感性消费时代的服务创新

1、山西工商学院毕业论文题 目：感性消费时代的服务创新专业：市场营销班级：09市场营销学 号：姓 名： 指导教师: TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 摘要2. HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 一、感性消费的概念3. HYPERLINK l bookmark6 o Current Document （一）什么是感性消费 3. HYPERLINK l bookmark8 o Current Document （二）感性消费的特征 3. HYPERLINK l bookmark1

2、0 o Current Document 二、感性消费成为消费趋势5. HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 三、服务创新的必要性5. HYPERLINK l bookmark14 o Current Document （一）传统营销方式的缺点5.U） 服务创新6. HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 四、感性消费的营销策略与服务创新 7. HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 一）广告创新7.U） 售后服务8. HYPERLINK l bookmark2

3、4 o Current Document （三）购物环境的创新8. HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （四）销售的柔性化.8. HYPERLINK l bookmark28 o Current Document （M）服务温馨化9. HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 结束语1.0摘要随着市场经济的发展，消费者的消费经历了从“量”的需求时代到“质”的 需求时代，再到如今的感性消费时代，在感性消费时代，零售商业经营策略亦有 新的变化。本文通过解读感性消费，提出了环境怡人化、销售柔性化、服务温馨 化等

4、一系列体现服务创新的营销措施和策略。【关键词】感性消费 服务创新 竞争感性消费的概念当前，我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长， 而且在结构上也发生了 显著变化，无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品， 在消费者的选择中均 日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，人们越来越重视心灵的充实，消费 变得越来越挑剔。对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌，而是 商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够带来心灵上的满足。这标志着现代社会进入了重视“情感价值”胜过“机能价值”的时代，也就 是说人们更加重视消费中的个性化需求的满足及精神的愉悦和舒适，这类消费活动可以被称为“感性

5、消费”，具体而言是指消费者在进行消费品选择时，所依据 的是感性原则即以对商品的直观感受、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的 出发点。（一）什么是感性消费根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段： 第一 是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感 性消费阶段，消费者所追求的已不单单是产品的数量和质量，而是商品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足情感上的渴求，或是追求购买特定商品 与理想的自我概念的吻合。在感性消费的驱动下，消费者购买的商品往往并不是 非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购 买决策往往采用的

6、是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的” 。其购买行 为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。因此，所谓感性消 费，实质上是现代消费者更加注重精神愉悦、个人实现和情感满足等高层次需要 的突出反应。感性消费已成为现代消费市场的热门话题。（二）感性消费的特征与传统的理性消费行为相比，感性消费行为的特征大体上可归结为以下方面：.消费行为主观性色彩浓重3消费者在消费实践中以情感需求的满足与否作为界定商品价值的标准，因而注重切身体验，重视自身感受。感性消费的首要特点是，消费者既是生存者又是 享受者。如果说物质性消费是从经济意义上的理性标准来评价和选择商品，是一种较低层次的消费的话，感性

7、消费则是一种较高层次的消费。需要层次理论认为， 消费者的基本物资需要满足后，必然要向高层次的精神和心理上的需要发展，如 社交的需要、归属的需要、自我成就的需要等。而现阶段，随着社会商品数量的 日益丰富，商品质量差异的日益缩小，能否负担得起以及获得何种物质形式， 已 经不是消费者实施购买行为时关注的要点，情感上能否认可、商品与服务是否迎 合消费者的心理，才是现代消费者所在意的问题。.消费行为呈现多样化、差异化特征消费者追求个性化消费，强调自我价值的实现，将商品消费与个性的张扬密 切地联系了起来。由于社会文化环境的不断变革，消费者的消费观念之中对所谓 时尚的盲从正在发生变化，不少消费者开始意图将消

8、费行为的实施及消费品的选 择作为展示自身个性的方式和手段，尤其是对于年轻的消费群体来说，消费过程 本身及具体的消费品在很多时候都被当作了显示独特个性的符号。传统意义上的对使用价值的追求部分被追求自我价值的实现目标所取代。.消费行为的主动性增强消费者有意识地介入企业营销，消费行为主动积极，转变了以往被动接受企 业营销成果的态度。受新观念导向的影响，消费者不再满足被动地接受营销主体 单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动， 对于关系 自身情感享受的商品属性予以密切关注，依靠自身的消费行为和观点展示对企业 的营销活动进行积极干预，引导企业重视其消费选择的新趋势。.消费行为趋向多

