网路行销策略规划(doc52)

1、第五章网络营销策略规划本章前言言许多人喜欢看模特儿走秀，因为无论什么衣服穿在她们身上都很漂亮。于是，有人将他们身上的衣服买回去穿，常常就没有办法如同模特儿般的秀外慧中，因为，模特儿之所以漂亮，不只是因为他们身上穿的衣服，更在于她们的本身身材与脸蛋。电子商务部也是如此，美国有一些成功的个案，看起来很棒，但是为什么当自己引进相类似的服务以策略时，却不是这样？过去几年年，电子子商务产产业虽然然不景气气，但是是也存在在一些成成功的典典范模式式，像是是雅虎、电子海海湾、亚亚马逊网网络书局局等等，但是当当我们阅阅读这些些成功的的各案之之后，如如果想模模仿，先先要想想想自己的的脸蛋身身材，可可能与这这些美国

2、国企业截截然不同同。除了文化化地理的的差异之之外，产产业差异异也不一一样。网网络书局局的策略略不一定定适合食食品产业业，电子子产业成成功的供供应练模模式也不不一定适适合汽车车产业、汽车产产业的成成功典范范，与石石化产业业更是截截然不同同。零散散的中小小企业要要e化，就就不能效效法大型型企业的的个案。高科技技产业的的e化策略略也不同同于传统统产业。萌芽的的产业、成熟的的产业、衰退的的产业、跨国的的产业都都有不同同的环境境，因此此也衍生生出不同同的策略略。电子商务务发展，最怕张张冠李戴戴。许多多人看到到别人的的一些做做法就来来应用，但是忽忽略了产产业不同同，应用用的策略略也不同同。本章章主要讨讨论

3、不同同产业中中的数字字经济。学习路径径读完本章章后，您您将会了了解：产业分析析：产业业结构与与厂商策策略（SS-C-P模式式）产业分析析：五力力分析(Fivve CComppetiitivve FForcce MModeel)产业生命命周期（Inddusttriaal LLifee Cyyclee）：电电子商务务的机会会零散型产产业（FFraggmenntedd Inndusstryy）：酋酋长经济济生命周期期型产业业：萌芽芽、成熟熟、与衰衰退新兴产业业：网络络、全球球、与超超竞争第一节产业分分析：产产业结构构与厂商商策略（S-CC-P模模式）谈到电子子商务略略，必须须要提到到产业的的结构。因

4、为不不同的产产业，有有着不同同的电子子商务策策略。同同样的，美国与与台湾的的产业环环境不同同，所产产生的电电子商务务策略也也将不同同。由产业思思考企业业策略的的模式称称之为产产业结构构厂商策策略产业效效能 (SCPP, SStruuctuure- Coonduuct - PPerfformmancce)。传统上上，产业业结构的的衡量指指针为竞争者者的数量量、竞争产产品的同同构型、以及及进入入障碍。简单单的分法法，可以以分做四四类：独占产产业（monnopooly strructturee）：当一一个产业业没有竞竞争者就就称为独占产产业，像是微微软窗口口上的文文书软件件，享有有极大的的利润。因为

5、利利润极大大，便会会吸引竞竞争者进进入。此此时主要要的策略略之一就就是要建建立新进进入者的的进入障障碍。寡占产产业（oliigoppolyy sttruccturre）：一个个产业只只有少数数的竞争争者就称称为寡寡占产业业，像像是台湾湾的汽车车与数据据库软件件产业。此时除除了建立立竞入障障碍之外外，产品品的差异异性也很很重要。独占竞竞争产业业（mmonoopollisttic commpettitiion strructturee）：一个个产业有有众多竞竞争者但但提供不不一样的的商品，就称为为独占占竞争产产业，像是饮饮料市场场，此时时差异化化策略很很重要。完全竞竞争产业业（pperffectt

6、 coompeetittionn sttruccturre）一个产产业如果果有众多多竞争者者，而起起提供一一样的商商品，就就称为完全竞竞争产业业，像像是加油油站，常常常会进进入价格格之争，因此成成本控制制可能是是主要的的策略。通常一个个产业如如果有利利润，就就会吸引引新进入入者的加加入，进进而改变变产业结结构。因因此产业业结构决决定了企企业的行行动（如如定价与与产品差差异化）、进而而决定了了产业的的利润，而产业业的利润润又决定定新进入入者与离离去者的的数量，进而又又改变产产业结构构而进入入循环。像是当人人力银行行只有1104时时，1004人力力银行就就会获利利良好，因为获获利，势势必会吸吸引许

7、多多新加入入者，如如果新加加入者一一多，需需求端的的经济规规模便不不易达到到，进而而改变了了原本独独占的产产业结构构。或是当在在线游戏戏业者因因为获利利而数量量越来越越多时，产业结结构也会会改变。因此，在不同同的阶段段，有着着不同的的策略，如图一一所示。 图5- SEQ 圖5- * ARABIC1产业结结构、厂厂商策略略、与产产业效能能循环图图在四个产产业结构构中，独占产产业最最吸引企企业，因因为利润润最高。完全全竞争产业因因为厂商商的产品品都没有有差异性性，所以以很容易易进入价价格战，而导致致厂商大大家都没没有利润润，但是是竞争对对客户是是件好事事，企业业效率也也会因为为竞争而而提高。理性企

8、业业的努力力目标，因该要要脱离完完全竞争争市场的的价格之之争（低低成本之之争），应该逐逐渐增加加产品的的差异性性，在某某些市场场领域中中，脱离离完全竞竞争，进进入独占占竞争、寡占、以至于于独占的的市场结结构。当当企业要要往独占占产业结结构迈进进时，有有五种竞竞争力在在前面阻阻碍着，如果企企业能够够降低这这五种竞竞争威胁胁，就越越有可能能获得独独占的利利益，因因此，在在外部产产业分析析中，最最常使用用的架构构，是波波特（MMichhaell Poorteer）的的五力分分析。第二节产业分分析：五五力分析析(Fiive Commpettitiive Forrce Moddel)谈到产业业威胁，最常

