大悦城品牌运营战略课件

1、大悦城品牌(pn pi)运营战略第一页，共九十九页。大悦城品牌运营战略视觉形象(xngxing)部分 84145大悦城品牌运营战略推广(tugung)活动计划 46 83大悦城品牌运营战略整合(zhn h)推广方案 1 45目 录大悦城整合推广第二页，共九十九页。第一部分大悦城整合(zhn h)推广方案第三页，共九十九页。 以Mall为名义蜚声京城的东方新天地和新东安商场其实(qsh)是Mall的雏形，它们的规模和成熟程度远远没有满足市场的需求。 MALL在北京(bi jn)第四页，共九十九页。北京有了第一个真正(zhnzhng)意义上的MALL第五页，共九十九页。 北京零售市场容量为2400

2、亿； 传统零售业态已经走到尽头； 市场呼吁一种(y zhn)全新的、全面的、更加合理的商业模式出现；金源MALL开业两年，由开业处门庭冷落到现在生意火爆，足以证明具有顽强生命力的MALL适合在北京发展。 第六页，共九十九页。巨大(jd)的市场空白！CBD-朝外-建国门-燕莎区域商务环境成熟，聚集着大量高收入人群体CBD正在(zhngzi)东扩，泛CBD将成为北京最国际化的区域东区是北京消费力最旺盛的区域第七页，共九十九页。朝外商圈借势CBD再次东扩，朝阳北路成为朝阳区的财富大道北京东区没有集购物(u w)、休闲、娱乐为一体的大型Shopping Mall 第八页，共九十九页。朝青板块，北京未来

3、富人区朝青版块原有1000万平米住宅面积，新增大约500万平米住宅项目价格均在1万/平米左右。朝青板块居住人群大部分在CBD、燕莎商圈工作，属于高收入人群集中住宅区朝青板块，距离CBD最近的新兴崛起的居住板块。朝青板块买房的业主年龄集中在28岁至42岁之间，大部分是在附近地区(dq)如CBD、燕莎商圈工作的白领人士，工作行业以IT、金融、商贸为主。第九页，共九十九页。第十页，共九十九页。天时(tinsh)我们做品牌(pn pi)的优势人和中粮集团斥资200亿占领朝青板块商业地产之大势，中粮集团中字头企业的品牌(pn pi)号召力和资源整合能力东部消费力旺市，CBD东扩趋势，朝青板块富人区逐渐成

4、熟，朝阳北路财富中轴交通优势地利第十一页，共九十九页。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。2022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202210、低头要有勇气，抬头要有低气。2022/9/12022/9/12022/9/19/1/2022 10:30:18 PM11、人总是珍惜为得到。2022/9/12022/9/12022/9/1Sep-2201-Sep-2212、人乱于心，不宽余请。2022/9/12022/9/12022/9/1Thursday, September 1, 202213、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。2022/9/12022/9

5、/12022/9/12022/9/19/1/202214、抱最大的希望，作最大的努力。01 九月 20222022/9/12022/9/12022/9/115、一个(y )人炫耀什么，说明他内心缺少什么。九月 222022/9/12022/9/12022/9/19/1/202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/12022/9/101 September 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2022/9/12022/9/12022/9/12022/9/1第十二页，共九十九页。中粮集团 世界500强企业斥资(ch z)200亿全面进入商业地产！第十三页，共九十九页。第

6、十四页，共九十九页。MALL性格(xngg)：MALL是理性与激情的完美结合理 性成熟的商业业态使休闲(xixin)的时间更自由合理，心情更加放松第十五页，共九十九页。购物休闲化娱乐旅游(lyu)化商业世界化我们(w men)提倡所以，大悦城Shopping Mall的精神(jngshn)主题是：全北京的人都来这里找乐！第十六页，共九十九页。推广(tugung)节奏排期第十七页，共九十九页。大悦城工程进度一览(yln)于2022年5月1日前完成工程招投标等前期工期并开始工程建设，工期30个月，项目预计(yj)于2022年10月1日前竣工。第十八页，共九十九页。准备期及概念(ginin)导入期强

7、势(qin sh)宣传期蓄势期项目(xingm)开工07年3月07年5月09年6月Open day07年6月07年1月预热期业缘传播期大众传播期项目开业09年10月项目市场推广排期图示全面招商期主力店招商签约期主力店洽谈期09年9月品牌延续期开业筹备期试营业期第十九页，共九十九页。准备期及概念(ginin)导入期07年1-3月1、建筑设计概念的新闻炒作2、Mall论坛举办(jbn)3、青年路版块的炒作4、户外系统启动5、软文攻势启动6、现场包装启动7、网络宣传启动1、公关活动周启动2、新闻媒体攻势开始3、“大悦城读本”创做阶段5、网络媒体广告准备6、广播广告(gunggo)制作1、新媒体攻势延

