客户需求的发掘

1、曾经有这样一则演绎来的营销故事：一家公司以角色扮演的方式，对前 来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水 告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推 销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一 定要把这瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销呢？第一个营销员，拿着那瓶水走了过去，说道：“先生您好，通过刚才跟 您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加， 你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？ ”主考官失望地摇了 摇头。第二个营销员点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：“先生您是一位 仁慈的人，我家里

2、上有老，下有小，都等着我去养，可我到现在还没有 找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？” 主考官依然面无表情地摇了摇了头。轮到第三个营销员，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然 后一把扯住主考官的领带，“啪”的一下点着了，问道：“先生，您需要 这瓶水吗？ ”“你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。”主考官惊魂未定地抢过水， 浇灭了领带上的火。结果，第三个小伙子被录用了。为什么呢？因为在这场推销当中，第一、第二个营销员，都是单纯地推 销，不论是奉承客户，还是利用客户的同情心，都没能够充分地挖掘出 客户的需求，只有第三位，在主考官“不论你们用什么方式，一定要把 这瓶水卖

3、出去”的条件下，抓住了“水火相克”的关键点，先点燃火，激 发客户的买点，再相机卖水，可谓是创造了一种需求。当然，这可能是杜撰的一则案例，但却也表达出营销的要义来。营销学 之父菲利普.科特勒说：营销是发现需求，满足需求的过程。对于营销人 员来讲，只有先洞察、挖掘市场的需求，才能根据市场和客户的实际情 况，推广或预告相应的产品，从而在满足市场或客户需求的同时，也实 现产品及自我的价值。那么，如何洞察、挖掘和满足市场或客户的需求呢？这里有三个步骤：第一步：探寻市场容量市场容量如何计算出来呢？这里有一个方法，叫连比法，其计算公式是： k=nqp，其中，k表示某产品的总市场潜量；n表示该产品的潜在购买

4、者数；q表示每个购买者的平均购买量；p表示平均单价。比如，我们想预测一个区域市场方便面的市场容量，该市场有100万人 口，每人平均购买量是10包，每包平均单价是1元，那么，该市场的 总市场潜量=100万*10*1=1000万元。当然，有时并不是所有的人口数，都是消费者，并且，在购买产品时， 有时还会存在一些变量，因此，就催生了这个方法的的变锁比法， 它由一个基数乘上几个修正率组成。其公式为：k=navv1v2。其中，k表示某产品的总市场潜量；n表示总人 口数；a表示平均每人可支配的个人收入；v表示平均每人用于某大类 产品的支出比；v1表示该大类中某分类产品支出比；v2表示该产品在 分类产品中的

5、支出比。比如，一家文化用品公司，想测算一个区域的市场需求量，当地有10 万人，人均可支配支出1万元，购买文化用品支出比率1%，该公司产 品在该区域的占有率是5%，那么可以这样来计算这家公司的市场需求 量：该区域市场有效顾客100000人*人均可支配支出10000元*购买文化用 品支出比（各类笔）1%*本公司产品市场占有率5%=500000元。第二步：挖掘客户的需求客户的需求来自于以下几个方面：一、现实的需求。曾经有一个这样的笑话，两个医生在一起聊天，甲问乙，为何你每次看 病，都问病人喝什么酒，病人喝酒跟看病有关系吗？乙说当然有关系啦， 我要根据他喝的酒的档次来给他开医药费啊。这个笑话告诉我们，

6、现实 的需求挖掘，跟客户的实力有关系。比如，客户的资金实力越大，多进 货或多订货的可能性就越大。现实的需求需要通过以下方式来挖掘: 给予比竞品更高的利益，包括现实的利润水准和未来的长远收益。“天 下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，通过给客户高于对手的利 益，让客户拿出更多的人财物，来重点经营和推广产品。在这方面，作 为企业可以通过逆向定价法，最后推导出一个各渠道利润都高于竞品的 价格体系。以此来满足客户追逐利润的需求。良好的厂商关系。要想让客户主推企业的产品，挖掘客户的需求潜能， 还需要构建和谐的厂商关系，要多给客户提供利润外的增值服务等附加 价值，比如，利用各种会议时机，企业培训经销商

