分众市场的策略与研究

1、从全球和中国市场看营销演变可以看到上个世纪60年代初的美国麦卡锡提出4Ps的时代，是典型的“大量营销”时代，人们对产品有着巨大的需求，企业以生产为中心，仅仅强调生产和销售，就是说在企业4P营销理论，即大规模制造与生产销售的前提下，出现了在“新竞争危机”，这就是在60年代早期德、英、法、日及“五虎”开始成为美国强有力竞争者，它们采用并改进了美国企业营销方法，同时西方产业界提出了全球化的概念，这其中的主要目的就是为了海外市场的开拓。 60年代中后期，日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场，也就是进入了所谓“质量取胜”战略盛行的时代，这帮助日本企业占据了全球很大的市场。此后由于生产大量增加

2、，70年代末生产过剩，导致企业降低价格减少利润，利用促销、折扣、直邮等方式进行竞争，价格竞争因素在70年代成为一个公司，特别是以产品差异化为主的这样公司的一个营销法宝。 80年代，公司开始对成本给予充分关注，更加关注专业媒体和目标营销，传统企业做营销的过程中，把很大的资源和精力放到了降低公司的运营成本，降低生产成本和实施业务和营销的流程加以改造。80年代末期与90年代早期，信息化开始进入传统的企业，以物流和数字化为代表的现代企业资源管理方式的出现，帮助营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，生产系统结构发生根本的改变，使得这个阶段传统的企业更加地注重专业媒体和目标营销。实际上在70年代我们

3、讲价格竞争的时候，打折、直邮、促销这种营销行为已经被大规模的采用。 在90年代中后期，信息技术改变了整个市场和营销传播实践，新媒体和形式影响着媒体决策，导致了企业在整个营销的层面上采用了其他的一些新的方法，比如说因特网、付费电视、EDM、互动售点整个这些技术和信息的选择，就使得营销策略发生了根本性的变化，在21世纪大家明显地可以感受到，从全球到整个的范围之内，消费者成为市场的主导：信息技术创造知识型消费者，市场领导力量来自于消费者，消费理念由大众消费转为个性消费，企业市场由大众市场转变为分众市场。在此，我们看到这40年间，实际上是从产品定位到市场扩张、从质量取胜到价格竞争、从生产业务流程到数字

4、化的引入，并从营销技术的演变，最终变到信息主导消费。 下面我们再简单回顾一下，中国从80年代到本世纪初时间这段时间发生的变化，我们可以看到，是一个趋同消费、选择消费、理性消费再到个性消费的过程，特别是进入到21世纪整个买方市场的基本完成，特别是信息消费者所掌握的信息、消费者所利用的信息技术，使得消费者成为在这个市场营销里面成为行家，他的消费选择，购买选择，信息选择、品牌服务选择，这种选择权从理论上讲接近于无限的扩大，而他的交易成本接近于急剧的缩小。这种情况下，我们伴随着这样中国市场趋势，伴随着全球化的趋势，21世纪到目前为止是强烈的感情个性消费和体验消费的时代。 分众众市场的的策略与与研究在这

5、这样的一一个全球球和中国国大陆的的总体市市场转向向分众市市场的情情况下，传统的的企业、传统的的为企业业服务的的广告公公司，以以及媒体体愈发注注重分众众市场策策略，因因为在这这种情况况下只有有服务于于分众才才能服务务于大众众，这种种情况下下我们可可以看到到，分众众市场策策略对企企业产生生的推动动是不可可低估的的。在一一定程度度下分众众市场的的好坏对对企业起起了决定定的作用用，分众众市场的的策略，即可以以引导消消费者的的生命各各个阶段段的可持持续性消消费的策策略，能能够在企企业和消消费者当当中建立立稳定的的关系。其次，这种策策略可以以更好的的服务于于消费者者的需求求和需要要，再有有，可以以帮助传传

6、统企业业获得更更大的市市场空间间、更高高的市场场利润和和更多的的市场份份额，而而且它可可以帮助助企业、媒体、广告公公司进行行更有效效的目标标营销；最后，它可以以激发我我们营销销组织产产生更多多的创新新，这是是我们讲讲的分众众市场策策略。 围围绕分众众市场策策略展开开，势必必分众市市场研究究要开展展起来。事实上上在欧美美，包括括日本等等等这些些国家，从上个个世纪七七八十年年代开始始，分众众研究就就在欧美美已经萌萌芽、成成型并且且发展，这里面面我们简简单举一一下，像像SimmmonnsMaarkeetReeseaarchhBurreauu19774年就就陆续开开始的围围绕一系系列儿童童、少年年、青