8、续2、“大悦城读本”完成3、指引系统的更换4、开业新闻第一阶段第二阶段 第三阶段 第四阶段预热期07年3-6月强势宣传期07年6-09年6月蓄势期09年6月-10月项目推广计划图示1、提案成果确认2、 户外展示系统 VI/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施3、公关活动方案细化 及实施准备4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成Open day1、新媒体攻势延续2、精彩无处不在体验活动3、感恩季促销活动4、年底新闻评选 第五阶段品牌延续期09年11月-第二十页，共九十九页。（一）推广(tugung)核心 大悦城 点亮半个北京(bi jn)的夜晚！（二）推广(tugung)主题 第二

9、十一页，共九十九页。大悦城代表时尚大悦城是血性的、反叛的、新潮的大悦城是一种(y zhn)文化积淀大悦城是活色声香，是一种风尚大悦城是一种理想大悦城是一种内敛的气质大悦城具有很强的原创性（三）推广(tugung)思想 第二十二页，共九十九页。任务推广(tugung)MALL概念推广中粮品牌推广大悦城主题：北京进入MALL时代推广(tugung)节奏排期第二十三页，共九十九页。预热(y r)期（07年3月07年6月） 推广(tugung)节奏排期第二十四页，共九十九页。任务推广MALL概念告知大悦城最新信息为大悦城制造庞大声势主题：东区第一(dy)MALL，点亮半个北京的夜晚推广(tugung)

10、节奏排期第二十五页，共九十九页。任务为大悦成开业蓄积人气告知(o zh)大悦城开业动态信息为大悦城开业制造庞大声势主题：快乐大悦城，精彩无处不在推广(tugung)节奏排期第二十六页，共九十九页。09年炒作(cho zu)09年公关活动“快乐大悦城”策划(chu)进行中 2022年10月10日在售楼处举行蓄势期09年6月09年10月第二十七页，共九十九页。蓄势期 09年10月第二十八页，共九十九页。蓄势期 09年10月第二十九页，共九十九页。MALL狂欢节盛大举行蓄势期 09年10月第三十页，共九十九页。蓄势期 09年10月第三十一页，共九十九页。MALL狂欢节盛大举行蓄势期 09年10月第三

11、十二页，共九十九页。MALL狂欢节盛大举行蓄势期 09年10月第三十三页，共九十九页。MALL狂欢节盛大举行蓄势期 09年10月第三十四页，共九十九页。09年户外(h wi)传播09年网络(wnglu)大悦城新闻信息，通过游戏、门户网站首页链接(lin ji)、大悦城网信息发布达到最大接触率。蓄势期 09年10月第三十五页，共九十九页。推广(tugung)节奏排期第三十六页，共九十九页。概 述新闻及媒体跟进，继续扩大影响力。杂志栏目继续，传播MALL生活方式扩展杂志媒体发布软文或者开设专栏，影响MALL潜在消费群网站不断完善更新，制造(zhzo)MALL文化具有文化内涵的公关活动继续，传播MA

12、LL文化。品牌(pn pi)延续期09年11月-第三十七页，共九十九页。第二(d r)部分 07年全年推广计划第三十八页，共九十九页。目录(ml)CONTENTS第三十九页，共九十九页。（一）整体(zhngt)推广战略目标在2022年度，推广主要(zhyo)围绕以下战略目标进行1、实现大悦城市场推广招商目标2、快速(kui s)建立大悦城独树一帜的市场形象3、全力扩大大悦城市场知名度4、初步建立中粮企业品牌第四十页，共九十九页。整体策略(cl)核心利用差异化概念(ginin)独创市场利用产品自身的独特差异性，短时间内集中攻击(gngj)市场。同时通过差异化卖点形成独特买方市场，规避常规竞争第四

13、十一页，共九十九页。本案核心利益点在于其地段优势及独特产品形态，因此，在初期推广过程中，以上诉求将成为(chngwi)项目推进的主要市场攻击元素整体(zhngt)市场定位中粮集团(jtun)商业旗舰北京东区第一Mall第四十二页，共九十九页。确定 面向中高端人群的策略定位，以循序渐进的推广思路，对“MALL”概念进行深入的传播，引导消费意识，培育市场关注。注重 新闻效应和公关事件的关联作用，进行主题清晰的市场运作。举办大型论坛 “MALL在北京”，引起多家新闻媒体关注。通过适当的纸媒体、电波媒体、网络媒体的软性传播进行详细的概念宣传。争取 用六个月时间使“MALL”的概念在市场上广为传播。形成

