fkt--XX药业营销分析及策略、组织、运作管理方案设计（推荐243）

1、XX药业营销分析及策略、组织、运作管理方案设计医药行业会议议程汇报工程进程市场和内部评估的总结营销策略营销策略实施的组织保证部门职责营销实施的流程附录：分销商管理模型终端拉动管理模型营销部门的岗位职责1XX药业为自己设定了一个雄心勃勃的目标力争早日成为一个上市的公司XX经过了30余年的开展，已经成为国内产销量最大，效益最好的中成药企业之一1996年即开始推行药品生产质量管理GMP，在GMP改造上投入已超过2亿元，换来的经济效益也是可观的，2000年XX药业产值比1995年增长5倍，利税增长8倍，并且用高品质换来巨大市场前景和品牌声誉率先在同行业通过了GSP认证，率先在各郊县建立一些连锁店，现在

2、已建成近40家连锁店，从而实现了品牌延伸和多元化开展，更拓展产业链的需求，利用现有的品牌优势占领终端市场，建立完善的销售网络；实现跨区域连锁，确立了200多家区域总经销、总代理商。最近又成立XX经营公司同时将生产的重点移到燕郊新厂，营销的重点移到北京的营销中心，考虑最终将公司的管理总部移至北京，完成经营管理重心的转移XX药业希望在几年内到达15亿元人民币的销售额，成为国内最有强的中成药企业之一2毕马威管理咨询正与XX药业一起紧密合作制定一个长期战略方案以协助企业到达这个目标XX药业的策略抉择中成药的核心业务制药相关业务及其它扩大市场份额地域扩张河北地区北京地区随市场而成长与自身能力相关扩张多元

3、化自立更生合并收购战略联盟/合资企业“加盟强者垂直一体化市场和增长的策略各项业务的排序和策略定位组织化的建设信息化的建议在哪里竞争？如何竞争？3在充分理解XX药业的需求根底上，毕马威咨询有针对性地制定了协助XX药业的方法框架3. 制定XX集团的业务目标和战略2. 评估XX集团的业务能力 1. 评估行业开展趋势:中成药行业药品零售II. XX集团的运营模式设计 (流程，组织，信息技术/电子商务)寻找和实施“速赢时机点I. XX集团的开展战略6. IT/电子商务5. 人力资源管理4. 运营模式目的确定XX集团的远景目标确定XX集团的开展途径以及近期、中期目标目标客户选择和市场定位选择业务能力的建立

4、方式业务、管理流程的设计组织的设计人力资源管理探寻IT技术如何支持业务的开展4我们工程小组目前共走访了五个省份，进行了72次实地访谈，并对所有其他大区的经理进行了访谈新疆青海西藏云南四川甘肃宁夏陕西山西河南湖北贵州广西海南广东江西福建浙江江苏山东河北内蒙古辽宁吉林黑龙江湖南天津上海北京安徽重庆对开展中市场长春、吉林等地区进行了14次访谈对开展较稳固的郑州、开封地区进行了13次访谈对不成熟的湖北市场武汉、黄石、襄樊等地区进行了17次访谈对开展停滞市场四川、重庆地区进行了16次访谈对不成熟市场的广东普宁市场及广州、深圳等地区进行了12次访谈工程小组走访了开展稳固市场、开展中市场、不成熟市场及开展停

5、滞市场的代表河南、吉林、广东、四川及湖北五个省份，并对安徽、山东、浙江、山西、陕西、上海、江苏、福建等其他地区的八个的大区经理进行了地区销售情况访谈，对XX所有十三个大区的经理进行了管理情况的访谈5毕马威管理咨询工程小组对XX药业的内部的中高层管理人员也进行了访谈总经理 李振江机动部郭超基建部张连才品质部王钦礼生产技术部赵伯友、刘吉坤开发部卢树杰机修车间供应部张国四认证部姚五云外贸部杨吉东销售部张学毅、檀书华、刘成城、韩敏彩、陈月梅XX大药房杨迎春XX经营公司李振雨中药饮片安立光包装公司尹增利燕郊公司总经办刘继鹏信息中心高铁心人力资源部王红军、杨伟霞监察部吴德文财务部王卉珍财务副总 王志花行政

6、副总 信云霞生产副总 陈钟安保部林清斌我们已进行了针对19个部门的29个访谈6XX药业战略和组织工程第一阶段进程汇报会营销战略汇报工程进程分析XX药业的主要挑战市场和渠道的挑战 3722 中国最大的资料库下载组织结构的挑战流程方面的挑战理解和分析XX药业在营销方面存在的问题讨论关于XX药业的整个营销开展的初步设想汇报和讨论下一步工作方案此报告属工程进展汇报，还不设计任何企业战略开展建设会议目的7市场调查和内部访谈的总结市场和渠道的挑战组织结构的挑战流程方面的挑战目录8从重大病症的角度看，脑血管和心脏病也是目前最主要的病症之一感冒和心脑血管病是我国发病率最高的几种病症之一2001年重大病症构成感

7、冒和心脑血管病症是较为普通的病症，发病率较高资料来源：2001中国卫生年鉴2000年居民两周患病率感冒药和心脑血管药正是XX药业最主要的产品急性鼻咽炎流行性感冒急慢性肠胃炎高血压扁桃体气管炎风湿性关节炎慢性支气管炎脑血管病发病率千分之一9来源： 中国经济年鉴，国家经贸委，中国卫生年鉴GDP 增长医疗消费增长人均9.911.915.718.0年平均增长率 18.4%1994959697医疗消费支出药品7.95.17.09.811.79.513.111.313.016.821.224.4474554674735年平均增长率 17.0%5657078259041994959697单位：十亿美元近几年

