品品牌的真真正定位位，久而而久之，在消费费者心目目中，形形成了灯灯饰无品品牌、买买灯只看看款式的的无奈现现实。现状五：没有忠忠诚度的的经销商

18、商经经销商不不会只卖卖一个厂厂家、一一个品牌牌的灯饰饰，往往往是多个个厂家的的灯饰掺掺杂着卖卖。经销销商到古古镇采购购时，往往往只是是采购产产品，并并不忠诚诚于厂家家和品牌牌；只从从灯饰本本身的款款式、材材质、价价格等几几个方面面来考虑虑问题，觉得能能卖的，就采购购，并不不看是什什么牌子子或是哪哪个厂家家的，因因而形成成了各地地方市场场的经销销商游离离于几个个同类品品牌厂家家之间，不单一一推广一一个品牌牌灯饰的的现状。采采取脚踩踩几只船船方式的的经销商商，最先先都是由由五六年年经营经经验的老老经销商商开始的的，他们们是伴随随着古镇镇灯饰的的成长而而发展起起来的，由于一一个厂家家不可能能生产所所

19、有品种种的灯饰饰，只是是限定在在几个品品种的范范围之内内生产和和研发灯灯饰，这这样经销销商要保保持自己己店面灯灯饰品种种的多样样化，能能够满足足顾客的的买灯需需要，就就不得不不从更多多的厂家家进一些些其他的的品种，久而久久之，形形成了拿拿几家灯灯饰的采采购习惯惯。新的的灯饰经经销商，经过一一段时间间的市场场磨炼后后，逐渐渐发现这这一密招招，开始始学着老老经销商商的做法法，从多多个厂家家进货。当然，灯饰厂厂家自身身缺乏品品牌也是是一个重重要因素素。多年年来，灯灯饰厂家家只注重重销量的的提升，却忽视视了自家家品牌的的建立。而有品品牌意识识的灯饰饰企业却却始终找找不到正正确的品品牌营运运方法，因而，

20、厂家的的品牌始始终没有有号召力力，没有有产生稳稳定的顾顾客群，也就不不能保证证经销商商忠诚于于一个厂厂家的品品牌灯饰饰。同同时，这这种现象象的存在在又为经经销商“挂着羊羊头卖狗狗肉”的行为为提供了了操作空空间。一一个企业业研发出出一款新新灯，马马上就有有其他企企业模仿仿，而且且是在材材质和用用料上做做文章，这样才才能有更更低的价价格，因因为有经经销商需需要买一一款正规规的产品品作为展展示来支支撑价格格以便销销售仿制制品。现状六：短命的的产品生生命周期期由由于企业业之间的的竞争手手段集中中在产品品款式上上，造成成经销商商的进货货品种多多而数量量小，尤尤其经销销商的终终端展示示又采取取了“无重点点

21、、无层层次、无无导购”的三无无销售行行为，基基本上是是自然销销售。我我们在灯灯饰市场场的经销销商店面面中看到到，各类类灯饰商商品悬挂挂于任何何可以展展示的空空间，毫毫无美感感，给人人一种眼眼花缭乱乱的感觉觉。难怪怪有很多多经销商商会发出出这样的的感慨：新灯不不新，老老灯不老老。有经经销商介介绍说，3年前前没有处处理的库库存，只只要敢挂挂出来，还真能能卖掉。这对那那些投巨巨资致力力于新款款研发的的企业简简直就是是讽刺。款式很很多，但但仅仅只只生产几几十盏就就已经寿寿终正寝寝。我我们曾经经提示经经销商，厂家展展示商品品是为了了便于经经销商选选购，他他们都是是内行，采取堆堆积展示示的方式式没有什什么

22、错误误，但是是经销商商向消费费者展示示的方式式一定不不能这样样，消费费者本来来就是外外行，如如果再这这样“出样”，不糊糊涂才怪怪。但是是，作为为厂家，能够给给经销商商提供展展示方式式建议的的企业寥寥寥无几几。如此短短暂的产产品生命命周期，怎能实实现价格格合理？现状七七：材料料市场曝曝光产品品底价目目前灯饰饰企业均均集中于于产业族族群之中中，灯饰饰产品是是技术壁壁垒很低低的行业业，配件件生产企企业越发发达，灯灯饰生产产型企业业的成本本构成越越透明。有经验验的经销销商到古古镇采购购时，往往往先到到灯饰配配件市场场走走，先摸清清厂家配配件采购购底价，然后开开始讨价价还价。厂家对对此无可可奈何。这正是

