渠道运作管理部经理岗位职责,工作范(doc 72)

1、渠道动作管理部经理一、附件一（一）岗位职责负责制订平台工作计划规范，并审核工作计划是否合理。负责制定定营销工工作中，各项业业务规范范。负责对营营销人员员进行各各项业务务培训。负责对营营销人员员在业务务开展过过程中遇遇到的困困难进行行指导。在分省招招商会期期间，进进行督会会，保证证会议质质量。收集在招招商、市市场工作作中的疑疑难点，提出解解决方法法。负责对营营销计划划的实施施，工作作的执行行进行检检查、监监督。应各平台台人员的的请求，协助其其完成业业务工作作。了解同类类产品，同行业业企业运运作状况况。对工作中中出现的的问题，需公司司解决的的，上报报公司上上级领导导。新产品的的开发，提出市市场方面

2、面的观点点。在掌握招招商及市市场发展展状况后后，及时时向直接接上级领领导提出出合理化化建议。及时从平平台营销销人员与与经销商商处，了了解市场场操作情情况。负责制订订协销工工作标准准，监督督实施及及结果。对经销商商市场出出现问题题，平台台协销人人员无法法解决的的，市场场总临总总临协助助其解决决。二、附件件二渠道营销销战略影响通路路战略的的因素通路战略略的决定定因素决决定着企企业应该该采取何何种通路路：市场。市市场的性性质决定定分销策策略。当当有着大大量的可可能性顾顾客，销销量可能能很大，并且顾顾客在地地理位置置上高度度集中时时，直接接的市场场销售是是最能够够成功。当市场场分散太太广，顾顾客的购购

3、买形式式并不一一定时，中间商商就将在在供销方方面担当当更重要要的角色色。产品。产产品的特特性能在在某些情情形下操操纵对通通路战略略的决定定。容易易腐烂的的产品，因为延延搁就有有危险，以及处处理上的的问题就就需要直直接销售售。专门门性的产产品，尤尤其是需需要特别别服务时时，也可可能必须须直接销销售。季季节性的的产品，一般是是由中间间商的销销售人员员（能经经销许多多不同的的季节的的季节性性产品）销售，而非生生产商。当产品品的单位位价值较较低时，也是可可以使用用中间商商的。3、组织织。假如如公司很很大，财财务力量量雄厚，有广泛泛的产品品混合体体，就 能能够从事事广泛的的直接市市场销售售活动。如公司司

4、力量很很弱，只只有较少少 的的人力物物力可集集中于分分销活动动，结果果就必须须利用中中间商处处理主要要 的的工作。中间商。批发商商与零售售商可广广泛地接接触到不不同的集集团的消消费者，在广告告、储藏藏、信用用条件、特权回回酬及装装运货物物的频次次等方面面，也大大不相同同。销售售业务人人员所需需要的是是最能达达到目标标市场，且能满满足这些些消费者者需要的的中间商商。此外外，中间间商的财财务力量量，在考考虑通路路战略方方面，也也是很重重要的。通路战略消费者特性竞争者特性组织特性产品特性中间商环境特性图2-11通路战战略影响响因素竞争者。在某些些行业，销售业业务人员员可能觉觉得，最最主要的的是，应应

5、该与竞竞争者所所选的通通路密切切相配。一家生生产狗食食料的制制造商，可能希希望将它它的商标标，用在在其他工工业领域域相同的的市场中中。不过过正如科科特勒告告诫的：“有时竞竞争者所所用的推推销路线线，正是是生产商商所要避避免，而而非模仿仿。”例如，使用这这种方式式的策略略时，雅雅芳公司司会超零零售商店店的供销销，建立立其挨户户推销的的作业（这方面面尚无竞竞争）。6、环境境。市场场销售环环境所发发生的变变化，会会改变分分销通路路策略。当经济济不景气气时，生生产商就就会采取取最短最最便宜的的通路。技术上上的革新新，也能能发生很很大影响响的。冷冷冻的发发明，弥弥补了易易腐物品品供销的的问题，由于能能够

6、储藏藏，遂扩扩大了中中间商在在生产商商与消费费者之间间的角色色。制定和发发展临时时性计划划增强企业业的应变变能力 任何何一个企企业在经经营管理理中都要要与整个个环境的的一部分分打交道道或者发发生交换换关系。例如，一家汽汽车制造造商要与与其资源源供应者者(包括括原材料料供应商商、工人人等)、汽车的的买者(顾客，、汽车车经销商商、竞争争者以及及政府机机构、银银行等各各种公众众打交道道或者发发生交换换关系，相互影影响，相相互作用用。这一一部分与与企业经经营管理理有关的的环境，叫做相相关的环环境。企企业的应应变力，就是企企业在经经营管理理中适应应其有关关的环境境的发展展变化的的能力或或随机应应变的能能

7、力。 许多国国家企业业分销管管理的实实践经验验证明，在动态态市场上上，企业业的分销销管理如如果能很很好地与与其不断断变化的的环境相相适应，应变力力强，生生意就能能兴隆，财源茂茂盛，否否则，就就会遭到到挫折失失败。下下面的这这个案例例就充分分说明了了这个道道理。案例：ccompputeerLaand公公司的变变更通路路战名 在过去去几年中中，很少少有哪个个行业的的销售通通路的变变化比计计算机行行业更令令人眼花花祭乱，导致该该行业销销售通路路变化的的主要因因素，一一是个人人电脑的的普及，二是电电脑购买买者(尤尤其是买买第二台台电脑的的人)日日益精明明。一些些重要的的通路变变化包括括:邮购购店变得得

8、更普及及，计算算机折扣扣超市增增多，这这些超市市将不同同品牌的的计算机机放于同同一展示示厅中以以供选;在百货货商店中中销售一一些简装装机。销销售通路路的变化化迫使计计多传统统的经销销商重新新检验他他们的销销售通路路战略，以增强强企业的的应变力力。CoompuuterrLannd(ffrannchiisedd)就是是其中之之一。该该公司的的6377个特许许经苦店店和自芒芒店中，19990年完完成了330亿美美元的零零售额。CommputterLLandd走美国国最大的的特许经经营的个个人计算算机公司司。该公公司19990年年的净利利润约为为6000万美元元(其中中4244万美元元来自特特许权经经