9、被被人引用用的是波波特（MMichhaell Poorteer）的的五力分分析，五五力分析析界定了了产业结结构面临临的五种种威胁力力（Fiive Commpettitiive Forrce Moddel），进而而决定整整个产业业吸引力力与厂商商策略。五种竞竞争威胁胁包括 (1)现有厂厂商间的的竞争威威胁（tthe thrreatt off riivallry amoong exiistiing commpettitoors）、(22) 新新进入者者竞争威威胁（tthe thrreatt off neew eentrrantts）、(3) 替代代品的竞竞争威胁胁（thhe tthreeat of

10、 subbstiituttes）、以及及价值链链中(44) 供供应端与与 (55) 需需求端的的两项议议价能力力威胁（thee thhreaats of thee baargaainiing powwer froom ssuppplieers andd buuyerrs）。任何一个个新科技技的创新新，皆可可能带来来产业结结构中的的威胁力力的消长长。不同同的产业业有着不不同的威威胁，信信息科技技改变了了五种竞竞争动力力间的强强弱，企企业使用用因特网网的目的的之一，便是消消弭这些些威胁。图5- SEQ 圖5- * ARABIC2五力分分析2.1新进入入者（nnew enttrannt）企业若要要得

11、到独独占的利利益，就就要卡位位，让新新进入者者进不来来。但是是，要卡卡什么？新进入者者的产业业威胁在在于：如如果一个个产业进进入障碍碍（enttry barrrieers）很低，当预期期获利丰丰富或远远景看好好，就会会有许多多新进入入者加入入，使得得厂商远远离独占占利润，导致整整体产业业无法赚赚钱，进进而威胁胁每一家家个别厂厂商。我我认为，所谓卡卡位，就就是建立立进入障障碍，让让竞争者者很难模模仿。波特也建建议，产产业必需需要建立立进入障障碍，像像是建立立品牌、掌握通通路、建建立经济济规模，或是建建立技术术障碍等等策略，因此我我国产业业必须由由单纯的的代工制制造走向向研发设设计、全全球运筹筹与

12、自有有品牌，以提升升竞争力力。如果果产业趋趋势如此此，企业业化的的策略趋趋势必须须随着产产业趋势势走。一般产业业中常见见的进入入障碍有有：规模经济济：由生生产端到到需求端端如果新进进入者未未能达生生产端的的经济规规模，成成本便无无法有效效的降低低，便不不会贸然然投入市市场。电子商务务的规模模经济却却在需求求端，也也就是外部性性，微微软取得得外部性性，所以以文书软软件的进进入障碍碍高。目目前许多多网络型型应用未未形成外外部性，进入障障碍就较较低。产品差异异化、品品牌知名名度：由由产品到到使用习习惯如果产业业中存在在产品的的差异性性与品牌牌，也能能阻止新新进入者者。像是HPP的激光光打印机机的品牌

13、牌与质量量，使得得其它厂厂牌的打打印机很很难进入入市场。但是像像印表纸纸具有一一般性，也没有有现存的的主要品品牌，进进入障碍碍就较低低。电子子商务属属新兴产产业，缺缺少既有有品牌，进入障障碍也低低。此外外，大家家都知道道梦想家家与新浪浪网，知知名度没没有问题题，但是是现有使使用者习习惯的改改变，却却是另一一项进入入障碍。资金投入入规模：由店面面到营销销与物流流资金投入入的规模模也会构构成进入入障碍：像是晶圆圆厂需要要大规模模的资金金，进入入障碍较较高。但但是网站站的架设设成本低低廉，网网页技术术的大众众化，初初期的投投入成本本并不会会像晶圆圆代工场场般的构构成经济济规模进进入障碍碍，投资资失败

14、所所付的代代价也低低，也因因此进入入障碍也也低。但但是网络络商务的的营销成成本却很很高，实实体店铺铺虽然要要租金，但是店店实体存存在，人人来人往往就有营营销的作作用，网网络店面面如果不不做广告告的话，是没有有人知道道你的。此外，对虚拟拟店家而而言，物物流与信信任的建建立，都都需资金金。稀有资源源与通路路的掌握握：由企企业内资资源到网网友的注注意力。如果产业业中的通通路被少少数几家家公司掌掌握了，这家公公司的进进入障碍碍就高。像是如果果统一超超商不卖卖其它厂厂牌的酸酸奶，别别的厂牌牌便很难难进入市市场，因因为统一一掌握了了通路。因特网网的出现现，使得得厂商们们能够越越过通路路的垄断断，但是是物流

15、与与安全的的金流成成为另两两项挑战战。此外外，网络络上掌握握独一的的货源与与内容也也有优势势。许多多时候，网络上上最宝贵贵的资源源是人们们的注意意力，谁谁掌握了了网友的的使用习习惯，也也是种竞竞争优势势。政府政策策：像是如果果医生、律师、会计师师、出租租车司机机如果太太多的话话，会影影响产业业的发展展，因此此政府可可以订定定政策，规范新新进入者者的数量量，像是是若无法法取得固固定数量量的证照照，便不不能加入入某些市市场的经经营。专属技术术与原料料：先占先赢赢站的是是专利，专业技技术的培培养需要要人才与与时间，可延迟迟新进入入者的时时间。然然而科技技平台逐逐渐标准准化，使使得相关关技术的的共通性