23、是“成也萧萧何，败败也萧何何”。综综合评估估，灯饰饰市场的的利润空空间其实实绝大多多数在经经销商手手中，造造成这样样局面的的根本原原因在于于厂家的的营销技技术和品品牌意识识的低下下。长此此以往，灯饰行行业将面面临全面面衰退。针针对以上上七种现现状，我我们提出出，灯饰饰营销的的发展之之路完全全可以借借鉴服饰饰行业，灯饰的的发展阶阶段与服服饰行业业有着惊惊人的相相似之处处，从服服装走向向服饰，从灯具具走向灯灯饰，服服饰行业业同样走走过坐销销、款式式竞争、渠道细细化、到到品牌竞竞争的全全过程。2.断断与处方方破解解灯饰营营销十大大困局战略困困局症状状:灯灯饰企业业不了解解外部环环境的情情况，特特别是

24、不不了解各各个灯饰饰厂家的的竞争状状况，看看到任何何一款灯灯饰产品品好卖，立刻投投入生产产，完全全不顾企企业现有有的产品品定位和和消费群群定位，打短线线提销量量，不考考虑长期期的业务务发展规规划。然然而事与与愿违，封闭的的、短线线的操作作结果往往往是快快速开发发的灯饰饰不成产产品体系系，没有有明显的的业务主主线，从从而陷入入低级的的恶性竞竞争怪圈圈，造成成巨额浪浪费。诊诊断:如果把把一年内内的计划划看作是是企业的的经营策策略的话话，战略略规划是是用来解解决企业业355年的的发展问问题的，很明显显，一个个是眼前前发展，一个是是长久经经营。所所谓困局局的出现现，是很很多的灯灯饰企业业在经营营中都只

25、只在更多多的注重重短期的的营销业业绩，而而不是关关注到底底有多少少家企业业在这一一时期都都在生产产同一种种款式的的灯，他他们的产产量有多多大，面面对这种种市场状状况自己己该做什什么样的的长期打打算？自自己的销销售目标标能达到到多高？一旦出出现相同同灯饰大大量供应应的状况况时，价价格战、客户争争夺战等等恶性竞竞争手段段就随之之而来，因为产产品销量量下滑引引发回款款缩减，进而恶恶性循环环，企业业越发试试图在短短期内就就想捞回回来，因因此更注注重短期期行为。处方方:企企业需要要有明确确的战略略，尤其其是营销销战略的的意识。营销战战略包括括：探查查（市场场调研）、分割割（市场场细分）、优先先（目标标市

26、场）和定位位（市场场定位）。目前前灯饰企企业的核核心问题题是缺乏乏整体战战略规划划意识和和技术，应该改改变这种种“在什么么山坡唱唱什么歌歌”的粗放放型管理理意识，根据自自身企业业的资源源状况制制定出科科学的营营销管理理战略，并认真真和持续续的实施施。关关键词：意识、技术、持续产品困困局症状状:目目前灯饰饰产品的的划分非非常粗放放，包括括一些专专业书籍籍也是从从生产角角度进行行的，完完全没有有按照市市场角度度进行划划分。灯灯饰企业业“练练摊式”的坐销销更让消消费者眼眼花缭乱乱。大多多数企业业无法规规划出清清晰的产产品线，以至于于无法支支撑品牌牌形象。更多企企业停留留在产品品竞争阶阶段。诊诊断:粗

27、放的的销售模模式，以以“市场场需要什什么就生生产什么么”的自自我安慰慰式口号号，掩盖盖一个非非常危险险的产品品策略。从市场场营销角角度来看看，产品品价值分分为核心心层（使使用价值值），即即产品为为使用者者（消费费者）带带来的直直接利益益；形式式层（外外在表现现），即即外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等等；延伸伸层（附附加价值值），即即服务，承诺，身份，荣誉，体面等等。而目目前灯饰饰产品本本身的使使用价值值是相同同的，核核心价值值同质化化非常严严重。事事实上灯灯饰应该该是以形形式层和和延伸层层为主要要竞争手手段的产产品。关关键词：产品价价值、竞竞争技术术价格困困局症状状:经经销商对

28、对价格的的敏感程程度越来来越高，厂家拼拼命压价价而零售售价格居居高不下下，影响响销量。灯饰企企业的利利润空间间主要集集中在经经销商手手中。诊诊断:当价格格成为竞竞争手段段，靠新新货来赢赢得利润润也就顺顺理成章章。无法法对终端端价格形形成控制制以至于于价格背背离市场场定位，核心问问题是厂厂家对营营销工作作的放弃弃。处处方:一、寻寻找经营营理念与与企业相相同或相相近的经经销商，如具有有品牌意意识，长长远经营营意识的的经销商商，通过过限定零零售价的的变动范范围，来来确定零零售价的的定位。二、进进入品牌牌卖场，制定合合理的零零售价格格，执行行定价销销售，同同时配合合品牌表表现，完完整实现现灯饰定定位，