9、营店的的特许权权费)。CommputterLLandd的总经经理成廉廉托斯说说，在119900年，他他的具有有出租率率与勤恳恳员工的的有代表表性的商商店与专专卖零售售店相类类似。新新的销售售通路走走使该公公司的商商店更加加类似于于批发商商。托斯斯宣称我们不不具备价价格及设设备优势势。我们们所具有有的走成成本优势势厂托斯斯认为，在新的的销售体体系中，该公司司的发货货成本为为售价的的10%，而老老体系中中则高达达20%。 在新新的类似似于批发发商的策策销策略略下，CCompputeerLaand买买下了大大约200个大城城市中的的特许经经营店的的股权，并将它它们变为为公司所所有的销销售办公公室。这

10、这些新建建的营销销办公室室将与大大中客户户进行交交易，而而不是零零售。为为吸引大大客户，CommputterLLandd特对他他们提供供更佳的的服务与与支持。例如，让客户户可以利利用电子子系统通通过计算算机进行行交易。CommputterLLandd与它的的12家家最大客客户之间间建立了了计算机机网铬，使得他他们可通通过电话话得到报报价及进进行定货货。COOmpuuterrLannd计划划每月在在这个网网铬中特特加3到到4名大大容户。传统的的计算机机邮购店店却没有有这样的的网络: 在小小城市中中，CoompuuterrLannd特蛙蛙续使用用特许经经营商店店。托斯斯说，在在小城市市中，许许多客

11、户户的需求求量很小小，不值值得费钱钱搞促销销。CoompuuterrLannd在亚亚特兰大大建立了了一个名名为计其其机园地地快车的的超市进进行试验验。如采采集超市市成功，CommputterLLandd就堆各各在全国国范围内内推广这这种方式式。为应应付成本本竞争，CommputterLLandd增加了了那些信信誉好，价格低低的公司司的产品品的销售售。虽然然CommputterLLandd继续销销售IBBM的机机子，但但是托斯斯却希望望公司能能通过降降价及开开发高质质量软件件的办法法来森回回失去的的市场份份额。 COmmputterLLandd从三个个仓库发发货。在在它的印印第安纳纳波利斯斯仓库

12、，68名名职工每每年经手手近十亿亿美元的的定单。仓库根根据顾容容的具体体要求组组装每台台个人计计算机(Ap及及盘尺寸寸、品牌牌、软盘盘数量、类型等等)。CCompputeerLaand然然后安 排与之之有合同同约定的的运输公公司特计计算机直直接运到到容户手手中。容容户通常常能在发发货后两两天之内内收到。 CCompputeerLaand的的各种作作法能否否真正奏奏效，目目前还不不能妄下下定论，但走它它依据分分销中通通路环坑坑的变化化，通过过发展临临时性竹竹况计划划未作出出反应，变更通通路战略略，对我我们还走走根有启启发意义义的。通路环境境通路环境境面对制制造商、批发商商和零售售商，包包括消费费

13、者人口口、消费费者生活活方式、通路竞竞争、经经济、法法律和技技术等问问题。例例如，虽虽然判断断生活方方式的一一个变化化是短期期的，还还是一种种意义重重大的趋趋势很困困难，但但是市场场分析学学家、经经济学家家和统计计学家对对于通路路环境中中的每个个重要区区域给予予的相关关假设仍仍很重要要。影响响通路结结构和行行为的环环境因素素既多又又复杂，但可概概括为如如下四种种，即社社会文化化环境、经济环环境、竞竞争环境境和政府府环境。1、社会会文化环环境包括括一个国国家或地地区的思思想意识识形态、道德规规范、社社会风气气、社会会习俗、生活方方式、民民族特性性等许多多因素，与之相相联系的的概念可可以具体体到消

14、费费者的时时尚爱好好和其他他与市场场营销有有关的一一切社会会行为。2经济济环境是是指一个个国家或或地区的的经济制制度和经经济活动动水平，它包括括经济制制度的效效率和生生产率，与之相相联系的的概念可可以具体体到人口口分布、资源分分布，经经济周期期、通货货膨胀、科学技技术发展展水平等等等。经经济环境境对通路路的构成成有重大大影响，例如，生产大大集中，人口分分布面广广，分销销通路就就长。西西方国家家以自助助服务出出售食物物为主的的超级市市场的出出现，是是以科学学技术发发展到一一定水平平，消费费者能看看懂包装装上的说说明文字字为前提提的。如如果没有有电视、报纸等等大众宣宣传媒介介，没有有现代化化的包装

15、装技术和和冷冻技技术，没没有收款款机和其其它自动动化设备备，超级级市场就就不可能能出现一一些不发发达国家家尽管可可以从国国外引进进上述这这些技术术装备，但由于于文盲多多，大多多数消费费者看不不懂包装装说明文文字，超超级市场场就难于于普及。 3竞争环环境是揩揩其它企企业对其其分销通通路及其其成员施施加的经经济压力力，也就就是使该该通路成成员面临临被夺去去市场的的压力。竞争会会影响通通路行为为。任何何一个通通路成员员在面临临竞争时时有两种种基本选选择：一一是跟竞竞争对手手进行一一样的此此务活动动，但必必须比竞竞争对手手做得更更好;二二是可以以作出与与竞争对对手不同同的业务务行为。如日本本的手表表开

