网络媒体的经营策略

1、第八章 网络媒体的经营策略教学目的和要求：通过教学，使学生掌握网络广告、电子邮件、电子商务等收费形式的发展、特点、存在问题，网络广告的设计原则、策略和技巧，电子商务安全策略等。教学重点和难点：网络广告设计策略、电子商务的特点与问题教学方法与手段：多媒体教学手段与网络课堂相结合。第一节 网络广广告第二节 电子商商务第三节 收费服服务复习与作作业要求求：考核知识识点：网网络广告告设计策策略、电电子商务务的特点点与问题题辅助教学学活动：教学过程程：第八章 网络媒媒体的经经营策略略实现盈利利作为网络络媒体,实现盈盈利是生生存与发发展的基基础。盈盈利模式式有以下下几种：1、免费费阅读与与使用，靠广告告收

2、入来来发展，其代表表时20001年年之前的的YAHHOO。美国商商业周刊刊20004年年12月月27日日刊载分分析文章章指出，互联网网广告业业的销售售额今年年将达到到90亿亿美元以以上。 2、适当当收取阅阅读费，其信息息具有权权威性与与不可替替代性，代表是是： 华华尔街日日报网站站（m） 汉汉和情报报评论（wwww.kaanwaa.coom）3、免费费与收费费相结合合。例如如许多学学术期刊刊网。 4、开展展电子商商务。主主要有网网络直销销和网上上拍卖。5、提供供网络游游戏，开开播多媒媒体节目目，实行行收费制制目录网络广告告电子商务务收费服务务第一节 网络广广告何谓网络络广告网络广告告的特点点网

3、络广告告的监管管网络广告告的发展展之道网民对网网络广告告逐渐认认可网民对垃垃圾邮件件说不何谓网络络广告一、何谓谓网络广广告网络广告告：指利利用数字字技术制制作和表表示的基基于互联联网的广广告。 广告史史上里程程碑：网网络广告告始于119944年，美美国。美美国著名名的杂志志Wirred推推出网络络版的HHotwwireed（m），其其主页上上开始由由AT&T等114个客客户的旗旗帜广告告（Baanneer网幅广广告）。网络广告告类型1、网幅幅广告（最早的的网络广广告形式式）网幅幅广告(bannnerr)是以以GIFF，JPPG等格格式建立立的图象象文件，定位在在网页中中，大多多用来表表现广告告

4、内容，同时还还可使用用Javva等语语言使其其产生交交互性，用Shhockkwavve等插插件工具具增强表表现力。网幅广告告分为三三类：静静态、动动态、和和交互式式。交互式广广告分为为：httml和和ricch mmediia两种种。 Htmll baanneers: Httml bannnerrs允许许浏览者者在广告告中填入入数据或或通过下下拉菜单单和选择择框进行行选择。 例如如：在Yahhoo!中国上上投放的的阿里巴巴巴广告告，通过过选择页页面的不不同目录录，用户户就可以以直接链链接到阿阿里巴巴巴相关页页面。 2、文本本链接广广告 文本链接接广告是是一种对对浏览者者干扰最最少，但但却最有有

5、效果的的网络广广告形式式。（整个网网络广告告界都在在寻找新新的宽带带广告形形式，而而有时候候，需要要最小带带宽、最最简单的的广告形形式效果果却最好好。）这个广告告是根据据浏览者者输入的的关键词词而变化化的，对对于这一一点，其其它的广广告形式式是很难难做到的的。3、电子子邮件广广告 电子邮件件广告具具有针对对性强（除非你你肆意滥滥发）、费用低低廉的特特点，且且广告内内容不受受限制。特别是是针对性性强的特特点，它它可以针针对具体体某一个个人发送送特定的的广告，为其他他网上广广告方式式所不及及。通常采用用的是文文本格式式，就是是把一段段广告性性的文字字放置在在新闻邮邮件或经经许可的的Emaail中中

6、间，也也可以设设置一个个URLL，链接接到广告告主公司司主页或或提供产产品或服服务的特特定页面面。htmll格式的的电子邮邮件广告告可以插插入图片片，和网网页上的的网幅广广告没有有什么区区别，但但是因为为许多电电子邮件件的系统统是不兼兼容的，htmml格式式的电子子邮件广广告并不不是每个个人都能能完整的的看到的的，因此此把邮件件广告做做得越简简单越好好。图台湾的的阿贵网网站的新新闻邮件件，为hhtmll格式。4、 企企业网站站的广告告思想 以产品品为中心心的企业业网站。例如：凯凯迪拉克克公司的的网站(wwww.caadilllacc.coom)上上，每一一个浏览览者都可可以定制制自己所所要购买