8、来，人们在医药方面的消费不断增长，其增长水平高于GDP的增长1011尽管近年来，政府推出了从公费医疗向自费医疗的医疗改革以削减医疗开支,但医药消费的增长依然保持了相对良好的势头资料来源：中国医药年鉴注:*代表预测数据单位：亿元驱动因素医药消费的增长由于人口老龄化趋势，到本世纪中期老龄人口将占全国总人口的25.2。老年人药品消费占药品消费的50以上，而中成药是其理想的服用药物随着中国城市化程度增加以及人口基数的不断增长，以及生物制药使药物本钱上升，未来中国人的医疗开销将大大增加外资企业通过市场终端活动和医疗讲座等终端推动模式，刺激市场的开展限制因素政府部门逐步取消了公费医疗制度，医疗改革的全面推

9、进使参加医保人数从目前1.6亿增长到3亿人。生产昂贵进口药品的企业将会在市场销售过程中感到不小的压力，人们的医疗消费持审慎态度消费习惯的不断转变，人们开始根据普药的品牌进行选择消费，进口药品越来越多的进入中国市场预计“十五期间医药行业的年增长率将到达12%年增长率17%(94-2000)年增长率12%(2000-2005)12评述医院仍是主导医药消费的主要渠道医药批发商在医药消费中，仍扮演了关键的角色，是制药企业药品赖以销往终端市场的重要渠道制药企业将药品直接售入医院已成了普遍的趋势，药品流通渠道趋于扁平化零售药店的销售量和利润空间远低于医院药房目前，八成的药品是通过医院进行消费的，医院的医护

10、人员是促使药品消费的关键驱动者资料来源：国家经贸委制药企业分销商医院药房零售药店36%64%消费者药品消费渠道80%20%药品消费渠道分布医药公司13制药企业通过回扣和交易提成等方式刺激终端的药品消费，分销商和制药企业的利润空间越来越薄评述外资企业和国内公司，采用了不同的销售模式。典型的外资企业的物流费用和应收帐款由其医药代表管理和承担，而国内公司通常由公司总部统一管理国内的制药企业不注重对市场调研、市场预测、市场推广进行投入，而注重用回扣和交易提成如对医生开方提成来刺激药品的销售总体而言，产品的产品推广费和市场费用，远低于销售人员交际费用和回扣提成15%医院毛利10-15%医药公司毛利净利润

11、销售费用与市场费用100 (批发价格)115 (零售价格)85 (医药代理)管理费用生产成本704530正常情况资料来源：国家经贸委15%+10%医院毛利12%医药公司毛利净利润其他销售及市场费用交易费医生的开方提成100115 (零售价格78 (医药代理)管理费用生产本钱现状90 (批发价)65553040药品销售的价格示意图141516面临国家“医药分家以及医药零售行业整合的压力，医院和药房的终端在选择厂家产品时所考虑的因素也较以前更为复杂，单有价格优势但缺乏质量认证及产品优势的厂家和产品市场会越来越小医院面临“医药分家，必然促使逐步转向通过招标来采购药品，以期大幅度降低进药本钱；同时也更

12、为关注医院效劳的声誉与经营业绩，要求：厂家的品牌声誉高厂家的产品质量良好产品有独特的疗效产品相对价格有竞争力售后效劳有保证药房正在面临行业性的整合，众多连锁药店本钱越来越低，为医药终端中不可无视的力量。连锁药店成功的关键在于品牌与本钱优势,这两方面都会对厂家如何更好地效劳他们有很大的影响。他们更关心：厂家的品牌声誉高厂家的产品质量良好产品包装质量好，吸引人品牌的知名度高厂家要有市场投入和终端拉动供货及时售后效劳有保证1718优质的产品、中等偏低的产品价格、针对品种的市场营销和充分利用渠道的辐射能力，是XX过往核心产品成功的主要因素广告投入颇有成效，如99年开始进入市场的藿香正气丸由于广告主推产

13、品，目前已占销售收入的5%。特别在华北地区的广告投入力度较大，在华北地区的销量和增长速度很快利用流通市场和规模较大的商务客户对分销网络和终端网络的控制能力进行销售利用竞争对手同类产品已铺设的渠道和开发的市场，进行借力销售，如参麦注射液在华东华南地区销量较大过往业务发展的成功因素渠道市场营销产品价格产品质量XX的产品质量在同类产品中颇具竞争力，生产能力强包装精美以中等偏低的价格进入市场，易翻开农村市场和乡镇卫生院市场。如小儿系列冲剂产品在某些农村市场的市场占有率到达30%以低于竞争对手的价格进入流通市场，使局部新产品较快进入市场192021目前的产能利用率较高，销售扩大需要进一步扩大生产能力问世

14、新品种的开展速度很慢，需要加大对新产品的终端拉动、开发具有独特性的系列新产品推动市场增长XX的业务在经历了90年代末的飞速扩展阶段后，销售收入的增长明显放缓生产能力的不断提高新产品的不断开发国内产销量最大的中药软胶囊生产基地，年产能力到达25亿粒国内产销量最大的中药注射液生产基地，年产中药注射液8亿支以上颗粒剂的年产能力到达10-12亿袋，产销能力是国内最大的生产厂家之一华北地区最大的中药提取车间，拥有22条中药提取生产线，年处理能力4000吨90年代以来，公司通过自我研发，数种产品获得了国家级四类新药证书；利咽解毒冲剂、藿香正气软胶囊、清开灵注射液还获得获国家中药保护品种证书新产品不断问世，

15、并逐渐成为XX的核心产品，如清开灵注射液、藿香正气软胶囊、参麦注射液目前XX的开展速度已经趋于稳定清开灵注射液心脑康软胶囊利咽解毒胶囊藿香正气软胶囊参麦注射液销售收入单位：万元年销售率（%）22232425对投放地区的选择目的性不强，投放较不合理。2002年广告宣传主要集中在进入时间久、知名度较高的地区，而放弃了对一些知名度较弱、新开发地区的投入，也暂停了局部去年已进行广告投放的地区的广告投放加大了对北京和中央媒体的投放力度，通过电视媒体、公交车身广告等猛然加大对北京的宣传力度，其中非处方药藿香正气丸在北京的销售由于广告刺激，处于全国领先地位；然而由于北京地区公费医疗人口比例高，对广告的敏感度