16、始打打入美国国市场时时，一反反欧美手手表通过过百货商商店、珠珠宝商店店销售的的传统通通路，而而是采用用由众多多杂货店店、折扣扣商店这这种面向向广大低低收入阶阶层的销销售通路路，从而而取得了了成功。日本的的小汽车车、家用用电器、照相机机、复印印机之所所以能成成功地打打入欧美美市场，是与日日本企业业采取让中间间商先富富的通通路策略略分不开开的。 环境对对通路战战略的影影响一般般表现在在以下三三个方面面: 1环境因因素中的的消费需需求变化化因素和和社会行行为变化化因素是是直接影影响通路路战略的的因素，通路成成员应保保持敏锐锐的观察察力，从从这些因因素的变变化中寻寻找市场场机会。一般说说来，凡凡能很好

17、好地认为为和抓住住这些机机会的企企业，其其经营都都会成功功。例如如，随着着改革开开放的深深入，人人们改变变了过去去在衣着着打扮方方面的行行为观念念。有些些企业抓抓住机会会设计生生产了各各种多姿姿多彩的的服装和和各种各各样的化化妆品，从而赢赢得了市市场。近近年来，组合式式家具挤挤掉了传传统式样样的家具具，是因因为消费费者对家家具的需需求偏好好有了变变化，家家具行业业的业务务行为也也就必须须随之改改变。消消费需求求变化和和社会行行为变化化是一个个渐进过过程，通通路成员员应在变变化处于于量变过过程时，抓住时时机，作作出适应应这些变变化的经经营决策策。2环境境形成的的社会价价值观念念是时时时刻刻影影响

18、通路路行为的的重要因因素。社社会价值值观念所所反映的的思想观观念、道道德行为为准则、社会习习尚和风风气，实实质上代代表了社社会的意意志和广广大消费费者的意意志，任任何通路路成员必必须在符符合社会会价值观观念下营营运。作作为社会会价值观观念的重重要内涵涵的道德德行为准准则并不不否认利利润动机机，但它它却确定定获了利利润的正正确途径径和错误误途径。任何通通路成员员，不论论是生产产商、零零售商，还是街街头小贩贩，如果果他们在在经营中中违反社社会价值值观念，最终会会失败。这几年年，我们们有些企企业和个个体户抗抗虚假广广告，出出现短斤斤缺两，漫天要要价或其其他欺诈诈行为，他们即即使能得得益于一一时，但但

19、这些违违反社会会价值观观念的行行为最终终还是损损害自己己。 3通路成成员的业业务行为为符合社社会价值值观念，就会取取得信誉誉，从而而也就会会赢得市市场。世世界上所所有成功功的大企企业都把把符合社社会价值值观念的的经营看看成是建建立信誉誉，取得得成功的的前提。发达国国家的大大企业经经理总是是努力遵遵循以下下一些守守则:应应该把企企业的利利益置于于个人利利益之上上。应该该把对社社会的责责任置于于对企业业的责任任之上，把对企企业的责责任置于于个人的的利益之之上。在在经营活活动中，几个人人利益牵牵连到企企业利益益，企业业利益牵牵连到社社会利益益，应增增加处理理进程的的透明度度。利润润动机必必须在符符合

20、社会会价值观观念的前前提下，能作为为企业取取得发展展的刺激激因素。影响分分销通路路战略的的环境因因素、分分销通路路系统的的内部构构成及其其相互之之间的关关系可以以用下图图形象地地表示出出来。建立顺序序并发展展临时性性计划 在企业业通路战战略计划划中的一一项困难难就是对对于人口口统计、消费者者生活方方式、竞竞争反应应、经济济因素、法律环环境和技技术进步步需要作作出精确确的预测测。例如如，预测测一个地地区人口口的增长长耍比预预测全国国人口增增长更难难。而且且人口增增长的预预测要比比利率的的预测更更为精确确。最后后，短期期预测要要比长期期预测更更为准确确。对付付环境预预测不确确定性的的一个方方法是通

21、通过想象象中未来来事件发发展的顺顺序来描描述未来来可能发发生的事事件或某某一事件件未来可可能发生生的可能能性。通通过发展展这一顺顺序，分分销者提提高了对对于关键键时机、主要风风险、判判断选择择的敏感感性。没没有这一一顺序，管理者者无法考考虑机会会、风险险和战略略选择。 虽然作作为一名名通路成成员可以以对于一一系列多多样化的的事件想想象其未未来发生生的顺序序，作应应仅限于于那些极极有可能能发生并并对公司司有较大大影响(无论是是机会或或威胁)的事件件。通路路管理者者应当研研究的三三种类型型的事件件包括现现行趋势势的持续续性(如如人口增增长)，、乐观观的事件件(如高高速度地地区人口口增长、经济复复苏

22、、缺缺乏竞争争，)、不利的的事件(如制造造商通过过使用直直销来排排除通路路分销)。在制制定应付付临时情情况的计计划中，事先考考虑这些些事件发发生的顺顺序是十十分重要要的。一项临时时性计划划详述了了设计的的一系列列事件以以充分利利用商业业机会或或减少不不利事件件对公司司的影响响。在制制定和执执行临时时性计划划的过程程中三项项重要步步骤是认认明重要要事件、指出关关键点、决定正正确的反反应。临临时性事事件指对对通路成成员的机机会或威威胁。关关键点表表明临时时性事件件已经发发展到一一个关键键程度需需要行动动，或者者此时通通路成员员已确信信临时性性事件即即将发生生或已经经发生。关键点点可以是是事件制制定

23、好的的某个比比率在相相关指示示器方面面上升或或下降如如失业率率、汇率率或者坏坏帐。也也可以是是确定了了重要的的竞争者者已经进进入本公公司市场场范围(通过要要求划分分区域、租约或或摺聘员员工，。提前详详述这些些临时事事件和关关键点的的好处是是公司可可以以积积极的方方式制定定战略。在一项产产品退回回的临时时性计划划中，关关键事件件是由于于产品使使用造成成的意外外伤害或或死亡;关键点点是由可可靠的来来源确定定的首次次与产品品有关的的伤害;反应措措施包括括通知分分销商，消费者者委员会会，回收收商品安排收收集柑修修复被影影响的商商品。 企企业应该该通过市市场营销销学中所所详细论论述过的的市场营营销调查查

