美岸香堤整合市场攻击策略

1、BEAUTIFUL BANK美岸香堤整合市场攻击策略Strategy Ad. Planning20066-5-7问题一：我们是什么？-项目基本情况分析产品情况况分析：占地约44万余平平方米，总建筑筑面积达达10778244.2平平方米中中大规模模小区，品牌空空间大。两梯两户户河景单单位高档档规划，窄众客客户群。太合国际际（星河河湾园林林的设计计公司）倾力打打造的11.4万万中心江江南景观观园林大大园林，重金营营造高素素质居住住小环境境，高档档生活必必备。1：1的的住户车车位需求求比例高高档楼盘盘必备条条件之一一。古今结合合的外立立面设计计，与江江南风格格的园林林、河畔畔整治结结合，大大环境的的

2、营造改改变前山山杂乱印印象，营营造河畔畔美景新新环境，提升居居住素质质。市政配套套重点项项目全面面启动整整体环境境大变样样，成熟熟生活圈圈即将成成型，远远景期望望值上升升。100平平方以上上的三房房-2668平方方的五房房设计，二次置置业居家家的户型型户型纯纯净，居居住人群群素质高高，菁英英的社区区。沿河规格格高档休休闲商业业带，给给项目生生活注入入活力休休闲的元元素一般般城市河河岸都是是浪漫休休闲的绝绝佳之地地，配上上知名的的休闲奢奢侈品牌牌（如星星巴克、迪欧、哈根达达斯等），对河河畔整个个片区档档次的提提高，有有着重大大影响。项目其他他资源分分析：路桥集团团雄厚的的实力，加上荣荣泰河庭庭一

3、、二二期良好好的美誉誉度积累累，形成成了较好好的品牌牌价值一小分校校、中英英文幼儿儿园启示：通过分析析，我们们可以清清晰的看看到，项项目具有有做高档档楼盘的的硬条件件（如规规模较大大，产品品纯净，配置齐齐全等），自身身条件已已经具备备。问题二：我们在哪里？-珠海及前山情况分析市场环境境分析：珠海拥有有优质人人居环境境，但是是房地产产整体开开发水平平不高，产品的的设计、建造等等创新、水平都都较周边边城市低低。珠海近年年受港珠珠澳大桥桥、广珠珠轻轨、空客项项目、大大型码头头、沿海海高速等等诸多利利好消息息刺激，投资欲欲望明显显上升，经济活活力有所所增长，但预计计06年年利好消消息将不不及055年多

4、，能直接接刺激楼楼市高速速上涨的的因素也也将大幅幅减少。前山向来来是珠海海的工业业区，工工厂众多多，脏乱乱差，低低档是这这个地区区长期以以来给珠珠海市民民的印象象。荣泰河庭庭、华发发新城等等一批河河畔高档档住宅小小区的建建成，正正式将河河畔概念念从前山山概念中中分离出出来，特特别是即即将开工工的华发发世纪城城，让人人们重新新认识了了珠海河河畔的价价值，河河畔概念念与前山山概念的的分离，是本项项目提升升形象的的绝佳良良机。启发：从之前的的分析以以及上图图的示意意，我们们可以清清晰的看看到，项项目有着着明显的的优势，但是也也有着不不可忽视视的劣势势，并且且同时面面对机会会与挑战战。总体而言言，项目

5、目目前处处于市场场的中上上位置，与项目目的预期期目标仍仍有一定定的距离离，如何何才能让让项目更更上一层层楼呢，从上图图来看，优势已已经明显显，挑战战必须面面对，能能够为我我们所加加分的应应该就是是避免劣劣势，把把握机会会了。所以，我我们得到到的启示示就是绝绝口不提提前山板板块，加加强珠海海环境及及河畔美美景的宣宣传，炒炒作河畔畔概念，营造河河畔名流流生活圈圈。如何何操作，后面章章节将进进行研述述。问题三：我们的目标？-主观及远景定位分析目标分析析：从产品的的档次与与区域目目前市场场情况来来看，若若以均价价50000元/m2作为既既定目标标是保守守还是激激进，对对项目的的形象定定位有着着深远的的