9、元化，具有不确定性的特点消费者的消费行为在感性因素的影响下，不再保持高度稳定，而是处于频繁 变动的状态之中，显示出易变的特性。感性消费活动中，消费者对商品的认识和 评价是基于情感需求的引导而做出的，由于情感本身具有不稳定的特点，故此导 致消费者在不同情境下，面对相同商品时形成的反应也是千姿百态。感性消费成为消费趋势感性消费已成为当今消费的一种趋势。20世纪90年代以后，人类社会进入 后现代主义的感性消费年代，也就是品牌与顾客互动的时代，这实质上也就是一 种感性消费时代。消费者更加重视品牌所能带给他们的满足感与喜悦感，品牌必须设法与顾客之间建立“罗曼史”，消费者开始以心灵感官的满足来知觉品牌，

10、顾客满意（CS）成为这个年代的评估准则。首先，从客观上来说，随着社会经济的发展，一方面，社会生产力的进步和 社会物质财富的积累，为社会产品的丰富化和多样化创造了条件。 因而，消费者 个性化的心理需要得到了消费对象方面的物质保障；另一方面，消费者收入水平不断提高，原来由于购买力不足而限于生活必需品消费的消费者， 拥有了越来越 多的剩余购买力。因而，为“量”的消费与“质”的消费以外的感性消费提供了 购买力方面的物质保障。其次，从主观上来说，马斯洛的需要层次理论表明，人的需要可以划分为生 理的需要、安全的需要、社会交往的需要、尊重的需要和自我实现的需要，五个 从低到高的层次。当低层次的需要基本满足之

11、后， 会产生高层次的需要；低层次 的需要尽管仍然存在，但基本上不再作为人的行为的激励因素。实际上，这五个 层次的需要可以归结为，生理的需要和心理的需要两大层次。随着社会经济的发 展，生理需要的不断满足，也就意味着心理需要的感性消费的出现和发展， 成为 必然的趋势。三、服务创新的必要性（一）传统营销方式的缺点由上可知，感性消费行为与理性消费行为之间存在着显著的差异，以此反观传统的营销观念在引导消费层面上存在的缺失，具体表现在：.忽视感性因素就根本而言，传统营销观念侧重于将消费者视为理性的个体， 尽管不少企业5 通过对消费者心理的研究分析认识到， 在很多情况下，消费者的实际消费活动并 非由纯粹理性

12、支配而做出决定，但在营销战略规划的过程中，仍自觉地以消费者 的理性消费行为作为决策的主要依据，而忽视了感性因素所起到的重要作用。.过分强调适应顾客需求随着感性消费的出现，使消费者的需求经常变化，且消费者群体的规模在不 断收缩，如果企业仍采取“适应顾客需求”作为自己的营销思想，就会陷入疲于 奔命的状态。这是由于企业的生产行为永远难以适应消费者的心理变化，即使勉强为之，也会因消费者群体规模太小，而使企业无利可图。（二）服务创新一切生意的目的都是为了创造和留住顾客， 顾客是唯一的利润中心。这是世 界管理大师Peter F. Drucker（彼得？惠鲁克）的原话。但是，如何留住顾客？是人 留”重要还是

13、人 流”重要？这可能是所有商家最关心的问题。不难看到，当产品严重同质化、价格战打得利润空间日渐趋薄的时候，服务 成为企业的核心竞争力之一。那么，如何深刻理解我们天天挂在嘴边的服务邂?根据美国市场营销协会的定义，服务是“用于出售产品或者连同产品一起出售的 活动、利益或满足感”。在竞争激烈的市场上，服务的确是一张王牌，但要打好这张牌，却是摆在众 多企业面前的一道难题。热情周到的服务说起来很简单，其实许多人不理解，更 不知道怎样做好它。有很多企业对服务的理解还停留在销售过程的表层，距离服 务品牌化的阶段还较为遥远。甚至还有些经营者认为，服务是一种投入，服务并 不能够为企业带来赢利，因此能不做服务就不

14、做服务，能回避消费者的需求就尽 可能的回避。其实，换个角度来说，服务就是产品，是一种包含更高价值和实用 性的商品，从某种程度上它比看得见的产品更为重要。在新的市场背景、观念背景和技术背景下，客户资产管理给“以顾客为中心” 的观念注入了前所未有的内涵。“顾客”不再仅仅是营销活动的出发点，而成为 一种持续的、可经营的和差异化的内部资源。 ”以顾客为中心”也不再仅仅是一 种理念和口号，而是一个可测量、可操作的管理过程。作为企业经营管理者，谁6 能够把脉顾客的需求，谁能够对服务有更深刻的认识，以分析趋势、把握潮流， 从而将服务视为营销的重要组成部分，谁才能够将服务做深、做细、做透。与过去老一套服务方式