16、很低，投入产出比较其他地区不高广告投入缺乏统一规划，应兼顾不同的市场和产品对投放广告地区集中在XX原本已经开展较好的地区，同时兼顾了新开发的地区2001年主要投入广告的品种集中在五福心脑康、藿香正气丸、水针剂及贝思系列产品。投入金额到达2900万广告效果明显，应该加强广告力度。99年问世的藿香正气丸的广告投放效果明显，在北方由于投放力度大，增长率和销量处于全国领先地位，而在南方等产品的天然市场由于没有广告投入，销量和增长率较低对产品要有选择性。贝思产品的广告效果甚微2001年广告投放带来了一定的效果五福心脑康藿香正气丸水针剂贝思五福心脑康藿香正气丸2002年广告投放忽略了全面的平衡2627XX

17、药业的销售*主要集中在河北、河南、安徽、山东和陕西等地，但是在广东和浙江等医疗消费支出最高的地区业务开展并不顺畅注*：此处的销售量为当地的回款，不一定等于当地的消费量，因局部的销售会流向周边的区域1销量大于3000万2销量在750万与3000万之间3销量在500万与750万之间4销量在500万以下5暂无办事处产品销售情况图1地区医疗消费在150亿以上2地区医疗消费在100亿至150亿之间3地区医疗消费在50亿至100亿之间4地区医疗消费在30亿至50亿之间5地区医疗消费在30亿以下地区医疗消费分布图2829303132333435XX药业终端拉动现状说明该项业务急需标准化的业务指导，包括明确具

18、体的管理模型、理清汇报关系、设定具体的目标与行为标准等现象原因结论过去几年累计投入不少，但是回报不理想各地人员配置不少，但是并没有很好地对于投入和产出进行分析,开展不平衡OTC和医院业务人员普遍反映没有明确的工作指南，业务随意性强；新员工对于从事终端拉开工作有畏难情绪对于OTC终端的促销缺乏方案性，做了以后的效果并不明显OTC药店销售的品种来源复杂，价格混乱企业对于与客户一起进行招标不多；医院的进入非常困难缺乏明确的OTC和处方药渠道开展的策略，不明确适合该渠道的核心药品种类，渠道中品种和价格比较混乱同时，没有系统的培训和指导如何进行终端拉开工作OTC和处方药领导层变化频繁，影响方案的连续性汇

19、报关系比较复杂，不利于统一管理和协调缺乏统一的促销方案，各地的业务重点不一致，广告投入的效果没能完全发挥公司没有专人帮助客户进行招标活动应该明确渠道的策略，分清不同渠道的主打品种，理顺价格设计并进行终端拉动的标准培训，提供业务操作手册并严格要求执行调整汇报关系，取消多头管理，保证管理的相对稳定性开始设计全国统一的促销方案，根据市场与品种的促销政策进行有选择地投放，并要求各地区的全力配合加强总部对于医院招标的支持36客户主要关心XX如何进一步改进客户效劳、加强对于价格的控制以及提高所经营的产品的利润空间XX现状拜访频率业务人员的拜访次数不够高，而且业务员更换频繁，影响业务的衔接性和同客户良好业务

20、关系的建立XX的销售政策不够稳定，在变化的过程中，业务员的工作处于停滞状态，拜访的有效性不高分销商:XX根据客户的定货量，地理位置的远近和回款的情况给予不同的价格和返利，这就造成了实际价格的差异性，引发了冲货的现象分销商建议全国采用统一批发价格 终端：终端进货的渠道不同，所以产品的价格也不同，XX对药品的终端价格没有足够的控制促销效劳产品定价根本上没有组织过行业研讨会，对处方药的开展力度不够市场推广力度不够，对终端拉动和品牌的宣传投入力度同同类竞争对手比不高订货反响速度较快订单流程收款发票现款现货政策对客户的现金要求比较高，会引起一些断货现象由于付款后给发票，客户收到发票的时间较慢客户需求37

21、客户主要关心XX如何进一步改进客户效劳、加强对于价格的控制以及提高所经营的产品的利润空间续XX现状货运仓储产品可得性利润客户效劳离石家庄较近的地方，按时送达率较高，但较远的地方按时送达率较低- XX的各地办事处的小库可解决一些小批量的发货，退换货；但是量大时仓储能力不够，补货时间长现款现货政策在经销商资金周转有问题时，会引起缺货，断货换货不及时时，药店中货架上会没有XX的药品，引起销售损失产品特性决定了根本上经销商经营XX的药品利润很低，主要是依靠拿返利经销商希望提高返利，或通过本地区独家代理改善价格的恶性竞争，提高利润对客户提供的产品培训和对公司文化策略的沟通不够售后跟踪较少退换货处理不够好

22、对经销商投标的工作支持不够客户需求38在组织内部营销组织的内部评估说明现有管理能力的差距主要集中在缺乏明确的管理流程、岗位职责和必要的专业技能方面一线销售组织销售人员销售技巧/技能有待提高，缺少市场终端拉动经验销售人员调动频繁，影响业务的持续开展，难以同客户建立良好的关系鼓励与风险承担不均衡影响业务员拓展业务的积极性促销费用支付不够及时，一定程度上要业务员垫付，影响了业务的开展缺少对客户的产品培训及售后跟踪销售支持部门营销中心订单处理较快送货根据远近有所不同，近的客户相对较及时，缺乏标准的送货时间标准客户效劳工作有待完善，需要建立明确的客户效劳水平考核标准支持部门的流程和职能划分还有待完善销售