6、影响。在我们们看来，这个价价格目标标符合项项目的素素质，但但高于当当前区域域市场价价格，而而综观区区域市场场一贯来来提供的的产品都都较为朴朴实，本本次，将将是区域域市场脱脱下朴实实，换上上华丽的的升级，既要拔拔高形象象，又要要试探市市场的接接受程度度，所以以，通过过多手段段的宣传传推广，改变人人们对于于区域的的印象，提升项项目形象象，提升升项目价价值，这这就是我我们对项项目的主主观及远远景定位位。启发：从传统的的角度来来看项目目的位置置与环境境的话，项目处处于市场场中下的的位置，其实综综观项目目产品的的素质是是属于中中高档的的产品，也就是是说，项项目受对对前山传传统看法法的影响响，减弱弱了项目

7、目的价值值，解决决了传统统看法这这个问题题，项目目的价值值必然大大幅度提提升。由此看来来项目的的目标定定的并不不过分，若能通通过品牌牌价值的的营造，获得价价值提升升，也为为后续产产品打下下坚实的的基础，无疑加加强一定定的投入入是可行行的更是是值得的的。一、项目目的精神神属性提提炼通过上图图的示意意，我们们进行了了第一轮轮的提炼炼，得出出了项目目的基本本精神属属性，这这些精神神属性能能够给我我们带来来什么样样的启示示呢？二、几个个重要概概念的提提出通过上面面的分析析，我们们找到了了项目有有六大核核心竞争争力，那那么究竟竟以什么么样一种种事务能能够将这这六大核核心竞争争力统一一的表达达出来呢呢？概

8、念一：回到项目目本身，江南风风格园林林一直都都是荣泰泰河庭几几期一脉脉相承的的特点，江南园园林一向向以苏杭杭的小家家碧玉、精雕细细凿为代代表，其其实西湖湖、扬州州的湖畔畔河岸杨杨柳成排排，婀娜娜多姿更更是大手手笔的园园林，多多少文人人墨客醉醉倒在杨杨柳河畔畔，自古古杨柳就就是河畔畔的最佳佳搭档。珠海一向向以海为为贵，美美丽的情情侣路更更是珠海海的黄金金宝地，可毕竟竟资源有有限，海海景项目目已所剩剩无几了了，那么么原来并并不起眼眼的河景景便成为为了近几几年的热热点，可可惜河景景尚不成成美景，你可曾曾在珠海海市区的的河边见见到过杨杨柳垂岸岸，老翁翁独钓的的悠然美美景呢，没有！这就是是我们今今天想要

9、要提出第第一概念念：春江碧水水，杨柳柳岸边，悠然生生活！概念二：有了杨柳柳岸，我我们展示示了另外外的一种种江南生生活，似似乎还缺缺点什么么，对于于现代人人来说，光有诗诗情画意意是不足足够的，生活的的享受、生活的的质量光光靠杨柳柳碧水是是不足够够的，河河畔还能能加入什什么元素素呢？赛纳河畔畔、莱茵茵河畔、西湖岸岸边，还还有什么么是吸引引人的呢呢？是一一杯咖啡啡、一壶壶龙井、一个下下午，这这个下午午注定是是平和的的，静静静的把它它给浪费费掉，喝喝喝茶，聊聊天天，不是是常人能能享受的的奢侈，缓缓而而至，洋洋洋而去去，于是是我们得得到了第第二个概概念：一壶清茗茗，一杯杯咖啡，缓生活活！概念三：通过上面

10、面两个概概念的提提炼，生生活的品品质与享享受包括括精神文文化都有有了，但但是对于于我们的的目标客客户群来来说，有有一种心心理状态态尚未得得到满足足，那就就是身份份的体现现。河景资源源的稀缺缺，河畔畔美景高高档生活活状态的的支撑固固然能够够给予客客户尊荣荣的感觉觉，但是是结合中中国人的的性格特特点，正正所谓“羊群效效应”，一个个人说好好，不代代表好，一群平平民百姓姓说好，也不代代表好，只有整整个上流流圈子认认可了，才是真真正的好好，于是是我们得得到了最最后一个个概念：菁英社区区，上流流生活，名家齐齐聚，名名流圈！小结：纵观上面面的三个个概念，其中“缓生活活”这个概概念应该该是三个个概念中中的神韵

