区域主管专业技能训练

1、区域主管应具备的技能智网:hhttpp:/wwww.ZhhiNeet.ccom内容结构构：第一部分分 市场调调研技能能第二部分分 区域市市场评估估与预测测技能第三部分分 推销技技能第四部分分 促销技技能第五部分分 商品陈陈列技能能商品陈列列案例：可口可乐乐的市场场生动化化学习要点点：1、市场场调研的的程序、方法、反思2、区域域市场评评估的内内容3、区域域市场销销售预测测的方法法4、推销销技能及及提高推推销技能能的方法法5、促销销规划及及“营销沟沟通工具具”应用指指南6、商品品陈列的的主要类类型和方方法学习目的的：1、掌握握市场调调研完整整的操作作程序和和调研方方法2、掌握握评估和和预测区区域市

2、场场的方法法3、掌握握推销技技巧并有有效地指指导推销销实践4、熟悉悉促销工工具和促促销规划划5、了解解商品陈陈列的方方法和技技巧第一部分分 市市场调研研技能以往由生生产者决决定的“卖方市市场”，已经经转变为为以消费费者为主主体的“买方市市场”。为求求得生存存与发展展，企业业必须定定期和不不定期地地开展市市场调查查，通过过市场调调查了市市场需求求及其变变化，从从而更好好地服务务于企业业的市场场推广活活动。市场调查查是对与与经营、营销活活动相关关的市场场情况进进行调查查研究，为实现现正确决决策和经经营目标标而提供供信息资资料的过过程。区区域主管管为配合合分销商商开拓市市场，必必须对区区域市场场的微

3、观观、宏观观环境有有充分的的认识，从而为为区域营营销决策策提供依依据，也也为区域域市场的的销售推推广活动动指引方方向。充分了解解并掌握握市场调调查的内内容、步步骤、方方法，从从而使调调查活动动有章可可循，并并使调查查数据尽尽可能准准确、可可信，便便成了区区域主管管一项很很重要的的职能。本章将将介绍市市场调查查内容、步骤、方法，有效的的市场调调查的特特征，并并在此基基础上对对市场调调查数据据进行反反思。市场调查查的过程程市场调查查主要包包括宏观观环境调调查、消消费者情情况调查查、产品品市场占占有率调调查、竞竞争对手手调查等等内容。市场调查查的步骤骤一般是是： 确定定问题和和调查目目标； 制定定调

4、查计计划 收集集信息 分析析信息 报告告结果1）确定定问题和和调查目目标这一阶段段要求主主管和市市场调查查员仔细细地确定定调查问问题和调调查目标标。俗话话说：良良好的开开端等于于成功的的一半。主管必须须把握住住问题的的范围，如果没没有限定定问题范范围或问问题的范范围过小小，都会会造成调调查活动动的失败败；如果果没有限限定范围围，可能能会得到到许多没没有价值值的信息息；如果果问题范范围太小小，又会会丧失调调查的意意义，并并且会造造成资源源的浪费费。并非非所有的的调查项项目都需需要确定定具体的的目标。调查项项目可以以分为三三类：一一类是试试探性调调查，即即收集初初步的数数据以揭揭示出问问题的真真正

5、的性性质，从从而提出出一些推推测或新新想法；另一类类是描述述性调查查，即明明确一些些特定的的量值，如有多多少人愿愿意花110000元购买买这种产产品；还还有一类类是因果果性调查查，即检检验因果果关系，如产品品陈列在在商场门门内左侧侧比陈列列在右侧侧能增加加或减少少多少销销量。2）制订订调查计计划市场调查查的第二二阶段是是制定有有效收集集所需信信息的计计划。在在制定调调查计划划时，要要确定资资料来源源、调查查方法、调查手手段、抽抽样方法法和联系系方法等等内容。资料来源源根据来源源可将资资料分为为“一手资资料”和“二手资资料”。“二手资资料”就是为为其他目目的已经经收集到到的信息息，“一手资资料”

6、则是指指为达到到当前特特定目的的而收集集的原始始信息。一般来来说，这这两种信信息往往往都需要要。调查查计划要要确定收收集的是是二手资资料，还还是一手手资料，或是两两者都要要收集。据说，日本的的企业通通常需要要两类信信息：一一类是通通过拜访访经销商商和其他他方面的的人员而而获得的的“软资料料”，另一一类是有有关运输输、库存存、零售售额的行行业资料料“硬资料料”。实际际上，拜拜访经销销商所获获得的资资料就是是一手资资料，而而有关运运输、库库存和零零售额的的行业资资料则是是二手资资料。 二手手资料市场调查查开始时时，一般般先着手手收集“二手资资料”，以判判断问题题是否已已经解决决或解决决的程度度，必

7、要要时，再再去收集集成本较较高的“一手资资料”。各种种二手资资料的来来源通常常有内部部资料（如企业业销售数数据、发发票、资资产负债债表等）、政府府出版物物（如人人口普查查报告等等）、期期刊和书书籍、商商业性资资料等。二手资资料是调调查的起起点，其其优点是是成本低低并可以以立即使使用。然然而，市市场调查查所需的的资料可可能不存存在，或或现有的的资料可可能已经经过时、不准确确、不完完整、不不可靠，这时调调研人员员就得花花费时间间和财力力去收集集更切题题和更准准确的一一手资料料。 一手手资料大多数市市场调查查项目都都要求收收集“一手资资料”。常规规的做法法是与某某些人单单独或集集体交谈谈，从而而了解

8、人人们对企企业产品品或服务务的大致致看法，接着确确定调查查方法，然后进进行实地地调查。调查方法法收集“一一手资料料”的方法法通常有有四种：观察、专题讨讨论、问问卷调查查及实验验。观察法：通过观察察要调查查的对象象与背景景可以收收集到最最新资料料。专题讨论论法：专题讨论论通常邀邀请610人人，在一一个有经经验的主主持人引引导下，花一段段时间讨讨论某种种产品、某项服服务、某某个组织织或其他他市场营营销话题题。主持持人应客客观地去去了解所所讨论的的话题，并了解解群体激激励和消消费者行行为。通通常应支支付给参参与者少少量的酬酬金。会会场应设设在比较较轻松的的环境中中（如家家里）并并供应饮饮料，使使参与