23、政策不稳定全年的市场营销方案不够明细，与销售活动没有很好的联系全年的销售预测及预算的制定不准确缺少有经验的专业人才帮助指导OTC和处方药的销售总体市场分析不够，市场信息反响不快必须建立良好的制度，提高专业技能，明确管理流程和岗位职责39现有的矩阵制组织结构，使得汇报关系存在着双重领导，造成内部相互扯皮，效率低总经理董事会销售总监商务部市场部OTC处方药客户效劳储运大区经理各地办事处OTC处方药商务代表内勤监察部财务副总产品媒介信息医学组织问题:各地办事处的OTC接受大区经理与股份公司OTC的双重领导各地办事处的处方药接受大区经理与股份公司处方药的双重领导可能产生的影响:汇报关系与管理关系暖昧不

24、明，降低了制度的权威，增加了管理和决策过程中的人为因素和随意性，影响了员工积极性缺少统一的指导原那么，增加了协调的难度和工作的有效性可能带来人力资源，时间与管理本钱的浪费建议改进的方法:统一将各地办事处的OTC与处方药归入各相应大区经理的领导公司现有组织问题40缺乏专业化的管理和制约机制总经理董事会销售总监商务部市场部OTC处方药客户效劳储运大区经理各地办事处OTC处方药商务代表内勤监察部财务副总产品媒介信息医学组织问题:各地办事处的内勤同时承担着执行和监察的两项职责方案的职能分散在各业务部门内，缺乏统一的市场和销售方案客户效劳作为一个职能部门，同时履行着订单处理(销售行政)的职责。目前被设置

25、在商务部的组织架构内可能产生的影响:监察的职责没有得到有效的发挥，对企业的内部控制带来潜在的分险人力与管理资源分散， 难以实现资源的合理应用与有效的分配各级管理人员忙於具体事务， 部门核心能力缺乏专业领导与开展，部门整体业务成效很难提升建议改进的方法:将仓储内勤与财务内勤的职责分开整合销售内部资源，建立方案职能部门，制定统一的市场与销售方案将客户效劳与销售行政设置为两各职能部门公司现有组织问题41储运置于商务部之下，不利于对储运的考核，造成存在本钱过高总经理董事会销售总监商务部市场部OTC处方药客户效劳储运大区经理各地办事处OTC处方药商务代表内勤监察部财务副总产品媒介信息医学组织问题:作为供

26、给链中的重要一环,储运目前属于商务部的职能范围，原辅材料的仓储职能目前归属于供给部可能产生的影响:供给链各环节缺乏统一的方案及对方案的承诺销售部门精力分散，既不利于销售部门人员专心地制定方案和进行销售管理和预测，也影响配流、运输方案等工作的细致性可能造成供给链各个环节以及各销售大区以本身的利益为重，缺乏对供给链整体本钱、运作效率的监控和指导供给链各环节之间的信息共享不充分，不利于及时发现问题、解决问题建议改进的方法:将储运功能从营销部门别离出去,并与XX药业的其它供给链环节(如原材料仓储)进行整合。用这样一支专业化的队伍对供给链整体的运作进行协调、监控，承担全局性的物流策略的制定、调整和日常管

27、理公司现有组织问题42部门之间的工作流程职责划分不够清楚, 对於每个关键步骤必要的信息输入,产出以及任务接口均缺乏明确的标准,造成流程执行品质难以提升缺乏明确的流程规划与执行标准, 以致员工缺乏遵循的依据,多以个人经验为标准, 事後也难以评估绩效缺乏明确的流程的负责人的规划,以致流程结果无人负责或发生推诿的现象员工必须透过非正式的沟通来推开工作,除了浪费管理本钱外,也容易造成员工“多一事不如少一事的心态以部门或个人的角度来考虑工作分配或流程的实施,忽略整体资源的共用的概念,以致造成流程重覆或工作重覆的现象无法快速而精确的配合内外环境之变化而调整流程沟通程序紊乱,时有越级现象发生无法透过标准化,

28、量化的流程管理来累绩经验,精益求精决策权力过於集中高层,影响流程成效,同时也无法对市场作最快速的反响流程的标准化缺乏，加上没有书面的、成文的流程,导致各个部门在执行工作时随意性很大流程的概念普遍缺乏，造成工作常以自我为出发点，而忽略整体流程效益流程的负责人并未界定，无法推动流程的开展，其中包括跨部门流程的开展决策权力过于集中在高层局部重要的关键流程缺乏明确的标准流程的标准化缺乏，多数的流程没有书面和成文，导致执行时随意性很大现有营销业务流程在标准化上的问题对公司开展带来的影响43难以透过流程的整合来聚合企业核心能力, 进而提升整体生产力流程着重于日常操作, 员工忙碌却难有高的工作满足感。 此外

29、,各专业部门无法作出高附加价值的奉献,企业的竞争力难以提升外在环境一日千里, 如果管理流程缺乏市场信息的输入与连结，会有与市场/消费者脱节的隐忧专业技能无法配合流程要求, 造成流程执行的质量不高流程自动化程度不高, 造成重复的手工作业及错误发生的可能性，致使管理本钱相对提高缺乏整合性的职能管理, 部门之间各行其事, 对内造成管理资源浪费；对外没有统一代表XX药业的标准流程执行前,未做好必要的评估与准备，没有真正起到快速综合协调各项方案的作用现有的规章制度没有形成完整的流程，使规章制度的功能不能发挥流程以事务性执行或汇总为主，属操作层面的日常作业， 较少考虑外部竞争环境和内部专业能力的开展, 附