29、彻彻底摆脱脱价格制制定的困困局。关键键词：价价格掌控控、利润润空间渠道道困局症症状:经销商商没有忠忠诚度，厂家并并不知道道哪个经经销商会会在什么么时间因因为什么么原因到到自己的的企业进进货。诊诊断:企业没没有建立立独立的的渠道来来实现对对终端的的控制，失去终终端的企企业就如如同失去去市场。以古镇镇为例，古镇排排名前二二十位的的中大型型灯饰企企业，在在自我发发展的进进程中，并未有有意识的的设置行行业进入入壁垒，更没有有从营销销等方面面的升级级行为而而使整个个行业的的门槛提提升。只只要规模模较大的的灯饰企企业在早早期建立立较为完完备和发发达的全全国性销销售网络络，选择择各地市市场中最最好的经经销商

30、，把控各各地的经经销商，就能抢抢先得到到经销渠渠道的有有限资源源，这自自然就成成为经营营门槛抬抬高的一一个因素素。最终终，小灯灯饰企业业因为通通路的经经营门槛槛提升而而无力承承受，便便渐渐退退出灯饰饰行业。处方:一、提高销销售队伍伍整体素素质，提提升评估估选择经经销商的的能力。二、加加强对地地方市场场的考察察和研究究，对经经销商现现状要有有及时掌掌握。三三、建立立厂家直直接控制制的经销销商网络络，按照照市场容容量指标标，合理理设定和和分布经经销商的的数量和和类型，建立相相对忠诚诚的厂商商合作关关系，通通过不断断推出新新灯，保保障地方方市场的的经销商商有货可可卖，四四、积极极开展品品牌推广广和建

31、设设，建立立自己的的品牌灯灯饰消费费群，使使各个地地方市场场产生品品牌拉力力，从而而稳固经经销商队队伍。关关键词：经销商商忠诚度度、新型型厂商关关系终端困困局症状状:销销售终端端掌握在在经销商商手中，而经销销商几乎乎都集中中在灯饰饰市场，卖场形形象无法法保证。诊断:目前前灯饰产产品的销销售终端端业态单单一，灯灯饰市场场是惟一一可以选选择的终终端形式式。在灯灯饰市场场的环境境中，其其实就是是无序竞竞争的延延续。由由于灯饰饰的悬挂挂展示密密不透风风，无法法体现每每一盏灯灯饰自身身应有的的款式和和设计特特点，进进而无法法体现其其价值感感，令顾顾客挑选选灯饰时时眼花缭缭乱，总总是拿不不定主意意，因而而

32、错过了了许多非非常不错错的灯饰饰。处方:要打打造品牌牌灯饰的的一大前前提是在在终端让让顾客接接触和认认知品牌牌，对精精美的灯灯饰陈列列展示产产生兴趣趣，为此此必须要要有一个个很好的的终端陈陈列展示示。厂家家主动寻寻找并跟跟进新型型终端业业态是在在一定程程度上解解决终端端困惑的的有效措措施。今今年开始始出现的的品牌特特许经营营和BDDS连锁锁卖场都都是破局局之道。关键键词：灯灯饰市场场、控制制终端、新型业业态、BDSS连锁锁卖场研发困困局症状状:灯灯饰研发发人员其其实就是是款式设设计师。但设计计师的重重要任务务之一就就是“抄抄袭”，老板一一定要看看设计师师的脸色色吃饭，就这样样设计师师还经常常会

33、“吃吃里扒外外”。诊诊断:在非标标准灯饰饰企业中中这类现现象最为为突出，核心问问题还是是在于企企业间竞竞争手段段集中在在灯饰产产品款式式上。当当企业把把设计投投入的一一部分拿拿出来投投入到品品牌和营营销建设设上来，会突然然发现“原来可可以更好好”关键键词：产产品款式式、抄袭袭抑制品牌困困局症状状:虽虽然一些些灯饰企企业已经经开始注注重品牌牌建设，导入CCIS，以全国国连锁加加盟店的的形式，开始了了企业自自身品牌牌的推广广。但总总体来看看，灯饰饰企业的的品牌构构建，还还处于初初级阶段段。现象象一:品品牌经营营观念的的误区。现象二二:广告告策略并并非基于于品牌策策略。现现象三:做了VVI，但但品牌