9、者者尽可能能轻松、随便。支持人人要鼓励励大家畅畅所欲言言，利用用群体激激励来揭揭示深层层的感觉觉和想法法；同时时，支持持人要保保持话题题的焦点点，否则则就不能能称之为为专题讨讨论了。可利用用笔记、录音或或录像将将讨论过过程记录录下来，供事后后研究消消费者的的看法、态度和和行为。专题讨论论法是设设计大规规模问卷卷调查前前的一个个试探性性步骤。通过专专题讨论论可以了了解到消消费者的的感受、态度和和满意程程度，这这对于更更科学地地调查这这些问题题有很大大帮助。但值得得注意的的是，应应避免将将专题讨讨论参与与者的感感觉推广广到整个个市场，因为该该调查的的样本范范围太小小，并且且也不是是随机抽抽样的。问

10、卷调查查法问卷调查查法介于于观察法法、专题题讨论法法、实验验法之间间。观察察法与专专题讨论论法适用用于因果果性调查查。采取取问卷调调查法是是为了了了解人们们的认识识、看法法、喜好好和满意意程度等等等，以以便在总总体上衡衡量这些些量值。相关的的调查手手段、抽抽样方案案和联系系方法将将在后面面做进一一步阐述述。实验法实验法是是最科学学的调查查方法。该法选选择若干干有可比比性的主主题组，分别赋赋予不同同的实验验方案，控制外外部变量量，并检检查所观观察到的的差异是是否具有有统计上上的显著著性。其其理论依依据是：在将外外部因素素剔除或或加以控控制的情情况下，观察到到的结果果与实验验方案中中的变量量具有一

11、一定的相相关性。调查手段段收集“一一手资料料”时有两两种主要要的调查查手段：一是问问卷，二二是仪器器。问卷问卷调查查是收集集“一手资资料”最普遍遍的手段段。问卷卷是要求求答卷人人回答的的各种问问题的集集合，多多种提问问方法使使问卷的的形式非非常灵活活。在大大规模使使用问卷卷前需要要仔细设设计问卷卷，精心心确定所所提问题题的内容容、形式式、措词词和顺序序。由于所提提问题可可能会有有偏差，即问题题可能是是令人难难以回答答的或不不需要回回答的，与此同同时却漏漏了应该该设置的的问题，所以每每个问题题都应认认真加以以核对，确定它它对调查查目标是是否有用用。应该该尽量剔剔除对调调查目标标无用的的问题，这些

12、问问题只会会拖长答答卷的时时间，而而毫无益益处。问题的形形式也会会影响到到答卷。市场调调查人员员把问题题分为闭闭合式和和开放式式两种。闭合式式问题事事先确定定了所有有可能的的答案，答卷人人可从中中选择一一个答案案。开放放式问题题允许答答卷人用用自己的的语言回回答问题题，问题题的形式式是多种种多样的的。一般般来说，在需要要了解人人们真实实想法的的试探性性调查阶阶段，开开放式问问题特别别有用。闭合式式问题由由于事先先规定了了所有答答案，所所以很容容易进行行解释和和列表工工作。问题的措措词必须须十分审审慎，应应尽量使使用简单单、直接接、不带带偏见的的词句，正式使使用前应应找部分分答卷人人对问题题进行

13、实实验性回回答。问题的顺顺序也值值得研究究。开始始的问题题应尽可可能引起起兴趣；难以回回答的问问题可放放在问卷卷的后面面，避免免答卷人人开始就就有戒备备心理；对答卷卷人进行行统计分分类的问问题要放放在最后后，因为为这些问问题往往往涉及隐隐私，而而且对答答卷人来来说很枯枯燥；此此外，所所有问题题的编排排应遵循循一定的的逻辑顺顺序。仪器仪器是市市场调查查的辅助助工具。例如，电流计计可用于于测量主主体看到到特定广广告或图图像时所所表现出出的兴趣趣或感情情的强度度；视速速仪则能能以百分分之几秒秒或几秒秒的间隔隔在主体体前面展展示一个个广告，在每次次展示后后，要求求主体描描述他所所能回忆忆起来的的细节；

14、眼睛照照相机是是用于研研究主体体眼睛活活动的情情况，以以观察最最先着眼眼点和特特定对象象上的逗逗留时间间等；听听度计可可安装在在接受家家庭调查查的电视视机上，用于记记录收看看的时间间和所看看的频道道。抽样方案案市场调查查人员必必须设计计出抽样样方案，抽样方方案包括括以下几几个方面面的内容容：抽样单位位向什么人人调查？市场调调查人员员必须定定义出抽抽样的目目标总体体。一旦旦确定了了抽样单单位，必必须确定定出抽样样范围，以便目目标总体体中所有有样本被被抽中的的机会是是均等的的或已知知的。样本规模模调查多少少人？大大规模调调查样本本比小规规模样本本的结果果更可靠靠。但是是，没有有必要为为了得到到完全

15、可可靠的结结果而调调查整个个或部分分整体目目标。如如果抽样样程序正正确的话话，不到到整体百百分之一一的样本本就能有有很好的的可靠性性。抽样性质质如何选择择答卷人人？为了了得到有有代表性性的样本本，应采采用概率率抽样的的方法。概率抽抽样可以以计算抽抽样误差差的置信信度。在在概率抽抽样的成成本过高高或时间间过长时时，市场场调查人人员可以以采用非非概率抽抽样。许许多调查查人员认认为：非非概率抽抽样在许许多场合合非常有有用，尽尽管无法法衡量抽抽样误差差。通常常的概率率抽样与与非概率率抽样的的类型见见表5-1。 表5-1：概概率抽样样与非概概率抽样样的类型型抽样性质质抽样类型型概率抽样样简单随机机抽样：