7、年年、成年年、家庭庭等这样样一系列列研究，这些研研究在一一定程度度上标志志着欧美美成熟市市场经济济国家，或者说说营销技技术相对对完善国国家的分分众研究究的一个个发展水水平。在在这里我我们要特特别的强强调一点点，特别别提醒大大家注意意的是分分众研究究一定是是对群体体的，无无论这个个群体是是小群体体还是社社会群体体，但是是有一点点，它不不是针对对所有大大众，不不时针对对整体社社会或者者一个国国家的研研究，那那种概念念我们有有时称为为总体性性研究或或整体研研究。 前面面我们分分析了欧欧美的市市场研究究、分众众市场研研究的发发育和发发展水平平。事实实上，中中国大陆陆20000年以以来，有有关分众众市场

8、研研究据不不完全统统计大约约进行了了有1000项左左右，这这里面典典型的可可以分为为三类：第一类类是典型型分众消消费者的的消费与与生活形形态的连连续性研研究；第第二类，是典型型的分众众消费的的个案研研究；第第三类，基于主主要强调调分众消消费市场场的市场场细分的的应用研研究，这这里面盖盖洛普的的市场细细分研究究非常具具有代表表性。这这是主要要的，在在中国目目前大陆陆进行研研究的课课题。事事实上，尽管研研究的方方向、深深度、领领域不同同，但一一定程度度上讲，这些研研究的出出现表明明了和证证明了中中国企业业的营销销行为已已经从大大众营销销转向分分众营销销，同时时中国大大陆的市市场研究究公司已已经开始

9、始有能力力提供分分众市场场研究的的服务和和产品。 这里，我会简简单地介介绍一下下现在中中国市场场与媒介介研究中中有关分分众研究究的一个个谱系，我们称称为谱系系是我们们希望此此类研究究是顺着着一种形形态、脉脉络进行行。这个个谱系有有三个枝枝，第一一枝我们们称为自自然人或或家庭人人，从幼幼儿一直直到成年年、老年年，也包包括单亲亲家庭等等研究；第二枝枝叶，是是围绕职职业人、社会人人群体，包括像像官僚群群体、企企业家、中国新新富群体体；第三三枝，则则是可以以称为“情感群群体”或或“生存存状态群群体”，我们可可以把运运动一族族、科技技主义者者、有闲闲阶层等等放近来来。这三三枝群体体，实际际上除了了研究事

10、事业、家家庭以外外，由于于目前消消费当中中“情感感性”和和“生态态性”的的变量已已经影响响到消费费行为，因此这这三块的的共同研研究可以以更好的的研究中中国的市市场，这这样的三三枝可以以完全的的或者相相对完全全的覆盖盖到整个个消费市市场，覆覆盖到与与消费相相关的所所有群体体，从而而有效描描述中国国消费群群体的总总体结构构和特征征。 消费费者成长长生命曲曲线与分分众研究究的关系系注注意：分分众研究究里边有有一个很很重要的的概念，或者很很重要的的一个关关注点，就是说说研究一一个消费费者，除除去我们们以前所所了解的的“产品品成长生生命周期期”这个是是很多广广告界朋朋友、媒媒体界朋朋友和传传统企业业界朋

11、友友都了解解的，但但是对于于一个消消费者从从他出生生一直到到老年，他如何何从一个个幼儿消消费者成成长为一一个成熟熟消费者者的“消消费者成成长生命命周期研研究”，在国内内现在相相对比较较少。在在这里我我们列举举了一些些例子，比如我我们可以以看到，这里面面我们强强调是作作为一个个消费者者群体的的“教育育成长曲曲线”，这个曲曲线所描描述阶段段我们可可以看到到，消费费者所接接受的教教育在大大学前后后的一个个时段达达到了一一个高峰峰，同时时我们可可以看“价值观观变动曲曲线”，“价值值观变动动曲线”相对来来说要略略早于“教育成成长曲线线”，为为什么要要研究这这样的一一个现象象和改变变？ 比如如，我们们在研

12、究究产品的的时候，经常研研究产品品的导入入期，在在这个阶阶段的产产品需要要给消费费者理由由，要告告诉消费费者我们们这个产产品有多多么的好好，我们们这个产产品代表表的生活活方式有有多么的的先进，这时我我们往往往是从产产品成长长的角度度出发，而不是是从消费费者成长长的角度度出发。事实上上，如果果你的导导入期的的产品是是针对壮壮年期的的消费者者，这个个导入期期由于处处于壮年年期消费费者价值值变动趋趋向的下下降阶段段，因此此这个时时候的产产品导入入是很难难的，这这时进行行的市场场营销要要花相当当大的成成本，但但，相对对来讲如如果我们们导入期期所推广广的产品品针对青青少年的的，那么么一切就就不一样样了。