7、买的汽车车。 5、赞助助 DooublleCllickk Assia台台湾区行行销总监监伍臻祥祥，凡是是所有非非旗帜形形式的网网络广告告，都可可算作是是赞助式式广告。赞助式广广告其实实可分为为广告置置放点的的媒体企企划创意意，及广广告内容容与频道道信息的的结合形形式。新浪“竞竞技风暴暴”首页，“NIIKE”赞助了了该频道道，名字字也相应应改成“NIKKE竞技技风暴”，并配配上不同同栏目。6、插播播式广告告7、其它它广告形形式：屏保书签和工工具栏广广告 指针 网络广告告的特点点 （一一）网络络广告传传播的广广泛性 （二二）网络络传播信信息的非非强迫性性 （三三）广告告受众数数量的可可统计性性 （

8、四四）网络络信息传传播的感感官性 （五五）网络络信息传传播的交交互性 （六六）网络络传播灵灵活的实实时性网络广告告的策划划过程第一步：确定网网络广告告的目标标 广告目标标的作用用是通过过信息沟沟通使消消费者产产生对品品牌的认认识、情情感、态态度和行行为的变变化，从从而实现现企业的的营销目目标。AIDAA法则是是网络广广告在确确定广告告目标过过程中必必用规律律：AIDAA法则：1、第一一个字母母A是“注意”（Atttenntioon）在在网络广广告中意意味着消消费者在在电脑屏屏幕上通通过对广广告的阅阅读，逐逐渐对广广告主的的产品或或品牌产产生认识识和了解解。2、第二二个字母母I是“兴趣”（Inn

9、terrestt）。网网络广告告受众注注意到广广告主所所传达的的信息之之后，对对产品或或品牌发发生了兴兴趣，想想要进一一步了解解广告信信息，他他可以点点击广告告，进入入广告主主放置在在网上的的营销站站点或网网页中。3、第三三个字母母D是“欲望”（Deesirre）。感兴趣趣的广告告浏览者者对广告告主通过过商品或或服务提提供的利利益产生生“占为己己有”的企图图，他们们必定会会仔细阅阅读广告告主的网网页内容容，这时时就会在在广告主主的服务务器上留留下网页页阅读的的记录。4、第四四个字母母A是“行动”（Acctioon）。最后，广告受受众把浏浏览网页页的动作作转换为为符合广广告目标标的行动动，可能能

10、是在线线注册、填写问问卷参加加抽奖或或者是在在线购买买等。第二步：确定网网络广告告的目标标群体 简单来来说就是是确定网网络广告告希望让让哪些人人来看，确定他他们是哪哪个群体体、哪个个阶层、哪个区区域。只只有让合合适的用用户来参参与广告告信息活活动，才才能使广广告有效效地实现现其目标标。 第三步：进行网网络广告告创意及及策略选选择 1、要有明明确有力力的标题题：广告告标题是是一句吸吸引消费费者的带带有概括括性、观观念性和和主导性性的语言言； 2、简洁的的广告信信息； 3、发展互互动性：如在网网络广告告上增加加游戏功功能，提提高访问问者对广广告的兴兴趣； 4、合理理安排网网络广告告发布的的时间因因

11、素： 网络广广告的时时间策划划是其策策略决策策的重要要方面。它包括括对网络络广告时时限、频率、时序及发布时时间的考考虑。 时限是广广告从开开始到结结束的时时间长度度，即企企业的广广告打算算持续多多久，这这是广告告稳定性性和新颖颖性的综综合反映映。频率即在在一定时时间内广广告的播播放次数数，网络络广告的的频率主主要用在在E-mmaill广告形形式上。 时序是指指各种广广告形式式在投放放顺序上上的安排排。 发发布时间间是指广广告发布布是在产产品投放放市场之之前还是是之后。根据调调查，消消费者上上网活动动的时间间多在晚晚上和节节假日。第三步：进行网网络广告告创意及及策略选选择 5、正确确确定网络络广