16、总体的的每个成成员都有有已知的的或均等等的抽中中机会。分层随机机抽样：将总体体分成不不重叠的的组（如如年龄组组），在在每组内内随机抽抽样。整群抽样样：将总总体分成成不重叠叠的组（如街区区组），随机抽抽取若干干组进行行普查。非概率抽抽样随意抽样样：调查查人员选选择总体体中最易易接触的的成员来来获取信信息。估计抽样样：调查查人员按按自己的的估计选选择总体体中可能能提供准准确信息息的成员员。调查人员员按若干干分类标标准确定定每类规规模，然然后按比比例在每每类中选选择特定定数量的的成员进进行调查查。联系方法法如何接触触主体？通常有有三种方方法：邮邮寄、电电话或面面访。邮寄在被访者者不愿面面访或访访问，

17、可可能会曲曲解其回回答时，邮寄问问卷是最最好的调调查方法法。不过过，邮寄寄的问卷卷需要简简单清楚楚。但邮邮寄问卷卷的回收收率通常常较低，而且回回收速度度也慢。电话电话访问问是快速速收集信信息的最最好办法法。其优优点是被被访问者者不理解解问题时时能得到到解释，且回收收率比邮邮寄问卷卷通常要要高。其其主要缺缺点是：只能访访问有电电话的人人，而且且访问的的时间比比较短，也不能能过多涉涉及对方方的隐私私问题。面访这是三种种方法中中最通用用的办法法。访问问员能够够提出较较多的问问题，并并能记下下被访问问者的情情况。但但面访的的成本较较高，而而且需要要较多的的管理计计划和监监督工作作，也容容易受到到访问员

18、员自身偏偏见或曲曲解的影影响。面访有两两种方式式：“约定访访问”与“拦截访访问”。“约定访访问”是随机机选择答答卷人，通过预预先约定定进行面面访，通通常要支支付少量量报酬给给被访者者，并且且要对被被访问者者的配合合表示感感谢；“拦截访访问”是在购购物中心心或繁华华的街道道上拦住住行人要要求访问问。拦截截访问的的缺点是是非概率率抽样，访问时时间也较较短。3）收集集信息这是成本本最高，也最容容易出错错的阶段段。采用用问卷进进行调查查时可能能会出现现以下四四个问题题： 某些些被调查查者不在在家，必必须重新新访问或或更换； 某些些人拒绝绝合作； 某些些人回答答有偏见见或不诚诚实； 某些些人在回回答某些

19、些问题上上有偏见见或不成成熟。在用实验验法调查查时，调调查人员员必须注注意： 使实实验组与与控制组组匹配； 消除除参与者者的参与与误差； 实验验方案要要统一形形式； 能有有效控制制外部因因素等。现代计算算机和通通信技术术使得资资料收集集的方法法迅速发发展。专专业访问问员可随随即拨打打电话，电话接接通后，访问员员根据计计算机屏屏幕所示示的问题题向被访访者提问问，然后后将答案案输入计计算机。这样一一来就省省去了校校正和编编码工作作，减少少了错误误，节省省了时间间，接着着输出所所需的统统计。有时，可可在购物物中心设设置交互互式终端端。愿意意接受访访问的人人坐在终终端前，阅读屏屏幕上的的问题并并输入回

20、回答。大大多数被被访问者者喜欢这这种“机器人人”式的访访问。4）分析析信息及及报告结结果即从数据据中提炼炼出与调调查目标标相关的的信息，例如构构造调查查数据的的列表，并确定定单侧和和双侧频频率分布布；对主主要变量量计算平平均值和和离散趋趋势；调调查人员员还可应应用某些些高级的的统计技技术和决决策模型型来发现现更多的的信息。通过分析析信息，调查人人员最终终将一些些主要的的、跟营营销决策策有关的的调查结结果报告告出来，供主管管研究和和参考。有效市场场调查的的特征有效市场场调查有有以下七七个特征征：1）科学学的方法法有效市场场调查的的原则是是使用科科学的方方法，仔仔细观察察、形成成假设、预测并并实验

21、。举例如如下：某邮购企企业的退退货率高高达300%，对对此，市市场调查查员检查查了退回回的订单单的特征征，如顾顾客的地地理位置置、退回回订单的的金额以以及商品品种类等等。然后后作出假假设：顾顾客等候候定购商商品的时时间越长长，退回回订单的的可能性性就越大大。统计计分析证证实了该该假设。调查员员估计出出使退货货率下降降所要求求的服务务速度。企业采采纳了他他的建议议，结果果证明预预测是正正确的。 22）调查查的创造造性市场调查查最好能能提出解解决问题题的建设设性方法法。典型例子子如下：速溶咖啡啡首次引引进美国国市场时时，家庭庭主妇们们抱怨味味道不像像真正的的咖啡。但在蒙蒙住眼睛睛的试饮饮中，许许多

22、家庭庭主妇并并不能分分辨出速速溶咖啡啡和真正正的咖啡啡。这说说明她们们有心理理上的抵抵触。调调查员又又设计出出两张几几乎相同同的购货货单，唯唯一的区区别在于于普通咖咖啡和速速溶咖啡啡。有普普通咖啡啡的购物物单交给给一组家家庭主妇妇，有速速溶咖啡啡的购物物单给另另一组有有可比性性的家庭庭主妇。调查员员要求这这两组家家庭主妇妇推测所所看到的的购物单单主人的的社会特特征和个个人特征征。他们们的解释释几乎相相同，一一个显著著的区别别是：看看到有速速溶咖啡啡购物单单的家庭庭主妇中中，有相相当高比比例的人人认为购购物单主主人必然然是一个个“懒惰、浪费、蹩脚的的妻子，安排不不好家庭庭计划”。这些些妇女显显然