13、 同同样我们们可以看看到其他他一些曲曲线，比比如“时时间支配配性的多多样性曲曲线”，还可以以研究“职业成成长曲线线”、“收入研研究曲线线”，这这些构成成了市场场多层次次的表现现，不同同的分众众在同一一条曲线线上也是是不同的的。比如如我们的的官僚阶阶层，他他们的职职业变动动、收入入变动的的曲线显显然和普普通蓝领领工人是是完全不不同。简简单地讲讲，只有有我们研研究了不不同群体体的不同同层面和和方向的的成长生生命的历历程，我我们才有有意义、也才能能够全面面的把握握不同分分众的消消费状况况。 事实实上我们们见到的的市场研研究当中中，大约约90以上都都可以称称为分众众研究，因为它它们往往往是针对对某一个

14、个具体场场景、某某一类人人或者某某一个市市场进行行的，但但是“具具体意义义上”的的分众研研究和传传统研究究不同的的是，它它会把这这个群体体的价值值和态度度作为重重点的考考量和研研究对象象，因为为只有这这样我们们才可以以评价分分众群体体的整个个发展、完善过过程当中中价值的的所在。分众研研究作用用，基本本上是三三个方面面，我们们前面强强调了，要了解解分众的的消费者者是什么么样的人人、什么么样的特特征；其其次，要要为了他他的产品品进行相相应的定定位；还还有由于于分众媒媒体、专专业媒体体所对应应的不同同信息渠渠道，分分众研究究可以帮帮助我们们来更好好的实现现传播和和营销。 从分分众研究究看到的的一些启

15、启示下面是是本人参参与和主主导完成成的一些些分众研研究中的的几个代代表性项项目，包包括20004年年刚刚完完成的“中国新新富研究究H3”、和“21世世纪中国国大学生生消费与与生活形形态研究究CCUS221”。 在这里里，我跟跟大家分分享一点点研究的的成果，我们可可以看到到在这几几组数据据当中我我们研究究了消费费者偏好好品牌数数量，就就是不同同群体所所谈及的的消费品品牌偏好好到底会会有多少少？不同同群体每每天的学学习时间间是怎么么样的状状况？同同时还有有这些群群体他接接受或者者赞同科科技生活活观念的的这样一一个状况况。我们们可以着着重地看看有闲群群体和富富有群体体之间，我们可可以看到到有闲群群体

16、的品品牌增长长，偏好好品牌的的增长方方面非常常地迅速速，通过过比较深深入的研研究我们们发现，有闲群群体在市市场横向向的扩张张方面是是具有强强烈的冲冲动性的的，换言言之，你你的产品品品牌延延伸到哪哪里，你你的市场场渠道铺铺到哪里里，你的的市场营营销信息息传递到到哪里，有闲群群体就极极有可能能进行尝尝试。对对比富有有群体，富有群群体虽然然在科技技生活观观上有所所增长，但是他他学习时时间上有有所下降降。这说说明什么么？如果果我们一一个高科科技产品品希望迎迎合富有有群体的的科技生生活观念念，我们们不可以以单纯地地想像借借助于专专业媒体体和专业业知识概概念的普普及教育育，也许许我们要要采用一一些更加加人

17、性化化的行销销，比如如社区行行销，比比如人际际推广方方式，这这些都是是我们在在研究群群体当中中带来的的一些启启迪。 我我们再看看这个，这个是是我们三三个分众众市场的的另一组组数据，我们可可以看到到第一个个群体是是18到到23岁岁的工薪薪族，第第二个群群体是大大学生群群体，就就是前面面那些工工薪族的的同龄人人，还有有第三个个群体就就是大学学毕业后后成长的的新富群群体，对对比这样样三类人人我们发发现，大大学生作作为一个个关联性性的群体体，他在在相应的的低价值值的产品品当中，他和他他的大学学毕业老老前辈具具有非常常强的共共性，而而在相对对高端的的产品当当中与他他的同龄龄工薪一一族又有有着非常常强的共

18、共性。因因此我们们这项研研究的价价值在于于，我们们可以分分析到大大学生的的青春、文化和和经济因因素的影影响导致致了这个个群体在在市场上上购买行行为的相相对特性性，从而而有效地地预测他他们未来来的市场场表现和和市场行行为，并并把这种种研究结结果借鉴鉴到对大大学生毕毕业的年年青新富富和大学学生同龄龄人的市市场心理理和形态态的理解解当中。 这里里我想举举最后一一个例子子，这个个例子是是20000年到到20004年这这4年之之间一个个市场比比较的状状况，在在这里列列举了大大约有十十多类产产品和服服务，我我们看到到对比220000年，220044年因特特网的接接触率翻翻了一番番、耐克克品牌的的市场渗渗透率相相对有所所下降，还有移移动电话话的渗透透率有所所增加这是是一个总总体市场场状况，我们可可以分率率群体来来看，我我们可以以看到年年轻大学学生和年年轻工作作者的情情况、男男性成功