24、来审视视通路成成员的环环境，包包括威胁胁和机会会。许多多市场专专家认为为，一家家公司能能够越制制定更早早辨明对对其成功功意义重重大的环环境因素素，就能能制定更更合理的的战略和和战术，从而利利用各种种机遇和和减少威威胁影响响的机会会就越大大。通路竞争争销售通路路的竞争争形势包包括四种种不同类类型的竞竞争:水水平竞争争、混合合竞争、垂直竞竞争和垂垂直市场场营销系系统。水平竞争争水平竞争争是指同同一类型型的通路路成员之之间的竞竞争。在在密集分分销情况况下水平平竞争最最强，而而在独家家分销情情况下最最弱。尽尽管难以以概括，竞争交交易商们们的整个个市场营营销策略略更类似似于水平平竞争而而不是混混合竞争争

25、。对制制造商来来说，水水平竞争争也会导导致更一一致的形形象，更更具可比比性的顾顾客服务务和经销销商之间间较少的的价格竞竞争(每每一通路路成员的的成本结结构也是是类似的的)。混合竞争争混合竞争争是指同同一通路路层次的的不同类类型的通通路成员员之间的的竞争，例如一一个全职职零售商商和一个个折扣商商，当制制造商为为了扩大大总销售售额而通通过不同同的通路路成员来来销售其其产品和和服务时时，会发发生混合合竞争。混合竞竞争还包包括通过过新的通通路形式式来销售售产品和和服务。混合竞竞争的两两种形式式是多通通路分销销和双重重分销。在多通路路分销情情况下，制造商商向不同同的通路路成员销销售不同同的产品品线。千千

26、条产品品线可以以用私人人品牌，而另一一条产品品线则可可以使用用全国性性品牌。例如通通用电子子公司运运用多通通路来推推销其家家用电器器，一方方面零售售商向最最终用户户销售，另一方方面通过过改装商商。多通通路分销销使得制制造商们们可以在在减少通通路成员员之间的的直接竞竞争的情情况下到到达多个个目标市市场。例例如，在在每一通通路中运运用不同同的销售售模式可可以降低低整个通通路内的的价格竞竞争程度度。混合合竞争的的不足之之处是分分销成本本高，需需要高额额投资，服务有有可能不不一致以以及会有有可能导导致价格格竞争。制造商通通过多通通路分销销来减少少潜在的的通路冲冲突，主主要是在在给定的的通路内内以特定定

27、产品为为基础划划定销售售界限。例如;在兰德德公司的的空气压压缩机分分部，大大的压缩缩机只能能通过直直销获得得，而公公司的销销售代表表们将小小型机销销给零售售客商们们。而双重分分销则是是指同一一产品或或服务通通过不同同的通路路完成分分销。双双重分销销的建立立和维护护成本较较高，但但它可以以使制造造商、批批发商或或零售商商满足多多个细分分子市场场的需要要。一种种常见的的双重分分销是对对主要客客户用直直接通路路销售，而对较较小的客客户通过过中间商商来分销销。制造造商也可可以在不不同的地地区运用用不同的的通路设设置。对对成熟的的市场区区域可以以由制造造商的销销售代表表来负责责，而新新开辟的的市场则则应

28、交给给分销商商，双重重分销与与多通路路分销有有着相类类似的优优点相缺缺点，但但双重分分销中通通路冲突突的可能能性更大大一些，因为每每一通路路所流过过的产品品是一样样的。垂直竞争争 垂直竞竞争指处处于不同同的通路路层次的的不同通通路成员员之间的的竞争。一些垂垂直竞争争源自垂垂直一体体化。在在前向垂垂直一体体化中，制造商商购买或或建立自自己的零零售通路路。在后后向垂直直一体化化中，零零售商购购买或发发展批发发业务，批发商商购买或或发展制制造业务务，或者者零售商商购买或或发展制制造业务务。 垂直一一体化表表明通路路效率能能够通过过产权的的合并而而提高，或者说说对通路路成员的的控制是是非常重重要的。采

29、用垂垂直一体体化的通通路成员员需要意意识到其其它通路路成员的的反应以以及由利利益而引引发的潜潜在冲突突。通路动态态从制造商商立场出出发 首先先我们从从制造商商角度出出发，来来探讨通通路战略略问题。制造商商在发展展其分销销通路时时，须在在理想通通路与可可用通路路之间进进行抉择择。一般般来讲，新企业业在刚刚刚开始经经营时，总是先先采取在在有限的的市场上上进行销销售的策策略，以以当地市市场或某某一地区区的市场场为销售售对象，因其资资本有限限，只得得采用现现有中间间商。而而在一地地区市场场内，中中间商的的数目通通常是很很有限的的，所以以，到达达市场的的最佳方方法也是是可以预预知的。问题是是如何说说服现

30、有有可用的的中间商商来销售售其产品品。该新新企业一一旦经营营成功，它可能能会扩展展到其他他新市场场。这家家企业可可能仍利利用现有有的中间间商销售售其产品品，虽然然他可能能在不同同地区使使用各种种不同的的分销通通路。在在较小的的市场，他可能能直接销销售给零零售商，而在较较大的市市场，他他必须通通过经销销商销售售产品;在农村村他可能能和杂货货商联系系，在城城市，他他可能和和专业商商店打交交道。总总之制造造商的通通路系统统，必须须因时因因地随通通路的动动态变化化而灵活活变动。直接市场场营销系系统的发发展 在现代代社会化化大生产产和商品品经济条条件下，尽管绝绝大多数数产品和和服务要要通过中中间商出出售