23、把自自己对购购买速溶溶咖啡的的忧虑和和不良印印象通过过虚构的的妇女形形象反映映出来了了。速溶溶咖啡企企业现在在知道了了家庭主主妇抵触触的原因因，就可可以开展展一个宣宣传活动动来改变变家庭主主妇对使使用速溶溶咖啡的的不良印印象。 33）科学学的方法法调查的的创造性性多种方方法调查人员员不要过过分依赖赖某一种种方法，他们强强调方法法的适应应性，而而不是让让问题适适应方法法；他们们也知道道通过多多种来源源收集信信息有更更大的可可信度。 44）模型型和数据据的相互互依赖调查人员员应懂得得模型的的意义，因为这这些模型型将指导导所要收收集的信信息的类类型，因因此，应应尽可能能予以明明确。 55）信息息的价

24、值值成本调查人员员应注意意衡量信信息的价价值与成成本之比比。价值值成本本能帮助助确定应应该进行行哪个调调查项目目，应该该采用什什么样的的调查设设计，以以及初期期结果出出来以后后是否应应该收集集更多的的信息。调查的的成本很很容易计计算，而而价值就就很难确确定了。价值依依赖于调调查结果果的可靠靠性和有有效性，以及管管理层是是否愿意意承认调调查结果果并加以以使用。 66）正常常的怀疑疑态度调查人员员对上级级主管轻轻率作出出的关于于市场运运作方式式的假设设应该持持正常的的怀疑态态度。 77）合乎乎职业道道德的市市场营销销大多数市市场调查查都会给给企业及及消费者者带来好好处。通通过市场场调查使使企业更更

25、了解消消费者的的需要，为消费费者提供供更满意意的产品品和服务务。然而而滥用市市场调查查也会危危害或惹惹恼消费费者。关于市场场调查的的反思由于调查查方法、调查工工具、调调查对象象、调查查地域等等方面的的限制，主管对对于市场场调查的的数据不不能太迷迷信，应应对市场场调查工工作及市市场调查查数据进进行反思思。一般般可以从从以下几几个角度度反思： “焦焦点受众众测访专题题讨论法法”是不是是一种严严谨的调调查方法法？ 市场场调查结结果的不不可信还还体现在在那里？ 市场场调查数数据不可可信的根根源在哪哪里？ 市场场调查究究竟是有有用还是是无用？“焦点受受众测访访专题题讨论法法”是不是是一种严严谨的调调查方

26、法法？市场调查查作为企企业营销销企划的的一个重重要环节节，已日日益为不不少企业业所重视视，其中中“焦点受受众测访访专题题讨论法法”是较常常用的市市场调查查方法，这种方方法最大大的好处处是比其其他方法法花费便便宜。许许多专业业市场调调查人员员似乎从从焦点受受众测访访中发现现了真正正的目标标消费者者、他们们真正的的感觉及及真正的的反映。的确，有有时侯这这种方法法也能帮帮助营销销人员从从中了解解到消费费者对一一个新产产品的感感觉如何何、一个个平面广广告传达达出什么么信息、消费者者会用什什么字眼眼来形容容一项新新服务。但是通过过焦点受受众测访访的方法法来开展展市场调调查，其其最大的的误区之之一是，调查

27、人人员由于于不了解解所要访访谈的对对象，因因此没有有（也无无法）以以科学方方法选出出参与访访谈测试试的人，来充分分代表总总体（或或目标）市场。结果，极有可可能企业业数以百百万的营营销决策策就由一一小群难难以捉摸摸的人的的意见所所左右。这些人人可能很很忙，他他们是在在空隙之之余被逮逮来做市市场调查查，可他他们的脑脑海里仍仍塞满了了各种工工作上的的问题。也有可可能这些些人刚好好有时间间在购物物中心逛逛，没别别的事好好做，就就充当该该市场调调查的对对象。如如果在另另一天的的下午、另一家家购物中中心，找找一组不不同的人人做焦点点受众测测试，得得到的结结果有可可能完全全不同。此外，受受访谈的的焦点受受众

28、一旦旦组成后后，各种种各样的的因素就就会相互互作用并并阻碍参参与者发发表意见见。比如如：其中中某人的的高谈阔阔论会影影响另一一位女性性怀疑自自己原先先心中的的答案是是否正确确；而另另外一些些人则不不习惯在在陌生人人面前表表达自己己真正的的感觉；也有人人本来没没什么特特别的感感觉，但但仍觉得得总要说说些话。这些因因素意味味着，这这场测试试的主持持人所收收集到的的信息资资料对于于被调查查产品的的真实作作用是值值得怀疑疑的。再者，在在这种市市场调查查中，测测试的结结果极有有可能带带有公司司的主观观色彩，不同的的人会得得出不同同的结论论。某啤啤酒制造造企业想想了解市市场是否否能接受受略带甜甜水果味味的

29、淡啤啤酒。在在听过几几场焦点点受众的的测试后后，该公公司的市市场总监监坚信：水果味味啤酒推推出必会会引起多多数啤酒酒引用者者的方案案，因为为他已经经不像啤啤酒。但但测试过过程中一一直坐在在他旁边边的助手手却得出出刚好相相反的结结论，他他提出一一份报告告，力称称水果味味的淡啤啤酒是公公司未来来制胜的的王牌，因为这这类产品品的市场场几乎是是一个空空白点。所以，有人不不得不呼呼吁：在在焦点受受众中没没有事实实，只有有每个人人自己的的诠释。那么，对对于人们们参加焦焦点受众众测访的的目的，曾经有有人对受受访者做做过调查查，有半半数以上上回答是是“钱”。我们们可以这这样猜测测：“参加动动机以钱钱为主的的人