14、业界对“大悦城MALL”的关注热点(r din)，完成“MALL”从抽象概念到具体形象的转换，打造项目的良好形象。 项目推广计划(jhu)概述第四十三页，共九十九页。推广执行(zhxng)计划第四十四页，共九十九页。攻击手段(shudun)解说第四十五页，共九十九页。准备期及概念(ginin)导入期工作： 07年1-3月1、提案成果确认2、 户外(h wi)展示系统 VI系统/ 围档/销售资料 售楼处包装设计 及现场实施3、公关活动方案细化 及实施准备4、宣传文本/卖场空间 完成 /导视系统完成5、论坛筹备6、网站筹备第四十六页，共九十九页。整合推广(tugung)活动细节活动(hu dng)

15、执行细节第四十七页，共九十九页。活动一： 大悦城建筑思想(sxing)论坛第四十八页，共九十九页。第四十九页，共九十九页。拟订(ndng)主题大悦城“思想(sxing)先锋建筑”多种媒体跟进(n jn)系列报导第五十页，共九十九页。推广(tugung)执行计划预热期时 间：2022年3月1日-2022年5月30日目 的：迅速(xn s)建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建市场进程媒介手法：充分利用上线传播提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航机杂志、专业地产杂志多种媒体跟进(n jn)系列报导第五十一页，共九十九页。建议媒体：北青、北晚、

16、精品、新京报、经济观察、现代商报、21世纪(shj)经济报导、三联、新闻周刊、财富、新财经、时尚、视觉、城市画报、财富、新财经、北京月讯、CITY、新周刊、国家地理等多种媒体。预热(y r)期： 07年3月第五十二页，共九十九页。论坛活动(hu dng)策划预热(y r)期： 07年3月第五十三页，共九十九页。 创意(chun y)大悦城征文(zhngwn)及摄影作品征集预热(y r)期： 07年3月第五十四页，共九十九页。频道栏目设置：摩 登 百 年：介绍摩登的历史和与MALL有关系的历史故事（定期图片故事展）大悦城女人：内设与女性有关(yugun)的栏目，如妆容、时装、图片、情感空间等大悦

17、城男人：专门针对男性休闲内容，结合大悦城开设栏目大悦城家庭：针对一些摩登家庭进行定期先锋访谈（如时尚圈、建筑行业、艺术行业 文艺界、娱乐界、专家学者等）网 站 预热(y r)期： 07年3月第五十五页，共九十九页。网站策划(chu)内容网站(wn zhn)设计调性 与大悦城的视觉规范系统统一，无论是色调还是形式都应该体现出大悦城的时尚、魅力、活力的优雅(yu y)气质。预热期： 07年3月第五十六页，共九十九页。电 波 电波(din b)专访策划预热(y r)期： 07年3月第五十七页，共九十九页。新 闻 稿 预热(y r)期： 07年4月第五十八页，共九十九页。软 文 预热(y r)期： 0

18、7年4月第五十九页，共九十九页。软文预热(y r)期： 07年5月第六十页，共九十九页。活动结果(ji gu)专栏电台：MALL时代播出。网站：初步建成，投入使用。 “创意大悦城”摄影作品将在“大悦城网” 的“视觉诱惑(yuhu)”频道展出 与门户网站首 页链接。媒体配合(pih)预热期： 07年5月第六十一页，共九十九页。平面广告（大众传播(d zhn chun b)性平面媒体）北青、北晚、精品、新京报、经济观察、目标、生活速递(s d)、现代商报、21世纪经济报导、香港文汇报等多种媒体预热(y r)期： 07年5月第六十二页，共九十九页。拟定(ndng)标题新 闻 百货老大青睐大悦城以意向

19、中的主力店为方向炒作商业价值软 文 大悦城的好色(ho s)主张 最从容的挥霍 停不下来的疯狂 天下就有不散的筵席 自由工作，尽情享受 迷失京东MALL预热(y r)期： 07年5月第六十三页，共九十九页。 车身位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题：京东第一MALL（主题推广(tugung)语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。 地铁站位置：出入口通道。主题：京东第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。户外(h wi)传播电视(dinsh)短片电波专访前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验网 络 “创意大悦城”摄影作品继续在大悦城网站展出，同时与门户网站