15、不同的是，现代服务更加注重人性化、个性化和创新 化。因为顾客的需要和期望在不断变化， 要坚持顾客导向，就要不断地进行服务 创新。当然，服务模式不是唯一的，一种服务模式也不是万能的，没有一种所有 客户都会喜欢的服务形式。服务具有无形性、突变性和随机性，需要服务人员临 机处理，进行创造性工作，为客户提供人性化服务。不论是服务内容的多样化， 还是服务方式的个性化，都需要服务人员去尝试，去创新。但是，创新对于任何行业而言都是说起来容易， 做起来难，若想给顾客留下 持久的深刻的印象，在激烈竞争中脱颖而出，更当注重服务创新。须知，精细化、 细节化、创意化的服务绝非空洞的口号， 而是由核心价值、基本价值和附

16、加价值 共同构建的，是一种具体的落脚在细微处的实际行动。 通过服务创新，采用一些 令人惊奇或是个性化的元素，用创意思维为顾客提供精细化专业服务和独特消费 体验，以此增加产品的附加值，提升品牌形象，在满足人们日益变化的消费需求 的同时带给顾客愉悦的消费体验，这样才能潜移默化地将品牌或产品的价值点植 入顾客的心中，最终吸引和留住顾客。四、感性消费的营销策略与服务创新（一）广告创新在如今竞争激烈的市场环境下，各商家都注重了广告的投入，而且是注重情 感广告的投入。在产品的基础上加以强烈的情感诉求，从消费者的心理需要出发， 紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，产生巨大的感染力和影响力。使顾客觉得 他买回去

17、的产品不仅仅是产品更是“身份”、“地位”、“面子”等等。美国著名的心理学家弗兰克罗里有句名言“顾客买回去的不是鞋，而是分 门别类的情感。”在他的建议下，美国的塞浦勒斯公司创造各种富有情感色彩的 鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们 独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。并通 过别出心裁的设计加强了人们对这种鞋子的感性化认识（二）售后服务售后服务是在感性消费时代维护商品信誉、建立良好企业形象、树立企业品 牌的要素之一。重视售后服务就是重视消费者需要，而消费者是企业重要的资源。 提供优质的售后服务要把握好以下几点： 树立良好的服务心

18、态；正确对待用户的 挑剔和不满；靠相应的规范制度来保证；不断创新。（三）购物环境的创新随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化， 己从过去“单纯 购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的 要求。顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染实 场气氛。著名营销学家菲力普？柯特勒指出，设计良好的气氛“在买者身上产生 了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今大 到商场购物的人除了希望购到好的商品外， 还追求其他利益，如浪漫的情调、幽 静气氛、快捷服务、礼貌待客等。商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不

19、能简单地理解为摆 放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的一次加工机能，转化为具 有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这点， 要把握好两个重点，一是商品陈列展示化，一是陈列展示生动化。商品的陈列展 示都充分考虑了商品的特性，便于消费者认知。而更精明的商家在制造氛围时是 打造符和各商场的环境，力求形成统一中的不同风格，以吸引消费者。（四）销售的柔性化所谓柔性营销，就是指企业适时灵活地整合企业营销资源以适应并满足客户 个性化需求的一种营销思想和方法。它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和 权变的观念为营销的指导思想，并使得这种快速反应的营销模式成为组织的竞争 优

20、势。今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀8 请消费者的真诚参与；从过去的“告诉”及“推销”变成今天的“沟通”及“分 享”。柔性销售便应运而生。尽可能让顾客参与说明和演出，让顾客得到一个成 功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，其实质就是制造体验，以此激发准 顾客的情绪和感觉。将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进所销售的商品中，善加利用，这对企业 的促销产生了巨大影响。与消费者“分享”及“沟通”变的极其重要，进而为这 种分享及沟通在许多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷， 科技含量高的商品日益增多。对许多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往 由于“心中无数”，怀有一种神秘感，故而犹豫不决。正因为如此，精明的商家 都善于通过“分”及“沟通”制造“体验”，把消费者潜在购买欲望转变成现实 的购买行为。（五）服务温馨化幽门？海尔曾说：“你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘 不了。”竞争不仅仅是价格，而应当更是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审 美”，而第一个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更 多的附加值，这是企业成功的必然之路，为消费者提供优质的服务要把握好以下 几点：.良好的服务心态企业必须真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是贡献社会之后应得的报 酬，如果企业得不到利润，只能说明对社会贡献不足，对大众服