30、加价值有限关键流程缺乏与市场动态密切连结的机制关键流程专业化的能力尚未建立，使得流程无法实现应有的功能流程自动化的程度不高，导致流程效率不高集中管理程度不高，尚未表达资源共享的优势问题对公司开展带来的影响44由于每个工作流程都未制定一个流程负责人,不利于流程绩效管理的实施。特别是一些跨部门的流程，涉及的部门人员较广，没有流程负责人将使流程工作运作时部门间的协调功能无法充分实现。工作流程中各关键控制点的绩效考核指标未确定，无法对流程执行者和流程负责人进行工作流程的考核，最终会影响流程实施的效果。现有各工作流程的周期无明确定义，使得流程绩效考核无标准的时间界限。流程中部门与部门之间的接口局部职责划

31、分不够清晰，导致绩效考核时的困难。关键流程的负责人未界定，流程执行期间，缺乏全程管理人员。对於流程执行成果也没有明确的人员或部门负责关键流程的绩效考核指标并未确认，缺乏流程执行的指导性与管理重点工作流程的周期无统一标准，也缺乏优先次序的规划部门与部门之间的工作流程定义不清楚，以致各部门在每个流程中所要扮演的角色与职责随意性高，同时也难以就流程结果评估各部门的绩效表现。缺乏对现有流程的负责人的界定，造成在流程的执行过程中缺乏明确的负责人问题对公司开展带来的影响45主要管理流程相关部门的权责与角色不明确，导致工作流程中的有些局部不同的部门或角色重复操作，造成资源浪费，又或者工作流程中的有些局部由于

32、权责不明确导致无人实施裁决程序不明确，造成管理上的不标准行为，诸如越级汇报、越级信息沟通等。流程具体执行岗位的授权缺乏，导致行使权利时困难重重。管制与稽核的授权层次过高, 决策权力过于集中在高层,权利的下放力度不够，既过多增加了高层管理层的负担，又不利于下层具体工作的高效率实施决策层次一旦集中高层,就很难要求员工就其职责负责执行成败的责任,当然在绩效评估时也难以论断责任归属关键管理流程部门的权责与角色不明确，造成管理层的授权缺乏问题对公司开展带来的影响关键管理流程相关部门的权责与角色不明确,部门与部门之间或员工与员工之间的职责内容与合作方式缺乏统一的标准管理层次的授权缺乏,事事请示上层,容易造

33、成延误裁决流程不透明，裁决程序未严格执行,裁决周期也难以控制员工专长与能力未必能配合流程职责的要求,以致影响执行成效部份工作交派以方便为考量,并未就整体作业流程的合理性为规划的出发点46营销策略目录47尽管成熟的产品保持着较高的市场占有率，但是新产品的种类和销量较小，制约了中成药业的开展脉通胶囊清开灵注射液克感敏颗粒参麦注射液五福心脑康软胶囊无糖利咽解毒颗粒藿香正气软胶囊小儿速效感冒颗粒小儿化痰止咳颗粒2.5g头孢氨苄颗粒产品增长率产品渗透指数成熟产品新产品48495051A类地区的特点是属于区域性的商业流通市场，是XX药业的主要特点，因此，XX药业应积极地稳固在该地区的销售，防止销售的滑坡河

34、北、安徽、陕西A类地区范围稳固A类地区现有商业渠道，保持渠道充足的产品量；以稳固销量、稳定回款、管理本地区面对终端的分销商为目标业务开展战略渠道：拥有大规模的区域商业流通市场，有很强的地区辐射能力，向周边地区冲货，价格不稳定，难以控制货品流向销售情况：A类地区的销售量占销售总量的四成，属于销量明星消费能力：本地区的消费能力可以，XX产品在本地区渠道有一定的广度，目前的消化量较大知名度：最早进入的地区，产品在A类地区有较高的知名度市场与销售特点纯商务渠道、OTC渠道29154万OTC渠道10万处方药渠道200万2002年度任务分解52A类地区渠道开展策略与A类地区商业流通市场中实力雄厚、操作标准

35、的经销商建立好的业务联系，把握和管理一级经销商的货品流向，以降低市场的不稳定因素可能对XX造成的影响跟踪现有一级商业渠道的货品流向，掌握其下级渠道网络情况，选择当地有一定终端覆盖能力的二级经销商建立业务联系商务管理好与商业流通市场的大型经销商，把握其下级分销商的情况，以便今后直接与本地及他地区的分销商开展业务联系跟踪并管理二级分销商流向，并逐步与二级分销商签订分销协议，扶植一级经销商的渠道网络，稳定地区的销量并管理好回款不进行额外的人员投入OTC产品已有一定知名度，利用现有OTC渠道人员开展本地的药店终端销售网络，促进实际消费的增加不进行额外的人员投入处方药产品已有一定知名度，利用现有处方药代

36、表开展本地的医院终端销售网络，促进实际消费的增加不进行额外的人员投入53商务渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标纯商务渠道29154万销售指标河北7人安徽1人西安1人业务人员数目与安排维持原有的32个年销售100万人民币以上的主要客户，对于其他小客户逐步进行归并建议重点扶植的分销商一级客户访问频率次/周1二级终端分销商数目个320二级客户访问频率次/月2分销商管理指标权重销售回款完成率50%市场渠道覆盖完成度10%下游客户满意度10%市场稳定性25%人员综合营销能力5%分销商业绩评估指标54OTC渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标OTC渠道10万销售指标业务人员数目与

37、安排覆盖240家零售药店OTC覆盖指标对OTC药店进行每月1次的终端拜访原那么上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访当门店过多，可以通过客户经理拜访其总店，通过业务人员拜访其分店;1名客户经理可以负责拜访多家大型连锁药店的总店2402402401名OTC药店门店数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数所需人员 拜访机制55处方药渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标处方药渠道200万销售指标业务人员数目与安排覆盖288家医院终端OTC覆盖指标对医院进行每月1次的终端拜访原那么上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访288288724名终端医院医院数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数