34、核核心价值值不明确确。现象象四:以以销售为为中心，而非以以品牌为为中心。现象五五:没有有品牌战战略目标标。现象象六:缺缺乏强有有力的通通路品牌牌。诊断断一:一些企企业在濒濒临市场场困难时时，就想想到要树树立品牌牌，创新新通路形形态，而而一旦有有了新的的财路，又将品品牌建设设抛在了了脑后。许多企企业经营营者对于于品牌经经营在观观念上存存在误区区，总认认为时机机没到。误区之之二是认认为建设设品牌是是花钱的的事，企企业的目目标是赚赚钱。诊诊断二:一些些企业导导入了VI系统，但品牌牌识别只只是品牌牌建设中中的一小小部分。许多有有VII的企企业并没没有建立立品牌的的核心理理念。顾顾客对品品牌的感感知也只

35、只是从视视觉的印印象而来来，对品品牌内涵涵没有更更深刻的的认识。建立品品牌核心心价值，需要推推广沟通通才能获获得。诊诊断三:企业业的品牌牌建设，是一个个综合的的系统工工程，需需要采购购、生产产、营销销等各个个职能部部门的参参与，更更重要的的是需要要来自管管理层的的品牌建建设战略略思想和和具体的的管理执执行。许许多企业业虽然有有注重网网络建设设的意识识，重视视维持客客户关系系，却并并没有从从企业长长期核心心竞争能能力的建建设上，形成通通路经营营战略与与品牌战战略的结结合，因因此，简简单的通通路操作作，就陷陷入了客客户被瓜瓜分的困困惑，而而始终无无法在通通路中体体现品牌牌的力量量。诊断断四:我国灯

36、灯饰行业业缺乏具具有品牌牌号召力力的全国国性专业业卖场的的推波助助澜。虽虽然一些些灯饰卖卖场也初初具规模模，但整整体形象象和服务务落后，不能满满足市场场的新需需求。而而一些有有形象的的小型专专卖店，对于品品牌推广广具有一一定的促促进作用用，但也也因规模模小，不不能满足足消费者者的多样样化需求求。处方:灯饰饰企业要要建设强强势品牌牌，既需需要企业业自身的的品牌经经营，同同时也需需要品牌牌通路的的推波助助澜。1）品牌牌基础：由销售售型企业业转向营营销型企企业我国的的灯饰市市场会在在以后的的数年中中持续增增长，除除了国内内需求之之外，出出口和OOEM也也占有重重要的比比重。但但在看到到辉煌的的同时，

37、我们也也发现一一些不尽尽人意之之处。我我国灯饰饰之都古古镇，其其在20003年年度的产产品合格格率仅为为66%，而出出口产品品也多以以低端廉廉价产品品为主。要改善善这一局局面，灯灯饰企业业需要从从销售型型向营销销型转轨轨。22）品牌牌卖场：加速行行业发展展的催化化剂国内灯灯饰销售售的主要要通路形形态还较较为传统统，主要要是发源源于传统统的建材材市场。一些具具有品牌牌的家居居卖场虽虽有灯饰饰陈列，但品种种单一，或以家家庭标准准灯为主主，不能能满足顾顾客的多多样化需需求。而而当前的的灯饰专专营市场场（或一一些批发发商发展展起来的的有一定定规模的的灯饰商商场）经经营理念念落后，经营方方式也很很不规范

38、范，买灯灯要先砍砍价，服服务相对对滞后，以次充充好时有有发生，这些现现象都严严重损害害了消费费者利益益。因此此，专业业化管理理的品牌牌灯饰卖卖场亟待待出现。关键词词：系统统规划、持续输输出、沟沟通屏障障组织困困局症状状:企企业需要要营销组组织来实实现一系系列的营营销动作作，但灯灯饰企业业往往发发现现有有的组织织并不能能真正改改变不利利局面。业内普普遍存在在销售人人员不稳稳定，销销售队伍伍很难建建设的现现象。诊断断:建建立功能能性组织织就要有有功能目目的和实实现目的的的必要要资源支支持。目目前很多多企业建建立营销销机构面面临两大大问题，即企业业对营销销功能的的理解层层面水平平和人力力资源现现状的