30、，会会不会对对整个研研究的态态度也比比较随便便又较不不投入呢呢？”如果事事实如此此的话，测试结结果又有有多达的的价值呢呢？其实，对对“焦点受受众测访访专题题讨论法法”应进行行全面的的衡量，我们应应搞清楚楚是把它它作为试试探性研研究还是是作为预预测性研研究。“焦点受受众测访访专题题讨论法法”的结果果充其量量只能作作为参考考，不能能作为严严谨的决决策依据据。市场调查查结果的的不可信信还体现现在哪里里？市场调查查有“可信性性”和“有效性性”两个指指标。所所谓“可信性性”是指如如果重新新测试，所得到到的结果果与本次次测试所所得到的的结果相相一致的的程度。“有效性性”是指该该市场调调查的结结果与原原来计

31、划划调查的的项目相相符合的的程度。事实上，许多市市场调查查人员对对市场调调查工具具的“可信性性”了解不不够，对对“有效性性”知道得得更少。比如说说，仅要要设计一一份评估估广告文文案的测测试问卷卷是比较较简单的的，许多多公司都都会提供供专业的的测试方方法。但但很难证证明这些些测试方方法能真真的测出出要评估估的事项项。而且且要证明明测试结结果与销销售、营营销有关关系也不不容易。人们也也许可以以评估文文案并确确实测试试出人们们是否能能记得某某些广告告、广告告标题或或图案，但是，“记不记记得”与是否否购买广广告中的的产品并并无任何何关系。实际上，由于市市场调查查工具的的局限性性，我们们很难肯肯定市场场

32、调查结结果的有有效性。市场调查查数据不不可信的的根源在在哪里？使市场调调查数据据的“可信性性”和“有效性性”受影响响的一个个重要原原因是调调查对象象的“随意性性”。因为为市场调调查是基基于问卷卷的调查查，但是是，通过过问卷收收集到的的数据只只是一些些表面的的数据，调查者者其实没没有真正正了解到到消费者者的思想想和意愿愿。因为为被调查查者在接接受问卷卷调查时时，往往往在缺乏乏深入思思考的情情况下随随手选择择答案。这种“随便”的答案案影响了了结果的的“可信性性”。调查数据据的不可可信还来来自于调调查人员员本身。在实际际工作中中，大部部分市场场调查人人员没有有受过正正规的训训练，在在营销、社会科科学

33、研究究方法、统计分分析、建建立模型型等知识识方面有有很多欠欠缺，缺缺乏开展展严密、科学的的市场调调查所需需的理论论基础。另外，也也不能相相信一线线市场调调查人员员会完全全照着问问卷进行行调查，并一字字不漏地地记下受受访者的的回答。调查员员的调查查方法、问题提提法等对对被调查查者的影影响很大大，往往往一点点点问法上上的变化化可能导导致被调调查者作作出不同同的答案案。所以，对对市场调调查的数数据进行行去伪存存真的分分析非常常重要。因为所所收集到到的资料料的质量量将直接接决定该该研究的的价值。市场调查查究竟有有没有用用？现实中，企业主主管人员员对市场场调查有有两种普普遍的看看法。一一种是，搞市场场调

34、查是是浪费人人力、物物力、财财力去收收集一些些早就知知道的事事实。他他们认为为，劳民民伤财、大费周周折地去去四处调调查没有有必要，凭他们们的直觉觉判断和和经验就就足以应应付了。他们对对市场调调查的可可信度感感到怀疑疑，因而而对市场场调查作作业不信信任，也也不重视视。另外一些些企业的的主管，则对市市场调查查持完全全相反的的看法，因为他他们认为为美国有有73%以上的的大企业业都设有有专门的的市场调调查机构构，还有有数以千千计的专专业市场场调查公公司接受受其他企企业的市市场调查查委托，就像“宝洁”这类公公司的每每年的市市场调查查费就高高达数千千万美元元于是是，他们们不惜花花大钱委委托专业业市场调调查

35、公司司作做出出一份份份市场调调查报告告，以作作为决策策判断的的依据，甚至过过于迷信信市场调调查，凡凡事均以以市场调调查结果果为仲裁裁，开会会讨论时时也引经经据典、言必数数字，乃乃至于拿拿数字当当令箭，过分强强调数字字魔力。事实上，市场调调查是一一种专业业而复杂杂的运作作过程，它涉及及到方法法的选择择、抽样样方法的的决定、问卷的的设计、执行的的技巧与与严谨度度、资料料的分析析整理等等。只要要其中任任一环节节有闪失失，市场场调查的的可信性性和有效效性就会会受到影影响。市市场调查查只能提提供客观观的市场场信息，充其量量是营销销决策的的参考，光凭调调查结果果，尚不不足以作作决策。因为除除了市场场资料外

36、外，决策策还涉及及到个人人的判断断、智慧慧和胆识识及其他他一些主主客观条条件与状状况等复复杂因素素。应该说，市场调调查不是是万能的的，但也也不会毫毫无用处处，如果果能以平平常心对对待市场场调查运运作，将将它当作作有价值值的参考考资料，既不抹抹杀它，也不迷迷信它，才能正正确地对对待市场场调查运运作及结结果。这里介绍绍一个经经典的案案例。70 年年代末，面对百百事可乐乐的挑战战，可口口可乐曾曾被迫尝尝试研究究新口味味以争取取消费者者。它花花费了4400万万美元对对20万万个消费费者做了了市场调调查，结结果是半半数以上上的人接接受可口口可乐公公司的新新配方。然而，当公司司正式推推出新配配方的可可乐后

37、，市场结结局却是是一个悲悲剧。有专家分分析说，问题出出在该调调查是在在盲目测测试的情情况下进进行的，当消费费者不知知道品牌牌时，它它可以完完全依据据口味偏偏好做“理性”的判断断。但一一旦与品品牌相联联系时，情况就就完全不不同，因因为这其其中涉及及到对品品牌的认认知与偏偏好，所所以最终终判断受受到了干干扰，此此时，口口味判断断以不再再那么理理性了。至少有以以下两个个方面可可以反思思：一，市场调调查测试试新产品品的口味味时，该该不该遮遮去品牌牌？二，如果当当时的新新口味市市场调查查是挂上上品牌的的，是否否还会有有半数以以上的人人认同？一般的新新产品口口味测试试都不作作品牌提提示。于于是，根根据上例