38、所需人员 拜访机制56A类地区产品开展策略在稳固现有地区销量保证渠道货源充足的前提下，控制并保护已经开展较成熟的产品，以防阻碍成熟品种在其他地区的开展选择一些小品种以及利润率较高的产品以及新品种投入渠道向外辐射，以推动新产品的市场覆盖，防止对与成熟品种的过分依赖河北地区五福心脑康在河北市场有很大的销量，维持渠道中的销量并保证稳定的回款注重推动小产品如藿香正气软胶囊、无糖利咽解毒颗粒、小儿速效感冒颗粒以及一些利润率较大的针剂等在渠道中的销售安徽地区以稳定参麦注射液、清开灵注射液、五福心脑康的供给量、价格及控制回款为目标藿香正气胶囊、小儿系列等冲剂产品在安徽的增长率很大，有一定的增长空间，应加大其

39、在本地区的铺货率陕西地区在商业调拨市场主要稳定清开灵、参麦等针剂产品的销售量，同时稳定现有的冲剂市场的销量在本地消费市场主要稳定冲剂的市场，并在终端推动五福心脑康、藿香正气胶囊、参麦注射液等产品的销售量57山东、河南、山西、广东、湖北、四川、重庆、辽宁、黑龙江、吉林、福建、湖南B类地区范围B类地区将建立分销渠道作为工作重点，在B类地区搭建覆盖广度深度的分销网络和终端网络，减少冲货在本地销量中的比例，挖掘本地区的消费潜力业务开展战略渠道：本地区以本地终端纯销渠道为主，也有局部地区拥有区域性的商业流通市场；受到周边地区冲货影响销售情况：地区销售量平均偏上，属于销量的第二梯队消费能力：B类地区的医疗

40、消费能力较强，同类竞争产品多，说明产品有市场需求。XX的产品如参麦和清开灵借力销售，业绩不错。由于受冲货和竞争产品渠道消费市场，但覆盖深度有带加强知名度：进入B类地区已有一段时间，2001年对B类地区有一定的广告宣传，产品有一定的知名度市场与销售特点B类地区的特点是对XX品牌有所了解，而且所受到的冲货影响较小，因此，XX应对这局部协议户扶持，增加对当地的终端和终端代理的支持和拉动纯商务渠道31308万OTC渠道110万处方药渠道762万2002年度任务分解58B类地区渠道开展策略与B类市场中掌握有深度的终端网络与有地域广度分销网络与的经销商，建立协作关系；掌握其货物流向，以便向更多的终端市场和

41、二级城市渗透开展业务推广会等效劳于二级经销商，并拉动二级经销商的需求，促使其与XX协议户签订购销协议，以扶植大型的一级协议户结合终端渠道铺货率的提高，加大B类市场的广告宣传和临床推动的力度商务重点加大渠道的管理力度，管理现有一级经销商的下游分销渠道，保持稳定的供给量，向外部辐射，管理和控制产品的货物流向并对本地区的二级分销商进行业务推广会等拉动活动，逐步与其签订分销协议，帮助他们建立覆盖广度高的分销网络加强人员投入OTC在局部人均消费高地区如广州、重庆、辽宁等开展终端药店，提高终端药店的铺货率配合终端拉动人员与广告投入处方药在局部人均消费高地区如广州、重庆、辽宁、湖北等开展终端，重点进行终端拉

42、动活动如医院临床、广告宣传，提高XX产品的知名度和本地的消费能力与有医院网络的经销商开展业务联系，逐步进入东三省地区的医院医院处方药代表投入59商务渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标纯商务渠道31308万销售指标黑龙江1人、长春1人、辽宁1人、郑州5人、山东7人、山西3人、广州2人、武汉1人、湖南2人、成都2人、重庆2人、福州1人业务人员数目与安排每个地区原那么上扶持四个一级分销商，覆盖整体地区，所有B类地区共48个100万元销售额以上的客户建议重点扶植的分销商一级客户访问频率次/周1二级终端分销商数目个720二级客户访问频率次/月2分销商管理指标权重销售回款完成率30%市场渠道

43、覆盖完成度30%下游客户满意度15%市场稳定性15%人员综合营销能力10%分销商业绩评估指标60OTC渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标OTC渠道110万销售指标业务人员数目与安排覆盖1320家零售药店OTC覆盖指标对OTC药店进行每月2次的终端拜访原那么上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访当门店过多，可以通过客户经理拜访其总店，通过业务人员拜访其分店;1名客户经理可以负责拜访多家大型连锁药店的总店1320264024011名OTC药店门店数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数所需人员 拜访机制61处方药渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标处方药渠道762万销售指

44、标业务人员数目与安排覆盖684家医院终端OTC覆盖指标对医院进行每月2次的终端拜访原那么上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访68413687219名终端医院医院数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数所需人员 拜访机制62B类地区产品开展策略根据当地的情况，推动销量较大增长速度较快产品在本地区的消费山东、河南、山西地区五福心脑康与清开灵注射液的市场渗透率较高，应保证并做好渠道供货进一步通过覆盖终端的二级经销商推进参麦注射液、藿香正气丸本地的人均消费水平较低，但人口基数大，应加大冲剂产品在本地消费市场上的铺货率广东、湖北、四川、重庆地区在本地区渠道中，稳定受外区冲货影响的参麦注射液等产品的销售

45、在覆盖医院的商务渠道主要开展各类利润率较高的针剂产品，运用灵活的销售政策，通过扣率优惠、业务推广会等方式推动XX的销量推动五福心脑康、脉通、克感敏、无糖利咽胶囊等有产品的销售量，在二级网络中提高铺货率黑龙江、吉林、辽宁地区通过覆盖终端的二级经销商扩大五福心脑康、藿香正气丸在终端消费渠道销量；扩大参麦、清开灵产品在医院中的覆盖率稳定脉通产品的销售量在投放广告的地区提高终端的铺货率福建、湖南地区参麦注射液在湖南的销量相对较大，主要在本地区消费，需要保持供给量的稳定开展速度较快的有清开灵注射液，应利用覆盖率较广的二级终端分销网络推动新药的销售，并进行临床等推动本地区的增长脉通、小儿速效感冒颗粒产品有