39、局局限。人人力资源源困局主主要表现现在人员员招聘难难、稳定定难和监监督难三三个方面面。处方:解决决招聘难难的困境境，一方方面需要要制定合合理的薪薪资待遇遇水平，通过专专业的人人力中介介公司进进行人才才招聘，另一方方面，企企业还应应考虑到到高素质质人才的的一大特特征就是是在大城城市集中中，不愿愿到乡镇镇地区的的企业就就职的现现实情况况，适当当考虑将将营销中中心搬迁迁到大城城市的战战略决定定。解决决稳定难难的困境境，应从从加强人人力资源源的管理理着手，如聘请请高级人人力资源源部门经经理，实实施规范范的人员员招聘选选用流程程，提高高入职人人员的稳稳定率，减少流流失人数数，另一一方面，制定合合理的任任

40、务、提提成和指指标考核核体系化化薪资制制度，充充分调动动业务人人员的积积极性，为销售售人员提提供良好好的工作作物质基基础。解解决监督督难的困困境，要要从提高高营销总总体管理理水平入入手，将将对人员员的管理理纳入对对中层管管理者的的考核范范围，推推动销售售人员的的监督管管理。经经过综合合治理，可以彻彻底摆脱脱销售组组织现存存的不足足之处。关键键词：组组织目的的、营销销功能、人力资资源服务困困局症状状:各各地方市市场的经经销商无无售后服服务，无无承诺配配送、安安装、调调试、维维护清洁洁、灯光光工程设设计与指指导，不不承诺退退货。因因为厂家家不给退退货，造造成经销销商减少少进货量量，以厂厂家产品品质

41、量原原因拖欠欠厂家货货款，其其他售后后服务无无从谈起起。厂家家陷入售售后服务务的困局局。诊断断:经经销商不不提供售售后服务务，有些些与厂家家有直接接关系。厂家对对自己的的灯饰产产品质量量无信心心，没有有给经销销商提供供产品质质量的承承诺，而而经销商商一般只只敢向顾顾客承诺诺一年内内的质量量保证。而对于于配送、安装、调试，则由于于经销商商出于成成本的考考虑，不不愿为顾顾客提供供额外的的服务。处方方:无无论对于于经销商商还是消消费者，服务是是一个显显性需求求，是企企业间有有效地竞竞争手段段，厂家家如果能能够从认认识研发发的高度度来认识识服务，是非常常聪明的的表现。其一，增强品品牌售后后服务的的观念

42、和和意识，依靠服服务战略略进行竞竞争。其其二，厂厂家加强强灯饰的的生产质质量管理理，对出出厂的灯灯饰进行行质量保保障承诺诺，给经经销商以以更好的的产品和和更可靠靠的质量量保障。其三，考评地地方市场场经销商商的配送送、安装装、调试试等服务务成本，厂家在在当地组组建灯饰饰售后服服务团队队，向地地方市场场的所有有经销商商提供服服务支持持，体现现出更好好的品牌牌价值和和形象。关关键词：服务竞竞争、显显性需求求10广广告困局局症状:每个个企业都都曾经或或者正在在投放各各种形式式的广告告，但依依然无法法改变消消费者的的陌生状状况，经经销商见见了广告告会来，但来了了未必会会买。本本来利润润就不大大，越投投放

43、亏损损越大。在广告告形式上上往往简简单认为为广告投投入高、动用名名人最好好。诊断断:广广告是一一个传播播过程，传播给给谁、传传播什么么内容、怎样传传播都是是需要科科学规划划的。眼眼下多数数灯饰企企业的广广告都是是打给经经销商看看的，在在目前的的市场格格局情况况下，这这样的广广告是无无法发挥挥应有的的作用。广广告策略略包括投投放策略略、路线线策略等等。在选选择用名名人还是是用吉祥祥物就是是一个路路线策略略问题。去了一一次古镇镇，记住住了刘国国梁，但但怎么也也记不起起这位体体坛巨星星在为谁谁做广告告。这种种广告策策略只注注重借明明星打知知名度，却没有有将明星星和产品品的利益益相关联联，最后后成了给

44、给明星做做广告了了。处方方:好好的广告告策略前前提是:一、有准确确的品牌牌定位，明确目目标人群群;二、恰当的的广告表表现;三三、聘请请好的广广告公司司制作出出高质量量的广告告创意。综合提提升品牌牌管理能能力，实实施规范范的品牌牌管理，才能彻彻底摆脱脱广告策策略的困困局。关键词词：传播播技术、传播目目标、传传播方式式没有一一个市场场是不变变的，只只有市场场的变化化是不变变的。灯灯饰企业业在营销销上的困困局会逐逐渐解决决，而新新的困局局又会出出现，以以上十种种困局只只是对过过去一线线营销中中出现的的问题的的总结，也许会会对一些些灯饰企企业有所所启迪。但同时时我们必必须清醒醒地看到到，灯饰饰行业的的

