眼镜的消费心理及购买行为

1、、学习目标了解顾客的消费心理及购买行为的规律。二、学习内容(一)消费心理消费心理是顾客在购买商品活动中的心理现象及其规律。眼镜是一种商 品，如何在日益激烈的商业竞争中实现其商品的价值，是每个商业营销人员所 要研究的重要课题。当前随着现代科技的日新月异，生产力水平急速提高，商 品日趋丰富，市场的供求矛盾也随之变得更加尖锐。为了更好地解决这一矛 盾，以消费者为中心的买方市场新的市场构架及营销观念开始形成和确立。因 此，了解市场中商品的交易的主体 消费者的购买心理，有助于我们掌握消 费者心理活动的特点和规律，更好地确定企业的经营方针和策略，自觉主动地 采取适应消费者购买心理要求的销售方法和服务方式，

2、达到提高企业的竞争 力，更好地实现企业的经济效益和社会效益之目的。1一般心理过程消费者的心理是人类一般心理的一部分，是产生在购买商品活动中的心理 现象，它既表现出人们在消费活动中共同的一般心理过程，又反映出不同的个 性特征。所谓一般的心理过程是指消费者在购买商品的活动中的心理认识过 程、情绪过程、意志过程等三个基本心理活动的规律。认识过程消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认识过程开始，从感觉、 知觉到记忆、思维。这一过程构成了消费者购买行为过程中的认识阶段，是购 买行为的前提。消费者对商品的感觉过程，是商品直接作用于消费者相应的感觉器官而引 起的，使消费者获得商品的各种有关信息及属性的

3、资料。如消费者借助视觉和 触觉将镜架的形状、色彩、轻重、粗细等商品各方面个别属性的信息直接传递 给大脑，经大脑对商品感觉信息的加工、整理和综合，进而反映出商品的整体 属性，商品的完整形象在消费者的头脑中形成了，达到了对商品的知觉。我们 虽然把感觉和知觉分为两步，但实际上消费者对商品感觉信息加工、整理和综 合后所产生的知觉往往依赖于过去的知识和经验，因而感觉到知觉的速度，常 常是极为短促、很难分开的，所以人们也把感觉和知觉合二为一称之为感知。 感知是认识的初步阶段，是一个感性的认识阶段，只是消费者对商品的外部特 征直观的形象的认识，但是对于消费者来说，只有通过这一阶段，才能为进一 步认识商品。为

4、了加深对商品的认识还要通过对商品的记忆和思维过程。记忆就是把过 去感知过的商品和知识经验在头脑中重复地反映出来。思维过程是通过对商品 感性信息的分析、比较、联想等复杂的心理活动使消费者对商品取得本质的反 映，进行全面的评价。情绪过程在购买商品的活动中，购买行为并不都是正常思维的结果。消费者的情绪 对购买行为的实现有着重要影响。因此，消费者的心理活动还有一个情绪过程。情绪是随同认识过程而出现 的具有独特个性和主观体验的一种心理现象。它没有具体的形象，但可以通过 神态、表情、语气和行为表现出来，如喜、怒、哀、乐。情绪从其表现形式上可分为三类 :积极的情绪。如愉快、欢喜、热爱等，它能促进消费者购买欲

5、望，促进 购买决策和行为。消极的情绪。如厌恶、畏惧、愤怒等。它会抑制消费者的购买兴趣与欲 望，妨碍购买行为的实现。中间情绪。消费者的中间情绪，是同时存在的两种对立的情绪现象，在 购买商品的活动中常常可以发现。如消费者因找到了自己渴望已久的商品而欣喜若狂，但在决定购买时，又 对服务人员恶劣的态度极恼怒 ;又如消费者对眼镜架的款式非常喜爱，但又担心 它不耐用。影响消费者情绪的因素购买环境。宽敞明亮、美观舒适的购物环境会激起消费者愉快、舒畅的 情绪。于是消费者就处于喜悦、喜爱、偏爱等积极的情绪状态 ;反之就会引起厌 烦甚至厌恶的消极情绪。商品。能够满足消费者需要，实现消费者愿望的商品，就会产生积极的

6、 情绪。个人情绪。消费者在某一时期所表现的情绪倾向，同样影响着在购买商 品时的情绪。这种个人情绪倾向，是以消费者个人的心理状态背景为基础的。 消费者的生理特点、性格、身体状况、社会地位、社会关系、事业成就、生活 遭遇等决定了消费者的心理背景，并给消费者的购买心理和行为染上不同的情 绪色彩。意志过程消费者有目的支配自己的行动，逐步实现自己的购买目标，这一过程的心 理活动就是意志过程。意志过程一般具有三个基本特征 :一是有明确的购买目的。消费者为了满足自己的需要总是经过思考后提出 购买目的，然后有意识有计划地根据购买目的去支配购买行为。二是有预想实 现购买目的手段，即考虑实现购买目的方式和方法。三