46、一定的增长空间63浙江、上海、北京、江苏C类地区范围重点进行终端市场的推动，进行医院临床、终端促销、投放广告等刺激终端用户消费和认知。同时应用灵活的销售政策，开展业务推广会、给扣率优惠鼓励终端销售人员的销售；并充分利用现有渠道走货，提高终端的铺货率业务开展战略渠道：终端网络的市场为主，也是市场运作较标准的地区，同类产品竞争剧烈，需要有较大的临床推动和广告宣传投入知名度：除北京外，进入C类地区的时间不长，也没有广告投入，除北京对XX产品认知度较高外，在其他C类地区知名度不高销售情况；由于进入的时间不长，也没有销售量较小，消费能力：全国人均医疗消费水平最高的地区北京地区开发时间早，销量也很高；但北

47、京地区约50%的享受公费医疗，因而销量的提高必须靠医院临床推动，并依靠拥有医院网络的经销商，逐步翻开医院市场市场与销售特点C类地区的特点是经济比较兴旺，是药品高消费区，但是对XX产品了解甚少，因此XX应通过OTC 和医院的终端拉动来进入市场业务开展战略纯商务渠道5800万OTC渠道10万处方药渠道108万2002年度任务分解64C类地区渠道开展策略开展有深度的终端网络经销商，充分利用其渠道的能力向终端提供货源；并紧密合作，共同面对医院的采购招标通过终端网络的经销商，了解终端医院和药店的业务情况商务运用灵活的销售政策，如适当放开现款现货与国营公司进行业务往来；并依靠一批的分销网络向当地渗透铺货，

48、管理货品的流向，并根据流向有针对性的进行终端市场推动控制人员投入OTC并依靠当地的终端覆盖代理的分销网络向当地渗透加强对广告投入，树立XX品牌，然后选择适应终端开展的附加值高的产品推广，如清开灵软胶囊运用灵活的销售政策，在铺货和回款方面适当放开适当人员投入处方药在上海市场与拥有良好医院关系的个体医药代表保持紧密的关系，利用其医院网络进入上海市场加强对其他C类地区的医院临床活动，通过医生培训、开方奖励等方式开展拉动活动，从医院医学的角度推动市场的需求加强自有的终端拉动人员投入65商务渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标纯商务渠道5800万销售指标北京2人、杭州4人、南京2人、上海1人

49、业务人员数目与安排每个地区原那么上扶持两个一级分销商，覆盖整体地区，所有C类地区共8个100万元销售额以上的客户建议重点扶植的分销商一级客户访问频率次/周1二级终端分销商数目个80二级客户访问频率次/月1分销商管理指标权重销售回款完成率20%市场渠道覆盖完成度35%下游客户满意度20%市场稳定性10%人员综合营销能力15%分销商业绩评估指标66OTC渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标OTC渠道10万销售指标业务人员数目与安排覆盖120家零售药店OTC覆盖指标对OTC药店进行每月2次的终端拜访原那么上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访当门店过多，可以通过客户经理拜访其总店，通过业

50、务人员拜访其分店;1名客户经理可以负责拜访多家大型连锁药店的总店1202402401名OTC药店门店数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数所需人员 拜访机制67处方药渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标处方药渠道108万销售指标业务人员数目与安排覆盖216家医院终端OTC覆盖指标对医院进行每月2次的终端拜访原那么上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访216432726名终端医院医院数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数所需人员 拜访机制68C类地区产品开展策略重点开展有潜力进医院临床的产品，培养XX具有独特性的系列产品和利润率高的产品利用竞争对手在本地已铺设的渠道，开展不同品规

51、、或治疗成效相类似的产品进入渠道和终端市场，并逐步管理和控制渠道和终端网络重点开展的品种有参麦等针剂，通过开展业务推广会、扣率优惠等政策，推动医院临床和终端促销的成效浙江、江苏、北京地区浙江重点开展的品种有参麦等针剂，通过竞争对手铺设的市场，并加大医院临床力度；开展清开灵、无糖利咽等有进一步增长潜力的产品江苏市场中参麦、清开灵注射液、五福心脑康，需要以稳定供给量、价格及控制回款为目标；藿香正气胶囊、小儿系列产品、无糖利咽解毒的增长率很大，有一定的增长空间在北京稳固藿香正气、五福心脑康在终端市场上的销售量；在医院推广清开灵注射液、参麦注射液以及其他针剂的临床上海地区加强对上海的广告投入，树立XX

52、品牌，然后选择适应医院开展的附加值高的产品，如清开灵软胶囊和针剂等适合做医院的品种69甘肃、天津、广西、云南、内蒙古、江西、新疆D类地区范围维护现有销量较大产品的销量，掌握目前渠道的流向，逐步培养D类地区渠道的能力，和终端消费者的认知度业务开展战略渠道：大局部是XX新进入的市场，但受周边地区流通市场的冲货影响大知名度：知名度较弱，由于外区域的冲货，使本地市场有一定的产品销售情况：销量很小消费能力：D类地区的医疗消费能力较弱云南地区开发的较早，但周围的供给商对其影响巨大，目前处于维持阶段，需要先在渠道中在冲击较大的量，培养渠道中的需求，再行进行渠道管理市场与销售特点D类地区的特点是多数为偏远地区