7、及其人员，企业领导 定期拜访和指导客户，采取客户经理制等等，以加强沟通，改善关系， 从而促进销售。即时激励，刺激进货。即根据市场和产品推出情况，通过召开订货会、 新品发布会、举行销售比赛等等，渲染行业、市场、产品前景，再通过 现实的政策拉动，吸引客户把钱掏出来。二、潜在的需求。什么是潜在的需求，就是有市场，但尚未挖掘或激发出来，需要进行引 导，比如，各种新式产品的推出，在经历企业对市场的培育之后，现实 的需求就会越来越大。如何挖掘潜在的需求呢？除了企业要进行适度的广告宣传，来进行“立体式”引导外，作为营销人员，要做好以下3个方面的工作：1、调研市场，细分定位。现实当中，当很多营销人员抱怨市场已

8、经饱 和的时候，我们会惊奇地发现，当有一些新的品牌、产品、品类出现的 时候，市场又会有新的销量，份额又会有新的增加，套用鲁迅先生的话 说，市场就象海绵里的水，只要愿挤，总还是有的。因此，作为营销人 员，要善于找到市场产品的细分点，我们可以从产品品牌、包装、规格、 功能，或补缺或完全新品类，来引导客户的需求。2、用榜样来带动。营销人员可以通过构建样板市场，树立新产品推广 榜样等方式，来调动其他推广不好的客户一起来销售新产品，把潜在的 客户需求给调动起来，通过参观样板市场，不仅可以观摩借鉴学习，而 且还可以树立客户的自信心，促使他们下定决心，快速行动。3、顾问式销售。所谓顾问式销售，就是能够站在客

9、户的角度，结合市 场、厂家、客户、消费者以及下游分销渠道，给客户提供市场需求解决 方案，告诉客户，为何要通过引进一些产品，来满足广大顾客的需要， 同时，对客户及其员工，还要发扬传帮带的教练”精神，教给他们做市 场的步骤、方法、技巧，让客户无后顾之忧，需求计划自然而然就能够 派发下去。第三步：满足市场或客户需求 这里有两个“结合”，两个“参照”:1、结合市场容量。通过第一步探寻市场需求量，可以大致看出我们的 产品在未来的增长空间，此时，我们可以适度地对客户进行压货，适量 的压货，能够激发客户的内在潜力，可以让市场更快速地成长。2、结合区域购买力。中国的市场，由于区域经济发展不平衡，造成不 同区域

10、的购买力也不同，因此，每进入一个区域，都要对当地的购买力 进行测评，通过对当地工商企业等经济发展状况的了解，合理布局产品 档次。比如，在珠三角、长三角这些经济发达地区，当推广中高档产品， 而对于大西北经济欠发达地区，当以中低档为主。3、参照区域消费特点。中国是一个多民族的国家，不同的民族，不同 的信仰，其消费特点也有所不同。比如，信奉伊斯兰教的回族顾客，不 带清真标志的产品，他们一般是不会购买的。因此，产品进入，需要结 合当地的消费特点，避免盲目，而给以后带来麻烦。4、参照当地习惯。“南甜北咸，东辣西酸”，是我国饮食习惯的不同， 同样是辣，四川的麻辣，而湖南却是香辣，针对这个特点，康师傅根据 中国不同地域的不同消费习惯，推出了“江南美食”、“东北炖”、“辣旋风” 等适合不同区域的产品，让康师傅系列产品，更好地满足了不同地域顾 客的需求。同时，中国的城市和农村消费，也是有区别的，除了档次的 区别外，还有购买习惯的不同，比如，城市购买，由于较为便利，一般 购买量较少，而在广大的农村，尤其是地广人稀的中西部地区，由于路 途遥远，他们购买东西，更多的是批量购买等等。其实，只有产品适