7、是有排除各种干扰与克 服困难逐步实现自己的购买目的过程。因为在购买目的的确定、计划的制定、 方法的采用以及购买行为的实现的一系列活动中，消费者不仅要克服客观的外 部的诸多因素的干扰。如商品、资金、服务以及社会、家庭的影响。还要努力 战胜自我，克服个人心理上的障碍。认识过程是意志过程的基础，只有认识的不断加强、发展才能形成确立购 买目的并实施的意志过程 ;同样情绪也在影响着意志过程，激昂的情绪可促进购 买目的确立 ;意志过程也能促进深化认识程度并控制和调节人们的情绪以利于实 现购买目的。因此，认识、情绪和意志三者密切联系，相互影响和相互渗透， 是消费者在购买商品活动中的带有共性的一般心理活动规律

8、。2个性心理特征消费者的个性心理特征就是在各自的购买行为中，由于个人的气质、能 力、性格的差异所形成的个别心理，表现为不同类型的消费者在购买商品时有 不同的动机和行为。气质气质是一个人典型的稳定的心理特征，主要表现在情感产生的快慢、强弱 及活动的灵敏感或迟钝感方面。心理学把气质分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种类型，反映于购 买行为中有不同的表现，可分为以下几种 :习惯型:以粘液质和抑郁质气质为多，这类消费者对某一特定商品十分信任，注意 力稳定，形成消费习惯，难于转移，往往根据过去的购买经验和消费习惯重复 购买，选购过程迅速。理智型 :以粘液质为多，这类消费者在选购商品时动作慎重，反应缓慢

9、，善于独立 挑选，细心比较选择再作是否购买的决定。冲动型 :以胆汁质为多，这类消费者情感易于冲动，变换剧烈，诱发性强，抑制力 差，易受外界影响，对接待服务态度反应敏感。想象型 :以多血质为多，这类消费者易受感情影响，富于想象力和联想力，审美感 灵敏。能力能力是与顺利完成某种活动必须具备的，并且直接影响活动效果的个性心 理特征。如记忆的清晰、思维的敏捷、反应的灵敏等都是为完成许多活动所应 具有的能力。人们购买商品的活动也应具备一定的能力，而且要综合具备观察 力、鉴别力、感受力、想象力、记忆力等等多种能力，这些能力集中的表现为 购买商品活动中的挑选能力和购买商品的决策能力。能力又是有个别差异的，

10、这些差异的形成有先天素质的自身条件因素，也有影响能力形成和发展的教育 及实践活动的外部条件因素。性格性格是个性中最重要的心理特征，是区别个人与众不同的、明显的和主要 的差别，如性格坚强与懦弱，暴躁与温顺，勤劳与懒惰等特性都表现着人的个 性，标志着人的个体差异。性格特征对消费者的购买态度有着直接影响 ;在其购 买行为中有着不同的表现。如急性消费者挑选商品过程迅速，行动果断 ;慢性消 费者挑选谨慎，反应迟缓。性格暴躁的消费者情绪容易于激动，遇事不能自 制，性格温厚的消费者遇事较为冷静，性格活泼的消费者善于交谈，性格内向 的消费者沉默寡言等等多种多样的不同表现。(二)购买行为消费者的购买行为同人类的

11、其他行为一样有着自身的行为特征和规律。一 般来说消费者的购买行为分为六个阶段 :消费需要、形成动机、寻找信息、比较评价、决定购买、购后评价。1消费需要消费者的消费需要是其生理和心理上的某种缺乏所引起的在市场上获得商 品的愿望和要求。消费需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。消费者 需要的具体内容包括以下几个方面 :对商品实用价值的需要实用价值是商品使用价值的物质属性。人们的消费不是抽象的，总是以一 定的物质内容为基础，无论这种消费侧重于满足物质需要还是侧重于精神需 要，都离不开特定的物质载体。消费者首先表现为对商品的实用价值的要求。 商品实用价值主要包括 :商品的基本功能够满足人们对该商品

12、的物质需要。商品良好的质量，保障其性能的发挥。商品的安全性，不能危害人们的健康。商品的方便性，这主要体现在商品使用方法简单、易学好懂，便于维修 等。对商品的审美价值的要求对美好事物的向往和追求是人类的天性，它体现于人类生活的各个方面。 在消费需要中，人们对消费对象审美的价值追求是普遍存在的心理需要。任何 一件商品，以至服务的场所的布局、装演都应是实用与审美的统一。 消费者对许多商品的购买，是对其审美价值的肯定。对商品的时代性要求人们的消费总是自觉不自觉地反映该时代的特征。消费需要的时代性，是 一个时代所特有的消费观念、消费方式、消费结构的总和。人们追求消费的时 代性就是不断感觉到社会环境的变化