16、性越来越越普及，学习网网络技术术的时间间越来越越快，企企业有的的服务，很快就就被模仿仿。专利利是阻止止或延迟迟新进入入者的法法宝之一一，要注注意的是是在美国国许多做做生意程程序的商业方方法，也可以以申请专专利。资资策会科科法中心心曾指出出，像是是Delll的接接单后生生产与台台北光华华商场的的经营程程序类似似（接单单后才帮帮你组装装），如如果未来来光华商商场的模模式要上上网，可可能就会会涉及到到侵权权的问问题。另另一方面面，侵权权的诉讼讼也成为为延迟新新进入者者的手段段之一，因为法法律诉讼讼需要时时间与金金钱，拖拖延新进进入者的的进入时时间。产业成长长迟缓：由威胁到到机会，对于成成长迟缓缓的产

17、业业，新进进入者的的意愿也也不高。像是当当电子商商务不景景气时，新加入入者就不不如往年年多。但但是当大大家都不不加入时时，许多多时候也也是机会会，一举举成为武武林盟主主。有些产业业的进入入障碍本本质上就就很低（像是早早餐店），有一一些产业业的进入入障碍本本质就很很高（像像是银行行、石油油、汽车车、医药药）。对于进入入障碍低低的产业业，新的的进入者者，会剥剥夺原有有的竞争争优势。企业是是否要卡卡位，与与产业进进入障碍碍的高低低程度有有关。不同的产产业有着着不同的的威胁，像是晶晶圆代工工的主要要威胁不不是来自自于新进进入者，新进入入者对于于银行的的威胁也也不大。反之，书局的的新进入入障碍较较低，因

18、因此电子子商务的的应用，在不同同的产业业中，所所面对的的机会与与威胁也也不同，因此策策略应用用上也会会有所不不同。如果进入入障碍较较低，产产业的竞竞争必然然很剧烈烈，一般般而言，B2CC的进入入障碍低低于B22B的网网站，如如果电子子商务应应用策略略不能帮帮企业所所属产业业以及电电子商务务应用本本身建立立竞争障障碍，新新竞争者者的进入入势必影影响产业业的发展展。图5- SEQ 圖5- * ARABIC3进入障障碍2.2替代品品（suubsttituute）如果一个个产业受受到替替代品的威胁胁，也会会剥削该该产业的的竞争力力。替代品指指的是满满足类似似需求的的不同商商品。例例如客人人都到麦麦当劳

19、吃吃早餐，对豆浆浆店就是是一个威威胁。或或如家庭庭剧院的的普及，威胁到到电影院院的发展展，电子子邮件威威胁了邮邮局的业业务等等等。波特提出出企业必必须强调调产品的的特殊殊价值（suurprriseed vvaluue），来降低低替代品品所带来来的竞争争力。我我在美国国看过一一个电影影院的广广告：你如果果在家里里观看侏侏罗纪公公园，基基本上你你看到的的是蜥蜴蜴，你想想看看真真正的恐恐龙吗？请来电电影院。强调调电影院院所拥有有的价值值，是不不被家庭庭剧院取取代的原原因。豆豆浆业者者也应该该强调豆豆浆中的的营养价价值，来来对付咖咖啡牛奶奶与麦当当劳的替替代威胁胁。许多时后后，电子子商务与与实体商商务

20、也互互为替代代品，因因为当人人们买书书，可以以选择上上网买或或是在实实体书局局买。报报纸与电电子报也也互为替替代品，人们若若看了电电子报，可能就就不买实实体报纸纸了。因因特网中中最有价价值的是是使用者者的注意意力与时时间，就就媒体产产业而言言，人们们下班后后花在媒媒体的时时间就是是三小时时，如果果电视看看多了，上网的的时间便便会减少少。如果果要增加加电子商商务的营营业额与与上网率率，必须须要强调调网络上上的特特殊价值值。数字店面面的独特特价值有有哪些？依照NNet Succcesss一书书的建议议，有以以下几点点：方便（CConvveniiencce）：网络购购物提供供随时随随处更方方便、更更

21、直接、更自我我掌控的的购物环环境。详尽的信信息（DDetaaileed IInfoormaatioon）：提供比比实体店店面更详详尽的信信息。降低成本本（Coost Savvinggs）：有许多多竞标，买方出出价的机机制，可可能买到到更便宜宜的产品品。娱乐价值值（Ennterrtaiinmeent Vallue）：网络络的匿名名与实时时互动产产生实体体没有的的娱乐价价值。更多的选选择（SSeleectiion）：因为为没有展展示与库库存的压压力，数数字店面面的选择择性更多多。稀有产品品搜寻（Uniiquee）：网网络上搜搜寻稀有有产品更更为容易易。客制化（Perrsonnaliizattion

22、n）：数字字店面较较能提供供量身订订制的服服务。我认为还还有一种种匿名的的体验事事实体所所没有的的价值。今天若要要在网络络上开店店，就必必须思考考数字店店面的特特殊价值值，以对对抗实体体店面的的替代。实体店店面若要要对抗网网络店面面的替代代，就要要思考实实体店面面的特殊殊价值。像是实实体书局局开始卖卖咖啡，咖啡温温馨的感感觉网络络书局无无法提供供。网络络书局则则提供更更多的选选择（与与书籍搜搜寻）与与客制化化的服务务，实体体书局如如果无法法提供，在某些些市场中中就会被被替代。但是聪聪明的经经营者会会利用实实体与虚虚拟书局局互补，是另一一项挑战战。图5- SEQ 圖5- * ARABIC4替代品

23、品2.3购买者者议价能能力（bbuyeersbarrgaiininng ppoweer）购买者的的议价价能力也是一一个威胁胁。在传传统产业业中，购购买者许许多时候候是有讨讨价还价价的议价价能力，譬如，在食品品产业中中，消费费者的选选择较多多，产品品差异性性不大，形成消消费者议议价能力力的抬头头，使得得忠诚度度较难维维持。特特别是在在下列几几种情况况下：购买者很很少时。像是如如果台湾湾的外销销市场主主要是美美国时，美国对对我们就就有议价价能力。供货商很很多时。店家的的寻找容容易，或或消费者者有许多多选择的的供货商商时。譬譬如，竞竞争者与与自己都都生产一一样标准准化的商商品，购购买者的的议价能能力