31、，但但是，从从事直接接市场营营销活动动的生产产者也在在不断增增加。直直接市场场营销有有时也叫叫在家购购买或无无店铺零零售。主主要形式式有四种种:邮购购销售、运用大大众媒介介销售、电话销销售和直直接到家家推销。直接市市场营销销之所以以兴旺发发展，主主要是因因为它满满足了那那些无法法轻易找找到某些些商品或或无暇上上街(或或因人多多拥挤、停车困困难、售售货员服服务态度度不好而而不愿上上街购物物)的消消费者的的需要。垂直营销销系统 垂垂直营销销系统是是近年来来通路发发展中最最重大的的发展之之一。它它是作为为传统营营销通路路的挑战战而出现现的。传传统营销销通路由由一个独独立的生生产者、批发商商和零售售商

32、组成成。这个个成员都都是作为为一个独独立的企企业实体体追求自自己利润润的最大大化，即即使它是是以损害害系统整整体利益益为代价价也在所所不惜。没有一一个通路路成员对对于其它它成员拥拥有全部部的或者者足够的的控制权权。麦克克康门把把传统通通路描述述为高高度松散散的网络络，其中中，制造造商、批批发商和和零售商商松散地地联络在在丁起，相互之之间进行行不亲密密的讨价价还价，对于销销售条件件各执己己见，互互不相让让，所以以各自为为政，各各行其是是。 垂直营营销系统统(VMMS)则则相反，它是由由生产者者、批发发商和零零售商所所组成的的一种统统一的联联合体。某个个通路成成员拥有有其它成成员的产产权，或或者是

33、一一种特许许经营关关系;或或者这个个通路成成员拥有有相当实实力，其其它成员员愿意合合作。垂垂直营销销系统可可以由生生产商支支配，也也可以由由批发商商，或者者零售商商支配。麦克康康门认为为垂直营营销系统统的特征征是专专业化管管理和集集中执行行的网络络组织，事先规规定了要要达到的的经营经经济和最最高市场场效果。垂直直营销系系统有利于于控制通通路行动动，消除除通路成成员为追追求各自自利益而而造成的的冲突。它们能能够通过过其规模模，谈判判实力，和重复复服务的的减少而而获得效效益。在在美国消消费品销销售中，垂直营营销系统统已经成成为一种种占主导导地位的的分销形形式，占占全部市市场的664%。公司系统统。

34、所渭渭公司系系统，是是指一家家公司拥拥有和统统一管理理若干工工厂、批批发机构构、零售售机构等等，控制制市场营营销通路路的若干干层次，甚至控控制整个个市场营营销通路路，综合合经营生生产、批批发、零零售业务务。这种种通路系系统又分分为，两两种。一一种是大大工业公公司拥有有和统一一管理若若干生产产单位和和商业机机构，采采取工商商一体化化经营方方式。例例如，美美国胜家家在美国国各地设设有缝纫纫机商店店，自产产自销，并经营营教授缝缝纫等服服务项目目。另一一种公司司系统是是大零售售公司(如西尔尔斯步巴克克公司)拥有和和统一管管理若干干批发机机构、工工厂等，采取商商工小体体化经营营方式，综合经经营零售售、批

35、发发、加工工生产等等业务。2管理理系统。在西方方国家，许多制制造商即即使是某某此大制制造商都都不能建建立推销销其产品品所需要要的全部部商业机机构。因因此，有有些素有有盛誉的的大制商商，为了了实现其其战略计计划，往往往在销销售促进进、库存存哲理、定价、商品陈陈列、购购销业务务等问题题上与零零售商协协商一致致，或予予以帮助助和指导导，与零零售商建建立协作作关系，这种市市场营销销通路系系统叫做做管理系系统。例例如，美美国宝洁洁公司和和坎贝尔尔汤料公公司在商商品陈列列、货架架位置、促销和和定价方方面都能能与零售售商通力力合作。3合同同系统。合同系系统是指指不同层层次的独独立制造造商和经经销商为为了实现

36、现其单独独经营所所不能及及的经济济性而以以契约为为基础实实行的联联合体。这种通通路系统统一般又又可分为为三种: (1)特许经经营组织织。指由由生产与与市场营营销系统统中的各各个机构构与其中中某一机机构组成成的联合合体。这这种通路路系统又又分为三三种类型型:一是是制造商商倡办的的零售商商特许经经营系统统。在美美国，这这种通路路系统主主要盛行行于汽车车业。例例如，福福特等汽汽车制造造商允许许某一代代理商代代销其汽汽车，该该代理商商虽然是是独立的的企业，但仍须须同意遵遵守各项项销售与与服务规规定。二二是制造造商倡办办的批发发商特许许经营系系统。这这种通路路系统大大多出现现于饮料料业。例例如，美美国可

37、口口可乐公公司与某某些装瓶瓶商签订订合同，授予在在某丁地地区分装装和向广广大零售售商发运运可口可可乐的特特许权。三是服服务企业业倡办的的零售商商特许经经营系统统。即由由服务企企业建立立个完整整的系统统，以便便更有效效地为顾顾客服务务。这种种通路系系统多出出现于汽汽车出租租业、快快餐业和和汽车旅旅馆业。(2)批批发商倡倡办的自自愿连锁锁。这种种自愿连连锁和西西方国家家零售商商业中的的一般连连锁商店店不同。首先，自愿连连锁是若若干独立立的中小小零售商商为了和和连锁商商店这种种大零售售商竞争争而自愿愿组成的的联营组组织，参参加联营营的各个个中小零零售商仍仍保持自自己的独独立性和和经营特特点。而而连锁

38、商商店是属属于一家家大零售售公司所所有的某某种类型型的零售售商店集集团，这这些零售售商店是是属于这这家大零零售公司司的分店店和联号号。其次次，自愿愿连锁实实际上是是参加联联营的各各个独立立中小零零售商的的进货在在采购中中心统一一管理了了进行，但分别别销售，实行联联购分销销。此外外，联营营组织还还为各个个成员提提供各种种服务。而连锁锁商店的的总公司司虽设有有批发机机构一一一中央采采购处，但连锁锁商店本本身是零零售组织织。再次次，自愿愿连锁通通常是由由一个或或一个以以上独立立批发商商倡办的的。例如如，联邦邦德国的的自愿连连锁是由由一个独独立批发发商和一一群独立立中小零零售商组组织的。这些独独立批发