20、首页链接。 发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接预热期： 07年5月第六十四页，共九十九页。活动二： 走进东部“MALL时代(shdi)”论坛第六十五页，共九十九页。多种媒体跟进系列(xli)报导，拟订媒体暂定70家第六十六页，共九十九页。拟请媒体名单(mngdn)（暂定）报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊(zhukn)中国消费者导报经济观察21世纪经济报道中国经营报中华工商时报市场报中国青年报中国日报环球时报华夏时报现代商报香港文汇报第一财经日报 人民日报光明日报北京日报工人日报大众生活生活指南市场观察参考消息中国经济时报中国房

21、地产报新北京楼市北京电视周刊南方周末中国企业报名牌时报国际商报城市金融报购物导报中国信息报金融时报现代(xindi)商报财经时报杂志时尚瑞丽舒适广告运动休闲目标广告今日民航北京楼盘车王新新生活生活速递都市丽人好家广告汽车之友汽车杂志世界经理人科技新时代世界都市财经 财富（中文版）世界经理人 财经 广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台电视BTV-新闻BTV-魅力前线BTV-7汽车俱乐部网站新浪搜狐网易万信焦点搜房财富（中文版）世界经理人 销售与市场 商界 哈佛商业评论福布斯 销售与市场IT经理世界 环球企业家 中国企业家安家新地产中国地产时尚伊人时尚先生男人装时尚君子瑞丽伊

22、人风尚追求世界都市风采第六十七页，共九十九页。拟订(ndng)主题大悦城 时 代多种媒体跟进(n jn)系列报导新 闻 发 布大悦城及业态组成大悦城区域(qy)价值和发展前景分析大悦城招商对象第六十八页，共九十九页。暂拟请以下(yxi)政府官员、行业协会、专家学者第六十九页，共九十九页。活动(hu dng)三： 诚徵大悦城形象代言人活动(hu dng)主题： 快乐大悦城 摩登面对面第七十页，共九十九页。多种媒体跟进系列(xli)报导第七十一页，共九十九页。拟订(ndng)主题大悦城 面 孔多种媒体跟进系列(xli)报导北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报、经

23、济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界(shji)乐、艺术世界(shji)等业内杂志或文化时尚类媒体第七十二页，共九十九页。活动(hu dng)四： 大悦城对话活动(hu dng)主题：魅力大悦城 时尚对对碰第七十三页，共九十九页。多种媒体跟进(n jn)系列报导北京青年报、北京晚报、新京报(jn bo)、精品购物指南、21世纪经济报道、 现代商报、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界等业内杂志或文化时尚类媒体第七十四页，共

24、九十九页。拟订(ndng)主题大悦城对话(duhu)进行时多种媒体跟进(n jn)系列报导第七十五页，共九十九页。媒体后续(hux)维护跟进第七十六页，共九十九页。推广(tugung)执行计划强势宣传期时 间：2022年6月1日-2022年12月30日目 的：迅速建立市场知名度，消化启动积累客户，开始创建招商进程媒介手法：充分利用上线传播(chunb)提升项目形象，配合新闻炒作扩大市场知名度攻击手法：活动、软广告、户外广告、网络、广播、航空杂志、专业地产杂志多种媒体跟进系列(xli)报导第七十七页，共九十九页。强势宣传期攻击(gngj)手段解说第七十八页，共九十九页。活动二：项目启动(qdng

25、)推介会暨招商新闻发布会强势(qin sh)宣传期攻击手段解说活动(hu dng)主题：中粮商业旗舰 京东第一MALL第七十九页，共九十九页。强势(qin sh)宣传期07年6月新 闻 稿 第八十页，共九十九页。多种媒体跟进(n jn)系列报导北京青年报、北京晚报、新京报、精品购物指南、21世纪经济报道(bodo)、 现代商报、经济观察报、 精品购物指南、周末画报、香港文汇报、新地产、视觉、瑞丽、CITY、城市画报、时尚、TOM新视线、名牌世界乐、艺术世界、等业内杂志或时尚类广告媒体强势(qin sh)宣传期07年6月第八十一页，共九十九页。活动告知方式(fngsh)报纸、杂志、电台、网络告知