12、告费费用预算算： 量力而而行法、销售百百分比法法、竞争争对等法法或目标标任务法法 6、设计好好网络广广告的测测试方案案第四步：选择网网络广告告发布渠渠道及方方式 1、主主页形式式：建立立自己的的主页，对于企企业来说说，是一一种必然然的趋势势。 2、网络内内容服务务商（IICP）：如新新浪、搜搜狐、网网易等，这些网网站的访访问量非非常大，是网上上最引人人注目的的站点。目前，这样的的网站是是网络广广告发布布的主要要阵地，但在这这些网站站上发布布广告的的主要形形式是旗旗帜广告告。3、专类类销售网网4、企业业名录：如香港港商业发发展委员员会的主主页中就就包括汽汽车代理理商、汽汽车配件件商的名名录，只只

13、要用户户感兴趣趣，就可可以通过过链接进进入选中中企业的的主页。 5、免费费的E-maiil服务务 6、黄页页形式：在Innterrnett上有一一些专门门用以查查询检索索服务的的网站，如Yaahooo！、IInfooseeek、EExciite等等。7、网络络报纸或或网络杂杂志 8、新闻闻组 提高网络络广告效效果的技技巧1、网页页上方比比下方效效果好。 统统计表明明，许多多访客不不愿意通通过拖动动滚动条条来获取取内容，因而放放在网页页上方或或网页下下方的广广告所能能获得的的点击率率是不同同的。放放在网页页上方的的广告点点击率通通常可达达到3.5%-4%。2、广告告面积越越大越好好。 通通常网络

14、络广告的的标准大大小有888*331（单单位毫米米）等几几种常用用规格。显而易易见，一一个大的的广告图图形更容容易吸引引用户的的注意。因而不不同大小小的横幅幅，价格格也会不不同。3、经常常更新图图片。 研究表表明，当当同一个个图片放放置一段段时间以以后，点点击率开开始下降降。而当当更换图图片以后后，点击击率又会会增加。4、采用用合适的的语句。 广告中中使用的的文字必必须能够够引起访访客的好好奇和兴兴趣，可可以是招招唤性的的，如“CLIICK HERRE”；也可可以是时时间性的的，如“最后机机会”；还可可以是“FREEE”之类的的词语，这种看看起落入入俗套的的词语却却能够起起到戏剧剧性的效效果。

15、5、使广广告靠近近网站最最主要内内容。 通常综综合网站站都会有有“WHAATS NNEW”或者发发布网站站自身新新闻的位位置，这这往往是是一个网网站中最最吸引人人的部分分，因此此广告如如果放在在这个位位置附近近会吸引引更多人人的注意意。 66、将广广告链接接到一个个特定的的画面，而不是是客户网网站的首首页7、适当当运用动动画片。 统计表表明动画画图片的的吸引力力比静止止画面高高三倍。但是如如果动画画图片应应用不当当则会引引起相反反的效果果。如过过于花哨哨和文件件过大影影响了下下载速度度。所以以通常广广告商会会限制图图片的大大小。8、不可可忽视纯纯文字的的作用。 在电子子邮件杂杂志中可可以放置置

16、纯文字字广告，由于纯纯文字广广告通常常可表现现1000字左右右的文字字内容，而且几几乎不影影响下载载速度，所以措措词得当当的纯文文字广告告甚至可可获得高高达122%的点点击率。9、选择择合适的的广告网网络。 即使价价格一样样，在人人流量不不同的网网站做广广告效果果完全不不同。高高人流量量的网络络使你获获得所需需效果的的时间大大大缩短短，从而而为你赢赢得了时时间。1、网页页上方比比下方效效果好 2、广告面面积越大大越好 3、经经常更新新图片 4、采采用合适适的语句句 5、使使广告靠靠近网站站最主要要内容 6、将将广告链链接到一一个特定定的画面面， 而不是是客户网网站的首首页 7、适适当运用用动画