24、就很很高。此此时与竞竞争者间间最容易易进入价价格比较较，导致致大家都都没有利利润。当当供过于于求时。供货商商有许多多存货，所以购购买者能能杀价。消费者者的联合合，或或消费者者购买的的量很大大时。像像是当大大型联锁锁店集体体购买时时，就比比小杂货货店具有有议价能能力。所所以一但但购买者者连结起起来，就就对厂商商产生议议价的威威胁。波特建议议，若要要对抗消消费者的的议价能能力，产产品的独独特性很很重要。或是若若要锁住住顾客的的忠诚度度，需要要提高顾顾客的移转成成本（swiitchhingg coost），也就就是如果果客人转转向别家家产品时时，就会会有损失失（如使使用习惯惯，或是是特殊软软件的使使

25、用兼容容性）。客户关关系与习习惯是一一项很重重要的转转换成本本，所以以在顾客客议价能能力很强强的企业业，比其其它产业业更需强强调客客户关系系管理。此外外，客制制化的服服务之所所以重要要，因为为它提供供了一个个独特的的产品特特性，同同时也提提高了客客户的转转移成本本。在因特网网的虚拟拟世界中中，消消费者的的联合与店店家的寻寻找都都更为容容易，使使得购买买者的议议价能力力提高许许多，因因此有人人称因特特网市场场是买方方的天下下。举例例来说，台湾有有一位网网友想要要买车，于是在在BBSS上开始始招兵买买马，召召集许多多想要买买同类型型汽车的的网友。在汇集集了一百百多位欲欲购车的的网友之之后，便便开始

26、向向不同汽汽车代理理商讨价价还价。在虚拟电电子市场场中，购购买者可可以靠网网络彼此此联络，组成虚虚拟购买买团体，和企业业进行议议价。此此时购买买者拥有有强大的的议价能能力，产产业的获获利能力力便会减减低。尤尤其是当当客人有有许多消消费选择择时，通通常会以以价格来来要挟，不然就就选择别别家厂商商的产品品。图5- SEQ 圖5- * ARABIC5购买者者议价能能力2.4供货商商的议价价能力（supppliierssbaargaainiing powwer）供货商的的议价价能力是另一一个威胁胁。在传传统产业业中，购购买者许许多时候候是有讨讨价还价价的议价价能力的的，特别别是在下下列几种种情况下下：

27、当货源被被少数供供货商垄垄断时，或当货货源没有有替代品品，原料料成本也也将会提提高，供供货商就就有议价价能力：像是当微微软的文文书处理理或是操操作系统统一家独独大时，没有替替代品，微软对对企业或或市政府府便有议议价能力力。当你不是是供货商商主要客客户时，价格也也会没有有议价空空间。当当消费者者购买量量很少时时，也很很难谈价价格。因此企业业一定要要与多家家供货商商保持联联系，或或是集体体采购，以避免免供货商商的威胁胁。传统统上为增增加供货货商家数数，许多多企业会会采取公开招招标的的方式，造成供供货商之之间的价价格竞争争。在虚虚拟商场场中，与与多家供供货商连连结或集集体采购购变得更更为容易易，一般

28、般消费者者在寻找找、比价价的机制制更完整整，使得得店家的的议价能能力降低低，很容容易的便便进入价价格之争争。因此，厂厂商应该该更加重重视自己己的成本本管理与与产品设设计的差差异性，才可以以取得较较佳的竞竞争优势势。此时时，企业业应该重重视并培培养高度度作业与与跨组织织的方便便性，特特别时当当台湾主主要是别别人供货货商，如如何提升升自己的的议价能能力是很很重要的的策略。但是从购购买者的的角度来来看，消消费性商商品或是是间接物物料，通通常是标标准化的的产品，可以在在电子市市集中比比价购买买。但是是对于直直接物料料，直接接影响到到产品的的生产，削价竞竞争的结结果，换换来却是是质量的的不稳定定，在低低

29、库存的的管理之之下，如如果发生生停工待待料，对对于整条条供应炼炼的影响响却是极极大。因因此，为为维持整整条产业业供应炼炼的稳定定，直接接物料许许多时候候不采取取竞价方方式，而而是选择择与少数数供应厂厂商建立立稳应质质量的伙伙伴关系系，进而而锁定供供货商，也可消消除供货货商的议议价能力力。图5- SEQ 圖5- * ARABIC6供货商商议价能能力2.5现有竞竞争者现有竞争争厂商也也是企业业威胁的的主要来来源之一一。特别别是在以以下几种种情况：产品不易易有差异异化：当当大家都都卖相似似的产品品，存在大量量规模相相似的竞竞争者：的指在在既有的的产业竞竞争中，以相同同或类似似之产品品彼此竞竞争之各各

30、厂商所所带来的的威胁。传统上，因为信信息流通通不易及及地域性性的限制制，企业业的竞争争对象大大多是特特定区域域内的其其它厂商商，因此此较容易易占有区区域市场场，成为为该产业业领域的的佼佼者者。因特特网使得得传统企企业的竞竞争更加加白热化化，在网网络的开开放环境境中，全全世界从从事相同同或类似似服务的的企业，都可能能因此而而成为竞竞争者。另一方面面，知识识经济让让彼此模模仿的能能力越来来越容易易，使得得不同企企业提供供的e服务相相当类似似，成为为没有差差异化的的竞争融融合（ccomppetiitivve cconvverggencce），由于于大家的的竞争策策略都类类似，导导致价格格竞争更更为剧