13、，从而调整其消费观念和消费行为，以适 应时代变化的过程。这一要求在消费活动中主要表现为 :要求商品趋时、富于变化，新颖，能反映当代的最新思想。对商品社会象征性的要求所谓商品的社会象征，是人们赋于商品一定的社会意义，使购买和拥有某 种商品的人得到自尊的心理满足。在人的基本需求中，多数人都有得到社会承认、受人尊敬、满足自尊的心 理要求，在人的行为中表现为对扩大自身影响，提高声誉和社会地位的追求。 人的这种心理需要，在消费活动中同样会表现出来。这种心理需求支配下的消费者，往往对商品的实用价值要求不高，都特别 看重商品所具有的社会象征。对提供良好服务的需要现代社会、服务不仅是一种交换手段，而且已成为商

14、品交换的基本内容和 条件，贯穿于商品交换过程中，人们对服务的要求与商品经济发达程度和消费 水平有着密切的联系。在商品不发达时期，人们主要关心的是商品的实用性和 使用效果，以及能否及时买到自己所需要的商品。随着商品经济的日益发展， 这种情况逐渐改变。由于现代生产可以充分满足人们在商品质量、数量、品种 等方面的要求和选择，所以服务在消费需要中的地位迅速上升。向消费者提供 优良的服务也成为促使顾客购买的重要手段。2消费者的购买动机动机就是激励人们行动的原因。动机在人的行动活动中有着十分重大的作 用。消费者的动机在其购买行为中具有以下三种功能。一是始动功能，即能引 发消费者的购买行为 ;二是维持功能，

15、使消费者在未达到目的之前始终有一种紧 迫感 ;三是指引的功能，引导消费者朝着既定目标行动。消费者的购买动机可大 致归纳为十种类型 :求实动机这种购买动机以追求商品的实用价值为其特征。求实动机把商品的实用价 值置于首位，偏重商品的物质属性。在购买商品时，主要考虑商品的基本功能 是否具备，内在质量是否稳定，对商品的附加功能要求不高。求美动机这种购买动机以追求商品的欣赏价值为其特征。具有求美动机的消费者， 注重商品的外在质量，如商品造型、包装色彩。他们购买商品是为了获得美感 上的精神享受，追求商品对人体的美化功能以及对精神的陶冶作用。求廉动机这种购买动机以追求商品的价格低廉为其特征。具有这种动机的消

16、费者， 对价格格外敏感，在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比 较，而对商品花色和款式重视不足，喜欢选购优惠价、折价商品。这种购买动机是以商品的名贵炫耀自己为其特征。具有求名动机的消费 者，购买商品往往追求象征性的价值，或显示其社会地位之特殊，或显示经济 生活之富裕，或显示其文化品位之高雅，对商品的实用价值重视不足。(5)求稳动机这种购买动机以习惯购买求其安稳为特征。这种消费者，不贸然购买新商 品，惟恐上当。为了减少风险，往往进行习惯性购买，过去购买什么品牌的商 品，现在还购买什么品牌的商品，十分保守。求新动机这种购买动机以追求商品的新颖为其特征。具有这种动机的消费者，在购 买商

17、品时，特别注重商品的社会流行性，一般在某种商品的流行初期抢先购 买，以优先获得商品作为一种心理享受。求同动机这种购买动机以与他人保持一致为其特征。具有这种购买动机的消费者， 在购买商品时一般不抢先购买，但也不甘于落后。为了和周围环境和社会风尚 相适应，他们一般是在后面跟踪潮流。求异动机这种购买动机以追求商品的奇特性为其特征。具有这种购买动机的消费 者，对某些稀奇古怪的商品有浓厚的兴趣，对商品的新异造型十分关注。他们 一般不买大路货商品，而喜欢购买新、奇、特、怪类商品。求胜动机这种购买动机是以购买商品的争赢斗胜为其特征。具有这种购买动机的消 费者，把超过他人放在首位，而把商品的效用和价格放在其后

18、。在购买商品时 往往带有浓厚的感性因素，并且在心理上总有特定的竞争者，在超过他人的购 买中，获得一种居人之上的心理享受。这种购买动机在购买商品时以节省时间为其特征。具有这种购买动机的消 费者，在购买商品时要求交易迅速，结算敏捷，如果交易程序复杂，等候时间 长则放弃购买。3寻找信息消费者形成了明确的购买动机之后，就会对其购买指向的商品予以关心和 注意，通过不同渠道寻找满足其购买要求的信息。4比较评价消费者在获取商品信息以后，要进行比较评价。消费者对商场的比较评价 和商品的比较评价，一般要经由两个环节。拟出候选商场和候选商品在竞争激烈的市场上，消费者获取各种各样的信息，但能够在消费者头脑 中留下鲜明印象的只是少数。商场要进入消费者的候选行列所应具备条件是企 业形象的三度 :知名度、信任度、美誉度。商品进人消费者候选行列的条件除了其品牌的 三度外，还包括商品的特色和质量。消费者的评价标准消费者在候选商场和候选商品中，最终作出选择的决定因素是其评价商场 和商品的标准。评价的标准因消费者的价值观念和购买动机的不同有所差异。 例如有人以价格低为尺度，有人以符合时尚作为选择标准。营销人员应了解消费者对商场和商品的评价标准