对话策划人薛觉起模板

1、对话策划人薛觉起对话策划人薛觉起酒类营销杂志独家专访编者注:策划人薛觉起，”主线战略”的创提人,具有丰富的一 线实践经历和营销创新能力。作为构建者，她拥有”觉起模 式”、”主线战略”的自主知识产权，前者被视为后终端时代最 受欢迎的营销模式，后者被喻为”竞争迷雾中的航标灯”。谷歌搜 索收有她的有关资讯一度多达1200万条。酒行业大变局的下半场正在上演记者：酒类市场一直在变化，特别是最近的几年，行业结构、品 牌阵营更是发生巨大变化，比如持续多年的高端三剑客”茅五剑” 变成了”茅五洋”，洋河蓝色旋风、郎酒红色风暴席卷全国，作为 营销资深人士，您对当前的酒类市场怎么看？薛觉起：这两年，酒行业确实很风光

2、，股市大跌，酒类板块却逆 势飘红，成为少数几个上涨板块之一。随着全国性的消费升级、资产快速膨胀，酒类价格也在轮番上 涨,短短几年内，茅台、五粮液、国窖等一线高端品牌的零售价都 已经突破千元大关，许多地方茅台竟超出两千。一线高端品牌的价 位一直具有引领作用，它们的集体上拉，为二线品牌、地方品牌打 开了巨大的上升通道。单纯从品牌落差上来看，酒行业正孕育巨大 的穿插机会。在这个空前的大机遇面前，酒行业必将进行一场空前的大洗牌, 实际上这场大洗牌已经开始，比如高端阵营的变局,但这个大变局 远未结束，下半场正在上演。记者：促成这轮酒类大变局的，除了经济发展、资产膨胀、消 费升级因素之外，还有哪些原因呢？

3、薛觉起:一直以来，国家政策和酒行业龙头企业的战略举措，对 整个行业的影响都是巨大的。好的和不好的影响都有。十多年前，国家税务出台从量从价双计征，那时多数地方酒、 二名酒和历史名酒的产品价格都不高，税的压力很大，加上白酒大 王五粮液实行开发品牌扩张战略，邛峡、大邑、宜宾和其它地方 的众多开发产品低价冲击全国市场。大家日子很难过，当时上市公 司白酒板块中除五粮液、茅台、汾酒几家外，多数亏损,如古井、 种子、伊力特、酒鬼、皇台、宁城老窖等等，都带上了 ST帽 子。去年，消费税降低了，由33%降到25%，同时在龙头企业茅台、 五粮液的引领下，酒的价格又在不断上涨，税的压力越来越小，操作 空间越来越大，

4、因此大家都过得很舒坦。记者：刚才您说酒行业大变局的下半场正在上演,是说酒行业的 格局还会继续变化吗？请您具体解释一下吧。薛觉起:酒类行业放开比较早,大致经历了三个大的阶段,即广 告为王的批发时代、酒店为王的终端时代和眼下理性主导的大变 局。经过这些阶段的磨练，酒行业的竞争已经很充分，理念和手法 都比较超前，接受新东西也很快。在营销方面，企业之间互动性很 强、跟进得很快。我认为，第二阶段酒类格局将面临三方面的变化，一是后觉者的 还击，例如剑南春 她觉醒了，还是有机会回归自我，冲击高端阵营 的;再例如黄金酒，可能因为不太懂酒走了点弯路，加上白金酒强劲 跟风对她的发展造成了一定影响，但根据我机构人员

5、跟踪研究，她 的机会还是很大的。二是历史名酒中相对低价位、大众化的名牌，面临全国性补 缺、补升的机会，例如老八大名酒古井贡等。三是区域品牌升级和市场扩张的机会。终端技战术塑造了一大 批区域强势品牌，例如安徽种子酒、迎驾贡、口子窖，河南仰韶、 宋河，河北十六坊，湖南开口笑，湖北白云边等，这些有品质、技 术、品牌、团队积淀的企业，都具备品牌升级的良机。不过，这些 区域品牌普遍存在一个缺点，就是做了一二十年，还只是有品名、 有知名度，而缺乏品牌魅力、缺乏美誉度，能不能从短平快的营销 方式领先，转变到中长期的品牌战略领先，能不能在后终端时代形 成新的应对系统，都很关键。记者:这几年，酒类市场热火朝天，