31、烈烈，大家家都不敢敢收费，导致网网络事业业的泡沫沫化。技技术的融融合与产产业的融融合也造造就了现现有竞争争的激烈烈程度。在现有竞竞争强的的产业中中，波特特建议可可以用差差异化来来区隔产产品、不不然就是是进入价价格之争争，企业业化的的策略便便在降低低成本。在价格格之争中中，谁的的成本低低，谁就就更具有有竞争力力。像是是当初美美国两大大零售业业之争，WallMarrt利用用化工工具降低低营运与与库存成成本，而而打败竞竞争对手手。另一方面面，网络络的服务务虽然容容易模仿仿的，但但是网友友的认认知与与关系系却是是独有的的。如何何发展企企业独有有、不可可替代的的e化服务务认知知与关系的差异异化，与与降低

32、成成本的低低价化，是两项项降低现现有竞争争威胁的的重要思思考策略略。也有人提提议，形形成同业业默契，或是购购并竞争争对手，都是降降低现有有竞争的的方式。图5- SEQ 圖5- * ARABIC7现有竞竞争者2. 66产业业分析与与竞争策策略不同产业业有着不不同的产产业结构构，也代代表着面面对不同同类别的的机会与与威胁。因此在在不同产产业下，需要不不同的产产业策略略。举例例来说：如果主要要的威胁胁在新进进入者，因特网网的策略略在建立立进入障障碍。进进入障碍碍在于技技术、资资金与认认知门坎坎，或是是需求端端的规模模经济。如果果主要的的威胁在在现有竞竞争，因因特网的的策略在在于改变变竞争的的基础。要

33、不就就是低成成本策略略的价格格之争，不然就就要改成成差异化化之争。如果果主要的的威胁在在替代品品，因特特网的策策略在于于产品与与服务的的创新与与独特价价值。如果果主要的的威胁在在购买者者的议价价能力，因特网网的策略略在于建建立转移移成本(swiitchhingg coost)。如果果主要的的威胁在在供应者者的议价价能力，因特网网的策略略在于降降低搜寻寻成本(seaarchhingg coost)。只有有一项威威胁的产产业并不不代表一一定获利利，大英英百科全全书便因因一项替替代品，让产业业几乎消消失掉。在百百科全书书的产业业中，面面临到的的主要威威胁来自自于替替代品（新进进入者、购买者者议价威威

34、胁、供供应者议议价威胁胁、现有有竞争威威胁都相相对较小小）。但但是一个个CD版的的百科全全书替代代品，就就把数百百年历史史的大英英百科全全书打的的一败涂涂地。因此，大大英百科科全书必必须先思思考整个个产业的的威胁，再由自自身的强强处与弱弱处来发发展企业业策略，减少威威胁。如如果主要要的威胁胁来自于于替代代品，应对的的策略便便是强强调价值值，如如何使用用因特网网来加强强实体百百科全书书的价值值，便是是思考的的方向之之一。第三节产业生生命周期期（Inddusttriaal LLifee Cyyclee）：电子子商务的的机会产业在不不同的生生命周期期中，有有着不同同的机会会与挑战战。但也也有一些些产

35、业（特别是是纯数字字电子商商务）的的生命周周期并不不明显，或是网网络特性性所带来来的特殊殊产业特特征，导导致电子子商务的的策略扑扑朔迷离离。因此此企业必必须先分分析所在在的产业业特性，再思考考应有的的数字经经济法则则与数字字策略。概略略的说，产业结结构的特特质可以以分做下下面几种种分法（如图55-8）：图5- SEQ 圖5- * ARABIC8产业生生命周期期零散型产产业：主主要的竞竞争威胁胁来自于于新进入入者、议议价能力力、与现现有竞争争。当一一个产业业中，充充满着许许多中小小型的企企业，没没有任何何一家企企业主控控整个市市场，便便称之为为零散型型产业。像是许许多面包包店、出出版社、理发店店

36、、餐饮饮店等等等。此类类产业台台湾最多多，只要要是学生生毕业后后，少少少的资金金便能开开的店都都是。此此时的电电子商务务机会是是酋长长式电子子商务，利用用因特网网将大家家连接起起来，产产生经济济规模、议价能能力、与与进入障障碍。具有生命命周期的的稳定产产业（特特别是传传统产业业）：萌芽成长长型产业业：主要的竞竞争压力力在新进进入者。刚形成成的产业业，像是是数字电电视产业业，此时时许竞争争者还在在观望与与学习，消费者者对价格格的要求求也不高高，但是是随着成成长期来来临，竞竞争者过过学习与与观望后后，纷纷纷投入此此一市场场，新进进入者的的压力逐逐渐形成成，萌芽芽成长型型产业电电子商务务的策略略机会

37、可可考虑先先占先赢赢，并适适度建立立品牌习习惯、产产品差异异性、与与取得稀稀有资源源，已建建立进入入障碍。成熟型产产业：主要的竞竞争压力力在现有有竞争。商品概概念已经经稳定，现有竞竞争的威威胁开始始增加，容易进进入价格格战，成成本的控控制变为为重要。像是石石化产业业、汽车车产业、银行产产业等。在产品品创新上上已经成成熟，但但是流程程创新，成为新新的机会会。目前前许多BB too B的的电子商商务（如如供应链链、电子子采购、客户关关系管理理），重重点便在在交易流流程的创创新。衰退期产产业：此时主要要的威胁胁来自于于替代品品，使得得店家越越来越少少，订单单也越来来越少。像是布布袋戏产产业、手手工订