17、片片 8、不不可忽视视纯文字字的作用用 9、选选择合适适的广告告网络网络广告告的计价价方式网络广告告的计价价方式 一个网网络媒体体(网站站)会包包含有数数十个甚甚至成千千上万个个页面，网络广广告所投投放的位位置和价价格 就就牵涉到到特定的的页面以以及浏览览人数的的多寡。 这好比比平面媒媒体(如如报纸)的“版位”、“发行量量”，或者者电波媒媒体(如如电视)的“时段”、“收视率率”的概念念。 1、CPPM(CCostt Peer MMillle，或或者Coost Perr Thhoussandd；Coost Perr Immpreessiionss) 每千人人成本 （ 网上上广告收收费最科科学的办

18、办法是按按照有多多少人看看到你的的广告来来收费。按访问问人次收收费已经经成为网网络广告告的惯例例。） CCPM指指的是广广告投放放过程中中，听到到或者看看到某广广告的每每一人平平均分担担到多少少广告成成本。 比如说一一个广告告 横幅幅的单价价是1元元/CPPM的话话，意味味着每一一千个人人次看到到这个BBan-nerr的话就就收1元元，如此此类推 ，100，0000人次次访问的的主页就就是100元。国国际惯例例是每CCPM收收费从55美元至至2000美元不不等。 2、CPPC(CCostt Peer CClicck；CCostt Peer TThouusannd CClicck-TThroou

19、ghh) 每每点击成成本 以每点点击一次次计费。这样的的方法加加上点击击率限制制可以加加强作弊弊的难度度，而且且是宣传传网站站站点的最最优方式式。 3、CPPA(CCostt Peer AActiion) 每行行动成本本 CPPA计价价方式是是指按广广告投放放实际效效果，即即按回应应的有效效问卷或或定单来来计费，而不限限广告投投放量。CPAA的计价价方式对对于网站站而言有有一定的的风险，但若广广告投放放成功，其收益益也比CCPM的的计价方方式要大大得多。 4、CPPR(CCostt Peer RRespponsse)每每回应成成本 以以浏览者者的每一一个回应应计费。这种广广告计费费充分体体现了

20、网网络广告告“及时反反应、直直接互动动、准确确记录”的特点点。 属属于辅助助销售的的广告模模式。 5、CPPP(CCostt Peer PPurcchasse)每每购买成成本 广广告主为为规避广广告费用用风险，只有在在网络用用户点击击旗帜广广告并进进行在线线交易后后，才按按销售笔笔数付给给广告站站点费用用。 6、包月月方式 7、PPFP(Payy-Foor-PPerfformmancce)按按业绩付付费著名市市场研究究机构福福莱斯特特(Foorreerstter)研究公公司最近近公布的的一项研研究报告告称，在在今后44年之内内，万维维网将从从目前的的广告收收费模式式，即根根据每千千次闪现现(i

21、mmpreessiion)收费CCPM(这亦是是大多数数非在线线媒体均均所采用用的模式式)变为为按业绩绩收费(payy-foor-pperfformmancce)的的模式。8、其他他计价方方式 (11)CPPL(CCostt Peer LLeadds)：以搜集集潜在客客户名单单多少来来收费； (22)CPPS(CCostt Peer SSalees)：以实际际销售产产品数量量来换算算广告刊刊登金额额。小结： CPMM和包月月方式对对网站有有利，而而CPCC、CPPA、CCPR、CPPP或PFFP则对对广告主主有利。目前比比较流行行的计价价方式是是CPMM和CPPC，最最为流行行的则为为CPMM

22、。 网络广告告的大事事记1、互联联网广告告发展史史 追本溯溯源，网网络广告告发轫于于19994年的的美国。当年110月114日，美国著著名的WWireed杂志志推出了了网络版版Hottwirred（ HYPERLINK / wwww.hootwiiredd.coom），其主页页上开始始有ATT&T等等14个个客户的的广告BBannner。 这这是广告告史上里里程碑式式的一个个标志。中国互联联网广告告发展史史2、中国国互联网网广告发发展史 中中国的第第一个商商业性的的网络广广告出现现在19997年年3月，传播网网站是CChinnabyyte，广告表表现形式式为466860像像素的动动画旗帜帜广告

23、。Inttel和和IBMM是国内内最早在在互联网网上投放放广告的的广告主主。 我国国网络广广告一直直到19998年年初才稍稍有规模模，历经经几年的的发展网网络广告告行业经经过数次次洗礼已已经慢慢慢走向成成熟，整整个中国国的网络络广告市市场规模模也接近近10亿亿元左右右。 中国网络络广告发发展大事事记3、中国国网络广广告发展展大事记记 19997年年3月CCm获得第第一笔广广告收入入 19997年年4月CCm由国际际授权媒媒体监测测机构AAcNiielssen旗旗下专业业公司开开始站点点访问第第三方认认证 19998年年3月中国计计算机报报载文文提出并并组织IISP和和广告公公司研讨讨网络广广告