39、发商为了了和大制制造商、大零售售商竞争争，维护护自己的的利益，帮助与与其有业业务往来来的一群群独立中中小零售售商组成成自愿连连锁，统统一进货货，推销销批发商商经营的的商品。(3)零零售商合合作社。这是一一群独立立的中小小零售商商为了和和大零售售商竞争争而联合合经营的的批发机机构，各各个参加加联营的的独立中中小零售售商要缴缴纳一定定的股金金，各个个成员通通过这种种联营组组织，以以共同名名义统一一采购一一部分货货物(向向国内外外制造商商采购，统一一进行宣宣传广告告活动以以及共同同培训职职工等，有时还还进行某某些生产产活动。水平市场场营销系系统的发发展工商企业业为了扩扩大销售售，获得得更多利利润，在

40、在激烈竞竞争中求求得生存存和发展展，不仅仅在通路路系统内内采取垂垂直一体体化经营营或联合合经营的的方式，而且在在同一层层次的若若干制造造商之间间、若千千批发商商之间、若千零零售商之之间采取取横的联联合经营营的方式式，即水水平市场场营销系系统。所所谓水平平市场营营销系统统，是指指两个或或两个以以上企业业自愿组组成短期期或长期期联合关关系，共共同开拓拓新出现现的市场场营销机机会。这这种联营营主要是是由于单单个企业业无力单单独积聚聚进行经经营所必必须具备备的巨额额资金、先进技技术、生生产设备备及市场场营销设设施，或或是由于于风险太太大不愿愿单独冒冒险，或或是由于于期望带带来更大大的协同同效应等等。通

41、路合作作与冲突突各个通路路之间都都存在着着不同程程度的合合作与冲冲突。通通路合作作是同一一通路中中各成员员之间的的通常行行为。通通路乃是是不同企企业因相相互利益益而组建建的联盟盟。制造造商、批批发商和和零售商商互相取取长补短短，各取取所需，相得益益彰。对对每一参参与者来来讲，这这种合作作关系所所带来的的利益要要比各行行其实大大得多。 然而，每一通通路系统统内仍有有发生通通路冲突突的倾向向。通路路冲突可可分为水水平通路路冲突与与垂直通通路冲突突两种。所谓水水平通路路冲突，是指同同一通路路层次中中各企业业间的冲冲突。例例如，福福特汽车车公司在在芝加哥哥区的某某些代理理商可能能抱怨该该区的其其他代理

42、理商在定定价和广广告上表表现得太太积极，而抢走走了他们们的一部部分生意意。麦当当劳的某某些特许许经营店店可能指指控其他他专售店店的用料料不实、分量不不足、服服务低劣劣，损害害了公众众对麦当当劳的总总体印象象。在发发生水平平通路冲冲突的情情况下，应由通通路领导导者担负负起责任任，制定定明确可可行的政政策，促促使层次次内通路路冲突的的信息上上流至管管理阶层层，并采采取迅速速果断的的行动来来减轻或或控制这这种冲突突。如果果任由这这种冲突突发展下下去，很很可能会会破坏通通路内的的凝聚力力和通路路形象。所谓垂垂直通路路冲突，是指同同一通路路系统各各个层次次间的利利益冲突突。这种种冲突更更为普遍遍。例如如

43、，汽车车制造商商想取消消那些不不肯执行行服务政政策、价价格政策策和广告告政策的的代理商商。又如如，玩具具批发商商不肯与与制造商商合作，因制造造商想越越过他们们直接销销给玩具具零售商商。 当然，某种程程度的通通路冲突突也是有有益的。问题不不在于消消除这些些冲突而而如何对对其进行行有效的的管理。有两种种解决方方法，一一是由通通路领导导者制定定出整个个系统的的总体目目标，使使每一个个成员都都由此获获益。这这一总体体目标包包括:降降低商品品在通路路系统间间移动的的总成本本，改进进系统信信息流程程，共同同努力以以促使顾顾客接受受其产品品。二是是建立管管理机构构，促进进通路成成员的参参与以及及彼此信信赖，

44、进进而协助助解决冲冲突。通路系统统的衡量量 一家公公司在未未决定通通路以前前，对于于所有的的分销办办法，应应仔细考考虑，必必须衡量量习惯所所用通路路与垂直直市场营营销体系系的利与与弊。必必须考虑虑的主要要问题有有: a什么是是目标市市场购买买的需要要? b每一个个所选的的路线是是怎样地地达到那那些需要要的? c什么路路线是通通路方面面最有效效的? 现在就就这几个个要点中中几点做做些解释释: 1、商商品因素素。 价值大大小。一一般而言言，商品品单个价价值越小小，营销销通路越越多，路路线越长长。反之之，单价价越高，路线越越短，通通路越少少。 体积与与重量。体积过过大或过过重的商商品应选选择直接接或

45、中间间商较少少的间接接通路。 时尚性性。对式式样、款款式变化化快的商商品，营营销通路路越短越越好，以以求速售售。 自然属属性。易易腐或易易毁性较较强的商商品，应应多利用用直接营营销通路路，避免免不必要要的损失失。 技术性性和售后后服务。具有高高度技术术性或需需要经常常服务与与保养的的商品，营销通通路要短短。 产品数数量。产产品数量量大往往往要通过过中间商商销售，以扩大大销售面面。产品市市场寿命命周期。产品在在市场寿寿命周期期的不同同阶段，对营销销通路的的选择是是不同的的，如在在衰退期期的产品品就要压压缩营销销通路。新产品品。为了了较快地地把新产产品投入入市场、占领市市场，生生产企业业应组织织推