38、例，很容容易得出出：品牌牌的魅力力远超过过口味的的魅力。这就等于于证明：这种无无品牌的的口味测测试，其其意义并并不是很很大。但是，如如果可口口可乐公公司事先先知道这这样一个个道理，为什么么还会投投巨资去去干这种种傻事呢呢？因为为早在119755年，百百事可乐乐就做过过另一个个实验，将两大大可乐的的牌子取取下，实实验消费费者喜欢欢哪种口口味。结结果，那那些喜欢欢喝可口口可乐的的人中有有一半以以上认为为百事可可乐更好好喝，然然而在现现实生活活中，他他们还是是喝可口口可乐。从上例可可以悟出出：我们们并不应应该简单单地指责责市场调调查的方方式有问问题，关关键是应应用结果果的人如如何更全全面地解解读有意

39、意义的资资讯价值值。如果果当时的的可口可可乐公司司获知“新口味味至少能能得到半半数以上上消费者者的认同同”后，再再考虑“可口可可乐品牌牌”与“新口味味”相结合合后的结结果又会会是怎样样的，可可能还会会再做一一些挂上上品牌的的新口味味市场调调查测试试，将会会极大地地减少4400多多万美元元的投资资浪费。所以，市市场调查查的结果果还应该该配合企企业本身身对市场场的了解解与经验验，加进进自己的的策略性性思考与与判断力力，才能能使市场场调查数数据发挥挥出更大大的参考考价值。第二部分分 区区域市场场评估与与预测技技能评估区域域市场有有助于拟拟定市场场未来规规划和行行销战术术。销售预测测即销售售估算，是指

40、在在未来特特定时间间内，整整个产品品或特定定产品的的销量。进行销销售预测测时，需需要充分分考虑未未来各种种影响因因素，并并结合企企业及区区域的实实际销售售业绩提提出切实实可行的的销售目目标。销销售预测测不仅仅仅是制定定销售计计划的前前提，同同时它还还影响着着企业其其他工作作的安排排。对企企业而言言，经常常面临的的一个重重要的问问题是销销量预测测，因为为该预测测将直接接影响到到企业的的采购计计划、生生产计划划、资金金周转、人事计计划等方方方面面面。对区区域市场场而言，通过销销售预测测可以确确定合理理的销售售目标和和销售行行为。销售主管管应该熟熟悉销售售预测的的技术，以便客客观、准准确地进进行预测

41、测，使预预测成为为销售工工作的指指南。区域市场场评估区域市场场评估是是在市场场调查基基础上进进行的一一项重要要活动。对区域域市场进进行评估估有助于于进行区区域销量量预测。区域主主管应根根据调研研数据对对目标市市场进行行评估。评估的的重点有有市场政政治因素素、市场场容量、市场结结构、市市场趋势势、市场场需求、市场供供应、市市场占有有率等内内容。表5-22：区域域市场评评估评估内容容详细描述述市场政治治因素如：1）产品的的赋税结结构；22）工商商、卫生生等行政政部门的的政策规规定；33）新闻闻媒体的的分类、地位和和作用等等。市场容量量如：1）整个产产品市场场的大小小；2）限制市市场大小小的因素素；

42、3）市场层层次的情情况。按按客户规规模、产产品类型型、品质质、式样样、价格格、经销销商种类类区分市市场大小小；4）替代品品的市场场情况等等。市场结构构如：1）主要分分销商及及进货来来源；22）主要要竞争对对手的业业绩及市市场范围围；3）市场的的地区差差异性；4）产产品销售售的季节节性及销销售周期期；5）有利于于新产品品进入或或竞争品品退出的的因素。市场趋势势如：1）市场近近五年的的资料比比较；22）市场场需求未未来五年年的变化化；3）影响本本企业产产品需求求的市场场变动因因素；44）竞争争品的变变动迹象象；5）影响产产品需求求的经济济变动因因素。市场需求求如：1）产品的的历史需需求状况况；2）

43、市场需需求总体体满足程程度；33）本企企业产品品的品质质、价格格、特性性等方面面对该市市场的适适应性；4）市市场上影影响用户户需求的的重要因因素；55）按产产业、厂厂家、地地区、用用途等分分析潜在在消费群群体的分分布状况况等。市场供应应如：1）本企业业及产品品在消费费者心目目中的知知名度、美誉度度；2）本公司司应提供供的有效效的服务务；3）消费者者对市场场现有产产品、服服务的满满意程度度；4）分销商商成为本本企业渠渠道成员员的可能能性。市场占有有率如：1）竞争厂厂商的数数目及市市场占有有率；22）从厂厂商规模模看本企企业产品品的市场场占有率率；3）营业额额中新旧旧客户所所占的比比例等。区域市场

44、场销售预预测销售预测测是指估估计未来来特定时时间内，整个产产品或特特定产品品的销售售数量与与销售金金额。销销售预测测是在充充分考虑虑未来各各种影响响因素的的基础上上，结合合企业及及区域的的实际销销售业绩绩，通过过一定的的分析方方法提出出切实可可行的销销售目标标。销售预测测应考虑虑的因素素销售预测测主要以以过去的的销售实实绩为核核心，但但在决定定销售目目标额之之前，必必须考虑虑到内外外环境的的各种因因素其主主要因素素有需求求动向、经济的的变动、同业竞竞争的动动向、政政府和消消费者团团体的动动向等。表5-33：销售售预测应应考虑的的因素因 素素内 容容外部因素素市场需求求动向（如流行行趋势、爱好变

45、变化、生生活形态态变化、人口流流动等）。市场场需求决决定销售售潜力，常用的的需求预预测方法法有市场场调查法法、市场场试验法法、消费费者论断断法等。需求预预测有助助于区域域主管从从整体上上把握区区域市场场的状况况，使销销售预测测更加准准确。经济的变变动（区区域加工工业的发发展、区区域经济济增长率率等）。销售收收入深受受经济变变动的影影响。同业竞争争的动向向。为了了生存，必须掌掌握竞争争对手在在市场上上的所有有活动。如：其其产品的的组合价价格如何何？促销销与服务务体系如如何？切切忌依赖赖业界资资料！最最好亲自自观察加加以确认认或在销销售活动动中把握握。政府、消消费者团团体的动动向。考考虑政府府的各