38、制制产业、甚至有有人戏称称网络广广告产业业等也在在衰退中中。此时时企业除除了创新新产品强强调自己己的价值值，或可可考虑获获利了结结，或是是趁机称称霸，开开创下一一波新局局。因特网时时代的产产业特征征（新科科技常替替代旧科科技）：(一)网网络型产产业：顾客间彼彼此有交交流，产产生大者者恒大的的效益。像是微微软的OOffiice软软件、或或是像早早期录像像机的VVHS与与Betta机种种。此时时的机会会是赢者者通吃。(二)超超竞争产产业：产业中常常有不连连续的科科技进步步，使得得一下子子是萌芽芽型的产产业，转转眼间便便是衰退退产业。像是纯纯.coom的网网站企业业、高科科技产业业等。此此类产业业的

39、未来来很难预预估，产产业领导导人常常常换人。(三)跨跨国企业业：网络的发发达促成成许多跨跨国企业业与全球球运筹的的观念。像是台台湾接单单、大陆陆生产、美国营营销等等等，企业业之间信信息的串串联常常常需要跨跨国协调调。产业特质质的界定定是多元元的，一一个企业业可以同同属两个个产业结结构以上上，产业业的成长长也不一一定是循循序渐进进的。产产业特质质的界定定也是主主观的，像是有有人说非非洲人都都不穿鞋鞋，所以以没有市市场，也也有人说说非洲人人都还没没有鞋穿穿，所以以市场刚刚萌芽。经营者者的主观观判断，决定了了电子商商务的机机会与挑挑战。第四节零散型型产业（Fraagmeenteed IInduust

40、rry）：酋长经经济当一个产产业中，充满着着许多中中小型的的企业，没有任任何一家家企业主主控整个个市场，便称之之为零散散型产业业，像是是许多面面包店、出版社社、理发发店、餐餐饮店等等等。此此类产业业，有两两项特征征：进入障碍碍低，现现有竞争争激烈：此类产产业因为为进入障障碍低，因此竞竞争者众众多。我我家附近近以前只只有两家家早餐店店，所以以每家获获利颇丰丰。但是是经济不不景气，许多失失业人口口相继回回家开早早餐店。现在我我家附近近有十二二家早餐餐店，所所以每一一家都不不赚钱。进入障障碍低的的产业，一点都都不具吸吸引力。经济规模模小，没没有议价价能力：因为大大多是小小本经营营，大多多数的企企业也

41、不不具有竞竞争规模模，更没没有议价价空间。像是小小出版商商如果一一年只出出版五本本书，根根本没有有经销商商会重视视，对印印刷厂的的议价空空间也有有限。因特网的的出现，对于零零散型的的产业有有什么机机会与挑挑战？如如果有人人（酋长长经济）利用因因特网串串联这些些零散的的店家，便能产产生竞争争优势。此类产产业的机机会是建建立连锁锁或联盟盟体系，以减少少竞争者者家数，并获得得经济规规模与品品牌的建建立。举例来说说，早期期的杂货货店便是是零散型型的产业业，每一一家杂货货店规模模不大，在订货货上没有有太大的的议价空空间。但但是便利利商店却却利用电电子化设设备改变变了杂货货店的产产业结构构，利用用网络系系

42、统汇整整各加盟盟店的订订单，建建立中央央仓储与与采购，经由物物流中心心集体采采购与物物流配送送，产生生了经济济规模（订货的的议价能能力）与与一致化化的品牌牌形象，使得传传统杂货货店无法法生存。出版社也也是如此此。小的的出版社社如果一一年出版版五本书书，书局局与印刷刷厂根本本懒得理理你。如如果有人人串联许许多出版版社成立立集团（如城邦邦集团），不但但能减少少印刷等等营运成成本，对对出版商商的议价价空间也也大。如如果集团团一年出出版数千千本书，便可以以大声的的跟书局局要求很很好的摆摆设位置置，如果果集团抵抵制某书书局的话话，不给给它新书书卖，这这家书局局将会成成为旧书书摊，让让通路的的掌控权权再回

43、到到出版集集团的手手中。当当然，如如果书局局也串联联起来，就形成成酋长长间的的战争。或是像是是许多餐餐饮联锁锁店，分分散的店店家在生生产与营营销上都都缺少经经济规模模，一但但利用因因特网串串联起来来，成立立中央厨厨房或是是加盟营营销，便便是一个个新机会会。第五节生命周周期型产产业：萌萌芽、成成熟、与与衰退5.1萌芽成成长型产产业(EEmerrginng & Grrowtth IInduustrry)：先占先先赢（FFirsst-mmoveer aadvaantaagess）随着科技技的创新新与消费费者需求求的改变变，产生生许多萌萌芽新兴兴型产业业，像是是生技产产业、无无线通讯讯产业、奈米产产业

44、、与与纯电子子商务产产业等等等。因为为刚萌芽芽，因此此所有竞竞争者都都有可能能取得极极佳的效效益，其其中产生生的机会会，又称称为先先占先赢赢（Firrst-movver advvanttagees）。谈到到先占先先赢，我我们要先先考虑两两件事：(1) 何时时进入市市场？与与(2) 先占占什么？何时进入入市场萌芽芽型的产产业经营营与获利利模式未未明，市市场也尚尚未打开开，未来来何时成成熟也充充满许多多不确定定的因素素，因此此先进入入者虽然然能取得得一些竞竞争优势势，但是是也承担担许多风风险。譬譬如，行行动商务务入口网网站是一一个萌芽芽的产业业，随者者WAPP手机与与多媒体体简讯产产生许多多遐想的

45、的商机，但是如如果太早早进入市市场，便便成为烧烧钱产业业，太晚晚进入市市场，便便会失去去先机，因此进进入市场场的拿捏捏，是越越来越重重要了。第一波波的电子子商务不不也是如如此。由于先占占者风险险较大，也有人人提出老二优优势（Seccondd mooverrs aadvaantaagess），认为为先观察察先占者者的市场场反应，再吸取取教训，并取得得优势。对一个个资源有有限无法法承担风风险的企企业，老老二优势势是另一一项选择择。先占什么么？如果果企业决决定要先先占市场场，接下下来要问问的是：要先占占什么？先占占先赢的先占占，可以以分作三三方面：技术的先先占：先先占技术术创新的的企业能能取得优优势