45、竞争日日趋激烈烈，特别别是灯饰饰营销方方面，竞竞争的发发展与升升3.营营销技术术 打开开BDSS魔盒盒灯饰饰BDSS营销模模式解析析BDDS英文原原文BrranddDiirecct-ssaleeChhainn-sttoree，简称称为BDDS，其其基本运运营方式式是“以以品牌卖卖场为基基础的覆覆盖全国国的连锁锁卖场销销售网络络”。BBDS销销售模式式起源于于上世纪纪70年年代的美美国，它它以独有有的厂家家与卖场场紧密合合作的联联营模式式为基础础，通过过直接面面向全国国范围厂厂家的大大量采购购，大幅幅度降低低经营成成本，保保证了产产品品质质和售后后服务，消费者者从而可可以以较较低的价价格购买买到

46、正规规厂家的的品牌货货品。它它统一了了厂家、卖场和和消费者者三方的的利益。对于灯灯饰零售售行业而而言，BBDS是是一种全全新的资资源整合合销售模模式。灯饰饰BDSS模式的的缘起早早在上世世纪700年代的的美国，灯饰BBDS销销售模式式就已经经有了规规模化的的发展。在灯饰饰销售领领域，零零售商、批发商商、进口口商已开开始进行行专业分分工，每每一个环环节都上上下紧密密衔接，并不断断进行专专业化的的提升与与完善，经过几几十年的的不断发发展，美美国现在在已拥有有了遍布布全国、总店数数超过110000多家的的连锁卖卖场灯饰饰零售商商，是灯灯饰零售售行业无无可争议议的主要要销售模模式。灯灯饰BDDS的发发

47、展借鉴鉴了百货货零售业业的模式式和先进进经验，同时又又结合灯灯饰自身身的行业业特点，通过规规范的管管理和不不断推进进，建立立起覆盖盖全国范范围的灯灯饰连锁锁零售卖卖场终端端。灯饰饰BDSS模式的的三大特特点业态态:灯饰饰BDSS的核心心是联营营模式。简单的的说就是是由经营营品牌卖卖场的商商家提供供大型零零售卖场场终端，生产厂厂家向商商家供应应品牌灯灯饰产品品，双方方签定销销售任务务的一种种厂商联联营合作作模式。灯饰BBDS模模式建立立了一种种新型的的厂商关关系，其其联营模模式的运运作方式式为：厂厂家直接接供货并并可负责责卖场内内自身品品牌灯饰饰零售终终端的销销售，实实现了对对于终端端的绝对对掌

48、控，而且厂厂家直接接与消费费者接触触，把握握第一手手市场需需求动态态与销售售信息；卖场负负责推动动优良的的大型品品牌卖场场建设，营造良良好的购购物环境境，制定定全国连连锁的战战略规划划，市场场推广营营销政策策的执行行，提供供完善的的售前、售中、售后服服务体系系及规范范化的卖卖场管理理。而传传统的厂厂家与经经销商的的合作模模式则基基本是“工商分分离”的的模式，即厂家家只负责责生产批批发灯饰饰，经销销商在地地方市场场独立销销售，厂厂家与市市场终端端之间的的互动倚倚重原则则完全瘫瘫痪。运营营:灯饰饰BDSS模式建建立的是是一个品品牌灯饰饰连锁卖卖场。它它注重在在质量、价格、服务三三个方面面向消费费者

49、提供供保障。质量保保障体现现在卖场场销售的的灯饰全全部是通通过国家家质量认认证和检检验的合合格产品品，通过过在全国国范围内内的大量量采购，首先可可保证灯灯饰的品品类齐全全，同时时大宗采采购可以以有效降降低经营营成本。其次可可以品牌牌灯饰厂厂家为基基准进行行充分的的筛选，实现全全国连锁锁卖场的的灯饰品品类战略略规划；价格保保障体现现所有商商品明码码标价，更重要要的是顾顾客在这这里购买买10个个灯泡的的价格可可能就是是卖场在在全国采采购1000万个个灯泡得得到的折折扣价格格，在保保障了厂厂家利益益的同时时兼顾了了商品在在市场上上强有力力的价格格竞争；服务保保障体现现在向顾顾客提供供专业的的灯饰挑挑