6、引来了许多业外资本,联想大 口喝酒，海航兼并怀酒。酒行业空前的机会，对这些外来资原来说, 也是一场盛宴吗？薛觉起：对这些资原来说，机会是均等的，但结果肯定是不同 的。这取决于进入酒行业后的市场对策是否正确。就以往的经验 看,走弯路的多，很快找对方向的少。一方面因为随着竞争的深入，酒类市场在营销上的专业分工越 来越细，对行业性的实战要求也越来越高，移植外行业的经验成功 率不高，黄金酒就是典型的例子，投资方、策划方都是顶尖高手， 可是也只分割酒行业蛋糕的利基部分而已。另一方面团队是否能站到市场前沿，掌握要领。一般都采取新 老交替的方式搭新班子，老队伍懂一点市场，但不会太专，新来人员 即使是营销专家

7、也很难在短时间内吃透酒类市场。天士力国台、 中粮酒鬼都走了一些弯路。引进外资的口子窖、水井坊，这几年 的表现也平平。能够说，外部资本进入酒行业，要很快解决好营销出路，找我们 这样懂行的专业机构才是捷径。大企业靠战略,小企业靠技术，但都要系统规划记者：前几年，终端技战术很受酒类企业的青睐。随着终端营 销的广泛复制，已经十分普及。最近两年,很多企业反映，它们按照 终端营销运作新品牌，已经达不到预想的目的。一些知名的酒业策 划公司也感到很困惑，大呼技战术失灵。酒类技术营销时代似乎终 结了。薛觉起：酒类终端营销不是过时，一些基本的做法在新时期还会 5得到延续运用，比如批发时代的流通、终端时代的酒店，都

8、还会继 续。这里有一个扬弃。一般来说,技术营销有一定的范式，能够被所有的同行复制、 运用，趋同性很强。既然家家都能够复制、人人都能够运用，也就 很容易导致过度竞争、畸形发展。这几年，酒类市场经历过餐饮渠道畸形化、商超白热化、团购 过度化的竞争阶段，这些都是酒类行业急功近利的企业太多、单 纯依靠技术营销的企业太多，个性战略不突出，以致短短几年就酿 出诸多恶性竞争的苦果。实际上，营销包括品牌和市场、战略和技术的多个层面，需要 做不同时期的规划，如短期的年度营销规划，中长期的品牌战略和 市场战略规划，这个规划看起来是务虚的，其实对企业营销组织来 说，是非常非常重要的，企业有了统一的目标，对企业文化、

9、员工 凝聚力的影响都很大。记者：有人说，大企业靠战略，比如茅台、五粮液，严格上来说, 她们都是靠战略取胜的，小企业靠技术，比如众多的地方酒企都靠 终端制胜、公关制胜。您怎么看？薛觉起:严格来说，成熟的市场需要系统化的运作，围绕品牌和 市场的两条推广线,不论大企业小酒厂,战略、技术都要做好、做 到位才行。不同的是，大的品牌企业抗风险能力强，能够依靠品牌影响来弥 补市场技术方面的不足；中小企业，品牌力不够，只能在市场技术方 面多用一点力，销售不能马上见效，对它们就是生死大事。大企业小酒厂之间存在缓急之别，但都需要战略规划，特别到了 现在这个市场比较成熟的阶段。长久忽视，迟早会出问题。就像刚 才提到

10、的，一些品牌做了一二十年,市场做得不错，品牌魅力就是不 行,实际上就是长期忽视品牌战略所致。实际操作中,大多数中小酒类企业既缺乏专业、系统的规划能 力，又普遍不重视借助外脑,进行系统地营销咨询。一般情况下，它 们依靠开几个专门的营销内部会议，比如经销商研讨会、业务研 讨会，或者打几个电话问一问，然后就做出似是而非的决策。这种方式跟拍脑袋决策没多大区别，精确度低,系统性、前瞻 性差，特别是处于市场衰退期或行业变革期，能够说，能赢的，靠的 是偶然的运气;输掉的，是必然。这样的例子实在太多了，几乎每个 20年以上的企业都经历过盛衰波折，深层次原因都是缺少系统的 中长期规划引导，或存在战略短板。记者：许多人存在