11、韵所在，第一个个概念“春江碧碧水，杨杨柳岸边边，悠然然生活！”是项目目的硬件件，第三三个概念念“菁英社社区，上上流生活活，名家家齐聚，名流圈圈！”是项目目的软件件，而“缓生活活”正是硬硬件与软软件结合合产生的的最终状状态！三、项目目的推广广主题语语通过对项项目核心心竞争力力的深化化与发掘掘，我们们提出以以下的项项目主广广告语：杨柳畔 名流流圈 缓生生活情侣路上上 缓生生活四、项目目的案名名由我们的的整体思思路，我我们得到到了我们们为项目目精选挑挑选的案案名：美岸香堤堤其他备选选案名：香堤雅舍舍春江柳堤堤颂江南水榭江南南一、目标标客户群群性格特特征出自名门门：我们的目目标客户户群受过过良好的的教

12、育，供职于于令人项项目高、精、尖尖行业，位列高高峰。尊贵时尚尚：我们的目目标客户户群身份份尊贵，收入丰丰厚，消消费自信信，追求求品质，家庭消消费观超超前，引引领时尚尚，忠诚诚品牌。修身养性性：我们的目目标客户户成就非非凡，智智慧超群群，正处处于人生生大悟阶阶段，关关注生活活质量，关注传传统文化化，关注注健康，关注精精神的愉愉悦。和谐从容容：我们的目目标客户户多半家家成业立立，正处处于人生生的黄金金阶段，年龄界界乎于335-660岁之之间，家家庭正是是满巢期期，家和和业兴，人生得得意潇洒洒之时。二、目标标客户群群的构成成由以上对对客户性性格的分分析，我我们可以以清晰的的得到我我们目标标客户群群的

13、构成成。珠海中产产以上阶阶层将是是主体客客户群。平均总价价（万元）房款测算算客户经济济承受能能力（万万元）最低首期期（万元元）贷款（万万元）月供（元元）最少可支支配财富富月收入50-110018-33042-77036000-6550030-5501-2注释：可可支配财财富首首期款/0.66，月收收入月月供3倍通过上表表分析，很明显显的看出出，项目目的产品品主要针针对资产产最少在在40万万左右的的中产阶阶层，属属于有成成就一类类人，他他们渴望望成就被被社会认认同，或或者他们们已经被被社会所所认同，对珠海海有着深深厚的感感情，习习惯了珠珠海的生生活，寻寻求稳定定的，主主流的生生活圈是是他们购购房

14、的因因素之一一。能达到440万左左右的中中产阶层层有以下下几种：政府官员员（科级级以上）、事业业单位领领导（部部门主管管以上）、大型型企业高高管层（部门经经理以上上）、高高级技术术工作者者（高级级工程师师）、生生意人、私营业业主。分析他们们的喜好好：政府官员员：文雅雅，喜欢欢文化味味，有内内涵的内内容。事业单位位领导：喜欢能能体现社社会地位位、身份份的卖点点。企业管理理层：追追求时尚尚，小资资情怀。高级技术术工作者者：数据据说话。生意人：物超所所值。私营业主主：能体体现个人人的追求求。通过以上上分析，我们对对目标客客户群有有了更深深入的了了解，往往下，我我们将进进入下一一篇章，根据项项目的情情

15、况，市市场的空空白点，已经目目标客户户群的喜喜好制定定推广方方案。一、推广广核心回回顾首先，我我们回顾顾一下我我们的三三个概念念，也就就是项目目的灵魂魂：杨柳岸美景景，诗情情画意，江南文文化；名流圈身份份，社会会地位，菁英社社区，纯纯净的人人居环境境，名校校教育；缓生活综合合提炼，一种生生活的精精神状态态，非一一定高度度不可企企及。三个概念念有主有有次，应应该说“杨柳岸岸”与“名流圈圈”都是“缓生活活”的现象象，是实实实在在在的情景景，所以以，我们们的推广广策略将将围绕“缓生活活”的各种种生活情情景进行行包装宣宣传，务务求让客客户感受受到“缓生活活”的内容容，爱上上“缓生活活”。二、推广广策略

16、整整体构思思：首先通过过外展，导入“缓生活活”概念，接着通通过现场场展示，体验“缓生活活”概念，最终通通过成品品，实现现“缓生活活”概念。推广阶段段对应营销销阶段对应工程程进度对应情景景展示概念导入入阶段意向客户户积累出地面，工程全全面展开开在吉大免免税/国国贸内做做展示，展示11：1的的样板房房，融入入柳畔美美景，江江南风情情等。概念体验验阶段认购期河畔局部部展示景景观带完完成，局局部商铺铺完成。柳畔美景景现场体体验，星星巴克等等休闲方方式的体体验，全全新河畔畔印象。概念实现现阶段盛大发售售期样板房开开放，局局部园林林完成。部分江南南园林展展示，一一梯一户户的私属属空间样样板房展展示。二、“