50、选、使使用、欣欣赏等方方面的咨咨询指导导，以及及购买之之后的送送货、安安装、调调试等便便利服务务，使顾顾客购灯灯不再为为安装等等问题担担心，实实现轻松松买灯，放心享享受。完完善的售售前、售售中、售售后服务务免去了了顾客一一切后顾顾之忧。管理理:灯饰饰BDSS秉承国国际化大大型连锁锁卖场先先进管理理理念，内部运运作吸取取了诸如如沃尔玛玛、家乐乐福等业业界翘楚楚的管理理经验，中高层层管理团团队均由由资深卖卖场经理理人组成成，内部部规范化化、科学学化的运运营方法法保证了了厂家产产品效益益在流通通环节中中的最大大限度提提升。至至于厂家家最关心心的回款款问题，BDSS一般都都制定详详细的结结款、回回款等

51、政政策，并并与厂家家签定正正式货款款协议，财务工工作的规规范化操操作确保保了对于于回款处处理的安安全、及及时。进入入BDSS的九个个要点充分了了解进场场门槛是是关键的的第一步步BDDS不同同于传统统的灯饰饰经销商商，它是是全国灯灯饰大型型销售连连锁卖场场。BDDS的进进场审核核主要有有：厂家家产品考考核，品品牌考核核，品牌牌限定，各种入入场费用用，同步步参与BBDS的的各种促促销，专专业的导导购人员员素质要要求，独独特的厂厂家品牌牌灯饰展展示陈列列，厂家家承诺的的售后服服务。做好好充分的的进场准准备灯饰饰厂家进进场前主主要的准准备工作作有：灯灯饰产品品定价前前进行当当地市场场价格调调研，供供货

52、价要要留有余余地，科科学选择择进场品品类，及及配合地地方市场场已有经经销商协协调经销销渠道的的转换等等工作。了解解BDSS卖场的的特点BDSS的主要要特点：卖场与与厂家的的联营模模式，又又可称为为“联盟盟”。基基本合作作框架是是厂家自自行确定定零售价价，限定定入场品品牌数量量。同时时，BDDS业务务不同与与传统的的经销商商，管理理规范且且环节较较多；进进场后需需要后续续工作能能够及时时跟进。准确确定价对对于进入入BDSS销售灯灯饰，零零售价的的确定十十分关键键。BDDS是与与厂家的的联营，为保证证商品价价格的市市场竞争争力，它它把定价价权给予予厂家，但同时时要求同同一市场场内不能能出现同同品牌

53、、同品种种、同规规格的灯灯饰在同同地区其其他场所所零售价价格低于于BDSS卖场内内的零售售价，否否则，差差价部分分卖场要要双倍赔赔付给顾顾客，并并由厂家家承担。因此，厂家在在确定BBDS卖卖场内的的零售价价时，一一定要对对当地的的灯饰市市场行情情有充分分及时的的了解，做到定定价心中中有数。生动化化陈列BDSS卖场十十分讲究究灯饰的的展示与与立体陈陈列，体体现出卖卖场文化化氛围，营造典典雅生活活、灯光光装饰、家庭室室内美学学等环境境，使顾顾客有享享受灯饰饰的感觉觉，强烈烈吸引顾顾客进行行灯饰的的消费与与购买。BDSS的展示示陈列原原则：争争取好的的视觉位位置感，价格必必须醒目目，正确确放置灯灯饰

54、，用用辅助挂挂架配合合陈列，先进先先出，及及时补货货等。灯灯饰生产产厂家应应该结合合自己的的品牌特特点和品品牌战略略，与BBDS紧紧密结合合，从陈陈列中充充分展示示灯饰产产品和品品牌，让让顾客产产生品牌牌认知和和品牌认认可。配合合BDSS的促销销在配合合卖场促促销方面面，主要要工作在在于及时时了解促促销力度度，与卖卖场确定定促销销销售预估估，提前前备足货货量。对对每次的的促销进进行分析析，了解解本地市市场对灯灯饰需求求的个性性化方向向，了解解卖场具具体的促促销安排排，对场场地位置置、面积积大小、促销持持续时间间等细节节准确把把握，进进行适当当的投入入，争取取最佳的的场内促促销位置置，争取取好的

55、促促销效果果和收益益。BBDS卖卖场的促促销有：节假日日促销、店庆促促销、特特价促销销、赠品品促销、联合促促销、折折扣促销销等。派驻驻优秀的的终端导导购员BBDS卖卖场十分分重视导导购员的的销售引引导作用用，对场场内导购购人员统统一管理理，厂家家派驻进进场的导导购必须须符合要要求。BBDS卖卖场会对对厂家派派驻的终终端导购购员进行行素质考考核，合合格上岗岗；考核核的内容容一般包包括基本本销售素素质，接接待礼仪仪，灯饰饰基本知知识，灯灯饰消费费心里，接待投投诉等，考核的的方式主主要是现现场模拟拟考试，以顾客客实际购购买情景景考验导导购员的的基本素素质和应应对能力力，通过过考试合合格后方方可上岗岗