46、，有有可能先先抢得市市场，领领导市场场，并因因量产与与技术熟熟悉而取取得成本本优势。但是此此类技术术创新很很容易被被竞争者者模仿，通常模模仿者的的风险较较小。虽虽然专利利能够保保护技术术创新，但是注注意的是是，过去去历史告告诉我们们，专利利无法阻阻挡模仿仿者，只只能延迟迟它们的的跟随。约有660%的的专利，在四年年内被竞竞争者以以不违法法的方式式，发展展新想法法来模仿仿。资源的先先占：技技术先占占的优势势在知识识经济时时代通常常不持久久，但是是先占资资源的企企业，较较能获得得持续的的竞争优优势。像像是先取取得代理理权、先先取得稀稀少物料料、先取取得地点点等等。像是中中华电信信最早牵牵电话线线到

47、住户户，因此此在固网网业务竞竞争上，就比竞竞争者具具有优势势，因此此许多固固网电话话与拨接接，都要要被中华华电信赚赚一手。认知的先先占：在虚虚拟世界界中，如如果技术术与资源源没有优优势，重重点就在在认知上上。心理理学上有有所谓的的先入入为主（prrimaacy efffectt）效果果。在先入为为主的的情况下下，先先占者者会成为为评估跟随者的标标准，若若跟随者者没有新新的特色色，使用用者的惰性会造成成先占占先赢的优势势。譬如如，我们们一谈到到搜寻引引擎，就就想到雅虎（wwww.yyahooo.ccom）。事实实上网络络的世界界中也有有许多很很好的搜搜寻引擎擎。但是是一旦雅雅虎被人人们认为为是搜

48、寻寻引擎的的代名词词，这种种先入为为主的观观念将很很难打破破，人们们也没有有时间去去试别的的网站。此外，心心理学也也谈后后入为主主（rreceencyy efffecct）或老二二优势（Seeconnd mmoveers advvanttagees）的效果果，因为为后来来追随者者享有有一些搭便车车（ffreee-riiderr efffecct）的的效果。因此先占者者也要要体察科科技与顾顾客需要要的转变变，采取取不同的的策略，防止后来者者抢走走原先享享有的优优势。如如果您要要加入的的市场中中已经有有先占占者了了，就不不要再发发展同构构型强的的商品，免得同同类相噬噬，您最最好采取取同中中求异的策

49、略略，以取取得后后入为主主的优优势。图5- SEQ 圖5- * ARABIC9萌芽产产业的电电子商务务机会5.2成熟型型产业（Matturee Inndusstryy）：流程程创新产业特质质萌芽芽型产业业的机会会在产品品创新（Prooducct iinnoovattionn），建建立新的的市场与与进入障障碍。成成熟型的的产业，规模经经济已经经建立，可能导导致供过过于求，此外，现有竞竞争激烈烈，容易易导致价价格战，机会则则在于流流程的创创新（PProccesss innnovvatiion），强调调快速响响应与忠忠诚客户户的维持持。当一个产产业逐渐渐成熟，代表着着消费者者与顾客客的需求求逐渐固固

50、定，产产品创新新的程度度也遇到到了瓶颈颈。像是是发展已已久的快快餐店产产业、便便利商店店产业、汽车产产业、银银行产业业等等。此时产产品创新新的速度度开始减减缓，重重点移转转到服务务与流程程的创新新，以增增加顾客客附加价价值或减减少服务务成本。企业再造造：BPPR, BNRR, BBSR谈到流程程创新，许多人人便会想想到Haammeer教授授在19990年年所提出出的企业业流程改改造（BBPR, Buusinnesss Prroceess Reeengiineeerinng）观念。当企业业面临到到科技不不连续的的进步时时，科技技所促成成的，不不只是渐渐进式的的改进，更是革革命式的的改造。因特网具

51、具有开开放性的本质质，让企企业再造造者的思思维空间间，由企企业内部部的BPPR，向向产业上上下游供供应炼延延伸成企业网网络再造造（BBNR, buusinnesss neetwoork reeengiineeerinng），后来来衍生出出供应练练与电子子采购等等经营模模式，革革命性地地改变企企业之间间的关系系。继而而延伸到到终端使使用者，促使企企业重新新思考企企业本质质的企企业范畴畴再造（BPPR, bussineess scoope reeengiineeerinng）。BPRR、BNRR与BSRR便成为为企业引引进电子子商务经经营模式式的三大大考虑Vennkarrtraamann, 119

52、944。当我还在在美国读读书的时时候，每每逢假期期要出去去玩，找找旅行社社买机票票，都会会买到美国航航空（Ameericcan Airrlinne;AAA）的的机票，同时还还会顺便便租个车车，订个个旅馆。一切都都非常方方便，下下了飞机机就有车车，车开开到了旅旅馆就有有房间，服务真真好，一一点都不不费心。但是为为什么都都是美美国航空空的机机票呢？后来看到到一些文文章，才才发现美美国航空空这么周周到的服服务背后后，其实实隐藏着着一个互联信信息气统统，依依照皮默默齐（EEdwaard Priimozzic）的说法法，美国国航空利利用信息息科技的的方式共共有五个个波段：一及二、：内部管理理(企业内内部