53、，因此，XX可采取保持现状，控制其投入纯商务渠道2538万OTC渠道10万处方药渠道90万2002年度任务分解70D类地区渠道开展策略充分利用现有的渠道，并选择与当地最大的几家经销商合作，向下游网络供货；了解外区向本区冲货的情况；并培养渠道需求，为今后的渠道管理工作奠定根底商务选择当地实力强，标准的商业调拨户紧密合作，依靠其开展速度和渠道网络，充分向整个地区开展维持较少的人员配备OTC暂不进行投入处方药暂不进行投入71商务渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标纯商务渠道2538万销售指标兰州1人、新疆1人、广西2人、云南1人、江西1人业务人员数目与安排建议重点扶植的分销商一级客户访问

54、频率次/周1二级终端分销商数目个60二级客户访问频率次/月1分销商管理指标权重销售回款完成率65%市场渠道覆盖完成度10%下游客户满意度15%市场稳定性5%人员综合营销能力5%分销商业绩评估指标每个地区原那么上扶持一个一级分销商，覆盖整体地区，所有D类地区共6个100万元销售额以上的客户72OTC渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标OTC渠道10万销售指标业务人员数目与安排覆盖240家零售药店OTC覆盖指标对OTC药店进行每月1次的终端拜访原那么上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访当门店过多，可以通过客户经理拜访其总店，通过业务人员拜访其分店;1名客户经理可以负责拜访多家大型连锁

55、药店的总店2402402401名OTC药店门店数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数所需人员 拜访机制73处方药渠道业务指标、人员安排、管理指标和分销商评估指标处方药渠道90万销售指标业务人员数目与安排覆盖144家医院终端OTC覆盖指标对医院进行每月1次的终端拜访原那么上每一个终端由一名业务人员提供终端拜访144144722名终端医院医院数每月拜访次数 一名销售人员每月拜访次数所需人员 拜访机制74D类地区产品开展策略对目前销售量较大的产品，保证供给量开掘当地消费潜力较大的产品，以供今后有选择性的投入和推动甘肃、天津、广西、云南地区鼓励当地分销商将价格较高的针剂产品渗透入当地医院保持五福心脑

56、康在当地的供货稳定加大在广西对参麦注射液、清开灵注射液的货源投放 内蒙古、江西、新疆地区在江西利用参麦产品的影响，鼓励参麦产品销量的增长 在新疆稳固五福心脑康、清开灵的销售量、鼓励小儿速效、小儿化痰、头孢的走量，主要工作集中在保持货源稳定在内蒙推动脉通冲剂在本地区的销量，逐步推动针剂市场的消费75调查显示协议商务客户认为XX药业提供的根本销售效劳是可以的，但是他们同时认为XX应进一步提高在控价、网络开展、资信、促销等方面的效劳效劳价格控制网络开展销售拜访付款方式鼓励措施促销宣传处理订单货品齐全及时送货退货换货库存控制店内陈列销售培训处理投诉很好、很重要一般效劳评价严格控制，奖惩清楚协助开展二批

57、和效劳终端12次/周；在了解销售情况的同时协助开发和维护工作需要数天的付款期限；一定的信用额度；及时付款奖励要求返利公平合理定期开展频繁多样的各类促销活动，并在各种媒体上进行广告宣传迅速及时保证产品齐全，防止过多缺货尽早到货;无过失及时验货并给予补偿，或在下批货款中表达出来；给予破损基金协助理货效劳需求建议手段亟需改进77销售访问培训退货换货公司提供0.1-0.2%的坏损货物补偿，所有的退换货物由分销商负责处理分销商退换所有质量和包装问题而引起坏损产品，保证无客户投诉所有重点OTC客户凭实物向公司退货每周拜访协议商业客户，了解销售情况、 库存 、价格，帮助开发二级客户和终端拉开工作每周拜访重点

58、OTC客户12次，指导店内陈列在以下几方面对协议客户进行定期培训：订单处理库存控制仓储管理分销策略推销技巧销售信息分析处理投诉所有客户意见和消费者投诉必须以标准的格式记录下来根据客户需要提出解决方案并作出及时反响将整个处理过程存档信贷控制要求没有资信的协议户现款现货要求具有资信的客户在到货后30天内付款；对提前付款予以奖励，如14天内1.5%要求重点OTC客户在到货后60天内付款此外，根据客户的需求，在一些无法量化衡量指标的效劳工程上，我们对公司的建议如下：目录营销策略实施的组织保证部门职责79XX未来的组织架构模式必须满足战略目标、管理风险、组织改革幅度等方面的需求，在选择组织架构模式之前需

59、要针对这些要求进行综合比较突出终端推广力度对渠道的统一管理终端类型的分开集中方案功能地区开拓能力渠道铺货与终端拉动的紧密配合突出以处方药为主与已有组织架构的差异管理费用是经济与现有公司文化的相符程度XX的未来组织架构应该满足的要求80XX营销组织架构的设计总经理营销副总董事会OTC客户效劳方案销售总监储运部运营副总内勤财务副总财务部大区(省)经理市场总监销售行政媒体医药信息及公共关系销售拓展商务RX组1行政副总营销人力资源OTC产品经理* 注：大区经理辖区的划分按行政省.根本上每一个省为一个大区.对于个别遥远省份可以由临近省份代管RX组2RX组N城乡RX组1产品经理RX组2产品经理RX组N产品

60、经理办事处康健康健81医药信息及公共关系部门的主要职责是对市场信息的收集、整理,及企业的对内对外新闻宣传工作与产品经理进行充分沟通，确定市场调研方向，组织进行医药行业整体的市场调研，包括产品的受欢送程度调研、市场差异性调查、消费者消费习惯和心理调研、竞争对手情况调研等，并总结归纳调研结果，提供给产品经理以及其它相关人员通过报纸，专业杂志，互联网，行业会议等各种渠道对市场信息及竞争产品信息进行收集及整理对所有产品医学支持文献进行收集与归纳指导并配合销售部门的市场细分工作，对医药生产及医药流通的市场和竞争状况进行整合性研究，寻求市场增长空间，提出相应建议通过调研预测其市场容量和客户需求的具体细节，