56、。注重重品牌服服务BBDS卖卖场倡导导提供优优质的售售后服务务，对厂厂家的要要求主要要体现在在：品牌牌厂家必必须承诺诺质量保保证，产产品退换换，售后后服务费费用支付付，品牌牌灯饰的的专业知知识传播播等方面面。做好好后续工工作进入入BDSS卖场后后，主要要的后续续工作有有：安排排业务员员管理BBDS卖卖场内的的销售，确定进进场条码码总量，及时进进行订单单处理，督促备备货，跟跟踪地方方市场零零售价格格变动，督察物物流。管管理场内内商位陈陈列，协协助新灯灯饰尽快快上架等等。4.案案例解读读这个个卖场很很营销MOOHO美美灯多的的实话实实说营销是是以研究究和把握握需求为为起点的的。了解解中国灯灯饰行业

57、业的市场场现状，看过关关于“美灯多多”BDSS连锁卖卖场的介介绍后，我们不不难得出出这样的的结论：美灯多多是针对对时下灯灯饰企业业的品牌牌和渠道道困惑而而量身定定制的，是面向向灯饰消消费者如如饥似渴渴的需求求而精心心打造的的。难怪怪有人预预言：美美灯多的的面世，将拉开开渠道对对灯饰企企业的逆逆向整合合的序幕幕。20004，灯饰行行业营销销要有大大事！样板板拯救行行业美灯多多替厂家家建立渠渠道美灯多多连锁卖卖场的建建立源于于灯饰行行业的营营销现状状，因灯灯饰行业业普遍存存在的坐坐销现象象派生出出来众多多与市场场不和谐谐的声音音，与整整个行业业的营销销技术水水平低下下有很大大的关系系。厂家家有建立

58、立渠道之之心并无无开辟渠渠道之力力。美灯灯多通过过与近百百家生产产非标准准灯饰企企业的合合作，将将这些企企业的渠渠道建设设与美灯灯多全国国连锁建建设有机机结合起起来。按按照美灯灯多的网网络规划划，美灯灯多投资资1.77亿，将将在中国国区域内内迅速完完成分销销网络的的建立工工作，计计划把中中国划分分为7大大中心，以昆明明为西南南中心，辐射成成都、重重庆和贵贵阳；以以深圳为为中心，辐射广广州和东东莞等地地;以福福州为东东南中心心，辐射射厦门、汕头；以大连连为东北北中心，辐射沈沈阳和长长春等；以武汉汉为华中中中心，辐射郑郑州、长长沙等地地；以上上海为华华东中心心，辐射射整个华华东地区区；以北北京为华

59、华北中心心，辐射射呼市、太原、石家庄庄、天津津等地。公司五五年内的的目标是是在中国国开设660家以以上的分分店，年年销售额额达到1100亿亿元。不不难看出出，能够够与美灯灯多合作作的百余余家非标标准灯饰饰企业，将在五五年内完完成600个以上上的自有有销售渠渠道建立立。对于于那些需需要迅速速建立渠渠道的灯灯饰企业业来讲，目前的的问题是是怎样才才能成为为这仅有有的1000个席席位之一一了。美美灯多仅仅仅是BBDS模模式的应应用者之之一，对对灯饰企企业渠道道突围起起到一个个样板作作用。它它的出现现，势必必会对传传统灯饰饰市场带带来强烈烈冲击，在未来来的几年年中，BBDS模模式将成成为灯饰饰企业快快速

60、建立立自有渠渠道的利利器。承承诺满足足需求替消消费者净净化终端端根根据对灯灯饰消费费者的需需求调研研，美灯灯多对消消费者做做出“三放心心、两满满意”的承诺诺，针对对消费者者对灯饰饰零售价价格的不不安全心心理，美美灯多做做出全场场明码标标价的举举措，对对于商业业用户承承诺无回回扣保证证，这个个行为在在其他行行业司空空见惯，但在灯灯饰行业业还是首首次；对对于消费费者对灯灯饰质量量的不安安全感，美灯多多承诺在在保证严严格把控控入场企企业的认认证审查查外，实实施无障障碍退货货举措；对于灯灯饰经销销商不承承担安装装和售后后保障的的现状，美灯多多承诺免免费上门门安装和和实施两两年免费费维护；针对时时下灯饰