46、销力力量，直直接向消消费者推推销或利利用原有有营销路路线展销销。 22、市场场因素。潜在顾顾客的状状况。如如果潜在在顾客分分布面广广，市场场范围大大，就要要利用长长通路，广为推推销。市场的的地区性性。目标标市场聚聚集的地地区，营营销通路路的结构构可以短短些，一一般地区区刚采用用传统性性营销路路线即经经批发与与零售商商销售。 消费者者购买习习，惯。顾客对对各类消消费品购购买习惯惯，如最最易接受受的价值值，购买买场所的的偏好，对服服务的要要求等均均直接影影响分配配路线。 商品的的季节性性。具有有季节性性的商品品应采取取较长的的分销路路线，要要充分发发挥批发发商的作作用，则则通路便便长。竞争性性商品

47、。同类商商品一般般应采取取同样的的分销路路线;较较易占领领市场。 销售量量的大小小。如果果一次销销售量大大可以以直接供供货，营营销通路路就短;一次销销售量少少就要多多次批售售，通路路则会长长些。在研究市市场因素素时，还还要注意意商品的的用途，商品的的定位，这对选选择通路路战略的的计划拟拟定都是是重要的的。一般地说说，制造造商要尽尽量避免免和竞争争者使用用一样的的分配通通路。如如果竞争争者使用用和控制制着传统统的通路路，制造造商就应应当使用用其他不不同的通通路或途途径推销销其产品品。例如如，连裤裤袜(PPanttyhoosess)(原原为配衬衬超短裙裙而制)，在美美国很受受妇女欢欢迎，过过去所有

48、有生产连连裤袜的的制造商商都通过过百货商商店、妇妇女服装装商店销销售产品品。而LL。egggs公公司在推推销它生生产的连连裤袜时时，避开开竞争者者，在超超级市场场推销LL，egggs牌牌裤袜，结果很很成功。美国雅雅芳公司司也是如如此，它它不使用用传统的的通路，而采取取避开竞竞争者的的方式，训练漂漂亮的年年轻妇女女，挨家家挨户上上门推销销化妆品品，结果果赢利甚甚多，也也很成功功。另一一方面，由于受受消费者者的购买买模式的的影响，有些产产品的制制造商不不得不使使用竞争争者所使使用的通通路。例例如，消消费者购购买食品品往往要要比较厂厂牌、价价格等，因此，食品制制造商就就必须将将其产品品摆在那那些经营

49、营竞争者者的产品品的零售售商店里里出售，这就是是说，不不得不使使用竞争争者所使使用的通通路。 另外，对于消消费者的的消费习习惯主要要指的是是以下两两点: 1、消消费者对对不同的的消费品品有不同同的购买买习惯，这也会会影响分分销通路路的选择择。消费费品中的的便利品品(如香香烟、火火柴、肥肥皂、牙牙膏十大大部分杂杂货、一一般糖果果、报纸纸杂志等等)的消消费者很很多(因因而其市市场很大大)，而而且消费费者对这这种消费费品的购购买次数数很频繁繁，希望望随时随随地买到到这种消消费品，很方便便，所以以，制造造商只能能通过批批发商，为数众众多的中中小零售售商转买买给广大大消费者者，因此此，便利利品分销销通路

50、是是较长长而宽的。消消费品中中的特殊殊品(如如名牌男男西服)等，因因为消费费者在习习惯上愿愿意多花花时间和和精力去去物色这这种特殊殊的消费费品，所所以特殊殊品的制制造商(即名牌牌产品制制造商)一般只只通过少少数几个个精心挑挑选的零零售商去去推销其其产品，甚至在在一个地地区只通通过一家家零售商商经销其其产品，因此特特殊品的的分配通通路是较短而而窄的的。2消费者者一般都都是购买买次数多多，每次次购买数数量小;而产业业用户一一般都购购买次数数少(设设备要若若干年才才买一次次，制造造商所需需要的原原材料、零件等等都根据据合同一一年购买买一次或或几年购购买一次次，每每次购买买量大。这就决决定了制制造商可

51、可以把产产品直接接销售给给产业用用户，而而一般不不能将产产品直接接销售给给消费者者，因为为制造商商多次、小批量量销售会会增加成成本，不不合算。3公司司本身的的情况。这主要要指公司司本身的的以下情情况:公公司的产产品组合合情况，即:公公司的产产品种类类有多少少，如日日本三菱菱汽车公公司同时时生产客客车、小小汽车、货车、摩托车车四种产产品;每每种产品品中有多多少型号号规格，如三菱菱汽车公公司生产产的客车车有三种种型号:MS牌牌大型客客车(乘乘49人人)，MMK牌中中型客车车(乘333)人人，ROOSA牌牌小型客客车(乘乘26人人)。公公司产品品种类的的多少，表明该该公司的的产品组组合的宽宽度;而而

52、各种产产品的型型号规格格数目的的平均数数，则表表明公司司产品组组合的深深度;公公司的产产品组合合情况之之所以会会影响分分配通路路选择，是因为为在客观观上存在在着这种种产销矛矛盾:从从制造商商方面说说，销售售批量要要较大(假设产产品都是是单价不不高的一一般消费费品，否则如如果销售售次数频频繁，销销售批量量小，那那就不合合算;从从零售商商方面说说，除少少数大零零售商外外，一般般中小零零售商的的进货，要多品品种多规规格，小小批量，勤进快快销。因因此，如如果制造造商的产产品组合合的宽度度和深度度大(即即产品的的种类、型号规规格多)，制造造商可能能直接销销售给各各零售商商，这种种通路是是较短短而宽。的;

53、反反之，如如果公司司的产品品组合的的宽度和和深度小小(即产产品的种种类、型型号规格格少，则只能能通过批批发商、许多零零售商转转卖给最最后消费费者，这这种分销销通路是是较长长而宽的。 公司是是否有控控制分配配通路的的需要，声誉高高低、财财力大小小以及是否有经经营管理理销售业业务的经经验和能能力。如如果公司司为了实实现其战战略目标标，在策策略上需需要控制制市场零零售价格格，需要要控制通通路，就就要加强强销售力力量，从从事直接接销售，使用较较短的通通路。但但是，公公司能否否这样做做，又取取决于其其声誉、财力、经营管管理能力力等等。如果公公司的产产品质量量好、誉誉满全球球，资金金雄厚，又有经经营管理理