46、种种经济措措施以及及站在消消费者立立场所产产生的各各种问题题。内部因素素营销活动动政策。这是由由于产品品政策、价格政政策、销销售途径径政策、广告及及促销政政策等的的变更对对销售额额能产生生重要的的影响。销售政策策。如变变更市场场管理内内容、交交易条件件或付款款条件、销售方方法等对对销售额额所产生生的影响响。业务员。销售活活动是一一种以人人为核心心的活动动，所以以人为因因素对于于销售额额的事项项具有深深远的影影响。企业的生生产状况况。考虑虑其能否否与销售售收入相相配合？今后是是否会产产生问题题等？销售预测测的过程程销售预测测的过程程主要包包括确定定销售目目标、初初步预测测、依据据内外部部因素调调

47、整预测测、比较较预测和和目标、检查和和评价等等阶段。表5-44：销售售预测的的过程内 容容详细说明明确定预测目标标预测目的的是什么么？将被如何何使用？是否用于于计划开开发的新新市场？预测是否否需要体体现对先先进的控控制？是否用于于个人销销售配额额的设定定？初步预测测初步预测测未来的的销量。依据内部部因素调调整预测测与过去相相比，预预测期内内的工作作将有何何变化？整个营销销战略是是否会有有改变？有无新产产品推出出？价格策略略如何？促销费用用如何安安排？销售渠道道有无变变化？等等等依据外部部因素调调整预测测一般经济济条件是是改善了了，还是是恶化了了？是否有重重要对手手加入？竞争对手手的营销销策略动

48、动向如何何？比较预测和目目标预测和目目标是否否一致？预测不能能满足目目标时，是降低低目标值值，还是是进一步步采取措措施实现现原来的的目标？检查和评评价作出的销销售预测测不是固固定不变变的，随随着市场场及企业业内外环环境的变变化，或或者调整整目标、或者采采取措施施来实现现公司的的销售目目标。另外，必必须有一一个反馈馈制度使使一些重重大的变变化能够够在销售售预测和和决策中中反应出出来。销售预测测的方法法销售预测测的方法法有多种种，可通通过统计计手法求求算，也也可以凭凭知觉或或经验求求算。至至于何者者为佳，则无固固定标准准可循。但有一一点需特特别留意意，就是是不要拘拘泥于某某一种销销售预测测手法，而

49、应视视实际情情况来加加以预测测。一般的区区域市场场销售预预测，多多数是以以已有产产品的短短期预测测为主题题。已有有产品是是指以现现有的市市场为对对象，对对从过去去到现在在、以至至于未来来可持续续销售下下去的产产品而言言，所以以，该预预测资料料大多以以过去的的实绩为为依据。通常的的销售预预测方法法有以下下几种（见表55-5）：表5-55：常用用的销售售预测方方法分类方法主观的方方法：推测法根据经营营负责人人意见的的推测法法根据业务务员意见见的推测测法根据顾客客与客户户意见的的推测法法。客观的方方法：根根据过去去实绩的的方法时间序列列分析法法相关分析析法。根据经营营负责人人意见的的推测法法本法又称

50、称“经营者者意见交交换法”，是依依据区域域主管的的经验与与知觉，通过一一个人或或所有参参与者的的平均意意见求出出销售预预测值的的方法。此方法法不需要要经过精精确的设设计即可可简单迅迅速地预预测。所所以，当当预测资资料不足足而预测测者的经经验相当当丰富的的时候，这时是是一种最最适宜的的方法。由于推测测法是以以个人的的经验为为基础，不如统统计数字字令人信信服，当当无法依依循时间间系列分分析预测测未来时时，这种种预测方方法确实实可以发发挥丰富富的经验验和敏锐锐的知觉觉，从而而弥补了了统计资资料不足足的遗憾憾。根据业务务员意见见的推测测法业务员接接近消费费者和用用户，对对商品是是否畅销销、滞销销比较了

51、了解，对对商品花花色、品品种、规规格、式式样的需需求等都都比较了了解。所所以，可可以通过过听取业业务员的的意见来来推测市市场需求求。这种方法法是这样样进行的的：先让让每个参参与预测测的业务务员对下下一年度度的销售售最高值值、最可可能的值值、最低低值分别别进行预预测，算算出一个个概率值值，然后后再根据据不同人人员的概概率值求求出平均均预测值值（如表表5-66）如果公司司对三位位业务员员意见的的信赖程程度是一一样的，那么平平均预测测值是：（8000+6670+6200）/33 =6966.7（单单位）表5-66：根据据业务员员意见的的推测法法业务员预测项目目销量出现概率率销量概概率甲最高销量量最可

52、能的的销量最低销量量期望值1,0000 8000500300400100800乙最高销量量最可能的的销量最低销量量期望值1,0000700400200350120670丙最高销量量最可能的的销量最低销量量期望值90060040018036080620 这种预测测方法的的特点是是： 简单单明了，容易进进行。 务员员经常接接近顾客客，对顾顾客的购购买意向向有比较较深刻的的了解，对市场场比其他他人有更更敏锐的的洞察力力。因此此，预测测结果可可靠性大大，预测测风险较较小。 适用用范围广广。无论论是大型型企业，还是中中小型企企业；是是工业品品经营，还