17、缓缓生活”导入阶阶段 主要要推广手手段：外外展； 地点点：吉大大免税或或国贸； 时间间：工程程全面展展开，开开始接受受意向登登记的时时候； 费用用粗略估估计：880-1100万万 主要要推广主主题：柳柳岸江南南“缓生活活”展示周周暨意向向登记期期 推广广内容：操作方式式提要在展场按按照1：1的比比例，布布置一间间样板房房，样板板房以江江南风格格进行装装修，样样板房外外营造柳柳畔悠闲闲的情景景，如摆摆设几株株真实的的柳树，柳树下下设立品品茗区及及品咖啡啡区，向向客户展展示喝下下午茶的的悠闲心心情。媒体宣传传方式提提要高调宣传传，吸引引眼球，通过配配合活动动的主动动宣传（软文、硬广、现场宣宣传资料

18、料）和被被动宣传传（新闻闻、专访访、行业业流传），达到到短时间间内引起起关注，记忆“缓生活活”及柳畔畔休闲的的概念，淡忘项项目所在在前山的的印象，引发对对河畔“缓生活活”的向往往。关于本阶阶段推广广方案构构思的解解释：首先，珠珠海没有有过在商商业旺地地展出11：1样样板房的的先例，噱头够够大，能能够在短短时间内内引起全全城的关关注。其次，项项目有着着较大的的规模，本次推推出的110万平平方米恰恰是转型型的关键键之战，形象最最终定型型在哪个个层次，将影响响后续的的产品，如此大大规模的的项目，不进行行足够大大的声势势宣传，价值难难以完全全体现。再者，项项目若拔拔高了定定位，竞竞争对手手便对准准了如

19、远远大美域、华发新新城、华华发世纪城城、仁恒恒新园（仁恒大大环山项项目）等等大型高高档项目目，竞争争将会很很激烈，相信各各方都将将在宣传传推广上上狠下功功夫，不不够出彩彩的宣传传，想来来必定难难引起关关注。三、“缓缓生活”体验阶阶段 主要要推广手手段：局局部实景景展示，上流品品牌效应应；地点：项目现现场河畔畔； 时间间：能提提供局部部商铺及及河畔长长廊情景景展示，认购阶阶段； 费用用粗略估估计：880-1100万万 主要要推广主主题：邀邀您共品品“美景名名流缓生生活”暨认购购登记 推广广内容：操作方式式提要主要是通通过对“杨柳岸岸”及“名流圈圈”的体验验，增强强客户对对“缓生活活”的理解解。选

20、取局部部河畔，种上柳柳树，铺铺设休闲闲长廊，营造河河畔景观观带；选取局部部商铺，邀请知知名休闲闲品牌，提供现现场布置置及产品品展示体体验，如如能争取取到大品品牌（星星巴克等等）的支支持，或或者能借借助其名名声，那那么将可可获得声声势浩大大的宣传传效果，如较难难争取也也可自行行仿造一一间，以以能给予予客户新新的体验验为目标标。媒体宣传传方式提提要首先释放放知名休休闲品牌牌进驻及及重金打打造柳岸岸美景的的消息（软文为为主）。消息释放放可采用用一系列列的噱头头炒作，如星巴巴克、哈哈根达斯斯的即将将进入等等，不管管是否真真的能来来，虚虚虚实实的的消息更更让人期期待；又又如打造造河畔美美景，可可以对外外

21、宣传所所用柳树树均由西西湖河畔畔移植而而来，均均为几十十年的树树龄，发发展商不不惜重金金引入风风水之树树，就是是为了客客户享受受原味的的江南柳柳畔生活活。这样下来来，整个个珠海的的媒体便便有了久久违的炒炒作题材材，一时时间满城城风雨，议论纷纷纷，从从而彻底底引爆市市场。关于本阶阶段推广广方案构构思的解解释：本阶段的的推广，主要是是要向客客户展示示杨柳岸岸边河畔畔美景与与名流的的生活，让客户户能够体体验到“缓生活活”的内涵涵，通过过两个写写实的场场景布置置，加上上极具噱噱头的宣宣传，让让项目成成为全城城的焦点点。星巴克、哈根达达斯或者者再来个个扬州茶茶馆配上上柳岸美美景，本本身就是是吸引力力，也很很有力的的诠释了了我们的的主