26、；印刷海报、或夹报、定向请柬、Easycard，在CBD、燕莎一带写字楼内及附近的餐厅；三里屯、朝阳公园的酒吧放置。 制作精致而别致的DM和小礼品，现场派送 强势(qin sh)宣传期07年6月第八十二页，共九十九页。强势(qin sh)宣传期07年7-10月平面广告（大众传播(d zhn chun b)性平面媒体）北青、北晚、精品、新京报、经济(jngj)观察、目标、生活速递、现代商报、21世纪经济(jngj)报导、香港文汇报等多种媒体第八十三页，共九十九页。强势(qin sh)宣传期07年7-10月拟定(ndng)标题新 闻 京城老百姓期待大悦城以意向中的主力店为方向炒作商业价值软 文 世

27、界一流百货选址大悦城 大悦城的一站式购物主义 北京商业地产专家看好(kn ho)大悦城 京东第一MALL先声夺人 大悦城改变京东没有MALL的历史 大悦城选址朝青板块拉高区域价值第八十四页，共九十九页。强势(qin sh)宣传期07年10月 车身位置：旅游巴士和部分公交路线车身。主题(zht)：大悦城北京东区第一MALL（主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。 地铁站位置：出入口通道。主题：大悦城北京东区第一MALL （主题推广语）内容：大悦城标志、各大主力店名称。户外(h wi)传播电视短片电波专访前期电台大悦城专访继续播出，话题转化向MALL的具体体验网 络 “创意大悦城”摄影作品

28、继续在大悦城网站展出，同时与门户网站首页链接。 发布的部分软文补充进入大悦城网站，同时与门户网站首页链接第八十五页，共九十九页。强势(qin sh)宣传期07年11月软 文 第八十六页，共九十九页。京城(jngchng)行业俱乐部DM直投定向刊物 长安月讯、京城一瞥、英国(yn u)商会、星驰、 悦强势(qin sh)宣传期攻击手段解说第八十七页，共九十九页。借助(jizh)07年6月12月系列活动，提升项目品牌知名度，扩大大悦城的影响力，竖立良好业界口碑。中粮集团商业(shngy)旗舰 打造东区第一MALL强势宣传(xunchun)期攻击手段解说第八十八页，共九十九页。准备期及概念导入期(0

29、7.1-07. 3) 300万预热期(07.3-07.5) 408万强势(qin sh)宣传期(07.6-07.12) 1100万07年推广(tugung)费用预算共2000万第八十九页，共九十九页。报纸 54万 网络 40万户外 110万广播 25万 航空(hngkng)杂志 15万 地产杂志 15万 财经杂志 15万 宣传册 2万 DM直投 12万 准备期及概念(ginin)导入期360万各阶段推广费用(fi yong)预算第九十页，共九十九页。报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南(zhnn)北京青年周刊华夏时报第一财经日报 新北京楼市(lu sh)财经时报杂

30、志(zzh)目标广告今日民航北京楼盘好家广告世界经理人财经 广播北京交通台北京音乐台北京文艺台财富（中文版）销售与市场 安家新地产中国地产准备期及概念导入期 投放媒体名单网站新浪搜狐网易万信焦点搜房户外朝阳北路灯箱候车厅路牌第九十一页，共九十九页。预热(y r)期408万各阶段推广费用(fi yong)预算报纸 60万网络 34万活动 120万户外(h wi) 110万广播 25万 航空杂志 15万 地产杂志 15万 财经杂志 15万 宣传册 2 万 DM直投 12 万 第九十二页，共九十九页。报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊华夏时报第一(dy)财

31、经日报 中国经济时报中国(zhn u)房地产报新北京楼市财经时报杂志目标广告今日民航北京(bi jn)楼盘好家广告世界经理人财经 广播北京交通台北京音乐台北京文艺台安家新地产中国地产网站新浪搜狐网易万信焦点搜房户外朝阳北路灯箱候车厅路牌预热期 投放媒体名单第九十三页，共九十九页。报纸 160万网络(wnglu) 120万户外 280万广播 65航空杂志 40专业地产杂志 70 时尚类杂志 45 财经类杂志 70 招商宣传册 4DM直投 25活动 160万强势(qin sh)宣传期1040万各阶段推广费用(fi yong)预算第九十四页，共九十九页。报纸北京青年北京晚报北京晨报北京娱乐(yl)信报京华时报新京报精品购物指南北京青年周刊华夏时报第一财经日报 中国经济时报中国房地产报新北京楼市(lu sh)购物导报中国信息报金融时报现代商报财经时报杂志目标广告今日民航北京(bi jn)楼盘好家广告世界经理人财经 广播中国国际广播中央人民广播北京交通台北京音乐台北京文艺台财富（中文版）销售与市场 商界 哈佛商业评论