24、运作作 19998年77月国中中网( HYPERLINK / wwww.cwww.coom)在在京举行行网络广广告研讨讨会 19998年年8月CCNNIIC与SSohuu.coom举办办“Sohhu站点点访问统统计新闻闻发布会会”并颁发发访客流流量认证证证书 19998年年11月月Cm Coorpoorattionn与244/7 Meddia Incc.在国国中网第第三届年年会上宣宣布正式式成立224/77互动传传媒亚洲洲有限公公司 119999年1月月灵智大大洋(广广州)广广告有限限公司( HYPERLINK / wwww.euurorrscgg.coom.ccn)在在京成立立互动媒媒体部

25、19999年年3月CCNNIIC与互联网网周刊举办了了“99中中国广告告研讨会会” 19999年44月奥美美公司与与智威汤汤逊中乔乔公司在在华推出出互动媒媒体咨询询 19999年99月 HYPERLINK / wwww.mmediia9999.ccom进进入中国国并于112月与与Adfforcce.ccom结结成战略略联盟119999年122月CNNNICC联合117家网网站倡议议推出网网站访客客流量度度量标准准网网站访问问统计术术语和度度量方法法 20000年3月月信息产产业部与与国家工工商局主主办的“新世纪纪网络广广告研讨讨会”在国家家工商局局召开 20000年年5月国国家工商商局向全全国

26、277家知名名企业颁颁发“广告经经营许可可证”开展网网络广告告经营登登记试点点工作,其中北北京共十十一家 注注意：220011-20007年年网络广广告大事事（自查查）网络广告告存在的的问题主体定位位问题 虚假与与欺诈广广告问题题 不正当当竞争问问题 隐私权权问题 网络广广告垃圾圾问题网络广告告的监管管监管的必必要性监管的难难点：新新、无地地界、经经营主体体市场准准入、界界定、管管理机构构、法律律依据监管之道道立法消费者自自我保护护意识ISP法法律观念念、行业业自律网络广告告的发展展之道网络广告告要有创创意网络广告告要内容容具体、真实、不能提提供虚假假信息利用传统统媒体进进行广告告站点的的宣传

27、制定有关关网络广广告的法法规，引引导网络络广告的的正常健健康发展展加快建立立网络广广告有效效的衡量量标准立法与行行业自重重并重注重技术术和营销销方式的的创新网民对网网络广告告逐渐认认可网民对垃垃圾邮件件说不网民对垃垃圾邮件件说不商务垃圾圾邮件广告垃圾圾邮件其他垃圾圾邮件第二节 电子子商务一、网民民对电子子商务的的逐渐认认可与支支持二、电子子商务的的发展三、电子子商务的的特点四、电子子商务的的类型五、中国国电子商商务发展展中存在在主要问问题六、电子子商务的的安全性性电子商务务的定义义定义：买买卖双方方利用现现代信息息技术手手段进行行商务活活动。内容：网网上广告告、订货货、销售售、付款款、客户户服

28、务等等商务活活动。狭义：电电子交易易（E-Commmerrce)广义：电电子商业业（E-Bussineess)网民对电电子商务务的逐渐渐认可与与支持网民对电电子商务务的逐渐渐认可与与支持电子商务务的发展展产生于220世纪纪60年年代，发发展于220世纪纪90年年代。产生和发发展条件件： 1、计算机机的广泛泛应用 2、网络的的普及和和成熟 3、信用卡卡的普及及应用 4、电子安安全交易易协议的的制定 5、政府的的支持与与推动发展的两两个阶段段：1、200世纪660年代代20世世纪900年代基于EDDI(EElecctroonicc Daata Inttercchannge)的电子子商务按标准准，用计计算机传传输业务务文件。60年代代末期，产生于于美国。“无纸贸贸易”硬件：专专网VANN(Vaaluee-Adddleed NNetwworkk)特点：安安全，费费用高。2、200世纪990年代代以来 基基于Innterrnett的电子子商务 特特点：费费用