54、销售业业务的经经验和能能力，这这种大公公司就有有可能随随心所欲欲地挑选选最合用用的分配配通路和和中间商商，甚至至建立自自己的销销售力量量，自己己推销产产品，而而不通过过任何中中间商，这种通通路是最短而而窄的的;反之之，如果果公司财财力薄弱弱，或者者缺乏经经营管理理销售业业务的经经验和能能力，一一般只能能通过若若干中间间商推销销其产品品，这种种通路是是较长长而宽的。八种不同同的通路路战略 通路成成员能够够利用通通路的建建立与管管理来发发展和保保持长期期的竞争争优势。八种不不同的通通路战略略能为企企业带来来竞争优优势:单单一分销销、双重重分销、非传统统通路、建立并并保持比比较宽的的通路成成员网络络

55、、使用用新技术术，提供供优质顾顾客服务务、降低低成本和和拥有进进入专业业市场的的通道。不像其其他营销销战略那那样容易易被竞争争对手所所募仿，上述战战略能够够长期奏奏效。采用单一一分销单一分销销促使完完全服务务型的中中间商向向其顾客客提供高高水准的的服务，而没有有来自那那些提供供有限服服务的竞竞争者们们的价格格竞争之之忧。通通过单一一分销，公司能能与分销销商建立立并保持持长期的的亲密关关系。在在这种战战略下，公司在在某市场场上的成成功必须须仰赖于于其中间间商的成成功。当当然，没没有公司司的充分分支持，分销商商也不会会成功。单一分分销让分分销商放放心地开开发自己己辖区内内的市场场，而不不必担心心会

56、有革革他的批批发商成成零售商商来争夺夺自己辛辛辛苦苦苦开拓出出来的市市场。双重分销销通路 制造商商往往通通过多条条通路将将相同的的产品送送到不同同市场和和相同的的市场。这即是是说，同同一种产产品，由由于既卖卖给最终终消费者者用于生生活消费费，同时时又卖给给产业用用户用于于生产消消费，公公司通常常通过若若干不同同通路将将同一产产品送到到不同市市场(消消费者市市场和产产业用户户市场;有些制制造商还还通过多多通路将将其产品品送到同同种顾客客手中，这就是是双重分分销通路路。 美国前前商务部部助理理理查德H希尔顿顿曾给两两种类型型的双双重分销销下过过定义。第一种种类型的的双重分分销是制造商商通过两两条以

57、上上竞争的的分销通通路销售售同一种种商标的的货物;第二二种类型型的双重重分销是是制造造商通过过两类竞竞争的分分销通路路销售两两种商标标的基本本相同的的产品。例如如美国肯肯塔基州州一家大大酿酒商商通过各各种经销销商(如如超级市市场、连连锁商店店、折扣扣商店和和独立食食品商店店、小杂杂货店等等，销售售许多不不同商标标的相同同的威士士忌酒，消费者者可能不不知道这这些不同同商标的的、不同同价格的的威士忌忌，都是是这家酿酿酒商的的同一酒酒桶里的的威士忌忌。制造造商使用用双重分分销战略略，比使使用单一一通路更更能实现现市场场渗透深入化化。非传统通通路战略略 在非传传统通路路战略中中，制造造商、批批发商和和

58、零售商商能够经经销与其其本身关关联不大大的产品品和服务务。天美美时和LLegggs都都采用非非传统通通路。天天美时通通过超级级市场、方便店店、机场场报刊杂杂志台以以及本尼尼顿商店店等零售售通路来来销售手手表。LLegggs通通过药店店、方便便店和超超级市场场大量销销售其厚厚底鞋。这些通通路总是是为其他他手表和和厚底鞋鞋的竞争争厂商所所忽视。根据信信息资源源有限公公司的数数据，119933年SaaraLLee公公司的LLegggs是是美国厚厚底鞋市市场上的的畅销品品牌，市市场占有有率为442炳。 非传统统通路使使得消费费者能在在方便的的地方购购买商品品和服务务。例如如，天美美时就很很了解，消费者

59、者更经常常地在非非传统通通路而不不是珠宝宝店购买买手表。Leeggss也很清清楚，女女性顾客客在食品品店比在在服装店店中购物物欲望更更强烈些些。天美美时和LLegggs还还都知道道这些市市场部分分的自道道特性。为了增增加自选选零售店店对其产产品的接接受度和和促使顾顾客更喜喜欢自造造的购物物，Tiimexx和Legggs都为为零售商商发展了了特别展展示通道道以展卖卖他们包包装形象象统一的的产品。建立并保保持比较较宽的通通路成员员网络为建立并并保持比比较宽的的通路成成员网络络，公司司要使用用地区性性和全国国性的广广告(提提供与广广告覆盖盖范围相相当的分分销网络络)，并并创立和和维持一一个地区区性的

60、或或全国性性的品牌牌形象，还要提提供整个个市场范范围一定定水平的的满意服服务。尽尽管大多多数第一一层次的的日本汽汽车制造造商(本本田、丰丰田、和和日产)有着较较宽的覆覆盖全美美的分销销网络，第二层层次的日日本汽车车制造商商如马自自达、三三菱、五五十铃)也有相相似范围围内的坚坚实的经经销商网网络;在在某市场场中若没没有充分分数量的的优秀的的经销商商，这些些制造商商不可能能获得任任何潜在在的市场场，无论论是地方方性的、地区性性的还是是全国性性的。 许多年年以来，三菱在在美国轿轿车购买买者中的的品牌号号召力很很低。它它19882年才才进入美美国市场场，只有有很少数数量的经经销商，并且还还集中在在东部