53、是副副食品经经营，都都可以应应用。 对商商品销量量、销售售额、花花色品种种、规格格都可以以进行预预测，能能比较切切合实际际实际地地反应当当地需求求。 业务务员直接接参与预预测，从从而对下下达的销销售配额额会有较较大的信信心去完完成。运运用这种种方法，也可以以按产品品、区域域、顾客客或业务务员来划划分各种种销售预预测值。但是，在在一般情情况下，根据业业务员意意见的推推测必须须经过进进一步修修正才能能利用，这是因因为： 业务务员可能能对宏观观经济形形势、区区域总体体规划缺缺乏了解解。 业务务员受知知识、兴兴趣或能能力的影影响，其其判断总总会有某某种偏差差，有时时受情绪绪的影响响，也可可能估计计过于

54、乐乐观或过过于悲观观。 有些些业务员员为了能能超额完完成下年年度的销销售配额额指标、获得奖奖励或晋晋升机会会，可能能会故意意压低预预测数字字。这种方法法虽然有有一些不不足之处处，但还还是被企企业经常常运用。因为业业务员过过高或过过低的预预测偏差差可能会会相互抵抵消，预预测总值值仍可能能比较理理想。另另外，有有些预测测偏差可可以预先先识别并并及时得得到纠正正。根据顾客客与客户户意见的的推测法法这种预测测方法是是通过征征询顾客客或客户户的潜在在需求或或未来购购买商品品计划的的情况，了解顾顾客购买买商品的的活动、变化及及特征等等，然后后在收集集消费者者意见的的基础上上分析市市场变化化，预测测未来的的

55、市场需需求。运用这种种方法可可以采用用多种形形式进行行。如可可以在商商品销售售现场直直接询问问顾客的的商品需需求情况况，了解解他们准准备购买买商品的的数量、时间，某类商商品需求求占总需需求的比比重等问问题。也也可以利利用电话话询问、分类、总结，再按照照典型情情况推算算整个市市场未来来的需求求趋势。还可以以采取直直接访问问的方式式，到居居民区或或用户单单位询问问他们对对商品的的需求、近期购购买计划划、购买买商品的的数量和和规格等等。调查哪些些用户和和消费者者要依调调查对象象数量而而定。如如果调查查对象数数量较小小，可以以采用发发征询意意见表的的方式全全部调查查；如果果调查对对象数量量较大，可以采

56、采用随机机抽样或或选取典典型的方方式进行行调查。这种方法法常用于于生产资资料商品品、中高高档耐用用消费品品的销售售预测。调查预预测时应应注意取取得被调调查者的的合作，要创造造条件解解除调查查对象的的疑虑，使其能能够比较较真实地地反应商商品需求求情况。要使这这种调查查预测有有效必须须具备两两个条件件：一是使购购买者的的一向明明确清晰晰，二是是购买意意向真实实可靠。采用征询询用户意意见法首首先要统统计用户户名单，然后根根据用户户的产值值、需求求量、购购买量、购买时时间来设设计并印印刷用户户意见调调查预测测表格。不仅要要将表格格发给老老客户，而且要要发给潜潜在客户户。然后后对回收收的调查查表格信信息

57、进行行认真分分析，并并对产品品需求作作统计汇汇总。另外，对对于一些些生产资资料商品品以及象象耐用品品那样的的生活资资料商品品的调查查预测，因为调调查数量量庞大，必须采采用抽样样调查的的方法。耐用消费费品调查查预测表表设计应应包括购购买者家家庭人数数、总收收入、所所在单位位、已有有耐用消消费品（冰箱、彩电等等）的购购买时间间及数量量、计划划在购买买的时间间及数量量等内容容。表下下应注明明填写要要求和注注意事项项，并强强调为客客户保密密。将设设计好的的调查表表发给调调查对象象（采用用邮寄或或直接送送达的方方法），填写完完毕后，预测人人员将表表按时收收回（邮邮寄或直直接下户户收取）。这种预测测法准确

58、确率较高高。但用用来观察察两年以以上的需需求量时时，可靠靠程度比比短期预预测要低低一些。这是因因为在一一段较长长的时期期内，市市场变化化因素较较多，消消费者不不一定都都能按长长期的购购买计划划购买商商品。所所以，对对预测结结果应与与采用其其它方法法预测结结果进行行对比并并修正，使之更更接近准准确。时间序列列分析法法在分析销销售实绩绩时，通通常都将将销售实实绩按照照年、月月的次序序进行排排列，以以观察其其轨迹。所谓的的时间数数列分析析法就是是采用此此种方式式，分析析销量随随时间变变化的动动向，从从而来预预测未来来销量的的一种方方法。时间数列列分析法法是销售售预测中中较具代代表性的的方法。一般的的

59、销售预预测法大大多是指指时间数数列预测测法。随着时间间的流逝逝，不仅仅企业的的销量会会改变，市场销销量以及及整个业业界的销销量也会会随之改改变，因因此，此此法不只只使用于于销售预预测，也也可应用用于需求求预测。相关分析析如同事物物变化时时，彼此此之间都都存在着着直接或或间接的的因果关关系，销销量亦随随某种变变量的变变化而变变化。例例如：人人口数一一旦增加加，零售售额必然然提高；汽车数数一增加加，轮胎胎的销量量也会随随之增加加。相相关分析析法正是是通过统统计寻求求销量及及影响销销量的某某个变量量之间的的关系，并藉此此预测未未来的方方法。一般而言言此法多多用于行行业需求求量的预预测，也也可用于于业

60、内销销量的预预测。在企业对对市场缺缺乏影响响力的情情况下，必须以以时间数数列分析析法为主主要方法法来进行行预测。如果想想要得知知整个（大小企企业）业业界需求求量的预预测值，最好并并用时间间数列分分析法与与相关分分析法。 第三部分分 推推销技能能在市场经经济条件件下，企企业要面面向市场场，要面面向世界界，要面面向未来来，要直直接面对对各种错错综复杂杂的市场场关系。在瞬息息万变、竞争激激烈的市市场上，销售人人员无疑疑就是冲冲锋陷阵阵的企业业尖兵。如果说说市场是是供求关关系的总总和，那那么，销销售人员员则是这这种关系系的纽带带和媒介介。完全全可以这这样说：没有一一批优秀秀的销售售人员，便没有有成功的