53、改善善与整合合)：前两两个波段段发生在在一九六六年中期期，他们们利用信信息科技技发展计计算机化化的定位位系统，那时的的目的单单纯是为为了减少少错误，降低成成本。三、客户户服务与与营销（企业流流程再造造）：第三个波波段发生生在一九九七年中期期，他们们将一台台终端机机直接搬搬到旅行行社中，让旅行行社的人人，不用用打电话话，直接接透过计计算机终终端机联联机，就就能完成成飞机订订票作业业，这套套系统就就是有名名的SAABREE，让旅旅行社能能够轻易易的联机机。四、重整整企业阶阶段（企企业网络络再造）：在一九八八年代，美国航航空开始始和其它它相关组组织开始始策略联联盟并且且联机，像是SSABRRE这套套

54、飞机定定位系统统开始和和租车公公司与旅旅馆的计计算机联联机，让让旅客有有一气呵呵成的服服务。同同时，美美国航空空此时已已经逐渐渐由单纯纯的航航空公司司，转转变成旅行公公司了了。那时时美国航航空在美美国真的的是吓吓吓叫，这这也是为为什么我我在美国国每次都都买到他他们的机机票。五、重整整产业阶阶段（企企业范畴畴再造）：其实美国国航空更更狠毒的的阴谋正正在展开开之中。因特网网让他们们很容易易地连结结到个别别消费者者的计算算机（rreacch tthe cusstommer），于是是便提供供了在线线旅行社社的服务务，要订订机票、租车、旅馆，旅客您您可以自自己来。美国航航空可能能替代了了整个旅旅行社的的

55、产业，自己当当起旅行行社来了了。其实由美美国航空空的个案案，我们们可以归归纳出企企业面临临电子商商务可以以采取的的经营模模式再造造策略有有三类：企业流流程再造造（Buusinnesss Prroceess Reeengiineeerinng;BBPR）、企业业网络再再造（BBusiinesss NNetwworkk Reeenggineeeriing;BNRR）、与与企业范范畴再造造（Buusinnesss Sccopee Reeenggineeeriing;BSRR）。我们们一块来来看看。企业流程程再造（BPRR）：指针对企企业内部部的作业业程序、管理方方式与思思想文化化的重新新定义。属于向

56、内看看层次次，此时时企业内内网络或或群组软软件能够够使人与与人之间间的互动动更为频频繁、数数据的流流通更为为快速。像是美美国航空空早期使使用计算算机改善善订票系系统，我我国政府府再造的的电子化化公文等等等，都都是很好好的例子子。企业网络络再造（BNRR）：只针对企企业与其其它企业业伙伴间间关系的的重新设设计。属属于跨跨越看（loookiing acrrosss）的层层次，企企业不仅仅自己内内部需要要计算机机化，与与企业外外部伙伴伴关系也也需要计计算机化化，此时时企业业间网络络（EExtrraneet）或或电子子数据交交换（Eleectrroniic DDataa Innterrchaangee

57、;EDDI）能能使企业业与企业业间的数数据交换换更为有有效率。像是政政府正在在大力推推广银行行企业间间转帐的的金融融EDII（FEEDI），或是是像美国国航空与与租车公公司、旅旅馆联机机，提供供顾客整整合性的的服务等等等。企业范畴畴再造（BSRR）：指企业针针对自己己营运项项目范畴畴的重新新定义。属于向外看看，尤尤其当因因特网能能轻易地地直接接接触到客客户（rreacch tthe cusstommer），企业业的经营营范畴常常常就会会面临改改变。有有许多网网站，当当人潮多多的时候候，它就就什么都都可以卖卖了。像像是亚马马逊书局局，除了了卖书之之外，也也开始卖卖CD了；如果有有了人潮潮，亚马马

58、逊要卖卖软件、要卖机机票，有有何不可可？这就就应了网网络优势势的原则则：有人人潮的地地方就有有钱潮。图5- SEQ 圖5- * ARABIC10成熟熟产业的的电子商商务机会会5.3衰退型型产业（Decclinningg Inndusstryy）：市场场领袖许多时候候，因为为替代品品的出现现，使得得原产业业的销售售量开始始明显持持续下滑滑，或是是需求开开始减少少，就可可能代表表此一产产业逐渐渐衰退。像是西西装师傅傅、手工工陶艺等等等，此此时产业业面临各各项威胁胁都大，利润极极度缩水水。衰退期产产业一般般采取的的策略为为：成为市场场领导者者：因为为市场不不具吸引引力，没没有人与与你争市市场领导导地

59、位，如果企企业认为为此产业业未来有有转型的的机会，便可趁趁机取得得产业领领导地位位，等待待转型的的契机。像是网网络广告告商或手手工订制制服务皆皆为衰退退型的产产业，网网络广告告商可以以趁机造造势，取取得领导导者地位位。或是是手工订订制服务务，可以以设立中中央工厂厂，提供供大量订订制化的的服务。强调价值值，发现现利基市市场：着着重于某某一特殊殊领域市市场。像像是手工工陶艺产产业由生生一变成成为亲子子娱乐的的产业，不再是是制造业业。获利了结结：既然然没有利利润，在在考虑员员工与与与股东的的权益之之后，适适当的时时机结束束营业。图5- SEQ 圖5- * ARABIC11衰退退产业的的电子商商务机会

60、会第六节新兴产产业：网网络、全全球、与与超竞争争6.1网络型型产业（Extternnaliity or Nettworrk IInduustrry）：赢者通通吃外部网络络型产业业指的是是存在产产品互通通的标准准，而且且当标准准使用人人数越多多时，就就越有价价值（外外部性），甚至至有强者者越强、赢者通通吃的机机会。一般标准准有两类类，一种种是事前前由大家家协议的的标准，方便大大家发展展自己的的商品，像是电电话与电电子商务务数据交交换标准准。另一一种则是是事后标标准（dde ffactto sstanndarrd），是由市市场竞争争所产生生的标准准，事后后标准的的产生，是赢者者通吃的的条件之之一。